Forbruger- brand relationer i det sociale medielandskab

Transkript

1 Forbruger- brand relationer i det sociale medielandskab - En undersøgelse af relationer mellem følgerne og brandet Rudolph Care på Instagram Udarbejdet af: Stine Johnsen Opgavetype: Kandidatafhandling Vejleder: Sara Alwan, Institut for Erhvervskommunikation Uddannelse: cand.ling.merc i Virksomhedskommunikation Uddannelsesinstitution: School of Business & Social Sciences, Aarhus Universitet Afleveringsdato: 2. juni 2014 Omfang: tegn uden mellemrum svarende til 78,3 normalsider

2 Abstract Relationship building between consumers and brands has been a topic of serious discussion among academics and practitioners for many years. But are relationship theories in the field of marketing and branding up- to- date with the relationships consumers form with brands on Instagram? Observations of interactions between consumers and brands on Instagram have led to the following hypothesis: Relationships between followers and brands are stronger on Instagram than Fourniers consumer- brand relationship forms (1998). In order to verify this hypothesis the thesis investigates and discusses relationships from a marketing perspective on the basis of Grönroos (1994) and Egans (2004) relationship theories and from a branding perspective on the basis of Fourniers relationship theory (1998). The branding perspective and Fourniers relationship theory (1998) is chosen to investigate relationships between followers and the brand Rudolph Care on Instagram. Using netnography and interviews the thesis outlines six arguments demonstrating why relationships between followers and Rudolph Care are stronger on Instagram than Fourniers relationship forms (1998). These arguments are: reciprocity between partners, relationships provide meaning in the followers life, a lot of contact between the followers and Rudolph Care, the followers great extent of engagement in the relationship, great authenticity of Rudolph Care & the followers relationships with each other. The six arguments lead to the conclusion that relationships between followers and Rudolph Care are stronger on Instagram than Fourniers relationship forms (1998). As a result the hypothesis is confirmed and Fourniers relationship theory (1998) is outdated. Thus the thesis invites academics and practitioners in the field of marketing and branding to review and update the consumer- brand relationship literature. Omfang: tegn uden mellemrum svarende til 0,7 normalsider.

3 Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning Hypotese og undersøgelsesspørgsmål Afgrænsning Videnskabsteori Teoretisk fundament Specialets struktur Casebeskrivelse Rudolph Care Instagram Relationer i et kontekstuelt perspektiv Den samfundsmæssige udvikling Modernismen Postmodernismen Udvikling inden for marketing Traditionel marketing Relationsmarketing Udvikling inden for branding Produktperspektivet Identitetsperspektivet Det relationelle perspektiv Opsummering Relationer i et marketingperspektiv og et brandingperspektiv Relationer i et marketingperspektiv Loyalitetsprogrammer Databasemarketing og direkte marketing Opsummering Relationer i et brandingperspektiv Brandet som relationspartner Meningsskabelse i relationer Relationer som mangesidige fænomener Relationer i et dynamisk perspektiv Fourniers forbruger- brand relationsformer Forbruger- brandrelationers styrke Opsummering Opsummering Metode og undersøgelsesdesign Den kvalitative metode Netnografi Det kvalitative forskningsinterview Interviewguide Udvælgelse af informanter Analysemetode... 53

4 6.0 Præsentation af empiriens temaer Rudolph Cares aktivitet Følgernes adfærd og holdninger i forhold til Rudolph Care Rudolph Cares betydning for følgerne Kontakt mellem følgerne og Rudolph Care Følgernes engagement i relationen Andreas rolle i forbindelse med Rudolph Care Relationer mellem følgerne Analyse af relationer på Instagram Gensidig afhængighed mellem parterne Relationerne tilføjer mening i følgernes liv Megen kontakt mellem følgerne og Rudolph Care Følgernes store engagement i relationen Rudolph Cares store autenticitet Følgernes relationer med hinanden Opsummering Diskussion af specialets resultater Relationsbegrebets betydning på Instagram Hvornår er der tale om en forbruger- brand relation på Instagram? Hvornår er der tale om en betydningsfuld forbruger- brand relation på Instagram? Hvad kan årsagen til bekræftelsen af specialets hypotese være? Specialets resultaters betydning for Rudolph Cares muligheder og fremtiden Rudolph Cares muligheder Fremtiden for relationsskabelsen mellem forbruger og brand Opsummering Konklusion Litteraturliste Internetkilder Bilagsliste... 99

5 1.0 Indledning Vi befinder os i et samfund, hvor størstedelen af befolkningen har en profil på et af de mange sociale medier (bilag 1), og hvor ord som selfie, hashtag og firstlike er blevet en del af flere og flere danskeres vokabularium. Den afgørende forudsætning for denne udvikling er internettet, som ikke blot har gjort sin entre i danskernes hjem, men i udpræget grad også i danskernes lommer. Et stigende antal danskere har erhvervet sig en smartphone, og hele 63 procent af befolkningen går på internettet via mobilen (bilag 1). Det betyder, at danskerne kan tilgå sociale medier fra deres smartphones og ikke længere har brug for adgang til en computer med internet for at kunne logge på. Skarpe øjne har set potentialet i folks anvendelse af internet på mobilen og udviklet et socialt medium skræddersyet til dette format i form af Instagram. Den simple fotodelingstjeneste har gjort det nemt og hurtigt at dele billeder og videoer fra alverdens øjeblikke med de personer, der følger én. Instagram har oplevet en enorm udvikling i løbet af de blot tre år, mediet har eksisteret. I september 2013 kunne holdet bag fotodelingstjenesten således meddele, at de var oppe på mere end 150 millioner registrerede brugere, hvilket var en stigning på 50 millioner, alene i løbet af år 2013 (Bay 2013). Ikke kun private personer er hoppet med på Instagrambølgen, men også flere virksomheder udnytter i stigende grad muligheden for at interagere med sine kunder via denne platform (Svendsen 2013). Det har gjort virksomhedernes mulighed for at være i kontakt med samt skabe relationer til kunderne endnu større, end den var i forvejen. Relationsskabelse mellem forbruger og brand er et flittigt diskuteret emne, der i løbet af de seneste mange år har fået stor opmærksomhed fra både teoretikere og praktikere inden for marketing og branding. I starten fokuserede disciplinerne på at identificere og differentiere et produkt i en stadigt stigende konkurrence, men efterhånden kom der større opmærksomhed på det at skabe relationer til kunderne (Andersen 2006: 5, 14; Egan 2004: 24). I dag er relationsskabelse mellem forbruger og brand stadig et afgørende element i fastholdelsen af forbrugeren, men ikke kun via traditionelle kanaler. Med internettets og i særdeleshed også de sociale mediers rivende udvikling har relationsbegrebet fået helt ny betydning. Men er 1

6 relationsteorierne inden for marketing og branding tilpasset forbruger- brand relationerne på Instagram, eller trænger relationsteorierne til en opdatering? Med udgangspunkt i denne undren og en række observationer af interaktionen mellem forbrugere og brands på IG, opstiller specialet følgende hypotese og undersøgelsesspørgsmål. 1.1 Hypotese og undersøgelsesspørgsmål Relationer kan anskues fra et marketingperspektiv og et brandingperspektiv. Susan Fourniers relationsteori Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research (1998) anskuer relationer fra et brandingperspektiv. Hendes teori har én forståelse af, hvordan forholdet er mellem forbruger og brand, hvorimod virkeligheden på det sociale medium Instagram forholder sig anderledes. Her foregår der blandt andet megen kontakt mellem følgere og brand, ligesom følgerne udstråler et stort engagement i relationen. Med udgangspunkt i denne korte observation skabes følgende hypotese, hvori Fourniers relationsteori (1998) står utidssvarende: Relationerne mellem følgere og brand er stærkere på Instagram end Fourniers forbruger- brand relationsformer (1998). For at bekræfte denne hypotese undersøger og diskuterer specialet relationer fra et marketingperspektiv og et brandingperspektiv med henblik på at give en nuanceret forståelse af relationsbegrebet og vurdere hvilket perspektiv, der er mest hensigtsmæssigt til at undersøge specialets hypotese med. Specialet udvælger relationer fra et brandingperspektiv og undersøger, med afsæt i Fourniers relationsteori (1998), relationerne mellem følgerne og brandet Rudolph Care på Instagram. Dette sker i en analyse, som argumenterer for, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers forbruger- brand relationsformer (1998). I analysen argumenteres for, at der er gensidig afhængighed mellem parterne, at relationerne tilføjer mening i følgernes liv, at der er megen kontakt mellem følgerne og Rudolph Care, at følgerne har et stort engagement i relationen, at Rudolph Care har en stor autenticitet i relationen, og at følgerne danner relationer med hinanden. Afslutningsvis diskuterer specialet relationsbegrebets betydning på Instagram, samt den betydning specialets resultater har for Rudolph Cares muligheder og fremtiden. 2

