reklamen til eksamen

Transkript

1 reklamen til eksamen ADVERTISING EFFECTIVENESS AWARD 2013

2

3 reklamen til eksamen ADVERTISING EFFECTIVENESS AWARD 2013 Sponsorer:

4 Reklamen til eksamen 12/13 Kreativitet & Kommunikation Advertising Effectiveness Award 2013 Udgivet af Kreativitet & Kommunikation Tryk: Rosendahls Schultz Grafisk A/S, 2013 Udgave, 1. Opslag, 2013 ISBN: Printed in Denmark Gengivelse af denne bog eller dele heraf er ikke tilladt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. 4 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

5 Indholdsfortegnelse 6 FORORD Mona Juul, formand for Kreativitet & Kommunikation 8 FORMÅL OG REGLER 10 OVERSIGT OVER VINDERE GRAND PRIX VINDER: 13 MCDONALD S (DDB COPENHAGEN/OMD) ØVRIGE VINDERE: 37 PFA (UMWELT/IUM) 77 Telenor (BATES Y&R/OMD) 93 DBA (ROBERT/BOISEN & LIKEMINDED/PHD COPENHAGEN) 117 EDC (UMWELT/MINDSHARE) 163 Kræftens bekæmpelse/trygfonden (HALBYE KAAG JWT/PHD COPENHAGEN) 189 FONA (SUNRISE/IUM/WebDanmark.COM) 215 Q8 (ADVANCE/OMD) 235 WAOO! (ENVISION/VIZEUM) 261 Jem & Fix (UNCLEGREY/CARAT) REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 5

6 Forord Med Advertising Effectiveness Award kårer vi igen i år de stærkeste og mest banebrydende eksempler på, hvilken forskel kreativitet, kommunikation og markedsføring kan gøre for branchens kunder. Også i år er det imponerende og inspirerende at se det meget store antal deltagere, som har indsendt deres kampagne til juryens strenge bedømmelse. Der er tale om kampagner, som har skabt meget synlige og målbare resultater. Efter endnu et turbulent år med konstante udfordringer og forandringer står de lysende og bedst orkestrerede kampagner tilbage, som kombinerer en begavet og veldokumenteret strategi, stor kreativitet og en dygtig og præcis eksekvering. Vinderne i 2013 har desuden det til fælles, at de alle inddrager det digitale og de sociale platforme. Det skaber respekt. Så megen respekt, at de skal have en Advertising Effectiveness Award 2013, fordi de fortjener det. Og fordi de fortjener at blive shortlistede til inspiration for virksomheder, som vælger at købe kreativitet, strategi og eksekvering, som dokumenterbart virker. Denne bog indeholder netop de 10 kampagner, som i 2013 gør det synligt, at det kan betale sig for virksomhederne, at vælge de dygtigste rådgivere, som kan og vil være med til at skabe målbare resultater. Det er disse kampagner, som i 2013 demonstrerer, hvad det hele handler om: At markedsføring sælger, involverer, vækker debat, ændrer holdninger - og skaber værdi for kunderne. Juryen for AEA har igen i år haft travlt med at gennemgå og evaluere de mange indsendte kampagner. Men jeg forestiller mig, at det også har været en fest at være med til at veje og vurdere så mange spændende kandidater - for til sidst at udvælge de 10 vindere. I skal have mange tak for jeres store indsats i en travl hverdag. Og det samme gælder udvalget bag Advertising 6 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

7 Effectiveness Award 2013, som jeg gerne vil takke for det imponerende arbejde, som I har lagt i planlægningen af årets award fest. Vi er glade for igen i år at kunne udgive denne bog. Frem for alt fordi vi ved, at den bliver brugt. Flittigt endda. Af reklamekøbere, professionelle på bureau- og annoncørsiden, af undervisere og studerende på en række uddannelsesinstitutioner - og som relevante og eftertragtede cases til kandidat-opgaver og - rapporter på bl.a. CBS. Beskrivelsen af de 10 vindende kampagner i Advertising Effectiveness Award 2013 er spændende og lærerig læsning, som kan gøre os alle en smule klogere på, hvordan vi måske selv kan udvikle markedsføring, som virker og skaber værdi. God læselyst og god læring. Mona Juul Formand for Kreativitet & Kommunikation REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 7

8 Formål og regler Fra briefing over brainstorm, analyse og konceptudvikling til eksekveringen, målopfølgning og fejringen af succes For engagerede, begavede og talentfulde mennesker er det spændende og udviklende at arbejde med reklame og derfor er de danske bureauer fyldt med motiverede og professionelle fagfolk. Men reklame er ikke for sjov. Reklame har altid et formål. Det er at skabe resultater, flytte varer, mennesker og holdninger, ændre adfærd og gøre en forskel gennem målbare resultater! Formålet med Advertising Effectiveness Award er: at dokumentere, at seriøs og kreativ reklame virker at skabe forståelse for den afgørende rolle, reklame, branding og markedsføring spiller for virksomhedernes muligheder for at opnå de forretningsmæssige mål at kaste lys over, hvordan markedsføring virker og forbedrer metoderne til vurdering af effekten af reklame og branding Ud af de 20 shortlistede cases, der alle er offentliggjort i pressen, udvælges 10 vindere, heraf én Grand Prix vinder. Diplomer og statuetter uddeles til både annoncører, reklamebureauer og mediabureauer. Helt overordnet vurderer juryen, med udgangspunkt i behørigt dokumentationsmateriale, om den vedtagne marketingkommunikationsindsats, der er beskrevet i casen, har været en fornuftig og målbar investering for virksomheden. Juryen lægger derfor vægt på, at der i casen er påvist en sammenhæng mellem indsats og forretningsmæssige resultater. Juryen arbejder ud fra en erkendelse af, at det langt fra altid er muligt at påvise en entydig og direkte sammenhæng mellem marketingkommunikationsindsatsen og virksomhedens kortsigtede økonomiske bundlinje. Juryen anerkender derfor, at resultaterne kan dokumenteres ved hjælp af andre performancemål end alene de rent profitmæssige, hvis det sker på en måde, der 8 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

9 sandsynliggør et langsigtet forretningsmæssigt udbytte af indsatsen. Juryen er indifferent overfor budgettets størrelse og alene optaget af, om casen lever op til Advertising Effectiveness Awards grundlæggende kriterier: Lykkes det for marketingkommunikationsindsatsen at skabe den ønskede og dokumenterbare merværdi for virksomheden. Juryen, der har foretaget den krævende udvælgelse, bestod af: Mogens Jønck (formand), adm. direktør/ceo, Premier Is Mejerigaard A/S Carsten Wandorf, adm. direktør, Fritz Schur Consumer Products A/S Lars Sandahl Sørensen, professionelt bestyrelsesmedlem Mette Dyhr, adm. direktør, Danske Lotteri Spil A/S Mogens Bjerre, Associate Professor, CBS Department of Marketing Lars Ellehave Andersen, koncerndirektør, PFA Pension Mette Maix, kædedirektør, Føtex, Dansk Supermarked Hanne Lindblad, CEO, Call me Dommerne har hver især læst og sat sig ind i det omfattende case-materiale. Et kæmpe arbejde, som vi i reklamebranchen er dem dybt taknemmelige for. Konkurrencen er gennemført af Kreativitet & Kommunikation i samarbejde med Dansk Annoncørforening, således at reklameog marketingfolk i fællesskab står bag budskabet om reklameog markedsføringsrelevans på ledelsesniveau. Post Danmark, Børsen og Google er sponsorer for AEA Samarbejdet med Copenhagen Business School er udvidet med Advanced Project Work. Det betyder, at ikke alene anvendes de bedste cases i undervisningen, men de studerende på Marketing Communication Management linjen skriver selv cases i samarbejde med bureauerne og er dermed med til at sætte standarden for fremtidens reklame- og marketingsfolk. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 9

10 Grand Prix vinder MCDONALD S VIRTUAL COINS Annoncør: MCDONALD S DANMARK Reklamebureau: DDB COPENHAGEN Mediebureau: OMD Øvrige vindere PFA PENSIONSTALLET Annoncør: PFA PENSION reklamebureau: UMWELT mediebureau: IUM LILLENORS STORE EFFEKT Annoncør: TELENOR reklamebureau: BATES Y&R Mediebureau: OMD FRA STØVET KREJLERMÆRKE TIL MOBIL FRONTKÆMPER Annoncør: DBA (EBAY CLASSIFIEDS) Reklamebureau: ROBERT BOISEN & LIKE-MINDED Mediebureau: PHD COPENHAGEN EDC KOM GODT VIDERE annoncør: EDC reklamebureau: UMWELT Mediebureau: MINDSHARE SOLKAMPAGNEN SKRU NED FOR SOLEN, SÅ SKRUER VI NED FOR FETTERLEIN Annoncør: KRÆFTENS BEKÆMPELSE OG TRYGFONDEN Reklamebureau: HALBYE KAAG JWT Mediebureau: PHD COPENHAGEN 10 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

11 FONA RETAIL 2.0 Annoncør: FONA reklamebureau: SUNRISE mediebureau: IUM Webbureau: WebDanmark.com Q8 QVIKOFFER annoncør: Q8 reklamebureau: ADVANCE Mediebureau: OMD WAOO! PÅ DET BLÅ OCEAN Annoncør: WAOO! Reklamebureau: ENVISION Mediebureau: VIZEUM DÉT SKAL FEJRES annoncør: JEM & FIX reklamebureau: UNCLEGREY mediebureau: CARAT REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 11

12 12 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

13 GRAND PRIX VINDER MCDONALD S VIRTUAL COINS Fra lancering til effektiv platform Annoncør: MCDONALD S DANMARK Reklamebureau: DDB COPENHAGEN Mediebureau: OMD Forfattere: Christian Budtz Kim Bagdonas Jørgensen REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 13

14 Executive Summary Hvordan engagerer man en reklamekynisk teenage-generation i en lav-involveringskategori med et koncept som samtidig driver både brand affinitet og trafik? Og hvordan holder man gryden i kog over tid uden at miste relevans og effektivitet? Denne case er ikke alene historien om, hvordan McDonald s videreudviklede sin succesfulde Coin Hunters -lancering til en platform, som kunne skabe vedvarende resultater. Det er også historien om, hvordan et TV-båret brand som McDonald s tog et radikalt skifte til Owned og Earned media med afsæt i mobile og digitale platforme. Tilbage i 2011 introducerede McDonald s en ny virtuel valuta, Coins, som forbrugerne kunne indsamle direkte fra McDonald s reklamer på tværs af mediaplatforme via en særligt udviklet smartphone app. Når der var nok Coins på kontoen, kunne de indløses til gratis Coinoffers produkter i McDonald s restauranter. App en blev den hurtigst downloadede app i Danmark nogensinde og er i dag downloadet mere end gange hvilket i princippet svarer til, at ca. 8% af den danske befolkning har downloadet den. McDonald s har i hver af foreløbigt 4 faser placeret 1 mio. virtuelle Coins i hele landet og opfordret målgruppen til at gå på jagt. Som casen vil vise, har Coinoffers platformens effektivitet været drevet af nytænkende kreative gamification-idéer, parallelt med at indsatsen løbende er blevet optimeret og tilpasset brugernes adfærd. Og fra en udelukkende Paid media indsats fungerer platformen i dag primært via Owned og Earned media. Samlet er McDonald s brand favorability blandt personer mellem år steget med 12%, mens McDonald s markedsandel i samme målgruppe indenfor QSR-kategorien 1 er steget med hele 21%. Prisen på Guest Count (herefter GC) som svarer til antal transaktioner er reduceret med hele 21% sammenlignet med den taktiske Coinoffers-kommunikation, som blev afviklet i Desuden har platformen leveret et mersalg på mel- 1 QSR står for Quick Serving Restaurants. Betegnelsen dækker over madsteder og restauranter, som serverer hurtig mad (fast food) og inkluderer bl.a. McDonald s, Burger King, Sunset Boulevard, pizzeriaer, samt tankstationer som Statoil og Q8 der også sælger fx sandwich. 14 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

15 lem 12,35 kr. og 19,28 kr. for hver gang gæsterne har indløst virtuelle Coins i restauranterne. McDonald s grundlægger Ray Kroc yndede at sige: If you are not a risk-taker, you should get the hell out of business. McDonald s Danmark tog Kroc s mantra bogstaveligt og lykkedes. I dag er Virtual Coins en af de officielle Best Practice cases, som McDonald s Global opfordrer hele systemet til at adaptere lokalt. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 15

16 Business baggrund McDonald s sortiment består af en række produktkategorier med hver deres specifikke rolle i forhold til at drive forretningen. EDAP-kategorien 2 har den enkle rolle at drive trafikken af gæster (GC) ind i McDonald s restauranter ved altid at tilbyde gode produkter til særligt gode og ikoniske prispunkter 3. Derfor henvender EDAP sig naturligt mest til de prisfølsomme kunder; typisk teenagere og studerende, for hvem hver krone tæller. Kategorien udgør en signifikant del af McDonald s Danmarks samlede omsætning 4, og er derfor uundværlig for den samlede forretning. Denne case fokuserer på EDAP-kategorien, som i Danmark igennem en årrække er blevet markedsført under Coinoffers som kreativt kommunikationskoncept. Strategiske udfordringer Tilbage i 2011, da vi begyndte arbejdet med den kreative løsning som præsenteres på de kommende sider, var Coinoffers en veletableret platform med 85% awareness i den brede befolkning 5. Ikke desto mindre stod McDonald s overfor tre væsentlige strategiske udfordringer: McDonald s stod overfor at skulle tiltrække en ny generation af kritiske og forvente teenagere (defineret som personer mellem år). Den typiske McDonald s kunde besøger restauranterne mange gange i løbet af et livsforløb, så hvis ikke der bliver etableret en tilknytning til brandet i ungdomsårene, risikerer man både at miste disse kundesegmenter på den korte bane men også at miste forretning på sigt, når de unge migrerer til 2 EDAP står for Every Day Affordable Prices 3 Pt. 10, 15, 20 og 25 kr. 4 Kilde: McDonald s Danmark 5 Kilde: Tracking måling foretaget af OMD 16 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

17 Young Adults og Family, som er langt mere profitable segmenter, fordi de køber for et større beløb pr. besøg (Average Check). McDonald s havde i en årrække været begunstiget af en SOV 6 på næsten 100%, men den var de senere år faldet til omkring 60% 7, idet flere spillere i QSR 8 kategorien var begyndt at ekspandere deres butiksnet og investere mere i markedsføring, hvor man bl.a. kopierede McDonald s ikoniske prispunkter. Konkurrencen blev yderligere intensiveret med de nye digitale koncepter som f.eks. Sweetdeal, mens delivery-konceptet Just Eat strukturerede den ikke-strukturerede del af markedet, og pludselig gjorde det lettere tilgængeligt for den almindelige dansker. Den tredje udfordring var selve Coinoffers som kreativt koncept. Efter otte år var markedsføringen af Coinoffers stadig båret udelukkende af traditionel envejskommunikation og totalt ude af sync med målgruppens medievaner på digitale, mobile og sociale platforme. Og med begrænset differentiering af selve Coin offers-tilbuddet, som var kommet under voldsom beskydning fra konkurrenterne, stod McDonald s nu i en sårbar position. Brandet havde brug for en ny langsigtet platform, som kunne knytte stærkere bånd til den nye generation af gæster for at fremtidssikre forretningen. 6 SOV = Share Of Voice 7 Kilde: Konkurrentanalyse udarbejdet af OMD 8 QSR står for Quick Serving Restaurants. Betegnelsen dækker over madsteder og restauranter, som serverer hurtig mad (fast food) og inkluderer bl.a. McDonald s, Burger King, Sunset Boulevard, pizzeriaer, samt tankstationer som Statoil og Q8 der også sælger fx sandwich. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 17

18 Målsætninger Disse tre nøgleudfordringer blev oversat til tre strategiske marketing-målsætninger: Traditionelt set fokuserer McDonald s marketings- og forretningsmålsætninger på at maximere og drive den kortsigtede omsætning og Return on Investment (ROI). Det strategiske fokus for dette initiativ taget i betragtning, var målsætningen denne gang at øge målgruppens præference for McDonald s den såkaldte brand favorability samt at drive trafik til restauranterne for færre penge. Altså at reducere prisen pr. GC og sigte efter en mere langsigtet ROI. Vores primære forretningsmålsætning var således: STRATEGIEN: Genopfind loyalitetsprogram på McDonald s-måden Vi stillede os selv spørgsmålet: Hvordan får vi de unge til at føle sig mere som en del af McDonald s brandet samtidig med, at vi fastholder det grundlæggende Coinoffers budskab om every day affordable price? Den kreative idé skulle fortsat bygge på den fundamentale indsigt, som altid har ligget i Coinoffers konceptet, nemlig: At de unge altid føler, de mangler penge. Men fremfor at køre 18 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

19 endnu et pristilbud eller lancere et loyalitetsprogram, som bare belønnede de kunder med et stort forbrug, var vores ambition i stedet at belønne dem, som havde lyst til at interagere og lege med McDonald s brandet. Men hvor kunne vi skabe en relevant legeplads på målgruppens præmisser? Al den nyeste dokumentation om de unges medievaner pegede én vej: Mobilen. I 2011 var smartphone penetrationen i målgruppen over 50% og hastigt voksende 9. Med smartphonen som den sociale livline for danske teenagere, blev strategien at udvikle et mobilt-drevet engagement og loyalitetskoncept som i sig selv kunne demonstrere, at McDonald s er et fun & playful brand, der serverer gode øjeblikke. Strategien skabte således sammenhæng mellem målsætninger og den kreative løsning ved at kombinere essensen af: Indsigt (unge føler aldrig, de har penge nok) Adfærd (smartphone som den sociale livline) Coinoffers benefits (value = lav pris, bredt sortiment) DEN KREATIVE IDÉ: Sjov virtuel valuta giver gratis mad hos McDonald s Med de kritiske unge, var det nødvendigt at idéen både skabte reel værdi og løste et problem for dem men det måtte være på en måde, som kunne stimulere TalkValue og ShareValue 10. Med afsæt i den velkendte Coinoffers equity var ideen at lade McDonald s introducere en spritny virtuel valuta, som vi døbte Coins. Det centrale element blev og er fortsat en smartphone app, der kan hentes gratis. Coinoffers app en er enkel: Den fungerer som en personlig bankkonto, hvor man kan indsamle og opspare virtuelle Coins, som kan indløses i McDonald s restauranter for gratis Coinoffers produkter! Koderne er placeret i forskellige medier f.eks. displaybannere hvorfra brugerne kan opsamle Coins med app ens indbyggede scanner: 9 Undersøgelse foretaget af Wilke Mobile Life, Juni 2011 baseret på 1208 tlf interviews med danskere fra 15 år. 10 DDB s betegnelse for en idé der er inspirerende nok til at folk faktisk har lyst til at tale om den eller deler den med andre. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 19

20 Hver QR kode har en værdi af 1 virtuel Coin ligesom de særlige Coin-lydkoder, som bliver brugt på f.eks. TV. 10 indsamlede Coins giver med andre ord brugerne mulighed for f.eks. at indløse en gratis Cheeseburger til 10 kr. Transaktionen er enkel: Man viser sin app med Coins til McDonald s medarbejderen bag disken, som herefter manuelt swiper app en fra mobilen for at registrere købet 11. Til trods for den unge målgruppes begrænsede økonomiske formåen var der stadig et krav om at generere et lille mersalg. Det var vigtigt ikke at havne i en spiral, hvor McDonald s blot uddelte gratis burgere, som på sigt ikke ville være en bæredygtig case. At give Coins væk svarer jo til cheeseburgere eller ca cheeseburgere pr. restaurant 12. Derfor afledte strategien endnu en forretningsmålsætning for at fastholde en rentabel forretning: 11 For at have kontrol med antallet af scanninger - så folk ikke scanner 100 Coins fra det samme banner kan McDonald s sætte loft på hvor mange gange en Coins kode kan scannes pr. forbruger pr. dag 12 Der var på dette tidspunkt 84 restauranter i Danmark 20 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

21 Platformens faser På de følgende sider vil vi gennemgå hver enkelt fase i lanceringen og udviklingen af McDonald s Virtual Coins. De overordnede strategiske målsætninger er fortsat de samme i dag som ved lanceringen, men i takt med at vi har høstet learnings om brugernes adfærd, har vi løbende udviklet platformen. I hvert afsnit vil vi derfor kort redegøre for, hvilke erkendelser vi har bygget videre på i den efterfølgende fase. FASE 1: Kickstart jagten på 1 mio. Coins I november 2011 blev det virtuelle Coinoffers lanceret. Ambitionen i Fase 1 var at: Skabe bredt kendskab til det nye koncept Få målgruppen til at downloade den nye Coinoffers app Få målgruppen til at jagte Coins Få målgruppen til at indløse Coins hos McDonald s Skabe buzz og få målgruppen til at tale om de virtuelle Coins i deres netværk En forudsætning for succes var, at de unge hurtigt fik forklaret idéen og downloadet app en, så de kunne begynde at scanne Coins. Vi gik bredt ud med historien om, at McDonald s havde spredt 1 mio. virtuelle Coins over hele landet. Disse Coins var integreret i McDonald s reklamer på tværs af medieplatforme i form af QR og lydkoder på TV, online etc. På den måde blev jagten på de virtuelle Coins til en leg. Vi kickstartede lance ringen ved at belønne de første downloads med 5 gratis Coins, og aktiverede bloggere og vores Facebook fans 13 allerede før vi gik på TV. 13 McDonald s Facebook-side havde på lanceringstidspunktet ca Likers. I dag ( ) har siden ca Likers. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 21

22 Key Learnings: Selve lanceringen blev en bragende succes, hvor vi høstede de første væsentlige learnings: De unge ville rent faktisk gerne involvere sig med McDonald s brandet: Coinoffers app en blev den hurtigst downloadede i Danmarkshistorien, de 1 mio. Coins blev indsamlet på 26 dage, alt imens vores materialer blev hacket, så brugerne selv kunne dele dem på sites og blogs. Konceptet genererede et mersalg på 19,28 kr. når de virtuelle Coins blev indløst for gratis mad. Etableringen af konceptet gennem et højt medietryk betød, at prisen pr. GC endte på et højere niveau og ROI en på et lavere niveau end den tidligere taktiske annoncering. Selvom dette var forventet, var det en watch-out for næste fase. FASE 2: Hold momentum for den halve medieinvestering Opgaven i Fase 2 var at fortsætte legen med målgruppen: Vi måtte kapitalisere på den succesfulde lancering og forsøge at bibeholde samme trafikskabende effekt, men for færre mediekroner, samt at sænke prisen pr. GC. Målsætningerne var derfor fortsat: At stimulere og cementere brugernes adfærd med scanne Coins At sikre at brugerne indløste Coins i restauranterne At opnå en højere ROI ved lavere medieinvestering Vi gentog mekanikken og lancerede 1 mio. nye virtuelle Coins, som dog var tilgængelige i kortere perioder af gangen. Derudover halverede vi mediebudgettet! Key Learnings: Anden fase leverede ligeledes på målsætningerne og viste os følgende: 22 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

23 Konceptet var stærkt nok til, at vi kunne holde aktiviteten i kog med en markant lavere medieinvestering vores Coins blev igen revet væk. ROI steg og prisen pr. GC faldt til 5,9 kr. Til trods for successen var det ekstra mersalg ved indløsning af Coins faldet fra 19,28 kr. til 13,46 kr. et signal om, at nyhedsinteressen var ved at aftage og at brugerne var snævret ind til kernen af Coinoffers-segmentet nemlig de mindst købestærke: Teenagerne. FASE 3: Øget involvering via gamification Platformen syntes at have fundet et leje med positive tal på de primære parametre. Men for at fastholde udviklingen blev den altoverskyggende målsætning i Fase 3: At tilføre ny energi, der igen kunne øge målgruppens engagement At motivere brugerne til fortsat at samle Coins og drive trafik til restauranterne Baseret på indsigt om målgruppens mobile adfærd og gaming som et af målgruppens passion points blev den kreative løsning taget til næste niveau: De unge skulle ikke bare finde Coins nu skulle de også have mulighed for at spille om ekstra Coins. Selve den kreative idé blev Coinoffers Jackpot som havde reference til den klassiske enarmede tyveknægt. Vi introducerede en ny feature i den opdaterede Coinoffers app, hvor brugerne nu kunne spille Jackpot i udvalgte medier med mulighed for at vinde ekstra Coins: Outdoor Proximity plakater og selve McDonald s restauranterne blev omdannet til såkaldte JackpotZoner, hvor brugeren kunne aktivere sin app, der gennem mobilens GPS kunne lokalisere zonen og dermed aktivere spillet. Brugerne skulle spinne den sidste flap og fik man 5 på stribe var der gevinst: REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 23

24 TV-medieplanen blev brugt som roulette: En række TV spots viste Coinoffers Jackpots i vilkårlig rotation, hvor den hvide Jackpot maskine gik i gang kun hvis spottet viste 5 på stribe, kunne seerne scanne Jackpot gevinsten som lydkode direkte fra TVspottet: Key Learnings: Den nye satsning efterlod os med tre væsentlige learnings: Ideen om at drive platformen gennem gamification virkede. Engagementet i målgruppen steg og JackpotZonerne (her outdoor plakaterne) havde den højeste ROI af alle medier i mixet. Det indikerede, at der i målgruppen var rigtig mange, som gerne ville bruge endnu mere tid med brandet hvis bare legen var sjov og belønnende nok. 24 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

25 Til gengæld indsnævrede JackpotZonerne antallet af brugere. Det tog ganske enkelt længere tid at få indsamlet de 1 mio. Coins, og GC omkostningerne steg til 10,20 kr. Der var med andre ord behov for at arbejde med tilgængeligheden af platformen for at drive tilstrækkelig volumen og igen sænke prisen pr. GC. Hacker-aktiviteten fortsatte på de digitale platforme, hvilket endnu engang bekræftede brugernes lyst til selv at sprede idéen. FASE 4: Fra TV til Earned og Owned media Baseret på disse learnings besluttede vi fortsat at udforske potentialet i forskellige gaming-mekanikker for at drive platformens næste fase. De konkrete målsætninger var derfor: At få målgruppen til fortsat at indsamle Coins og bruge dem i restauranterne At reducere omkostningerne pr. GC og igen drive trafik for endnu færre penge At bevæge os væk fra Paid media og øge andelen af Owned og Earned platforme f.eks. ved at få brugerne endnu mere involveret i distributionen af Coins For McDonald s blev Fase 4 skelsættende, idet TV blev fjernet fra medieplanen, som led i bestræbelserne på at drive platformen via Owned og Earned media. En ny erkendelse var med til at cementere beslutningen, idet en frisk OMD analyse viste, at der blandt personer mellem år var hele 22% lavere TVseening i 2013 vs Selvom det var et dristigt træk, talte udviklingen for at koncentrere kræfterne udelukkende omkring de digitale medier, hvor målgruppen var storforbrugere. Vi udviklede en ny gaming-feature i app en, hvor brugerne kunne spille om virtuelle Coins helt uafhængigt af tid og sted (som var begrænsningen ved JackpotZonerne). Med referen- 14 Analyse af TV-forbruget i Danmark, OMD TV analyse april Kilde: AdvantEdge - TechEdge OMG Danmark = 211 min./dag ÅTD, uge 1-14 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 25

26 ce til det velkendte GuitarHero, introducerede vi McDonald s CoinTune, hvor brugerne blev udfordret til at spille McDonald s berømte jingle på deres smartphones og hvis man var god nok, røg der virtuelle Coins ind på kontoen som belønning: Helt uden TV-support og med et begrænset mediebudget, selv til online banner-annoncering, var der dog behov for at arbejde med flere parallelle idéer, som kunne skabe TalkValue og Share- Value og motivere folk til fortsat at samle Coins. Deraf opstod tanken: Hvad nu, hvis et bannerformat med en virtuel Coin i sig selv kunne gøre noget godt for andre? Hvad hvis vi kunne drive trafikken via vores Coin-bannere til små blogs eller sites, f.eks. velgørenhedssites, som ikke normalt får mange besøgende, fordi de ikke selv har midlerne til at markedsføre sig? Ideen blev et såkaldt echo-banner, som på demokratisk vis tilbyder bloggere at embedde et Coin-banner på deres blogs eller websites for at booste trafikken. Samtidig får McDonald s forbrugere mulighed for at klikke sig i gennem et økosystem af Coin-bannere og scanne mønter undervejs. De får Coins-for- Clicks og McDonald s får gratis medieeksponering. En vaskeægte win-win-win løsning. 26 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

27 Key Learnings: Endnu engang viste gamification sig effektiv: Brugerne engagerede sig dybt og spillede CoinTune over 1,3 mio. gange med en gennemsnitlig spilletid på hele 7,1 minutter! Echo-bannere hvor brugerne samler Coins-for-Clicks blev en succes og langt over 200 blogs og sites embeddede banneret for at få gratis trafik. Involveringen af brugerne i selve distributionen af Coins lykkedes og gjorde platformen mere uafhængig af Paid media GC omkostningen blev halveret til 5,50 kr. og nåede det laveste niveau af alle de 4 faser Mediestrategi Fra starten har vores mediestrategi hyldet det princip, at mediet i sig selv skal være en del af den kreative løsning og idé. Og for at understøtte platformens målsætninger er mediestrategien løbende blevet tilpasset udviklingen i de enkelte faser: Fra at skabe bredt kendskab i Fase 1, og få målgruppen til at downloade app en, har vi efterfølgende indsnævret antallet af mediegrupper for at blive stadig mere målrettet i kommunikationen. Nedenstående figur viser udviklingen i brugen af mediegrupper og investeringsniveauer 15 : 15 De digitale medier omfatter både online display, mobil bannere, blogger kommunikation samt sociale medier. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 27

28 28 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

29 Resultater I de følgende afsnit vil vi gennemgå casens resultater som viser, at platformen ikke alene leverer på de tre strategiske marketingmålsætninger, men også overgår de to primære forretningsmålsætninger. Strategiske marketing-målsætninger: En række data bekræfter, at målsætningen om øget relevans blandt teenagere blev indfriet: Coinoffers app en var en kæmpe succes og blev i Fase 1 den hurtigst downloadede app i Danmark nogensinde og gik nr. 1 på både App Store og Android Marked på bare tre dage. I alt er app en downloadet gange over de 4 faser hvilket i princippet svarer til, at ca. 8% af den danske befolkning har downloadet den. På Facebook oplevede vi i Fase 1 en vækst på ca Likers og passerede det magiske Likers mærke. I alt havde siden to millioner eksponeringer på bare tre uger 16. De gode resultater fortsatte og ved udgangen af Fase 4 (april 2013) var McDonald s Likers base på næsten personer 17. Men hvordan ved vi om de aktive brugere primært er teenagere? Når man indløser sine Coins i McDonald s restauranter, kan vi ikke direkte se køberens alder. Men vi kan se, hvornår på dagen de virtuelle Coins er blevet brugt: Her ligger peak-forbruget (36% af totalen) mellem kl. 13 og 16 og hele 63% ligger mellem kl. 11 og 17, hvor den ældre målgruppe må antages at være på arbejde 18. Dette indikerer, at de unge er de mest flittige brugere af konceptet. 16 Kilde: Facebook data tracket af OMD 17 I dag ( ) har McDonald s Facebook side ca likers og ca. 53 % af likers er mellem 13 og 19 år. Dermed er teenagers signifikant overrepræsenteret på McDonald s Facebook side, hvilket gør siden til en stærk Owned medieplatform i forbindelse med virtual Coin kommunikationen 18 Kilde: Virtuel Coins indløsningsdata fra McDonald s REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 29

30 Også vores anden forretningsmålsætning blev indfriet, til trods for at priskonkurrencen i QSR-markedet er tiltaget markant over de seneste år, og flere af McDonald s konkurrenter har forsøgt sig med forskellige traditionelle rabat- og loyalitetskoncepter 19. Men Coinoffers som digital engagement platform er fortsat helt unik i markedet, og McDonald s brand favorability i kernemålgruppen har siden lanceringen stabiliseret sig på et niveau som er hele 12% 20 højere end det tidligere niveau. En stærk indikator på, at McDonald s EDAP-platform er distanceret fra konkurrenternes prisfokuserede value deals. Grafen nedenfor viser udviklingen i brand favorability F.eks. Statoils Altid 10 Kroner, Burger Kings Nice Price til 20 kr. og Sunset Boulevards Lunch Deal til 10 kr. 20 Kilde: McDonald s Fast Track; Base: 4 week IEO users (adspurgt adfærd). 21 Kilde: McDonald s; Change in McDonald s Favourite Rating by Subgroup, REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

31 Lad os kaste et blik på den sidste marketingmålsætning: Aktiv deltagelse er et bredt begreb. Ikke desto mindre peger flere datapunkter på, at målgruppen i dén grad har taget aktivt del i platformen: Hvis vi antager, at forbrugerne i gennemsnit brugte 10 sekunder på scanning af en Coin, har vi i hver fase haft op imod 115 dages brandinvolvering vel og mærke uden at vi medregner den tid det tager at downloade app en og indløse Coins i restauranterne. Folk oprettede egne Facebook-sider, hvor de gav tips til andre brugere om, hvor de kunne finde Coins, og hvor de genererede videoer med vores materiale. Målgruppen var altså selv med til at skabe nye medieflader for McDonald s, som opnåede ekstrem høj grad af Share- og TalkValue. De suværent stærkeste data stammer dog fra Fase 3 og 4 med gaming-mekanikkerne Jackpot & CoinTune samt bannerideen Coins-for-Clicks. En indikator er, hvor mange Coins der er drevet af henholdsvis Paid, Owned og Earned media. Ambitionen om at gøre platformen mere selvdrivende, for at holde medieinvesteringen nede, lykkedes nemlig over alt forventning efter introduktionen af Jackpot i Fase 3 og CoinTune og Coins-for-Clicks i Fase Det ses tydeligt i figuren nedenfor, der viser skiftet fra Paid til Owned og Earned media. 22 I alle faser har vi ikke kunne måle, hvor mange Coins, der er blevet indsamlet ved at forbrugerne har scannet Coins på hacket materiale hos andre forbrugere (lig Earned media). Alle disse mønter er registeret under Paid media. Mønter indsamlet på vores egen Facebook-side er fra fase 4 registreret under Owned media (i fase 1-3 er det under Paid media) REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 31

32 Platformen har med andre ord vist sig bæredygtig over tid og har skabt nok værdi for målgruppen til at de fortsat deltager aktivt i den og bidrager til dens udbredelse. Forretningsmæssige målsætninger Ser vi på om platformen har bidraget til de to primære forretningsmæssige målsætninger tegner sig et tilsvarende billede: 32 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

33 Set over de fire faser er det lykkedes at reducere gennemsnitsprisen pr. GC til 5,5 kr. (Fase 4 resultat), hvilket er en reduktion på hele 21% i forhold til den tidligere taktiske Coinoffers kommunikation. Som nedenstående figur viser, indfriede vi målsætningen i både Fase 2 og 4, idet vi fik gæster billigere ind i restauranterne via de virtuelle Coins, end vi gjorde med et taktisk budskab som f.eks. Cheeseburger 10 kr. 23 i det gamle Coinoffers koncept: Den højere pris pr. GC i Fase 1 skyldtes, at vi skulle etablere et nyt koncept og hurtigt skabe bredt kendskab. I Fase 3 var det den fysiske begrænsning i selve JackpotZonerne, som resulterede i en høj pris pr. GC. Men fremadrettet kender vi nu formularen på en lav pris pr. GC via virtual Coins platformen. Og hvad med mersalget pr. virtuel Coin-transaktion, som var vores anden forretningsmålsætning? Med et mersalg pr. Coin-transaktion på mellem 12,35 kr. og 19,28 kr. blev også vores anden forretningsmålsætning indfriet over al forventning i alle 4 faser. 23 Kilde: BrandScience REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 33

34 Figuren nedenfor viser Udvikling i mersalg pr. transaktion indeholdende Virtuelle mønter i hver fase 24 : Faldet i mersalget efter Fase 1 var forventeligt i takt med at målgruppen blev snævret ind til teenagere kernen i Coinofferssegmentet og efterhånden som nyhedsværdien begyndte at aftage i den brede befolkning. Mere interessant er det dog, at Redemption raten 25 er steget og har stabiliseret sig på et højt niveau på 54%-59%. Dette skyldes dels større awareness omkring platformen, dels at mange brugere har medtaget ubrugte Coins fra tidligere faser samt at det er de mest engagerede teenagere, som nu jagter og indløser Coins. 24 Kilde: McDonald s og DDB Copenhagen. Tallet er eksklusiv de Coins som blev givet som incitament ved downloading af App en, samt Coins som blev holdt tilbage, såfremt der var opstartsfejl, og vi skulle overføre Coins til forbrugerne 25 Redemption Rate er den mængde Coins, som reelt er indløst i restauranterne i forhold til det antal, som er spredt ud i hele landet. 34 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

35 Opsummering af resultater De overbevisende resultater er opnået i kraft af en kontinuerlig udvikling af platformen. I forhold til de strategiske markedstingsmålsætninger har vi opfyldt dem alle: Ligeledes er de primære forretningsmæssige målsætninger også indfriet: Perspektivering Kaster vi et blik på en af de strategiske udfordringer skitseret i casens indledning om at sikre den fremtidige kundebase, er det værd at bemærke, at McDonald s markedsandel i målgruppen årige er steget med hele 21% i gennemsnit i perioden efter lanceringen af virtual Coins, sammenlignet med gennemsnittet af perioden før lanceringen 26. Et løft, som tegner lovende for fremtiden. 26 Kilde: McDonald s Fast Track; Base: 4 week IEO users (adspurgt adfærd). REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 35

36 Det indikerer endnu engang, at strategien om at flytte fokus fra ren priskommunikation til at drive loyalitet gennem engagement og gamification ikke alene har knyttet teenagerne tættere til McDonald s brandet men også vil bidrage til at drive den fremtidige forretning, når denne målgruppe vokser op og naturligt vil bruge flere penge (AC) pr. besøg på McDonald s. Én ting er sikkert: Ray Kroc s citat If you are not a risk-taker, you should get the hell out of business er blevet et centralt mantra for det kreative og forretningsmæssige mindset, der driver udviklingen af virtual Coins og vil fortsat være det, når platformen træder ind i sin næste fase. 36 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

37 PFA Pensionstallet Annoncør: PFA PENSION Reklamebureau: UMWELT Mediebureau: IUM Forfatter: Martin Michael Hansen REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 37

38 Executive Summary Pension er stadig kedeligt. Men Pensionstallet er et forsøg på at kommunikere pension på en vedkommende og simpel måde. Til en ny målgruppe almindelige danskere. På en ny måde med en stærk visuel, digital oplevelse. Og til stor gavn for kunden: Sparer jeg nok op til pension? Et enkelt barometer, der giver dig et tal mellem 1 og 100. Og hvor PFA anbefaler, at du ligger mellem 70 og 80. Pensionstallet fortsætter, hvor PFA slap sidst med ønsket om at give kunderne en kvalificeret anbefaling og behovet for konkrete beviser på, at man kunne gøre det. Pensionstallet er PFA Pensions første Branded Utility. En utility er et værktøj typisk digitalt der giver en vis portion nytte til kunden. I dette tilfælde et simpelt overblik over styrken af ens pensionsordning. En indikator eller rettesnor, som man senere kan gå i dybden med, når man møder PFA. Branded, fordi det ikke bare er en simpel beregner, som alle hurtigt kan kopiere. Det er en visuel oplevelse med et navn, som alle kan huske: Pensionstallet. Et relevant og differentierende tiltag, som pensionskonkurrenterne ikke har, og som derfor er med til at styrke PFAs brand og image. Og Pensionstallet skal understøtte det faktum som i endnu højere grad gælder blandt almindelige mennesker end blandt beslutningstagere at pension er komplekst og lavinvolverende: 38 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

39 Pensionstallet er blevet et begreb snarere end en kampagne. Pensionstallet kommer hele vejen rundt i PFA. Pensionstallet står i midten som kernen en digital kerne der svarer på en indsigt, som vi alle kender: Vi sparer op til pension men har vi nok i sidste ende? Pensionstallet kender vi fra TV, annoncer, onlinebannere, take-over bannere og læser måske om det i avisen. Og vi støder på det i samtalen med en rådgiver fra PFA. Hvert år møder danskere en PFA-rådgiver i en rådgivningssamtale. Her benyttes Pensionstallet indledningsvis til at skabe et overblik over styrken af pensionsordningen. Heri ligger også det forretningsmæssige incitament for PFA til at skabe og lancere Pensionstallet. For hvis kunderne med et pensionstal under det anbefalede niveau på vælger at sætte mere til side, tjener PFA flere penge. Og da PFA er ejet af kunderne, kommer denne indtjening kunderne til gode, idet 97 % af PFAs overskud fordeles tilbage til kunderne et lukket kredsløb. Her er nogle af kampagnens resultater: Forventet antal unikke besøg på pensionstallet: Realiseret: unikke Forventet antal udregnede Pensionstal: Realiseret: beregnede tal Forventet antal minutter i gennemsnit på sitet: 4-5 minutter: Realiseret: 14 minutter Kendskab/Recognition: Benchmark: 60 % Realiseret: 77 % Positive overfor Pensionstallet: Mål: 50 % Realiseret: 68 % Ift. Konkurrenter: Skaber forståelse og overblik: Målsætning: Blive førende. Realiseret: Fra score på 5,9 til 7,1 på halvt år. Er nu ledende ROMI: Investering 9,5 mio incl. udvikling og medie ( Burst): Indtjening: 38,2 mio = 4,0 i ROMI, men med stigende ROMI, idet konceptet er varigt og bruges i rådgivning uden mediesupport. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 39

40 40 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

41 Forord Dette er fortsættelsen af historien om PFA. En virksomhed, hvis markedsføring har to niveauer: Et kommunikationsmæssigt niveau og et direkte forretningsrelateret niveau. To niveauer, som hænger uløseligt sammen, men hvor den store forskel gøres i det forretningsrelaterede. Mange danskere kendte kampagnen med Jesper Binzer og Sofie Gråbøl men det var i den forretningsrelaterede indsats blandt kundecheferne og salgsledelsen, at der for alvor blev flyttet markedsandele. Sådan er det i mange BtB virksomheder det er der ikke noget nyt i: Det er i mødet med kunderne, der gøres en forskel. Men kunne dette princip overføres til en anden målgruppe: BtC. Kunne man opbygge et koncept, et værktøj eller en utility, som man kommunikerede i vanlige above-the-line medier, men som først viste sin forretningsmæssige værdi i mødet med kunden? Dette var udfordringen. Velkommen til casen om Pensionstallet. En case, der gør op med det konventionelle tankesæt om, hvordan man laver kampagner. En case, der sætter et digitalt værktøj en branded utility i centrum. Ikke bare i en kampagne, men i en virksomhed. I november 2012 ruller en ny kampagne hen over skærmen. Denne gang er det en kendt TV-vært, som heller ikke ved noget om pension. Han henviser til noget, der hedder Pensionstallet. Et website, et tal, en mekanisme, et værktøj som man finder på pensionstallet.dk. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 41

42 Pensiontallet var ikke just another campaign for PFA. Det var faktisk virksomhedens første kampagne rettet mod almindelige mennesker BtC. Tidligere også med Jesper Binzer og Sofie Gråbøl har det handlet om at fange beslutningstagernes opmærksomhed og udelukkende været en BtB eller BtG forretning. Men nu ville man forsøge, om man kunne fange danskernes opmærksomhed. Udgangspunktet var en reel bekymring for, om danskerne sparer nok op til pension. Vi lever længere, vi har en tendens til at ville opretholde den levestandard, vi kender fra arbejdslivet, og vi har ikke et reelt overblik over, hvad vi har i sidste ende. Det klinger lidt hult, når et kommercielt pensionsselskab bekymrer sig om, hvorvidt danskerne sparer nok op, og dermed opfordrer dem til at indbetale mere til PFA. Og det klinger ligeledes hult, at man indstiller sin aktivitet til Advertising Effectiveness Award. Jesper Bjerre, som er markedsdirektør i PFA Pension, udtrykker det således i det første briefingmøde med Umwelt: Det med at spare nok op er en kliche blandt pensionsselskaber. Det er en varm kartoffel. Vi er nødt til at udforme vores aktivitet, så den har et overordnet formål frem for, at den direkte leder til, at vi skal have flere penge til pension fra vores kunder. For det er både formålet og så alligevel ikke. Jesper Bjerre hentyder til PFAs særlige forretningsmodel, hvor selskabet er ejet af kunderne. Konkret betyder det, at 97 % af overskuddet fordeles tilbage til kunderne. Populært sagt, tjener PFA ikke penge på kunderne, men til kunderne. Det betyder i denne kontekst at alt det, PFA tjener på en evt. merindbetaling fra kunderne, går tilbage til kunderne. Og at PFA derfor med rette kan hævde, at man gør det for kundernes skyld. Men denne historie er alt for lang og indviklet det er der ingen, der kan eller vil forstå, selvom den er god nok. Derfor var det vigtigt, at hele aktiviteten var udformet korrekt nu hvor intentionerne faktisk var gode nok, og bekymringen for, om danskerne sparer nok op, er reel. 42 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

