Kampen om kontakten. - En Markedsanalyse af mulighederne for en lancering af den intelligente stikkontakt. Udarbejdet af Anders Rosenqvist

Transkript

1 Kampen om kontakten - En Markedsanalyse af mulighederne for en lancering af den intelligente stikkontakt Udarbejdet af Anders Rosenqvist Vejleder: Morten Sloth Virksomhedsstudier Bachelormodulet, , Roskilde Universitetscenter 1

2 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse...1 Introduktion...4 Problemformulering...5 Arbejdsspørgsmål...5 Begrebsafklaring...5 Metode...6 Afgrænsning...6 Kildekritik...7 Videnskabsteori...8 Kritisk rationalisme:...8 Social konstruktivisme...10 Kvalitativ metode...11 Interview guide...11 Interview teori...12 Valg af interview personer...14 Fokusgruppe teori...16 Strukturen af interviewet...17 Gruppestørrelse...18 Fokusgrupper metode...18 Produktbeskrivelse...20 Empiri...22 Mikael Porters five forces...24 Substitutering...27 Opsummering...29 New Entrants...29 Kundernes mobilitet i forhold til at skifte til andre produkter...30 Opsummering...31 Suppliers...32 Mikrocontroller...33 Opsummering...35 Buyers power...35 Antallet af kunder...35 Selektionen af kunder...36 Væksten i branchen...37 Forskellige typer af købere...37 Antallet af udbydere...38 Omkostningerne ved at servicere købere...38 Opsummering...39 Industry competitors intensity of rivalry...40 Introduktion til markedet...40 Distributører...40 Karakteristisk af det professionelle marked...41 Karakteristisk af det private konsum marked...42 Opsummering...43 Exit barriers...44 High Fixed Cost

3 Industry Growth...45 Switching costs...45 Product Differences...45 Brand Identity...46 Den største aktør på det danske stikkontakt marked...46 Konkurrenternes syn på Lauritz Knudsen og mulighederne for at indtræde i branchen...47 Kritik af konkurrenternes udtalelser...48 Mulig reaktion på indtræden fra Lauritz Knudsen...49 Opsummering...50 Løsningsforslag...51 Konklusion...53 Perspektivering...54 Litteraturliste...55 Bilag 1 (Spørgeguide)...57 Bilag 2 (Produktbeskrivelsen)...59 Bilag 3 (IHC systemets egenskaber)...61 Bilag 4 (Om Lauritz Knudsen)...62 Bilag 5 (spørgeguide til fokusgrupperne)...65 Bilag 6 (vedlagte cder med interviews)

4 Introduktion Årsagen til valget at vælge at skrive om et sådan område, var et ønske om at erhverve sig en større forståelse for hvilke udfordringer et nystartet firma vil have, når det vælger at lancerer et produkt på et marked som er domineret af en enkelt aktør med en markedsandel på 94 procent. Ønsket med projektet var endvidere at erhverve sig en dybere forståelse af organisationers strukturer og hvilke trusler en sådan virksomhed kommer til at stå overfor når denne vælger at indtræde på et nyt marked. Motivationen for dette projekt skete på baggrund af en henvendelse fra en DTU studerende Anders Beck, som igennem de seneste år, havde prøvet at udvikle et intelligent system til styring af stikkontakter. Han ønskede en undersøgelse af hvilke konsekvenser han skulle tage højde for, i tilfældet af at han skulle lancerer produktet på markedet. Samtidigt så blev Lauritz Knudsen anklaget i medierne for at misbruge sin dominerende stilling til at tvinge andre producenter væk fra markedet. Derfor var det et spændende udgangspunkt, både at undersøge Lauritz Knudsens forretningsmetoder samtidigt undersøge om markedet ville være interesseret i Anders Becks produkt, Den Intelligente Stikkontakt. Projektet skulle endvidere afspejle kravene til opfyldelsen af modul 1 og 2 på virksomhedsstudier, derfor blev markedsundersøgelsen foretaget igennem Mikael Porters fem kræfter. Projektet tager sit udgangspunkt i det danske marked for el-artikler, det er et marked med en omsætning på små DKK 980 millioner (Berlingske: ). Marked kan opdeles i to forskellige underkategorier, en højteknologisk og en lavteknologisk del. Den højteknologiske del af markedet, er det marked hvor intelligente løsninger i form af avanceret, computerbaserede, til blandt andet styringer af de forskellige stikkontakter. Den lavteknologiske del af markedet, er det marked hvor de traditionelle stikkontakter og det system til at styre det, bliver solgt. Det intelligente system, er blandt grundet den hastige udvikling indenfor computerteknologien, er et marked i vækst. Det er samtidigt også et marked hvor der løbende bliver lanceret forskellige løsningsforslag indenfor intelligente systemer. Endvidere så er det gældende for det danske marked, at designet på de forskellige kontakter, ser ud til at have en indflydelse på om et produkt bliver en succes. Især muligheden for at kombinerer det estiske med det funktionelle, som gjorde at dette projekt ville være interessant. Muligheden for at komme med på et marked, som er af mange karakteriseret som den fremtidige generation af styring af boligernes strøm, og præge det i form af Anders Becks teknologi, er det som gjorde projektet interessant. Anders Beck ønskede en undersøgelse af hvilke konsekvenser han skulle tage højde for, i tilfældet af at han skulle lancerer produktet på markedet. På denne baggrund ønskes der belyst igennem dette 4