7 Med henblik på at skabe systematik i undersøgelsen af hypotesen opstiller specialet et eller flere undersøgelsesspørgsmål for de resterende kapitler som følgende: Kapitel 2: Hvordan er rammerne for den case, specialet tager udgangspunkt i? Kapitel 3: Hvordan er relationsbegrebet opstået på baggrund af en række aspekter af den samfundsmæssige udvikling? Hvordan har relationsbegrebet udviklet sig inden for henholdsvis marketing og branding? Kapitel 4: Hvordan er forholdet mellem forbruger og brand set fra henholdsvis et marketingperspektiv og et brandingperspektiv? Hvilket perspektiv er mest hensigtsmæssigt til at undersøge specialets hypotese med? Kapitel 5: Hvilke metoder gør specialet brug af og hvorfor? Hvordan er undersøgelsesdesignet udformet og hvorfor? Kapitel 6: Hvilke temaer centrerer empirien sig om? Kapitel 7: Hvordan er relationerne mellem følgerne og Rudolph Care stærkere på Instagram end Fourniers forbruger- brand relationsformer (1998)? Kapitel 8: Hvordan har relationsbegrebet fået ny betydning på Instagram? Hvilken betydning har specialets resultater for Rudolph Cares muligheder og fremtiden? Kapitel 9: Hvad er konklusionen på specialet? Der gøres brug af følgende forkortelser i specialets resterende dele: AMA: American Marketing Association Fourniers relationsformer: Fourniers forbruger- brand relationsformer B2B: Business- to- business B2C: Business- to- consumer IG: Instagram RC: Rudolph Care RM: Relationsmarketing 3

8 1.2 Afgrænsning Med udgangspunkt i denne hypotese er specialets formål: 1) at demonstrere, at Fourniers relationsteori (1998) står utidssvarende i en tid, hvor forbrugerne skaber relationer til brands på IG og 2) at indbyde teoretikere og praktikere inden for marketing og branding til at revurdere og opdatere litteraturen vedrørende forbruger- brand relationer til en nutidig kontekst. For at leve op til dette formål samt frembringe en dybdegående undersøgelse af specialets hypotese afgrænser specialet sig på følgende måde. Der anlægges en kommunikativ vinkel med fokus på forbrugeren, hvorfor relationerne mellem følgerne og RC undersøges fra følgernes perspektiv. Følgernes opfattelse af relationen til RC samt følgernes adfærd på IG danner således det empiriske udgangspunkt for undersøgelsen af hypotesen. Det betyder også, at analysens andet argument ikke analyserer, hvordan relationen skaber mening for RC. I forlængelse heraf afgrænses specialets fokus til udelukkende at undersøge relationerne mellem følgerne og RC på IG ud fra den kommunikation, der foregår på IG. Derfor tager specialet ikke højde for RC s øvrige kommunikation, som formentlig også har indflydelse på følgernes opfattelse af relationen til RC. At inkludere en undersøgelse af RC s øvrige kommunikation ville ikke have gjort det muligt at frembringe en dybdegående undersøgelse af relationerne mellem følgerne og RC, idet denne ville tage for meget plads fra specialets undersøgelse af hypotesen, hvorfor dette er fravalgt. Undersøgelsen af hypotesen tager udgangspunkt i specialets case, som omhandler RC på IG og beskrives i kapitel 2. En anden mulighed havde været at undersøge forskellige følgeres relationer til forskellige brands, hvilket havde frembragt en mere generel viden. Denne mulighed er derfor fravalgt, da specialet ønsker at frembringe en dybdegående viden om en række følgeres relationer til et bestemt brand i form af RC. Denne viden er frembragt på baggrund af interviews med seks følgere af RC samt netnografiske observationer af RC og de aktive følgeres adfærd på RC s IG. Aktive følgere af RC s IG vil i forbindelse med dette speciale sige følgere, som har liket et af RC s billeder, kommenteret et af RC s billeder, deltaget i en af RC s konkurrencer eller postet et billede og tagget eller hashtagget RC. Specialets resultater afgrænser sig til at afspejle de seks informanters opfattelser af relationen til RC samt de aktive følgeres adfærd på IG. 4

9 Kapitel 1.4 udgør specialets teoretiske fundament, og her præsenteres og argumenteres for udvælgelsen af teorier. Specialet afgrænser sig til at anvende disse teorier til undersøgelsen af hypotesen. Flere af de udvalgte teorier er en del af et omfattende felt, som udgøres af et stort antal kilder, hvorfor en udtømmende undersøgelse og diskussion af hele feltet ikke er realistisk. Derfor har specialet udvalgt de teorier, som er er relevante til undersøgelsen af hypotesen, hvilket der argumenteres for i præsentationen af det teoretiske fundament. Specialets hypotese hævder, at Fourniers relationsteori (1998) står utidssvarende. Dog afgrænser specialet sig fra at komme med konkrete forslag til, hvordan denne teori kan opdateres, da det ikke er en del af specialets fokus. Afslutningsvis afgrænser specialets diskussionsafsnit sig fra at give konkrete handlingsanvisninger til RC, da specialets resultater ikke skaber grundlag herfor. Derimod diskuteres på baggrund af teori og empiri, hvordan relationsbegrebet har fået ny betydning på IG, og hvilken betydning specialets resultater har for RC s muligheder og fremtiden. 1.3 Videnskabsteori Dette afsnit sætter rammen for, hvordan undersøgelsen af specialets hypotese skal forstås. Rammen er med til at afgøre, hvordan specialet når frem til den viden, som skal bekræfte specialets hypotese. Med udgangspunkt i professorerne Christine Daymon & Immy Holloways (2011) tanker om kvalitativ metode præsenteres begreberne ontologi, epistemologi og metodologi. Disse professorer har mange års erfaring i udforskningen af kvalitative metoder, hvorfor deres tanker er relevante at gøre brug af i dette speciales videnskabsteoretiske afsnit. Begreberne ontologi, epistemologi og metodologi bruges sammen med Jens Thisteds (2010) tanker om videnskabsteori og metode til at beskrive de to overordnede videnskabelige paradigmer: det forklarende og det fortolkende. Thisted er videnskabelig assistent ved Aarhus Universitet og forsker blandt andet i videnskabsteori, hvorfor han også må betragtes som en relevant kilde til dette kapitel. Specialet tilslutter sig det fortolkende videnskabelige paradigme og anlægger en socialkonstruktivistisk tilgang til undersøgelsen af hypotesen. Med udgangspunkt i Lars Fuglsang og Poul Bitsch Olsens (2009) idéer om socialkonstruktivismen beskrives og argumenteres for valget af denne videnskabsteoretiske tilgang. Disse forfattere 5

10 forsker begge i organisation og ledelse ved Roskilde Universitet og må ligeledes betegnes som relevante at tage udgangspunkt i med henblik på at beskrive og argumentere for specialets socialkonstruktivistiske tilgang. Ontologi betyder studiet om væren, og de grundlæggende spørgsmål er i den forbindelse: hvad eksisterer og hvad er virkeligheden? Epistemologi betyder erkendelsesteori og har at gøre med, hvad der anses for gyldig viden. Her er det grundlæggende spørgsmål: hvad er viden? Metodologi refererer til måden, hvorpå viden tilegnes, hvilket omhandler undersøgelsesområdets principper, regler og procedurer. Det grundlægende metodologiske spørgsmål er her: hvordan ved vi? (Daymon & Holloway 2011: 100). Inden for videnskabsteori tales der overordnet set om to videnskabelige paradigmer, som er henholdsvis det forklarende og det fortolkende. I det følgende beskriver specialet de to paradigmer, og der gives svar på, hvilken ontologisk, epistemologisk og metodologisk tilgang, paradigmerne har. Det forklarende paradigme bevæger sig inden for den naturvidenskabelige tradition og søger at give en årsagsforklaring på det fænomen, der ønskes forklaret, hvilket opnås ved at afdække sammenhængen mellem et fænomen og den hændelse, der har forårsaget det (Thisted 2010: 80). Den ontologiske opfattelse inden for det forklarende paradigme er, at der eksisterer én virkelighed. Viden om denne virkelighed er fra et epistemologisk perspektiv objektiv, hvilket kræver, at undersøgeren ligeledes er objektiv og neutral. Undersøgelser inden for det forklarende paradigme gør ofte brug af den kvantitative metodologi, som blandt andet frembringer målinger og statistiske analyser om et stort datamateriale (Daymon & Holloway 2011: ) Det fortolkende paradigme arbejder derimod inden for den humanvidenskabelige tradition og søger at opnå forståelse gennem fortolkning af de sammenhænge, der ønskes opnået en forståelse af. Fortolkende videnskab retter sig mod sammenhænge, som er meningsfulde, fordi de skyldes en menneskelig aktivitet (Thisted 2010: 80). Det fortolkende paradigme har den ontologiske opfattelse, at der eksisterer flere virkeligheder, som er åbne over for forandringer. Viden om denne virkelighed er epistemologisk subjektiv, idet undersøgeren 6