43 Indsigten omkring pension Når en almindelig dansker sparer op til pension, foregår det ved, at man betaler en vis procentdel af sin bruttoløn til sit pensionsselskab. Typisk er det et virksomhedsbidrag (fx 8 %) og et medarbejderbidrag (fx 4 %) i alt 12 %. Det er ikke her, problemet opstår de fleste ved, hvor meget de sparer op til pension. Problemet er, at man ikke kan omsætte en procentsats til noget brugbart. Den almindelige medarbejder har intet overblik. En almindelig medarbejder taler med sin pensionsrådgiver ca. hvert tredje år. Her får han info om alle mulige forhold og undersøgelser viser, at det desværre er hurtigt glemt igen. Din rådgiver vil fortælle dig om størrelsen af din bruttopension dvs før skat men det er ligeledes en svær størrelse at bruge. Så indsigten er: PFAs kunder aner ikke, om de har en stærk eller svag pensionsopsparing. De kender måske deres indbetalingsprocent, men har ingen ide om, hvordan deres fremtid ser ud. Om det ligger over eller under om de går en tryg pension i møde. Nedenstående analyse, som PFA har lavet med YouGov og Megafon viser tydeligt problemstillingen mange mennesker aner simpelthen intet om pension. 63% erkender, at de burde intressere sig mere for deres pensionsopsparing REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 43

44 Målet var derfor jf. ovenstående figur at finde en løsning, der kunne sikre, dels en letforståelig bevidsthed omkring, hvorvidt en pensionsopsparing var tilstrækkelig eller ej, dels en løsning der kunne udligne forskellen mellem top og bund i bevidsthedsniveauerne mellem rådgivningssessionerne og dermed sikre et højere bundniveau i evnen til at kunne vurdere sin pensionsordnings styrke. 1. Pensionsbranchens BMI Vi er i dagligdagen omgivet af retningslinier, hvor noget komplekst er blevet forsimplet. Det gør det lettere at huske og forholde sig til. BMI eller Body Mass Index er en simpel metode til at vurdere ens vægt er man over-, under- eller normalvægtig. Sundhedstyrelsen har retningslinier på hhv. 14 og 21 genstande ugentligt, så man kan forholde sig til, hvor meget alkohol man maksimalt bør indtage for ikke at eksponere sig unødigt ift. alkoholens følgevirkninger. Og sådan er forbrugerens hverdag ofte skruet sammen. Kompleksitet samles i begreber, man kan forholde sig selv. Tænk på køleskabets eller bilens energiklassificering, det anbefalede daglige frugtindtag eller anbefalinger til daglig motion. Simple retningslinier alle kan huske og forholde sig til. 44 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

45 Tænk hvis dette tankesæt kunne overføres til pension. Tænk, hvis man kunne udtrykke styrken af ens pensionsopsparing på en simpel måde. Nettodækningsgraden er et teknisk udtryk, som benyttes, når man taler pension på et meget detaljeret niveau. Det er et udtryk for den kommende pensionsudbetalings relative andel af den nuværende disponible indkomst. Og dermed udtrykker den en procentdel. Hvis du har kr udbetalt efter skat i dag, og du ved pensionering har kr udbetalt, har du en nettodækningsgrad på 80 det vil sige, at du vil få 80 % af din nuværende indtægt udbetalt. Selve nettodækningsgraden udregnes ved at se på alder, pensioneringstidspunkt, løn, indbetalingsprocent, depot og øvrige frie midler. Stadig indviklet, men der lå noget nemt og intuitivt i et tal, der viste, hvor stærk din pensionsordning var. 25 ville være en svag andel og dermed et lavt tal, mens 80 var i den høje ende og dermed stærkt. Umwelt vurderede, at tallet kunne bruges, men at det skulle konceptualiseres yderligere. Det var nærliggende at døbe det Pensionstallet ét enkelt tal der viser dig styrken af din pension. Med tilføjelsen af et barometer, der viste tallene mellem 0 og 100 samt naturligvis PFAs anbefaling var det tekniske begreb pludseligt blevet kundevendt. Og det svarede ganske godt på udfordringen i forhold til den identificerede indsigt. På et overordnet niveau vel at mærke. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 45

46 Nu stod PFA med et produkt i hånden deres eget Pensionstal, som let kunne vise styrken af en given pensionsordning. Er man over eller under eller på niveau? Nu skulle det lanceres En fokuseret indsats Mange store virksomheder laver mange kampagner. Små kampagner, segmentkampagner, soft launches eller taktiske kampagner. Sådan arbejder PFA ikke. PFA laver én stor fokuseret indsats årligt. I 2011 handlede det om at udbrede kendskabet til den kvalificerede anbefaling, og i 2012 skulle det handle om at bakke dette løfte op med noget konkret. Man ville gerne vise en kvalificeret anbefaling frem for blot at snakke om den. Og man ville lancere sin første branded utility et håndgribeligt bevis på en kvalificeret anbefaling. Et konceptuelt link mellem generiske produkter og et virksomhedsløfte. Det står helt i tråd med den trekant, der blev præsenteret i Advertising Effectiveness Award casen om PFA Pension fra 2012, der så således ud: 46 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

47 I 2012 blev det besluttet, at PFA skulle være kendt for Pensionstallet. Men hvordan? Og hvordan med den nye målgruppe de ansatte i PFAs virksomheder? I arbejdet med marketingsplatformen har det altid stået klart, at pension er komplekst og kedeligt og det er endnu mere udtalt, når det gælder BtC i forhold til BtB. Opgaven var derfor stor, og der skulle noget ekstraordinært til at få danskerne til at interessere sig for pension. Det var jo ikke en ny iphone eller en ny VW Golf, der blev lanceret. Men et tal, der kunne måle styrken af din pension. Et er at lave en kampagne, noget andet er at lave en reel virksomhedsforandring. Marketingsbudgettet tillader kun ét skud i bøssen pr. år og ét skud, der skal integreres hele vejen rundt. Mange tror, at PFA har et enormt marketingsbudget, men det er absolut ikke tilfældet. PFA er en af de små annoncører inden for den finansielle sektor, og PFA skal derfor tænke sig godt om, når de prioriterer ressourcerne. PFA har meget få enkeltstående aktiviteter, og da Pensionstallet understøtter forretningen, er der mulighed for, at det forankres i toppen blandt ledelsen, i hele virksomheden, og derfor ender som noget andet end en marketingaktivitet. Hvis Pensionstallet skulle lykkes, skulle det fungere som en forsimpling af kerneforretningen. Som et udtryk for PFAs DNA. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 47

48 PFA Trekanten briefen fra PFA Allerede for tre år siden introducerede PFA deres egen forankringsmodel. Modellen blev præsenteret i AEA-casen om PFA Pension fra 2012: Pension er kedeligt. Den er banal, men ikke desto mindre gældende for, at man kommer helskindet igennem en eksekvering. Den indeholdt de tre områder, der skulle til, for at man fik løftet sig fra ren marketing til noget mere fundamentalt virksomhedsrelevant. Og ud over, at topledelsen skulle være afsender på et projekt, skulle disse tre forhold gå op højere enhed: Markedskommunikation Systemer & Processer Understøttende værktøjer Figur 6: PFA trekanten Ledelse & adfærd Markedskommunikation Figur 7: Markedskommunikation 48 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

49 Ad 1: Markedskommunikationen: I forbindelse med briefingen af Umwelt sagde markedsdirektør Jesper Bjerre om udfordringen med markedskommunikationen af Pensionstallet: Vi kan mærke, at de mange almindelige pensionskunder får mere og mere at skulle have sagt. Der er et øget fokus på pension i den danske presse og dermed et øget fokus på os. PFA skal som markedsleder være den, der tegner billedet og kommer med nye tiltag, som kunderne genkende. Jeg håber, vi med dette projekt (Pensionstallet) kan spille lidt mere på kundernes banehalvdel end på vores egen. Jeg tror ikke, almindelige danskere vil høre om pension og forsikring men jeg tror godt, de vil høre om deres liv, og hvad de kan se frem til. Briefen indeholdt følgende krav til selve kampagnen og de marketingselementer, der blev anvendt: Imageopbyggende: Pensionstallet skal give PFA et imagemæssigt forspring det skal kunne ses, at det har haft en positiv effekt. Den primære målgruppe for målingerne er BtC idet det er kampagnemålgruppen. Der måles supplerende målinger på BtB-segmentet, da dette er afgørende for en samlet, overordnet vurdering af konceptet. KPI: 1. Kendskab i målgruppen til Pensionstallet (Primært: BtC/Sekundært: BtB) Målsætning: Over 60 % (BtC) 2. Kvalitativ måling af tilfredshed med Pensionstallet. (Primært: BtC/Sekundært: BtB) Målsætning: Over 50 % tilfredshed/positiv tilkendegivelse (BtC) 3. Nytteværdi: PFA skal kunne spore en positiv nytteværdi hos kunder og ikke-kunder. 4. Forståelsen af konceptet (BtC) Målsætning: Budskabsforståelse hos 50 % af respondenterne 5. Konceptets modtagelse (BtC): Målsætning: Interessant for mere end 33 % af respondenterne 6. Anbefaling (BtC): Kunders vilje til at anbefale Pensionstallet til andre Målsætning: 10% vil anbefale Pensionstallet REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 49

50 7. Presseværdi: PFA skal kunne spore en markant presseomtale ifm. med lanceringen af Pensionstallet. Systemer & Processer Understøttende værktøjer Figur 8: Systemer & Processer/Understøttende værktøjer Ad 2: Systemer & Processer/ Understøttende Værktøjer Det var vigtigt, at værktøjet fik stor udbredelse og stor involvering. Det stod klart, at der skulle udvikles en beregner, der i brugerfladen forekom let og involverende og gemte over en mere kompleks beregning, som brugeren aldrig ville opdage. Resultatet skulle være et tal mellem 0 og 100, der altså illustrerede styrken af ens pensionsopsparing. Andre spillere havde forsøgt sig med beregnere, som var lange og detaljerede og naturligvis regnede et meget præcist resultat ud, men det var slet ikke PFAs ønske at ende der ambitionerne var større: Kriterierne blev som følger: Umwelt skal udvikle et værktøj, som tager udgangspunkt i følgende: Involvering i værktøj: I og med pension er så svært og kedeligt, skal man opnå en involvering der er overnormal, for at budskabet kan gå igennem. KPI: 8. Antal minutter, der i gennemsnit bruges på sitet Målsætning: 4-5 minutter. 9. Antallet af unikke brugere på sitet Målsætning: Antal udregnede Pensionstal Målsætning: Gennemførselsprocent (Antal udregnede pensionstal/antal unikke brugere) Målsætning: Over 50 pct 50 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

51 12. Proprietært: Skal kunne brandes og være et kendetegn for PFA, dvs., at afsendererindring og sammenkobling mellem PFA og Pensionstallet skulle være stort Målsætning: Pensionstallet skal kobles til PFA Pension hos minimum 25 % af respondenterne. 13. Værktøj skal styrke PFAs positionering: PFA Pensionstallet skal løfte BtB-målingen i kampagneperioden Målsætning: Stigning i det generelle niveau i DNA-diagrammet med fokus på parameteren : Skaber forståelse og overblik, hvor PFA skal være ledende. Figur 9: Ledelse og adfærd Ledelse & adfærd Ad 3: Ledelse og Adfærd: Medarbejderne i PFA skulle forstå, at Pensionstallet var deres. Hvis det skulle lykkes at gøre Pensionstallet til andet end en kampagne og mere i retning af et egentligt begreb, var det altafgørende, at Pensionstallet, som koncept, blev en integreret del af PFA. Og en forretningsmæssig god ide. Og, at det kunne være nøglen til at sikre en kundes fremtid. Pensionstallet skulle både accepteres og integreres i udvalgte kundekontaktpunkter. Det drejede sig om følgende: KPI: 14. Medarbejdernes holdning til Pensionstallet: Hvad synes PFAs medarbejdere om Pensionstallet? 15. Anvendelsesgraden: I hvilken udstrækning bliver det anvendt? Målsætningen er, at når man taler opsparing i PFA, bruger man Pensionstallet. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 51

52 16. Antallet af kanaler og udbredelse af Pensionstallet. Rådgivningssamtaler Indbetaling: PFA foretager ca rådgivningssamtaler årligt, og pensionstallet skulle være en del af denne. I dette led lå det forretningsrelaterede incitament, idet det var her, en øget indbetaling kunne registereres. Løsningen Sådan endte Pensionstallet Umwelt udviklede en digital kerne med Pensionstals-beregneren som omdrejningspunkt. Det blev besluttet at udvikle selve Pensionstallet som en branded utility, dvs et værktøj, som på den ene side havde en vis nytteværdi for brugeren og på den anden side var udviklet, så den differentierede sig fra konkurrenternes måde at gøre det på. Det skete blandt andet ved at døbe det Pensionstallet, købe URL en pensionstallet.dk, udvikle en klar Key Visual/bogmærke (Tallet 80 i midten af en skydeskive og barometret) samt vigtigst af alt at lave en digital oplevelse, som adskilte sig markant fra den klassiske beregner. I samarbejde med de digitale specialistbureauer iampelle, Relax We Are The Good Guys og Bacon de Czar opbyggedes den digitale kerne på landingpagen pensionstallet.dk. Herefter var opgaven at skabe drive-to-web til pensionstallet.dk. Det skete med følgende indsatser: Ideen var at lave et digitalt univers, hvor en vært trækker brugeren igennem det liv, man kunne forvente som pensionist. Livet 52 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

53 er forskelligt alt afhængig af størrelsen af ens pensionstal. For at gøre det simpelt, lavede man tre niveauer: et lavt pensionstal, et anbefalet pensionstal og et højt pensionstal. Og for at gøre oplevelsen interessant, besluttede man to væsentlige ting: 1. Anders Breinholt skulle være værten, der trak brugeren igennem hele universet. 2. Universet skulle være ekstremt video-bårent, således at oplevelsen var interessant rent visuelt 3. Teknisk set skulle oplevelsen være som en interaktiv film med tre simultane niveauer dvs. det lave, det anbefalede og det høje pensionstalsniveau skulle køre samtidigt og brugeren skulle kunne springe mellem de tre niveauer som etager i et hus. Det høje niveau øverst osv. Endelig blev alt designet, så sitet viste et fremtidsbillede dit liv som pensionist. Det stillede ekstra krav til en række special effects, som vist nedenfor. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 53

54 54 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

55 Mediestrategi & Løsning Mediestrategi Formålet med medieindsatsen var at sætte Pensionstallet i centrum for alle aktiviteter og drive trafik til pensionstallet.dk. IUM s formulering af mediestrategien var: Strategien er at ramme den almene dansker igennem brede medieplatforme med høj frekvens. Man arbejdede med tre tidspunkter, hvorpå man ville ramme den almene dansker: Om morgenen: Primært via dagblade/gratisaviser På arbejdet: Via online og takeover-bannere Om aftenen: Via TV Her er modellen for det integrerede kampagneforløb. Hovedkategorierne i Mediemikset ved Pensionstallet pr. 12. November 2012 (IUM): Der blev anbefalet tre bursts: Uge og Uge 7-10 (i 2013) samt et septemberburst I hele denne case, er der kun medtaget data fra de to første bursts, mens antallet af unikke brugere og andet data fra Google Analytics er helt opdateret indtil aflevering 12. september Ift. Advertising Effectiveness Casen om PFA fra 2012, hvor det var TV, som var bærende medie, er det interessant at iagttage, hvordan mediemikset er stort set uændret, når det gælder hovedkategorierne. Der er dog valgt placeringer, dagblade og websitet med en større affinitet blandt BtC end BtB, men Pensionstallet ville i bred forstand blive opfattet som en naturlig fortsættelse af hidtidige BtB-kampagner. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 55

56 Resultat af mediestrategi Her er IUMs konklusion: En vigtig learning at tage med fra denne kampagne er det succesfulde sammenspil, der har været mellem TV, display og search. Successen af dette sammenspil kom særligt til udtryk i forbindelse med kampagnen på TV, hvor der i samme tidsrum kunne måles høj search-aktivitet, med andre ord har search opsamlet den interesse, kampagnen på TV har været med til at skabe. Benchmark ift. andre (IUM): PFA Pensionstallet ligger højt og har især ved burst 1 (Uge ) en meget høj interesse, som både overperformer det generelle index og finansielle annoncører, som generelt gør det godt. 56 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

57 Bannerperformance: IUM konkluderer 24. Juli 2013 efter 2. burst: Påbegyndelse af Pensionsberegneren I løbet af kampagneperioden har brugere påbegyndt pensionsberegneren (via trafik fra banner/takeover banner), og den gennemsnitlige konverteringsrate endte dermed på 24 % og leadprisen endte på kr. 51. Begge dele er rigtigt flotte niveauer sammenlignet med, hvad vi normalt oplever på kampagner med et lignende set-up. Dette REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 57

58 svarer til, at næsten hver 4. person, der klikkede eller blev eksponeret for et banner, endte med at regne deres pensionstal ud. 20 % af de besøgende kommer fra tablets, og 48 % af de beregnede pensionstal er ligeledes fra tablets. Det kunne derfor tyde på, at brugerne, der har brugt tablets, særligt er dem, der har tiden til at gennemgå deres pensionstal. Samlet set har kampagnen haft besøg, hvoraf er unikke. Med målet om at nå unikke brugere på sitet, ved et eventuelt sidste burst i august, har kampagnen performet over al forventning. 58 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

59 Resultater ift. Brief Ad 1: Markedskommunikation. Samlet set blev Pensionstallet en succes for PFA Pension. Man oplevede en stor tilstrømning til sitet, en positiv modtagelse og en besøgstid på sitet, som var lang. Samlet set har danskerne brugt over timer inde på Pensionstallet.dk (fra november 2012 til august 2013), som giver en rådgivningskapacitet på stort set samme niveau som PFAs rådgivningssamtaler á én times varighed årligt. Også beslutningstagerne om end de var en sekundær målgruppe modtog konceptet positivt. Omsat til konkret performance ift. de opstillede KPI er: Imageopbyggende: Pensionstallet skal give PFA et imagemæssigt forspring det skal kunne ses, at det har haft en positiv effekt Opnået: BtC Kendskab i målgruppen til Pensionstallet. Målsætning: Kendskab over 60 %. Kendskabet til Pensionstallet har været højt og er stigende. Det ligger over det niveau, som man har forventet for kampagnen og for tilsvarende kampagner (benchmark) som er 60 % Opnået BtB Måling af tilfredshed med Pensionstallet efter 2. Burst (11. Februar 2013). Der er et uhjulpet kendskab blandt beslutningstagerne på 27 %, men det hjulpede kendskab blandt beslutningstagerne er hele 64 %. Hertil skal det siges, at både medievalg med annoncer, placering af TV-spot, onlineannoncering og PR-indsatsen er rettet mod en bred BtC-målgruppe og derfor ikke eksisterer i businessmedier, som det ellers har været normen i PFAs tidligere indsatser og i pensionssektoren. Kilde: Epinion, Kampagnetracking, BtB. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 59

60 Kvalitativ måling af tilfredshed: Der måles på to områder: Er man positiv over Pensionstallet? Og forenkler det pension? Begge ovenstående målinger viser en generelt positiv holdning til begge områder og en positiv udvikling fra første til andet burst. På alle parametre kom PFA og Pensionstallet over en tilfredshed på 50 % af målgruppen. Kilde: Epinion Tracking, Kampagnetracking, BtC. BtB: Måling af tilfredshed med Pensionstallet (Epinion, juni 2013) 60 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

61 2 3. Nytteværdi: PFA skal kunne spore et positiv nytteværdi hos kunder og ikke-kunder. 3 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 61

62 4. Forståelsen af konceptet (BtC) Målsætning: Budskabsforståelse hos 50 % af respondenterne 4 5. Konceptets modtagelse (BtC) Målsætning: Interessant for mere end 33 % af respondenterne. Budskabsforståelsen ligger højt, men lige under det forventede niveau i to af ugerne og på niveau og over i de to andre (Målsætningen var 50 %). Den er nogenlunde konstant igennem hele kampagneperioden, hvor der i øvrigt heller ikke ændres på kampagnematerialet. Kilde: Epinion, Kampagnetracking, BtC. 6. Anbefaling (BtC): Kunders vilje til at anbefale Pensionstallet til andre Målsætning: 10% vil anbefale Pensionstallet 62 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

63 Presseværdi: PFA skal kunne spore en markant presseomtale ifm med lanceringen af Pensionstallet. Presseomtale i danske medier, herunder placering i Imagemålingen i Berlingske Business Over halvdelen af alle respondenterne synes Pensionstallet er interessant, hvilket er højt. 20 % af dem vil ligeledes anbefale Pensionstallet og pensionstallet.dk til venner og bekendte. Kilde: Epinion, Kampagnetracking, BtC. Samtidig lagde PFA i samme periode stor afstand til konkurrenterne, når det gjaldt omtale. Pensionstallet blev lanceret midt i den 11. måned af 2012, hvor kurven knækker. Generelt er PFA meget omtalt i medierne på dette tidspunkt, fordi PFA samtidig vinder mange store kunder fra hovedkonkurrenten. Hvert år måles PFA Pension og andre store danske virksomheder i den årlige Imageundersøgelse i Berlingske Business. Her spiller mange parametre ind, men nedenfor ses den positive udvikling i PFAs image, som til dels kan tilskrives forskellige kommunikationsindsatser, herunder Pensionstallet: REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 63

64 Tabel 1: PFAs image forbedres år for år og markant efter Pensionstallet Kilde: Berlingske Business Imgaemåling REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

65 Artilkel 1: Børsen, d. 4. april 2013 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 65

66 Artikel 2: Børsen, d. 16. november 2012 Artikel 3: Børsen, d. 19. november REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

67 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 67

68 Ad 2: Systemer og Processer/Understøttende værktøjer Involvering i værktøj: I og med pension er så svært og kedeligt, skal man opnå en involvering, der er overnormal for, at budskabet kan gå igennem. 8. Antal minutter, der i gennemsnit bruges på sitet Målsætning: 4-5 minutter Resultat: 14 min (Google Analytics, 12. September 2013) 9. Antallet af unikke brugere på sitet Totalt antal besøgende Målsætning: Resultat: (Google Analytics, 12. September 2013) 10. Antal udregnede pensionstal: Totalt udregnede pensionstal Målsætning: Resultat: (Google Analytics, 12. September 2013) 11. Gennemførselsprocent (Antal udregnede pensionstal/ antal unikke brugere) Målsætning: 50 % Resultat: 71,2 % På alle parametre har Pensionstallet performet yderst tilfredsstillende. Det uofficielle pejlemærke i Danmark var Eniro/Kraks kampagne Jagten med Casper Christensen, som efter et år havde unikke brugere. PFAs målsætning om at nå var derfor baseret på, at der trods alt var tale om pension med lav involvering. Da der pr. 12. september 2013 har været unikke besøgende på sitet, er det stadig ambitionen at slå Kraks Jagten efter 3. kampagneburst, som afsluttes i september 2013 med over Proprietært: Skal kunne brandes og være et kendetegn for PFA, dvs. at afsendererindring og sammenkobling mellem PFA og Pensionstallet skulle være stort Målsætning: Pensionstallet skal kobles til PFA Pension hos minimum 25 % af respondenterne. 68 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

69 Den uhjulpne afsendererindring er konstant i kampagneperioden og starter højt. Nedenstående specifikt for annoncen viser også en høj afsendergenkendelse, der ligeledes ligger højt over benchmark (på 61 %) med en værdi på 79 % af respondenterne 13. Værktøj skal styrke PFAs positionering: PFA Pensionstallet skal løfte BtB-målingen i kampagneperioden Målsætning: Stigning i det generelle niveau i DNA-diagrammet med fokus på parametret: Skaber forståelse og overblik, hvor PFA skal være ledende. PFA foretager hvert halve år en såkaldt DNA-måling blandt PFAs kernemålgruppe beslutningstagere i virksomheder med mere end 100 ansatte. Det var forventningen, at PFA Pensionstallet som eneste store markedsaktivitet i 2H12 og 1H13 skulle styrke parametrene, hvor man måler på ønsket PFA-kerneparametre ift. konkurrenterne. Især parametret Skaber forståelse og overblik er linket til Pensionstallet. 12 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 69

70 12 Måling fra december 2012: Skaber forståelse og overblik PFA scorer 5,9 og ligger nr Måling fra juni 2013: Skaber forståelse og overblik PFA scorer 7,1 og er nr 1. Bemærk i øvrigt, at PFA ligger over alle konkurrenterne i alle parametre i juni målingen, hvor de i december kun lå nr 1 på én ud af 8 parametre Markedsledende. 70 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

71 Ad 3: Ledelse & Adfærd Ovenstående screendump fra rådgiverportalen det værktøj rådgiverne benytter, når de møder kunderne viser, at Pensionstallet er et integreret element og en del af beregningerne, som finder sted i rådgivningsmødet. I ovenstående eksempel har medarbejderen et pensionstal på 66 %. Netop denne integration er nøglen til værdiskabelsen. Hele tankesættet bag Pensionstallet er, at danskerne i skrivende stund skulle have prøvet Pensionstallet på nettet. Endnu flere kender begrebet fra TV, bannere og annoncer. Og i selve rådgivningssamtalen samler PFA op ved at integrere det simple begreb i den komplicerede beregning. Resultatet er øget bevidsthed og en tendens til at øge indbetalingerne efter endt rådgivning såfremt tallet er under det anbefalede niveau på Medarbejdernes holdning til Pensionstallet: Hvad synes PFAs medarbejdere om Pensionstallet? Tilfredsheden med Pensionstallet i rådgivningssamtalerne har været høj. Både hos de kunder, der har modtaget en rådgivning hos en PFA -rådgiver og blandt alle PFA erne. PFA har efter alle samtaler spurgt kunderne til tilfredsheden på en skala fra 1-10, hvor 10 er højest besvarelser angiver en score på 7,7 ud af 10. Dette giver en vished for, at konceptet er relevant både på TV, på pensionstallet.dk og altså også i rådgivningssammenhænge. Hele vejen rundt som et integreret koncept. Kilde: Intern måling, PFA Business Intelligence 14 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 71

72 Medarbejderne er også godt tilfreds med værktøjet. Igen er skalaen fra 1-10, hvor 10 er bedst. I Q2 falder kendskabet marginalt til gengæld stiger vurderingen af nytten. Kilde: PFA Analyse & Business Intelligence. 15. Anvendelsesgraden: I hvilken udstrækning bliver det anvendt? Målsætningen er, at når man taler opsparing i PFA, bruger man Pensionstallet. Nedenstående planche illustrerer netop, at Pensionstallet er et integreret koncept intern, og at det finder anvendelse i alle kanaler. PFA har valgt at bygge deres digitale og fysiske aktiviteter (ifm. opsparing) op omkring Pensionstallet. Endvidere bliver Pensionstallet anvendt i direct mail aktiviteter til medarbejderne i de virksomheder, PFA har på kundelisten. Aktiviteten kaldes Pensionstallet Rådgivningsaktivitet. Målet var en 30 % deltagelse og resultatet er over 50 % REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

73 15 15 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 73

74 16. Rådgivningssamtaler Indbetaling: PFA foretager ca rådgivningssamtaler årligt og pensionstallet skulle være en del af denne. I dette led lå det forretningsrelaterede incitament, idet det var her, en øget indbetaling kunne registreres. Peter M. Nielsen, som er afdelingschef i PFA og ansvarlig for analyse og Business Intelligende har lavet nedenstående faktoranalyse, som viser, hvilken ROMI konceptet har tilvejebragt pr. juni PFA har ikke lavet en beregning på den stigende ROMI, men der hersker ingen tvivl om, at konceptet med sin langtidsholdbare natur vil have en stigende ROMI REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

75 Konklusion Dette er konklusionen på værdien af Pensionstallet. Og i og med konceptet har lang varighed for PFA, vil ROMI en være stigende. Det er en blivende del af rådgivningssamtalerne, og kendskabet er fortsat højt, så i den kommende periode efter 3. kampagneburst september 2013 vil indtjeningen på konceptet være stort set uden omkostninger. Udvikling dækker over fee til udvikling af koncept og utility, film og fotooptagelser, skuespillerhonorar og programmering og færdiggørelse af samtlige marketingelementer. Konklusion Pensionstallet er et begreb, som PFA har skabt. Som et led i en strategi, der handler om at give kunderne en kvalificeret anbefaling og bakke det løfte op med konkrete værktøjer eller koncepter, som gør, at man rent faktisk føler, at dette er tilfældet. Pensionstallet er en moderne kommunikationsform. En digital kerne, hvor al kommunikation leder ind til denne kerne. Og kernen kan så i forretningsrelaterede sammenhænge anvendes bredt af PFAs medarbejdere. Når de rådgiver, når de sælger, når de skal give info og overblik til virksomhedskunderne etc. Selve kampagnen var interessant og anderledes ift., hvad man ellers ser i den finansielle sektor. Involveringen var stor over danskere har prøvet at tage deres pensionstal og endnu flere kender til begrebet. Pensionstallet er en perle på en snor af initiativer fra PFAs side, der skal sikre, at man i højere grad tænker pension fra kundernes side outside-in om man vil. Pension er stadig kedeligt, men Pensionstallet er et fornuftigt bud på en mere interessant og involverende tilgang til opsparing. Selve anvendelsen af Pensionstallet i rådgivningen af PFAs over kunder har givet en øget indtjening. Faktisk har resultatet været 4 gange bedre end investeringen. Og dette resultat bliver kun bedre over tid, for Pensionstallet er kommet for at blive. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 75

76 76 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

77 LILLENORS STORE EFFEKT Danmarks første børneabonnement sprængte alle rammer Annoncør: Telenor Lillenor Reklamebureau: Bates Y&R Mediebureau: OMD Forfattere: Christian Thorn, OMD Susanne Lund, Bates Y&R REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 77

78 Executive Summary Forbrugerindsigter kan flytte markedsandele også i et marked præget af pris-promotions og taktiske kampagner. Det beviste Telenor med lanceringen af Lillenor. Som et led i det strategiske arbejde med positioneringen af Telenor som Hele familiens teleselskab iværksatte Telenor en række analyser for at afdække børns, unges og voksnes telebehov. En undersøgelse blandt 1015 forældre med børn i alderen 7-12 år identificerede en stor usikkerhed hos danske forældre med hensyn til normer og retningslinjer i forbindelse med deres barns første mobil. Hvornår er mit barn gammelt nok til at få sin egen mobiltelefon? Hvilket abonnement skal jeg vælge? Er der særlige mobilregler på skolen, som jeg skal være opmærksom på? Osv. På baggrund af analyseresultaterne og de identificerede forbrugerindsigter skræddersyede Telenor Danmarks første børneabonnement (Lillenor), så det opfyldte børns behov for tale, sms og surf og samtidig imødekom forældrenes behov for tryghed og fair pris. Som supplement til Lillenor publicerede Telenor tillige en række gode råd om mobilvaner, som skulle hjælpe forældrene med at etablere nogle sunde mobilvaner hos børnene. De gode råd blev gjort tilgængelige såvel offline som online. Gennem en fuldt integreret indsats på owned, earned og paid media overgik Lillenor-lanceringen alle forventninger. Alene på de første 4 måneder blev der solgt abonnementer. En stigning på 20% på toppen af Telenors eksisterende salgstal og index 213 i forhold til målsætningen. Desuden blev Telenors position som familiens teleselskab styrket. I evalueringen af kampagnen har vi dokumenteret, at Telenor med lanceringen og markedsføringen af Lillenor i 2012 realiserede en ROI på 6,9. Ved at tage afsæt i en ægte forbrugerindsigt og ikke en rabatordning eller tilbuddet om en ny mobiltelefon adskilte Lillenor sig markant fra øvrige nye tiltag i telemarkedet, og Lillenor styrkede dermed Telenors ledende familieposition i markedet. 78 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

79 Baggrund På et prisdrevet marked er indsigtsbaseret kommunikation en sjælden gæst Det danske telemarked er præget af taktiske salgskampagner og pris-promotions. Teleselskaber tilbyder de samme mobiltelefoner i mere eller mindre gennemskuelige pakkeløsninger primært målrettet individuelle kunder med stort teleforbrug. Forbrugerne skifter gerne selskab for at få et billigere abonnement, et nyt spændende tillægsprodukt som f.eks. Spotify eller den nye mobiltelefon på markedet. Resultatet er faldende marginer og faldende kundeloyalitet. Det er sjældent, at kommunikationen tager afsæt i forbrugerindsigter og udvalgte segmenters afdækkede behov. Denne kampagne er derfor en undtagelse. Hvilke overvejelser gør forældre sig i forbindelse med barnets første mobil? Produktet og kampagnen tager afsæt i det forhold, at mange forældre er usikre på, hvornår deres børn er gamle nok til at få en mobiltelefon. Og ikke mindst hvordan de skal forholde sig til børnenes ønske om at få en mobil til jul og fødselsdag, eller fordi alle de andre i klassen har én. For få år siden var mobiltelefoner et sjældent syn i skolegården, men i dag har mange børn deres egen mobil med i skoletasken, inden de fylder ti år. Uanset om forældrene er for eller imod mobiler til børn, så undgår de ikke at tage stilling. Det store spørgsmål er selvfølgelig, om fordelene opvejer ulemperne. For at blive klogere på problematikken gennemførte Telenor en række analyser heriblandt fokusgrupper samt en undersøgelse blandt 1015 forældre med børn i alderen 7-12 år. I undersøgelsen blev forældrene spurgt om, hvad de så som de største fordele ved, at deres barn fik en mobiltelefon. Otte ud af ti forældre svarer, at det giver tryghed, at børnene selv kan ringe hjem, hvis de skal have fat i mor eller far. Ligesom det er rart at vide, at man kan få fat på sine børn, uanset hvor de er. Men det er ikke altid børnene husker at få svaret på en sms eller et REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 79

80 opkald, og mange glemmer helt at tænde for deres mobiltelefon. Det ser forældrene som den største udfordring. Resultater fra analyser fremgår nedenfor: Fokusgrupperne tydeliggjorde forældrenes bekymringer: Fædrene var typisk optaget af økonomien og ønskede at spærre for deltagelse i konkurrencer og sms-betaling, mens mødrene gik mere op i censur, så børnene ikke kan få adgang til voksenindhold på mobilen. Denne indsigt blev yderligere bekræftet i den kvantitative analyse Familiens beslutningsproces. 80 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

81 Begge forældre efterlyste, at deres børn kunne lære at bruge mobilen under mere sikre rammer. Med en mobil kan et barn trække nye tråde til venner og familie, men der er også mange faldgruber som konkurrencer og dyre ringetoner, der bliver trukket direkte på mobilregningen. Derfor var det vigtigt for forældrene, at et abonnement ikke kunne løbe løbsk. Derudover var forældrene også nervøse for, at mobilen kunne blive anvendt til mobning. Et nyt produkt ser dagens lys Fokusgrupperne og analyserne gjorde det klart for Telenor, at der var behov for et skræddersyet børneabonnement, som dels tog hensyn til børnenes behov for tale, sms og surf, og dels gav forældrene den nødvendige tryghed i forhold til pris og indhold. Telenor skræddersyede derfor Lillenor ud fra følgende to kritierer: 1. En fornuftig børnepakke til en fast lav pris (50 kr. pr. måned) 2. Tryghed til bekymrede forældre Med 300 sms, 30 minutters tale, 300 MB data samt fri tale til andre Telenor-kunder i Danmark imødekommer Lillenor de fleste børns telebehov. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 81

82 Med Børnesikring, Spærring og Forbrugskontrol imødekom Lillenor samtidig forældrenes behov for kontrol med såvel prisen som indhold. Alt sammen funktioner som skaber den nødvendige tryghed for forældrene. Gi dit barn en god start på mobilen Mange forældre er selv vokset op med fastnettelefoner og hjemmecomputere, mens børnene tager smartphones, tablets, apps og internet for givet. Derfor kan det være meget rart med nogle gode råd. Telenor publicerede derfor fem af slagsen til forældrene. Og til børnene fandt vi fem lærerige apps, som var gode at have med i skoletasken. 82 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

83 Strategi Telenor leverer tryghed Telenor ville være familiens foretrunke teleselskab med fokus på tryghed, økonomi og convenience. Da Lillenor skulle præsenteres på markedet valgte Telenor bevidst at gøre forældrene til allierede, og derfor henvendte kampagnen sig til forældre. Efter at have afdækket familiens beslutningsproces var det tydeligt, at den primære målgruppe var forældre med børn i alderen 8-12 år. Fra 12-års alderen bliver børnene mere og mere selvstændige også når det gælder brug af mobiltelefon. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 83

84 Telenor ville med denne kampagne styrke sin position som en troværdig teleudbyder og en reel rådgiver ift. børn og mobiltelefoner. Telenors marketingchef Michael Gamst forklarer: Generelt fremstår telebranchen ikke specielt troværdig i forbrugernes øjne. Mange betragter os som værende i samme kategori som brugtvognsbranchen, bl.a. fordi kommunikationen historisk set har været præget af oplysninger skrevet med småt, skjulte gebyrer og lange bindingsperioder. ( ) Dette blakkede ry er vi meget bevidste om, og vi gør en stor indsats for at komme fordommene til livs. Derfor ønskede vi med vores familieplatform at fremstå som en troværdig og reel teleudbyder, som kunderne kan stole på. Lillenor er netop et af beviserne herpå. Kampagnens USP: Lillenor: En tryg start på mobilen Målsætning På baggrund af ovenstående ønskede Telenor at opnå to primære ting med Lillenor: 84 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

85 1. Styrke positionen som familiens teleselskab. Dette skulle måles på en stigning i værdierne Troværdig og Et sikkert valg, ligesom min. 30% i målgruppen børnefamilier skulle finde produktet relevant. 2. Nytegne minimum Lillenor abonnementer i Som udgangspunkt talte vi til eksisterende kunder. Men kommunikationen skulle samtidig appellere til potentielle kunder med et behov for et decideret børneprodukt. Lillenor skulle med andre ord fungere som tilkøb af et ekstra abonnement for eksisterende kunder samt friste potentielle kunder til at skifte teleselskab. PR-strategi Som tidligere nævnt var PR en vigtig kanal. Via historier i medierne kunne vi lige op til lancering sætte fokus på børn og mobiltelefoner. Det skabte ikke bare en vigtig debat i samfundet, men gav også Telenor mulighed for at positionere sig som rådgiveren på dette område. Radius Kommunikation stod for de omfattende PR-aktiviteter og baserede alle PR-aktiviteter på de identificerede indsigter fra analyserne. På den måde sikrede de, at Telenor ikke fremstod som et selskab, der blot ville sælge noget, men som rent faktisk tog et emne op, der var behov for at diskutere. Som en del af PR-strategien blev der indrykket advertorials i damebladene, som støttede earned media-sporet, så Telenor kunne kommunikere tryghed til mødrene. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 85

86 Kreativ strategi Tidligere i 2012 lancerede Telenor deres nye familieplatform. En indsigtsbaseret platform som altid handlede om familier og deres forhold til telekommunikation. Konceptet tog udgangspunkt i virkeligheden, ægte indsigter og i mennesker, som de ser ud og opfører sig. Med sin menneskelige indsigt, ro, varme og charme skulle konceptet sætte Telenor på kortet som det teleselskab, der bedst forstod familier og dermed differentiere Telenor fra det øvrige meget prisdrevne og kaosbetonede telemarked. 86 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

87 Social media For at understrege Telenors ansvarlige opførsel udviklede vi en Facebook-aktivitet, hvor en børneekspert gav gode råd om mobilbrug. Dette var med til at skabe opfattelsen af Telenor som det rådgivende teleselskab for hele familien og sikrede samtidig, at Lillenor blev gjort relevant for Telenors kunder. Facebook blev valgt, da det var det mest oplagte medie til at skabe dialog. På den måde var det ikke bare let for både rådgiveren og forældrene at komme til at tale med hinanden andre forældre kunne også efterfølgende læse samtalerne og selv komme med deres input. Mass-media I massekommunikationen blev alle medier benyttet lige fra omfattende online-aktiviteter til tv, print, outdoor, DM, tilbudsaviser, POS i butikken. Det emotionelt bærende element i kampagnen var filmen, hvor vi med udgangspunkt i en historie fra det virkelige liv ser en drengs udfordringer med at få sin første mobil. Hans forældre vil ikke rigtig svare ham på spørgsmålet om, hvornår han må få en mobil. Derfor spørger drengen i stedet sin morfar om, REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 87

88 hvor gammel han var, da han fik sin første mobil, hvortil morfaren svarer da jeg var omkring år, tror jeg. Filmen sætter fokus på det helt centrale spørgsmål hos alle forældre i denne målgruppe. Nemlig, hvornår er det rigtige tidspunkt! Det vigtige ved filmen var imidlertid, at den ikke gav svar på, hvornår man skal give sit barn den første mobil, eller hvad der er rigtigt og forkert. I stedet opfordrede den til at søge mere information (hos Telenor). Filmen var derfor et perfekt oplæg til en snak mellem forældre og mellem forældre og børn. DM, tilbudsavis og online tog fat i samme emne, men var dog lidt mere taktisk, da vi her gik helt tæt på fordelene i Lillenor abonnementet. Hele tiden havde vi dog et rådgivningselement med i form af henvisninger til information eller gode råd. Vi udviklede et subsite på med gode råd til en god start med en mobil med tips til brug af smartphone, økonomi og gode apps til skolebørn. Og vi producerede små videoer til forældre og børn med omdrejningspunkt i sunde vaner i forhold til at have en mobil. En bannerkampagne fulgte op med taktiske budskaber som supplement til de mere imagebaserede TV-spots. Butikken spillede en central rolle i lanceringen af produktet. Alle medarbejdere blev klædt på med gode råd ligesom butikkerne blev dekoreret med POS, stander med brochurer og meget mere. 88 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

89 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 89

90 Medie-strategi Som det fremgår af ovenstående var der tale om en fuldt integreret kommunikationsstrategi, hvor såvel owned, earned som paid medier spillede en central rolle. Mht. timingen viste analyser af forbrugeradfærd, at der var særligt udvalgte tidspunkter, som var ekstra gode windows of opportunities for eksponering af Lillenor. Det første lå i september lige efter skolestart, hvor spørgsmålet om mobil-politik er på dagsordenen i de fleste skoler og mange børn som nævnt har set deres klassekammerater få en mobil. Derfor blev Lillenor lanceret i september Julen er også i sagens natur et godt tidspunkt, fordi mobiler gennem flere år har været en fast bestanddel på børnenes ønskesedler. Samtidig får forældrene og ældre søskende i et vist omfang opdateret mobilen i denne anledning og de gamle mobiler går i arv til familiens yngste medlemmer. Derfor valgte man naturligvis at køre endnu et tryk op til julen, hvilket var det sidste vindue. Som nævnt ville Telenor gerne have ejerskab på rollen som en troværdig rådgiver. Derfor fravalgte Telenor helt bevidst at køre kampagnerne i børnemedier eller omkring børneprogrammer. Til gengæld tog medieplanen højde for at lægge Lillenor TVspottet ind omkring programmer, hvor forældre og børn sad sammen og kunne få en dialog i gang om mobiler. Det var f.eks. programmer som The Voice - Danmarks største stemme, Vild med Dans, Go Morgen Danmark, Jul i Valhal, fodbold- og håndboldlandskampe og Bubber Special. 90 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

91 Resultater Lillenor hitter hos forældrene og i Telenors globale netværk Gennem en fuldt integreret indsats på owned, earned og paid media overgik Lillenor lanceringen alle forventninger. Alene på de første 4 måneder solgte Telenor abonnementer svarende til en stigning på 20% nye abonnementer på toppen af Telenors eksisterende salgstal. Lillenor landede på Index 213 i forhold til forecast for 2012 og det oversteg derfor alle målsætninger. Lillenor sitet blev besøgt mere end gange i perioden fra september til december Et tydeligt tegn på, at mange forældre havde behov for at blive klogere på, hvad man gør, når ens barn skal have sin første mobil. Telenor fik således styrket sin position som familiens teleselskab. Netop denne rådgiverrolle blev yderligere bekræftet ved efterfølgende tests. Næsten 40% af de adspurgte børnefamilier mente, at Lillenor var både attraktivt og relevant for dem. Ligesom værdierne Et sikkert valg og Troværdig steg for Telenor under kampagnen, og det er ord, der er vigtige for Telenor ift. deres familieplatform. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 91