5 projekt, en undersøgelse af branchen, hvilke andre aktører der findes på markedet og hvilke risici der findes i form af en indtrædelse i branchen. Disse ønsker og forhold afspejler sig i den følgende problemformulering og arbejdsspørgsmålene. Problemformulering Hvilke muligheder findes der for lancering af den intelligente stikkontakt på det danske marked? Arbejdsspørgsmål - Hvilken rolle har Lauritz Knudsen på udformningen af det danske marked? - Hvilke incitamenter skulle der være for forbrugerne til at anvende dette produkt? - Hvilke strategier skal firmaet anvende for at få succes på det danske marked? Markedet er karakteriseret ved at være domineret af én stor aktør, denne aktør er Lauritz Knudsen, som er en del af den europæiske koncern Schneider Electric Group. Denne aktør har igennem de sidste mange år, været en total dominerende faktor på det danske marked for el-artikler. På denne baggrund ønskes der ved hjælp af arbejdsspørgsmålene, en undersøgelse om hvor stor indflydelse denne aktørs har på markedet. Da disse forhold har en indvirkning på konklusionens udformning i forhold til vurderingen af succesen af de mulige strategier, som firmaet kan vælge i forbindelse med en lancering af produktet. Begrebsafklaring Dette afsnit foretages der en begrebsafklaring af en række centrale begreber der indgår i projektet, samt at beskrive hvorfor netop disse definitioner og afgræsninger af begreberne er valgt. Den intelligente stikkontakt: Er betegnelsen for det produkt som Anders Beck, er i gang med at udvikle. El-marked: I forhold til problemstillingen er det nødvendigt at definerer el-markedet, da der findes en række forskellige måder at kunne opdele markedet på. Når el-marked er nævnt så er der tale om markedet for avanceret intelligente stikkontakt løsninger, hvis der er nævnt et andet specifik betegnelse foran, drejer det selvfølgelig om denne betegnelse. 5

6 Lauritz Knudsen er den største aktør på det danske el-marked. Lauritz Knudsen har fire hovedforretningsområder, El-materiel, Intelligente systemer (IHC), Data og netværk samt Belysning. Medmindre andet er nævnt, så når Lauritz Knudsen anvendes så er drejer det sig om deres forretningsdel indenfor intelligente systemer. Private marked, menes der markedet for forbrugeren, som ønsker at erhverve el materielt. Dette sker som ofte igennem byggemarkedsfirmaerne mm. Professionelt marked, menes der markedet for de professionelle, hvilket er dækkende over både installatører, byggefirmaer mm. Server, en computer i dette tilfælde samler alle de nødvendige informationer, som der kræves for at styre lyset i de forskellige rum. Lysgang, en funktion i den intelligente stikkontakt, som muliggør at lave rute af lys rundt i huset. F.eks. fra soveværelset til toilet. Denne lysgang kan aktiveres ved blot et tryk på en kontakt. Metode Projektet tager udgangspunkt i et samarbejde med en studerende fra DTU, som har udviklet den intelligente stikkontakt. Vores formål er, at lave en markedsanalyse af det danske stikkontakt marked, for at kortlægge de forskellige konkurrenceparametre som er afgørende for markedsføring af den intelligente stikkontakt. Disse data vil vi forholde til i forhold til Porters five forces som hjælper at kortlægge en bestemt strategi der ville være effektiv hvis produktet skal markedsføre i Danmark. I første del af vores projekt er målet er at danne et overblik over den danske stikkontakt marked. Lokaliserer de forskellige relevante aktører på markedet. Dette gøres med stort fokus på Lauritz Knudsen fordi deres markedsandel er på cirka 95 % (Berlinske Tidende ), samt andre virksomheder der udvikler lignende produkter. Vi indsamler data ved hjælp af forskellige interview teknikker og anden indsamling af empiri. Projektet består således at en analyse, der er baseret på empiriindsamlingen, igennem denne analyse af markedet, vil der fremkomme en række løsningsforslag til mulige lanceringer af produktet, Den Intelligente Stikkontakt på det danske marked. Afgrænsning Vi har bevidst valgt at koncentrere os om dataindsamling ved hjælp af fokusgrupper og kvalitative interviews. Vi har vurderet at det er mest hensigtsmæssigt, da kvantitative undersøgelser kun kan besvare spørgsmål og problemstillinger vi allerede er bevidste om. Den kvalitative form kan derimod 6

