ARTIKEL af Jakob Rachmanski MARKETINGTREND TRÆNGER DU TIL SIDE 60

Transkript

1 ARTIKEL af Jakob Rachmanski MARKETINGTREND TRÆNGER DU TIL SIDE 60

2 ET VENLIGT SKUB? Vanens magt er stor og har afgørende betydning for mange af de valg, vi træffer i hverdagen. Det er derfor vigtigt at finde nye veje og måder at påvirke adfærden i en positiv retning. Nudging er betegnelsen for et nyt begreb, hvor forbrugeren får et skub i den rigtige retning. Med intelligente virkemidler skabes en bedre adfærd både for os selv og for samfundet. Mennesker er ikke altid fornuftige og lydhøre over for det gode argument. Vi er ikke maskiner, og vores beslutninger afspejler da heller ikke særligt tit en nøje afstemt analyse af fordele og ulemper. Derimod handler vi oftest per automatik og ud fra indgroede vaner. Kortsigtede udsigter til et tab eller en gevinst er det, der ofte motiverer os til at handle eller til at lade være. Langsigtede gevinster fylder desværre ikke meget i den sammenhæng. Når vi skal træffe et valg, gennemgår vi ikke alle de mulige alternativer, som mange økonomer ellers synes at antage. Vi træffer heller ikke altid det mest optimale valg i forhold til at maksimere vores egen velfærd og lykke. Derimod beslutter vi os ved at fokusere på visse ting og se bort fra noget andet. Beslutningsprocessen er styret af vanetænkning, tommelfingerregler og følelser. Rationelt? Ikke helt. Kampagner virker ikke En stor del af os ændrer ikke adfærd, når vi en gang imellem møder en velment informationskampagne, der skal få os til at leve sundere eller mere miljøvenligt. Selvom det ganske givet ville være det mest fornuftige og selvom det kommer den enkelte til gode. De grunde, vi får præsenteret, forekommer simpelthen ikke attraktive nok. Vi siger måske, at vi køber det bæredygtige alternativ eller læser det med småt, men vores faktiske adfærd afslører en anden virkelighed. Hvis det på kort sigt er besværligt at få fordele ved en adfærdsændring, og der kun er udsigt til en langsigtet gevinst, er der TID & tendenser #02 april 2013 SIDE 61