92 Endelig skal det nævnes, at Lillenor blev fremhævet i Telenors globale netværk, som et Best Case eksempel på en succesfuld produktudvikling og lancering. En realiseret ROI på 6,9 Der er ikke foretaget en separat salgsmodellering af Lillenor kampagnen (men alene en generel salgsmodellering for Telenors samlede aktiviteter). ROI er derfor beregnet på grundlag af kampagneomkostninger og det af kampagnen direkte afledte abonnementssalg. Det direkte afledte abonnementssalg er beregnet som det salg, der alene fandt sted i kampagneperioden = abonnementer, mens der i perioden er solgt i alt abonnementer. Abonnementets livstidsværdi er beregnet med udgangspunkt i den gennemsnitlige levetid for en Telenor abonnent, hvilket anses for at være et konservativt estimat. Endelig er der i ROI beregningen IKKE indregnet den loyalitetsskabende effekt, som et ekstra abonnement i familien erfaringsmæssigt skaber. På baggrund af ovenstående beregninger opnåede lanceringskampagnen for Lillenor i 2012 en realiseret ROI på 6,9. Telenor realiserede sit mål om at fremstå som en ansvarlig aktør på telemarkedet, styrkede sin position som familiernes foretrukne teleselskab og fik samtidig nye Lillenor kunder på de første 9 måneder. IKKE DÅRLIGT GÅET AF MARKEDETS ALLERMINDSTE ABONNEMENT 92 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

93 DBA Fra støvet krejlermærke til mobil frontkæmper på kun to måneder Annoncør: DBA (ebay Classifieds) Reklamebureau: Robert/Boisen & Like-minded Mediebureau: PHD Copenhagen Forfattere: Søren Christensen Kristoffer Bæk-Mikkelsen REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 93

94 Executive Summary Hvor hurtigt kan man ændre folks oplevelse af et brand, som har en tung image-arv, der trækker lidt i den forkerte retning? Hvor meget kan man stække hovedkonkurrenten på to måneder? Og kan man med en enkelt kampagne få over tusindvis af unikke brugere hver måned til at ændre adfærd, så størsteparten fremover primært tilgår produktet via en mobil platform? Det var de to spørgsmål, vi drøftede intenst med DBA i starten af Kampagnens omdrejningspunkt var DBA s nye app, som gjorde det nemmere end nogensinde at købe og sælge brugte ting. Vi gik målrettet efter målgruppen Conscious consumers, som var attraktive for DBA, da de var online-tunge, men endnu ikke kernekunder. Denne målgruppe bestod primært af kvinder med børn. Vi valgte derfor at tage udgangspunkt i indsigten om, at børn er dyre, men at det med DBA s nye app, var muligt at købe og sælge lige så hurtigt, som dine børn skiftede interesser. Resultaterne af DBA s forårskampagne overgik alle målsætninger: Top-of-mind via uhjulpet kendskab blev øget med 125% i kampagneperioden. De ugentlige downloads af mobil-appen blev fordoblet i perioden og DBA s app er nu så populær, at den findes på hver 3. smartphone. Antallet af besøgende, som tilgik DBA via en mobil platform steg med 89% i kampagneperioden. Andelen af listings via mobil kom i samme periode op på 20%. Ret imponerende, når man tænker på, at der pt. ligger annoncer på DBA. Markedsandelen steg også markant. DBA er gået fra at være 2,0 gange større til 2,6 gange end nærmeste konkurrent. Og for det vigtige område Midtjylland alene er DBA gået fra at være 1,7 gange større til 2,4 gange større! Med kampagnen blev DBA størst i alle områder af Danmark. Som følge af dette oplevede DBA en omsætningsfremgang på hele 30% i kampagneperioden. Kampagnen var samtidig med til at skabe den tiltrængte modernisering i brandoplevelsen: DBA oplevede en 94% stigning i antallet af målgruppen, som opfattede DBA som moderne og 59% stigning i antallet, som syntes DBA var innovative. 94 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

95 Baggrund Hvorfor denne kampagne? DBA havde været en succes i mange år, men blev i stigende grad opfattet som et støvet krejlermærke, som ikke længere var helt i trit med tiden. Så der var et udtalt behov for en modernisering af mærket. Samtidig betød den hastigt stigende penetration af smartphones, at markedspladsen snart ville tippe fra at være overvejende webbaseret til at blive overvejende mobilbaseret. Nok var DBA førende trafikmæssigt på webplatformen, men i forhold til fremtiden var det altafgørende, at DBA lynhurtigt kunne indtage den mobile platform. Det var her, den fremtidige indtjening skulle komme, og det var derfor helt essentielt at overbevise målgruppen om, at DBA også havde det stærkeste produkt på den mobile markedsplads. Et sidste vigtigt element i kampagnen var at stække Gul&Gratis, som især i Jylland og på Fyn var meget populære. Det handlede om hurtigst muligt at få etableret DBA på den mobile platform, inden Gul&Gratis lancerede lignende løsninger. Vi besluttede os derfor for at lancere DBA s nye app med en kampagne, der havde tre overordnede målsætninger: Målsætning #1 Lynhurtig erobring af den mobile platform DBA s første app var allerede lanceret. Men i første omgang var der udelukkende tale om en app rettet mod købere. DBA arbejdede derfor hårdt på at udvikle en app, der på en befriende nem måde ville gøre det muligt at oprette annoncer direkte på mobilen. Denne var klar til lancering i foråret 2013, og det overordnede formål med denne kampagne var derfor at booste app en og for alvor bringe DBA ind i den mobile æra. Målsætning #2 - Stække hovedkonkurrenten i vest Med mere end millioner unikke brugere hver eneste måned, og et kendskab på 90%, er DBA uden tvivl Danmarks mest kendte og anvendte digitale markedsplads. Men i Jylland og på Fyn er Gul&Gratis en stærk spiller. Inden kampagnestarten var Gul&Gratis således større end DBA i to ud af fem regi- REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 95

96 oner (Nordjylland og Syddanmark). Det var derfor vigtigt, at vi med denne kampagne understøttede den organiske lancering af app en, så man fik skabt en dominerende position på mobilmarkedet og fik vænnet også jyder og fynboer til at bruge DBA s app, inden Gul&Gratis var på banen med lignende innovationer. Målsætning #3 - Fra krejlerarv til moderne markedsplads DBA havde på godt og ondt en tung mærke-arv, som har hængt ved helt tilbage fra Den Blå Avis. Mærket blev i stigende omfang opfattet som støvet og forskellige analyser viste, at mange forbandt mærket med Låsby-Svendsen, krejleri og en masse gammelt bras. Med blandt andet iphones, stykker tøj i modekategorien, arkitekttegnede møbler, var det på ingen måder et fair billede af det moderne DBA. Et af succeskriterierne for kampagnen var derfor også, at vi brugte kampagnen til at afstøve DBA og skabe et mere moderne og innovativt indtryk af mærket. 96 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

97 Strategien For at kunne indfri de fire overordnede målsætninger kiggede vi på fire klassiske elementer: 1. HVEM: Segmentering: Fokus på Conscious consumers Vi fandt, at DBA havde en utrolig bred brugerskare. Det var de færreste, der ikke på et eller andet tidspunkt havde besøgt DBA. Faktisk havde hele 72% af alle danskere besøgt sitet minimum 1 gang det sidste halve år. Med så bred en målgruppe var det vigtigt at fokusere på udvalgte segmenter ud fra devisen hellere være meget for nogen end lidt for alle. DBA arbejder med 8 grundsegmenter. De har forskellige karakteristika, og trappen i grafen indikerer de forskellige segmenters attraktivitet ift. hvor ofte segmentet handler online. Især to segmenter var særdeles attraktive: Concious consumers og The Merchants. De to udgjorde samlet mere end 50% Share of use mens de kun udgjorde 27% Share of population. Dykkede man lidt ned i data omkring segmenterne, ville man se, at The Merchants var DBA s daværende heavy users, mens Concious consumers havde knap så høj en brugerfrekvens, men dog generelt var særdeles aktive ift. onlinehandel. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 97

98 Så vi stod foran et valg. Skulle vi fokusere på handelsfolket i The Merchants og styrke positionen blandt dem, der allerede er kernebrugere? Eller skulle vi prøve at udvide markedet ved at fokusere på de mere moderne og bevidste forbrugere i Conscious consumers -segmentet? Med målsætningen om at tage markedsandele og modernisere mærket, valgte vi at fokusere vores kommunikation mod Conscious consumers. Her var potentialet størst, og her kunne vi rekruttere flest nye brugere. Så hvad er Conscious consumers? Det er et segment primært bestående af kvinder (64%) i alderen år (58%). De er kendetegnet ved at være bevidste forbrugere, hvor ting som bæredygtighed, nærhed, og økologi betyder meget. De kendte og brugte stort set alle DBA, men det var kun en tredjedel, der besøgte sitet minimum en gang om måneden (se figuren: occasional use). Når de ikke brugte tid på DBA, var de i høj grad at finde på mere sexede og moderne sites som f.eks. Trendsales, der er en såkaldt vertikal, der er 100% fokuseret på mode og tøj. Opgaven lå derfor i at øge frekvensen hos Conscious consu- 98 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

99 mers. Lykkedes det, ville vi ikke bare tiltrække en ny gruppe, vi ville også skabe en stor volumen på grund af deres store online aktivitet. Kendskabstragt for conscious consumers 2. HVAD: Fokus på at det aldrig har været nemmere at handle på DBA En positioneringsanalyse foretaget i marts 2012 af Marketing Clinic viste, at den parameter, der bør arbejdes allermest med, for at kunne øge DBA s generelle attraktivitet, er Easiness. Det handler om at gøre det enkelt og nemt at bruge DBA. Og det er netop denne grundtanke, der lå bag udviklingen af DBA s nye app. Den største nyskabelse ved app en var uden tvivl, at det nu var muligt at oprette annoncer direkte på mobilen. Det gjorde det utroligt nemt. Med app en var det slut med at bøvle med at få billeder fra kameraet ned på desktop og derefter oprette annoncer. Nu kunne det hele ordnes med få klik. Dette var en ægte nyskabelse, og ingen af konkurrenterne havde på lanceringstidspunktet lignende muligheder. Og det var en feature, som brugerne gennem lang tid havde efterspurgt. Vi besluttede, at denne stærkt efterspurgte feature skulle være omdrejningspunktet i kampagnen. Det var det, der for alvor ville få danskerne over den mobile platform. I briefen skrev vi: Med DBA s app har det aldrig været nemmere at købe og sælge brugte ting REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 99

100 3. HVORDAN: Med DBA s app kan du handle ligeså hurtigt, som dine børn skifter interesser Hvordan kunne vi ramme vores målgruppe af Conscious consumers med budskabet om, at det aldrig havde været nemmere at købe og sælge brugte ting? Og hvordan kunne vi gøre det på en måde, der både kunne modernisere DBA og samtidig give det mere sjæl? For at sikre det, opstillede vi et par regler for os selv: Regel nr. 1: Undgå ingeniørdrevet teknik-fascination: En klassisk fejl, når der skal kommunikeres nye landevindinger indenfor teknologi, er, at fascinationen over, at det teknisk kan lade sig gøre, overskygger selve det, du kan få ud af den nye teknik. Da alle de andre MP3-afspiller producenter talte om gigabytes og harddisks, talte Apple om sange i lommen. Teknologien skulle oversættes til noget menneskeligt, der var umiddelbart forståeligt og relevant for målgruppen Regel nr. 2: Undgå at blive for rationel: En anden fælde, der er nem at ryge i, er at blive overdrevet rationel, når det kommer til nye innovationer. Man føler, at man er nødt til i detaljer at forklare pædagogisk, hvordan teknikken helt præcist virker. Vi ønskede at finde den helt rette balance, hvor målgruppen både reagerede på det umiddelbart smarte ved app en (Wauw, kan den virkelig det?), men samtidig for alvor fik noget varme ind i mærket, så teknologien bliver nærværende. Så opgaven var at vinkle budskabet, så det var menneskeligt, let at forstå, varmt og nærværende. Og på den måde nå målgruppen af Conscious consumers overvejende bestående af kvinder. Der er mange bud på, hvad vejen til en kvindes hjerte er, men der ingen tvivl om, at en af dem er hendes børn. Da børnekategorien samtidig er en af de største, både i volumen og ift. at skabe høj besøgsfrekvens, var det oplagt at lave en eksekvering, der tog udgangspunkt i netop børn. Vi gravede dybt i indsigtskassen og fandt frem til to ret interessante indsigter, som vi skabte kampagnen ud fra. 100 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

101 Indsigt #1 Det er dyrt at have børn, men i mindre grad, hvis du køber brugt En undersøgelse lavet af Tænk i 2009 viste, at det første barn i gennemsnit koster fra 0. til 18. år. En artikel fra Samvirke havde lavet udregning, der viste, at et barns første leveår kostede kroner, hvis man købte alting nyt, men kun kroner, hvis man køber brugt. Der er altså massive besparelser at hente ift. netop børnene ved at købe brugt. Undersøgelse lavet af Tænk i 2009 Indsigt #2 Børn skifter interesser oftere end nogensinde før De fleste forældre ønsker det bedste for deres børn og stimulerer dem gerne til at være selvstændige, nysgerrige og prøve ting af. Dette gælder også fritidsinteresser, og børns involvering i disse er eksploderet. En artikel på 24.dk viste, at børns fritidsaktiviteter de seneste ti år er fordoblet fra 2,2 til 4,3 pr. uge i gennemsnit. Det skyldes bl.a., at det er noget forældrene aspirerer imod. Trygfondens Børneliv ifølge danskerne fra Juni 2012 viser, at børnenes interesser er blandt de hyppigste emner ved middagsbordet. Lige som forældrene peger på fritidsinteresser som en af de ting, de allerhelst vil have deres børn bruger mere tid på. Så både forældre og børn har mere fokus på fritids interesser end nogensinde før. Bagsiden af medaljen er naturligvis, jf. indsigt #1, at det er voldsomt dyrt at supportere børnene med alskens udstyr. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 101

102 Uddrag fra Trygfondens Børneliv ifølge danskerne fra Juni REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

103 Med udgangspunkt i de to indsigter, udviklede vi en meget enkelt reklame idé: Reklame idé: Eksekveringerne: I et enkelt og moderne univers eksekverede vi reklame idéen på tværs af egne og købte medier (se mere om mediestrategien i afsnit 4). På hovedmediet TV skabte vi et emotionelt vinklet univers, der på en visuelt interessant måde tager os med ind i børnenes verden og viser, hvordan de gnidningsfrit skifter fra den ene interesse til den næste. Filmens pointe samles op til sidst, hvor vi illustrerer, at du med få klik kan være klar til barnets næste interesse. I print skabte vi et tæt visuelt link til TV-kommunikationen, men eksekverede idéen på mediets præmisser. Vi viste, hvordan barnet i én bevægelse hen over annoncen kan nå at skifte interesser flere gange, fra han/hun sætter af til han/hun rammer jorden igen. I online eksekveringerne viste vi ligeledes på en enkelt og interaktiv måde ved hjælp af video content, hvordan man med app en fra DBA kan følge med, når ens barn skifter interesser. Her var hvert enkelt hobby direkte linket op til konkrete søgninger på DBA sitet. Online elementerne blev også anvendt på egne sites. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 103

104 Stillbilleder fra de to TVC s 104 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

105 Eksempler på print eksekveringer indrykket i magasiner Mobilbannere med ren fokus på download Displaybannere med video content på eksterne og egne sites REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 105

106 4. HVOR: Kendskabsopbyggende medieindsats med hurtig penetration Den primære opgave var at bygge kvalificeret kendskab til DBA app en, i forhold til at positionere den i den relevante målgruppes bevidsthed. Sekundært skulle der arbejdes videre med brand liking og positionering, samt drives relevant trafik videre til konkret handling. Vi indså, at Conscious consumers ikke blot skulle tæppebombes. Vi havde brug for en kombination af medier, som kunne skabe opmærksomhed, inspirere samt lede til konkret action. TV var katalysatoren til skabelsen af overordnet awareness. Efterfølgende blev digitale platforme sat i spil for at drive den afledte synlighed fra massekommunikationen videre til digital handling. Digital PR og print via magasiner og ugeblade blev brugt til at ramme kernemålgruppen af kvinder med børn, og skulle inspirere og give anledning til øget engagement og brand ambassadører. Da én af vores kampagnemålsætninger var at stække konkurrenterne i vest, blev der støttet op med ekstra regional annoncering i det jyske, da vores primære konkurrent, Gul&Gratis stod stærkt i denne region. TV: Den overordnede platform for denne lancering har været TV, som skulle generere dækning og skabe de indledende forudsætninger i forbrugernes bevidsthed. Da målgruppen er relativt bred, var det nødvendigt med en bred kanal strategi, som kunne omfavne denne gruppe af mennesker. I forhold til at skabe den nødvendige frekvens og realisere de planlagte mål for budskabsforståelse, har den effektive dækningsfrekvens været optimeret efter 4+ strategi. TV-kampagnen blev udvidet til at støtte op om regionerne Øst- og Midt Vestjylland, koncentreret omkring primetime blokken. PRINT: Print har fungeret som et fantastisk supplement til den øvrige kampagne, ift. at skabe inspiration hos den rette målgruppe, og i den rette kontekst. Helsider har været indrykket med de rette 106 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

107 placeringer, alt efter hvad temaerne har været i de forskellige medier. Ydermere har DBA indgået et større samarbejde med Danmarks største printkoncern, Aller, om at dele DBAs eget indhold, og dermed er præmisserne for langt større redaktionel tilstedeværelse blevet skabt, og i et omfang ikke tidligere set. DIGITAL & PR: Via bannere på mobil og display fik DBA kommunikeret, at app en er en nytænkende problemløser og ikke blot et device. Mobil-annonceringen fokuserede udelukkende på downloads, mens display skabte opmærksomhed og tilstedeværelse. Ligeledes blev der her geo-segmenteret specifikt på det midtjyske for at ramme denne del af befolkningen. Ydermere blev den Conscious consumer påvirket via bloggere, primært indretningsarkitekter, brand-ambassadører og mor-bloggers. Disse blev anvendt for at kommunikere brugeroplevelsen og aktivere app en. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 107

108 Resultater Kampagnen blev vist på TV d. 23/3-21/4 (uge 12-16) og fortsatte i andre medier til ultimo maj. Effekten af kampagnen var tydelig fra dag 1 og indfriede alle tre målsætninger over forventning; Resultater på Målsætning #1 Lynhurtig erobring af den mobile platform Var der en sammenhæng mellem kampagneindsatsen og udviklingen på de mobile platforme? Lad os først kigge på, hvordan selve kampagnen klarede sig. DBA steg hurtig markant i Top of mind ad awareness (61%). Effekten var endnu mere udtalt i målgruppen (64%). Dette førte til, at DBAs Top-of-mind uhjulpet kendskab blev øget med 125% i kampagneperioden (Kilde: Brand Tracking, Marketing Clinic). 108 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

109 Også på Top of mind brand awareness var der øjeblikkelige resultater. Dette tal steg gennem hele kampagneperioden. Men var der en sammenhæng mellem kampagnens øjeblikkelige virkning og antallet af downloads? Det var der effekten af kampagnen kunne aflæses med det samme. Det ugentlige antal af downloads steg drastisk og næsten til det dobbelte i kampagneperioden. Som følge af dette steg trafikken via mobil også drastisk. Der var således 89% flere besøgende via mobil som følge af kampagnen. App en blev så populær, at den nu findes på hver 3. smartphone i Danmark. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 109

110 Samme tendens så man i App Store, hvor DBA app en tog en voldsom stigning i løbet af kampagnens første dage og holdt sig i top 10 gennem kampagneperioden. Men en ting er, at folk downloadede app en. Noget andet er, om de rent faktiske brugte app en, og især om de brugte den nye funktion opret annonce? Også her så vi en umiddelbar effekt. Antallet af nyoprettede annoncer pr. besøg kom lynhurtigt op på niveau med desktop. Der oprettes nu flere annoncer pr. besøg på mobilen end på desktop. 110 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

111 Oprettelse af annoncer vis app en stiger også eksplosivt i kampagneperioden. Andelen er nu oppe på 20%. Ret imponerende, når man tænker på, at der pt. ligger annoncer på DBA. Et andet interessant resultat ved kampagnen er, at brugerne rent faktisk besøger flere sider via app en end via desktop. Også her kan vi se en tydelig effekt i kampagneperioden, som vidner om, REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 111

112 at kampagnen har inspireret danskerne til at gå på opdagelse hos DBA via app en. Og hvad er det så for nogle kategorier, der bliver oprettet annoncer i? Dig og dine børn er den kategori, hvor der oprettes suverænt flest annoncer på mobilen ift. desktop, hvilket vidner om direkte sammenhæng til kampagnens hovedbudskab og kampagnens fokus på børn. 112 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

113 Så blev kampagnens målsætning og lynhurtig erobring af den mobile platform opfyldt? Ovenstående resultater viser, at der var en stærk sammenhæng mellem kampagnens performance og en lang række resultater på den mobile platform. DBA tog med ET slag et stort skridt ift. at fremtidssikre DBA på denne helt essentielle platform. Resultater på Målsætning #2 Stække hovedkonkurrenten i vest Kampagnens anden målsætning gik på at stække hovedkonkurrenten i vest: Gul&Gratis. Dette er i den grad lykkedes. DBA har på nationalt plan øget afstanden betragteligt. Og kigger man isoleret set på udviklingen i Vestdanmark, er der ingen tvivl om, at kampagnens regionale medieforstærkning har båret frugt. DBA tager markedsandele i hele Danmark. Og i Vestdanmark i særdeleshed! REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 113

114 DBA: Nu størst i hele Danmark. Omsætningsfremgang på hele 30% Før kampagnestarten var Gul&Gratis større end DBA i både region Syddanmark og Nordjylland. Efter kampagnen er DBA nu størst overalt i Danmark. DBA er således gået fra at være 2,0 gange større end Gul&Gratis til at være 2,6 gange større. Afstanden i det særlige fokusområde, den befolkningsrige region Midtjylland (inkl. Århus), er øget betydeligt. I Midtjylland er DBA gået fra at være 1,7 gange større end Gul&Gratis til at være 2,4 gange større. Som følge af dette oplevede DBA en omsætningsfremgang på hele 30% i kampagneperioden sammenlignet med tilsvarende periode året inden. Forbedringer på alle parametre i fokusområdet Midtjylland Kampagnen har skabt forbedringer på alle parametre i fokusområdet Midtjylland. 12% stigning i Use occasional er værd at fremhæve. 114 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

115 Resultater på Målsætning #3 Fra krejlerarv til moderne markedsplads Kampagnens tredje målsætning gik på at skabe en stærkere emotionel tilknytning til DBA mærket og på at modernisere og skabe et mere innovativt image. Udover at TV-reklamerne skabte store stigninger på Top of mind ad awarenes, performede kommunikationen også over tracking databasens benchmark på alle liking-parametre. Budskabet og eksekveringen blev opfattet som både interessant, relevant og i særdeleshed troværdigt. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 115

116 DBA tracker løbende på en række udvalgte brandparametre. Kampagnen har forbedret disse på i alt otte områder. Brandopfattelse: Forbedring af otte fokusområder Indsatsen rettet mod bloggere var også med til at støve mærket af. Resultatet var 30 blogs med mere end unikke besøgende, hvilket svarer til en PR-værdi på kr. Medierne greb også historien, og det afledte flere artikler i landsdækkende nyhedsmedier samt livsstil- og dameblade. Earned media for kr. 116 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

117 EDC KOM GODT VIDERE Annoncør: EDC Reklamebureau: UMWELT Mediebureau: MINDSHARE Forfattere: Steen Søndergaard REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 117

118 Executive Summary Denne case handler ikke alene om effectiveness advertising. Den handler om, at effektivisere markedsføring. Effektivisering opnået gennem en flerårig proces, konstante målinger, evalueringer og justeringer. Men når man taler om effektivisering af markedsføring, så siger man også digital markedsføring og især search for uanset om vi bryder os om det eller ej, så befinder vi os i et Google-samfund. Som en hel grundlæggende beslutning for succesen blev organiseringen ændret, så digital-/online-indsatsen blev flyttet væk fra it- og over til marketing-afdelingen. Set i bakspejlet kan man fristes til at sige, at nutidens buzzword Big Data blev taget alvorligt hos EDC og Umwelt, helt tilbage I 2008 det er baggrunden for den effektive markedsføring. Resultaterne er alt-andet-lige kommet af den nye marketingstrategi, som EDC s Kædekontor og Umwelt har tegnet sammen siden Der er således ikke ændret på EDCs øvrige forretningsmodel f.eks. i form at nye typer butikker, nye grundprodukter eller nye avancer/honorartyper. INTERNT Fomulering af forretningsplan (ind til kernen) Omorganisering Digitale kompetence flyttes fra IT- til marketingafdeling ERP system blev valgt som standard. Skift af IT bag hjemmeside fra ASP til CRM Forbruger mindset og især adfærd kortlægges Opbygning af modelleringsapparat med konverteringstragt som grundpille Intern træning i ny adfærd ift. Mæglertjek Kick-off. Erfaringsopbygning omkring lead-genering. Herunder evaluering af digitale kanaler Pålidelige konverteringstal = modelleringsapparat er operationelt. Automatisering/ digitalisering af mæglernes kontakt-punkter Ud over marketingværdi evaluering af såkaldt shareholder value. Altså i høj grad ROMI og ROI betragtninger til grundlag for formulering af næste marketing-strategi EKSTERNT Taktisk og positionerende kommunikation kører adskilt (Eddie C er ikke integreret i marketing). Lancering af ny marketingstrategi Første bevisførelse/opbakning af Kom godt videre gennem utilitien Mæglertjek og dermed fokus på mægler-faglighed. Tværmediel markedsføring. Der sættes kroge i folk. Al kommunikation peger til edc.dk, som derefter skal kvalificere leads. Positionerende kommunikation justeres til version # Digitale medier integreres yderligere, da forbrugernes søgemønster ændres til internet. Indtil nu, har lead været det alt-overskyggende mål. Det vil det naturligvis fortsat være, men som det fremgår af fig ved vi, at EDC investerer 4.990,- marketingkroner pr. solgt bolig i Det bliver interessant at følge den udvikling i de kommende år. Det kommende mål er, at der anvendes færre marketingkroner pr. solgt bolig eller rettere: At EDC for de samme marketingkroner kan sælge flere boliger. Denne case handler om en lang kontinuerlig indsats på samme kommunikationsplatform og samme marketingstrategi, men med adskillige læringer og justeringer. Søsat i 2008, målsat til 2013 og fuldt ud indfriet. Nu er evalueringen i gang ift. shareholder value, og næste periodes marketingplan tegner sig. 118 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

119 De gode resultater er nået gennem: EDC så marketing som en afgørende parameter for succes, og marketingstrategien er således en integreret del af EDCs forretningsstrategi. Begge parters (annoncør og bureau) vilje til at fastholde samarbejdet og troen på, at komme igennem krisen sammen. Udviklinger som i denne case kan kun lade sig gøre over en længere årrække og i tæt samarbejde. Det har Umwelt og EDC vist. Én og kun én altoverskyggende målsætning og dermed konstant fokus på leadgenerering. Opbygning af et solidt modelleringsapparat med konverteringstragten som grundpille. En del af mæglernes manuelle arbejde med kundekontakt er blevet automatiseret gennem digitale (automatiserede) kommunikationskanaler. En øget digitalisering af medieindsatsen og bedre synergi mellem on- og offline medier. Faktaboks: Finanskrisen kom som en hammer = markedet faldt drastisk. Det var afgørende, at man fik størst mulig andel af det, der var tilbage. Marketingbudgettet var under pres. Danskernes adfærd og informationssøgning ændres. Home havde rykket kraftigt de foregående par år, og var i 2008 i en gunstig situation. Markedet/størrelsen har ændret sig, men indefra er der ikke sket ændringer i form af avance-honoreringsmodeller eller andre konkurrence-parametre = resultaterne kan begrundes med marketing. EDCs gode resultater i denne case ( /2013) skyldes effektivisering af markedsføringskronerne. Først og fremmest gennem digital markedsføring. EDCs gode resultater skyldes, at media- og marketingindsatsen blev evalueret og prioriteret ift. lead-generering. Set i bakspejlet kan man fristes til at sige, at vi tog nutidens buzzword Big Data alvorligt helt tilbage i 2008 og i dag er det en væsentlig årsag til den effective markedsføring. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 119

120 Kommunikations- og markedsføringsmæssige resultater: Kendskab. Målsætningen er indfriet om fortsat at ligge i top 3 (kendskab 96%). Mærket er styrket, målsætningen er indfriet om at have indhentet Home og igen ligge nr. 1 på de faglige parameterer (Appel og Egenskaber). Kundeloyalitet. Målsætningen om stadig at ligge nr. 1 er indfriet. Endda tydeligt over 50% bedre end Home. Målsætningen om at have den højeste overvejelse/ præference er tydeligt indfriet, og dermed er EDC bedst til at kapitalisere på sit kendskab. Som eneste kæde opnår EDC samme høje overvejelsesgrad som før krisen, og i en 3D analyse fra MindShare hedder det da bl.a. også: EDC konverterer bedst og har det største kundepotentiale. Presseomtale ligger over index på alle medier. Index 107 på ugeavier, 116 på dagblade, 147 på onlinemedier og 227 på tv/radio. Marketing resultater: EDC er vækstet til markant at være Størst på nettet. I dag ligger EDC 40% over konkurrenterne I såvel besøgende som unikke brugere. EDC har øget antallet af /kontakttilsagn med mere end 10% pr. år og har dermed kontakt til halvdelen af ejerboligmarkedet. I fht. den ambition der blev formuleret i 2008 om ikke blot at være størst men også være bedst på nettet, så er EDCs performance online 3-4 gang bedre end nærmeste konkurrenter. 27,7% af leads genereres i dag fra hovedsædets centrale kampagner. Målet er 30%. Det blev passeret i Konverteringsraten fra lead til møder er steget fra 24,5 i 2009 til 59% her i Målet på 60%, overgås i Stigning i gennemsnitlig ROMI fra 1,9 i 2010 (første år, hvor det kunne måles) til 5,2 i Dette reslutat var ikke målsat, men betyder meget fordi mæglerne får frigivet tid til at løfte den ende af konverteringstragten, hvor der står solgt. EDC.dk leverer i dag 33% af fremvisningerne (dvs. at 1/3 af de mulige købere, der vil se en bolig, booker tid online og dermed spares den locale mægler for mange mandetimer. 120 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

121 Forretningsmæssige resultater: Gennem Adwords/Google indsats og samspil mellem on- og offlinemedier er leadgenereringen øget med 9% uden at øge spending. Jf. konverteringstragten svarer det til øget salærindtægt på 10,7 mio kr. Markedsføringen er effektiviseret så pris pr. lead er falde med ca. 60% efter søsætning af den nye marketing-strategi (værdi pr. år = 11 mio. kr.) Markedsføringen er effektiviseret så EDC får 4 gange så mange møder pr. marketingkrone ift. tiden før søsætning af den nye marketingstrategi (2009 = 7502,- / 2012 = 1896,-). EDC har som den eneste af de landsdækkende kæder vækstet i markedsandel i perioden efter finanskrisen/den nye marketingstrategi, som denne case omhandler. Markedsandelen er gået fra 20,6 i 2008 til 22,4 i En stigning på 1,8% = værdi kr. 44,5 mio. kr./år. Der er mange måder til beregning af en ROMI. Det vil vi afholde os fra her, og blot konstatere, at indtjeningen er markant højere/år end de totale marketingomkostninger, inkl. organisation/bemanding, itsystemer mm. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 121

122 1. Nu gik det lige så godt Casens beskrivelse starter ved det tidspunkt, hvor EDC vælger ny samarbejdspartner. Efter en bureausondering vælges Umwelt og et nyt reklameunivers er på vej som afløser for den folkelige og reklameprishædrede Eddie C. Årstallet er 2008 året, hvor indikationer af en vigende boligomsætning med et brag blev til det, man i dag forstår som Finanskrisen. Det gjorde, at reklameuniverset fra bureaukonkurrencen blev droppet, og nye strategier og tiltag blev iværksat. I dag ved alle, at Finanskrisen var bremseklods for de fleste industrier, men nødvendigheden af en ny strategi understreges af, at antallet af konkurser blandt ejendomsmæglere blev firedoblet. ANTAL KONKURSER BLANDT EJENDOMSMÆGLERE, PR. ÅR * * Til og med august Kilde: KOB. Denne case handler om en lang kontinuerlig indsats på samme kommunikationsplatform og samme marketingstrategi, men med adskillige læringer og justeringer. Søsat i 2008, målsat til 2013 og fuldt ud indfriet. Nu er evalueringen i gang ift. shareholder value, og næste periodes marketingplan tegner sig. 2. Baggrund og den nye kurs Antallet af konkurser blandt ejendomsmæglere blev firdoblet fra det ene år til det andet. Selv i tidligere kriseperioder har det ikke nået lignende niveauer. På baggrund af et marked der nærmest ændrede karakter over natten i 2008, blev det valgt ikke at lancere det reklameunivers, der var udarbejdet som afløser for den reklameprishædrede Eddie C. Krisens alvorlige signaler satte en proces i gang for en ny marketingsstrategi. Det var starten på samarbejdet mellem EDC og Umwelt. Og det er dét, som denne case handler om. Indtil 2007 markedsførte EDC sig med et klassisk tv-univers båret af den folkekære Eddie C. Side- 122 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

123 løbende med tv-universet kørte en række taktiske aktiviteter. De to kampagne-typer var ikke integreret i hinanden, fordi det ikke var lykkedes at se effekten af, at lade Eddie C indgå i de taktiske aktiviteter. Derimod var der en del læring om respons fra de taktiske aktiviteter, som vi kunne anvende i den marketingstrategi, der nu skulle planlægges. I perioden fra medio 1990 erne til 2006 havde ejendomsmarkedet kun oplevet fremgang, og man havde derfor tilføjet en del perifere produkter og services. De forretningsområder blev nu gennemgået og kun de, der bidragede til mere end 5 % af indtjeningen fortsatte. Man satte således fokus på kerneforretningen handel med bolig. Nu skulle pengene tjenes på bolighandel. Kampen om boliger i udbud var skærpet og man mærkede i stigende grad presset ved, at de nærmeste konkurrenter var bank-ejede (Home/Danske Bank), (Nybolig/Nykredit), (Danbolig/Nordea). Boligejere involverede i højere grad deres bank ifm. bolighandel, og bankerne henviste cirka 30 % af kunderne til deres respektive ejendomsmæglerkæder. I kulturen hos EDC som frivillig kæde lå det naturligt, at leads var noget man skabte lokalt, mens kædekontoret og reklamebureauet alene skulle sikre de klassiske reklameparametre som kendskab, præferencer mm. Det øgede pres fra konkurrenterne medførte dog en noget ambitiøs målsætning. Vi ville simpelthen sikre, at den landsdækkende markedsføring leverede 30 % af de leads, som butikkerne arbejdede med. Nu var målet sat. Det var ambitiøst og så var det ift. samarbejdet mellem annoncør og bureau usædvanligt med fælles definition af en lead-målsætning. På spørgsmålet om, hvor langt der var til målet, var svaret uklart. Man havde kort sagt ingen idé om, hvor mange leads kædekontorets kampagner leverede til mæglerne. En tidligere enkeltstående taktisk kampagne havde overrasket positivt. Den gav en idé om, at der rent faktisk kunne genereres leads ved centrale kampagner, men den var ikke integreret i den øvrige kommunikation. Første skridt var, at definere et modelleringsapparat for at måle kampagnernes lead-effekt, næste skridt var at komme i gang. EDC blev fra det tidspunkt en trial-and-errorkultur. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 123

124 Ledelsen i EDC vedtog ifm. definitionen af målsætninger, at ikke blot leads skulle kunne måles beskeden fra ledelsen var kort sagt, at alt frem til et salg skulle kunne måles OG forklares. På den baggrund blev det centrale modelleringsapparat funderet på en konverteringstragt, hvor der under hver kanal og under hver kampagne lå delmålinger, der kunne beregne ROMI (Return On Marketing Investment vha. formlen salærindtægt divideret med kampagneomkostning). Siden da er der arbejdet på at kunne forklare, hvorfra salærindtægten kommer, og i dag er systemet så fintunet, at når en bolig er solgt, og EDC dermed får en salærindtægt, så kan der føres en streng tilbage, der viser, hvor leadet er skabt og dermed hvilken kampagne og hvilken kanal, ROMI en skal tilskrives. 3. Den overordnede strategi Mantraet var lead-is-king. Der var tale om en transaktions-orienteret strategi som blev døbt EDC Direct. Ledelsen i EDC er meget ambitiøs og modig. Ud over den ambitiøse målsætning om at stille mæglerne 30% leads i udsigt, så stillede man dem i udsigt, at de skulle bruge mindre tid på det omkringliggende markedsføringsarbejde med at kvalificere et lead, og i den interne markedsføring til mæglerne blev det beskrevet, at man ville automatisere (læs digitalisere) en række af de kontaktpunkter, som en mægler historisk selv havde taget sig af. Samtidig med ambitionen om at automatisere en lang række kontaktpunkter, er det med digital indsats lykkes at personifisere alle kontaktpunkter. Uanset om EDC (kædekontor) afsender en sms, en salgsopstilling på mail, eller endda når der vises et boligemne på edc.dk, så er det i dag altid med den lokale mægler, som afsender. 124 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

125 FØR UNDER EFTER Besøgende på edc.dk modtager automatisk tilbud om at besøge boligen. Kunder der også søger på andre sites end EDC.dk (ex Boligportalen) får tilbudt lignende boliger Opfølgning efter fremvisning eller åbent hus Inden overtagelse modtager køber af en bolig automatisk tilbud om forsikringer mm. Afsender = lokal mægler Afsender = lokal mægler Afsender = lokal mægler Afsender = lokal mægler Fig EDCs ledelse stillede mæglerne i udsigt, at de i deres arbejde kunne koncentrere sig om det Fig. område, 3.1. hvor EDCs de for ledelse alvor gør stillede en forskel mæglerne nemlig i de i fysiske udsigt, kontaktpunkter at de I deres (salgsmøderne). arbejde kunne koncentrere Ambitionen var, sig at alle om omkringliggende det område, kontaktpunkter hvor de for skulle alvor automatiseres gør en forskel (digitaliseres). nemlig For i de fortsat at signalere nærheden til den lokale mægler, er han/hun afsender på de automatiserede fysiske kontaktpunkter (salgsmøderne). kontaktpunkter. I alt Ambitionen er der 10 automatiske var, at customer-designede alle omkringliggende ** påvirkninger kontaktpunkter i det nuværende skulle forløb automatiseres kommer (digitaliseres). løbende til og For evalueres, fortsat forbedres, at signalere udskiftes. nærheden til den lokale mægler, er men flere han/hun De automatiserede afsender kontaktpunkter på de automatiserede naturligvis på kontaktpunkter. flere kanaler: , sms, app, push ved genbesøg I alt er osv. der 10 automatiske customer-designede ** påvirkninger i det nuværende forløb men flere kommer løbende til og evalueres, forbedres, udskiftes. **Med intelligent brug af data fra kundeemnerne, offentlige registre, mæglernes boligbeskrivelser, lokalmiljøet De automatiserede m.m., har EDC i dag kontaktpunkter en centralt styret indsats, er naturligvis der automatisk på flere genererer kanaler: customer-designede app, budskaber push ved og giver genbesøg nærvær mellem osv. boligkunden og den lokale mægler. Kunden oplever, at , sms, han uopfordret får relevant og personlig (customised) kommunikation fra sin mægler. **Med intelligent brug af data fra kundeemnerne, offentlige registre, mæglernes boligbeskrivelser, lokalmiljøet m.m., har EDC i dag en centralt styret indsats, der automatisk genererer customer-designede budskaber og giver nærvær mellem boligkunden og den lokale mægler. Kunden oplever, at han får relevant og personlig (customised) kommunikation fra sin mægler 4. Kommunikationsstrategi Man ændrede organisationen så alle digitale/online aktiviteter blev flyttet fra it-afdelingen til marketing-afdelingen. Fundamentet var på plads men qua de ændrede markedsstrukturer blev der samtidig iværksat en større analyse af markedskommunikation, positionering mm. Ambitionen var at etablere en ny lang- REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 125

126 tidsholdbar og tværmedial kommunikationsplatform, som kunne anvendes både eksternt og internt. 3i-model som grundlag for kommunikationsplatform Som grundpille til at finde en kommunikationsplatform blev Umwelts 3i-model anvendt. Modellen formulerer tre indsigter. Afslutningsvis formuleres et løfte som fællesnævner for de tre indsigter: 1. Virksomhedsindsigt (hvad kendetegner EDC) 2. Markedsindsigt (hvor i markedet kan EDC finde et hul/forskel fra konkurrenter) 3. Forbrugerindsigt (hvad er relevansen for forbrugerne) VENDOR DRIVEN PROCESS CLIENTDRIVEN PROCESS LEDELSE MARKEDSKOMMUNIKATION IT & SYSTEMER Fig EDCs ledelse startede med at få fundamentet på plads. Organisationen blev omstruktureret bl.a. blev online/digitale aktiviteter flyttet fra it-afdelingen til marketingafdelingen. Samtidig blev nye processer for salgsopfølgning og styring af butikker iværksat. Dermed var ledelses-fundamentet på plads. Nye it-systemer blev introduceret, og parallelt blev en ny kommunikationsplatform etableret til at favne den nye integrerede marketingstrategi. Fig EDCs ledelse startede med at få fundamentet på plads. Organisationen blev omstruktureret bl.a. blev online/digitale aktiviteter flyttet fra it-afdelingen til marketingafdelingen. Samtidig blev nye processer for salgsopfølgning og styring af butikker iværksat. Dermed var ledelses-fundamentet på plads. Nye it-systemer blev introduceret, og parallelt blev en ny kommunikationsplatform etableret til at favne den nye integrerede marketingstrategi 4.1 Virksomhedsindsigt Gennem en værdiproces blev opstillet fem værdiord, som betegnede EDC: Købmandsskab, Kundeservice, Seriøsitet, Etik og Innovation. Gennem interviews med mæglere rundt i landet blev værdiordene trykprøvet. Der var ingen tvivl om, at ordene lå i EDCs DNA dog var det tydeligt, at mæglerne ikke betragtede EDC som innovativ. EDC mæglerne mente, at den værdi tilhørte Home. 126 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

127 Dette gap mellem en ønsket værdi (innovativ) og en intern opfattelse, var godt at få kortlagt. Det betød, at den innovation man ville frembringe skulle være tydelig for mæglerne den skulle være en del af deres daglige arbejde. Også et andet gap viste sig. Mæglerne gav kampagner skylden for den manglende gang i forretningen. Hovedkontoret skulle vise, at man gjorde en forskel. Ift. værdiordene og EDCs DNA var der hold i virkeligheden. Mæglerinterviews bekræftede især etik, kundeservice og seriøsitet på tværs betragtede de ordene som faglighed. Faktuelt blev denne faglighed bakket op af det faktum, at EDC på landsplan havde 60 % flere ejendomsmæglere end den nærmeste konkurrent. Virksomhedsindsigten blev formuleret som: Ordentlig og nærværende er kodeordene for den selvstændige mægler. 4.2 Markedsindsigt Set på landsplan domineres markedet af EDC, Home, Nybolig, Danbolig. EDC er markedsleder både for så vidt angår antal butikker og målt på markedsandel (fig ). Men nu var der betydeligt mindre marked og hen mod 2010 blev markedet praktisk talt halveret. Jf. afsnit 1 var markedet blod rødt. Mange gik konkurs og skulle man overleve skulle man have sin bid af kagen. Det var kort sagt baggrunden for at ændre kurs, så markedsføringens primære formål blev lead-generering. Det fremgår af afsnit 5, men inden da skal vi se på image-parametrene. EDC var grundige, Home var innovative. Det blev besluttet at trykprøve validiteten af positioneringerne. Var Home så differentierede, for i så fald var det en position, de havde taget over ganske få år, og var EDCs værdier vitterlig så stærke, at det var en position, der kunne fastholdes. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 127

128 7,7 6,7 6,8 6,8 6,0 2, SOLGT BOLIG Fig Finanskrisens indtog ultimo 2008 sætter hurtigt sine spor, og i 2010 er der under halvt så mange der tilkendegiver at have solgt deres bolig inden for de to seneste år. Kilde: 3D/Mindshare. Fig Finanskrisens indtog ultimo 2008 sætter hurtigt sine spor, og i 2010 er der under halvt så mange der tilkendegiver at have solgt deres bolig inden for de to seneste år. Kilde: 3D/Mindshare. Points-rows and Point-columns (axes F1 and F2: 93%) -0,3 Familieorienteret -0,2 HOME Axis F1 (79%) -0,1 0-0,1 God rådgiver EDC Originalt (ægte) Engageret Ordentlig Pålidelig Praktisk Ærlig Kvalitet Lokal orienteret Oppe i tiden Grundig DANBOLIG Value for money Attraktiv Unik Prestigefyldt Dyrt Charmerende Succesrig NYBOLIG Fantasifuld Smart For de unge -0,2-0,3-0,2-0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 Axis F1 (79%) Fig I det klassiske billede af af en markedsposition lå lå EDC EDC med med nogle nogle stærke stærke værdier omkring sig. sig. Danbolig Danbolig og Nybolig og Nybolig ligger ligger til dels til også dels også i det felt, i det mens felt, mens Home tydeligt differentierer sig mere. Det Det blev blev besluttet at tage at tage et spadestik et spadestik dybere på styrken af positionen og dermed undersøge om om den den kunne forsvares forsvares og og fastholdes, fastholdes, frem frem for at for løbe at løbe efter efter Home. Home. Kilde: Kilde: Index Index Danmark/Gallup. Danmark/Gallup. 128 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