11 betragter sig selv som et subjektivt undersøgelsesredskab, der påvirker undersøgelsen gennem både tilstedeværelsen og konstruktionen af undersøgelsesspørgsmålet. Undersøgelser inden for det fortolkende paradigme anvender i de fleste tilfælde den kvalitative metodologi, som frembringer dybdegående viden om et lille datamateriale (Daymon & Holloway 2011: ). På baggrund af ovenstående fremstilling af de to overordnede videnskabelige paradigmer tilslutter specialet sig det fortolkende paradigme og anlægger en socialkonstruktivistisk tilgang til undersøgelsen af hypotesen. I følgende gennemgang beskrives og argumenteres for valget af socialkonstruktivismen. Socialkonstruktivismen bevæger sig inden for det fortolkende paradigme og handler overordnet set om forestillingen om, at virkeligheden er noget, vi skaber i fællesskab gennem vores interaktioner og gennem vores måde at tale om virkeligheden på (Holm 2011: 137). Grunden til at det er relevant at anlægge en socialkonstruktivistisk tilgang i specialet er, at følgerne og RC på IG i fællesskab konstruerer relationens betydning gennem deres interaktioner på IG samt den måde, de italesætter RC på. Socialkonstruktivismen hævder, at virkeligheden på afgørende vis præges eller formes af vores erkendelse af den. Overfor denne tilgang stiller sig realismen, som påpeger, at virkeligheden udgør en objektiv realitet, der eksisterer uafhængigt af vores erkendelse af den (Fuglsang og Olsen 2009: 349). Sammenholdes disse karakteristika med dette speciales undersøgelse, kan man argumentere for, at den måde følgerne og RC erkender relationen på IG er med til at præge den virkelighed, relationen er en del af. Denne virkelighed udgør ikke en objektiv realitet, men præges af følgerne og RC s erkendelse af den. Et væsentligt kendetegn for socialkonstruktivismen er påpegningen af, at samfundsmæssige fænomener ikke er evige og uforanderlige, men derimod blevet til via historiske og sociale processer. Det betyder, at hvis de samfundsmæssige fænomener er skabt af menneskers handlinger, så kan de også forandres af de samme menneskers handlinger (Fuglsang og Olsen 2009: 349). I forbindelse med dette speciale kan man argumentere for, at følgerne og RC på IG konstant er med til at forandre betydningen af den enkelte relation, idet begge parter fra 7

12 relationens begyndelse har været med til at konstruere betydningen. Det vil sige, at relationen mellem følgerne og RC på IG hele tiden ændrer sig og aldrig bliver hverken evig eller uforanderlig. Realismen står som nævnt i modsætning til socialkonstruktivismen, hvorfor antirealismen må betegnes som værende socialkonstruktivistisk. Antirealismen er af den opfattelse, at vores viden og erkendelse ikke er en direkte afspejling af virkeligheden, men altid en fortolkning af denne (Fuglsang og Olsen 2009: 351). Følgerne og RC s opfattelse af relationen vil på den måde altid være en fortolkning af virkeligheden og ikke en direkte afspejling. På samme måde kan man argumentere for, at den viden specialet når frem til, ikke nødvendigvis er en direkte afspejling af relationerne mellem følgerne og RC på IG, men en fortolkning af disse relationer og et resultat specialet er nået frem til, inden for de rammer specialet har opsat for undersøgelsen. I relation til dette hævder socialkonstruktivismen, at den menneskelige viden ikke er evig og almengyldig, men derimod præget af den sociale og kulturelle kontekst, hvori den opstår (Fuglsang og Olsen 2009: 351). Specialets resultater er således ikke evige og almengyldige, men præget af blandt andre forfatterens konstruktion af hypotesen samt informanternes opfattelse af relationen. Endelig er socialkonstruktivismen af den opfattelse, at sociale processer konstitueres via interaktion og social praksis, og forklaringen af disse sociale processer skal findes i den sociale interaktion, der udspiller sig mellem mennesker (Fuglsang og Olsen 2009: 352). I den forbindelse er det relevant for specialet at undersøge, hvordan relationerne konstitueres via den interaktion, der finder sted mellem følgerne og RC samt følgerne imellem på IG og derefter sammenholde denne viden med Fourniers relationsformer (1998). For at legitimere valget af socialkonstruktivismen trækkes der gennem hele specialet tråde til den videnskabsteoretiske tilgang med henblik på at synliggøre, hvorfor tilgangen er valgt til specialet. 8

13 1.4 Teoretisk fundament Undersøgelsen af specialets hypotese trækker på en række udvalgte teorier, der tilsammen udgør det teoretiske fundament. Udvælgelsen af teorierne er sket på baggrund af følgende kriterier: teorierne skulle være relevante for undersøgelsen af specialets hypotese, ligesom de generelt skulle være anerkendte inden for området virksomhedskommunikation og helst være af nyere dato. Al litteratur er vurderet ud fra disse kriterier kombineret med et krav om, at argumentationen heri skulle være stærk. Specialets teoretiske kapitler indledes med et kontekstafsnit, som skitserer, hvordan relationsbegrebet er opstået på baggrund af en række aspekter af den samfundsmæssige udvikling fra modernismen til postmodernismen. Her inddrages primært marketingprofessorerne Fuat Firat & Alladdi Venkatesh (1993; 1995) tanker om postmodernismen, da disse beskriver en række tendenser, som er relevante for at forstå, hvordan relationsbegrebet er opstået inden for marketing og branding. Mange teoretikere har givet deres bidrag til viden om postmodernismen inden for en lang række forskellige områder. Grunden til at Firat & Venkatesh bidrag (1993; 1995) er udvalgt i dette speciale er, at de udforsker postmodernismen i et forbrugerperspektiv, hvilket stemmer overens med specialets fokus, som er følgernes opfattelse af relationen til RC. Med denne viden om postmodernismen i baghovedet præsenteres udviklingen inden for marketing fra traditionel marketing til RM. Her gøres brug af professorerne i RM Christian Grönroos (1994) og John Egans (2004) idéer om disse begreber. Forfatterne giver et grundigt og overskueligt indblik i overgangen fra traditionel marketing til RM, som de har udforsket i en lang årrække, hvorfor deres tanker udgør et solidt fundament til at beskrive denne udvikling. Dernæst præsenteres udviklingen inden for branding, som finder sted sideløbende med udviklingen inden for marketing. Sophie Esmann Andersens arbejde om brands og branding (2006) danner udgangspunkt for skitseringen af denne udvikling. Andersen er lektor på Aarhus Universitets Institut for Erhvervskommunikation og forsker blandt andet i branding, sociale medier og forbrugeridentiteter, hvorfor hendes tanker om brands og branding er relevante at tage afsæt i. Udviklingen inden for branding skitseres ud fra Andersens 9