3 TRÆNGER DU TIL ET VENLIGT SKUB? stor risiko for, at idéen bliver afvist. Sådan er vi indrettet. Når hverken pisk eller gulerod får os til at ændre adfærd, må der andre midler i brug. Og et af de nyeste af slagsen er nudging det stilfærdige puf, der motiverer os med intelligente virkemidler til at skabe mere af den type adfærd, som både er god for os selv og for samfundet. Helt uden tvang. Nudging Fænomenet nudging tager afsæt i adfærdsøkonomi og har inkorporeret en mere detaljeret forståelse af, hvad der i virkeligheden ligger til grund for vores beslutninger, og hvad der faktisk motiverer os til at handle. Det er ikke underligt, at nudging har vundet mere og mere indpas i det offentlige rum. Nudging afspejler nemlig et afgørende træk ved tidsånden: Vores jagt efter identitet på en platform af tryghed. På den ene side giver det blide puf plads til vores individuelle frie valg, så vi gennem vores handlinger kan give udtryk for, hvem vi er. Vi vælger selv. Ingen tvinger os. På den anden side er blide puf en stiltiende vejledning til at træffe de valg, der er mest optimale for os og som flugter med vores individuelle præferencer. Helt farligt bliver det dermed ikke. Af samme grund er det kommercielle potentiale stort mange af os vil jo gerne gøre det, der er bedst for os. Markedsføring der udnytter nudging vil hverken virke anmassende eller manipulerende. Den er nemlig både i overensstemmelse med vores virkelige ønsker, og på den lange bane er vi bedre tjent. Ud fra den betragtning forekommer markedsføring, der hjælper os med at træffe de valg, vi gerne vil, at være en oplagt vindersag. Vi ser på andre Det er et velbeskrevet fænomen, at vi ser på andres opførsel, hvis vi kommer i tvivl om, hvordan vi selv skal opføre os. Vi er nemlig prædisponerede til at efterligne dem, vi identificerer os med. Mange af de valg vi træffer, bærer mere præg af at stemme overens med en passende social adfærd end kun, hvad der er bedst for en selv. Derfor er vi er også mere villige til at handle på en bestemt måde, når vi ser, at andre gør det. Særligt, hvis det er folk, vi beundrer eller anerkender. Ønsker man at få forbrugerne til at ændre adfærd, er det med andre ord en god idé i at bruge få udvalgte fortalere til at introducere og promovere en bestemt adfærd gennem helt konkrete handlinger. Effektive forandringer af adfærd foregår fra peer to peer. I øvrigt nogle af de samme mekanismer, som gør sig gældende inden for guerilla marketing. De fleste kopierer bevidst eller ubevidst deres rollemodeller, og man taler om, at disse centrale og synlige rollemodeller med stort netværk kan lave tipping point handlinger. Forbrugerne bliver oftest overbevist af dem, de har respekt for og tiltro til. Eller måske ligefrem efterstræber. Vi overfører vores beundring for dem vi beundrer til det, de anbefaler. Den viden burde Skat udnytte, når de arrangerer infomøder for nystartede virksomheder. Vi ønsker nemlig råd fra dem vi ser op til, ligner eller føler et slægtskab med. Derfor ville det virke bedre, hvis det ikke var skattefuldmægtige, der præsenterede relevante dele af skattereglerne på området. Møder mellem nye virksomheder og mere garvede virksomheder ville derimod virke mere efter hensigten. I tider, hvor man taler om autenticitet, er det mere troværdig kommunikation end mødet mellem en nystartet virksomhed og en paragrafrytter. Dette træk ser man blandt andet i BRF Kredits nye initiativ. Realkreditinstituttet fandt ud af, at trængte boligejere ikke åbnede de traditionelle rudekuverter. I ste- det modtog disse boligejere håndskrevne kuverter. På den måde spiller BRF på den personlige kommunikation, som en håndskreven konvolut symboliserer. Mobiliserer eksisterende sociale normer Ønsket om at være og opføre sig som de andre ligger dybt i de fleste. Man frygter at blive udstødt fra de grupper, som man gerne vil være sammen med. Derfor vælger de fleste at droppe de normer, som vanskeliggør samværet med nye mennesker. Det kan blandt andet udnyttes til positivt gruppepres. Vi opfatter adfærd, der er socialt acceptabel, som uskadelig. Det er selvfølgelig en fejlslutning. Risiko for følgevirkninger hænger ikke sammen med, at vi begynder at opføre os uacceptabelt i en given sammenhæng. Gruppeadfærd kan også have negative eller skadelige effekter. Men i stedet for at forsøge at ændre vores viden gennem mere information, bør man udnytte, at vi har denne fejlopfattelse. Et nudge i forhold til danskernes alkoholvaner kunne for eksempel spille på, at det ikke er den sociale omstændighed, man drikker i, der bestemmer, om det er ok. Her er der ofte tale om en socialt acceptabel adfærd faktisk er alkohol en del af den danske kultur og indbegrebet af hygge. Men det er jo ikke lig med, at det er uskadeligt. Når alkohol ligger så dybt i vores kultur, er det umuligt helt at ændre adfærden lige meget hvor mange venlige skub det bliver til. Men man kunne måske ændre adfærden mht. mængden af alkohol, man indtager. For det er mængden af alkohol, der skader. Manden på bænken, der drikker tre øl, drikker jo ligeså meget som manden, der er i gang med sin tredje genstand på den smarte café. Men vi har udviklet nogle sociale normer, hvor alkohol markerer fællesskab og fremgang. SIDE 62

4 Når hverken pisk eller gulerod får os til at ændre adfærd, må der andre midler i brug. Og et af de nyeste af slagsen er nudging det stilfærdige puf, der motiverer os med intelligente virkemidler til at skabe mere af den type adfærd, som både er god for os selv og for samfundet. Helt uden tvang. TID & tendenser #02 april 2013 SIDE 63

5 TRÆNGER DU TIL ET VENLIGT SKUB? I en tid hvor meget arbejde og identitet er lagt an på viden og fornuft, er det ikke rart at blive konfronteret med vores psykologis indbyggede begrænsninger. Måske er det derfor ikke belejligt at høre, at vi ikke altid er herre i eget hus. SIDE 64