129 På tværs af analyserne tegner sig et billede, der ligger tæt på nedenstående diagrammer med image-dimensioner (4.2.3). Image dimensioner - Udvalgte mæglere Pris Image dimensioner - Udvalgte mæglere Pris Popularitet 200 Behov Popularitet 200 Behov 100 EDC NYBOLIG HOME DANBOLIG 100 EDC NYBOLIG HOME DANBOLIG Appel Egenskaber Appel Egenskaber Særpræg Særpræg Fig EDCs markedsposition / imagestyrke er tydeligt svækket fra 2005 til Selvom at EDC var større i markedsandel, så var det Home der havde erobret de stærkeste imagedimensioner. I øvrigt hæftede vi os ved, at der var en generel forskydning i imageparametrene. Alle niveauer (bortset fra særpræg) var blevet lavere. Dette blev tolket som et udtryk for tiden før 2008, som var et hurtigt/nemt marked, hvor alt kunne sælges. Igennem analyserne blev det vores vurdering, at man omvendt i trængte tider ikke kunne nøjes med at opbygge særpræg. Når det blev svære tider måtte fagligheden betyde mere. Fig EDCs markedsposition / imagestyrke er tydeligt svækket fra 2005 til Selvom at EDC var større i markedsandel, så var det Home der havde erobret de stærkeste imagedimensioner. I øvrigt hæftede vi os ved, at der var en generel forskydning i imageparametrene. Alle niveauer (bortset fra særpræg) var blevet lavere. Dette blev tolket som et udtryk for tiden før 2008, som var et hurtigt/nemt marked, hvor alt kunne sælges. Igennem analyserne blev det vores vurdering, at man omvendt i trængte tider ikke kunne nøjes med at opbygge særpræg. Når det blev svære tider måtte fagligheden betyde mere Danbolig EDC Mæglerne Home Nybolig Fig Loyale kunder; 2006 og I et vigende marked er loyalitet et afgørende parameter. I de nemme år så det godt ud. EDC lå markant foran konkurrenterne. Men da EDC som frivillig kæde ikke har ejerskab fra en bank og dermed får loyale kunder fra den kanal, blev loyalitet besluttet som et afgørende parametre. Det kan udtrykkes, som det der binder image og leadgenereringen sammen. Derfor blev det kort og godt målsat, at EDC fortsat skulle have størst score på loyalitet. Kilde: 3D/MindShare Fig Loyale kunder; 2006 og vigende marked er loyalitet et afgørende parameter. I de nemme år så det godt ud EDC lå markant foran konkurrenterne. M da EDC som frivillig kæde ikke har ejersk fra en bank og dermed får loyale kund fra den kanal, blev loyalitet besluttet som afgørende parametre. Det kan udtrykkes som det der binder image og leadgenere ringen sammen. Derfor blev det kort og godt målsat, at EDC fortsat skulle have størst score på loyalitet. Kilde: 3D/MindShare REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 129

130 Loyalitetstrappen: LOYALITETSTRAPPEN: OVERVEJELSE Overvejer køb. Pris og kvalitet af mærket er relevant. Fortolkning af loyalitetstrappen. Væsentligste parameter er at følge overvejelsesgraden, som er skridtet før, man kommer med blandt de mæglere, en boligejer vil udvælge i sin sondering af markedet og dermed et udtryk for, hvor meget mærket får ud af sit kendskab. Kilde: 3D/MindShare. KVALIFICERET KENDSKAB Kender godt, har prøvet eller kunne tænke mig at prøve AWARENESS Kender mærket/navnet Fortolkning af loyalitetstrappen. Væsentligste parameter er at følge overvejelsesgraden, som er skridtet før, man kommer med blandt de mæglere, en boligejer vil udvælge i sin sondering af markedet og dermed et udtryk for, hvor meget mærket får ud af sit kendskab. Kilde: 3D/MindShare EDC/kval. kendskab Home/kval. kendskab Nybolig/kval. kendskab Danbolig/kval. kendskab EDC/kval. kendskab Home/kval. kendskab Nybolig/kval. kendskab Danbolig/kval. kendskab Fig Loyalitetstrappen Af uforklarlige årsager falder Danbolig i kvalificeret kendskab, men stiger i overvejelse. Forklaringen kan muligvis være en ekstraordinær intern indsats i Nordea. Nybolig falder kraftigt i overvejelse, men væsentligst er det her at se, hvordan Home fra 2006 til 2008 øger sit kvalificerede kendskab og i overvejelse kommer Home på niveau med og presser dermed EDC. Noget tyder på, at Homes innovative tilgang til markedet havde båret frugt. Ikke bare på imagedimensionerne (jf. fig ), men altså også som vist her på overvejelse (præference). Kilde: 3D/MindShare. Fig Loyalitetstrappen Af uforklarlige årsager falder Danbolig i kvalificeret kendskab, men stiger i overvejelse. Forklaringen kan muligvis være en ekstraordinær intern indsats i Nordea. Nybolig falder kraftigt i overvejelse, men væsentligst er det her at se, hvordan Home fra 2006 til 2008 øger sit kvalificerede kendskab og i overvejelse kommer Home på niveau med og presser dermed EDC. Noget tyder på, at Homes innovative tilgang til markedet havde båret frugt. Ikke bare på imagedimensionerne (jf. fig ), men altså også som vist her på overvejelse (præference). Kilde: 3D/MindShare. 130 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

131 Opsummering/markeds-indsigter: Markedet er halveret i Der er afgørende, at man får sin bid af kagen. Der er sket store forandringer de seneste to nemme år (2006 og 2007). Her har Home vundet på image men 2008 vurderes som skelsættende. Udbyderne har ikke differentieret sig på egentlige ydelser indtil 2008, dog har Home været ret innovative på nye teknologiske muligheder. Home har det stærkeste mærke målt på klassiske image-/reklamedimensioner. EDC sidder stærkest på de stærke konventionelle faglige værdier. Home har indhentet EDC på overvejelse (præference). Differentiering blev besluttet til at ligge i indsigtssætningen: Empatisk dialog før, under og efter handlen. Det blev med andre ord besluttet ikke at forsøge at slå Home på deres bane, men derimod være tro mod EDCs DNA og de værdier, som kendetegner markedet. Uanset diverse image-parametre, så var EDCs beslutning at sætte lead-generering højere end mærkestyrke. Dermed ligger differentieringen ikke så meget i empatisk dialog, men snarere i de handlinger der ligger i ordene før, under og efter handlen. 4.3 Forbrugerindsigt Finanskrisen forandrede markedet i Ændringerne skete så hurtigt, at de sædvanlige analyser ikke kunne anvendes. Til formulering af forbrugerindsigten anvendte vi især interviews med egne mæglere. Desuden en række dybdeinterviews med boligkøbere/sælgere, som udmøntede sig I kortlægning af såkaldte customer-decision-journeys analyser der viste, at boligejernes adfærd og informationssøgning havde ændret sig. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 131

132 Finanskrisen gav ændringer i forbrugeradfærd: Man købte ikke nyt hus, før man havde solgt det gamle. Før Finanskrisen var det ofte tilfældet, at man købte før man solgte. Man undersøgte udbuddet af mæglere mere grundigt. Det var som før Finanskrisen ikke blot den mægler, der sagde den højeste pris, som fik ordren. Nu var det den, man vitterlig havde tillid til kunne sælge huset. Kilder til informationssøgning blev ændret. Især blev venner og bekendte en væsentlig kilde, men også brugen af internettet ændrede karakter. Som sælger brugte man i høj grad internettet til at kvalificere sit valg af mægler, frem for som tidligere blot at søge priser og anden overfladisk research). Den ændrede adfærd blandt boligskiftere var så markant, at vi ikke blot besluttede at anvende dem i formulering af forbrugerindsigt til positioneringsarbejdet. Som det fremgår af afsnit 5, blev det samtidig besluttet at eksekvere konkrete handlinger til markedet på baggrund af disse findings. Analyserne viste også, at kunderne var mere utrygge. Modsat tidligere analyser viste kunderne ikke forventningsglæde. De var utrygge nærmest bange. Det gjorde, at mægleren skulle lytte, før han talte. Han skulle optræde som menneske. På den måde blev de interne omstillingsprocesser beskrevet, køberen er et menneske sælgeren er et menneske mægleren er et menneske. Jf. modellen skal den formulerede forbrugerindsigt give relevans for forbrugeren og med den ændrede perception som mennesker, blev forbrugerindsigten formuleret som: Mæglerens viden og realisme giver mig fuld tillid til, at han kan handle min bolig. 132 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

133 Forbruger-indsigt: Mæglerens viden og realisme giver mig fuld tillid til, at han kan handle min bolig. LØFTE: KOM GODT VIDERE Markeds-indsigt: Empatisk dialog, før, under og efter handlen. Jf. Umwelts 3-i-model blev nu formuleret et løfte. Grundet Finanskrisens påvirkning blev det forbruger-indsigten, som vejede tungest. Ud over at løftet blev formuleret ift. forbruger-vinklen, så blev positioneringen udtrykt i et løfte, der var tro mod EDCs DNA og naturligvis ift. markedet. Virksomheds-indsigt: Ordentlig og nærværende er kodeordene for den selvstændige sælger. Jf. Umwelts 3-i-model blev nu formuleret et løfte. Grundet Finanskrisens påvirkning blev det forbruger-indsigten, som vejede tungest. Ud over at løftet blev formuleret ift. forbruger-vinklen, så blev positioneringen udtrykt i et løfte, der var tro mod EDCs DNA og naturligvis ift. markedet. Kom godt videre var et løfte og samtidig en følelse, der var god til at markere et internt skifte. Et skifte i måden EDC kommunikerede på, samt i den måde, EDC (mæglerne) havde omgang med kunder i salgsarbejdet. Kom godt videre blev anvendt som ledelsessætning (hvis du har udført en opgave godt, er det fordi du bragte kunden godt videre). Endelig blev Kom godt videre anvendt som innovationssætning (alle løsninger, der blev udviklet, skulle per definition medvirke til, at kunderne kom godt (læs bedre) videre. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 133

134 5. Marketingstrategi Værktøjer 5.1 Marketing skal bevise virksomhedens løfte og position I forlængelse af det klassiske reklamearbejde med formulering af et løfte blev en egentlig marketingstrategi formuleret. Intentionen var at Kom godt videre ikke blot skulle være en reklamesætning. Den skulle integreres i marketing- og salgsarbejdet. LØFTE KOM GODT VIDERE OPBAKNING Services/utilities som øger relevansen og dermed involveringen, PRODUKTER (Relativt generiske/ikke differentierende) Fig : EDC havde skåret ind til kernen. EDC var en mæglerforretning og produkterne/ydelserne var skåret til for at understøtte dette mægler-fokus. Løftet var formuleret som Kom godt videre. Marketingstrategien skulle binde salg og marketing sammen. I de første par års samarbejde mellem EDC og Umwelt er der således i fællesskab udviklet en række services/utilities som gennem markedsføringen, mæglernes salgsmøder m.m. skulle give opbakning til løftet. Opbakning så kom godt videre ikke blot blev et tomt løfte og ét man postulerede men derimod et løfte man bevisførte. Samtidig skulle disse services/utilities brandes og dermed differentiere EDC fra konkurrenterne samt vigtigst af alt skaffe leads. Ambitionen med marketingstrategien var at udvikle en ny måde at drive marketing på. Med Finanskrisen var danskernes søgeproces ændret og samtidig var der jo markant færre i boligmarkedet. Derfor skulle EDC sætte kroge i folk ikke bare i klassiske direct marketing medier men uanset hvor danskerne mødte EDC, så skulle det være med en konkret krog/responsmulighed, som var mere end et telefonnummer. 134 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

135 Flere tiltag tog tid at udvikle bl.a. pga. databearbejdning, og samtidig var den interne implementering vigtig. Udrulningen af den nye marketingstrategi blev skitseret frem mod Med opstilling som et samlet overblik i EDCs brandpyramide, var man nu så småt ved at være klar til at gå i gang. I første omgang med at udvikle den positionerende kommunikation. I 2012 skal vi kunne forklare hvorfor et lead har opsøgt os, hvor det kommer fra og hvad det har kostet. AKTIVT OPSØGENDE TO MASSE- MEDIER PASSIVT MODTAGENDE Fig : Fig : EDCs EDCs marketingstrategi var var at udvikle at udvikle og markedsføre og markedsføre utilities/services. Markedsføring af disse af disse services/utilities skal skal få potentielle få potentielle kunder kunder til aktivt til aktivt utilities/services. Markedsføring at opsøge EDC frem for blot at sidde passivt i sofaen og modtage underholdende at opsøge EDC frem for blot at sidde passivt i sofaen og modtage underholdende tv-spots. tv-spots. Motivationen for aktivt at opsøge EDC er, at disse services/utilities er relevant Motivationen for dem i den aktuelle for aktivt situation, at opsøge de står i. EDC Fra begyndelsen er, at disse blev services/utilities lagt en er relevant række for planer dem ift. i såvel den egne aktuelle som externe situation, medier de står og som i. Fra det begyndelsen vil fremgår af blev lagt en række afsnit planer 7 om media, ift. såvel har der egne været som et væsentligt externe skift medier fra de traditionelle og som det offline vil fremgår af afsnit 7 medier om media, til onlinemedier, har der som været dermed et øger væsentligt mulighederne skift fra for interaktivitet de traditionelle og offline medier sætte til onlinemedier, kroge i folk. som dermed øger mulighederne for interaktivitet og sætte kroge i folk. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 135

136 EDC er markedslederen der før, under, og efter handlen hjælper dig godt videre. POSITION LØFTE UDTRYK KOM GODT VIDERE Visuelt Tonalitet TV-kampagner (Branding af utilities) BRAND- BÆRER SALGS- KAMPAGNER Salgsbreve Annoncer (Offline) s Evt. annoncer (Online) Aviser, edc.dk (Online afprøves/evalueres) Interne front/backend punkter Butiksevents Skilte Plakater Vinduesskærme SALGS- BÆRER KONTAKT- PUNKTER Fig : EDCs marketingstrategi og brandpyramide var nu tegnet. Næste skridt Fig : var at EDCs udvikle marketingstrategi den positionerende kommunikation og brandpyramide og i det hele taget var etablere nu tegnet. Næste skridt var udtrykket at udvikle (jfr. pyramiden positionerende = visualitet og tonalitet). kommunikation og i det hele taget etablere udtrykket (jfr. pyramiden = visualitet og tonalitet) Den differentierende markedsføring af en markedsleder Forskellige veje blev drøftet, og da EDC er en trial-and-errorkultur, blev der forsøgt markant nye veje.undervejs blev der naturligvis evalueret og optimeret i det, der nu var et relativt uforudsigeligt marked. Første step, blev som beskrevet i forrige afsnit, udvikling af utilites. På denne måde ville man øge relevansen med øget relevans ville man få flere leads og samtidig differentiere EDC. Umwelt og EDCs strategigruppe udviklede forskellige services/utilities med afsæt i den omtalte customer-decision-journey. I efteråret 2008 blev den nye markedsføringsstrategi lanceret eksternt, og umiddelbart herefter blev den første utility markedsført/branded som et såkaldt Mæglertjek. En ydelse, der ud- 136 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

137 edc.dk Kampagnesites Bannerannoncering Søgeordsoptimering Online Offline Tv-kampagner Dagsbladsannoncering Outdoor Husstandsomdelinger Key visual For at imødekomme EDC s ønske om en tværmediel kommunikationsplatform er der udviklet en let genkendelig key visual nemlig dominobrikken. Her ses, hvordan den anvendes i forskellige kommunikationselementer og medier. Film 1 Tv-spot: Platformen Kom godt videre blev lanceret med tv som hovedmedie. Online annoncering og dagbladsannoncering støttede op. EDC Dobbeltdækker dækker dobbelt husleje Kom godt videre Nyhed Nu er der en tryggere vej til en ny bolig Direct mails I et usikkert marked stiger efterspørgslen på tryghed: Risikoen for at sidde med dobbelt husleje er overhængende, og mange tøver med at slå til. Men nu åbner EDC en rute til større tryghed: EDC Dobbeltdækker. Husstandsomdeling om Dobbeltdækker. En forsikring, der giver kunderne ro i maven, hvis det ser ud til at blive svært at sælge den gamle bolig. Læs mere på edc.dk under menuen EDC tilbyder. Web og direct marketing elementer er udviklet i samarbejde med Magnetix. Online Offline Kampagnesite for Mæglertjek. EDC Mæglertjek hjælper dig med at vælge rigtigt Hvordan vælger du mægler? Hvilke kriterier bruger du? Vi har udviklet et værktøj som hjælper dig med at vælge rigtigt. EDC Mæglertjek er en hjælp til boligsælgere, og består af et evalueringsskema og en informationsfolder, som du kan få gratis. Pakken er helt neutral i forhold til dit mæglervalg, men selvfølgelig håber vi på at blive valgt. Bestil pakken på edc.dk eller udfyld kuponen nedenfor. Der kan du også bestille et Salgstjek, der både er en grundig salgsvurdering af din bolig og en orientering om de små forbedringer, som kan fremme handlen. edc.dk Tv-kampagner Kampagnesites Kom godt videre Dagsbladsannoncering Bannerannoncering Outdoor Bannerannoncer for Mæglertjek. Film TV spot Mæglertjek : Skal du sælge din bolig? Hos EDC kan du få et gratis værktøj, der hjælper dig med at vælge den rigtige ejendomsmægler. Skal det være mægleren med mest erfaring? Eller ham der sikre at din bolig ses af flest? Værktøjet kalder vi for Mæglertjek. Få nemt ved sammenligne ejendomsmæglere og muligheder med et Mæglertjek. Fås i den nærmeste EDC butik. Eller lige nu på edc.dk. EDC kom godt videre. Navn: Adresse: Jeg vil gerne modtage EDC Mæglertjek Post nr.: By: Ja tak! Kontakt mig angående Film et EDC 1Salgstjek Telefon: Bedst mellem kl.: og kl.: Jeg accepterer, at EDC sender mig nyhedsbreve og muligvis kontakter mig angående aktiviteter inden for de ydelser, EDC tilbyder. Kontakten kan ske pr. telefon, brev og eventuelt . Det er ikke et krav at du din lokale EDC mægler. oplyser din adresse Tv-spot: Platformen Kom godt videre blev lanceret med tv som hovedmedie. Online annoncering og dagbladsannoncering støttede op. edc.dk Dagbladsannonce om den nye service Mæglertjek. En service, der hjælper potentielle kunder til at vælge den rigtige mægler. Prøv Mæglertjek på edc.dk under menuen EDC tilbyder. EDC Mæglertjek hjælper dig I et usikkert marked stiger efterspørgslen på tryghed: Risikoen for at sidde med dobbelt husleje er overhængende, og mange tøver med at slå til. Men nu åbner EDC en rute til større tryghed: EDC Dobbeltdækker. Husstandsomdelinger Søgeordsoptimering Kom godt videre Nu er der en tryggere vej til en ny bolig Direct mails Key visual For at imødekomme EDC s ønske om en tværmediel kommunikationsplatform er der udviklet en let genkendelig key visual nemlig dominobrikken. Her ses, hvordan den anvendes i forskellige kommunikationselementer og medier. Husstandsomdeling om Dobbeltdækker. En forsikring, der giver kunderne ro i maven, hvis det ser ud til at blive svært at sælge den gamle bolig. Læs mere på edc.dk under menuen EDC tilbyder. Web og direct marketing elementer er udviklet i samarbejde med Magnetix. Kampagnesite for Mæglertjek. Bestil pakken på edc.dk eller udfyld kuponen nedenfor. Der kan du også bestille et Salgstjek, der både er en grundig salgsvurdering af din bolig og en orientering om de små forbedringer, som kan fremme handlen. Ja tak! Navn: Adresse: Jeg vil gerne modtage EDC Mæglertjek Post nr.: By: Kontakt mig angående et EDC Salgstjek Jeg accepterer, at EDC sender mig nyhedsbreve og muligvis kontakter mig angående aktiviteter inden for de ydelser, EDC tilbyder. Kontakten kan ske pr. telefon, brev og eventuelt . din lokale EDC mægler. Direct Mail Kom godt videre Telefon: Bedst mellem kl.: og kl.: Det er ikke et krav at du oplyser din adresse edc.dk Dagbladsannonce om den nye service Mæglertjek. En service, der hjælper potentielle kunder til at vælge den rigtige mægler. Prøv Mæglertjek på edc.dk under menuen EDC tilbyder. Bannerannoncer for Mæglertjek. Direct Mail Film TV spot Mæglertjek : Skal du sælge din bolig? Hos EDC kan du få et gratis værktøj, der hjælper dig med at vælge den rigtige ejendomsmægler. Skal det være mægleren med mest erfaring? Eller ham der sikre at din bolig ses af flest? Værktøjet kalder vi for Mæglertjek. Få nemt ved sammenligne ejendomsmæglere og muligheder med et Mæglertjek. Fås i den nærmeste EDC butik. Eller lige nu på edc.dk. EDC kom godt videre. sprang af customer-journey, og samtidig blev udviklet, fordi den internt virkede adfærdsændrende for mæglerne. Markedsføringen af Mæglertjek var samtidig første skridt ind i det faglige felt. Et image-felt, som EDC gerne ville sidde på, fordi man (jf. afsnit 4.2) de seneste nemme år var blevet presset af Home, og samtidig vurderede vi, at faglighed ville betyde mest som valgkriterie i de kommende svære år. Gennem analyserne blev den tiltro konkretiseret som grundighed ved gennemgang af hus, opfølgning efter besigtigelse, liste med køberemner fra køberkartotek mm. Helt konkret indeholdte et flow med Mæglertjek tre berøringer. En før besigtigelsen ( eller sms), et spørgeskema ved selve besøget/besigtigelsen (salgsmødet) samt opfølgning på baggrund af de svar, boligsælgeren havde angivet i Mæglertjekket (spørgeskemaet). EDC Dobbeltdækker dækker dobbelt husleje Nyhed med at vælge rigtigt Hvordan vælger du mægler? Hvilke kriterier bruger du? Vi har udviklet et værktøj som hjælper dig med at vælge rigtigt. EDC Mæglertjek er en hjælp til boligsælgere, og består af et evalueringsskema og en informationsfolder, som du kan få gratis. Pakken er helt neutral i forhold til dit mæglervalg, men selvfølgelig håber vi på at blive valgt. Mæglertjek bygger på indsigten om, at en boligsælger altid inviterer mere end én mægler til at give et bud, og i et indskrumpet marked var det afgørende for EDC, at man ikke blot blev inviteret, men at man rent faktisk fik høj konvertering fra besigtigelse (salgsmøde) til kommission (ordre/ til salg ). Mæglertjek viser selvsikkerhed og professionalisme. Mæglertjek viser indlevelse og forståelse. Internt sikrer Mæglertjek, at mægleren har en drejebog for sin nye adfærd. Budskabet var kort og godt: Vær grundig. Så vælger du den rigtige mægler. Produktet var tre simple spørgeskemaer (et før, et under og et efter besigtigelsen) Dermed oplevede kunderne et differentierende salgsmøde fra EDC. Kunderne fik et værktøj til at vurdere/evaluere de udvalgte mæglere. EDC fik en score ud fra besvarelserne, og hvis den lokale EDC mægler gjorde, hvad drejebogen lagde op til, ville han/edc få højest score, og dermed alt andet lige være i en god position for at blive valgt. Mæglertjek blev markedsført/branded på tværs af alle medier og var den første utility som EDC brandede. I løbet af blev i alt 6 utilities lanceret. Eksempler fremgår af afsnit 6. Mæglertjek bygger på indsigten om, at mægler til at give et bud, og i et indskru man ikke blot blev inviteret, men at ma gelse (salgsmøde) til kommission (ordre Mæglertjek viser selvsikkerhed og profe Mæglertjek viser indlevelse og forståels Internt sikrer Mæglertjek, at mæglere Budskabet var kort og godt: Vær grund Produktet var tre simple spørgeskemae Dermed oplevede kunderne et differen Kunderne fik et værktøj til at vurdere/ev EDC fik en score ud fra besvarelserne drejebogen lagde op til, ville han/edc f en god position for at blive valgt. Mæglertjek blev markedsført/branded som EDC brandede. I løbet af fremgår af afsnit 6. Mæglertjek bygger på indsigten om, at en boligsælger altid inviterer mere end én mægler til at give et bud, og i et indskrumpet marked var det afgørende for EDC, at man ikke blot blev invite- REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 137

138 ret, men at man rent faktisk fik høj konvertering fra besigtigelse (salgsmøde) til kommission (ordre/ til salg ). Mæglertjek viser selvsikkerhed og professionalisme. Mæglertjek viser indlevelse og forståelse. Internt sikrer Mæglertjek, at mægleren har en drejebog for sin nye adfærd. Budskabet var kort og godt: Vær grundig. Så vælger du den rigtige mægler. Produktet var tre simple spørgeskemaer (et før, et under og et efter besigtigelsen) Dermed oplevede kunderne et differentierende salgsmøde fra EDC. Kunderne fik et værktøj til at vurdere/evaluere de udvalgte mæglere. Mæglertjek blev markedsført/branded på tværs af alle medier og var den første utility som EDC brandede. I løbet af blev i alt 6 utilities lanceret. Eksempler fremgår af afsnit REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

139 Go Bliver nysgerrig/ Fork sammenhæn 6. Kommunikation Som beskrevet var marketingstrategien med til at øge relevansen fordi disse utilities tog afsæt i den situation, som kunderne var midt i. I forhold til kommunikationen valgte vi at fortælle om de relevante utilities/services efter det såkaldte outside-inprincip, hvor man sætter servicen i perspektiv ift. kundens liv og situation. Man kan sige, at vi ser fordelene med kundernes øjne. Inside-out versionen med at rose EDCs produkter kommer bagefter, når kunden henvender sig i butikken, på edc.dk eller får besøg af en mægler altså ikke før kunden åbenlyst er interesseret. En af udfordringerne ved at markedsføre sig med branding af en række forskellige utilities kan være, at budskaber bliver meget forskellige og det kan give problemer med afsendererindringen. For at imødekomme den problemstilling blev der udviklet en key visual, som EDC anvender på tværs af alle medier EDCs key visual blev en dominobrik. Dominobrikker, der løber i rækker, var samtidig tænkt som symbol på Kom godt videre. BEGRUNDELSE FOR Interessant/ Ander Fig. 6.1: EDCs keyvisual dominobrikken blev udviklet for at sikre afsendererindring på tværs af meget forskellige budskaber og på tvæ onlinebannere, tv-annoncering mm. Brikkernes bevægelse var samtidig symbol på Kom godt videre. Ved pretest viste der sig et pro som tegn på at verden vælter. Derfor blev manuskripter og budskaber tilpasset, så fortællingerne handler om kunder, der tydeligvis ko Respondenterne forstod symbolikken om at komme videre. De fandt det interessant og anderledes og så var der i øvrigt kun 8% de REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 139

140 BEGRUNDELSE FOR OPFATTELSE DOMINOBRIK-FILM Interessant/ Anderledes med domino 33% Godt lavet/ Sjov/ Flot 28% Bliver nysgerrig/ Forklarer komplicerede sammenhæng på en god måde 45% Forstår dem ikke 8% Ved ikke 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% ring på tværs af meget forskellige budskaber og på tværs af alle medier. Butikker, boligannoncer, hjemmesider, l på Kom godt videre. Ved Fig. pretest 6.1: viste EDCs der keyvisual sig et problem. dominobrikken Qua Finanskrisen oplevede blev udviklet en del respondenter for at sikre brikken afsendererindring om kunder, på tværs der tydeligvis af meget kommer forskellige godt videre. budskaber Herefter var og forståelsen på tværs ubetinget af alle medier. positiv. Butik så fortællingerne handler ssant og anderledes og så ker, var boligannoncer, der i øvrigt kun 8% hjemmesider, ikke forstod den. onlinebannere, Kilde PHD. tv-annoncering mm. Brikkernes bevægelse var samtidig symbol på Kom godt videre. Ved pretest viste der sig et problem. Qua Finanskrisen oplevede en del respondenter brikken som tegn på at verden vælter. Derfor blev manuskripter og budskaber tilpasset, så fortællingerne handler om kunder, der tydeligvis kommer godt videre. Herefter var forståelsen ubetinget positiv. Respondenterne forstod symbolikken om at komme videre. De fandt det interessant og anderledes og så var der i øvrigt kun 8 % der ikke forstod den. Kilde PHD. I og med at der med de mange utilities/services var tale om en noget utraditionel markedsføring og et klart skift fra den reklameroste Eddie C, så blev lanceringerne fulgt tæt. Vigtigste mål var som sagt at sætte kroge i folk (indhente leads), men udrulningen blev naturligvis også fulgt af reklamemodellering (tracking og punktmålinger). Det generelle kendskab skulle holdes på nogenlunde samme niveau, mens det kvalificerede kendskab og overvejelse/præference skulle stige. Især overvejelse var vigtigt, fordi det alt-andet-lige indikerer, hvor mange der er på vej til at blive et et lead, når de en dag står i en boligskiftesituation. 140 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

141 - Forside Forside med lokale mægleroplysninger 2013 Denne måned ATD Sidste ATD Indeks Antal pm Landsdækkende dagblade m.m Andre dagblade Ugeaviser TV/radio Web* Klip mm. Klip mm Klip mm * jp.dk, berlingske.dk, borsen.dk, politiken.dk, ekstrabladet.dk, bt.dk, dr.dk, tv2.dk Fig. 6.5: Lanceringen af de innovative utilities/services gav EDC mulighed for Fig. 6.5: Lanceringen af de innovative utilities/services gav EDC mulighed for eksponering i form af eksponering i form af presseomtale med eksklusive interviews på tv og den presseomtale med eksklusive interviews på tv og den trykte dagsordenssættende presse. Men uanset trykte mediegruppe, dagsordenssættende så lå EDC klart over index. presse. Baggrunden Men var uanset dels, at der mediegruppe, vitterlig var tale om så nyheder lå EDC og klart over derudover index. var fortælleformen, Baggrunden hvor var man dels, ønskede at der at hjælpe vitterlig noget, var som tale optog om pressen. nyheder og derudover var fortælleformen, hvor man ønskede at hjælpe noget, som optog pressen. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 141

142 7. Mediestrategi EDCs fordeling af mediespend er gået markant mod øget anvendelse af digitale medier/online. I 2008 havde Home flest besøgende på nettet. Når man som EDC har størst markedsandel, kan det være svært at acceptere, og EDC besluttede, at man ville være størst også på nettet. Ganske enkelt fordi alt tegnede til, at den markedsplads blev mere og mere afgørende ift. leadgenerering og dermed markedsandele. Som det vil fremgå af fig er Home.dk større end EDC.dk i I 2010 hvor danskernes brug af nettet for alvor rykker (jf. fig. 7.1.a) er EDC rykket fra konkurrenterne og herefter ligger EDC foran Internet Reklamer i tv I forretningen/ Artikler Tekst TV filial i aviser/blade Venner/bekendte Reklamer i aviser Kataloger/brochurer Reklamer i blade Andet Fig. 7.1a Allerede ifm. søsætning af af den den nye nye marketingstrategi i 2008 i 2008 talte talte alle om alle om digitalitet og nettet og nettet som som det der det der rykkede. rykkede. Danskernes Danskernes kilder kilder til information til information til valg til af valg ejendomsmægler af ejendomsmægler var da også var i stigende da også grad i stigende internettet, grad men internettet, den drastiske men den drastiske udvikling udvikling sker først fra sker først Kilde: fra Gallup/Index Kilde: Gallup/Index Dk. Dk. 142 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

143 Rank Ejendomsmægler EDC Mette Lykke Bolig DanBolig RealMæglerne Base1 Pernille Sams et godt HJEM Bolig Fyn LokalBolig Svartid (s) 0,47 0,54 0,60 0,76 0,78 0,79 0,84 1,03 1,55 Fig. 7.1b EDC.dks performance har haft højt fokus og siden 2010 har man da også ligget markant bedre end de øvrige kæder. Danbolig ser også ud til at klare sig fornuftigt, men EDCs svartider er omkring 3 til 4 gange bedre end Home og Nybolig. Kilde DigiCore Home BoligOne Gennemsnit 1,81 1,91 2,06 12 Nybolig 2,32 13 Place2Live 2, BOLIGmæglerne Estate Mæglerne Robinhus 2,70 3,61 10,83 Fig. 7.1b EDC.dks performance har haft højt fokus og siden 2010 har man da også ligget markant bedre end de øvrige kæder. Danbolig ser også ud til at klare sig fornuftigt, men EDCs svartider er omkring 3 til 4 gange bedre end Home og Nybolig. Kilde DigiCore. Ét er at være størst på nettet, noget andet er, hvordan man performer på kvalitet. Usability-test mm. er et naturligt værktøj, men nettet er også et område, hvor man lynhurtigt kan se, hvad der virker eller omvendt. EDC er som tidligere skrevet en trial-anderror-kultur, og på nettet prøves da også kontinuerligt nye veje. Virker det, forsættes virker det ikke, så ændres det hurtigt. Ifm. lanceringen af den nye marketingstrategi i 2008 blev sætningen vi vil være bedst på nettet formuleret og planen blev skitseret, som angivet i figur (aktivt opsøgende). Men siger man bedst på nettet, så fordrer det også synergier med offlinemedier. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 143

144 7.1 Mediesynergier Stort set alle medier, som EDC anvender, peger ind på edc.dk. Her har vi så opbygget forskellige it-/data-intelligenser, som sætter kroge i de besøgende, og dermed sikrer den størst mulige sandsynlighed for at konvertere den besøgende til et lead. Siden søsætningen af den nye marketingstrategi har målet været leads, men det kan tage tid for mægleren at fange og kvalificere leads. Derfor er det jf. afsnit 4 intentionen at automatisere flest mulige kontaktpunkter, så man sparer den lokale mæglers tid fra at skulle bearbejde leads. Man kan sige, at man fanger centralt men eksponerer decentralt. Som konsekvens af fire faktorer, er alle medier rettet efter at give besøg på edc.dk. De fire faktorer er: Der styres efter optimering af leads. Trafik på edc.dk er afgørende, fordi det er her, besøgende/unikke brugere med større sandsynlighed end noget andet sted kan blive til leads, og leads kan blive til kunder. Marketingbudgettet er (som det fremgår af afsnit 8) under pres og afhænger i stigende grad af trafik på edc.dk. Flest mulige kontaktpunkter skal have den lokale mægler som afsender. Det sker ved de digitalt automatiserede processer på edc.dk. Beskrivelse af en mediestrategi ville sædvanligvis tage afsæt i listning af diverse spendingtal. Dette er naturligvis også relevant her, men ser vi på share-of-voice, så er det væsentligst, at de fire store annoncører i markedet har haft nogenlunde samme spending-forhold mellem kæderne. Således har EDC siden 2008 haft en Share-of-Voice (SOV) på mellem %. Danbolig har varieret mest og således været den aktør, der har skruet mest ned for massemedia under Finanskrisen. Det vurderes at Home har reduceret spending med %. Da forholdet mellem de store spillere i markedet har været ens er det ift. diskussionen af shares mere relevant, at se på EDCs allokering til digitale online medier. 144 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

145 7.2 En medie share, hvor Google spiller en større og større rolle EDC allokering til online-medier er vokset betydeligt men ikke blindt. EDC er meget afhængig af at opretholde en høj leadgenerering qua det, at man ikke er en del af en større finansiel koncern, der leverer leads fra deres koncern/banker (jf. afsnit 3 vurderes det, at konkurrerende kæder får 30 % af deres leads fra deres banker). Samtidig er det naturligvis afgørende at opnå en god lead-kvalitet, så mæglerne ikke ringer for mange kunder op forgæves dette vurderes at lykkes med de i afsnit 3 omtalte digitale/automatiserede processer fang centralt /eksponer decentralt. Udviklingen online går stærkt, og det der gav lav cost-perlead for måske blot ét eller to år siden, er ikke nødvendigvis det rigtige i dag. Derfor arbejdes der konstant på at optimere de indhentede erfaringer. Som eksempel på trial-and-error kulturen og den konstante jagt efter lavere cost-per-lead illustreres den i 2012 nye indsats med Google medierne. Søgeordsoptimering har været en del af planen i flere år, men EDC får konstant bedre udbytte pr. krone. Som det fremgår af kampagneresultaterne, er der ret store udsving. Dels fra 2011 til 2012, men også mellem forår og efterår. I begge perioder er der tale om perioder med ens mediesynergier, og der har således kørt samme TV-tryk i de sammenlignende perioder. Forskellen kan derfor isoleres til adword-indsatsen og samspillet mellem off- og online-indsatsen. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 145

146 100 Index Fig 7.2.1: Online-annoncering Fig 7.2.1: Online-annoncering er opstillet er opstillet mod TV-annoncering mod TV-annoncering som historisk har for været EDC markedsføringskanal (og ejendomsmæglermarkedet). for Ru som historisk har været markedsføringskanal brik/printannoncering EDC (og ejendomsmæglermarkedet). er ikke medtaget, da det Rubrik/printannoncering det er fremgår, ikke medtaget, vil der da i det 2013 ikke blive giver mening spenderet i denne lige så stor andel ikke giver mening i denne sammenhæng. Som sammenhæng. Som det fremgår, vil der i 2013 blive i online- som i offline-medier. Der kan naturligvis argumenteres for, at andre spenderet lige så stor andel i online- som i offline-medier. offlinemedier end tv skulle indgå (eksempelvis husstandsomdelinger), men Der kan naturligvis argumenteres for, at andre offlinemedi- omvendt er partnersites end tv skulle mv. indgå heller (eksempelvis ikke indregnet husstandsomdelinger), i onlinedelen så dette er en grov betragtning men men omvendt billedet er partnersites taler tydelige mv. heller ikke sprog. indregnet (online-spending-tal i for konkurrenter er onlinedelen ikke tilgængelige). så dette er en grov betragtning men Kilde: TNS (Gallup billedet Adfact) taler sit og tydelige EDC. sprog. (online-spending-tal for konkurrenter er ikke tilgængelige). Kilde: TNS (Gallup Adfact) og EDC. TV Online spend I 2012 blev der grundlæggende ændret tre ting ift. tidligere kampagner: 1. Samspil mellem offline og online så samme Adwords og kampagneindhold blev anvendt på tværs af alle medier 2. Samtlige adwords blev indarbejdet i samtlige landingpages 3. Leadaftaler med øvrige medier indeholdt samme adwords Det for kampagneperioden isolerede mål, var at øge antallet af konverteringer på adwords uden at øge budgettet! 146 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

147 Fig : EDC kører fire større kampagner årligt. To i hvert halvår. Medietrykket er lige stort i de fire perioder med andre ord, så har forskellen ligget i adword- Fig. indsatsen : Umiddelbart EDC kører fire er der større nogle kampagner ret interessante årligt. observationer. To i hvert halvår. Medietrykket For det første ligger lige lead-genereringen stort i de fire perioder i 2012 markant med højere andre end ord, så har Det er forskellen især værd at ligget bemærke i adword-indsatsen. fordi 2012 er et noget lavere marked at skaffe leads i (A). For det andet er det værd at bemærke, at arbejdet med adwords i kampagnerne har medført, Umiddelbart er der at andet nogle halvår ret interessante performer højere observationer. end første halvår. Og som For det det fremgår første er andet ligger halvår lead-genereringen et markant lavere i 2012 marked markant at skaffe højere leads i (B). end Uanset Det det er især lavere værd markedspotentiale at bemærke har fordi EDC 2012 opnået er et en noget forøget lavere effekt på 9 marked % med denne at skaffe kampagne leads og i (A). dermed på baggrund af samspillet mellem offline og Adwords-/onlineindsats. Og vel at mærke UDEN at øge spendingen/budgettet! For det Kilde: andet Omniture/EDC. er det værd at bemærke, at arbejdet med adwords i kampagnerne har medført, at andet halvår performer højere end første Umiddelbart halvår. Og er som læren det af fremgår resultaterne, er andet at halvår online/digital et markant markedsføring er at skaffe det eneste leads i der (B). virker. EDCs erfaring er imidlertid, at lavere marked Uanset det ikke det kan lavere stå alene. markedspotentiale Som skrevet har ovenfor EDC opnået indeholder en forøget kampagnerne effekt på tv-annoncering. 9% med denne Og kampagne TV er (endnu) og dermed EDC på primære baggrund medie af til samspillet at drive trafik mellem til de offline lead-genererende og Adwords-/onlineindsats. kanaler herunder Og vel at øgning mærke af search/adwords. UDEN at øge spendingen/budgettet! Kilde: Omniture/EDC. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 147

148 NUVÆRENDE KAMPAGNEPL TIDLIGERE KAMPAGNEPLAN Kampagne kommunikation. Taktiske støttekampagner. DM, Google Adwords, Lokal mm. Kampagne kommunikation (samme budskab i alle kanaler) Taktiske støttekanaler DM, Google Adwords, Lokal m.m. Search / Google Adwords (ikke kampagnespecifikt) Fig NUVÆRENDE 7.2.3: I EDCs KAMPAGNEPLAN mediestrategi løftes de klassiske marketing trackings (kendskab, kvalificeret kendskab, præference/overvejelse) f tidligere var adskilte burst, så er det i dag tydeligt, at effekten er største når medierne (som i 2012-eksemplet ovenfor) hjælper og Kampagne kommunikation (samme budskab i alle kanaler) Taktiske støttekanaler DM, Google Adwords, Lokal m.m. Search / Google Adwords (ikke kampagnespecifikt) ting trackings (kendskab, kvalificeret kendskab, præference/overvejelse) fortsat ved de klassiske massemedier men hvor det kten er største når medierne (som i 2012-eksemplet ovenfor) hjælper og støtter hinanden både fsv. angår timing og budskab. Fig 7.2.3: I EDCs mediestrategi løftes de klassiske marketing trackings (kendskab, kvalificeret kendskab, præference/overvejelse) fortsat ved de klassiske massemedier men hvor det tidligere var adskilte burst, så er det i dag tydeligt, at effekten er største når medierne (som i 2012-eksemplet ovenfor) hjælper og støtter hinanden både fsv. angår timing og budskab. Som skrevet indledningsvis har vi effektiviseret EDCs markedsføring - bl.a. gennem en øget anvendelse af digitale medier. Men digitale medier kan ikke skæres over én kam. Edc.dk er én ting. Landingpages en anden. Bannerannoncering, nyhedsbreve, køberkartotek, blogs alt er i brug men al denne annoncering kan være til ingen verdens nytte i et Google samfund som vores. Hvis ikke der er optimal styring af search, så den der møder en kampagne straks kan google og finde, hvad han søger, så kan mange marketingkroner være spildte. Derfor kan figuren for den nuværende mediestrategi og den samlede mediesynergi (fig ) vise sig overordentlig ineffektiv, hvis der ikke arbejdes målrettet med det væsentligste medie af dem alle nemlig search (jf. fig ). 148 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

149 Tv Rubrik Image Annoncer SEM/SEO Banner mv. Online edm Search (i daglig tale Google ) Målrettet bearbejdning til lead og konvertering til ordre Sponsor Hus-omdel Butikken (som medie) Fig : Ser vi på det strategisk, så er medieverden vendt på hovedet. Search-delen er næppe den største post i mediebudgettet, men uden den kan mange annoncekroner være spildt i et Google-samfund som vores. Erfaringen fra EDCs markedsføringsindsats er, at der ikke kan tales om advertising effectiveness, hvis ikke der indgår search, som en væsentlig del af strategien. Fig : Ser vi på det strategisk, så er medieverden vendt på hovedet. Searchdelen er næppe den største post i mediebudgettet, men uden den kan mange annoncekroner være spildt i et Google-samfund som vores. Erfaringen fra EDCs markedsføringsindsats er, at der ikke kan tales om advertising effectiveness, hvis ikke der indgår search, som en væsentlig del af strategien. Steen Trærup, COO i EDC Gruppen. Med den viden vi har i dag, opfattes burst-kampagner dels som imagemarkedsføring og dels som gearing af de eksisterende kanaler. Når vi er ude med en kampagne inkorporeres budskabet i de fleste eksisterende mediekanaler, hvorved performance i de enkelte kanaler øges. 7.3 Et par ekstra ord om online-markedsføringen. EDC har gennem tiden vurderet forskellige koncepter til anvendelse på sociale medier (primært Facebook), men det er endnu ikke lykkedes at finde formlen. Ift. det entydige mål omkring leads og vel at mærke kvalificerede leads er sociale medier ikke vurderet som rentable sammenlignet med andre kanaler. At andre digitale onlinemedier fremmer effektiv markedsføring ses af ovenstående og i afsnit 9. Men at online-erfaringerne også kan omsættes til indtægter i salgsarbejdet. Således har vi nu på baggrund af EDCs erfaringer med online-markedsføring udviklet et tilbud til kunderne. De kan få deres bolig annonceret i lokalaviser, men nu tilbydes kunderne Danmarks bedste online-pakker pakker. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 149