7 åbne op for nye problemstillinger vi må tage højde for samt give nye ideer og vinkler som vi, fra vores position som studerende, er blinde for. Vi er opmærksomme på at vi afgrænser vi os og fra at producere generaliserbar data. Det data vi producerer, fokuserer udelukkende på et øjebliks billede af hvordan markedet ser ud inden for vores emneområde - hvordan man får markedsført den intelligente stikkontakt på det danske marked. Vi har valgt at afgrænse os fra at betragte forhold udenfor landets grænser. Således beskæftiger vi os ikke med muligheder for markedsføring i udlandet og vi berør kun udenlandske aktører perifert. Denne afvejning har primært været af resursemæssige hensyn og til dels også en konstatering af de yderst specielle forhold vi har på det danske marked (LK s monopolistiske status). En analyse af udenlandske forhold ville være en helt ny opgave. Ydermere vil vi i arbejdet med markedsanalysen afgrænse os fra at tage stilling til interne forhold i den virksomhed som skal stå for den intelligente stikkontakt. Den virksomhed eksisterer ikke, derfor er denne opgave ikke muligt. Vores udgangspunkt er at den intelligente stikkontakt eksisterer og virker, selvom det ikke er realiteten. Det er under den forudsætning vi har gennemført fokusgrupperne. Da produktet ikke eksister vil vi i sagens natur fraholde os fra at gennemføre vores strategier, opsøge investorer, rejse kapital og starte et firma. I stedet for vil der fremkomme en mulig anbefaling af hvordan dette projekt, kan blive en realitet, denne vurderingen af baseret på de konklusioner som der fremkommes i analysen på baggrund af Porters Five Forces. Vi har undladt at vurdere corporate stakes samt at kun overfladisk behandler buyers og value chain i Porter, da det ikke har en direkte indflydelse på besvarelsen af problemformuleringen. Kildekritik I forbindelse med udarbejdelsen af denne projektrapport, er der blevet anvendt en række kilder, som tilsammen udgør rapportens empiriske grundlag. Empirien er rapportens primære fundament og anvendes med henblik på at kunne belyse genstandsfeltet fra forskellige vinkler. Interviews som vi har foretaget, er gjort med henblik på at danne et billede af den samlede branche. I kraft af at vi har interviewede de forskellige aktører indenfor det danske marked, er deres holdninger om den primære aktør Lauritz Knudsen, som ofte præget af den position som de selv sidder i. Hvilket betyder at interviews med Lauritz Knudsens konkurrenter, vil være præget af at de er konkurrenter med Lauritz Knudsen, derfor kan deres udsagn være præget af at vi vil stille Lauritz Knudsen i et dårligt syn. De interviews som i forbindelse med projektrapporten er der blevet foretaget med henblik på at udvide 7

8 forståelsesrammen for genstandsfeltet. Når man i videnskabelige sammenhænge inddrager interviews, er der en række forhold, som bør afdækkes førend interviewenes gyldighed kan sikres. Eftersom interviewene har en central placering i denne projektrapport behandles interviewenes videnskabelige gyldighed, samt selve interviewmetoden, separat. Svagheden ved anvendelsen af empirien er at det ikke er lykkes at få interview med hovedaktøren Lauritz Knudsen, hvilke årsager der er til deres afvisning, kan der kun gisne om. Det betyder at den forståelsesramme for genstandsfeltet ikke er komplet, da den største aktør ikke har, ville bidrage til denne. Man skal blot være opmærksom på dette forhold kan have en indflydelse på konklusionens udformning, således at konklusionen er baseret på analytiske resultater, som er fremkommet ved empirisk materiale, hvor Lauritz Knudsen ikke ville bidrage til dette. Videnskabsteori Kritisk rationalisme: Kritisk rationalisme blev grundlagt af Karl Raimund Popper, den blev formuleret i opposition til den logiske positivisme. Den kritiske rationalisme ønsker at opnå erkendelse om virkeligheden. Måden man kan opnå erkendelse af virkeligheden er at anvende den kausale forklaringsmodel. Der indgår tre elementer i denne model: en begivenhed eller hændelse, en eller flere universelle lovmæssigheder og en initial tilstandsbeskrivelse. Man anvender den kausale forklaringsmodel når man ønsker at forklare en begivenhed eller hændelse. Måden man forklarer begivenhederne, er ved at identificerer de forskellige lovmæssigheder som der findes indenfor feltet og det er igennem samspillet mellem disse lovmæssigheder man finder ud af hvilke (lovmæssigheder) som styrer verden (VT:88). Den ønskede forklaring på begivenhederne eller hændelser, bliver skabt igennem samspillet imellem de forskellige lovmæssigheder. Fremkomsten af et billede af virkeligheden bliver altså på denne måde skabt på i kraft af samspillet imellem de forskellige lovmæssigheder. Dette står i skærende kontrast til de fleste andre videnskabsteoretiske retninger, hvor det vigtigste formål er at identificere lovmæssigheder i verden, for at kunne forklare begivenheder og hændelser. Den kritiske rationalisme er en empirisk funderet videnskabsteori, denne type teori har til formål at opnå forståelse af virkeligheden(vt:90), teorien kan ikke vurderer om videnskabelige resultater er ultimative korrekte eller ej. Den kritiske rationalisme prøver ved hjælp af prædiktioner at forudsige verden, modsat andre videnskabsteorier fremkommer med forudsigelser med hjælp af profetier. 8

9 Anvendelse af prædiktioner til at fremkomme med forudsigelser, henfører til udfald af observationer eller eksperimenter som blevet skabt i lukkede systemer. Den kritiske rationalisme mener at det er umuligt at fremskaffe empirisk data som ikke er teoriafhængig. Der findes to årsager til at empiri er teoriafhængig. For det første giver de informationer, vi modtager gennem vore sanser, instrumenter eller via andre former for målinger, kun mening i lyset af en teori. De informationer vi modtager gennem astronomiske instrumenter som kikkerter og radioteleskoper bliver fx kun til data i kraft af en teori om elektromagnetiske fænomener (VT:96) Det er umuligt at foretage teoriuafhængige observationer, da den begivenhed som skal forklares, indgår i ræsonnementer som er afledt af teoretiske termer. Dette betyder at observationer, som indgår i videnskabeligt arbejde, er præget af arbejdets ontologi. Målet for kritisk rationalisme er at klargøre hvordan empiriske videnskaber skal bedrives, hvis man ønsker at opnå videnskabelige fremskridt.(vt:79) Formålet med videnskaben er at øge forståelsen af virkeligheden, videnskabsteorien eksistensberettigelse er at bidrage hertil. Det gør den ved en diskussion af en række ontologiske og metodologiske problemer, der er fælles for de empiriske videnskaber, dvs. de videnskaber, der handler om den fysiske og sociale virkelighed. (VT:80) Når man inden for kritisk rationalisme snakker ontologi, skal man være klar over der benyttes to forskellige, men dog beslægtede definitioner. Den første tager udgangspunkt i specifikke problemstillinger og teorier, som der refereres til i bogen kaldes retningen den, anvendelsesorienteret betydning.(vt:81) Den anden er betragtningen om den værende samt det eksisterende. Vi anvender vores videnskabsteori, den kritiske rationalisme i forbindelse med at vores projekt. I det vi sigter efter en øget forståelse af virkeligheden, søger vi en forståelse af denne igennem en analyse af de årsager, som kan give os en forståelse af sammenhængende på markedet, dette øger vores forståelse af virkeligheden. Vi anvender porters five forces til at give os et virkelighedsbillede af selve markedet, som beskrevet i afsnittet, vil dette virkelighedsbillede bl.a. dække over konkurrenter, markedsbarrierer mm. Da den kritiske rationalisme tilskriver at opnåelsen af en øget forståelse af virkeligheden, er betinget af en uafhængig vurdering om sandhederne er ultimative eller ej, vil vi derfor ej heller kunne komme med prædiktioner om vores resultater af den empiriske undersøgelse ville være et korrekt billede på sandheden. 9