14 perspektiver på brands og branding fra et produktperspektiv over et identitetsperspektiv til det relationelle perspektiv. Marketingprofessor David A. Aakers (2010) teori om branding fokuserer på identiteter og inddrages til at beskrive identitetsperspektivet. På samme måde inddrages marketingprofessor Susan Fourniers (1998) dengang banebrydende idéer om relationer mellem forbruger og brand til at illustrere det relationelle perspektiv. Med udgangspunkt i dette kontekstafsnit undersøger og diskuterer specialet relationsbegrebet nærmere fra henholdsvis et marketingperspektiv og et brandingperspektiv. I marketingperspektivet tages igen udgangspunkt i professorerne Christian Grönroos (1994) og John Egans (2004) teorier om RM. Grunden til at specialet vælger Grönroos og Egans teorier til at undersøge og diskutere relationer fra et marketingperspektiv er, at disse forfattere blandt andet udforsker RM på B2C markedet i form af loyalitetsprogrammer, databasemarketing og direkte marketing. Da specialet fokuserer på forbrugeren er Grönroos og Egans teorier relevante at undersøge og diskutere nærmere under marketingperspektivet. I brandingperspektivet undersøges og diskuteres Susan Fourniers relationsteori (1998) nærmere. Grunden til at specialet bruger Fourniers relationsteori (1998) til at undersøge og diskutere relationer fra et brandingperspektiv er, at Fournier er en af de største repræsentanter for et relationelt perspektiv på brands og derfor må betragtes som relevant at inddrage i dette speciale. Derudover synes der, så vidt forfatteren kan læse sig frem til, ikke at være nogen nyere relationsteori, som undersøger forbruger- brand relationer fra et brandingperspektiv lige så grundigt, som Fournier. I specialets metode og undersøgelsesdesign inddrages flere forskellige teoretikeres idéer om metode til at beskrive og argumentere for valget af metode samt udvikling af undersøgelsesdesign. Her henvises igen til professorerne Christine Daymon & Immy Holloways (2011) idéer om kvalitativ metode samt Jens Thisteds (2010) tanker om metode. Samtidig er der flere referencer til den bredt anerkendte professor Steinar Kvale (2003), som var leder af Center for Kvalitativ Metodeudvikling ved Aarhus Universitet og ligeledes må betragtes som en relevant kilde til dette speciale. Derudover inddrages professor Robert V. Kozinets (2002) idéer om netnografi til at beskrive og begrunde valget af denne metode. Kozinets (2002) var den første til at introducere dette begreb og udgør således en solid reference hertil. 10

15 1.5 Specialets struktur Med henblik på at gøre den videre læsning overskuelig præsenteres specialets struktur i dette afsnit. Indeværende kapitel indleder til specialet og sætter rammen for undersøgelsen af hypotesen. I kapitel 2 præsenteres specialets case, hvor der gives en introduktion til og argumentation for valget af RC og IG som case. Dernæst tages hul på specialets teoretiske kapitler. Kapitel 3 præsenterer den kontekst, relationsbegrebet er en del af, og her undersøges den samfundsmæssige udvikling fra modernismen til postmodernismen, udviklingen inden for marketing fra traditionel marketing til RM samt udviklingen inden for branding fra et produktperspektiv til det relationelle perspektiv. I kapitel 4 undersøges og diskuteres udvalgte relationsteorier fra henholdsvis et marketingperspektiv og et brandingperspektiv med henblik på at vurdere, hvilket perspektiv der er mest hensigtsmæssigt til at undersøge specialets hypotese med. Kapitel 5 omhandler specialets metode og undersøgelsesdesign, og her præsenteres og argumenteres for valget af den kvalitative metode, netnografi, interviews, interviewguide, informanter samt analysemetode. I kapitel 6 præsenteres syv centrale temaer fra specialets empiri, som er identificeret på baggrund af seks kvalitative interviews samt observationer af følgernes adfærd på IG. Kapitel 7 indeholder specialets analyse, som er struktureret på baggrund af empirikapitlets temaer, der er omdannet til argumenter for, hvorfor specialets hypotese er sand. Analysen består af seks argumenter, der skaber belæg for, hvorfor relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). I kapitel 8 diskuteres det, hvordan relationsbegrebet har fået en ny betydning på IG, og hvilken betydning specialets resultater har for RC s muligheder og fremtiden. I kapitel 9 konkluderes på hele specialet. 11

16 2.0 Casebeskrivelse Undersøgelsen af specialets hypotese sker gennem et casestudie med RC og IG som omdrejningspunkt for casen. Casestudiet stemmer overens med specialets videnskabsteoretiske tilgang (jf. kap. 1.3), da det bygger på en kvalitativ metodologi, der undersøger et specifikt fænomen i dets naturlige omgivelser (Daymon & Holloway 2011: 114). I dette speciale er det fænomenet omkring relationerne mellem følgerne og RC på IG, der undersøges. Casestudiet afgrænses af en række faktorer, som skaber rammerne for undersøgelsen af specialets hypotese. I specialets metode og undersøgelsesdesign (kap. 5) uddybes rammerne for undersøgelsen, men inden da gives en kort introduktion hertil. Undersøgelsen af relationerne mellem følgerne og RC på IG har fundet sted i perioden oktober 2013 til juni 2014, og det er inden for denne periode, der er foretaget netnografiske observationer af følgernes adfærd samt interviews med seks udvalgte følgere. Specialets empiriske grundlag består således af de seks informanters opfattelse af relationen til RC, RC s adfærd på IG samt de aktive følgeres adfærd på RC s IG. I det følgende præsenteres og argumenteres for valget af brandet RC, hvorefter der gives en beskrivelse af IG samt en begrundelse for valget af denne platform. 2.1 Rudolph Care Grunden til at RC er valgt som case til undersøgelsen af specialets hypotese er, at brandet er meget engageret i brugen af IG, ligesom brandet har mange følgere på denne platform. Samtidig er RC et forholdsvist nyt brand, som afspejler nogle af de forbrugertendenser, der er fremherskende i samfundet vedrørende danskernes forbrug af økologiske, miljøvenlige og bæredygtige produkter (bilag 2; bilag 3), hvilket gør det til et aktuelt brand at undersøge. Derudover fungerer RC som et eksempel på et brand, der har succes med at skabe stærke relationer til sine kunder på IG, hvilket specialet senere demonstrerer, og derfor kan andre brands bruge specialets resultater som et argument for at oprette en profil på IG med henblik på at skabe stærke relationer til sine kunder. I det følgende gives en beskrivelse af RC. RC er et forholdsvist nyt brand, der blev grundlagt i år 2006 af Andrea Elisabeth Rudolph, der dengang var mest kendt som tv- vært i TV2 s underholdningsprogram Vild med dans. Da Andrea var gravid med datteren Isolde, afslørede en test foretaget af Greenpeace, at hun var 12

17 den af de otte testpersoner, der havde flest kemikalier i blodet. En stor del af de skadelige og hormonforstyrrende stoffer viste sig at komme fra skønhedsprodukter, hvilket rystede Andrea dybt og fik hende til at kigge langt efter nye skønhedsprodukter uden skadelig kemi. Det skulle vise sig at være en større opgave, og Andrea fandt ingen produkter, der levede op til hendes krav om høj kvalitet samt eksklusiv og giftfri luksus (bilag 4). Derefter besluttede Andrea sig for at skabe det, hun manglede, hvorfor hun udviklede konceptet bag RC. Filosofien bygger på, at det eksklusive, luksuriøse og effektfulde går hånd i hånd med bæredygtighed og økologi. RC er certificeret med det nordiske Svanemærke og det økologiske ECOCERT, som garanterer forbrugeren bæredygtighed og ansvarlighed fra vugge til grav (bilag 4). I dag tæller RC s sortiment mere end 30 forskellige produkter til ansigt og krop, der forhandles på RC s hjemmeside, via en lang række andre webshops, i skønhedsklinikker, hos forhandlere af skønhedsprodukter og mange andre steder både i og uden for Danmark. De økologiske cremer, olier, sæber og solprodukter er forholdsvis dyre og koster fra 65 kroner for den billigste Body Lotion til 795 kroner for den dyreste Anti- ageing Facial Oil (bilag 5). Udover hjemmesiden kommunikerer RC også via nyhedsbreve samt de sociale medier Facebook og IG. Her bringes nyheder, informationer om events, billeder og mange andre ting. Andrea bruger også sig selv som privat person til at brande RC, blandt andet med sin private Facebook profil og private IG profil. Derudover optræder Andrea i mange andre forskellige sammenhænge, hvor hun italesætter RC. Andrea ses eksempelvis ofte i tv, på den røde løber til diverse gallashows, modeshows, præmierer og meget mere (bilag 6). 13