150 8. Marketingbudget under pres I 2007 var EDCs marketingbudget opbygget ved at butikkerne betalte et fee, for hver bolig mægleren solgte. Det giver dermed sig selv, at marketingbudgettet blev kraftigt reduceret i takt med, at antallet af bolighandler blev reduceret. Da EDC ikke er en del af en finansiel (bank) koncern, hvor marketingaktiviteter-/ budgetter kan smitte af på hinanden, blev to initiative søsat i håb om at fastholde et stærkt marketingbudget. Da det alt-overskyggende mål er leads, var det naturligt, at medlemmerne/butikkerne, betalte et fee for de leads, de fik fra centralt hold I takt med, at det blev til flere og flere leads. På den måde kom der tydelig opbakning fra butikkerne. Dette fee er nu en pæn del af marketingbudgettet, men jf. resultatafsnittet er det samlede beløb ikke blevet større til trods for, at der i dag kommer langt flere leads fra centrale kampagner. Med andre ord, så får butikkerne flere leads for de samme penge! Det andet initiativ var at sælge annonceplads på edc.dk. Denne indtægtskilde være stigende siden starten. Siden starten i 2008 og i dag udgør det en finansiering på cirka 1/3 af EDCs marketingbudget. 150 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

151 9. Resultater I forbindelse med marketingstrategien og opstilling af mål blev edc.dk defineret som motor for konvertering. De klassiske reklametrackings var sekundære, men blev naturligvis overvåget. REKLAME- OG MARKEDSFØRINGS-PARAMETER. KENDSKAB MÆRKESTYRKE OVERVEJELSE/ PRÆFERENCE edc.dk LEADS KUNDER Afsnit 9.1: Resultater i fht. kommunikation, position, mærke mv. 9.2: Resultater i fht. marketing. Resultater for lead-generering og kunde-tilgang. 9.3: Økonomiske resultater. Markeds-andel m.m. Fig 9.1.: Illustration af EDCs vurderin marketingeffektivitet, og dermed at kapitalisere på marketing-kronerne vejen frem til ordre. Trods et lead-g erende fokus, er det naturligvis vigti ens mærke ligger godt, hvis man ska god marketing-performance og kon ing fra positionering over i egentlig overvejelsesgrad og kundetilgang. M en i denne konvertering er edc.dk. Umiddelbart ser opstillingen ganske sædvanlig ud, men det unikke er ma ingmaskinen edc.dk, som med data ligenser bla. search samt optimered digitale marketing-værktøjer øger k teringen fra leads til egentlige kund Nærværende afsnit 9 er derfor dispo efter denne illustration. Fig 9.1.: Illustration af EDCs vurdering af marketingeffektivitet; at kapitalisere på marketing-kronerne hele vejen frem til ordre. Trods et lead-genererende fokus, er det naturligvis vigtigt, at ens mærke ligger godt, hvis man skal opnå god marketing-performance og konvertering fra positionering over i egentlig overvejelsesgrad og kundetilgang. Motoren i denne konvertering er edc.dk. Umiddelbart ser opstillingen ganske sædvanlig ud, men det unikke er marketingmaskinen edc.dk, som med data-intelligenser bla. search samt optimerede digitale marketingværktøjer øger konverteringen fra leads til egentlige kunder. Nærværende afsnit 9 er derfor disponeret efter denne illustration. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 151

152 9.1 Resultater ift. kommunikation, position, mærke mv EDC ER GODT TILFREDS MED KENDSKAB PÅ 96% EDC NYBOLIG HOME DANBOLIG Fig Kendskab Jf. EDCs Bestyrelsesrappo hedder det: Den overord tion skal sikre at EDC fort kendskab. Som det frem denne målsætning. Søsæ marketing-strategi ultim bart kostet på kendskabs men det tabte niveau er Når målsætningen hedde har været målsat at ligge et kendskab på 96-97% v og så er det ud fra en b sidste point vil være dyre ville være mere rentabelt til mere direkte lead-gen Kilde: Mindshare/3D (bas Fig Kendskab Jf.EDCs Bestyrelsesrapportering/Plan 2013 hedder det: Den overordnede kommunikation skal sikre at EDC fortsat er i top 3, målt på kendskab. Som det fremgår har EDC holdt denne målsætning. Søsætning af den nye marketingstrategi ultimo 2008 har umiddelbart kostet på kendskabs-parameteren i 2009, men det tabte niveau er indhentet igen. Når målsætningen hedder top 3 og det ikke har været målsat at ligge højere, så er det fordi et kendskab på 96-97% vurderes acceptabelt og så er det ud fra en betragtning om at de sidste point vil være dyre. Vi vurderede, at det ville være mere rentabelt at allokere spending til mere direkte lead-genererende aktiviteter. Kilde: Mindshare/3D (base 12-år+). 152 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

153 Opsummering: Kommunikations- og markedsføringsmæssige resultater: Kendskab: Målsætningen er indfriet om fortsat at ligge i top 3 (kendskab 96%). Mærket er styrket, målsætningen er indfriet om at have indhentet Home og igen ligge nr. 1 på de faglige parameter (Appel og Egenskaber). Kundeloyalitet: Målsætningen om stadig at ligge nr. 1 er indfriet. Endda tydeligt over 50% bedre end Home. Målsætningen om at have den højeste overvejelse/præference er tydeligt indfriet, og dermed er EDC bedst til at kapitalisere på sit kendskab. Som eneste kæde opnår EDC samme høje overvejelsesgrad som før krisen, og i 3D analyse fra MindShare hedder det da bl.a. også: EDC konverterer bedst og har det største kundepotentiale. Presseomtale ligger over index på alle medier. Index 107 på ugeavier, 116 på dagblade, 147 på onlinemedier og 227 på tv/radio. 9.2 Resultater ift. marketing I dette afsnit gennemgås resultaterne lead-generering og kunde-tilgang samt herunder tallene for den centrale motor for konverteringen nemlig edc.dk. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 153

154 EDC/gns besøg Home/gns besøg Nybolig/gns besøg na Danbolig/gns besøg na EDC/unikke bruger Home/unikke brugere Fig Besøgende på edc.dk. Jf. EDCs Bestyrelsesrapportering/Plan 2013 er målsætningerne formuleret: Skabe årlig vækst af besøgende på edc.dk på min 10%/år Fastholde edc.dk som Danmarks største boligmægler-site på antal besøgende og antal brugere målt via FDIM. Resultat: Som det fremgår her er det ikke lykkes at indfri målsætningen om årlig vækst på 10%. Samlet set er det imidle til 2013 det tal betragtes som acceptabelt. Læren er dermed også, at skal man vækste substantielt, så er der in foregå med langsigtsvirkende tiltag og dermed i en erklæret online-strategi. Den overordnede målsætning er indfriet edc.dk er, som det blevet formuleret i ambitionen i 2008, størst på nettet. danskernes internetsøgning for alvor rykkede i 2010 tog EDC førertrøjen. I dag ligger EDC 30-40% over i såvel besøgen som det fremgår af afsnit 4 Bedst på nettet med en performance, der er 3-4 gange bedre end de nærmeste konkurre Internet Medier) Nybolig/gns besøg na Danbolig/gns besøg na EDC/unikke bruger Home/unikke brugere Nybolig/unikke brugere na Danbolig/unikke brugere na tyrelsesrapportering/plan Fig er målsætningerne Besøgende formuleret: på edc.dk. Jf. EDCs Bestyrelsesrapportering/Plan 2013 er på min 10%/år. målsætningerne formuleret: ligmægler-site på antal besøgende og antal brugere målt via FDIM. kkes at indfri målsætningen om Skabe årlig vækst årlig på vækst 10%. Samlet af besøgende set er det imidlertid på edc.dk lykkes på at nå min gennemsnitlig 10%/år. 10% fra tabelt. Læren er dermed også, Fastholde at skal man vækste edc.dk substantielt, som Danmarks så er der ingen største quick-fixes. boligmægler-site Det må i givet fald på antal besøgende og antal brugere målt via FDIM. ed i en erklæret online-strategi. edc.dk er, som det blevet formuleret Resultat: i ambitionen Som det i 2008, fremgår størst på her nettet. er det I 2008 ikke var lykkes home.dk at indfri størst, men målsætningen da om de i 2010 tog EDC førertrøjen. årlig I dag ligger vækst EDC på 30-40% 10%. over Samlet i såvel set besøgende er det som imidlertid unikke brugere. lykkes Desuden at nå gennemsnitlig er EDC t med en performance, der er 3-4 gange bedre end de nærmeste konkurrenter. Kilde: FDIM (Foreningen Danske 10% fra 2008 til 2013 det tal betragtes som acceptabelt. Læren er dermed også, at skal man vækste substantielt, så er der ingen quick-fixes. Det må i givet fald foregå med langsigtsvirkende tiltag og dermed i en erklæret online-strategi. Den overordnede målsætning er indfriet edc.dk er, som det blevet formuleret i ambitionen i 2008, størst på nettet. I 2008 var home.dk størst, men da danskernes internetsøgning for alvor rykkede i 2010 tog EDC førertrøjen. I dag ligger EDC 30-40% over i såvel besøgende som unikke brugere. Desuden er EDC som det fremgår af afsnit 4 Bedst på nettet med en performance, der er 3-4 gange bedre end de nærmeste konkurrenter. Kilde: FDIM (Foreningen Danske Internet Medier). 154 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

155 Fig Brugere af -adresse kontakttilsagn. Jf. EDCs Bestyrelsesrapportering/Pla er målsætningen formuleret: Øge a brugere med -adresse og kont gn med 10%/år. Som det fremgår e ningen absolut indfriet. Tallet er af k dentielle årsager indexeret, men de vurderes, at udgøre op mod halvdel danske ejerboligmarked og er såled udtryk for, at EDC har god dialog me danske boligejere. Fig Brugere af -adresse og kontakttilsagn. Jf. EDCs Bestyrelsesrapportering/Plan 2013 er målsætningen formuleret: Øge antallet af brugere med -adresse og kontakttilsagn med 10%/år. Som det fremgår er målsætningen absolut indfriet. Tallet er af konfidentielle årsager indexeret, men det vurderes, at udgøre op mod halvdelen af det danske ejerboligmarked og er således et udtryk for, at EDC har god dialog med de danske boligejere Fig Brugere af -adresse kontakttilsagn. Jf. EDCs Bestyrelsesrapportering/Pl er målsætningen formuleret: Øge a brugere med -adresse og kon gn med 10%/år. Som det fremgår e ningen absolut indfriet. Tallet er af k dentielle årsager indexeret, men de vurderes, at udgøre op mod halvdel danske ejerboligmarked og er såled udtryk for, at EDC har god dialog me danske boligejere. Som det fremgår af fig. 2.1 er opstillet ROMI for de lead-genererende mediekanaler. ROMI tallene i konverteringstragten er udtryk for nuværende niveau og målsætning eller med andre ord når en af de angivne kanaler anvendes, er det en bunden opgave at performe minimum ift. det angivne ROMI. Af konfidentielle årsager er det besluttet ikke at oplyse de enkelte kanalers ROMI, men alene en gennemsnitlig ROMI. Indtil 2010 var grundlaget for beregning af ROMI ikke pålideligt, men fra 2010 kunne vi lave de første beregninger og her havde vi en gennemsnitlig ROMI på 1,9. Den er som det fremgår mere end fordoblet i Resultatet er så absolut tilfredsstillende. Som angivet i afsnit 2 måles andelen af leads fra centrale kampagner samt ROMI/kanal ved, at der for hver solgt bolig kan føres en streng tilbage og spore, hvor leadet startede og dermed til beregning af ROMI for den pågældende kanal. Kilde: EDC. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 155

156 Opsummering markting resultater: EDC er vækstet til markant at være størst på nettet. I dag ligger EDC 40 % over konkurrenterne i såvel besøgende som unikke brugere. EDC har øget antallet af /kontakttilsagn med mere end 10 % pr. år og har dermed kontakt til halvdelen af ejerboligmarkedet. Ift. den ambition der blev formuleret i 2008, om ikke blot at være størst, men også være bedst på nettet, så er EDCs performance online 3-4 gang bedre end nærmeste konkurrenter. 27,7 % af leads genereres i dag fra hovedsædets centrale kampagner. Målet er 30 %. Det passeres i Konverteringsraten fra lead til møder er steget fra 24,5 i 2009 til 59 % her i Målet på 60 %, overgås i Stigning i gennemsnitlig ROMI fra 1,9 i 2010 (første år, hvor det kunne måles) til 5,2 i Dette reslutat var ikke målsat, men betyder meget, fordi mæglerne får frigivet tid til at løfte den ende af konverteringstragten, hvor der står solgt. Edc.dk leverer i dag 33 % af fremvisningerne, dvs. at 1/3 af de mulige købere, der vil se en bolig, booker tid online og dermed spares den lokale mæglere for mange mandetimer. 9.3 Økonomiske og forretningsmæssig resultater I sidste ende handler det om bundlinje og forretning. Hos EDC er man ydmyg ift. resultaterne, men sagt på jysk, så vurderes resultaterne både oven-og-nedenfor som ikke så ringe endda. 156 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

157 Fig Fig. Med søsætning Med søsætning af den af nye den nye marketingstrategi var var målet målet leads. Men ikke for enhver leads. Men pris. ikke Målet for enhver var naturligvis pris. Målet at var skaffe naturligvis leads at så skaffe billigt leads som muligt. Siden 2007 så billigt er den som pris muligt. butikkerne Siden 2007 betaler er den for pris at få butikkerne et lead, og betaler som for de dermed afregner, at faldet få lead, markant. og som Som de dermed det fremgår afregner, fig. faldet 8.1 markant. er butikkernes Som det samlede betaling stort fremgår set af uændret fig. 8.1 er men butikkernes som det samlede fremgår betaling her af stort fig. set 9.3.1, uændret markant men lavere som det lead-pris. fremgår her Butikkerne af fig , får er med der i andre dag tale ord om mange flere er der i dag tale om en leads, for en de markant samme lavere penge! lead-pris. Kilde: EDC. Butikkerne får med andre ord mange flere leads, for de samme penge! Kilde: EDC. Fig Fig. Leads er Leads det altoverskyggende det altoverskyggende mål. Men mål. det Men skal det skal naturligvis være kvalificerede naturligvis leads. Den være opgivne kvalificerede mødeandel, leads. Den hvor opgivne målet mødeandel, (jf. fig. 2.1 mfl.) er 60 % er et udtryk hvor for målet andelen (jf. fig. af 2.1 de mfl.) leads, er 60% hvor er mæglerne et udtryk for vurderer, andelen det af kan betale sig at bruge de leads, cirka 4 hvor timer mæglerne på at udarbejde vurderer, det en salgsvurdering kan betale sig at (resultatet/antal bruge møder fremgår cirka 4 af timer fig b på at udarbejde og 9.2.4). en Her salgsvurdering i fig fremgår (resultatet/antal møder gennem fremgår årene af fig. er 9.2.3b gået til og at 9.2.4). generere Her i et fig. kvalificeret møde. Det hvor mange marketingkroner, er effektivisering fremgår af hvor markedsføring! mange marketingkroner, der gennem årene er gået til at generere et kvalificeret møde. Det er effektivisering af markedsføring!! (Det kunne være interessant at se, hvor mange REKLAMEN marketingkroner, der investeres i de efterfølgende niveauer. Men de tal TIL EKSAMEN 12/ haves desværre kun for Og som tidligere skrevet havde EDC i 2008 endnu ikke grundlaget for at skabe pålidelige tal, hvorfor kurven her starter i 2009). Imidlertid ved vi nu, at

158 (Det kunne være interessant at se, hvor mange marketingkroner, der investeres I de efterfølgende niveauer. Men de tal har vi desværre kun for Og som tidligere skrevet havde EDC i 2008 endnu ikke grundlaget for at skabe pålidelige tal, hvorfor kurven her starter i 2009). Imidlertid ved vi nu, at de centrale marketingkroner pr. solgt bolig i 2012 var 4.990,-. Det er kort sagt effektivisering af markedsføring og det bliver interessant at følge den udvikling de kommende år. Kilde: EDC. Siden lanceringen af kommunikationsplatformen Kom godt videre og den dermed hørende markedsføringsindsats har EDC øget afstanden til konkurrenterne. Noget tyder på, at EDCs hurtige reaktion og ændring af markedsføringsindsatsen i 2008 har givet gode resultater. Blandt andet undgår EDC at tabe markedsandele i 2009, hvor de 3 kædekonkurrenter tabte andele til lokale uafhængige mæglere. Kilde: Boligsiden (branchetal). 25 EDC Nybolig Home 20 Danbolig Siden lanceringen a Kom godt videre markedsføringsind konkurrenterne. No reaktion og ændrin 2008 har givet god EDC at tabe marked kædekonkurrenter gige mæglere. Kilde Fig a Jf. EDCs Bestyrelsesrapportering/Plan 2013 er målsætningen formuleret: Fastholde ledende markedsposition Fig a Jf. EDCs Bestyrelsesrapportering/Plan 2013 er målsætningen formuleret: målsætning Fastholde der er justeret ledende undervejs. markedsposition Oprindeligt hed målet på Bolig i Danmark inden for salg på Bolig i Danmark inden for salg af fast ejendom >22% (en af 21%). fast Uanset ejendom tidligere >22 eller % ny (en målsætning, så er den der er justeret undervejs. Oprindeligt hed indfriet. målet I marked 21 %). med Uanset bolighandler/år om tidligere udgør eller det ny målsætning, så er den indfriet. I et opnåede resultat på 22,4% og dermed 1,4 højere end den marked oprindelige med målsætning en værdi bolighandler/år på 34,6 mio./år og udgør ca. 10 det opnåede resultat på 22,4 % og dermed mio./år mere 1,4 end højere den opjusterede end den målsætning. oprindelige Kilde: EDC. målsætning en værdi på 34,6 mio./år og ca. 10 mio./år mere end den opjusterede målsætning. Kilde: EDC. 158 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

159 Fig b: Fig b:Siden Siden søsætning søsætning af af den nye nye marketingstrategi marketingstrategi er EDCs er markedsandel øget med 1,8%. Med et gennemsnitligt marked på boliger, EDCs markedsandel øget med 1,8 %. Med et gennemsnitligt marked på boliger, kan kan det værdisættes til 44,5 mio/år. I samme periode er både Nybolig, det værdisættes Home og Danboligs til 44,5 markedsandel mio/år. I samme faldet som periode angivet er i figuren. både Nybolig, I en alt-andet-lige markedsandel betragtning kan faldet største som forskelle angivet ses i figuren. mellem Homes I en tab alt-andet-lige og be Home og Danboligs tragtning EDCs kan vækst de største - hvilket forskelle svarer det til ses en mellem værdi på 75 Homes mio. tab og EDCs vækst - hvilket svarer det til en værdi på 75 mio. Faktaboks: I medieafsnittet og fig beskrives, at effekten er øget med 9 % gennem samspil mellem off- og onlinemedier (Adwords primært Google). EFFEKTIVISERING MED MEDIE- SYNERGI TIL VÆRDI PÅ 10,7 MIO. UDEN EKSTRA SPENDING Væksten på 9 % er som det fremgår sket i et reduceret markedspotentiale og med et uændret budget. 9 % eller flere leads svarer med en konvertering på 22 % til 238 yderligere solgte boliger. I gennemsnit svarer det til en øget salærindtægt på 10,7 mio. Det er kort sagt effektivisering af markedsføring og et typisk billede på, hvordan vi gennem arbejdet har effektiviseret marketingkronerne bl.a. med yderligere onlineindsats. Kilde: Omniture/EDC. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 159

160 Opsummering forretningsmæssig resultater: Gennem Adwords/Google indsats og samspil mellem on- og offlinemedier er leadgenereringen øget med 9% uden at øge spending. Jf. konverteringstragten svarer det til øget salærindtægt på 10,7 mio. kr. Markedsføringen er effektiviseret så pris pr. lead er faldet med ca. 60 % efter søsætning af den nye marketingstrategi (værdi pr. år = 11 mio. kr.) Markedsføringen er effektiviseret så EDC får 4 gange så mange møder pr. marketingkrone ift. tiden før søsætning af den nye marketingstrategi (2009 = 7502,- / 2012 = 1896,-). EDC har som den eneste af de landsdækkende kæder vækstet i markedsandel i perioden efter finanskrisen/den nye marketingstrategi, som denne case omhandler. Markedsandelen er gået fra 20,6 i 2008 til 22,4 i En stigning på 1,8 % = værdi kr. 44,5 mio. kr./år. Der er mange måder til beregning af en ROMI. Det vil vi afholde os fra her, og blot konstatere, at indtjeningen er markant højere/år end de totale marketingomkostninger inkl. organisation/bemanding, IT-systemer m.m. 160 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

161 10. Opsamling og fremtidsudsigter Resultaterne kan alt andet lige begrundes med markting-indsatsen. Der er således ikke ændret i EDCs øvrige forretningsmodel for eksempel med nye typer af butikker, nye grundprodukter eller nye honoreringsmodeller. For så vidt angår distribution er antallet af butikker endda reduceret dog blot på niveau med markedet og konkurrenterne. Når ledelsen i EDC blev spurgt, hvad der har været transformerende for virksomheden, er svaret entydigt: Benhårde styring, evaluering og optimering af marketing. Man kunne fristes til at sige, at der bag svaret gemmer sig en intelligent anvendelse af data: Big Data. Fremtidsudsigterne for EDC er derfor at fortsætte den transaktionsorienterede tilgang og den direkte fokus på online og det som mange i dag kalder for Big Data. De fremtidige merindtægter er svære at spå om, men alene en udvikling i markedsandelen ift. de nærmeste konkurrenter der beløber sig til op mod 75 mio. kr./år (afsnit 9.3.3b) og især udviklingen de seneste år (fig a) tegner et godt billede af, at EDC kom godt videre under krisen. De markant lavere priser på lead-generering samt de lave priser for konverteringer (bl.a. fig og 9.3.2) giver samtidig et billede af, at EDC er godt rustet til fremtiden og netop grundet den effektiviserede markedsføring kan opnå gode merindtægter. Naturligvis er vi stolte af resultaterne, men den virkelige stolthed ligger i, at det er lykkes at opbygge et af de mest gennembearbejdede og valide modelleringsværktøjer med konverteringstragten som grundpille. En modellering der er afgørende for de næste års prioriteringer og indsats. Læs den fulde dokumentation på AEA2013.dk REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 161

162 162 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

163 SOLKAMPAGNEN Skru ned for solen, så skruer vi ned for fetterlein Annoncør: Kræftens Bekæmpelse og Trygfonden Reklamebureau: Halbye Kaag jwt Mediebureau: PHD COPENHAGEN Forfattere: Line Rasmussen Lise Heiner Schmidt Susanne Bjærge Torben Munksgaard Christine Lind Behrens REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 163

164 Executive summary Kræftens Bekæmpelse og TrygFondens Solkampagne har lanceret sommermediekampagner siden Flere med flotte resultater. De fokuserede på kræftrisikoen og ikke direkte på, hvordan danskerne opholder sig sikkert i solen. Vi forsøgte derfor i 2012 at kommunikere det mere handlingsanvisende solråd skygge, da det giver den bedste solbeskyttelse. Det viste sig imidlertid svært at gøre skygge sexet, hvilket resultaterne det år bar præg af. Så hvad er opskriften på en succesfuld kampagne, der viser den rigtige soladfærd uden løftede pegefingre og alligevel skaber involvering? Opskriften var, at vi måtte udfordre os selv. Det indebar en helt ny proces med bl.a. reklamebureauets pow-wow idé-udviklingsværktøj, tidlig inddragelse af målgruppen gennem flere prætests og et krav om en gennemgående fortælling, som kunne foldes ud på alle mediegrupper. Vi ville skubbe grænserne for, hvordan Solkampagnen kunne kommunikere. Danske unge har den dårligste soladfærd, og de blev derfor vores primære målgruppe. Det kaldte på brug af sociale medier som omdrejningspunkt for kampagnen, mens øvrige medier blev brugt som support. Strategien for medieindkøbet var dermed lagt. Resultatet blev Danmarks mest irriterende kampagne med Frederik Fetterlein som frontfigur og sangen 3xS. Kampagnen startede med en prelaunch, hvor vi lancerede historien om, at Fetterlein skulle udgive en ny plade men uden Solkampagnen som afsender. Den spredte sig hurtigt via sociale medier og ind i traditionelle nyhedsmedier. Herefter blev den officielle kampagne lanceret via et bredspektret mediemix, der skulle skabe maksimal synlighed og involvering hos målgruppen. Solkampagnen tog med dette utraditionelle kampagnevalg, valg af frontfigur og den anderledes eksekvering et kvantespring væk fra traditionelle sundhedskampagner, formaninger og løftede pegefingre. Nedenfor ses en oversigt over mediekampagnens samlede resultater, der viser, at den har opnået meget mere end forventet. Det gør den til dén af vores mediekampagner, som har opnået de flotteste resultater nogensinde! Det skal ses i lyset af 164 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

165 et begrænset mediebudget, et marked, hvor kampen om de unges opmærksomhed er stor, og det faktum, at påvirkning af danskernes sundhedsvaner er en af de sværeste discipliner indenfor effektiv adfærdsændrende kommunikation. MÅL/KPI ER Kendskab (Recognition/ Actual reach) Kendskab (Recall) Viden (knowledge) Holdning (Think) Intenderet adfærd (Feel) AMBITIØSE MÅL Kendskab til kampagnen 45 % 75 % Visninger af musikvideo på YouTube IMPONERENDE RESULTATER > Kendskab til budskaber 40 % 81 % Viden om de tre solråd (hjulpet) Viden om de tre solråd (uhjulpet) 70 % 73 % 35 % 50 % Creativity 50 % 66 % Liking 50 % 76 % Relevance 50 % 76 % Intention om i højere grad at solbeskytte sig 10 % 14 % (se forklaring i casen om hvorfor dette er et godt resultat) REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 165

166 1. Bag om en landeplage Kræftens Bekæmpelse og TrygFondens Solkampagne (fremadrettet: Solkampagnen) oplevede efter seks år med traditionelle mediekampagner en vis metaltræthed i responsen hos danskerne. Vi havde brug for at gå fra risikokommunikation du kan blive solskoldet til en mere handlingsanvisende kommunikation med vores solråd; skygge, solhat og solcreme, der skulle pege direkte på den adfærd, vi ønskede, at danskerne skulle have. Og så havde vi brug for, at danskerne især solbeskyttede sig ved hjælp af de to mest beskyttende solråd; skygge og solhat. Hensigten var at sænke danskernes parader mod flere sundhedsformaninger. I stedet ville vi være en mere direkte og positiv del af danskernes sommeroplevelser. Kræft i huden den reelle landeplage Der er en alvorlig årsag til, at Solkampagnen er sat i verden og til, at vi hvert år kommunikerer solbeskyttelse til danskerne. Kræft i huden er den hyppigste kræftform i Danmark og samtidig den hurtigst voksende. De seneste 30 år er antallet af nye tilfælde femdoblet blandt kvinder og tredoblet blandt mænd. Det betyder, at 1 ud af 7 danskere får konstateret kræft i huden inden 75-års-alderen. Hver eneste dag registreres ca. 40 nye tilfælde af kræft i huden hvilket svarer til ca. 1½ skoleklasse 1. Knap danskere lever med diagnosen. Næsten dagligt dør en dansker af kræft i huden (311 personer årligt), hvilket er flere, end der dør i trafikken. Dertil kommer, at Danmark ligger nr. 4 i verden med flest nye tilfælde af modermærkekræft pr indbygger og det på trods af de få solskinstimer i Danmark. Så kræft i huden er den reelle landeplage. Den gode del af historien er, at op til 90 % af samtlige tilfælde af kræft i huden kan forebygges, hvis danskerne lærer at solbeskytte sig ved hjælp af solrådene: Skygge, Solhat, Solcreme (3xS). Solrådene er prioriteret, så skygge beskytter bedst og så fremdeles. Det var netop solrådene, vi ønskede at gøre helt nærværende for kampagens målgrupper (primært: årige unge, sekundært: forældre). 1 Alle kræfttal er baseret på specialberegning af kræft i huden på NORDCAN-data for Kilde: Det Danske Cancerregister. 166 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

167 2. Strategiske udfordringer Før arbejdet med at udvikle kampagnen gik i gang, stod vi overfor en række udfordringer. De var bl.a. kortlagt i vores årlige kampagneevaluering. Det var disse udfordringer, som årets kampagne strategisk skulle imødekomme. Resultaterne af 2012-evalueringen viste: Mediekampagnen fra 2012 fungerede ikke effektmæssigt Med pay off et Lidt skygge skader ikke gled sommermediekampagnen 2012 ubemærket ind i strømmen af sundhedsbudskaber. Den opfyldte ikke fastsatte mål og gav ikke den ønskede effekt i forhold til at ændre kendskab, viden, holdning og adfærd. Den nye kampagne anno 2013 skulle derfor vække opsigt. Danskerne bruger ikke solrådene rigtigt Mange danskere tænker, at solbeskyttelse = solcreme. Men solcreme beskytter ikke lige så effektivt som de to første solråd: skygge og tøj. Solcreme skal være et supplement til de andre råd. Læg dertil, at danskerne bruger solcreme som undskyldning for at forlænge tiden, de steger i solen. Den nye mediekampagne skulle derfor kommunikere alle solrådene i en positiv tone of voice, så rådene bliver en nem og naturlig rutine. Ligesom at børste tænder og holde for rødt lys. Unge bliver mest solskoldet! Alt for mange unge bliver solskoldet i den danske sommer. I 2011 blev 43 % af de unge solskoldet. Hermed er de den gruppe, der bliver mest solskoldet blandt danskerne. Det gjorde denne gruppe til vores primære målgruppe. Der meldte sig også nogle kommunikationsfaglige udfordringer. Vi havde brug for at ændre måden, vi kommunikerede på: Kræftens Bekæmpelse kan opfattes formanende Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden er en vægtige afsendere af en kampagne. Vores organisationer og ikke mindst vores logoer er fasttømrede i danskernes bevidsthed. I fokusgrupper REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 167

168 har nogle unge dog fortalt, at de rejser barriererne, når de ser eller hører budskaber fra os. Det betyder, at organisationerne kan komme til at stå i vejen for deres egen kommunikation. Vi havde derfor brug for en kampagne med en lettere og knap så formanende tone og der var intern opbakning til en ny type kampagne. Fra to mediekampagner til én samlet Tidligere har vi hver sommer haft to mediekampagner: Én til forældre og én målrettet unge. De digitale mediers sejrstog betyder en sammenblanding af medieplatforme og målgruppernes brug af dem. Vi ville derfor undersøge, om vi kunne udvikle én kampagne, der favnede begge grupper. Én fortælling på tværs af alle platforme Vi havde længe haft et ønske om at skabe en fortælling, der kunne fungere på tværs af alle medier, så kampagnens idé i højere grad var platformsuafhængig. Derfor arbejdede vi os frem mod én grundfortælling, som kunne realiseres uden at være målrettet et specifikt medie. Denne transmediale-strategi skulle give kampagnen potentiale til at blive mere slagkraftig. Summa summarum. Baseret på de evaluerings- og kommunikationsmæssige udfordringer ønskede vi at gå et spadestik dybere med udviklingen af dette års mediekampagne. Der var behov for at forfine den proces, som vi normalt udvikler mediekampagner på baggrund af 2. 2 Se evt. beskrivelse af vores hidtidige udviklingsproces i Reklamen til eksamen REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

169 3. På vej mod en ny mediekampagne Med udfordringerne in mind udarbejdede vi et brief til vores reklamebureau Halbye Kaag JWT. Det beskrev vores ønske om en ny kampagne og udviklingsproces. Vi ville være tættere på udviklingen og hurtigere afprøve de ideer, der kom op i udviklingsfasen. To ting der krævede mere af både reklamebureauet og os selv. Den kreative proces: Pow wow-metoden Hos reklamebureauet betyder Pow wow-metoden, at alle kreative på bureauet trommes sammen og udelukkende udvikler kreative spor til én problemstilling. Til den intense proces fik de tre strategiske krav i brief en, som kampagnen skulle opfylde: 1. én gennemgående fortælling i kampagnen gerne i flere kapitler (serielt) 2. én tværmediel kampagne med Facebook som driver og med andre mediegrupper som støtte-, sprednings- og transportleverandører 3. én involverende kampagne med opfordring til handling Efter to dage bag lukkede døre præsenterede de kreative flere hundrede ideer, som vi herefter i samarbejde grupperede og kategoriserede. Vi udvalgte fem spor, som hver appellerer til forskellige følelser (patos, videnskabelig, 2x skræk og humor). De blev prætestet i målgruppen: REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 169

170 Første prætest mødet med målgruppen Første prætest var delt op i en kvalitativ del (fokusgrupper) og en kvantitativ del (spørgeskemaundersøgelse). Formålet var at belyse, hvordan de fem spor appellerede til hhv. unge og forældre og beslutte hvilket spor, der skulle videreudvikles. Den kvantitative prætest indebar en repræsentativ spørgeskemaundersøgelse med forældre og 404 unge i alderen år. Undersøgelsen var nationalt repræsentativ på køn, alder og region og blev foretaget af analysebureaet Userneeds. Den kvalitative prætest indebar tre fokusgruppeinterview med 9-10 personer i hver gruppe. To fokusgrupper var med forældre, mens den 3. fokusgruppe var med årige unge. I rekrutteringen af forældre blev der lagt vægt på en spredning på beskæftigelse, bopæl (færrest fra Nordsjælland og København) og uddannelse med flertal uden videregående uddannelse. Tilsvarende kriterier for de unge. Vi valgte både en kvantitativ og en kvalitativ prætest, da vi med den kvantitative ønskede at validere vores kvalitative findings. Dvs. om de resultater, vi nåede frem til i fokusgrupperne, var de samme, hvis vi spurgte et større repræsentativt udsnit af befolkningen. I spørgeskemaundersøgelsen inddelte vi respondenterne i fem forskellige grupper og præsenterede sporene for dem i forskellig rækkefølge (randomisering), da undersøgelser viser, at folk har en tendens til bedst at kunne huske og lide den ide, de først er blevet præsenteret for (det blev bekræftet i vores data!). Resultaterne var enslydende. Der var ikke én åbenlys vinder blandt de fem spor. Respondenterne var mest påvirket af de to skræmmekampagner, men de unge huskede især lydfilen. Den kvalitative prætest viste, at flere af de interviewede (især dem med kort uddannelse) ikke forstod den ene skræmmekampagne (spor 4), før de fik fortalt pointen, ligesom flere mente, at den anden skræmmekampagne (spor 3) var for barsk. Vi stod således over for et svært valg: Hvilket spor skulle vi arbejde videre med? Vores egen favorit før prætesten (spor 4, som flere kort-uddannede ikke havde forstået)? Spor 3, som flere fandt for barsk? Eller den irriterende sang? 170 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

171 Vi valgte, at mediekampagnen skulle rykke ved målgruppens adfærd i forhold til solrådene, og at vi ikke ønskede at udvikle en skræmmekampagne. Tværtimod ville vi være en del af danskernes sommeroplevelser og en venlig og humoristisk håndsrækning. Valget faldet derfor på spor 5 en irriterende sang, som skulle minde målgruppen om solrådene. Anden prætest valget kvalificeres Efter den første prætest udviklede reklamebureauet to nye versioner af spor 5 (den irriterende sang). De blev prætestet i fire fokusgrupper med 18 personer. To fokusgrupper var med årige unge (én med piger, én med drenge) og to med hhv. kvindelige og mandlige forældre. Der var ikke gengangere fra 1. prætests fokusgrupper, men rekrutteringskriterierne var de samme. De to versioner var: REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 171

172 Prætesten viste, at version 1 ikke satte nok fokus på skygge og tøj som de vigtigste solråd og at flere af testpersonerne opfattede post-it-ideen som ligegyldig. Version 2 derimod fangede rigtig mange af testpersonerne, som mente, den var ironisk og sjov og frem for alt ville den få mange af dem til at huske at bruge skygge og tøj. 172 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

173 4. Kampagnen så skruer vi ned for Omdrejningspunktet for mediekampagnen blev derfor den irriterende sang. Hertil en enkel mekanisme baseret på en kontrakt med målgruppen. Den gik ud på, at vi først skruede ned for sangen, når målgruppen ved hjælp af en række handlinger like, dele, skruer ned, kommenterer viste, at de havde forstået budskabet. - Sangeren skulle være en kendt person, som ikke kunne synge så målgruppen fik lyst til at skrue ned. Her var Frederik Fetterlein det oplagte bud. Vi havde under den anden præ-test undersøgt, hvad målgruppen mente om ham, og blev bekræftet i, at han qua sin status som reality stjerne kunne finde på at gå til musikken. Fetterlein var med på ideen og havde tilstrækkelig selvironi til at lægge navn til, at folk ville skrue ned for hans irriterende sangstemme. Kampagnen skulle afvikles før sommerferien for at sikre, at flest mulige kunne høre landeplagen. Den skulle være så tæt på sommerferien, at solrådene stod top-of-mind, når målgruppen tog på ferie i sommerlandet eller til mere solrige destinationer. Kampagneperioden blev derfor 17. juni 30. juni 2013 (dvs. 2 uger). Pre-launch fortællingen skydes i gang Første skridt i vores strategi var en pre-launch. I den skulle det offentliggøres, at Fetterlein ville prøve sig som sanger, men uden os som afsender. Håbet var, at medierne og danskerne ville købe historien. Efterfølgende ville vi afsløre, at sangen 3xS i virkeligheden var en del af vores kampagne. Med et relativt lavt mediebudget var earned media en vigtigt del af strategien. Halbye Kaag JWT overtog Fetterlein s Facebook-side, og spredte rygtet om Fetterleins spirende musikkarriere hermed var pre-launchen skudt i gang! Samtidig oprettede bureauet også en YouTube-kanal i Fetterleins navn, hvor der blev uploadet en række falske behind-the-scenes film, hvor han bl.a. gav prøver på sit sparsomme sangtalent. Flere medier kontaktede ham straks og historien begyndte at rulle. For at forstærke fortællingen i aviser og ugeblade, lancerede REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 173

174 vi et spot på Spotify, der reklamerede for Fetterleins nye sommerhit stadig uden Solkampagnen som afsender. Via vores reklamebureau lækkede vi også nyheden om, at Cutfather havde produceret sangen. Der blev løbende uploadet billeder og webisodes 3, bl.a. af de to kendisser fra optagelserne i studiet, Fetterleins YouTube-kanal og Facebook. Den resterende buzz blev skabt ved hjælp af PR. Lancering landeplagen er over os Det næste skridt var den officielle lancering. Fetterlein kom på vores Facebook-side og vi postede et YouTube-link til musikvideoen. Nu var det officielt, at vi stod bag Fetterleins karriereskift. Via Halbye Kaag JWT og mediebureau PHD rullede vi medieplanen ud med tv, outdoor, radioannoncering, Spotify, avisannoncer og Fetterlein s nye YouTube-kanal med ekstra content og vores digitale bureau Mingler seedede kampagnen på Facebook. 3 En webisode er et afsnit i en fortælling, der udfoldes på web - ligesom et afsnit i en tv-serie. 174 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

175 Samtidig lancerede vi en Facebook-app, hvor brugerne kunne skrue ned for Fetterlein. I løbet af kampagneperioden kommunikerede vi løbende på vores Facebook-side og fik dermed engageret vores brugere med nyt og relevant content (i alt 22 opdateringer på 14 dage) samtidig med, at vi også fortsatte med at uploade nyt content til You- Tube-kanalen (8 webisodes foruden musikvideoen). Opdateringerne var en blanding af call-to-actions og nye webisodes, som bestod af behind-the-scenes-klip bla med Fetterlein og Cutfa- REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 175

176 ther. Timingen af de nye afsnit 4 i fortællingen om Fetterleins karriereskift blev en vigtig del af eksekveringen af kampagnen. På Radio Nova annoncerede vi, at Fetterlein ville indspille et ekstra vers til sangen, som radioprogrammets lyttere havde skrevet som led i en konkurrence. Afslutning sangen lever videre Grundet vores begrænsede budget skulle kampagnen løbe i to uger. Men med den store succes, lod vi sangen 3xS leve videre i sommerlandet, på festivals, på Spotify, YouTube, Facebook osv. Fetterleins sommerhit med budskabet om de 3xS fik dermed lov til at pine danskerne hele sommeren og blev den landeplage som vi havde håbet på. 4 Webisodes samt musikvideo ligger her: REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

177 5. Mediestrategi Vores mediestrategi havde tre elementer: 1. Indkøb af medier skulle supportere de to trin i kampagnen: Præ-lancering og selve lanceringen, der skulle udgøres af påtrængende medier 2. Facebook/YouTube skulle være centrale medier med andre medier 3. Aktiverende medier skulle indgå. De påtrængende medier skulle pirre målgruppens nysgerrighed og skabe trafik ind til de centrale digitale medier som Facebook og YouTube. De aktiverende medier skulle invitere målgruppen til at høre og forholde sig til sangen/musikvideoen. Vi valgte at fordele vores medieindkøb således: Påtrængende medier: Tv-spots (38% af mediebudgettet) Radiospots (20%) OOH (26%) Print (Jyllands-Posten) (9%). På print-siden valgte vi en påtrængende eksekvering, hvor vi i en søndagssektion købte næsten alle højresider. Her viste vi for hver side mere og mere af kampagnen, for til sidst at have hele annoncen på bagsiden Commute Media/digitale skærme på S-togsperroner (0,6%) Aktiverende medier: Facebook (5%). Foruden aktivering af vores egen Facebookside, seedede vi også kampagnen gennem adwords på Facebook Radio (se ovenfor). Radio Nova både annoncering og aktiverende temauge. Spotify (1,4%) REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 177

178 Outdoor blev brugt til at skabe synlighed og dominans i de større danske byer. Tv og radio blev brugt som transport- og responsmedier, der skulle generere trafik til de digitale platforme, hvorfra sangen og musikvideoen kunne afspilles. TV2 blev brugt som bærende kanal og resten af tv-spotsene placeret ud fra redaktionelle valg, den bedste dækning og affinitet i målgruppen. Earned media bidrog til spredning Kampagnen blev også forstærket og spredt vha. earned media. Vi fik bl.a. Matas til at skrive om kampagnen i deres nyhedsbrev til over 1 million brugere, Frederiksberg Kommune brugte kampagnen i deres out-door og vi fik spredt kampagnen på Roskilde-, Vig- og Langelands Festival. PR-tilgangen til både præ-lanceringen og opfølgningen i selve kampagneperioden bidrog til en markant omtale i nyhedsmedia. Samlet set har dette skabt total PR-værdi estimeret til kr. brutto - der er opnået uden en eneste investeret mediakrone. Et NGO-budget Mediekampagnen havde et samlet budget på 2,85 mio. kr., dækkende alle udgifter (bureauer, medieindkøb og evaluering). 178 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

179 6. Mål/KPI er For at måle effekten af mediekampagnen opstillede vi mål med udgangspunkt i vores KPI-model 5. Den opererer med fem faser og adskiller sig fra andre modeller ved at have out-takes, som er det første indtryk, kampagnen sætter hos målgruppen, og intermediate outcomes, som er de allerførste handlinger, målgruppen gør som følge af kampagnen. Hermed fås viden om, hvad målgruppen husker, synes og føler samt om de har engageret sig i kampagnen og deler den. INPUT (aktiviteten) OUTPUT (kendskab til aktivitet) OUT-TAKES (første indtryk) INTERMEDIATE OUTCOMES (første afhandling) OUTCOMES (adfærdsændringer) Sommer mediekampagne Recognition/ Actual reach: Kendskab til kampagne Recall: Kendskab til budskaber Knowledge: Viden Think: Creative, Liking m.v. Feel: Intenderet adfærd Talk: Talt med andre Engagement Response: Ekstern spredning Impact: Ændring i adfærd på mellemlangt og langt sigt Ad KPIs Kampagnemål (KPI) på kort sigt for unge år Nedenfor vises udvalgte KPI er. Vi viser kun resultaterne for de unge, da de er sværest at rykke og var vores primære målgruppe. Resultaterne for forældrene er på mange KPI er endnu bedre end de unges, men grundet casens længde har vi ikke mulighed for at vise dem. Recognition/Actual reach: Kendskab til kampagnen: 45% (ambitiøst mål med en ny kampagne). Visninger af musikvideo på YouTube: visninger. 5 Inspiration: Den britiske IPA Effectiveness Award og det britiske Government Communication Network: Evaluating Government Communication Activity (2013). REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 179