10 Social konstruktivisme Socialkonstruktivismen har rødder langt tilbage i en række filosofiske, videnskabsteoretiske og sociologiske teorier og positioner men opstod som egentlig videnskabsteoretisk retning i 1970 erne. Denne videnskabsteoretiske retning bygger på en grundantagelse om, at samfundsmæssige fænomener og videnskaben er socialt konstrueret. (VT:39) Social konstruktivismen anses for at være en videnskabsteoretisk modsætning til realismen. Hermed har verden eller virkeligheden, ifølge socialkonstruktivismen, ingen fast struktur, men formes eller præges gennem individernes erkendelse af denne. (VT:349) Denne videnskabelige tradition tager udgangspunkt i, at samfundsmæssige fænomener er foranderlige. Ændringer af disse foregår igennem historiske og sociale processer, skabt af individer igennem deres handlinger, samt deres erkendelse af omverdenen og eventuelle ændring af denne. (VT:349) I socialkonstruktivismen antages det, at man ikke kan opnå almengyldig viden, men at den viden, man opnår, altid vil være præget af den sociale og kulturelle kontekst, den indgår i. Hermed vil den viden man opnår om virkeligheden aldrig være et direkte billede af denne, men derimod virkeligheden set fra et bestemt perspektiv. (VT:351) Sproget spiller en central rolle i socialkonstruktivismen, hvor en central diskussion omhandler, hvordan man skal forstå forholdet mellem sproget og det sproget er om, eller sagt med andre ord forholdet mellem subjekt og objekt. (VT:350) Her fungere sproget og dets begreber som det apparat, man er i stand til at forstå verden igennem og dermed bliver sproget afgørende for, hvad vi er i stand til at erkende.(ibid.) Hermed bliver sproget socialkonstruktivismens epistemologi. Socialkonstruktivismen er ikke en homogen videnskabsteoretisk retning. Som tidligere nævnt har den rødder i en række forskellige filosofiske, videnskabsteoretiske og sociologiske teorier og positioner. Dette medfører, at socialkonstruktivismen ikke fremstår som en ensartet tradition, men derimod som en tradition med mange forskelligheder og interne uenigheder. (VT:352) For at danne et overblik over de forskellige positioner, deres udgangspunkter og antagelser, vil vi i det efterfølgende beskrive fire forskellige typer af socialkonstruktivisme Dette gøres ved at opdele efter to principper. For det første opdeles der mellem en ontologisk og en erkendelsesteoretisk (epistemologisk) variant af socialkonstruktivisme. For det andet opdeles der efter 10

11 om genstandsfeltet, er den fysiske virkelighed eller den samfundsmæssige virkelighed(vt:352). Indsættes disse faktorer i nedenstående skema (VT:353) fås fire typer af socialkonstruktivisme. Erkendelsesteoretisk Konstruktivisme Ontologisk Konstruktivisme Fysisk virkelighed Vores videnskabelige viden om den fysiske virkelighed er en konstruktion. Den fysiske virkelighed er en konstruktion af vores videnskabelige viden om den Samfundsmæssig og Menneskelig virkelighed Vores videnskabelige og dagligdags viden om den samfundsmæssige og menneskelig virkelighed er en konstruktion Den samfundsmæssige og menneskelig virkelighed er en konstruktion. Ud fra skemaet opstår der to centrale varianter; den erkendelsesteoretiske variant og den ontologiske variant. I den erkendelsesteoretiske variant er det individets viden om virkeligheden, hvad enten det er den fysiske eller samfundsmæssige virkelighed, der er konstrueret. Hvor det i den mere radikale ontologiske variant er selve den fysiske eller samfundsmæssige virkelighed, der er en menneskeskabt konstruktion (VT:353). I projektet anvendes den erkendelsesteoretiske variant for at kunne forstå deres udsagn og for at kunne anvende dem i forhold til de konklusioner der bliver skabt på baggrund af de interviewedes udsagn. Det betyder at den karakteristik af Lauritz Knudsen, som der dannes i dette projekt, er i en vis grad skabt af de interviewedes egen konstrueret viden om virkeligheden. Socialkonstruktivismen er blevet kritiseret for at henfalde til relativisme. Dette udspringer af socialkonstruktivismens antagelse om, at alt viden er set fra et bestemt perspektiv. Hermed kan der argumenteres for, at hvis al viden er et perspektiv, må den antagelse, at al viden er et perspektiv også blot være et perspektiv. Således bliver denne antagelse relativ og vilkårlig. (VT:379) Kvalitativ metode Interview guide Vi har valgt at opbygge vores metode efter Steinar Kvale, Kvalitative forskerinterview guide som er beskrevet ovenfor. Vi starter interviewet med at spørge ind til stilling og funktion i firmaet og hvor 11