18 2.2 Instagram IG kan kategoriseres som et socialt medium, hvorfor det til at starte med er relevant at definere dette begreb. Derefter gives en beskrivelse samt begrundelse for at undersøge IG. De sociale medier er under konstant udvikling, hvilket gør, at der findes et hav af forskellige definitioner, som nuancerer begrebet på hver deres måde. I dette speciale tages der udgangspunkt i følgende definition af sociale medier: Social media refers to activities, practices, and behaviours among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media. Conversational media are web- based applications that make it possible to create and easily transmit content in the form of words, pictures, videos, and audios. (Safko & Brake 2009: 6) I definitionen fokuserer forfatterne på den adfærd og de interaktioner, der finder sted mellem brugerne af de sociale medier, hvilket hænger godt sammen med specialets fokus, som er relationer på IG. Samtidig tydeliggør definitionen, hvilke former for indhold brugerne har mulighed for at dele i form af ord, billeder, videoer og lyd. Disse typer indhold har følgerne mulighed for at dele på IG, hvorfor der tages udgangspunkt i denne definition. IG er et forholdsvist nyt medium, som blev lanceret i oktober 2010 og i april 2012 opkøbt af Facebook (Kielstrup 2012). På det sociale medium har brugerne en profil, hvorfra de følger andre brugere og får vist de andre brugeres nyeste billeder i deres nyhedsliste. IG fungerer som en app til iphones og Android smartphones, hvor brugerne fra deres kamera på mobilen tager et billede eller en video, og poster 1 det på IG med en lille tekst og eventuelt en række hashtags 2. Hashtags er emneord eller kategorier, som brugerne har givet deres billeder, hvilket gør det muligt for andre brugere at se billederne, hvis de søger efter de pågældende hashtags. I stil med Facebook og Twitter har brugerne mulighed for at like 3 eller kommentere 1 Slår et billede op. 2 Hashtags markeres ved at sætte # foran et ord. 3 Synes godt om. 14

19 på billederne, ligesom de kan tagge 4 andre brugere i både billeder og kommentarer (Kielstrup 2012). Der er en stor aktualitet forbundet med IG, idet brugerne stort set hele tiden har mediet med sig i lommen og derfor nemt og hurtigt kan poste øjebliksbilleder af det, der sker lige nu og her. På IG har RC sin egen profil, hvorfra der næsten hver dag postes billeder af forskellig art om både nyheder, produkter, events, omtale i medierne, hverdagsting og meget mere. Grunden til at specialet har valgt at undersøge forbrugernes relationer til RC på IG frem for andre sociale medier er dels, at RC har flere følgere på IG end på Facebook, ligesom der foregår mere interaktion på IG (bilag 7; bilag 8). Den anden del af grunden er, at relationer på IG, så vidt forfatteren kan læse sig frem til, er et forholdsvist uudforsket område, der indbyder til nærmere undersøgelse. Specialet bidrager derfor med ny viden inden for området om relationer mellem forbruger og brand. 4 Tilknytte andres navn til et billede eller en kommentar ved at foran navnet. 15

20 3.0 Relationer i et kontekstuelt perspektiv Relationer er et bredt begreb, som opfattes på mange forskellige måder afhængig af hvilket perspektiv, der anlægges. For at give en nuanceret forståelse af relationsbegrebet anskuer specialet som nævnt relationer fra et marketingperspektiv og et brandingperspektiv. Dette kapitel skitserer den kontekst, relationsbegrebet er en del af med henblik på at forklare, hvordan relationsbegrebet er opstået på baggrund af en række aspekter af den samfundsmæssige udvikling. Først skitseres den samfundsmæssige udvikling fra modernismen til postmodernismen, idet postmodernismen har haft stor indflydelse på litteraturen inden for relationer. Dernæst præsenteres udviklingen inden for marketing fra traditionel marketing til RM for at skitsere, hvorfra relationsbegrebet har sin oprindelse inden for marketing. Sideløbende med denne udvikling opstår der nye opfattelser af brandingbegrebet fra et produktperspektiv til et relationelt perspektiv. Disse nye opfattelser skitseres i kapitlets tredje afsnit om udviklingen inden for branding med henblik på at give en forståelse af, hvor relationsbegrebet er udsprunget fra inden for branding. Afslutningsvis gives en opsummering på kapitel 3, hvor sammenhængen mellem postmodernismen og relationsbegrebets udvikling inden for marketing og branding forklares. Indeværende kapitel danner grundlag for kapitel 4, som undersøger og diskuterer relationsbegrebet nærmere fra henholdsvis et marketingperspektiv og et brandingperspektiv. 3.1 Den samfundsmæssige udvikling Postmodernismen er et af de begreber, der står klart i erindring, når den samfundsmæssige udvikling betragtes. Denne periodes kendetegn har nemlig haft betydning for en lang række teorier inden for marketing og branding, eksempelvis relationsteorierne. Postmodernismen udspringer som et oprør mod modernismen, hvorfor modernismen i dette kapitel skitseres først. Men inden da er det nødvendig at afklare begreberne. Postmoderniteten kan således ikke sidestilles med postmodernismen, da begreberne ikke indkapsler samme betydning. Postmoderniteten henviser til en tidsperiode i historien, hvor postmodernismen henviser til de kulturelle forhold vedrørende denne tidsperiode. Samme skelnen gør sig gældende for moderniteten og modernismen (Firat & Venkatesh 1995: 240). For at undersøge postmodernismen tages som nævnt udgangspunkt i marketingprofessorerne Fuat Firat & 16

21 Alladdi Venkatesh (1993; 1995) idéer om begrebet. Denne viden suppleres med marketingprofessorerne Tony Proctor & Philip Kitchens (2002) tanker om postmodernismen, som fokuserer på kommunikationen vedrørende postmoderne marketing. Efter en præsentation af modernismen skitseres postmodernismen og dens væsentligste karakteristika Modernismen Moderniteten refererer til en meget lang periode i den vestlige verdens historie, der allerede startede tilbage i tallet på baggrund af oplysningstidens principper 5 og varede helt frem til postmodernitetens begyndelse omkring 1950érne (Firat & Venkatesh 1993: 227; 1995: 240). Perioden var kendetegnet ved en tro på, at individet og samfundet blev influeret af historiske forhold såsom videnskab, rationalisme og teknologi (Firat & Venkatesh 1995: 240). Et andet kendetegn for perioden var metanarrativer, der forstås som dominerende ideologier, der opfatter virkeligheden på én bestemt måde og dømmer andre måder at opfatte virkeligheden på (Firat & Venkatesh 1993: ). Individet vidste på den måde ikke ret meget om verden og stillede derfor heller ikke spørgsmålstegn ved de ideologier, der blev præsenteret på daværende tidspunkt. Modernismen reducerer verden til simple todelte kategorier såsom subjekt/objekt, mand/kvinde og producent/forbruger, hvor hver kategori repræsenterer noget forskelligt, og den førstnævnte som regel får en højere status end den sidstnævnte (Firat & Venkatesh 1993: 240). Verden opfattes i modernismen som noget ukomplekst, der kan beskrives ud fra en række simple kategorier med hver deres associationer. Forbrugeren har ikke nogen central betydning i modernismen, hvor denne modstilles med producenten. Forholdet mellem de to parter beskrives på den måde, at producenten skaber værdien, og forbrugeren afliver den (Firat & Venkatesh 1993: 242). Modernismen har således et meget snævert syn på virkeligheden og ser verden som sort/hvid, hvor enten det ene eller det andet opfattes som 5 Oplysningstiden: periode fra slutningen af tallet til slutningen af tallet, som er kendetegnet ved, at man gjorde op med alle former for magtautoritet, og menneskets viden om verden udvikledes. Kilde: ngstiden 17