180 Knowledge: Viden Viden om de tre solråd (hjulpet): 70% (i % og i %). Viden om de tre solråd (uhjulpet): 35% (25% i 2012). Recall: Kendskab til budskaber Kendskab til budskab: 40% (30% havde kendskab til vores ungekampagne i 2011 og 35% i 2012, da den blev gentaget). Think: Creativity, Liking m.v. Creativity: 50% (ikke målt før). Liking: 50% (ikke målt før. I Sluk Solariet kampagnen spurgte vi de unge, om de følte, at kampagnen henvendte sig til dem. Resultatet var 34%). Relevance: 50% (ikke målt før). Feel: Intenderet adfærd Intenderet adfærd: 10% vil i højere grad solbeskytte sig som følge af kampagnen (kan synes lavt, men tidligere målinger viser, at folk ikke giver kampagner æren for fremtidig ændret adfærd). Impact: Ændring i adfærd på mellemlang og lang sigt Adfærdsmål på mellemlang sigt: Færre solskoldninger Øget brug af solrådene. Adfærdsmål på lang sigt: Bremse og reducere den stærke vækst i antallet af unge med modermærkekræft 6. Som det kan ses, trodsede vi sidste års dårlige resultater og opsatte ambitiøse mål for mediekampagnen 7. 6 Adfærdsmålene på mellemlang og kort sigt er ikke med i denne case. Tallene for mellemlang sigt har vi først i slutningen af 2013, mens tallene på langt først vil ses i kræftstatistikkerne om 7-10 år. 7 Målene afspejler, at der ikke er et kommercielt sigte (indtjeningsmål) med kampagnen, mål om at vinde markedsdele, et højt ROMI mv. Der er tale om en oplysningskampagne, som skal skabe kendskab til vores budskab, og som skal rykke holdninger og adfærd hos målgruppen. 180 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

181 7. Resultater 8 Resultaterne var ventet i spænding - og heldigvis blev alle vores målsætninger mere end opfyldt! OUTPUTS: Kendskab til aktivitet Enormt kendskab til kampagnen og musikvideoen på YouTube Hele 75% af de unge havde hørt om vores kampagne, hvilket langt oversteg målsætningen på 45%. Allerede den første dag musikvideoen var på YouTube, blev den vist mere end gange og oversteg dermed målsætningen om visninger for hele kampagneperioden! Ved kampagnens afslutning var den vist mere end gange og tallet stiger fortsat. Os bekendt har ingen tilsvarende informationskampagne opnået så høj eksponering på YouTube før. Facebook gav også et bredt reach på unikke brugere. Vores Facebook-side havde ved kampagnestart fans. Ved afslutningen var der fans. En øgning på fans (stigning på mere end 700 %!). 8 Målingerne er baseret på data fra en spørgeskemaundersøgelse gennemført af analyseinstituttet Epinion forældre i alderen år med hjemmeboende børn i alderen 0-18 år deltog samt 1002 unge i alderen år. Data er repræsentativt på køn, alder og region. Data blev indsamlet lige efter mediekampagnens gennemførelse. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 181

182 OUT-TAKES: Første indtryk Kampagnen har i den grad gjort indtryk Recall: Kendskab til budskaber Hele 81% af de unge havde hørt budskabet Skru ned for solen så skruer vi, men der er også stort kendskab til de øvrige budskaber. 85% af de unge kender mindst ét af de tre budskaber og hele 41% kender alle tre budskaber. Figur 1: Kendskab til budskaber (n= 1002) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Skru ned for solen - så skruer vi ned for Fetterlein 81% 16% 3% Skru ned for solen - så skruer vi ned for Fetterlein 66% 29% 5% Skru ned for solen - så skruer vi ned for Fetterlein 48% 46% 6% Ja Nej Ved ikke 182 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

183 Figur 2: Kendskab til hhv. 0, 1, 2 og 3 budskaber (n= 1002) 100% 80% 60% 40% 41% 29% 20% 15% 15% 0% 3 budskaber 2 budskaber 1 budskab 0 budskab Recall: Viden 73% af de unge kendte (hjulpet) vores tre solråd efter kampagnen, og 50% kunne uhjulpet huske de tre solråd. Det er en stor stigning, da tallet i 2012 var 2 %. Tallet indikerer, at kampagnesangens omkvæd med de tre S er er gået lige ind hos de unge. 100% Figur 3: Kendskab (hjulpet) til 0, 1, 2 og 3 solråd (n= 1002) 80% 73% 60% 40% 20% 11% 9% 7% 0% 3 solråd 2 solråd 1 solråd 0 solråd REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 183

184 Recall: Kendskab til kampagneelementer 40% af de unge har set OOH-annoncen, 65% har hørt radioreklamen og/eller sangen og hele 73% har set reklamefilmen og/ eller musikvideoen. Blandt dem, der havde set annoncen, havde 68% set den ved busstoppesteder m.v. og 22% på Facebook (vores side eller via adwords). Blandt dem, der havde hørt Fetterlein-sangen, havde 41% hørt den på TV, 33% på Radio Nova, 36% på en anden radiostation 9 og 21% på Sportify. Blandt dem, der havde set musikvideoen, havde 59% set den på TV2, 33% på YouTube, 29% på Facebook, 21% på TV2 Zulu og 20% på Kanal 5. Tallene viser, at mediestrategien i den grad bar frugt. Think: Liking, Creativity, Relevance 66% kunne lide kampagnen ( liking ), 76% syntes at den var kreativt udført ( creativity ), 76% at den fangede dem ( relevance ) og 78% at den var ironisk med et glimt i øjet. Hermed scorer kampagnen højt på alle parametre. Figur 4: Holdninger (n= 870) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Jeg kan godt lide kampagnen 8% 18% 48% 18% 8% Jeg synes, at kampagnen er kreativtudført 5% 13% 48% 28% 6% Kampagnen fanger min opmærksomhed 4% 15% 50% 26% 4% Det er en ironisk kampagne (med et glimt i øjet) 4% 8% 45% 33% 10% Meget uenig Uenig Enig Meget enig Ved ikke 9 Vi annoncerede kun på Radio Nova, men flere andre radiostationer valgte at spille sangen. 184 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

185 Feel: Intenderet adfærd 14% svarede, at Fetterlein-kampagnen havde påvirket dem, så de ville ændre adfærd. Samtidig svarede 48%, at de allerede solbeskytter sig tilstrækkeligt og 16%, at de gør det pga. kampagner fra os. Kun 18% forventer ikke at ville ændre praksis i solen. Resultatet kan synes lavt, men som tidligere beskrevet var vores målsætning kun 10%, idet folk ikke giver kampagner æren for fremtidig ændret adfærd. Og hvad vil de unge så gøre? De unge vil stadig benytte solcreme (79%), men hele 52% siger, at de også oftere vil søge skygge og 26% vil oftere være indendørs midt på dagen, ligesom 24% oftere vil bruge tøj. Disse tal vidner om, at kampagnen har haft en effekt i retning af en bedre adfærd i solen. INTERMEDIATE OUTCOMES: Første handling De unge har delt kampagnen Talk 53% af de unge har talt med venner om kampagnen og 18% med forældre. 100% Figur 5: Talt med andre om kampagnen (n=846) 80% 60% 53% 40% 36% 20% 18% 0% 1% 5% 3% Venner Barn/børn Forældre Andre Nej Ved ikke REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 185

186 Response Kampagnen genererede bl.a. direct response i form af massiv presseomtale i flere af de store landsdækkende medier. Prælanceringen gav 13 nyhedshistorier i så forskellige medier som Ekstra Bladet, Se&Hør og TV2 News. Tilsvarende skabte pressemeddelelsen om lanceringen af kampagnen omtale i de store nyhedsmedier så som Politiken, P3 Nyheder og MetroExpress. Mht. indirect response spredte kampagnen sig også til steder, vi ikke havde planlagt. Kort efter kampagnestart dukkede der mashup-videoer op på YouTube, hvor unge lavede deres egen version af 3xS. Sangen blev brugt som lydprøve på Orange Scene på årets Roskilde Festival og den figurerer f.eks. på Moviestar Planet med mere end visninger. Der har dog også været kritik af vores brug af Fetterlein som frontfigur. Vi har modtaget 75 breve fra medlemmer, der kritiserede, at vi havde brugt indsamlede midler på at betale Fetterlein. Fetterlein og Cutfather havde imidlertid ikke fået honorar for at medvirke i kampagnen og det mildnede kritikken. Engagement Kampagnen har også engageret de unge. Der blev postet 473 brugerkommentarer og givet likes (af statusopdateringer, kommentarer m.v.) på vores Facebook side. Og på YouTube blev der skrevet unikke kommentarer, hvilket er rigtig mange. Det interessante i denne sammenhæng er, at kommentarfelterne viser, at den afledte dialog handler om kampagnens budskab. Efterskrift Det er således lykkedes Solkampagnen og bureauerne at få kampagnen til at blive en sand landeplage, ligesom kræft i huden også er en landeplage i Danmark. De handlingsanvisende solråd er banket så godt ind hos målgruppen, at vores frivillige rapporterer, at de blot behøver at træde ind i en gymnasieklasse eller stille op til en event i Kræftens Bekæmpelses bluser, så begynder folk at synge sangen 3xS. Det er mere end, hvad vi turde drømme om og vi glæder os over, at målgruppen og alle andre danskere, der har fået landeplagen på hjernen, siger, 186 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

187 at de vil tage solrådene med ud og omsætte dem til handling i sommerlandet og på fremtidige ferier. Indsatsen er således et godt eksempel på, hvordan indsigt i målgruppen, forståelse for kontekst og dynamikken omkring adfærden i de digitale kanaler, samt prioritering af content gør det muligt at skabe markant effekt for færre midler end de traditionelle tilgange tillader. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 187

188 188 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

189 FONA RETAIL 2.0 Annoncør: FONA Reklamebureau: SUNRISE Mediebureau: IUM Forfattere: Michael Sjølling Jeppe Bo Ebstrup Ask Møller Michael Kjær Jens Fauring REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 189

190 Executive Summary Sunrise har udviklet en learning-baseret Cross Channel-strategi med udgangspunkt i en total restrukturering og redesign af FONA.dk. Strategien opererer med de nyeste, digitale kommunikationsværktøjer såvel inde på sitet som på nettet generelt. Med værktøjer som marketing, display-bannere, SEO/ SEM og retargeting i et målrettet samspil er det lykkedes at skabe synergien og øge omsætningen radikalt på FONAs webshop. Vel at mærke uden at de fysiske butikker mistede omsætning. Uden at øge FONAs samlede årlige marketingbudget har FONA.dk på 12 måneder opnået: En fordobling af omsætningen. Resultatet er ikke skabt ved at ændre på den forretningsstrategiske tilgang til sitet. Priser og sortiment er det samme som i de fysiske butikker, og kunderne betaler oftest for forsendelse af deres varer. En forbedret og redesignet webshop med en velovervejet informationsarkitektur er naturligvis en grundforudsætning. På alle parametre vurderer kunderne det nye FONA.dk langt over det daværende site, og i forhold til e-shops generelt er FONA.dk nu placeret som nr. 1 på 4 ud af 5 parametre. En konstant fokusering på FONAs tilstedeværelse når og hvor kunderne befinder sig i søgefasen i kombination med en optimering af kommunikationens indhold qua en nytænkende Cross Channel-strategi har sikret 4-cifrede ROAS-resultater. Samtidig er det lykkedes at booste medlemsbasen til FONAs nyhedsbrev med 45%. Det enkelte medlems værdi er øget med 40% målt på omsætning/måned på FONA.dk. Effekten er ikke sket på bekostning af trafiktal og omsætning i de fysiske butikker. Tværtimod. FONA har øget sit trafiktal med 4%, fastholdt sin omsætning trods en afmatning i det samlede registrerede salg af elektronikprodukter i Danmark. En medvirkende årsag til succes er, at 2/3 af omsætningen på FONA.dk knytter sig til salg, hvor kunderne efterfølgende henter varerne i deres lokale FONA. Hermed cementeres succesen i hele Cross Channel-strategien, fordi FONA på tværs af mediekanaler evner at fastholde butiks-/kunderelationen og understøtter kundernes ønske om lokal forankring. Samtidig får butikkerne en unik 190 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

191 mulighed for at yde ekstra kundeservice og sikre, at kunderne køber produkter, der bedst opfylder deres behov = potentielt mersalg! Kunderne har taget godt imod ændringerne. Engagement på Trustpilot, de forbedrede interne processer og en generelt øget kundeservice har sat sit tydelige spor på Trustpilotscoren med en fremgang på 66%. En ROMI-beregning i traditionel forstand er vanskelig at foretage. FONA.dk er en anlægsinvestering, som afskrives over 3 år. På dette fundament er der skabt et solidt overskud ved en ekstraordinær marketingindsats, men ud fra et uændret marketingbudget. Derfor vil en traditionel ROMI-beregning resultere i en uendelig høj ROMI. Alternativt kan vi beregne ROMI en som forholdet mellem meromsætning og 1. års afskrivning af anlægsinvesteringen: Med denne beregning opnår casen en imponerende ROMI på 11,4, uden at der tages hensyn til potentielt mersalg, som 2/3 af ordrerne lægger op til ved afhentning i butik. Ligeledes er der heller ikke taget højde for det mere langsigtede potentiale, der ligger i en øget udbygning af loyaliteten via genkendelse og segmentering til FONA kunder såvel på FONA.dk som i butik: Den reelle ROMI-effekt er i virkeligheden en del højere, hvilket gør FONA.dk-casen til en ægte vinder-case. Resultaterne har samlet bidraget til: Trafik til sitet: +60% Konverteringsrate: +30% Antal solgte varer: +109% Genbesøg på sitet: +31% Antal transaktioner: +96% Omsætning: +97% REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 191

192 Forord Relanceringen af FONA.dk består i sin kerne af et forretningsstrategisk opgør med detailhandelens traditionelle måde at anskue webshoppen på i forhold til den fysiske butik. Centralt for den nye strategi for FONA.dk er en klar beslutning om, at FO- NAs webshop fremadrettet skal virke i et dynamisk samspil med og i et synergiforhold til kædens fysiske butikker. Analyser viser, at webshoppen ikke lukrerer og heller ikke snylter på kædens mangeårige brand building, men kan, hvis man udnytter synergierne rigtigt, supplere og booste kædens forretningspotentiale. 192 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

193 Markedet for forbrugerelektronik Denne case tager sit udgangspunkt i sommeren Forbrugerelektronik har gennem de sidste årtier indtaget en stadig mere central rolle i forbrugernes bevidsthed. DAB-radio, fladskærms-tv, computere, laptops, tablets, mobiltelefoner, smartphones, digitalkameraer og gadgets er gået fra at være noget for indviede nørder til at være allemandseje. Teknologier udvikler sig med ekspresfart. Hver måned byder på ny produktudvikling og stadigt hyppigere smider vi det gamle ud og køber nyt. Det er de stærke brands, der sætter dagsordenen. De har styr på, hvordan deres produkter iscenesættes, og vi forbrugere er i stigende omfang illoyale over for, hvor vi køber dem blot varen er tilgængelig til en fair pris, når vi er i markedet for at købe. Brancheglidning mod såvel store varehuse som brancherelaterede e-handelssites er en permanent trussel mod den traditionelle forbrugerelektronikbranche, konkurrencen er benhård, avancerne pressede, markedet styrtdykker 1 og markedsdynamikken enorm. Markedsdynamikken på forbrugerelektronikmarkedet er enorm. Der er tale om udsalg året rundt. FONA har traditionelt indtaget den perceptionsmæssige markedslederrolle i Danmark. Det har resulteret i et højt, konstant kendskab og høj besøgsfrekvens. Det er i FONA, man tjekker varen ud. Hvorvidt man så efterfølgende også handler i FONA, 1 Kilde: Jyllands Posten 11/ Markedet for forbrugerelektronik styrtdykker 2013 forventes at slutte på indeks (værdi) REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 193

194 afhænger af mange ting pris, serviceoplevelse, tilgængelighed etc. FONA har i årevis evnet at optimere salg ud af butik, mens branchen som helhed har styrtblødt, og kendte kædekoncepter som 2tal, Merlin, Electric World og Electric City er forsvundet fra gadebilledet. Nettets udbredelse har iværksat et paradigmeskift i forholdet mellem kæder/brands og deres kunder. Moderne forbrugere har magten og bestemmer suverænt, hvor der handles, hvad der handles, og hvornår der handles, hvorfor nethandel ligger lige til højrebenet! Af samme årsag er nethandelen inden for forbrugerelektronik nærmest eksploderet og udgjorde i ,6 mia. kr. 2 2 Kilde: Salg af forbrugerelektronik. Dansk E-handels Analyse 194 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

195 FONA.dk anno 2011 FONA oplever ikke tilsvarende vækst via FONA.dk hverken trafik- eller omsætningsmæssigt. Kædens website havde længe trængt til en revitalisering. Sitet gav ikke kunderne den gode FONA-oplevelse med produktindsigt og rådgivning. Basalt indhold som fx produktvisninger, søgefunktion og inspirerende kategorisider var design- og funktionsmæssigt under det niveau, forbrugere med rette kunne forvente af en markedsledende kæde. Den tekniske platform var ligeledes forældet; ikke udviklet til e-commerce og med dårlig performance i forhold til Google. Sitet understøttede ikke kunder, der besøgte det via tablets eller smartphones og var indholdsmæssigt overhalet af samtlige konkurrenter uden at disse sites af den grund var state of the art. Indtrykket blev bekræftet i en brugerundersøgelse fra marts Resultatet var en sønderlemmende kritik på alle parametre. Overskuelighed 80 BeNchmArK e-shops 2011 FONA marts Samlet vurdering Produktinformation Troværdighed Produktbilleder Figur 1: 1: Userneeds undersøgelse af FONA.dk sammenlignet med andre webshops. Userneeds På undersøgelse samtlige af FONA.dk parametre sammenlignet blev med andre FONA.dk webshops. På vurderet samtlige parametre dårligere blev FONA.dk end vurderet gennemsnittet. Undersøgelsen er fra marts 2011 med dårligere end gennemsnittet. Undersøgelsen er fra marts 2011 med besvarelser. besvarelser. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 195

196 Kæden var havnet i en negativ spiral: Et utidssvarende site gav kunderne en dårlig forbrugeroplevelse/-perception, som smittede af i dårlige brugeranmeldelser på Trustpilot og skidt omtale i øvrige sociale medier. Alt sammen medvirkende årsager til manglende omsætningsvækst på FONA.dk, men også bekymrende i forhold til kædens profil og butikkernes muligheder for at øge omsætningen, når FONA-brandet ikke var aktivt til stede på nøgletidspunkter i købsrejsen. Alt i alt syntes FONA dermed at gå glip af et stort markedspotentiale. INDEKS 200 E-handel FONA.dk Figur 2: E-handel med forbrugerelektronik er i kraftig vækst, men FONAs e-handel er stagneret = indeks 100 FONA analyserede det forbrugeradfærdsmæssige samspil og synergier mellem online og butikker. Som det fremgår af figur 3, er der en tydelig sammenhæng mellem inspiration og køb i hhv. fysisk og online-butik. Men forbrugerrejsen ned gennem salgstragten er ikke længere forudsigelig. Forbrugerne søger ikke nødvendigvis inspiration om en given vare i den fysiske butik. Omvendt er den rene nethandel heller ikke altid lykken i forbrugerelektronikbranchen. Tværtimod er der en stigende tendens til, at man lader sig inspirere online, men efterfølgende køber varen i den fysiske butik. Altså nye og spændende forretningsmuligheder for FONA, hvis kædens webshop kan leve op til forbrugernes krav og forventninger! 196 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

197 2011 Inspiration online Inspiration butik Køb butik Inspireres online 38 % Køber i butik Inspireres i butik 27 % Køber i butik Køb online Inspireres online Køber online Inspireres i butik 29 % 6% Køber online 2012 Inspiration online Inspiration butik Køb butik Inspireres online 45 % Køber i butik Inspireres i butik 20 % Køber i butik Køb online Inspireres online 30 % Køber online Inspireres i butik 5 % Køber online Figur 3: Online fylder mere og mere i inspirationsfasen, men andelen der køber i butik fastholdes. Kilde: IUM retail analyse, 2011 og Dette faktum gør op med myten om, at kædens online-butik altid er konkurrent til og/eller erstatning for de fysiske butikker. Tværtimod bør FONA.dk snarere ses som et fuldgyldigt supplement eller en dygtig kollega, som kan lede trafik og omsætning til de fysiske butikker og vice versa. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 197

198 Overordnet strategi og målsætninger for det nye FONA.dk I 2011 befinder Danmark sig midt i en finanskrise, og mange detailhandlere ville nok have gennemført en mere defensiv rekonstruktion af webshoppen. Men FONA træffer beslutningen om at gå radikalt og helhjertet til værks. Det nye FONA.dk skal ikke bare være et alibisite eller FONAs 63. butik på nettet. Ambitionen er, at sitet skal bringe FONA tilbage i kundernes bevidsthed som state of the art-butik; pejlemærket for alle FONA butikker, men samtidig et centralt holdepunkt i den del af købsbeslutningen, der foregår online. FONA ønsker at være tilgængelig, når og hvor forbrugerne ønsker det. Derfor skal sitet være en ny, forbedret motor i kædens jagt på øget salg, stærkere brand building, øget kundeloyalitet og i sidste ende transformationen fra traditionel radiohandler til Danmarks førende Cross Channel-elektronikkæde. Kunderne skal kunne vælge på kryds og tværs imellem butik og website, og få en ensartet FONA-oplevelse. Varerne skal koste det samme begge steder. Prisskiltene i butik opgraderes og har samme produktinformation som produktsiderne på websitet og den information, der ikke er plads til på skiltene, skal kunder (eller ekspedienten) så kunne hente ned på smartphones via en QR-kode. Varer skal kunne bestilles online og hentes i nærmeste FONA. Og den lokale butik skal bruge websitet til at præsentere (og sælge) den del af sortimentet, de ikke selv har i butikken. Og en kunde på ose-tur i den lokale FONA skal kunne få et print med hjem med produktinformation (hentet fra FONA. dk) eller få tilsendt et link på til de relevante produkter, som de har kigget på, for så herefter at kunne kigge videre derhjemme. Samlet set opstilledes konkrete målsætninger for det nye site: 1. Øge trafikken igennem øget og mere effektiv synlighed 2. Konverteringsrate (= andel af besøgende, der handler på sitet) skal forbedres 198 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

199 3. Kurven (gns. køb) skal fastholdes (år 1) derigennem skulle sitets samlede omsætning øges 4. Øget genkøb gennem øget forbrugertilfredshed Udfordringen ved disse simple, men svære målsætninger er imidlertid, at det nye site IKKE må tage ressourcemæssigt fokus og omsætning fra kædens fysiske butikker. Ambitionen er, at fastholde kundestrøm og omsætning i butikkerne, men samtidig øge trafikken til FONA.dk, uden at det går ud over konverteringsraten på sitet. Mao. skal den nye trafik være kvalificeret trafik med lige så høj eller højere konverteringsrate og -kurv, som den eksisterende trafik. Derfor handlede det ikke bare om at gøre FONAs webshop til et nyt/bedre touch point i relationen til kædens kunder. Der var behov for at omtænke hele kædens eksponerings- og kommunikationsmuligheder i forhold til kunderne. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 199

200 Det strategiske mindset bag relanceringen af FONA.dk Sunrise har udviklet en dynamisk, learning-baseret Cross Channel salgs-/marketingtilgang, der optimerer og forener samspillet mellem Traditionelle (typisk offline funderede) eksponeringstiltag Nye (typisk online funderede) kontaktpunkter, der opererer hele vejen gennem købsrejsen Modellen er en videreudvikling af den simple AIDA-model. Den bygger på en viden om, at kundens rejse fra behovserkendelse til køb ikke længere er en lineær proces gennem behovstragten og forsøger at effektivisere den iterative proces, som marketingplanen/-strategien bør følge. FØr efter Offline Online Offline Online Katalog Annoncer, taktisk POS A I D A Bannere, kampagner Bannere, taktiske (annoncer med strøm på) Annoncer, brand Katalog Annoncer, brand Annoncer, taktisk POS A I D A SEO & Adwords Bannere, kampagner Retargeting Bannere, kontekst SEO + Adwords Pricerunner Retargeting Bannere, taktiske SEO + Adwords Retargeting Trustpilot On site konverteringsoptimering Figur 4: Kundernes købsrejse er ikke længere en stringent, lineær proces ned gennem behovstragten, men en indviklet tur i søgeprocessen på tværs af medier og kanaler Modellens tese er, at forbrugerne løbende kan og skal påvirkes med forskellige, relevante kommunikationsindsatser, der tilfredsstiller deres aktuelle behov på tidspunkter, hvor de er modtagelige herfor. 200 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

201 Set fra kædens POV har traditionel marketing hidtil arbejdet med en forholdsvis rigid afvikling af marketingprocessen: 1. Der mønstres en vare 2. Der tilrettelægges en reklameindsats 3. Der etableres kontakt med kunde og salget gennemføres 4. Købet bekræftes og kunderelationen udbygges/forstærkes i form af div. services, mersalg m.v. I et Cross Channel-perspektiv er denne kæde-/kunderelation langt mere kompleks. Kunder udviser ikke længere et forudsigeligt, lineært handlingsmønster i forbindelse med køb. Nettet bevirker, at kunden researcher, besøger konkurrenter, lagrer informationer, retter henvendelse til kæden online, forespørger venner via fx sociale medier, læser artikler og blogs om, hvad andre synes om varen (og kæden som udbyder varen) osv. Den nye virkelighed er selvfølgelig ikke ensbetydende med, at kæden skal stoppe med kampagner/-aktiviteter; men for at optimere indsatsen er det afgørende, at kæden er offensiv og udnytter de signaler og den adfærd, kunderne udviser undervejs i købsprocessen. Det forudsætter igen en mere agil tilgang til kommunikationsstrategien og en forandringsparathed i forhold til årsplaner og kampagner. Et vigtigt ben i strategien er således at akkumulere viden og erfaringer og bruge denne viden aktivt i de næste initiativer og kampagner til at optimere indsatsen på tværs af Cross Channel-modellens parametre. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 201

202 Forudsætninger for succes med et nyt FONA.dk Det nye FONA.dk skal løfte en stor digital kommunikationsopgave. Sitets kundeoplevelse skal videreføre den oplevelse, man møder i butikkerne, med imødekommende, seriøs og venlig rådgivning blot oversat til online-mediets præmisser. Sitets design og funktioner skal skabe sammenhæng på tværs af mediekanaler og løfte kundernes forventninger til FONA som helhed. Gennem digital space-management gennemtænkt informationsarkitektur, menustruktur, produkthierarki, kampagneintegration og ikke mindst funktioner, der understøtter logiske kunderejser på sitet skal sitet præsentere HELE FONA-sortimentet på en let og overskuelig måde, der logisk leder kunderne derhen, hvor de for kunden interessante varer og informationer er. Derudover skal sitet udstråle og understøtte den troværdighed, som FONA-brandet forpligter til. Samlet er det ambitionen, at sitet over en årrække skal blive den største FONA butik og landets førende forbrugerelektronik online-butik. Derudover skal sitet fungere som løftestang for hele FONA-kæden, og være butikkernes udvidede sortiment/ lager og naturlige udgangspunkt i kundernes søgen efter varer. Sitet skal understøtte og bekræfte FONAs reason-for-being: FONA hjælper dig med køb af den rigtige løsning ved enten at hjælpe kunden til at sammensætte den rigtige løsning og sælge den direkte på sitet, eller kvalificere kunden inden besøget i butik. Derfor skal sitet: Sætte nye standarder for branchen Skabe begejstring for fona og fonas produkter Imødekomme kundernes forventninger Levere en god serviceoplevelse Inspirere til mersalg Fremstå enkelt og overskueligt Udstråle fona 202 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

203 FONA tror fuldt og fast på, at man skal være attraktiv og til stede, hvor kunderne er. Tidligere betød det gode butiksplaceringer på hovedstrøg og i butikscentre. I dag skal man også være til stede på alle digitale hovedstrøg. Kunderne bevæger sig frit på kryds og tværs af medier og kanaler, og de skal møde den gode FONA-service overalt. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 203

204 Marketingplanen Der var pæn trafik på det gamle site. Webadressen har flere år været en fast bestanddel af kædens markedsføringsmæssige logoafmelding og FONAs generelt høje kendskab og præference har selvfølgelig skabt hits til FONA.dk. Men omsætningen på sitet repræsenterede kun få % af kædens samlede omsætning. Derfor kunne det ikke forsvares, at allokere mange ressourcer til ny markedsføring af det relancerede FONA.dk. Man kan kynisk sige, at det nye FONA.dk kun vil bringe kæden på omgangshøjde med de forventninger, kunderne hele tiden har haft. Desuden er det budskabsmæssigt ikke interessant for kunderne, at FONA har fået et nyt website det er i bedste fald på tide. Derfor besluttedes det at lancere sitet uden stor ekstern (offline) eksponering. I stedet valgtes en strategi, hvor vi udnyttede momentum i eksisterende kampagner kombineret med en udvalgt annonceplatforms (MSN) tekniske muligheder på en nyskabende og yderst effektiv måde. Lanceringskampagnen blev således en integreret del af Studiestart-kampagnen august Fuldt ejerskab på forsiden af MSN på en ny måde. I stedet for at skabe unikt kreativt content til ejerskaberne på MSN, der på traditionel vis skulle generere trafik til FONA.dk via klik, valgte vi at iframe hele FONA.dk ind på MSN. Ejerskabet på forsiden af MSN var samtidig kickstarten for retargeting-strategien. Fundamentet for succes med retargeting er nærmest direkte proportionelt med antallet af tracking-cookies. En stor udfordring for nylancerede websites vil naturligt være at skaffe kritisk masse af tracking-cookies hurtigt. Men med ovenstående løsning satte vi tracking-cookies på alle besøgende og 204 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

205 havde derfor nok til at kunne starte en kost-effektiv retargeting-løsning op inden for to uger efter lanceringen. På den måde konverterede vi en traditionel kortvarig awareness -kampagne (ejerskabet på MSN) til kickstarten på en længerevarende interest og desire løsning (retargeting), der fulgte kunderne hele vejen gennem købsrejsen og dermed fastholdt deres interesse til FONAs udvalg af varer og FONAs brand. Dermed fik vi fra start en fantastisk indsigt i kundernes købsadfærd, som kunne bruges til at optimere kommende kampagner. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 205

206 De løbende, sub-optimerende kampagner Cross Channel-strategien for det nye FONA.dk medførte et opgør med den traditionelle tilgang til marketingplanen som en kampagne- og sæsonstyret årsplan. I stedet opereres ud fra en filosofi om, at digital ageren løbende optimeres i takt med, at der genereres learnings omkring trafik, eksponering og omsætning. Det nye agile mindset fordrede, at brandets værktøjer blev gjort mere fleksible, så learnings og erfaringer kunne inddrages undervejs og påvirke/optimere fremtidige aktiviteter. Desuden var der behov for at arbejde kontinuerligt med flere ikke-kampagneegnede online-discipliner, som netop forøgede performance gennem løbende optimering og tilpasning, og som havde fokus på at følge kundens købsrejse fremfor FONAs kampagneplan. I praksis betød det, at marketingplanen stadig understøttede de store traditionelle kampagner, som erfaringsmæssigt er effektive til at generere trafik til butik. Men der var samtidig skabt rum i marketingplanen til løbende kommunikation og aktiviteter on- såvel som offline, som udover at bidrage med øget trafik til FONA.dk og butikkerne også bidrog med data og nyttig viden om kunderne. Tidligere var fokus på opmærksomheds- og trafikskabende online-kampagner, der hovedsageligt blev eksekveret i displaybannere og i egne medier (website og nyhedsbreve). Kernen i den nye strategi var at udvide den digitale marketingpalette betragteligt med værktøjer, der ville sætte os i stand til at kommunikere med kunden gennem hele købsrejsen. Mest oplagte værktøjer var Adwords, SEO, prissammenligning og kundeanmeldelser. Alle veletablerede kanaler i den digitale kunderejse, og derfor vigtige steder at være synlig, relevant og aktuel. Derudover tilføjede vi retargeting-bannere til paletten. Her brugte vi aktivt al den viden, vi opsamlede i alle kanaler til at styre budskaber og frekvens, så vi kunne fastholde kundens interesse for brand/produkt uden at blive for anmassende og dermed risikere at skubbe kunden fra os. 206 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

207 Samtidig gav det et ekstra lag til indsigten i kundernes købsrejse, fordi vi analyserede alle de touch points (i eksterne medier), hvor vi mødte kunderne. Denne indsigt brugte vi til at optimere retargeting-kampagnerne, men også til at optimere alle andre indsatser, således at al den viden, vi oparbejdede om beslutningsprocesser og timingen i købsadfærden afhængig af produkttype/-kategori, blev udnyttet. Traditionel display-annoncering skabte opmærksomhed og synlighed, og dermed direkte og indirekte trafik til både butikker og website. Derudover brugte vi display-annonceringen som boost til øvrige online-aktiviteter, hvor vi kunne konstatere en øget effekt. Udover kampagneindrykninger, der underbyggede den øvrige kommunikation, havde vi succes med kontekst-afhængige placeringer, hvor bannere indrykkes i medier med relation til FONAs varekategorier. Målet var at fange forbrugernes interesse tidligt i købsforløbet ved at eksponere FONAs sortiment i relevante sammenhænge. Eksempel på kontekstafhængig placering af display banner. Nyhed om PlayStation 4 på ekstrabladet. dk kombineres straks med et FONA banner, der markedsfører samme vare. Endelig har vi opdyrket og udviklet FONAs egen kanal via kontinuerlig fokus på permissionindsamling til FONAs nyhedsbrev FONA Update. Nyhedsbrevet er nu en central del af FONAs digitale dialog med kunderne. Der arbejdes målrettet med rekruttering til nyhedsbrevet både i butik og online. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 207

208 Udover at øge antallet af modtagere, arbejder vi målrettet med indhold, frekvens og timing af nyhedsbrevene. Ved at have størst mulig relevans for modtagerne opnår vi størst effekt. Den trafik nyhedsbrevene skaber til websitet er med til at vedligeholde de tracking-cookies, vi har sat på alle besøgende og dermed optimere retargeting-bannernes logik og performance samt nuancere indblikket i købsrejsen. Når brugeren via nyhedsbreve, bannere eller direkte søgning føres ind på sitet, ledes han/hun hen på undersites, der design- og indholdsmæssigt understøtter hans/hendes interesse/ærinde og dermed optimeres chancen for at fastholde brugerens interesse således, at det i sidste ende resulterer i køb. 208 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

209 Resultater Kundeanalysen fra 2011 blev gentaget i maj 2013 og viser tydeligt, at ønsket om at bringe FONA frem til en digital markedslederposition er lykkedes. På alle parametre vurderer kunderne det nye FONA.dk langt over det daværende site, og i forhold til e-shops generelt er FONA nu placeret som nr. 1 på 4 ud af 5 parametre. Overskuelighed 80 FONA maj 2013 FONA marts 2011 BeNchmArK e-shops Samlet vurdering 55 Produktinformation Troværdighed Produktbilleder Figur 5: Gentagelse af Userneeds undersøgelse af FONA.dk sammenlignet med andre webshops. Undersøgelsen er fra maj 2013 med besvarelser. Figur 5: Gentagelse af Userneeds undersøgelse af FONA.dk sammenlignet med andre webshops. Undersøgelsen er fra maj 2013 med besvarelser. Med et nyt FONA.dk i front var det forventeligt, at omsætningskurven ville nærme sig den generelle stigningstakt for e-handel i Danmark. I de sidste 4 år har væksten i e-handel i Danmark ligget på indekspoint årligt, og kategorien forbrugerelektronik har haft en stabil andel af den samlede e-handel. Men som denne case beskriver, så er det nye FONA.dk fundamentet i en hel ny online-tilgang for FONA, hvor vi kontinuerligt har evalueret og optimeret på alle tilgængelige parametre for at få det optimale ud af et i øvrigt uændret marketingbudget. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 209

210 Det har givet resultater vel at mærke i et marked, som er stadig mere volatilt, hvor priser og avancer kun går en vej, hvor omsætningen viger, og hvor konkurrencen er intensiveret i såvel fysiske butikker som på e-handelssites: INDEKS 200 E-handel FONA.dk kv 2013 Figur 6: På ét år indhenter FONA.dk markedsudviklingen og dermed de foregående 4 års manglende vækst = indeks 100 På under et år er det lykkedes for FONA.dk s omsætningskurve ikke bare at få samme retning som på det danske E-handelsindeks, men faktisk også at indhente kurven. Resultaterne er ikke kommet ved én indsats alene, men ved at løfte på mange parametre, der alle har bidraget til øget omsætning. Samtidig er det sket på en måde, så hele FONA-organisationen kontinuerligt er blevet klogere på kunderne og dygtigere til at agere hurtigt og rigtigt i markedet. Præliminære resultater Adfærdsresultater e-commerce resultater Organisk søgning: +52% I alt besøgende: +60% Konverteringsrate: +30% Update: Trustpilot: +133% +125% Desuden er andelen af genbesøgende vokset med: +31% Transaktioner: Antal solgte varer: +96% +109% Pricerunner: % Omsætning: +97% For betalt søgning, retargeting m.m. kan væksten ikke gøres op, da det er nye discipliner. 210 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

211 Samtidig er det også lykkedes at booste FONA Update, der bidrager med trafik og omsætning til både FONA.dk og FONA butikkerne. Medlemsbasen til nyhedsbrevet er forøget med 45%, samtidig med at det enkelte medlems værdi er øget med 40% målt på omsætning pr. medlem pr. måned på FONA.dk i direkte afledt effekt på udsendte nyhedsbreve. Vi ved fra observationer på tværs af butikkerne, at nyhedsbrevene også skaber trafik og omsætning i butikkerne, men kan endnu ikke dokumentere den eksakte værdi heraf. Den positive udvikling på tværs af kanalerne har også øget leverandørernes interesse for FONA. Den samlede kanal - pakke opleves simpelthen mere attraktiv, og flere leverandører ønsker derfor at lancere nye produkter, lave særlige tilbud og kampagner i samarbejde med FONA. Det er selvforstærkende, giver godt og relevant indhold til nyhedsbrevene, gode tilbud til kunderne og bidrager til den positive spiral Antal medlemmer Værdi pr. medlem Figur 7: Markant vækst i både antallet af medlemmer og det enkelte medlems værdi i FONAs permissionbase. 2. kvt = indeks 100 Udover, at kunderne har taget godt imod det nye FONA.dk, har engagementet på Trustpilot, de forbedrede interne processer og i det hele taget øget fokus på kundeservice i kæden sat sit tydelige spor på Trust-pilotscore med en fremgang på 66% Måling den 1/ Måling den 1/ Kundernes tilfredshed med den nye strategi ses tydeligt på Trustpilot. Resultaterne er opnået med et uændret marketingbudget. Forudsætningen for vækst var betinget af, at en stigning online ikke REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 211

212 skete på bekostning af et tilsvarende fald i butikkerne hverken på kundestrøm eller omsætning. Som figur 8 viser, er kundestrømmen øget og omsætningen fastholdt. Mao. er væksten online ikke en omsætning, der bare er flyttet fra fysiske butikker til web det er reel meromsætning (i et marked med faldende omsætning). Hovedfokus for hele transformationen var at skabe størst mulig synergi i FONA-kæden på tværs af kanaler for på den måde at servicere kunderne bedst muligt. Derfor er det også bemærkelsesværdigt, at omsætningen på FONA.dk fordeler sig med 1/3, der leveres direkte hjem til kunderne, og imponerende 2/3, hvor kunderne ønsker at hente varerne i deres lokale FONA. Hermed understreges succesen i hele Cross Channel-strategien, fordi FONA på tværs af mediekanaler evner at fastholde butiks-/kunderelationen og understøtter kundernes ønske om lokal forankring. Det giver samtidig butikkerne en unik mulighed for at yde ekstra kundeservice og sikre at kunderne køber det produkt, der bedst opfylder deres behov. Samtidig er der potentiale for reelt opsalg, men vi kender ikke de præcise tal for denne merværdi endnu markedsudvikling for elektroniksalg i Danmark Kundestrøm i fysiske FONA butikker Omsætningsudvikling i fysiske FONA butikker Figur 8: Resultaterne er opnået med et uændret marketingbudget. Og på trods af et markant faldende marked er kundestrømmen øget og omsætningen i butikkerne fastholdt. 212 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

213 romi I denne case er det vanskeligt at lave en ROMI-beregning i traditionel forstand. Fundamentet for casen er det nye FONA.dk. Omkostninger til dette er en anlægsinvestering der afskrives over 3 år og ikke en marketinginvestering. På dette fundament er der skabt et solidt overskud ved en ekstraordinær marketingindsats, men med et uændret marketingbudget. Isoleret set kan vi lave en ROAS-beregning (relateret omsætning/spend) på de nye online-kanaler (med konverteringsfokus): Kanal roas SEO % Adwords/SEM % Pricerunner % Retargeting % Men som beskrevet tidligere i casen, er omsætningsfremgangen på FONA.dk ikke sket på bekostning af omsætning eller trafik i de fysiske butikker. Derfor er fordoblingen af omsætningen på FONA.dk i praksis opnået uden yderligere marketinginvestering, hvilket giver en uendelig høj ROMI. Alternativt kan vi beregne ROMI en som forholdet mellem meromsætningen og 1. års afskrivning af anlægsinvesteringen: ROMI = meromsætning / (anlægsinvestering / 3) Med denne beregning opnår denne case en imponerende ROMI på 11,4, uden at der tages hensyn til det potentielle mersalg, som 2/3 af ordrerne lægger op til ved afhentning i butik. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 213

214 Perspektiver for fremtiden Det fundament der er skabt med det nye FONA.dk og alle de omgivende (digitale) marketing- og kommunikationsværktøjer, skal være centrum for en fortsat udvikling og udvidelse af FONAs digitale palette. I nær fremtid omfavner vi mobile og sociale medier yderligere for at være aktivt og tydeligt til stede på flere af kundernes foretrukne platforme. Særligt mobilen åbner for mange muligheder for at binde de fysiske butikker og FONA.dk endnu bedre sammen ved at udnytte det medie, kunder er suverænt i tættest og oftest kontakt med. Vi vil arbejde med at mindske afstanden mellem online og butik ved at udnytte ledig tid hos butiksmedarbejdere til at chatte eller kontakte kunder på FONA.dk, der har brug for rådgivning/ vejledning. På den måde kan vi få en endnu tydeligere og harmonisk kundeservice og købsoplevelse på tværs af kanalerne. Jo mere vi nedbryder grænserne mellem det fysiske og det digitale FONA, jo større succes for Cross Channel-strategien. Kunderne færdes hjemmevant på kryds og tværs af fysiske og digitale kanaler, og det skal vi understøtte og få udbytte af. Derfor arbejder vi målrettet med at udveksle data (viden, erfaringer, adfærd) kanalerne imellem for på den måde at skabe en ny type købmandskab det digitalt assisterede købmandskab, hvor gamle dyder som genkendelse af og interesse for (loyale) kunder, assisteres og suppleres med faktuel viden om kundens købshistorik og interesser hos FONA. Ved at forsyne butiksmedarbejderne med kundedata og heraf afledte anbefalinger via kasseterminalen kan vi servicere kunderne endnu bedre. Kunderne vil opleve at blive genkendt og der kan følges op på tidligere køb både i forhold til tilfredshed med produkterne, men også ved at sikre, at de nye produkter fungerer bedst muligt sammen med det udstyr, kunderne har derhjemme i forvejen. Samme kundeservice tilstræbes online, hvor genkendelse af kunder kommer til at føre til individuelle tilpasninger af websitet, så indhold, anbefalede produkter, tilbud m.m. matcher den givne kunde. 214 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

215 Q8 QvikOffer Reklamebureau: ADVANCE Annoncør: Q8 Mediebureau: OMD Forfattere: Peter Stampe og Niels Alberg REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 215

216 Executive Summary Dette er historien om udviklingen af Q8 s QvikOffer, tankerne bag, og de imponerende resultater forretningskonceptet allerede har genereret trods dets korte tid på markedet. På de følgende sider gennemgås det, hvordan et QvikOffer succesfuldt har været indløst over gange på blot 32 uger, og med et større DB end ved almindelige transaktioner. Hvordan nye kundetransaktioner er kommet til - udelukkende på grund af QvikOffer. Hvordan konceptet har drevet nyt benzinsalg til trods for, at det er butikken, der er udgangspunktet. Hvordan det har givet Q8 indhold til at skabe en succesfuld social media profil. Og ikke mindst, hvilke fantastiske perspektiver det nye forretningskoncept indeholder. Casen handler om hvilken effekt et reklamebureau kan skabe for sin kunde, hvis man har fokus på forretningsmål frem for reklame-popularitets-mål. Der er blevet fokuseret benhårdt på at skabe bundlinjeresultater i en branche, som er fundamentalt udfordret. Løsningen er således mere baseret på kreativ- og data drevet forretningsudvikling end skabelsen af traditionelle kreative universer eller ambitiøse medieplaner. Konceptet er et modsvar på det markante fald i kundetrafik til Q8 s butikker Qvik To Go. Målet har været at øge frekvensen hos de danskere der allerede i dag frekventerer en Q8 butik. Vi har således skulle komme op med en løsning, der kan få folk til at tage de 25 skridt over forpladsen til butikken uanset om de skal hentes ude ved pumperne eller i lokalmiljøet. QvikOfferet udfordrer den traditionelle måde at markedsføre sig på i branchen, og vil også i fremtiden være med til at sætte standarden for kreativ og datadrevet forretningsudvikling. 216 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