12 lang tid personen har været i firmaet. Derefter er spørgsmålene opbygget omkring markedet og hvordan interview personen mener det ser ud og hvordan de forskellige markeds mekanismer reagerer, det kan blandt andet være i forhold til hvilke firmaer der har store eller små markedsandele. Når vi syntes dette område er blevet fyldigt besvaret, begynder vi at forholde interviewpersonen til vores produkt. Det kunne eventuelt være fordele eller ulemper ved selve produktet. Som afrunding af interviewet spørger vi ind til forskellige strategier, det kunne eventuelt være konkurrence strategier eller kommunikationsstrategier. Det skal siges at vi har lavet forskellige interview guide til hvert enkelt interview person, men stadig ud fra samme grund skelet. Interview teori Kvalitative interviews bliver ofte beskyldt for at være uvidenskabelige, dette er ofte indenfor mere metodiske tilgange til samfundsvidenskaberne. Dette bunder dog i en bestemt snæver virkelighedsopfattelse. Argumenteres der ud fra en ontologisk antagelse, at den sociale verden grundlæggende elementer består af et matematisk ordnet univers, så er forskerens højeste mål inden for denne ramme at afdække lovmæssigheder og kvantitative data. Det epistemologiske krav i forlængelse heraf er derfor, at alle forskningsdata skal kunne være sammenlignelige og intersubjektivt pålidelige (steiner:76). I forhold til det, argumenterer Kvale for at videnskab bedrives gennem en metodologisk produktion af ny systematisk viden (ibid:69). Han mener både kvalitative og kvantitative metoder kan bruges som legitime redskaber, og deres anvendelighed afhænger af deres evne til at besvare forskerens forskellige problemstillinger (ibid:77). På samme måde som forskernes metoder kan have forskellig legitimitet, kan den enkelte forsker bag selve projektet også have forskellige kompetencer, alt efter hvor grundigt der bliver gået til værks og hvor stor erfaring forskeren har, derfor vil ikke al data i praksis være intersubjektivt. Kvalitative Forskningsinterview Det kvalitative forskningsinterview forudsætter en særlig tilgang og spørgeteknik.(ibid:38) Formålet med denne spørgeteknik er at indhente forskellige beskrivelser af personen man interviewer, dette gøres for at forstå meningen med de forskellige fænomener der bliver beskrevet. Ved denne form for interview hvor man søger kvalitativt data, har intervieweren mulighed for at få en mere deskriptivt og flere nuancerede beskrivelser af de forskellige aspekter i interviewet.(ibid:41) Når man snakker med interview personerne kan der indhentes specifikke data om hvor dan en situation forholder sig på nuværende tidspunkt, denne viden bliver modtaget med en bevist naivitet da intervieweren skal vise 12

13 åbenhed over for nye skematiseringer eller kategoriseringer, og ikke på forhånd havde lavet færdige kasser til den interviewede. Dette kan blandt andet være fordi man ikke ønsker at dreje interviewet i en bestemt retning. Dog skal der være et formål med interviewet, da det ellers kan være svært at bruge interviewet til noget i den efterfølgende databehandling.(ibid:41) Muligheden for at den interviewede fremsætter modsatrettede meninger under interviewet er til stedet, og det er så din pligt som interviewer at skelne mellem de forskellige udsagn. Dette kan på samme måde opstå hvis interview personen begynder at ændre udsagn omkring emner som før er blevet omtalt. Objektivitet En af problemstillinger når man arbejde med kvalitative interview, kan være objektiviteten. Dette kan til dels være på grund af den interaktion der er mellem interviewer og den interviewede.(ibid:72) Men at klassificere et kvalitativt interview som enten subjektivt eller objektivt kan være svært da selve begrebet objektivitet kan virke svævende og løst defineret. Steinar kvale gør rede for tre forskellige opfattelser af objektivitet. 1. Med objektivitet som upartiskhed menes pålidelig viden, viden som man kan efterprøve og kontrollerer uden påvirkning af menneskelige fordomme eller holdninger. 2. Objektivitet opfattes her som intersubjektivitet, det vil sige at det data man henter ud af sine interview skal kunne falsificerbart. 3. Med objektivitet kan der også menes at man vælger at lade interviewet afspejle det interviewede objekts natur, at man vælger at tage objektets ord for gode varer. At forholde sig adækvat til det udforskede objekt (ibid:73-74) Om interviewet er objektivt eller subjektivt er som sådan, svært at definere. For at komme ud over denne diskussion kan man ifølge den hermeneutiske tradition, hvor den sande viden opnås ud fra en saglig diskussion. Hvor diskursdeltagerne vil søge efter det saglige argument som vil ende ud i en dialogisk sandhedsopfattelse.(ibid:74) Kvalitative Markedsundersøgelser Fokus i økonomien har igennem de seneste par år, ændret sig fra at være produktorienteret til at være kommunikation og forbrugsorienteret (K:V:214), derfor er der kommet meget større opmærksomhed på kvalitative interview undersøgelser af forbrugere og forbrugergrupper (ibid:214). Da det er meget lettere at målrette sit produkt efter den rette målgruppe, hvis man har lavet undersøgelser at hvilke 13