22 det rigtige, og hvor der ikke findes nogen mellemting. Denne tilgang står i opposition til specialets socialkonstruktivistiske tilgang, som hævder, at samfundsmæssige fænomener hverken er evige eller uforanderlige. Specialet tager således afstand fra modernismens syn på virkeligheden Postmodernismen Med tiden begyndte flere at stille spørgsmålstegn ved denne måde at anskue verden på, og som et oprør mod modernismen begyndte idéerne om postmodernismen i 1950érne (Firat & Venkatesh 1993: 227). Postmodernismen er et meget bredt begreb, der ikke kan defineres entydigt, men bedst beskrives på baggrund af fem karakteristika, der uddybes i det følgende: Hyperrealitet Fragmentering Ombytning af forbrug og produktion Decentrering af subjektet Sammensætning af modsætninger Hyperrealitet Den franske sociolog, kulturteoretiker og filosof Jean Baudrillard er blandt de største repræsentanter for begrebet hyperrealitet. Hans tanker går ud på, at det der opleves hvert øjeblik, er det reelle, og konstruktionen af denne tilstand udgør det hyperreelle. Ifølge Baudrillard kendetegnes hyperrealiteten ved en lyst til at realisere, konstruere og udleve denne simulation (Firat & Venkatesh 1995: 252). Forbrugerne søger således snarere efter det hyperreelle end virkeligheden selv, hvorfor det bliver sværere at skelne mellem, hvad der er virkelighed, og hvad der er konstrueret. Ud fra disse karakteristika kan adfærden på de sociale medier betragtes som en hyperrealitet. Her konstruerer brugerne konstant de ting, de oplever på en måde, som skal signalere noget helt bestemt til omverdenen. 18

23 Fragmentering Fragmentering er et andet kendetegn for postmodernismen, som handler om, at alt bliver brudt op i mindre dele, hvorfor der ikke kan tales om én samlet realitet, men derimod om flere forskellige realiteter (Firat & Venkatesh 1995: 253). Et eksempel kan være, at individet i dag ikke blot har én bestemt identitet, men derimod besidder mange forskellige roller som eksempelvis studerende, ven, håndboldspiller og mor, der hver er med til at udstråle forskellige images. Firat og Venkatesh beskriver fragmenteringen ud fra forbruget og påpeger, at ved hvert enkelt forbrug indgår forbrugeren i uafhængige og usammenhængende handlinger uden et fælles formål. Hver handling kræver forskellige produkter, der hver især opfylder forskellige behov hos forbrugeren (Firat & Venkatesh 1993: 232). Decentrering af subjektet I forlængelse af fragmenteringen kendetegnes postmodernismen også ved en decentrering af subjektet, hvilket betyder, at individet er frigjort fra at skulle søge et centrum, som modernismen foreskrev (Firat & Venkatesh 1995: 254). Individet søger således ikke længere udelukkende at definere sig selv ud fra eksempelvis beskæftigelse, social klasse og demografi, hvilket gør det sværere for virksomhederne at segmentere ud fra disse kriterier. Derimod søger individet at frigøre sig fra en ensformig og kedelig tilværelse ved at købe forskellige produkter, der repræsenterer forskellige identiteter (Proctor & Kitchen 2002: ). Det betyder, at forbrugerne definerer deres identiteter ud fra de produkter, de forbruger, hvilket gør det problematisk for virksomhederne at målrette deres marketing til bestemte målgrupper, idet forbrugerne er svære at placere inden for sådanne målgrupper. Ombytning af forbrug og produktion Centralt for postmodernismen er også idéen om, at der ikke kan tales om nogen naturlig adskillelse mellem forbrug og produktion. De to størrelser foregår samtidigt, så hver gang der produceres, så forbruges der også (Firat & Venkatesh 1995: 254). Forbrugeren kan på den måde ikke opfattes som en passiv modtager af producentens budskaber, men er derimod en aktiv medspiller i produktionen af værdi og symboler. Hvor modernismen hævdede, at værdien blev skabt i produktionen og aflivet i forbruget, stiller postmodernismen spørgsmålstegn ved denne påstand. Produktionen opfattes derfor ikke længere som hellig, menings- og værdifuld, mens forbruget opfattes som ødelæggende (Firat & Venkatesh 1993: 19

24 235). Derimod producerer forbrugerne symboler gennem forbruget, og disse symboler er under konstant forandring. Det betyder, at virksomhederne har svært ved at forudse forbrugernes behov, som ændrer sig fra dag til dag, hvilket gør det vanskeligt for virksomhederne at afgøre, hvilke budskaber der skal sendes ud til hvilke personer via hvilke kanaler og på hvilke tidspunkter (Proctor & Kitchen 2002: 148). Sammensætning af modsætninger Det sidste væsentlige kendetegn ved postmodernismen er sammensætningen af modstridende følelser og tanker vedrørende forskellige perspektiver, idéer og generelle ting (Firat & Venkatesh 1995: 255). Det accepteres således, at modstridende elementer kan eksistere samtidigt, og det er okay at købe forskellige produkter, der udsender modstridende signaler. Postmodernismen anerkender forskellighed og fragmenter frem for ulighed og konflikter og afviser dermed tanken om at sætte én ting højere end noget andet (Firat & Venkatesh 1995: 255). Forbrugeren træffer således ikke kun sine valg af produkter på baggrund af bestemte behov, men nærmere ud fra hvad der findes interessant og kan tilføje mening i livet. Opsummering På baggrund af de foregående fem karakteristika kan postmodernismen betegnes som socialkonstruktivistisk, hvilket styrker begrundelsen for at inddrage denne teori til at skitsere, hvordan relationsbegrebet er opstået på baggrund af en række aspekter af den samfundsmæssige udvikling. Hyperrealiteten er eksempelvis socialt konstrueret, idet den kendetegnes ved at være en konstruktion af det reelle. På samme måde påpeges det under fragmenteringen, at der ikke kan tales om én samlet realitet, men derimod om flere forskellige realiteter, hvilket stemmer overens med socialkonstruktivismens opfattelse af, at der ikke kun eksisterer én, men flere virkeligheder (jf. kap. 1.3). Specialet tilslutter sig således postmodernismens forståelse af samfundet i den videre undersøgelse af hypotesen. Overgangen fra modernismen til postmodernismen indikerede store forandringer i samfundet, hvilket også havde betydning for en lang række andre områder. Kort efter postmodernismens begyndelse fik marketing således for alvor sit gennembrud og på samme 20

25 tid startede brandingbegrebet med at blomstre, hvilket skal undersøges nærmere i de følgende to kapitler. 3.2 Udvikling inden for marketing Omkring samme tidspunkt som postmodernismen opstod, begyndte idéerne om marketing at blomstre. Marketing har dermed været et dominerende punkt på erhvervslivets dagsorden i mere end 50 år og spiller stadig en stor rolle i udviklingen af virksomhedernes strategier i dag. Begrebet fik for alvor sit gennembrud omkring 1960 erne med introduktionen af marketing mixets fire P er: product, price, place og promotion (Grönroos 1994: 4). Med denne model var grunden lagt for en lang række teorier og koncepter, der både udviklede og udfordrede den traditionelle forståelse af marketing. Dette kapitel skitserer, hvordan marketing har udviklet sig fra traditionel marketing med et fokus på produktet til RM med et fokus på relationer. Formålet med denne gennemgang er at give en forståelse for, hvor RM udspringer fra og hvilke principper de udvalgte teorier, som undersøges i kapitel 4.1, bygger på Traditionel marketing De fire P er havde som nævnt en stor del af æren for marketings gennembrud og må siges at være én af de væsentligste modeller inden for det område, der i dag kan betegne som traditionel marketing. Det tydeliggøres i én af de første og mest velkendte definitioner af marketing, som stammer fra AMA, der i 1985 definerede begrebet på følgende måde: Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organizational objectives. (AMA, her citeret fra Grönroos 1994: 5) Definitionen fokuserer på produktet og på hvilke aktiviteter en virksomhed skal foretage for at tilfredsstille kunden og opnå egne mål. Samtidig implementerer den de fire P er, som derfor må siges at spille en stor rolle for hele marketingfeltet på daværende tidspunkt. Det er tydeligt, at definitionen hviler på en afsenderorienteret tilgang, da modtageren i meget lav 21