217 Resultater for QvikOffer efter 32 uger Parameter Resultat Antal indløste QvikOffers Unikke kunder skabt Gennemsnitlig indløsningsprocent 5,5% Øget DB per. indløst QvikOffer 10% Indløsningsprocent på bedste QvikOffer 14,3% Indløsningsprocent fra forplads til butik 1,4% Har tænkt over de har et QvikOffer før de besøger butik 55% Facebook likes på 25 uger Permissions skabt gennem hele kampagnen Positiv ROMI 6.97 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 217

218 Sådan får man kunderne til at tage 25 svære skridt til butikken på en servicestation! De seneste år har trafikken til Q8 s butikker været faldende og ret alvorligt endda. De sidste tre år har man kunne notere sig et samlet fald på ca. 16% i trafikken til butikkerne (antal købstransaktioner). Og Q8 står ikke alene. Hele branchen udfordres i disse år af nogle helt grundlæggende markedsstrukturelle ændringer. Derfor var opgaven i første omgang, at bremse faldet i trafikken til butikken. Ikke nogen let opgave da tallene viste, at Q8 s butiksbrand - Qvik To Go var ganske ukendt. Selv om Q8 brandet naturligvis er langt mere kendt, er brændstof et så generisk produkt, at få gør sig nogen idé om, hvilken servicestation de befinder sig på, i de minutter brændstoffet pumpes ned i tanken på bilen. Kategoriens lave brandpræference gør, at det er svært at bruge brændstofdelen (det man kalder forpladsen ) af Q8 brandet, til at drive butiksdelen af brandet (Qvik To Go brandet). Specielt efter at det nu kun er muligt at betale for benzinen på forpladsen. Mens antallet af transaktioner i butikkerne er faldet voldsomt de seneste år, er kundetrafikken relativt stabilt på forpladsen. Udfordringen kunne derfor lidt forsimplet siges at være: Kom op med en løsning, der kan få folk til at tage de 25 skridt over forpladsen til butikken uanset om de skal hentes ude ved pumperne eller i lokalmiljøet. Denne her case handler egentlig ikke så meget om den traditionelle reklames effekt, men snarere om hvilken effekt et reklamebureau kan skabe for sin kunde, hvis man formår at: Have fokus på forretningsmål frem for reklame-popularitetsmål Udfordre en hel branches måde at køre kampagner på Inddrage data i den løbende tilpasning og videreudvikling af forretningskonceptet 218 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

219 Få en kundes marketing og produktsiloer til at arbejde forbilledligt sammen Re-allokere marketingbudgettet til at være tættere knyttet til selve købssituationen Vores løsning hedder QvikOffer et nyt forretningskoncept der adskiller sig markant fra traditionen i branchen. Plakaterne på forpladsen lokker normalt med gode tilbud for at drive trafik til butikken med det samme. Idéen med QvikOffer er faktisk det modsatte: Lad kunderne tage af sted, men giv dem et stærk incitament til at komme igen. Svære år for branchen og for Q8 En række forhold gør sig gældende for at forstå den massive udfordring Qvik To Go butikkerne og hele branchen, generelt står over for. Den første udfordring er en pointe, der egentlig mere burde associeres med benzinstationer end ejendomsmæglere. Beliggenhed er nemlig det helt overskyggende parameter, både for at vælge hvor man køber brændstof og hvilken tankbutik, man vælger. Adskillige undersøgelser viser, hvor afgørende beliggenhed er for butiksvalget. Det var på ruten eller Det skulle gå stærkt står typisk for over 75% af de adspurgtes grund for at besøge en Q8 butik. Sammen med beliggenhed er prisen på brændstoffet selvfølgelig helt afgørende for et produkt, som groft sagt kun en racerkører har brandpræference for og selv dét kræver vel nærmest, at han er sponsoreret. Krisen har generelt gjort, at danskerne er blevet mere prisbevidste, og det gør at butikken også vælges fra, da mange af de samme produkter kan købes ved discountbutikkerne. Lukkeloven har naturligvis også spillet en væsentlig rolle. Benzinstationernes nærkøbsbutikker er blevet udfordret alvorligt på deres convenience-tilbud til forbrugerne. Den 1. oktober 2012 blev alle lukketidsregler definitivt ophævet. Fra nu af har alle butikker i Danmark kunne holde åbent døgnet rundt. Sideløbende REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 219

220 har detailhandlen investeret markant i nærkøbskoncepter som Døgn Netto, fakta Q etc., og også 7-Elleven er blevet en markant spiller i form af deres butikssamarbejde med Shell. Samtidig har forbrugerne udviklet langt sundere levevaner de sidste år. En tendens der gør, at mange danskere undgår butikken når de tanker, da de ikke vil fristes. Desuden må man sige, at det har været svært for benzinstationerne at finde en skarp position. Tiden som egentlig servicestation med mekanikerværksted er stort set forsvundet. Man er ikke bilisternes centrum, så hvilken position skal en moderne benzinstation bygge sin differentiering på? Q8 s strategiske udfordring Q8 s fokus havde en årrække været, at konvertere gamle butikker til det nye topmoderne Qvik To Go koncept. En kæmpe opgave der havde tynget hårdt i forhold til at frigive ressourcer til offensiv marketing. Q8 havde ikke investeret i større marketingtiltag i en årrække og havde f.eks. ikke været på tv i over 7 år. Resultatet var, at Q8 i 2012 havde nogle af branchens flotteste butikker, mens brandets vitalitet haltede blandt forbrugerne og ift. konkurrenterne. Faktisk viste undersøgelser, at Q8 brandets Store Equity Index 1 var faldende, og forbrugerne opfattede Q8 som et svagt brand. Et nyt initiativ skulle således fungere uden et stærkt brand som garant for lydhørhed hos forbrugeren. Q8 havde i adskillige år fokuseret på lave mange kampagner (ca. én ny hver tredje uge), der præsenterede et produkt med et dertilhørende kampagnetilbud. Kampagnerne blev udviklet i samarbejde med Q8 s leverandører, og hovedbudskabet var derfor fokuseret meget på det enkelte produkt og prisen. Men det tætte samarbejde med leverandørerne fastlåste Q8 i deres måde at planlægge kommunikation og hovedbudskaber. Lidt groft sagt kan man sige, at butikkerne var blevet knudepunkt for andre brands: et samlingssted for Coca-Cola, Steff-Houlberg, Haribo, Kims osv. Butikkerne manglede en platform og et bud- 1 Kilde: Nielsen Shopper Trends 2013 Definition: Måles ud fra fire parametre: vil man rejse for at besøge butikken, vil man betale price premium, har man præferencer for brandet og vil man anbefale butikken 220 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

221 skab, der var deres eget. Noget at være kendt for. Noget der kan få brugerne til at lede efter en Qvik To Go butik og ikke en Faxe Kondi. Udviklingen af ny strategi Så hvordan kan man drive trafik til butik, i et marked hvor forbrugeren har en meget lav brandpræference, hvor der er kommet flere der kan dække forbrugerens nødsituationer, og hvor forbrugerene er blevet mere prisbevidste? Samtidig med at man har en meget lav brand stickiness qua manglende SOV i en årrække, og ydermere er underlagt leverandøraftaler der binder marketingbudgettet til afvikling af mange produktkampagner om året. Hårde odds! Målsætning og ramme for initiativet Det blev hurtigt klart, at løsningen skulle generere trafik til Qvik To Go-butikkerne her og nu. Der ville ikke være plads til, at lave en løsning der, potentielt ville påvirke kundetrafikken i form af øget brandværdi på sigt. Løsningen skulle påvirke antallet af kundetransaktioner og helst i går. Da det var Q8 s største marketingsatsning i årevis, skulle den trafikfokuserede strategi også gerne have en langsigtet positiv effekt på Qvik To Go og Q8 s samlede brand equity. Da markedsvilkårene var ændret radikalt med lukkelov og ubemandede stationer, var målsætningen ikke at opnå resultater som før disse markedsstrukturelle ændringer. Derimod blev et mere realistisk, men stadig ambitiøst, mål om at dæmpe den nedadgående trafikudvikling i 2013 defineret. Men hvor skulle den ekstra trafik komme fra? Der blev valgt at fokusere på, at generere trafik til butik. Dette blev gjort ud fra den betragtning, at det ville være mere effektfuldt, at bruge butikken som indtrækker, end at overbevise danskerne om fordelene ved at tanke benzin ved netop Q8. Ambitionen blev således primært at øge incitamentet til at genbesøge butikken, samt at konvertere forbrugere der tanker benzin til at også at besøge butikken. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 221

222 Den strategiske indsigt frekvens, ikke rekruttering Undersøgelser viser, at der går to dage længere imellem danskerne handler i en butik på en servicestation end for bare to år siden. 2 Derfor blev strategien udviklet på den indsigt, at indsatsen skulle højne besøgsfrekvensen hos eksisterende kunder og ikke at overbevise helt nye kunder, som normalt ikke frekventerer Q8. Den grundlæggende indsigt vi stod tilbage med var, at hvis vi vil øge antallet af købstransaktioner, skal vi give forbrugeren en god grund til at komme tilbage. Vi skal skabe en større binding til Qvik To Go butikkerne og dermed forbedre kundernes besøgsfrekvens og stickiness. At tale om egentlig loyalitet i denne kategori, er at overvurdere forbrugernes forhold til servicestationsbrands. Derfor arbejdede vi målrettet for at øge brand stickiness gennem tre bindingsparametre: 1. En strukturel binding som skulle skabes ved selve mekanismen omkring, at et køb giver adgang til en fordel, næste gang man handler. 2. En finansiel binding som skulle komme gennem det gode tilbud. 3. En emotionel binding som skulle skabes med et sjovt kreativt omdrejningspunkt og det faktum at konceptet, og ikke produktet, er i centrum. Strategien foldes ud Vi konkluderede, at et produktfokus ikke var det mest effektive ift. skabelse af trafik og brand equity, qua udfordringen med underleverandørernes produkter som det centrale i kommunikationen. Hvis der skulle skabes en platform der var unik for Q8, og som kunne fungere som reel point-of-difference, måtte samarbejdet med leverandørerne revitaliseres. 2 Kilde: Nielsen Shopper trends REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

223 QvikOffer et er født Et QvikOffer er et tilbud til kunderne om at komme igen - en såkaldt kom-igen-rabat. Når en kunde handler hos Q8, får han et tilbud på sin bon, der kan indløses inden for de næste otte dage. QvikOfferet kan både rekvireres i butikken og ved benzinstanderen. Der er også mulighed for at claime et QvikOffer på Q8 s facebook side. De kategoriansvarlige opdaterer tilbuddene løbende baseret på den store mængde købsdata. Tilbuddenes karakter defineres af, hvornår på dagen det udloddes. Dvs. at hvis man modtager et QvikOffer om morgenen, vil der blive givet rabat på et produkt, der typisk er stor efterspørgsel på om eftermiddagen. På den måde kan vi generere nye anledninger for besøg og forhindre kannibalisering fra køb der var blevet foretaget uden QvikOffer. Optimering af marketingbudgettet I forhold til leverandørerne var QvikOffer en markant forandring, der krævede et grundigt indsalg. Først og fremmest skulle de forstå, at det også var deres fordel, at det var QvikOffer der var i centrum og ikke deres produkter. Desuden skulle de acceptere en halvering af kampagneperioder fra 17 kampagner i 2012 til 9 i Men operationen lykkedes. Leverandørerne kunne hurtigt se, at deres salg også blev forbedret. I stedet for eksponering i form af POS materialer på servicestationen, indgår leverandørernes produkter nu i en langt mere relevant kontekst og bliver eksponeret mere direkte overfor kunden. Og for Q8 har halveringen af kampagneperioder i sig selv betydet en besparelse på hele 17% af det samlede marketing- REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 223

224 budget. Disse midler er re-investeret i udviklingen af konceptet og de dertilhørende kampagneaktiviteter. QvikOffer har gjort, at Q8 nu akkumulerer værdi af deres kampagneperioder, da hver kampagne styrker QvikOffer som et permanent Q8 koncept. En klar forbedring i forhold til tidligere hvor hver uge svarede til at starte forfra med andre virksomheders produkter i fokus. Fra segmenter til big data QvikOffer betød også et skift i fokus fra segmenter til tidsrum. I stedet for at definere kunderne i typiske grupper, begyndte vi at dele dagen op i forskellige time-slots. På den måde kom vores tilbudsafgivning bedre i sync med kundernes behov og opnåede dermed højere relevans. I dag arbejdes der med et både bredere, mere agilt - og ikke mindst datadrevet kampagne setup, hvor bureau og Q8 s afdelinger (Marketing, Category Management, Business Development) løbende justerer tilbudsafgivning ud fra frisk købsdata. Der arbejdes nu med gennemgribende data-mining og en sofistikeret time-slot plan, der giver helt andre muligheder for at skabe relevans og optimering. Den kreative platform Konceptet var på plads. QvickToGo havde fået sit eget forretningskoncept, der kunne drive butikkens brand - i stedet for blot at reklamere for andre brands. Den gode nyhed skulle nu konverteres til en god kreativ platform. For det første betød det et farvel til det gode tilbud i sin rene form. Et greb enhver i detailbranchen ved har en grundlæggende appel til danskerne. Men med QvikOffer som centrum for kommunikationen, kunne vi ikke længe tiltrække kunder med slagtilbud. For tilbuddet får de først efter at have fået en bon og præcis der lå den største kommunikative udfordring: Hvordan får man en kunde til at tage en bon, når det ligger så dybt i vores adfærd, at den skal vi slet ikke have - eller i hvert fald straks smide ud, før den ligger og optager plads i lommen? 224 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

225 Vores kreative koncept skulle fortælle danskerne, at det mest værdiløse pludselige var ganske værdifuldt, og at de skulle lade være med at smide det ud. Det siger sig selv, at simplicitet var en grundpræmis for at lykkes med den opgave. Udgangspunktet for kommunikationen blev derfor det meget ligefremme budskab: Din bon er en værdikupon! Pointen der skulle serveres var: Når du smider din bon væk, smider du i virkeligheden et godt tilbud væk. En logik der gjorde det oplagt at støbe vores eksekveringer efter FOMO-princippet: Fear Of Missing Out i dette tilfælde misse et godt tilbud man allerede havde brugt penge på at få. Dermed kunne vi spille på en helt anden psykologi tabet end tidligere indtrækkerkampagner, som har spillet på fristelsen. Vi lavede en blanding af ren information Nu er din bon en værdikupon og sympatiske budskaber der skulle skabe opmærksomhed på en sjov og overraskende måde som; Har du tændt op i pejsen med en kop kaffe? altid med den krøllede, itu-revne eller brændte bon som key visual. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 225

226 På TV gik vi samme vej i et univers af flyvende, ligegyldige bon er der pludselig fik værdi, i takt med at logikken nøgternt blev formidlet af vores værtkarakter. Da vi lancerede konceptet, lavede vi også en stor intern kampagne overfor butiksmedarbejderne. Derudover støttede vi udvalgte butikker med en event der skulle skabe lokal interesse og intern stolthed. I de første uger kunne man således besøge Q8 rundt i landet, og forsøge af fange QvikOffer i en glascontainer på en lastbil fyldt med bonner, der hvirvlede rundt. Det gav stor opmærksomhed lokalt og små, sjove film. Udrulning af konceptet Vores vigtigste medieplatform i dette initiativ har ikke været de traditionelle reklamekanaler men derimod medarbejderne i butikkerne. Vi har talt direkte til hver en kunde, der har frekventeret butikken, og har derfor valgt ikke at være afhængige af et stort mediebudget. Ressourcerne er først og fremmest blevet fokuseret tæt på købssituationen, og de løbende effektforbedringer er kommet gennem egen købsdata. Men da QvikOffer var et nyt helt nyt koncept, besluttede vi at køre en kort, intensiv indsats for at bygge kendskab til konceptet. Samtidig kunne Q8 opnå SOV bedre efter mange års stilhed i specielt ATL kanalerne. Eftersom Q8 ikke havde været aktive på TV i en længere årrække, faldt valget på medier som hurtigt kunne opbygge en høj dækning i målgruppen. ATL aktiviteterne tog derfor afsæt i henholdsvis TV og Radio, som blev supporteret af BLT display bannere. TV-kampagnen blev afviklet over 2 bursts, med et lanceringsog reminder burst. Det første burst var optimeret efter en høj effektiv frekvens, hvor målsætningen var at etablere konceptet med et 25 sek. spot. Lanceringskampagnen afviklet med 226 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

227 et forholdsvis højt TRP tryk (400 TRP) over en 3 ugers periode. Reminder TV kampagnen blev eksekveret efter én uges pause med et kortere 15 sek. spot. TRP trykket var tilsvarende lanceringskampagnen (280 TRP), men blev eksekveret over en kortere 2 ugers periode. Den samlede dækning i målgruppen for begge TV kampagner var 84 %, og ud af dem havde 63 % set spottet min. 3 gange 3. Den høje effektive dækning i målgruppe resulterede i at 59 % huskede Q8 som afsender på TV spottet. Velkommen til vores nye Facebook side! Baseret på en indsigt om at købsbeslutninger i høj grad er influeret af social deling, (92% lytter til og stoler på anbefalinger fra deres netværk, mod 49% der stoler på traditionelle ATL medier 4 ), var det oplagte næste skridt at digitalisere det nu etablerede QvikOffer. Ifølge en undersøgelse, foretaget af Burst Media omkring forbrugeres interaktion med brands på sociale medier, angives der to hovedårsager til at ville følge brands: 1: At modtage rabatter 2: At købe produkter. Med det in mente blev det digitale QvikOffer det taktiske startskud til etableringen af en helt ny officiel Q8 Facebook side. Vi startede helt fra bunden. Facebook offers blev mekanikken bag det digitale QvikOffer. Facebooksiden blev lanceret i april 2013, og det første QvikOffer blev lagt på siden i maj I begyndelsen af september 2013 var vi oppe på mere end likes og ikke mindst et ugentligt reach på ikke mindre end 1,4 mio unikke brugere. Og så er der blevet skabt ca unikke permissions gennem Facebook og butikskonkurrencen. 3 TNS Gallup TV-Meter, AdvantEdge 4 Nielsen 2012 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 227

228 De digitale QvikOffers bliver ugentligt claimet af mellem 500 og 3000 personer, ligesom cirka hver fjerde enten deler, liker eller kommenterer på tilbuddene, hvorved de spredes viralt. Introduktionen af de digitale QvikOffers og etableringen af en Facebook side har åbnet op for et direkte talerør mellem forbrugeren og Q8. QvikOffer-effekten QvikOfferet er efter kun 8 måneder på markedet stadig et relativ nyt begreb for kunderne og skal yderligere forankres hos salgspersonalet. Det tager tid før konceptet kommer til sin fulde ret, og der er stadig mange forbedrings- og udviklingsmuligheder. De følgende effektbetragtninger skal derfor ses i lyset af den relative korte tid, konceptet har været på markedet. Der forlægger således endnu ikke resultater der fyldestgørende viser indsatsens påvirkning på brandets equity. Dog har en kvalitativ undersøgelse gennemført af Nielsen konkluderet, at QvikOffer-konceptet bidrager positivt til oplevelsen af Q8, og tilbuddene løfter salg på kategorien ift. resten af markedet. Undersøgelsen påviser også, at QvikOfferet kan være med til at åbne op for nye handlemønstre hos forbrugeren. Dette understøttes af en kvantitativ undersøgelse Q8 har foretaget der konkluderer, at lidt over 65 % siger ja tak, når de bliver tilbudt et QvikOffer. Vi kan med sikkerhed konstatere, at QvikOffer har haft en tydelig og meget positiv indvirkning på både kundetransaktioner, øget basket size, øget reach og sparrede marketingkroner. Ovenud positivt. Allerede nu har QvikOffer-konceptet vist sig at være særdeles effektiv, og er blevet forfremmet fra at være en her-og-nu indsats, til at være en grundlæggende platform i Q8 s fremtidige marketing set-up nye kunder på 32 uger På kun 32 uger har danskerne indløst over QvikOffers. I modsætning til så mange andre popularitets-kpi er for reklame er dette parameter direkte relateret til et konkret salg. Alle QvikOffers er indløst af forbrugere, der er gået ind i en 228 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

229 QvikToGo butik og har indløst en bon for at modtage et godt tilbud. I en kategori notorisk kendt for en meget fastlåst forbrugeradfærd er det lykkedes at påvirke adfærden og øge stickiness. Er alle disse indløste QvikOffers så helt nye kundetransaktioner, der ikke ville være forekommet uden QvikOffer? Ikke dem alle sammen. Der må formodes at være frekventerende kunder, som alligevel ville være gået i butikken uanset QvikOfferet var der eller ej. Q8 s egne beregninger viser at godt en 1/3 af alle indløste QvikOffers, er kundetransaktioner der ikke ville være forekommet hvis ikke QvikOffer havde eksisteret. Dvs. at konceptet direkte har bidraget med, at skabe tæt på helt nye kundetransaktioner på kun 32 uger. Dette skal ses i lyset af de store udfordringer branchen står overfor, hvor alle kundetal kun er gået én vej, og hvor lukkeloven ophørte 3 måneder før vi iværksatte konceptet. Øget besøgsfrekvens og højere DB Den gennemsnitlige indløsningsprocent for hele butiksnetværket i hele perioden ligger på 5,5%. Det vil sige, at for hver gang vi har spurgt 100 kunder, er 5-6 kunder kommet tilbage og indløst deres QvikOffer. Indløsningsprocenten og dermed konceptets succes afhænger meget at salgspersonalets vilje til at tilbyde QvikOffer et ved hver transaktion. Ikke alle butikker er oppe på den ønskede spørgefrekvens, og der er dermed et stort uudnyttet potentiale. Ser man på de 10 mest proaktive butikker i de første 32 uger, har deres samlede gns. indløsningsprocent således ligget på 11,4% procent. En anden vigtig effekt der er identificeret er, at når der indløses et QvikOffer er det gennemsnitlige DB per transaktion hele 10% højere end normalt. Q8 har gennem en langt mere datadrevet kampagne- og tilbudsudvikling genereret en lang række indsigter om hvilke QvikOffer-tilbud der fungerer bedre end andre. Det mest effektfulde QvikOffer var et godt tilbud på en hotdog dog stadig med et positivt DB pr. salg. Her var den totale indløsningsprocent helt oppe på 14,3 %. Dvs. at 14,3 % af alle kunder landet over der REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 229

230 handlede i det time-slot hvor tilbuddet blev udloddet, kom tilbage for at indløse deres QvikOffer. Et yderst imponerende resultat der indikerer hvor effektfuld konceptet kan være, når det rette tilbud og salgspersonalets proaktivitet udnyttes maksimalt. En vigtig del af strategien var at konvertere nogle af de forbrugere, der normalt kun tanker benzin på forpladsen til også at besøge butikken. Der var flere tekniske udfordringer med at få skærme og automater til at fungere. Derfor forlægger der ikke data fra hele perioden. Men i de to perioder hvor hele netværket har udloddet QvikOffer på forpladsen, har indløsningsprocenten været på 1,4%. Q8 har således fået et effektfuld redskab til dæmme op for den historisk udfordrende udvikling der har været med, at kunderne i modsætning til tidligere, nøjes med at tanke benzin. Kan QvikOffer drive benzinsalg? Da vi ved at 1/3 af de QvikOffer der indløses i butikken er nye kunder/transaktioner, er det interessant at undersøge hvor mange af disse der også tanker benzin. I en omfattende exitpoll fremgår det, at ud af den gruppe på 55% der har tænkt over at de har et QvikOffer på sig inden de kommer på Q8, tankede hele 75% af dem benzin ved samme lejlighed. Vi valgte at fokusere på butikken ud fra tesen om, at det ville være svært at påvirke benzinsalget. Denne undersøgelse påpeger, at QvikOfferet faktisk kan skabe ekstra benzinsalg. En mulighed der vil blive udforsket yderligere i fremtiden. ROMI Da kampagnen overordnet har haft øget besøgsfrekvens som det primære mål, påvirkes den samlede effekt naturligvis af den positive afsmitning, dette har på hele forretningen. QvikOfferkunder har generelt højere DB (+10%) og exitpolls viser, at de generelt er mere tilbøjelige til at tanke benzin nu de alligevel er der (67%). QvikOffer kampagnen har samlet set en ROMI på 6.97, hvilket må siges at være yderst tilfredsstillende. I denne betragtning indgår udover mersalgsgraden også socialt reach og tilbøjelighed til benzinkøb og vask mm. Igen, jo mere trafik til butikken, 230 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

231 jo mere salg. Det skal bemærkes, at sammenhængen mellem - og værdien af - reach og købstilbøjelighed er sat på et yderst konservativt niveau, da udregningen af disse er forbundet med en vis usikkerhed og ikke er direkte målbar. Der er derfor taget udgangspunkt i eksisterende data indsamlet via talrige undersøgelser, generel konverteringsgrad og estimeret købstilbøjelighed for de respektive platforme. Resultatet er valideret af Q8 s forretningsanalytikere. I takt med at kunderne og medarbejderne lærer QvikOffer bedre at kende, stiger effekten. Den seneste periodes tal viser en stigende tendens i indløsningsprocenten. Med andre ord er QvikOfferet først begyndt at vise sin styrke, og der er allerede identificeret et betragtelig vækstpotentiale for fremtiden. Plakater med hhv. krøllet, brændt, våd og limet bon Internetbannere REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 231

232 Skilt bag kassen til medarbejderne Svirp ved kassen Svirp ved benzinstander Lokalannonce Bonbil til event Permission konkurrence Intern kampagne 232 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

233 Bonetui med Qvikbon REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 233

234 Facebook 234 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

235 WAOO! PÅ DET BLÅ OCEAN Annoncør: WAOO! Reklamebureau: ENVISION Mediebureau: VIZEUM REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 235

236 Executive Summary Et brand, der kom fra ingenting og blev førende på markedet Dette er den tredje AEA-case om Waoo! s entré på det danske bredbåndsmarked. De to første cases havde fokus på opbygning af kendskab for et helt nyt brand, hvorimod denne case går i dybden med selve forretningskonceptet og positioneringen af Waoo! på et tæt befolket marked. Kort sagt en regulær business case, der beskriver, hvordan et ungt brand i løbet af tre år har etableret sig blandt branchens stærkeste og sågar været med til ændre spillereglerne på bredbåndsmarkedet som helhed. I 2010 råber alle pris vi kommunikerer kvalitet Da Waoo! gør sin entré på bredbåndmarkedet i 2010, er konkurrenterne i gang med at udkæmpe en voldsom priskrig, som de fleste regner med vil fortsætte i lang tid. Samtidig vækster det mobile bredbånd, og eksperter vurderer, at produktets høje convenience fuldstændig vil udkonkurrere fastnetløsninger som Waoo! I 2010 kigger alle på konkurrenterne vi kigger på forbrugerne Men i stedet for kun at kigge på konkurrenternes priser og produkter undersøger vi, hvad forbrugerne synes om deres bredbånd, og hvordan de bruger det. Bredbånd med hastighedsgaranti bliver Waoo! s blå ocean Vores analyser viser klart, at forbrugerne ønsker mere stabilt bredbånd med samme høje hastighed døgnet rundt. Denne indsigt bruger vi til at udvide spillebanen og skaber dermed en unik position for Waoo! som den eneste udbyder, der giver hastighedsgaranti på sit bredbånd. Klar profil og klar kommunikation giver kendskab, image og bundlinje Efter at have defineret Waoo! som et stabilitets-brand tager vi det næste skridt og indhenter de veletablerede konkurrenters 236 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

237 høje kendskab på kun 1,5 år og gør det med et spend, der er otte gange mindre end kategoriens største. Samtidig bygger vi image og bliver kendt for markedets bedste stabilitet og højeste hastighed. På denne måde tiltrækker vi nye kunder over tre år, hvilket svarer til en lille fordobling sammenlignet med kundebasen før lanceringen af Waoo-brandet. Og en ROMI på 8,6. Kommunikationsmål Kendskab: Vi vil indhente de væsentligste konkurrenter Image: Vi vil være kendt for stabilitet Image: Vi vil være kendt for hastighed Forretningsmål Salg: Fortroligt Loyalitet: Vi vil have branchens mest loyale kunder Resultat Opnået Kun for alvor overgået af TDC Opnået Nr. 1 på stabilitet Opnået Nr. 1 på både uploadog downloadhastighed Resultat Opnået og mere til nettotilgang på kunder Opnået Nr. 1 i både 2012 og 2013 ROMI: Fortroligt Opnået og mere til ROMI på 8,6 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 237

238 Indledning Waoo! s markedsføring Waoo! havde ved sin opstart i foråret 2010 endnu ikke et navn. Det blev etableret af 14 danske energiselskaber, der indtil da havde markedsført hver deres bredbåndsløsning. Men i erkendelse af, at markedet var præget af ekstrem konkurrence samt stærke og veletablerede konkurrenter, valgte energiselskaberne at gå sammen for at strømline og forstærke markedsføringsindsatsen med henblik på at vinde markedsandele på det tæt befolkede bredbåndsmarked. Denne case fortæller hele historien om tre års markedsføring af Waoo! lige fra analysearbejdet over strategien til den kreative eksekvering og resultaterne. Således er det ambitionen at demonstrere, hvordan et grundigt strategiarbejde koblet med den rigtige eksekvering har skabt markante resultater på både den korte og den lange bane. Samtidig skal casen vise, hvordan Waoo! har været med til at ændre spillereglerne i markedet og skabt sit eget blå ocean. Casen fokuserer på bredbånd, selvom Waoo! også leverer tv. Dette ligger i tråd med Waoo! s markedsføringsfokus, der ligeledes lægger hovedvægten på bredbånd. Strategien lægges Waoo! indleder samarbejdet med envision og Vizeum I foråret 2010 beslutter de 14 energiselskaber at skabe et nyt fælles brand. På dette tidspunkt har Waoo! endnu ikke fået sit navn, men omtales blot som Company X, når det nye selskab mødes med sine kommunikationsrådgivere i form af reklamebureauet envision og sidenhen mediebureauet Vizeum. Med andre ord starter processen helt fra bunden med en afsøgning af mulige veje ind på det stærkt konkurrenceprægede bredbåndsmarked. 238 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

239 MÆRKE Potentiale Ståsted Konkurrenter MARKED Tendenser MØDESTED Indsigter FORBRUGER Barrierer Processen tager afsæt i en analyse af markedet, forbrugerne og Waoo! selv. Målet er i første omgang at finde frem til, hvad Waoo! kan tilbyde, som er både relevant for forbrugerne og differentierer sig fra resten af markedet. Resultatet af dette kalder vi det strategiske mødested. Af det følgende vil det fremgå, hvordan vi fandt frem til et strategisk mødested for Waoo!, som gav brandet sin helt egen position i markedet. Marked Velkommen på slagmarken I dag kan det være svært at forestille sig, hvor intens konkurrencen var på bredbåndsmarkedet for tre år siden. Derfor følger her et signalement af det stærkt prisfokuserede marked, Waoo! går ind på i Samtidig vil vi skitsere, hvordan branchen selv ser på fremtiden, idet flere aktører fremskriver status quo og forestiller sig, at priskrigen kun vil blive værre, og at det mobile bredbånd vil tage store markedsandele fra fastnettet. Forude venter ragnarok En af de ting, der for alvor kendetegner bredbåndsmarkedet i 2010 og årene forinden, er en voldsom priskrig. epn.dk rapporterer om et marked, hvor priskommunikation hersker: REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 239

240 Bredbåndspriser i frit fald Alene det seneste år har krigen skåret pct. af priserne, og et kig på selskabernes aktuelle vifte af tilbud viser, at opgøret fortsætter med fuld styrke. ( ) Den voldsomme priskrig på bredbåndsmarkedet går ind i en ny fase, for bredbåndsmarkedet flader nu ud efter flere års massiv vækst, og derfor bliver prisen det helt afgørende parameter. ( ) Som det fremgår, er alle enige om, at der raser en heftig priskrig i perioden op til Waoo! s entré på bredbåndsmarkedet. Men ikke nok med det, for priskrigen opfattes langtfra som et forbigående fænomen, men derimod som noget, der vil tage til i styrke og dermed præge markedet lang tid fremover. En brancheekspert formulerer det således: Det er naivt, hvis selskaberne tror, at priskrigen har toppet. Forude venter ragnarok. ( ) Ingen andre end TDC kan tjene penge på bredbånd Som en reaktion på denne situation går Telenor og Telia sammen i et fælles forsøg på at få ændret markedsvilkårene. Ingen af de to selskaber råder nemlig over deres eget netværk, men køber sig ind på TDC s netværk, når de sælger bredbånd: Telenor og Telia: Konkurrencen på bredbånd er død. Ingen andre end TDC kan tjene penge på bredbånd, lyder det fra de to teleselskaber Ifølge de to selskaber er det blevet dyrere at købe sig ind som udbyder i TDC s netværk, samtidig med at slutpriserne til kunden er faldet. ( ) Det mobile bredbånd kommer = Stakkels elselskaber (dvs. Waoo!) Parallelt med priskrigen er en anden udvikling i gang drevet af ny teknologi. Det drejer sig om det mobile bredbånd. Altså en 240 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

241 meget mere fleksibel løsning, som på dette tidspunkt spås enorme vækstrater på bekostning af fastnetproduktet. Dette er en seriøs trussel mod de 14 energiselskaber bag Waoo!- brandet, som på dette tidspunkt stadig er på tegnebrætsstadiet. De 14 energiselskaber har allerede investeret milliarder i nedgravningen af deres eget netværk og har brug for stor kundetilgang, før investeringen er tjent hjem. En brancheanalytiker udtaler: I lande som Østrig og Finland ser vi kunderne forlade stationære forbindelser til fordel for mobilt bredbånd. Og så er det ikke sjovt at hedde elselskab og have gravet alt det fiber ned i jorden, vel? ( ) Forbruger Mennesker frem for teknologi Hvis man for en stund frigør sig fra ovenstående noget ensidige markedsfokus og retter blikket mod forbrugerne, tegner der sig et andet billede. Det vil sige, at vi lytter til, hvad forbrugerne siger, og hvordan de bruger internettet. Dette skal vise sig at afdække et helt nyt potentiale for bredbåndsforretning. Shit, Tyndbånd og Svindlere Forbrugere vil gerne snakke, og hvis man for eksempel følger samtalen på Jubiis debatside på tærsklen til 2010, kan man blandt andet læse følgende: REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 241

242 Sure og utilfredse kunder, der afreagerer i chatrooms, kan man finde i alle brancher. Men i Forbrugerstyrelsens årlige ForbrugerForholdsIndeks (FFI), gentager mønstret sig. Indekset måler danske forbrugeres syn på 57 forskellige brancher, og i 2009 ligger Telefonabonnementer, samtaleafgifter og internet helt i bund med hensyn til gennemsigtighed. Det vil sige langt under andre dårligt placerede brancher så som banker, håndværkere og tandlæger. Det samme gælder parametret forbrugertillid, hvor branchen igen indtager sidstepladsen, og dermed bliver distanceret af for eksempel solcentre, offentlig transport og ejendomsmæglere. Manglende stabilitet er branchens akilleshæl Det interessante spørgsmål i denne sammenhæng er, hvorfor danskerne oplever branchen på denne måde. Svaret findes i en forbrugeranalyse foretaget i 2009 for Dansk Energi, som er energiselskabernes brancheforening. Her svarer 90% af forbrugerne, at de ønsker en garanteret minimumshastighed fra deres internetudbyder. Grunden til dette ønske er, at den markedsførte hastighed på dette tidspunkt næsten altid er en op-til-hastighed. Hvis man for eksempel har en 10 megabit-forbindelse, er kapaciteten altså maksimalt på 10 megabit. Den kan sagtens være lavere. Dette gælder for eksempel, hvis flere i samme husstand er på nettet 242 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

243 samtidig; hvis der generelt er mange på nettet ( myldretid ); eller hvis nogen i din husstand tænder for fjernsynet, så tv-signalet og internetforbindelsen skal deles om den samme båndbredde. Med andre ord er der hver dag tusindvis af internetkunder, der oplever stærkt svingende hastighed, og ikke føler, de får, hvad de betaler for. Forholdet mellem løfte og leverance svarer nogenlunde til at købe en liter mælk, som kun er halvt fuld, når man åbner den. Altså med mindre man åbner den midt om natten, mens resten af huset sover, og fjernsynet er slukket. Denne underleverance er et kæmpepotentiale. Den internetudbyder, der kan garantere samme høje hastighed døgnet rundt, tilbyder en vare, som 90 % af forbrugerne efterspørger, og som 0 % af konkurrenterne udbyder. Og kigger man lidt fremad, ser dette potentiale kun ud til at blive endnu større. Streaming er på vej og streaming kræver stabilitet En anden forbrugertendens op mod 2010 er streaming af film og tv, fordi det stiller øgede krav til både stabilitet og hastighed. I dag taler alle om streaming, men omkring 2010 er denne måde at se film og tv stadig relativt ukendt. I august 2009 kan man for eksempel læse en artikel på et svensk site for filmfans med følgende forsigtige overskrift: Filmstreaming efterhånden et godt alternativ. Meget apropos hed sitet dvdforum.se på dette tidspunkt, men har siden skiftet navn til filmforum.se. Mærke Stabilitet er fremtiden og her kan Waoo! noget, de andre ikke kan I 2010 findes der altså et udækket behov for mere stabile internetforbindelser, så forbrugerne altid får den hastighed, de forventer. Samtidig peger udviklingen på, at dette behov vil vokse i takt med, at streaming af film og tv bliver mere udbredt. Således er der en ledig, og attraktiv, position i markedet til den internetudbyder, der kan garantere samme høje hastighed døgnet rundt. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 243

244 Og det kan Waoo! Modsat konkurrenterne, som leverer bredbånd gennem kobberkabler, coaxkabler eller gennem luften, sender Waoo! internetsignalet gennem fiberkabler, der har en meget højere kapacitet. Det betyder, at den enkelte Waoo!-kunde oplever samme høje hastighed på nettet, uanset om resten af familien også er på nettet og har tændt for fjernsynet, og uanset om der generelt er mange på nettet. Strategisk mødested Det blå ocean Ud fra en analyse af markedet, forbrugerne og Waoo! kan vi nu konkludere følgende: Marked Forbruger Waoo! Priskrig Købt ydelse > < leveret ydelse Høj kapacitet Generiske produkter Lav tillid til branchen Høj hastighed Mobilt bredbånd på vej Ændring i brugsadfærd på vej Garanti for hastighed (ærlighed) Ud fra dette formulerede vi Waoo! s løfte til forbrugerne: Waoo! er leverandør af markedets mest stabile bredbåndsløsning, som holder, hvad den lover og leverer samme høje hastighed døgnet rundt. Før Waoo! s entré på markedet kan det groft sagt opdeles i to delmarkeder: Prismarkedet og convenience-markedet. Alle fastnetudbyderne konkurrerer på pris, og de eneste, der skiller sig ud, er dem, der satser på det mobile bredbånds løfte om convenience. Med lanceringen af Waoo! som et ærligt kvalitetsprodukt med høj og stabil hastighed skaber vi imidlertid et blåt ocean. Et uopdyrket marked uden konkurrenter, men med masser af potentiale. 244 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

245 STABILITET PRIS CONVENIENCE PRIS CONVENIENCE Bredbåndsmarkedet før Waoo! Bredbåndsmarkedet efter Waoo! Eksekvering et overblik Waoo! møder danskerne og lover dem hurtigt internet døgnet rundt I dette afsnit vil vi give et hurtigt overblik over, hvordan vi introducerer Waoo! for danskerne, og herefter, hvordan vi gennem tre år kommunikerer, at Waoo! ikke bare er hurtigt internet, men hurtigt internet, du altid kan regne med. Fokus på tv i et konkurrencepræget marked Markedet for bredbånd er præget af meget store marketingbudgetter og deraf følgende store investeringer i medieindrykning. Eksempelvis er TDC s spend i perioden for denne case ca. otte gange så stort som Waoo! s. Dette nødvendiggjorde en benhård prioritering af medier fra vores side, så vi kunne opnå størst mulig effekt med et begrænset spend. Med målsætningen om at etablere et stærkt brand over for en bred målgruppe, i konkurrence med TDC, Stofa og YouSee, blev tv naturligt det bærende medie. Derudover fik online stort fokus for at drive så billig og effektiv trafik som muligt til waoo.dk og samtidig sikre, at trafikken konverterede til nye kunder. Et navn med et budskab Waoo! døbes Eftersom stabilt internet er en mangelvare på dette tidspunkt, vil fiberbredbånd fremstå som et nyt og overlegent produkt. Disse egenskaber, nyhedsværdi og overlegenhed, vil vi gerne bringe til udtryk allerede i produktets brandnavn: Waoo! REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 245

246 År 1: Lanceringskampagne i efteråret 2010 Lanceringen finder sted i efteråret 2010 med en landsdækkende tv- og online kampagne. Du skal aldrig mere tænke over, om det går stærkt nok. For det gør det! Tv-kampagnen forklarer, hvem Waoo! er. Samtidig, og nok så vigtigt, giver speaken et stort løfte til forbrugerne, som det fremgår af dette uddrag: Sig velkommen til Waoo! Waoo! er kommunikation og underholdning med lysets hast leveret af dit lokale energiselskab. Du skal aldrig mere tænke over, om det går stærkt nok. For det gør det! På dette tidspunkt har internetudbydere talt om hastighed i årevis, og lynhurtig er for længst blevet en kliché. Men her kommer en ny aktør, der ikke fokuserer på prisen, og som taler om hastighed på en helt ny måde. For hastighed er ikke bare hastighed; hastighed er kun noget værd, hvis du kan regne med den. År 2 og 3: Vi sætter trumf på og gør grin med konkurrenterne Lanceringskampagnen i sidste halvdel af 2010 er en succes. Kendskabet vokser, og salget følger med. Derfor optrapper vi markedsføringen i år 2 og 3 ved hjælp af et markant og langtidsholdbart tv-univers, der ikke er bange for at gøre grin med konkurrenternes problemer med at holde, hvad de lover. Spåkoner bliver talspersoner for fremtidens bredbånd Waoo! er fremtidens bredbånd, og derfor bliver tre spåkoner valgt som talspersoner i kraft af deres naturlige relation til indholdet af fremtiden. 246 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

247 Alle spåkoner spilles af den kendte skuespiller og komiker Søren Østergaard. Dette dels for at skabe det blikfang, som et nyt brand har brug for, og ikke mindst for at udruste universet til at skabe underholdende satire over konkurrenternes manglende troværdighed. Nedenfor har vi anført tre eksempler på denne kommercielle satire. Danser af glæde, fordi internetudbyderen holder ord I den første film i spåkone-universet får en af spåkonerne øje på Waoo! ude i fremtiden. Hun fortæller følgende til de andre spåkoner: Jeg ser lykkelige familier, der danser rundt, fordi deres internetforbindelse er lige så lynhurtig, som internetfirmaet havde lovet dem! Denne replik er en ironisk henvisning til det forhold, at der på dette tidspunkt faktisk er grund til at fejre det, hvis eksempelvis TDC leverer den markedsførte hastighed uden REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 247

248 udfald. Som talt ud af munden på de mange skuffede forbrugere udbryder en af de andre spåkoner da også: Internet med hastighedsgaranti? Den må du længere ud i fremtiden med. Hvortil den tredje svarer, at den skam er god nok, og at hun allerede har det derhjemme. Det hedder Waoo! Markedsføring fuld af halve sandheder ligesom en datingprofil I et senere spot sidder en af spåkonerne og skriver en tekst om sig selv til sin profil på en datingside. Spåkonen spilles som nævnt af Søren Østergaard iført dametøj, paryk og kunstige tænder og er ærligt talt ikke særligt pæn. Ikke desto mindre skriver hun, at hun er en gudesmuk, flot og feminin pige med klassiske modelmål, og oplyser endvidere, at hun er næsten i starten af 20 erne og vandt titlen som Miss Fåborg i Til sidst sætter hun trumf på og anfører, at mange i øvrigt mener, at hun ligner hende dér Paris. Hele filmen er en parodi på konkurrenternes markedsføring, der efter Waoo! s mening, og efter forbrugernes (jf. FFI en), ofte lover mere, end produktet kan holde. Spottets afmelding samler op på dette og giver et konkret tilbud på fiberbredbånd med hastighedsgaranti og stiller samtidig det retoriske spørgsmål: Hvem ellers tør garantere din hastighed på nettet? De andres hul er for lille til problemfri streaming I en af de seneste film forklarer en af spåkonerne, hvorfor Waoo! er født til streaming i modsætning til konkurrenterne. Til det formål har hun fundet en springform, en hulahopring og en stak dvd-film. Ved hjælp af springformen forklarer hun, at hullet nogle gange kan være for lille, når der er flere, der vil streame film og tv på samme tid, hvilket hun illustrerer med dvd-kassetter, der ikke kan komme igennem hullet i springformen. Dernæst fatter hun hulahop-ringen, kalder den Waoo! og smider en hel håndfuld dvd-film gennem det store hul i hulahopringen. Som hun selv siger: Det er altså noget, der kører, det hér! 248 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