6 Drikker man alene, er man derfor udenfor fællesskabet. Systematiske fejltagelser Vores intuitioner, om hvad der er acceptabelt, og hvad der ikke er, leder os ofte på vildspor. Vi begår faktisk de samme fejl igen og igen. Heldigvis fristes man til at tilføje. For var vi ikke så forudsigelige i vores måde at handle på, ville det ufornuftige handlemønster også være vanskeligt at dæmme op for. Netop systematikken af fejltagelserne i vores beslutninger gør dem nemlig relativt lette at forudsige. Den rette diagnose for vores faktiske adfærd er dermed et glimrende udgangspunkt for, at vi kan ændre vores adfærd til en adfærd, der er bedre for os. Filosoffer og psykologer taler tit om, hvad der foregår inde i vores hoveder. I en tid hvor meget arbejde og identitet er lagt an på viden og fornuft, er det ikke rart at blive konfronteret med vores psykologis indbyggede begrænsninger. Måske er det derfor ikke belejligt at høre, at vi ikke altid er herre i eget hus. Let s face it. Hvad blev der af ønskerne om at spise sundere, ryge mindre og turen ned til Fitness? Hvad med overforbruget og køb af alle de forskellige ting, vi godt ved, at vi ikke har brug for? Forbrug som jo både belaster klimaet og pengepungen. I morgen, tænker vi. Vi parkerer bekymringen til i morgen. Der er mange eksempler på, at vi udskyder beslutninger, fordi det er mere belejligt. Ikke fordi det er mere fornuftigt. Ikke fordi det tjener en bedst. Men fordi det er lettere. Vi er ganske enkelt ikke naturligt tilbøjelige til at fokusere på langsigtede mål og deres gevinster. Vi vil have fornøjelsen nu. Det er nemlig meget svært at se, hvor stort et elforbrug man har i kroner og ører, når man skruer på varmeapparatet eller bruger ovnen til at bage boller. Lige så svært er det at regne ud, når vi går i bad, bruger elkoger eller vaskemaskine. Og regningen kommer kun én gang om året ikke som hvis vi køber varer i supermarkedet. Det er først, når man ser de umiddelbare konsekvenser, at man kan rette op og få en mere bæredygtig adfærd. Men det er der så heldigvis et par nye opfindelser, der kan hjælpe os med. Gør det sjovt at spare på vandet WaterGuide er en lille vandmåler, der hjælper os med at spare på vandet. Til forskel fra andre mere almindelige vandmålere, motiverer den os til at skrue ned for vandet og afkorte vores bade. Idéen bag vandmåleren er simpel og bygger på, at det er svært at skære ned på noget, man ikke kan se. Men når ens vandforbrug pludselig bliver gjort synligt, der hvor man har brug for det, bliver det også lettere at handle efter sin overbevisning. Samtidig gør skiftende farver grøn, gul eller rød det gennemskueligt for både børn og voksne at spare på det varme vand. Udover at skåne klimaet, viser undersøgelser, at man sparer mellem og kr. om året alt efter, hvordan man får leveret sin varme. Vandmåleren udnytter to aspekter ved den menneskelige psykologi. Dels er abstrakte målsætninger om at spare på vandet og for at være god mod klimaet ikke nok til at motivere os. Derimod er det lettere for os, hvis vi i stedet skal løse en helt konkret og sjov opgave. Dels er der elementet af konkurrence og dels spares der penge fra egen lomme. Mere generelt ligger der et potentiale for succesfuld nudging, hvis man forstår at udskifte vanskelige målsætninger med nogle, der er lettere at opnå samtidig med, at man udnytter vores lyst at konkurrere mod hinanden. Gabestokken Du vil gerne til at løbe et par gange om ugen. Du ved, at det er godt for dig. Der er bare lige det lille problem, at du har svært ved at tage dig sammen. Du er ikke den eneste. Ofte mislykkes vores små projekter, fordi vi mangler viljestyrke til at gennemføre. Folk, der bryster sig af at have gennemført et maratonløb, fortæller i den forstand noget om deres viljestyrke ikke deres kondition. Nogle gange som i tilfældet med løb hjælper det faktisk at gøre det sammen med nogen. Derfor er det ofte lettere at motionere sammen med andre i stedet for at gøre det hver for sig. Sammen kan vi nemlig holde hinanden i ørene. Mindre end 42 kilometer kan dog gøre det. At forpligte sig på sine løfter er tit det skub, vi har brug, for at ændre eller påtage os en bestemt type adfærd. Stickk er en lille internetvirksomhed, som har gjort det til en forretning at hjælpe folk til at holde det, de lover. Stickk udbyder to måder, man kan nå sine målsætninger en finansiel og en ikke-finansiel. Her kan alle os viljesvage deponere penge til velgørende formål. På deres hjemmeside fortæller man både, hvornår man skal have indfriet sine mål, og hvordan man har tænkt sig at nå dertil: For eksempel at blive vejet hos lægen eller hos en ven, hvis man har besluttet sig for at tabe sig. Eller at man forpligter sig på at tage en urintest, der skal afsløre om man overholdt sit løfte om ikke at ryge. Overholder man sit løfte, får man pengene retur. Falder man i, går de i stedet til velgørenhed efter eget valg. Noget, der har vist sig at være en endnu mere effektiv metode, er, at de deponerede penge ender hos fodboldklubben, man hader eller det politiske parti man aldrig kunne finde på at stemme på. Den ikke-finansielle metode bygger på effekten af gruppepres. Ens fa- TID & tendenser #02 april 2013 SIDE 65