26 grad tages i betragtning. Virksomhedens vigtigste marketingopgave var således at beskrive produktet ud fra de fire P er og finde ud af, hvordan produktet skulle udvikles, prisfastsættes, promoveres og distribueres. Denne måde at drive marketing på var på daværende tidspunkt bredt accepteret, og de fire P er blev hurtigt kendt som den grundlæggende model inden for marketing (Grönroos 1994: 4) Relationsmarketing Med tiden begyndte flere teoretikere og praktikere at stille spørgsmålstegn ved de fire P ers validitet og argumenterede for, at modellen ikke anskuede alle relevante elementer og i lav grad var anvendelig i alle situationer. En række supplerende P er blev derfor tilføjet i bestræbelserne på at eliminere den oprindelige models svagheder (Grönroos 1994: 5). Svaghederne syntes dog stadig at være tydelige, og teorien om de fire P er blev beskyldt for at fokusere for meget på produktet frem for markedet og kunden samt for ikke at inkludere interaktive elementer (Grönroos 1994: 6). Kritikken var et tegn på, at ændringer i opfattelsen af marketing var på vej, og nye marketingteorier, som skulle vise sig at have stor indflydelse på den relationelle tilgang, blev udviklet. Servicemarketing og den såkaldte netværkstilgang til industriel marketing var nogle af de skoler, der spirrede frem. Servicemarketing opstod som et separat område af marketing, hvor den nordiske tilgang til services havde stor indflydelse på området. Denne skole opfatter markedsføringen af services som et område, der ikke kan adskilles fra organisationens andre afdelinger og hævder, at forbrugeren af en service interagerer med flere elementer i organisationen, såsom systemer, fysiske ressourcer og medarbejdere (Grönroos 1994: 8). Netværkstilgangen til industriel marketing, som opstod i Sverige, opfatter marketing som et netværk med en strøm af varer og informationer samt finansielle og sociale udvekslinger (Grönroos 1994: 7). Det står således klart, at disse tilgange adskiller sig fra tankegangen bag de fire P er, da de i højere grad fokuserer på relationen mellem virksomheden og forbrugeren samt de interaktioner, der finder sted mellem parterne. Med disse tilgange var fundamentet for den relationelle tilgang støbt, og interessen for relationer inden for marketing blev større og større. Grönroos (1994) er blandt de største repræsentanter for RM og præsenterede som den første en definition, der var bred enighed 22

27 om. Denne definition fra 1994 blev i 2004 revideret af Egan, som indkapsler den betydning, begrebet har udviklet sig til i dag. RM s formål er ifølge Egan at: ( ) identify and establish, maintain and enhance and, when necessary, terminate relationships with customers and other stakeholders, at a profit so that the objectives of all parties involved are met; and this is done by mutual exchange and fulfillment of promises. (Egan 2004: 24) Udover at etablere, opretholde og udvikle relationen skal den således også afsluttes, hvis det er nødvendigt, hævder Egan. Samtidig er det vigtigt at begge parters mål opfyldes i form af gensidig udveksling og indfrielse af løfter. Et andet kendetegn er, at RM ikke kun drejer sig om relationer mellem virksomhed og kunde, men også om relationerne til andre stakeholdere. Sammenlignes denne definition med AMA s definition af marketing fra 1985 (jf. kap ), er der væsentlige forskelle at finde. Hvor AMA fokuserer på produktet og afsenderen, lægger Egan vægt på gensidig udveksling og relationsskabelse i sin definition. Marketingfeltet har altså gennemgået en enorm udvikling, og det hævdes sågar, at der er tale om et paradigmeskift fra traditionel marketing til RM (Grönroos 1994: 4). I kapitel 4.1 undersøges og diskuteres en række udvalgte teorier inden for RM nærmere med henblik på at give en nuanceret forståelse af relationsbegrebet og vurdere, hvorvidt marketingperspektivet er relevant til at undersøge specialets hypotese med. Sideløbende med marketings udvikling gennemgik brandingbegrebet også store forandringer fra et fokus på brandet som produkt til et fokus på brandet som relationspartner, hvilket illustreres i det følgende. 23

28 3.3 Udvikling inden for branding Hvor traditionel marketing fokuserer på at planlægge de fire P er, har branding et noget anderledes formål med fokus på at differentiere produktet fra konkurrenternes og skabe associationer om brandet i forbrugerens bevidsthed. Branding er ikke noget nyt fænomen, men kan spores langt tilbage i historien til tallet, hvor et brand var et brændemærke, som kvægejerne påførte deres kvæg, inden de skulle sælges. Både for at påvise ejerskab, men også for at signalere kvalitetsforskel (Buhl 2008: 42). Selvom branding har en lang historie bag sig, fokuserer teoretikere og praktikere stadig på brandingens mange anvendelsesmuligheder. I det følgende skitseres udviklingen inden for branding med udgangspunkt i Sophie Esmann Andersens (2006) fire perspektiver på brands og branding, som illustreres i følgende tabel: Tabel 1 Fire perspektiver på brands (kilde: Andersen 2006: 24) På baggrund af gennemgange og diskussioner af forskellige brandkonceptualiseringer og metaforer udpeger Andersen to grundlæggende brandforståelser, som orienterer sig efter henholdsvis et økonomisk, funktionalistisk paradigme og et humanistisk fortolkende paradigme (Andersen 2006: 23). Inden for det økonomisk funktionalistiske paradigme forstås 24

29 kommunikation som transmission. Her handler det om at projicere værdier fra en afsender til en modtager, og der er tale om én- vejs- kommunikation. Det humanistisk fortolkende paradigme forstår derimod kommunikation som en proces, hvor betydning opstår relationelt, som en forhandling mellem brand og bruger, og hvor der er tale om interaktionistisk kommunikation (Andersen 2006: 24-25). Andersen argumenterer i forlængelse heraf for, at der med fordel kan foretages en yderligere præcisering af feltet inden for de to paradigmer. Derfor udpeger hun fire forskellige brandingperspektiver: et produktperspektiv, et identitetsperspektiv, et relationelt perspektiv og et kulturelt perspektiv. Selvom Andersens hensigt med de fire perspektiver på branding ikke var at illustrere brandingbegrebets udvikling, anvender specialet alligevel de tre første perspektiver til at skitsere denne udvikling, da perspektiverne repræsenterer forskellige tidsperioder. Andersens sidste perspektiv, det kulturelle, inddrages ikke, da det ikke er relevant for dette speciale. Det skal understreges, at perspektiverne ikke udelukker hinanden, og at alle perspektiver stadig anvendes den dag i dag. Spørgsmålet om, hvordan branding udføres kan således ikke besvares entydigt, men kommer an på, hvilket perspektiv der anlægges. I det følgende præsenteres de tre første brandingperspektiver Produktperspektivet Produktperspektivet konceptualiserer ifølge Andersen et brand som et udvidet produkt og har rødder i det økonomisk funktionalistiske paradigme, hvor der er tale om en- vejs- kommunikation (Andersen 2006: 23-24). Dette perspektiv repræsenteres blandt andet af AMA, som i 1960, kort tid efter tankerne om postmodernismen opstod, definerede et brand på følgende måde: A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers and to differentiate those goods or services from those of competitors. (AMA, her citeret fra Andersen 2006: 5) 25

30 Det er tydeligt, at definitionen, ligesom AMA s definition af marketing fra 1985, hviler på en afsenderorienteret tilgang, idet brandets formål er at identificere produktet samt differentiere det fra konkurrenternes. Virksomhederne forsøgte dermed at overføre bestemte værdier om brandet til modtagerne. Definitionen dannede grundlag for en række andre måder at opfatte brands på fra et fokus på brandet som produkt til et fokus på brandet som identitet Identitetsperspektivet Identitetsperspektivet konceptualiserer et brand som en statisk identitet og har ligesom produktperspektivet rødder i det økonomisk funktionalistiske paradigme (Andersen 2006: 23-24). Aaker er med sin legendariske bog Building strong brands fra 1996 én af de stærkeste repræsentanter for dette perspektiv. Med sin identitetsplanlægningsmodel giver han brandingbegrebet ny betydning og understreger, at et brand er mere end et produkt (Aaker 2010: 74). Identitet er således det vigtigste begreb i Aakers opfattelse af brands, idet hele hans model går ud på at opbygge en brandidentitet. For at formulere brandidentiteten påpeger Aaker, at virksomheden skal anskue brandet som henholdsvist et produkt, en organisation, en person og et symbol (Aaker 2010: 78). Denne tankegang tydeliggør, at Aaker bevæger sig væk fra produktperspektivet og er uenig i opfattelsen af, at et brand blot er et udvidet produkt. Med tiden begynder teoretikere dog også at stille spørgsmålstegn ved Aakers fokus på brandet som identitet og bevæger sig hen imod et fokus på brandet som relationspartner, hvilket uddybes i næste afsnit Det relationelle perspektiv Opfattelsen af brandet som en relationspartner markerer et tydeligt skel fra de to første perspektiver. Det relationelle perspektiv konceptualiserer et brand som en aktiv partner med hvem forbrugeren indgår i relationer med og konstruerer personlige identiteter i forhold til (Andersen 2006: 23-24). Dette perspektiv bevæger sig i modsætning til de to foregående perspektiver inden for det humanistisk fortolkende paradigme, hvor der er tale om interaktionistisk kommunikation (jf. tabel 1). Én af de væsentligste eksponenter for dette perspektiv er Fournier, der tilbage i 1998 præsenterede sin dengang banebrydende teori om relationer mellem forbruger og brand. Gennem casestudier undersøgte Fournier tre kvinders relationer med deres brands og opstillede et framework, der skulle give en bedre forståelse af 26