14 oplevelser forbrugerne går efter og hvilke vaner de har. Den kvantitative metode blev fravalgt, da jeg havde et større ønske om at få produktet beskrevet bedre, det kan i højere grad lade sig gøre i den kvalitative metode. Denne form for empirisk dataindsamling, er fokusgruppeinterview, som er blevet valgt at anvende i forbindelse med indsamlingen af empiri. (steinar:79) Fokusgruppeinterview formen ligger meget op af det kvalitative forskningsinterview, som er beskrevet i tidligere i metode afsnittet. Men der er dog visse væsentlige fokusforskelle mellem de to interviewformer. Da hovedformålet med fokusgruppe interviewet er at optimerer et salg eller finde målgrupper eller nye segmenter til producenten. Da denne form er et stærkt redskab til at kortlægge menneskers adfærd og hvordan forskellige oplevelser påvirker dem (ibid:80), derfor anvendes denne interviewform da vi ønsker at opnå den videns udveksling der foregår i et fokusgruppeinterview. Håbet er i kraft af fokusgruppeinterviewet at der rejse nye problematikker om produktet som vi ellers ikke har taget højde for. Ulempen ved at fravælge et almindeligt kvalitativt interview frem for et fokusgruppeinterview er at intervieweren får en mere domænerne rolle, da ved visse gruppeinterview kræves der en indblanding for at sikre sig at emnet holdes. Derudover giver fokusgruppeinterview i forhold til almindelig interview, en mindre dybde og detalje af den enkelte individs oplevelse og mening om produktet (ibid:10) Valg af interview personer Som beskrevet tidligere, mener jeg at den bedste måde at opnå viden om markedet og hvilke udfordringer der findes på dette, er ved at foretage kvalitative interviews af de aktører som er med til at præge markedet for stikkontakter. Hovedaktøren på det danske marked, Lauritz Knudsen, har det dog ikke været muligt at få interview med, trods talrige henvendelser har dette ikke været muligt. En mulig forklaring, kan være at henvendelserne er kommet i den periode hvor der i medierne har været negativ omtale af virksomheden. Derfor kan det være at virksomhedens kommunikationsafdeling har valgt at tilsidesætte vores henvendelser da de følte det var det forkerte tidspunkt i forhold til den mediestorm som de var på det tidspunkt. Dette har en indflydelse i forhold til kvaliteten af analysen af den primære konkurrent. I stedet for har vi været nødsaget til at tegne et billede af konkurrenten ud fra sekundære kilder, ved at spørge de andre aktører på markedet. Karakteristikken af Lauritz Knudsen, er derfor baseret på konkurrenternes opfattelse og syn på denne virksomhed. Det kan betyde at fremstillingen af Lauritz Knudsen, kan være entydigt, men da der ikke var andre muligheder, må dette betragtes som den bedste løsning. Interviews med Lauritz Knudsen, kan desuden bidrage til analysen 14

15 af deres ageren på dette marked, som kan bidrage til forventningerne om deres reaktion når den intelligente stikkontakt lanceres på markedet. Vi har valgt følgende personer til at få en nøgle rolle, som informanter i projektet. (Interviewet i kronologisk rækkefølge) Flemming Kehr (ProService Reklamebureau) Kehr har bidraget med et overblik over hvordan det danske el-marked hænger sammen. Pro-Service er et reklamebureau med speciale indenfor byggebranchen. Kehr har derigennem et kendskab til branchen, som han har fortalt os om. Kehrs rolle i projektet har været at give en baggrunds viden. Klavs Larsen (direktør L-Team) Klavs Larsen er ejer og stifter af firmaet L-team, som producerer el-materiel og stikkontakter. L-team producerer ikke intelligente systemer og bliver ikke betragtet som en konkurrent. Grunden til at L- team er interessante er, at de er konkurrenter til LK. LK har lagt sag an mod L-team for at plagiere deres produkter. Interviewet med Larsen har bidraget både med generel information om branchen og med specifik information om LK og deres metoder til at beskytte deres markedsandele. Vi må være opmærksomme på Larsens position i sagen LK vs. L-team, det er ikke et uvildigt vidne vi snakker med, men en af de implicerede parter. Derfor vil hans version af historien være præget af, at han føler sig uretfærdigt behandlet og at LK bruger ufine metoder. Interviewsituationen var præget af, at Larsen meget gerne ville fortælle om firmaet, derfor var det ikke nødvendigt for os at stille mange spørgsmål, Larsen kom på eget initiativ rundt om alle relevante aspekter. Svend Hjalholt (Agent for Gira i Danmark) Gira, som Svend Hjalholt er eksklusiv dansk agent for, producerer intelligente systemer. Firmaet er baseret i Tyskland, og er en af Europas største producenter (Hjalholt: :09:20). Gira arbejder på at trænge ind på det danske marked, men de er klar over at det kræver mange ressourcer for at de kan slå sig fast (Hjalholt: :30:50). Interviewet med Hjalholt har vi fortaget for at få information om hvordan en konkurrent arbejder. Så kan vi tage stilling til hvor vi vil differentiere os og hvor vi vil kopiere dem. Desuden bidrager Hjalholt med informationer om LK og om markedet generelt. Hjalholts position er heller ikke uvildigt. Han er sælger af et produkt og vil derfor kun give et positivt indtryk af at Gira, derfor er det i hans interesse at stille konkurrenter i et dårligt lys. 15