7 TRÆNGER DU TIL ET VENLIGT SKUB? milie og bekendte bliver løbende orienteret om ens succes eller nederlag. En selvpåført gabestok motiverer os til at overholde vores løfter. Alternativet er nemlig, at vi taber vores penge eller stiller vores fejltagelser og fiaskoer til offentligt skue. Danske Spils spændetrøje Et andet eksempel findes hos Danske Spil, der efterhånden udbyder en lang række spil. Her bruger man ikke gabestok men derimod spændetrøje. Med et voldsomt antal muligheder for at spille om penge på internettet, er der opstået et behov for, at man frivilligt kan udelukke sig selv fra at gamble. På danskespil.dk kan spillerne regulere deres kontoindstillinger på Min side og på den måde fastsætte klare grænser for, hvad spillelysten driver dem til, så de kun kan spille for et bestemt beløb pr. dag, pr. uge og pr. måned. Hvis man mener, at man helt har mistet kontrollen med at spille, har den spillelystne mulighed for at udelukke sig midlertidigt eller endeligt fra at kunne spille online spil i Danmark. Adfærd, vaner og mentale genveje Nudging bygger i høj grad på adfærdsøkonomiske indsigter gjort af Amos Tversky og Daniel Kahneman. De to psykologer opstillede opfindsomme forsøg i 70erne og 80erne, hvor de systematisk undersøgte, hvad folk besluttede i forskellige hverdagslignende situationer. Ofte var der signifikante forskelle på, hvad man rationelt burde beslutte og det man endte med at gøre. En afgørende lære af det adfærdspsykologiske arbejde er, at vores beslutninger og handlinger ofte er styret af vaner og tommelfingerregler, der har meget lidt til fælles med mere rationelt gennemtænkte overvejelser. Handlinger styres ikke udelukkende af rationelle processer, man fuldkommen selv er herre over. Handlinger bliver tværtimod præget af vores omgivelser og vores medfødte dovenskab i meget større omfang end vi tror. Det er anstrengende at tænke sig om, så vi rationerer, hvor vi mener, vi kan komme af sted med det. Når vi står overfor et valg, der er svært, svarer vi ofte på et lettere spørgsmål uden at opdage forskellen. De fleste gange hjælper mentale smutveje os til at navigere sikkert gennem hverdagens mange små og større handlinger. Men nogle gange er der behov for lidt mere omtanke. Da vi ikke har en lille alarmklokke, som fortæller os, hvornår vi kan stole på vores automatpilot og intuition, kan intelligent indretning for eksempel små sproglige vink og visuelle tegn gøre os mere tilbøjelige til at vælge de løsninger, der bedre matcher vores præferencer. Selvrealisering og nudging I vores del af verden lever vi på trods af finanskrise ganske privilegeret. Ikke alene har vi adgang til alle de basale goder vi har en overflod af dem. En moderne kritik af forbrugersamfundet påpeger, at det får forbrugerne til at handle kortsigtet og umoralsk. At ligegyldigheden råder. Manglen på omtanke og ansvarlighed har konsekvenser både for den enkelte og for samfundet. I en sådan verden, der på mange måder er tømt for mening, bliver dyrkelsen af det harmoniske menneske en måde, det moderne menneske kan bringe noget meningsfuldt ind i tilværelsen. Der ligger et uforløst potentiale for nudging, hvis de valg vi foretager, kan forbedres bare en lille smule. SIDE 66

8 En selvpåført gabestok motiverer os til at overholde vores løfter. Alternativet er nemlig, at vi taber vores penge eller stiller vores fejltagelser og fiaskoer til offentligt skue. TID & tendenser #02 april 2013 SIDE 67