249 Online hastighedsmåler siger sandheden om dit bredbånd Apropos spåkoner og andre sandsigere bliver der udviklet en række digitale værktøjer, der gør det muligt for forbrugerne at gennemskue deres bredbånd. Det drejer sig om 1) Hastighedsmåler, som måler den faktiske hastighed på dit bredbånd, og 2) Up- og download-hjælperen, som synliggør hvilke hastigheder, man som forbruger reelt har behov for, og 3) Prisindeks, der gør det muligt at sammenligne den reelle pris på konkurrenternes asymmetriske hastigheder (hurtig download/ langsom upload) med Waoo! s symmetriske hastigheder (30/30, 50/50 osv.) Ved hjælp af disse redskaber bliver markedet mere gennemsigtigt, og Waoo! s fordele tydeligere. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 249

250 Målsætninger og resultater Kendt for det rigtige og kunder i butikken Ved introduktionen af Waoo! blev der opstillet en række ambitiøse målsætninger. Dels skulle der etableres et nyt brand i et konkurrencepræget marked. Derfor var den første kommunikative målsætning at opbygge et kendskab, som kunne måle sig med konkurrenterne. Men vi ville ikke bare være kendte, men kendte for at holde, hvad vi lover: Stabilitet og høj hastighed. Dernæst skulle der selvfølgelig kunder i butikken, og de skulle helst blive der så længe som muligt. Men på et marked med kraftig priskrig og mangel på differentiering er det ofte svært at holde på kunderne. Med vores strategiske fokus opstillede vi imidlertid den antagelse, at fik man først kunderne ind, ville de sandsynligvis være mere tilfredse og dermed mere loyale. Kort sagt ville vi også skabe branchens mest loyale kunder. Nedenfor præsenterer vi målsætninger og resultater, som både omhandler kommunikationen og mere forretningsorienterede resultater herunder ROMI. Kommunikationsmål Kendskab: Vi vil indhente de væsentligste konkurrenter Image: Vi vil være kendt for stabilitet Image: Vi vil være kendt for hastighed Kommunikationsmål Salg: Fortroligt Loyalitet: Vi vil have branchens mest loyale kunder Resultat Opnået Kun for alvor overgået af TDC Opnået Nr. 1 på stabilitet Opnået Nr. 1 på både uploadog downloadhastighed Resultat Opnået og mere til nettotilgang på kunder Opnået Nr. 1 i både 2012 og 2013 ROMI: Fortroligt Opnået og mere til ROMI på 8,6 250 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

251 I det følgende vil vi uddybe ovenstående punkter. Kommunikationsmål: Kendskab Vi vil indhente vores berømte konkurrenter og gør det Med hensyn til kendskab fordeler Waoo! s trackingdata sig på to parametre: Brands, man kender som udbyder af internet/bredbånd/fiberbredbånd, og brands, man kender som udbyder af tv-kanaler. Dette skyldes, at Waoo! som nævnt udbyder begge dele, og at konkurrenterne til en vis grad er forskellige inden for de to kategorier. Da vores primære fokus er på bredbåndsmarkedet, vil vi i første omgang kigge på dette. Hvilke af nedenstående firmaer kender du som udbyder af internet/bredbånd/ fiberbredbånd? Hvilke af nedenstående (Total) firmaer kender du som udbyder af internet/bredbånd/fiberbredbånd? (Total) Waoo TDC Telenor Telia Fullrate Stofa YouSee Fra et udgangspunkt på nul oplever Waoo! en markant vækst i kendskabet. Allerede efter cirka halvandet år indhenter vi de fleste af konkurrenterne, og siden er kendskabet forbedret yderligere: I dag ligger Waoo! på niveau med Stofa, foran konkurrenter som YouSee og Fullrate, og bliver kun for alvor overgået af TDC. Kigger man isoleret på tv-markedet er udviklingen ligeledes positiv. Waoo! kommer fra baghjul, men kæmper sig op på niveau med TDC og Stofa. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 251

252 Hvilke af nedenstående Hvilke af nedenstående firmaer firmaer kender du som udbyder af tv-kanaler? af tv-kanaler? (Total) (Total) Waoo TDC Boxer Canal Digital Viasat Stofa YouSee Dog er der stadig et stykke vej op til feltets førende. Dette virker imidlertid naturligt, idet Waoo! som nævnt har haft internet som det primære fokuspunkt i markedsføringen, hvorimod de førende på dette felt (med undtagelse af YouSee) kun udbyder tv. Et mindst lige så interessant billede på kendskabet i markedet, finder man ved at samkøre ovenstående data og kun fokusere på de udbydere, der som Waoo! udbyder både internet og tv. I dette perspektiv består konkurrenterne kun af TDC, YouSee og Stofa. Hvilke af nedenstående kender du som udbyder af internet eller udbyder af Hvilke af nedenstående kender du som udbyder af internet eller udbyder af tv-kanaler? (Total) tv-kanaler? (Total) Waoo TDC Stofa YouSee 252 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

253 Af ovenstående fremgår det, at Waoo! på kort tid har nået stort set samme kendskabsniveau som sine primære konkurrenter, der alle har opbygget et højt kendskab over mange år. Konkurrenterne derimod oplever svagt faldende tal hen over perioden, til trods for at de har markant større bruttospend. Gallup Adfacts: Totalt bruttospend august 2010 juli 2013 Gallup Adfacts: Totalt bruttospend august 2010 juli kr kr kr kr 0 kr TDC YouSee Stofa Waoo! Som det fremgår, ligger Waoo! s bruttospend i perioden lige under Stofas, mens YouSee har investeret omkring tre gange så meget, og TDC topper listen med et spend, der er cirka otte gange større end Waoo! s. (Disse tal er i øvrigt så vidt muligt renset for kategori, således at fx TDC s spend ift. mobil, butik og erhverv ikke indgår.) Kommunikationsmål: Image Vi vil være kendt for stabilitet og hastighed og bliver det Ambitionen er naturligvis ikke blot at blive kendt. Målsætningen er at blive kendt som leverandør af det mest stabile og hurtige internet i Danmark. Siden 2010 har Data Intelligence udført analyser af forbrugernes præferencer med hensyn til valg af internetleverandør. I analyserne undersøges blandt andet, hvilke faktorer forbrugerne lægger vægt på, når de skal vælge internetleverandør, og hvordan de enkelte leverandører opleves på de identificerede parametre. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 253

254 Frem til 2012 har forbrugerne anset pris for det vigtigste parameter, når de skal vælge internetleverandør. Men i august 2012 bekræfter undersøgelsen vores satsning på stabilitet som fremtidens bredbåndsparameter, da stabilitet for første gang overhaler pris og bliver forbrugernes førsteprioritet. Af modellen nedenfor fremgår de fire vigtigste bevæggrunde bag valget af internetleverandør. Data Intelligence: Prioritetsmatrice Data Intelligence: Prioritetsmatrice Hvordan passer faktorerne på de enkelte udbydere? 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Høj upload Høj download Stabilitet på Lav pris hastighed hastighed forbindelse 10 % 20 % 30 % 40 % Hvor vigtig er de følgende faktorer når du skal vælge internet? Stofa Yousee TDC Fullrate Waoo! Samtidig viser analysen, at vores strategiske og kommunikative fokus på høj og stabil hastighed bærer frugt og manifesterer sig i Waoo! s image. Således vurderer respondenterne, at Waoo! er den leverandør, som passer bedst på udsagnet: Stabilt internet. Som det fremgår følger pris, høj downloadhastighed og høj uploadhastighed efter stabilitetsparametret, og Waoo! vurderes også bedst på både download- og uploadhastighed. Waoo! vinder således på tre ud af de fire vigtigste parametre og har derudover andenpladsen på det fjerde parameter: Pris. Forretningsmål: Salg Vi vil have kunder i butikken og får det Vi har nu vist, hvordan Waoo! kommunikationsmæssigt trænger igennem på et svært marked ved hjælp af et markant reklameunivers, hvis budskab er, at Waoo! er fremtidens stabile bredbånd. 254 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

255 Men det er selvfølgelig ikke tilstrækkeligt at have et højt kendskab og et godt image. Det skal konverteres til salg. Målet med tv-indsatsen var således at skabe kendskab og interesse, som vi kunne samle op på digitale medier og konvertere til kunder. Og dette lykkes. Fra lanceringen af Waoo! og frem til maj 2013 har Waoo! haft en netto kundetilgang på mere end kunder. Disse kommer oven i de cirka kunder, energiselskaberne havde inden lanceringen af Waoo!, således at man pr. maj 2013 har mere end kunder altså tæt på en fordobling. De oprindelige salgsmålsætninger må desværre forblive fortrolige, men ifølge adm. dir. i Waoo!, Anders Christjansen, er man foran målsætningen, og det går, citat: forrygende. I parentes er det værd at bemærke, at kundetilgangen blandt andet har været medvirkende til, at Waoo! har kunnet reducere omkostningerne per solgt produkt med 64 % siden starten. Samtidig forsætter de lokale energiselskaber udrulningen af fibernettet, som i dag når ud til husstande. Forretningsmål: Loyalitet Vi vil have kategoriens mest loyale kunder og får det Waoo! blev lanceret som et alternativ til ustabile internetforbindelser og udbydere, der efter forbrugernes mening ikke holder, hvad de lover. Dette budskab at Waoo! er lig med stabilitet og troværdighed har forbrugerne forstået, og det er også det, de oplever, når de bliver Waoo!-kunder. Således har Waoo! opnået kategoriens mest loyale kunder og bliver Bedst i test i både 2012 og 2013 i undersøgelser gennemført af Loyalty Group, baseret på besvarelser fra et repræsentativt udsnit af befolkningen. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 255

256 Loyalty Group: Loyalitetsindeks Loyalty Group: Loyalitetsindeks Ovenstående figur er det samlede resultat af fjorten loyalitetsparametre, som undersøgelsen har afdækket. Som det fremgår, ligger Waoo! i toppen, mens store udbydere som TDC, Telenor og Telia er i bunden. Ifølge Loyalty Groups evaluering af tallene skyldes dette, at Waoo! holder, hvad de lover for eksempel med hensyn til hastighed. Om Waoo! s konkurrenter udtaler Mikkel Korntved fra Loyalty Group til Computerworld: De andre udbydere på markedet markedsfører sig med en op til hastighed. Når kunderne så ikke oplever en hastighed i nærheden af den reklamerede op til hastighed, så skabes der et negativt mismatch mellem kundernes forventninger og det, internetudbyderne lover. Denne høje loyalitet over for Waoo! bekræfter det rigtige i kommunikationens fokus på løftet om stabilitet. Hvis man lover dette, kommer kunderne, og hvis man også holder, hvad man lover, kvitterer kunderne med loyalitet. Derfor får Waoo! i 2013, ud over den samlede førsteplads, to andenpladser, én fjerdeplads og 11 førstepladser. Og dette forplanter sig forventeligt også i kundemobiliteten: Det er særdeles svært at flytte en Waoo!-kunde, og tendensen er stigende, hvilket i sagens natur har betydning for indtjeningen. 256 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

257 Loyalty Group: Kundemobilitet hvor sandsynligt er det, at du stadig er kunde hos din internetudbyder om 12 måneder? Loyalty Group: Kundemobilitet hvor sandsynligt er det, at du stadig er kunde hos din internetudbyder om 12 måneder? Forretningsmål: ROMI Det skal være en god forretning og det er det Hvis vi ganger Waoo! s kundetilgang med den gennemsnitlige indtjening pr. kunde og dernæst sammenholder resultatet med den samlede investering i markedsføring, fremgår det, at Waoo! har tjent 8,6 kroner for hver investeret reklamekrone. Nettotilgang af kunder ( ) x DB per kunde (fortroligt) Produktion af markedsføring (fortroligt) + medieindrykninger (fortroligt) = 8,6 Perspektivering og konklusion Waoo! står til søs på det blå ocean Som vist i denne case har Waoo! siden starten kæmpet mod branchens manglende gennemsigtighed i markedsføringen. I første omgang gik Waoo! sammen med konkurrenterne i Telekommunikationsindustrien (TI) i et forsøg på at ændre spillereglerne indefra. Waoo! s oplevelse var dog, at medlemmerne af TI forsøgte at trække processen i langdrag og ønskede, at Waoo! skulle bøje af i forhold til sine krav om gennemsigtighed. Waoo! forlod forhandlingerne i maj REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 257

258 Nogle måneder senere i september 2012 valgte man endvidere at føre opgøret ud i det offentlige rum, da Waoo!-direktør Anders Christjansen gik i Jyllandsposten med følgende læserbrev: To måneder senere bliver der indgået en aftale mellem Forbrugerombudsmanden, Forbrugerrådet, TI, Dansk Energi og ITEK om nye retningslinjer for markedsføring af bredbåndsforbindelser. 258 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

259 De nye retningslinjer indeholder skærpede krav til markedsføringen af de såkaldte op til -hastigheder, som fremadrettet blandt andet skal suppleres med en garanteret mindstehastighed. Dermed har Waoo! været med til at ændre spillereglerne på en sådan måde, at fordelen ved Waoo! s fiberbredbånd bliver tydeligere. Waoo! på det blå ocean Ved hjælp af indsigtsbaseret strategi og målrettet kommunikation er der blevet skabt en unik position for Waoo! som udbyderen af det mest stabile bredbånd på markedet. Og det på trods af, at de fleste omkring 2010 vurderede, at kun lave priser eller det mobile bredbånds høje convenience havde en fremtid. Siden dengang har Waoo! således indhentet konkurrenterne på kendskab og erobret førstepladsen på tre ud af de fire væsentligste imageparametre. Samtidig har vi tiltrukket kunder og gjort dem til markedets mest loyale. Tilsammen generer dette en ROMI for hele perioden på 8,6. Ved siden af markedsføringen har Waoo! som nævnt givet input til Forbrugerombudsmanden, hvis nye retningslinjer for markedsføring af bredbånd kun kommer til at forstærke Waoo! s position. Kort sagt: Oceanet har aldrig været mere blåt. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 259

260 260 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13

261 DÉT SKAL FEJRES Et emotionelt univers kan løse en taktisk udfordring Annoncør: JEM & FIX Reklamebureau: UNCLEGREY Mediebureau: CARAT Forfattere: Birgitte Kjær Holm Anne Thorsø Sørensen REKLAMEN TIL EKSAMEN

262 Executive Summary Et emotionelt univers kan løse et taktisk budskab. Dét skal fejres! Efter to år med et kraftigt faldende salg af fyrværkeri og en stigende konkurrence og aktivitet i kategorien beslutter jem & fix i 2011, at der skal ske noget afgørende. Det er en make-orbreak beslutning. jem&fix sætter en ny kampagne i gang, og succeskriteriet for kampagnen er en stigning i salget på minimum 20% i forhold til året før - ellers lukkes salget af fyrværkeri. Med den intensive konkurrence stiller det store krav til differentiering fra de øvrige aktører, som årene forinden primært har kørt taktisk markedsføring. Dette forstærkes af en ekstrem kort sæson, som i grove træk er på to uger både mediemæssigt og salgsmæssigt. På TV er dette en særlig udfordring, da jem & fix generelt spender mindre og først i foråret 2010 er blevet genintroduceret som TV-brand. Genintroduktionen var UncleGreys første opgave for jem&fix, og i 2011 er det nye få det nu fixet TV-univers endnu ikke fuldt integreret i sendefladen. Det er et krav, at fyrværkerikampagnen skal kunne køre selvstændigt, men samtidig understøtte den relativt nye brandidentitet og ikke påvirke denne negativt. Derfor er det vigtigt med et alternativt univers, der samtidigt klart kommunikerer brandets DNA. Kampagnes grundlag kan kort opsummeres i to punkter: Et medietaktisk greb, hvor medieindsatsen kører pre-season, dvs. to uger før konkurrenterne og før salget forventes at starte. En forbrugerindsigt og et kreativt univers, som spiller på lysten til at fejre, der udvikler sig til et indhold, som danskerne har lyst til at dele og gense i de efterfølgende år. Ved hjælp af et helt nyt kampagneunivers med de folkelige karakterer, Jytte og krudtomanen Arne, lykkes det at skabe en popularitet hos danskerne. Kampagnens pay-off, Det skal fej- 262 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

263 res, bliver på rekordtid folkeeje i Danmark, og kampagnen får sit helt eget liv på Facebook, hvor 50 grupper og pages om krudtomani og Jytte og Arne bliver oprettet, liket og delt. I alt får kampagnen et Reach på facebookbrugere gennem enradet media alene. Resultatet af kampagnen blev samlet et make - og den blev afsættet til en forstærket socialmedia indsats og fyrværkeri salget fortsætter i jem & fix. Kampagnes resultater opsummeret: Salg: +35% i forhold til året før - 75% mere end målet Reklameerindring: fra gns 23% til 43% (branchens højeste i uge 52) Klikrate på online-bannere: +150% højere end det dansk gennemsnit Trafik på kampagnesite: +103% i forhold til året før Facebook reach: facebookbrugere (earned media) YouTube: views ( unikke brugere) REKLAMEN TIL EKSAMEN

264 Baggrund jem & fix jem & fix er et lavprisbyggemarked, som har eksisteret siden I skrivende stund har jem & fix 89 butikker i Danmark og ekspanderer løbende. Vi begyndte at arbejde sammen med jem & fix i slutningen af 2010, hvor byggemarkedet havde bedt om vores hjælp til et nyt brandstrategisk løft. Det resulterede i udviklingen af en ny identitet og et nyt univers med afmeldingen, Få det nu fixet. Udsagnet blev kreativt brugt som afmelding i et undskyldningsunivers, hvor mænd kommer med kreative, dårlige undskyldninger for at slippe for at lave gør-det-selv arbejde. Universet blev introduceret på tv i foråret 2010, hvilket i samme anledning var en genintroduktion af jem & fix som TV-annoncør efter mange år væk fra reklameblokken. Fyrværkerimarkedet Jem & fix havde i 2011 været en spiller i fyrværkerikategorien igennem mange år. Fyrværkeri har altid været en del af varesortimentet, men ikke en vare, man prioriterede eller markedsførte særskilt. Det var ikke nødvendigt. Men det blev det, da konkurrenterne i kategorien begyndte at markedsføre sig selv massivt. Især hovedkonkurrenten, T.Hansen, havde vundet opmærksomhed og taletid ved at afvikle korte, sjove, taktiske reklamespots i ugerne op til nytår. Konkurrenternes kampagner var meget taktiske, med nye kreative afsæt hvert år. Der var således år efter år et højt medietryk, men ingen konsistens i kommunikationen. Ud over den pressede konkurrencesituation havde jem & fix endnu en udfordring: Det er ikke nemt at forhandle fyrværkeri i Danmark. Som konsekvens af fyrværkeriulykken i Seest i 2004 er reglerne for salg, håndtering og opbevaring af fyrværkeri i detailleddet blevet skærpet kraftigt. Der er restriktioner, som berører placering, afstand og flugtveje i forbindelse med et salgssted, og til trods for, at det i en sikkerhedsmæssig kontekst er den bedste løsning, så har det også den konsekvens, at det besværliggør driften for detailleddet. 264 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

265 Dertil kommer, at fyrværkerisæsonen er ekstremt kort. Det er tilladt at sælge fyrværkeri i perioden december og tilladt at fyre af i perioden 1. december - 5. januar. På den måde er der meget kort tid til at nå at skabe en god forretning på salget, og de særforanstaltninger, der skal foretages for at leve op til sikkerhedsstyrelsens bestemmelser, er ressourcekrævende i forhold til udbyttet. Som konsekvens af den skærpede konkurrence og et manglende markedsføringsmatch oplevede jem & fix i 2009 og 2010 en støt tilbagegang i salget af fyrværkeri. Derfor stod jem & fix i 2011 i en central overvejelse om, hvorvidt man skulle lukke helt ned for salget. Briefen for årets fyrværkerikampagne blev således en make it or break it -model, hvor endnu et år med svigtende salg ville resultere i, at jem & fix ville lukke for salget af fyrværkeri. REKLAMEN TIL EKSAMEN

266 Udfordringer Som nævnt er fyrværkerisalg forbundet med en række besværligheder. Ud over dette er produktet i sig selv også behæftet med en række udfordringer, som virker hæmmende for salg og markedsføring: Det er farligt at bruge. Der kan ske ulykker. Det er ikke godt for miljøet. Det er en ufornuftig udgift. Det danske marked har ingen USP er og differentiering inden for kategorien, ud over pris. Produktet i sig selv har en meget lav involvering hos forbrugeren. Fyrværkerisæsonen er ekstremt kort en betingelse, der forstærker alle ovenstående udfordringer. Derudover havde jem & fix en række udfordringer, som var unikke for netop deres brand og situation: jem & fix-brandet havde ikke samme fodfæste i kategorien som konkurrenterne, da man ikke tidligere havde været synlig på TV i forbindelse med fyrværkerisalg. På grund af den hårde konkurrence ville en kamp om SOV i højsæsonen for fyrværkerisalg, uge 52, være vanskelig at vinde. Den nye brandstrategi og kommunikationsplatform, som skulle forbedre jem & fix s status som byggemarked, måtte ikke lide overlast i forbindelse med fyrværkerikampagnen. 266 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

267 Målsætninger Udfordringerne lod vi danne afsæt for en række målsætninger, som fyrværkerikampagnen skulle leve op til for at kunne betegnes som en succes. Kommercielle målsætninger: Øge salget med 20 % 1. Marketingmæssige målsætninger: Positionere jem & fix i kategorien for fyrværkerisalg. Differentiere jem & fix fra de nærmeste konkurrenter i kategorien. Skabe positiv opmærksomhed omkring jem & fix uden at skade den nye kommunikationsplatform. Styrke brandets medieposition. Skabe et kampagne univers, der kunne leve mere end et enkelt år. 1. En målsætning, som kunne bringe jem & fix tilbage på niveauet for fyrværkerisalget, da det gik godt. Et niveau, som var nødvendigt for en bæredygtig forretning. REKLAMEN TIL EKSAMEN

268 Indsigter Den første opgave for os var at finde en indsigt, som kunne gå imod den lange række af generelle modstandsfaktorer i kategorien. Hvordan kunne man kommunikere effektfuldt, at det er positivt at købe og affyre fyrværkeri? Og hvordan kunne vi tilrettelægge kommunikationen, så vi brød igennem konkurrenternes støj? Forbrugerindsigt Vores forbrugerindsigt var, at der i den maskuline målgruppe, på tværs af aldre og segmenter, findes en indre krudtoman i alle. Intentionen var at lave en kampagne, som aktiverer den. Derudover havde vi en formodning om, at målgruppen muligvis var bredere end blot unge mænd, da nytåret jo er en festlig begivenhed, der samler begge køn og alle aldersgrupper derfor tillod vi det kreative arbejde at sigte bredere end blot traditionel maskulin markedsføring. Med indsigten om den indre krudtoman og en bredere målgruppe gjorde vi det muligt at skabe et koncept med fokus på den positive og festlige vinkel på at skyde fyrværkeri af. Marketingindsigt Ud over at kende forbrugerne var det også nødvendigt for os at finde en vej omkring den ekstreme konkurrence i alle mediekanaler i ugerne op til nytår, hvor konkurrenterne starter mildt ud i uge 50 for til sidst at eksplodere. Uge 52 er fyrværkeriets højsæson, og i løbet af få uger når medieeksponeringerne klimaks på alle platforme. Vi blev opmærksomme på, at der ikke var en synlig markedsføring af fyrværkeri i den første del af fyrværkerisæsonen fra den 1. til ca. 15. december, selvom det er tilladt at sælge fyrværkeri i perioden. Vi så hermed et hul i konkurrenternes marketingplan, som kunne blive vores mulighed for at få taletid og opnå opmærksomhed med vores budskab, inden konkurrenterne gik i æteren. 268 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

269 Pre-season-kampagne På baggrund af vores marketingindsigt blev et centralt strategisk valg for kampagnen derfor at starte afviklingen af den som en pre-season-kampagne med start primo december. Dette var en strategisk beslutning, der ikke var uden risici: Der er reelt set intet salg af fyrværkeri i perioden. En pre-season kampagne ville lægge sig midt i en anden højsæson, nemlig julehandlens markedsføring. Julehandlens støj i reklameblokken i perioden gjorde, at vi måtte forvente en målgruppe, som havde travlt med at gå op i alt muligt andet end nytår og fyrværkeri. REKLAMEN TIL EKSAMEN

270 Kommunikationsstrategi På baggrund af pre-seasons særlige vilkår, var den kommunikationsstrategiske udfordring altså at udforme en selvstændig fyrværkerikampagne, som havde gennemslagskraft nok til at få opmærksomhed og omtale samt skabe mærkbare salgsresultater for jem & fix i den meget korte fyrværkerisæson. Som tidligere nævnt havde jem & fix i 2010 fået en ny identitet med kommunikationsplatformen: Få det nu fixet Men da kommunikationsplatformen var målrettet jem & fix s egentlige kerneforretning, byggemarkedet, var det ikke en bæredygtig løsning at overføre konceptet til fyrværkerisalget. Den kreative opgave bestod derfor i at udtænke en supplerende platform, som kunne få forbrugeren til at differentiere mellem de to salgskanaler, byggemarkedet og fyrværkerisalget, men stadig have det samlede overordnede indtryk af jem & fix som brand. Kreativ strategi På trods af de mange udfordringer omkring fyrværkeri er det i bund og grund et positivt og lystbetonet produkt, som handler om begejstring, glæde, fest og fejring. På den måde adskiller produktet og brugssituationen sig markant fra den øvrige jem & fix-kommunikation, hvor byggemarkedet er positioneret som noget, de dovne mænd prøver at undgå. Derfor tog vi kreativt ejerskab af et positivt, inkluderende udråb i stedet: Dét skal fejres Den positive og inkluderende tilgang var et strategisk greb, som skulle skabe en nærhed mellem følelsen af begejstring og fyrværkeri. Med den nye kobling håbede vi at trænge nogle af de mere negative associationer til produktet i baggrunden. Kampagneudsagnet er i stil med Få det nu fixet en opfordring. Men det er ikke imperativ, og det har den fordel, at det kan hæftes på stort set alt. Dette udsagn var selve kampagnens omdrejningspunkt. I kommunikationen blev udsagnet desuden 270 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

271 suppleret af en hybrid imellem de to udsagn, nemlig Få det nu fejret, som skabte yderligere reference tilbage til branduniverset. Jytte og arne Andre spillere i kategorien brugte taktisk markedsføring. Da pris, som nævnt, reelt set er det eneste forståelige USP for alle fyrværkeriforbrugere, er det da også en helt afgørende faktor for salget. Men for at skille os ud i kategorien og opnå interesse i den juledominerede pre-season, måtte vi tage mere kreative midler i brug. Vi vurderede, hvis jem & fix skulle bryde igennem den øvrige mediestøj og desuden med et koncept, der kunne genbruges, så måtte det blive med et fængende univers og genkendelige karakterer, som forbrugerne ville få lyst til at opbygge en relation til. Derfor opbyggede vi et narrativt univers som omdrejningspunkt for kommunikationen. Jytte og Arne blev protagonister i en fortælling om fyrværkeri i provinsen. En kampagne som samtidig ville leve brandets DNA. Fortællingen om Jytte og Arne var en konceptuel ramme, som til forskel fra konkurrenternes rendyrkede taktiske strategier kunne leve mere end én enkelt sæson. Derfor var Jytte og Arne en investering for jem & fix, som ikke blot skulle løse marketingopgaven for fyrværkeriomsætningen i 2011, men som kunne bruges som løftestang i årene fremover. I universet var Arne krudtoman og ledte efter enhver grund til at have noget at fejre i løbet af december måned, så han havde en undskyldning for at affyre fyrværkeri. Jytte, hans overbærende hustru, så magtesløst til, men bar over med Arnes galskab år efter år med betryggelsen i, at sæsonen heldigvis er kort. I reklamefilmene fulgte vi Jytte og Arnes liv i løbet af december måned, hvor Arne fejrede begivenheder, som at hunden Perle havde lavet en pølle, at sønnen fik mandlen juleaften, og at Jytte slog 4 ens i Yatzy. Konflikten i parforholdet var et tema, som blev videreført fra Få det nu fixet -universet. Det samme var stil og location, et middelklasse parcelhus i provinsen med ditto karakterer. Hermed forblev rammerne genkendelige, så modtageren kunne afkode afsenderen som jem & fix, selvom kampagneuniverset var nyt. REKLAMEN TIL EKSAMEN

272 I hidtidige tv-spots fra både konkurrenter og jem & fix inden for kategorien var lyd og billeder af fyrværkeri noget, der først blev vist i afmeldingen af reklamespottet. Men Arnes krudtomani gjorde det muligt at skabe et kampagneunivers, hvor fyrværkeri ikke kun var noget, man så og hørte i afmeldingen. I stedet blev det et gennemgående tapet i hele reklamespottet, som på den måde opnåede en ekstrem produktnærhed i sin fulde længde. Etableringen af universet blev opdelt i 3 faser, som blev fordelt henover annonceringsperioden: 272 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

273 Mediestrategi Mediespend Som fortalt var det traditionelle mediespend i kategorien karakteriseret ved en sen start og en massiv medieindsats i slutningen af sæsonen: Ved at lægge trykket anderledes end hovedkonkurrenten T.Hansen skabte vi en helt anden konkurrencesituation for udfoldelsen af en tv-strategi. REKLAMEN TIL EKSAMEN

274 TV Ved at introducere universet umiddelbart efter opstarten af fyrværkerisalget den 3. december, kunne kampagnen få taletid og vinde awareness, kendskab og liking, inden de øvrige annoncører kom på. Desuden havde vi med Jytte og Arne-universet valgt en narrativ strategi, som adskilte sig fra den gængse meget taktiske linje i kategorien. På den måde var det hensigten, at jem & fix ikke blot skulle fremstå så godt som alene i reklameblokken i de første uger af fyrværkerisæsonen, men også med en helt anderledes måde at kommunikere budskabet på, og på den måde yderligere adskille sig fra konkurrenterne i reklameblokken. Kampagnen blev som vist delt op i faser, hvor det narrative fokus skiftede undervejs i perioden; Et eksempel var det narrative plot i det spot, der blev afviklet i ugen, hvor det var d. 24. december. Her var plottets omdrejningssituation nemlig en kendt begivenhed i mange familier ved middagsbordet juleaften: Hvem har mandlen? Faserne i universet var nøje tilrettelagt i kohærens med medieplanen, sådan at det narratives vægtning forandredes i takt med sæsonen. Her ser vi, hvordan vi ved at starte kampagnen med et langt spot brugte tid på at udfolde et univers, hvis taletid i reklameblokken så blev kortere for til sidst at blive komprimeret maksimalt i ugen op mod nytår. 274 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

275 Til gengæld var vægtningen af TRP er omvendt proportional med spotlængden. Hvor et mindre antal TRP er blev brugt på den 40 sek lange introduktion af universet, så intensiveredes antallet af TRP er gradvist hen mod de korte spots. På den måde matchede TRP-udviklingen konkurrenternes, dog i mere modereret form. Endnu en udfordring, som skulle imødekommes var desuden, at jem & fix s position som TV-annoncør var ganske ny og hidtil havde haft et meget mindre tryk 2 end de store konkurrenter i byggemarkedskategorien. Konsekvensen var, at brandet kun i begrænset omfang blev genkendt som et tv-brand i forbrugerens bevidsthed. Fra marts til november 2011 var den gennemsnitlige totale reklameerindring for jem & fix 23%, hvilket blev kraftigt overskygget af Silvan med en total gennemsnitlig reklameerindring på 41% og XL-BYG med en gennemsnitlig total reklameerindring på 36%. Eftersom TV er et effektivt medie til brandopbygning, havde kampagnen dermed også en sekundær opgave ved at være i reklameblokken: nemlig at positionere jem & fix som et brand. I forhold til timing var der en unik mulighed for dette i perioden, eftersom jem & fix s konkurrenter fra byggemarkedskategorien kun var på tv i et begrænset omfang. 3 Web Jytte og Arne-universet fra TV blev i hele kampagneperioden også udbredt gennem en bannerkampagne online. Blandt andet valgte vi at køre ejerskab på EB.dk og Bold.dk til at understøtte kampagnen. Budskaberne i bannerne understøttede TV og fyrværkeriets relevans for forbrugeren, og blev ligesom TVspottene mere og mere taktiske frem mod nytårsaften. Brandstrategien var gennemført på tværs af platforme, og Dét skal fejres blev således også brugt på webbannerne til at aktualisere dagens fejringsbudskab: Jytte siger: Det er mandag i dag, og Arne råber: Dét skal fejres!. Intentionen var at give modtageren inspiration til selv at finde på begivenheder, som kunne efterfølges med udråbet Dét skal fejres. 2 Kilde: tracking v. Carat 3 jem&fix opnår med kampagnen en SOV på 59% i byggemarkedskategorien, hvilket er markant højrere end de 20% der er års-gennemsnittet. REKLAMEN TIL EKSAMEN

276 Social media Filmene ligger tilgængelige på YouTube 4. En svaghed ved kampagnen er, at social media indsatsen var begrænset til YouTube. Det skyldtes, at jem&fix ikke havde en aktiv tilstedeværelse på andre sociale medier på det tidspunkt. Til gengæld blev en central learning af kampagnen, i hvor høj grad især Facebook som Earned Media var en driver for kampagnens succes. Derfor blev resultatet også, at jem&fix valgte at allokere ressourcer og satse strategisk på denne platform fra foråret REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

277 Kampagnens resultater Salg Indfrielsen af den primære drivkraft for kampagnens effekt, nemlig et øget salg i perioden, var ikke til at tage fejl af. Salget steg med 35 % i forhold til året før og overskred altså vores og jem & fix egne forventninger og mål med hele 15 %. 5 Fyrværkeriomsætningen nåede i 2011 sit højeste leje i de seneste tre år, og knækkede den faldende kurve med et flot resultat på indeks 129 i forhold til Resultaterne bevirkede, at jem & fix valgte at fortsætte deres salg af fyrværkeri fremadrettet. Paid media Stor interesse online Online slog kampagnen stærkere igennem, end vi havde forestillet os. Gennem bannerne og ejerskab på Ekstrabladet, Bold. dk og MSN, nåede den gennemsnitlige klikrate for kampagneperioden op på 0,25% med en gennemsnitlig klikrate på 0,29% i uge 52, hvor det primære fyrværkerisalg ligger. I Danmark ligger den gennemsnitlige klikrate på 0,10%-0,15, hvilket indikerer, at målgruppen i forhold til denne kampagne fastholdt en interesse for budskabet, selvom den blev ekspone- 5 jvf. salgstal fra jem&fix REKLAMEN TIL EKSAMEN

278 ret for det flere gange. På ejerskabet på Bold.dk var klikraten i kampagneperioden oppe på 0,53%. En høj klikrate er dog kun værdifuld, hvis det er forskellige mennesker, som klikker på webbannerne. Også her klarede kampagnen sig imponerende. Samlet set fik onlinekampagnen opmærksomhed fra minimum unikke brugere. Byggemarkederne får baghjul Som nævnt tidligere, var det vigtigt for os at skabe en kampagne, som både fik solgt noget fyrværkeri, men som også støttede op om jem & fix s brand. Derfor var vi særligt interesserede i udviklingen i kendskabet til jem & fix. Kendskabet til jem & fix steg stødt gennem december måned og nåede årets højdepunkt i uge 52 med en uhjulpen reklameerindring på 23 %, og en specifik reklameerindring på hele 66%. Begge tal var ikke set højere hele året. Med en total reklameerindring på 43% i uge 52 overhalede jem & fix alle andre byggemarkeder i danskernes bevidsthed. For os var den stigende reklameerindring om jem & fix som et byggemarked en klar indikator på, at Jytte og Arnes univers ikke blot bakkede op om fyrværkerisalget men også om brandet som helhed. Samtidig 278 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

279 bevirkede den høje reklameerindring, at jem & fix endelig fik et stærkt fodfæste som tv-brand. Med tv-spottene var et vigtigt mål i forhold til ikke kun at være taktiske, men også brandopbyggende, nået. Det rekordhøje kendskab i uge 52 bekræftede, at den alternative mediestrategi med introduktion af kampagnen umiddelbart efter fyrværkerisalgets start gav pote og skabte lydhørhed i det meget konkurrenceprægede og støjende medielandskab i især uge Owned media Velbesøgt kampagnesite Kampagnen havde stor effekt digitalt, i form en øget trafik til jem & fix s fyrværkerikampagnesite, Fyrvaerkeri.jemfix.dk 7. Der var en stigning på 103% i forhold til året før, og desuden et imponerende antal unikke besøgende på Bemærk, at der er 6 Desværre indgår T.Hansen og AFAC ikke i vores tracking af kampagnen, hvilket klart er en svaghed i forhold til at understrege jem & fix styrkede position i forhold til disse hovedkonkurrenter. Dog må kampagnens indhug i både forbrugernes bevidsthed og pengepung alt andet lige have påvirket begge konkurrenters fyrværkerisalg negativt. 7 Bemærk, at sitet ikke længere er aktivt. REKLAMEN TIL EKSAMEN

280 tale om trafik udelukkende til kampagnesitet, så det er udelukkende kampagnerelateret trafik. Tallene er imponerende. Især set i forhold til, at der ikke var mulighed for køb, da man ikke forhandler fyrværkeri på nettet. Desuden havde de besøgende brugt næsten fem minutter (04:52) i gennemsnit på sitet, hvilket vidner om stor interesse, ikke blot for kampagnen, men også for produktet. Indholdet på kampagnesiden var nemlig særdeles taktisk: Vareoversigt i fyrværkerikategorien, en bestillingsseddel (til at printe og aflevere) samt en forhandlerliste. Det er en klar indikation af, at universet levede op til sin primære målsætning om at skabe et øget salg. Earned media Ud over de mange besøg på jem & fix s kampagneside, voksede der inden for få dage efter kampagnens start en organisk og meget værdifuld onlinekampagne med sit eget liv frem. Den var drevet af danskerne og kom til at køre sideløbende med de aktiviteter, vi selv havde planlagt på andre medier. Facebook elsker jytte og arne Jytte og Arne fik hurtigt deres eget liv på Facebook, hvor især Arnes motto vagte genklang hos mange brugere. Allerede den 1. december blev den første Dét skal fejres! -page oprettet, og 280 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

281 i den følgende måned steg antallet af pages og grupper inspireret af kampagnen til 50 i alt 8. Gruppenavne som, Orrk, du er jo krudtoman, Drenge er underlige. Det skal fejres!, Er der ikke noget, der skal fejres? Jo fortovet, piblede frem, og Jytte og Arne blev dyrket, delt og digtet videre på i stor udstrækning. I alt facebookbrugere likede pages eller blev medlem af grupper, som var inspireret af kampagnen. Den store skare af followers var især imponerende set i forhold til den korte tidsramme, hvori kampagnen blev afviklet. Normalt har reklameuniverser og karakterer behov for lang tid til at finde fodfæste og udvikle sig i forbrugernes bevidsthed, men i dette tilfælde formåede Jytte og Arne at blive taget imod af danskerne med åbne arme stort set fra den ene dag til den anden. Aktiviteten omkring facebookgrupperne skabte meget konservativt vurderet et reach på i alt facebookbrugere 9. 8 Der er søgt på Det skal fejres og Krudtoman. 9 Da det ikke er muligt at få Facebook insights på sider, vi ikke selv ejer, må vi selv regne reach ud. I 2011 havde den gennemsnitlige facebookbruger 229 venner. Af disse venner liker 26% en anden brugers indhold og 22% kommenterer på en anden brugers status eller posts. Når man liker eller kommenterer noget, kan vi konkludere, at man har lagt mærke til det at man er blevet reached. Der er sikkert et overlap mellem de to grupper af folk, der liker, og folk, der kommenterer, men vi ved ikke hvor meget. Derfor er det sikreste og allermest konservative bud at regne med 100% overlap mellem grupperne. Det betyder, at i hvert fald 26% af venner til personer, som har liket en Det Skal Fejres-side eller gruppe, har set, at det ser sket. Dermed kan man udregne reach sådan: antal gruppemedlemmer og likere af pages x (229*0,26) = Reach Kilde: and%20our%20lives.pdf REKLAMEN TIL EKSAMEN

282 Det var udtryk for en eksponering og interesse, som lå langt over for eksempel jem & fix egen facebookside, som i perioden kunne præstere beskedne likes. Og udtryk for en eksponeringsværdi som var langt højere, end hvis der var tale om paid media, idet earned media repræsenterer en langt højre værdi, da det er formidlet fra bruger til bruger og ikke via en annoncør. 282 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

283 Stor interesse på youtube jem & fix lagde de fire reklamefilm om Jytte og Arne ud på deres YouTube-kanal den 3. december. Vores forventning var at nå minimum views per film i løbet af kampagneperioden. Vi satte målet ud fra vores erfaring med tidligere reklamefilm, som havde et humoristisk greb og dermed en vis sharability. Målet lyder måske konservativt, men det er vigtigt at huske, at ingen ressourcer var sat af til aktivt at dele filmene eller plante dem på andre sites på nettet. Derudover havde jem & fix stort set ingen followers (6 followers i november 2011) på deres YouTubekanal, da kampagnen gik i gang. Al opmærksomhed omkring filmene skulle altså komme udelukkende på initiativ af målgruppen, som selv skulle søge efter filmene. På trods af filmenes ugunstige vilkår skabte Jytte og Arne også på YouTube et stort engagement. Allerede to dage efter lanceringen var filmene tilsammen blevet set gange af unikke brugere, og i hele fyrværkerisæsonen opnåede filmene tilsammen hele views fra unikke brugere. Et resultat, som lå langt højere end vores forventninger. REKLAMEN TIL EKSAMEN

284 Kigger man nærmere på de unikke views, kan vi konkludere, at minimum danskere (det højeste antal af unikke views på én enkelt film, Alt kan fejres ) af egen kraft enten søgte efter Jytte og Arne på YouTube eller valgte at bruge tid på at se filmene, hvis de var blevet delt på andre platforme. Det bekræftede endnu engang, at universet havde en særlig appel. Som det er tilfældet med antallet af unikke besøg på webbannerne må vi formode, at antallet af unikke views på YouTube har ligget højere, end hvad vi kan vurdere med sikkerhed. Filmene blev tilsammen liket 368 gange og blev delt 359 gange, hvilket skabte endnu mere af det værdifulde earned media. Ja, selv i skrivende stund, bliver filmene stadig set, liket, delt og kommenteret på. De har nu nået et samlet antal views på REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

285 Danskernes nye udtryk Især udtrykket Dét skal fejres! gik igen i kommentarer og gruppenavne både på YouTube og på Facebook. Og selv uden for Arne og Jyttes univers fandt udtrykket fodfæste i løbet af kampagneperioden. Den kreative intention omkring Dét skal fejres særlige brugbarhed i mange forskellige kontekster bar frugt, og jem & fix opnåede en indirekte branding effekt gennem en etablering af den faste vending både på sociale medier, i pressen og i folkemunde. Det massive engagement på sociale medier vidnede om et kreativt kommunikationsunivers, som rørte ved mere end blot lysten til at købe fyrværkeri. Et univers som, ved hjælp af især humor og glæde som kreativt greb, fik skabt et omkvæd, der landede direkte på tungen af mange hundrede tusinde danskere. Danskere, som af egen kraft opsøgte indhold med Jytte og Arne, delte det, kommenterede, likede og fortalte videre på historien om den uhelbredelige krudtoman og alle de ting, der kan fejres, hvis man virkelig vil. Ja, selv krudtomanen Arnes oprindelse blev efterfølgende beskrevet af en ivrig facebookbruger i en skabelsesberetning: REKLAMEN TIL EKSAMEN

286 Afrunding Casen om jem & fix s nytårskampagne er utraditionel, fordi den fortæller om en effekt, der er opnået over en meget kort periode. Men det afspejler de vilkår, der er, når man er detailist inden for et produkt underlagt så specielle traditioner og retningslinjer som fyrværkeri er. Med Dét skal fejres -kampagnen vovede jem & fix at bryde det traditionelle mønster i kategoriens kommunikation ved at spille på emotionelle parametre fremfor udelukkende taktiske budskaber. Og vi forlængede fyrværkerisæsonen i marketinghenseende, så den startede tidligere. Styrken ved at skabe et emotionelt univers til at kommunikere budskabet har uden tvivl været, at det ikke dør i folks bevidsthed, selvom kampagnen slutter. Dét skal fejres lever videre, og har de følgende år bragt på glædelige gensyn og et fortsat stort engagement omkring Jytte og Arne s univers. Et univers, der har tilført værdi til jem & fix både i og uden for fyrværkerisæsonen. Dét SKAL fejres! 286 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12

287 REKLAMEN TIL EKSAMEN

288