16 Allan Løvgreen (Ansvarshavende NCC) NCC som Allan Løvgreen arbejder for, er en af de førende producenter af huse i Danmark. I Danmark er de anden størst når det gælder entreprenør arbejde. Allan Løvgreen sidder for alt indkøb af el - materiel og el artikler til afdelingen for ejendomme NCC. Claus Bjarne Christensen (DHF) Claus Bjarne Christensen er formand for bygge- og trafikpolitisk udvalg i Dansk handicap forbund, årsagen til valgte ham, var at han havde ekspertise inden for et område hvor vi ud fra fokusgruppernes udsagn kunne se en mulighed for vores produkt vil kunne have en efterspørgsel indenfor dette segment. Harald Andresen (Direktør for Conson) Harald Andresen er administrerende direktør for firmaet Conson. Conson beskæftiger sig med intelligente belysnings løsninger, og er et konkurrere selskab til LK på det danske markedet. Fokusgruppe teori Der er mindst tre væsentlige fordele ved fokusgruppe interviews. 1) Pointerne på de forskellige emner der bliver lagt op til diskussion, behøver ikke meget fortolkning da de generelt bliver diskuteret i selve gruppen, hvor det så vil være let at aflæse konklusioner i folks indlæg, fordi de enkelte statements lettere vil komme i spil. Især set i forhold til kvalitative interview hvor man tolker hvert enkelt statement er det en fordel. (Morgan:10) En anden væsentlig fordel er, at der under fokusgruppeinterviewet ofte vil opstå ny viden, fordi forskellige personer med forskellige perspektiver får mulighed for at diskutere det samme emne. På den måde kan der opstå nye vinkler og perspektiver som interviewerne ikke havde set, hvilket vi oplevede da fokusgruppen påpegede at produktet ville have en interesse for handikappede personer. 3) Deltagerne i fokusgrupper udtaler ofte at det mest interessante ved en fokusgruppe er share og compare delen (ibid:20), hvor de har mulighed for selv at komme med dele fra deres eget liv. Share og compare delen kan det skaber en livlig gruppe dynamik som giver mulighed for at få fat i oplevelser fra de enkelte personer, man ellers aldrig ville have hørt om med andre undersøgelses metoder. Hvis man laver fokus grupper kan man ofte stå i et dilemma mellem at lade fokus gruppe føre en fri og åben debat som ikke altid omhandler relevante emner eller valget af en interview styret fokusgruppe. Da afviklingen af vores fokusgruppe, 16

17 foregik, forløb fokusgruppeinterviewet udenfor megen styringen, styringen foregik kun som input når deltagerne mente at emnet var uddebatteret. Strukturen af interviewet Man kan strukturere sit interview på mange måder alt efter hvilket formål man har for gruppe interviewet. Strengt sammensatte grupper, kan være nyttige når der er en hel bestemt agenda man skal igennem og man skal have svar på alle sine spørgsmål (Morgan:39). Dette kan være en fordel hvis man ønsker at sammenligne flere grupper. En af problematikkerne ved denne interviewform er imidlertid, at interviewet kan blive forceret, deltagerne føler der bliver presset en agenda ned over dem, det kan medvirke til at der kan opstå en modstand i gruppen og at gruppedynamikken udebliver. Det bliver også problematisk at benytte dataene videnskabeligt, da de ikke er udtryk for deltagernes oprigtige holdninger. Det er også en mulighed at gennemføre fokusgruppen uden streng kontrol, denne interviewform giver en større form for eksplorative research, hvor man opnår stor gruppe diskussion (ibid:40). En ulempe er, at det er yderst komplicerede at sammenligne grupperne. Det er også sværere at analysere data da det ikke er struktureret i samme grad. Til gengæld får man større indsigt i gruppens perspektiver, med deres egne ord. Gruppernes erkendelse af verden, skyldes at den erkendelsesteoretiske forståelse af dette produkt, er konstrueret (VT:353). Derfor skal de resultater som der fremkommes fra gruppeinterview, betragtes som udsagn fra individers egen konstrueret verden, det kan derfor hænde af de udsagn ikke nødvendigvis stemmer overens med vores opfattelse af verdenen. I dette projekt har vi valgt at bruge en kombination af begge interviewformer, i et forsøg på at få den livlige gruppedynamik men også fokusgrupper som på væsentlige punkter kan sammenlignes. Denne metode kaldes for funnelmetoden 1 (Morgan:41), interviewene starter med en åben diskussion for at få gang i debatten og slutter så af med en mere stringent diskussion, med specifikke spørgsmål. Det er vigtigt at finde et godt startpunkt som får folk til at deltage i diskussionen, og komme med egne erfaringer, hvor man derefter skal finde en god transformation der kan føre til mere specifikke spørgsmål. Man skal kun bruge funnel metoden hvis den passer perfekt til projektet da det er en metode som er svære at styre som interviewer. Vi anvendte delvis denne metode, da vi følte at fokusgrupperne manglede at kommenterer en række specifikke punkter på projektet. 1 Men er opbygget efter en tragtform, derfor vil den på dansk karakteriseres som en tragt. 17

18 Gruppestørrelse Vi har valgt at lave fokusgrupper med 5 deltagere. Det har vi gjort ud fra den betragtning, at det er et relativt kompliceret produkt deltagerne skal tage stilling til og at det derfor er vigtigt at deltagerne føler sig trygge og stiller spørgsmål. Det har været vigtigt for os at få et godt forhold til deltagerne, så de kommer ud med alle deres ideer og tanker uden at være bange for at dumme sig. En gruppestørrelse på 5 har vist sig brugbar i denne kontekst og der har da heller ikke været problemer med at holde diskussionen i gang. Der er ulemper ved både store og små grupper. Dem må man holde sig for øje. Små grupper: 1. Hvis der ikke er så mange der har noget at sige til spørgsmålene kan diskussionen hurtigt gå i stå. 2. Muligheden for at der sidder nogle eksperter, som overtager hele diskussionen kan være til stede det skal man være opmærksom på, og prøve at undgå. 3. Små grupper virker bedst når deltagerne er interesserede i emnet og respekterer hinanden i gruppen (Margen:42) Større grupper: 1. Det er sværere at styre diskussionerne i større grupper 2. Ofte kan diskussioner brække over til flere diskussioner i små grupper det er svært at have med at håndtere og følge med i. 3. Større grupper kræver ofte større involvering fra interviewerens side. (ibid:43) En tommelfingerregel er, at man skal blive ved med at lave nye fokusgrupper, indtil grupperne begynder at gentage hinanden. Når man når det punkt er der stor sandsynlighed for at alle pointer og emner har været vendt (ibid:43-44). Fokusgrupper metode I forbindelse med konstruktionen af vores fokusgrupper, har det været et vigtigt for os at have defineret nogle klare kriterier for disse grupper. Vi har brugt nedenstående kriterier til udvælgelsen. Kriterierne er udvalgt på baggrund af ræsonnementer gjort ved skrivebordet. Der foreligger ikke noget empirisk belæg for udvælgelsen, men da vi ikke ved noget om produktets målgruppe med sikkerhed, er dette, med de begrænsede ressourcer vi har til rådighed, vores eneste mulighed. Der er blevet foretaget to forskellige fokusgruppeinterviews et i København og et i Sønderjylland, for at undersøge 18

19 om den geografiske forskel havde nogen indflydelse på tilbøjeligheden til anvendelse af produktet. Det viste sig efterfølgende at den geografiske forskel, ikke havde nogen indflydelse på fokusgruppernes tilbøjelighed til at vælge eller fravælge produktet. Alder Vores deltagere i fokusgruppen fordeler sig over spektret år. Den nedre grænse er begrundet i at deltagerne skal have et hus/lejlighed at installere systemet i. Den øvre grænse i, at deltagerne skal kunne se et perspektiv i at installere systemet og de skal være fortrolige med teknik. Vi har lavet tre alderssegmenter, år, år og år. Vi har valgt at der i hver fokusgruppe skal være en deltager fra det yngste segment, da vi antager at der ikke er mange i dette segment som ejer egen bolig, men de er i fremtiden potentielle købere. De to næste segmenter er hver repræsenteret med to deltagere, da det er her vi forventer den største interesse. Køn Vi har tilstræbt at have lige mange mænd og kvinder i hver gruppe, men det er i sagens natur ikke muligt med en gruppestørrelse på 5. Derfor er sammensætningen i den ene gruppe 2 mænd og 3 kvinder og i den anden omvendt. Det går imod målet om homogenitet grupperne imellem, men vi har vurderet at hensynet til jævn fordeling af køn er vigtigere. Indkomst Til segmentering efter indkomst har vi valgt at bruge skattemyndighedernes tredeling i form af bund-, mellem-, og topskat. Således har vi et segment med en indkomst under kr., et med en indkomst mellem og og til sidst segmentet som tjener over Til fokusgrupperne har vi valgt at se bort fra det segment som tjener mindst, da vi anser den intelligente stikkontakt for luksusprodukt. Vi har to repræsentanter for det midterste segment, da dette udgør den største befolkningsgruppe i Danmark. Slutteligt har vi udvalgt to deltager fra det segment som har den højeste indkomst, da dette produkt henvender sig til høj indkomstgrupper. Alt i alt bliver fokusgrupperne sammensat som i skemaet: Indkomst \ Alder år år år. <

20 < x < Mand/Dame Mand/Dame Mand/Dame > Mand/Dame Mand/Dame 2 Produktbeskrivelse Den intelligente stikkontakt er en udvidelse af et allerede eksisterende el-net, som åbner for mulighed for at kunne styre udvalgte strømudtag fra en vilkårlig kontakt i bygningen eller fra internettet. Systemet giver ligeledes mulighed for at sætte timere på de forskellige udtag samt måle hvor stort forbrug der er på hvert enkelt udtag. Således giver den intelligente stikkontakt mulighed for at tilpasse og optimere strømudtag og kontakter så de passer til aktuelle behov samt mulighed for at overvåge strømforbruget og derved spare penge. Nedenstående er den grafiske fremstilling over hvordan kontakten er byttet op, illustrationen ses som et tværsnit, billedet til højre er et eksempel på en forplade som fingeren trykker på, der findes ingen begrænsninger med hensyn til valget af de forskellige plader, man kan monterer en hvilken som helst forplade på, der findes ikke nogen restriktioner, da vores produkt, blot leverer den tekniske del af kontakten. Effektmåling Mikrokontroller Relæ Powerline Modem 230 V~Indput Stel Server En kort forklaring på de forskellige dele som den intelligente stikkontakt består af, ved yderligere uddybende forklaring henvises der til bilag 2. Mikrokontroller: Computeren som samler oplysninger. Powerline Modem: Enhed som sender information til serveren via strømnettet. Effektmåler: Måler hvor meget strøm der løber igennem kontakten. Sender informationen til Mikro Kontrolleren 2 Dette er et vi selv har kommet frem til efter læsning af forskellige teorier omkring fokusgruppe teori. 20