31 de typer relationer, forbrugere skaber med brands (Fournier 1998: ). I kapitel 4.2 undersøges og diskuteres Fourniers relationsteori grundigt med henblik på at vurdere dens hensigtsmæssighed for den videre undersøgelse af specialets hypotese. 3.4 Opsummering Den samfundsmæssige udvikling fra modernismen til postmodernismen har som nævnt haft stor indflydelse på litteraturen inden for relationer. Postmodernismens fem karakteristika er en af årsagerne til, at virksomhederne måtte forsøge at nå ud til forbrugerne på nye måder. Det faktum at forbrugerne begyndte at definere deres identiteter ud fra forbruget, gjorde det vanskeligere for virksomhederne at forudse og gennemskue forbrugernes adfærd. Derfor skete der en udvikling af relationsbegrebet inden for marketing og branding fra traditionel marketing til RM og fra et produktperspektiv på branding til et relationelt perspektiv på branding. Gennem RM og et relationelt perspektiv på branding forsøgte virksomhederne at imødekomme forbrugernes krav ved at tage højde for postmodernismen karakteristika. Med denne skitsering af relationer i et kontekstuelt perspektiv er grunden lagt for næste kapitels nærmere undersøgelse og diskussion af en række udvalgte relationsteorier fra henholdsvis et marketingperspektiv og et brandingperspektiv. 27

32 4.0 Relationer i et marketingperspektiv og et brandingperspektiv I dette kapitel undersøges og diskuteres de udvalgte relationsteorier fra henholdsvis et marketingperspektiv og et brandingperspektiv med henblik på at vurdere, hvilket perspektiv der er mest hensigtsmæssigt til at undersøge specialets hypotese med. Først undersøges og diskuteres relationsbegrebet fra et marketingperspektiv på baggrund af Grönroos (1994) og Egans (2004) teorier, og derefter undersøges og diskuteres relationsbegrebet fra et brandingperspektiv med afsæt i Fourniers relationsteori (1998). Hvert perspektiv afrundes med en opsummering, hvori det vurderes, hvorvidt perspektivet er hensigtsmæssigt for den videre undersøgelse af specialets hypotese. Afslutningsvis gives en opsummering af det samlede kapitels pointer, som danner udgangspunkt for den videre undersøgelse af specialets hypotese. 4.1 Relationer i et marketingperspektiv For at udforske relationsbegrebet inden for marketing nærmere undersøger og diskuterer dette kapitel til at starte med RM som samlet disciplin. Derefter undersøges og diskuteres undergrenene loyalitetsprogrammer samt databasemarketing og direkte marketing. RM er en meget bred disciplin, der som tidligere nævnt trækker på en lang række forskellige traditioner, hvor primært den nordiske tilgang til marketing har haft stor indflydelse på udviklingen. Denne tilgang var oprindeligt udtænkt til servicemarketing og kendetegnet ved at bevæge sig væk fra traditionelle marketingkoncepter (Gummeson 1996: 32, in: Egan 2004: 6). Ifølge den nordiske skole var håndtering af services noget af det væsentligste i opbygningen og opretholdelsen af relationer. Andre faktorer som opbygning af netværk, etablering af strategiske alliancer, udvikling af kundedatabaser og håndtering af relationsorienteret markedskommunikation havde dog også indflydelse på RM (Grönroos 2004: 100). Med påvirkning så mange steder fra kan RM derfor i højere grad betragtes som et paraplybegreb, nærmere end et samlet koncept med stærkt udviklede mål og strategier (Egan 2004: 19). Den tidligere anvendte definition af RM (jf. kap ) illustrerer fint, hvad RM betyder i bred forstand, men for at indkredse begrebets betydning endnu mere præsenteres Gordons (1998) 28

33 seks dimensioner, der tydeligt viser, hvordan RM adskiller sig fra den traditionelle opfattelse af marketing: RM seeks to create new value for customers and then share it with these customers RM recognises the key role that customers have both as purchasers and in defining the value they wish to achieve RM businesses are seen to design and align processes, communication, technology and people in support of customer value RM represents continuous cooperative effort between buyers and sellers RM recognises the value of customers purchasing lifetimes RM seeks to build a chain of relationships within the organisation, to create the value customers want, and between the organisation and its main stakeholders, including suppliers, distribution channels, intermediaries and shareholders (Gordon 1998: 9, in Egan 2004: 25) Dimensionerne tydeliggør det øgede fokus på kunden og værdiskabelsen for denne med henblik på at skabe relationer. Samtidig står det klart, at en relation ifølge Gordon kun kan eksistere, når to parter samarbejder om at opretholde den, hvorfor det ikke længere giver mening at anvende traditionelle marketingteknikker som de fire P er. RM var oprindeligt tiltænkt B2B markedet samt servicemarkedet, men inden længe kom RM også på dagsordenen på B2C markedet, hvor det til at starte med ellers var blevet ignoreret (Egan 2004: 4). En måde at benytte RM på B2C markedet er ved at anvende loyalitetsprogrammer, som er blevet meget populært i løbet af de seneste år (Capizzi & Ferguson 2005: 72). Flere og flere virksomheder er begyndt at tilbyde et form for medlemskort, som giver en række fordele, hvilket skal få forbrugeren til at være loyal samt føle en relation til virksomheden. En række eksempler er medlemskort til Coop, Matas, Imerco og Ikea. Et loyalitetsprogram kræver dog ikke et håndgribeligt kort, men kan også fungere som et login til en hjemmeside som Telmore, Amazon og Smartguy. Da specialet opererer inden for en B2C kontekst i form af følgernes relationer til RC på Instagram, vil 29

34 loyalitetsprogrammer blive udforsket nærmere i det følgende, idet disse udgør et forsøg på at anvende RM på B2C markedet Loyalitetsprogrammer Selvom RM dækker over meget mere end loyalitetsprogrammer, så bruges de to begreber ofte synonymt (Egan 2004: 39). Det er problematisk, da loyalitetsprogrammer blot er en lille del af RM og langt fra indkapsler hele feltets betydning. Konsekvensen bliver, at virksomheder fokuserer for ensidigt på loyalitetsprogrammer i bestræbelserne på at skabe relationer med kunderne og mere eller mindre glemmer de andre aspekter ved RM, hvorfor det ikke er sikkert, at virksomhederne rent faktisk får skabt relationer. Flere forfattere påpeger i forlængelse heraf at brugen af loyalitetskort er et forsøg på at anvende RM på B2C markedet (Pressey & Mathews 1998: 39 in: Egan 2004: 43). Denne påstand antyder, at det ikke er uden problemer at bruge en disciplin som RM på et andet marked, end disciplinen var tiltænkt, hvilket skal undersøges i det følgende. Inden da defineres begrebet loyalitet, hvorefter loyalitetsprogrammer og deres relevans for virksomheder undersøges og diskuteres nærmere. En udbredt opfattelse er ifølge Kendrick (1998 in Egan 2004: 39), at loyalitet fører til et uspecificeret antal gentagne køb hos den samme udbyder over en bestemt periode. Men denne opfattelse synes at være en anelse for simpel, idet der kan være mange andre årsager end loyalitet til, hvorfor forbrugeren bliver ved med at købe et bestemt produkt. Af sådanne årsager kan for eksempel nævnes mangel på udvalg, vane, lav indkomst og tryghed (Egan 2004: 40). Bloemer & de Ruyter (1998) foreslår i forlængelse heraf en mere omfattende definition af loyalitet som følgende: The biased ( ) behavioural response ( ) expressed over time, by some decision- making unit with respect to one [supplier] out of a set of [suppliers], which is a function of psychological (decision making and evaluative) processes resulting in brand commitment. (Bloemer & de Ruyter 1998: 500 in Egan 2004: 40) 30

35 Definitionen påpeger, at loyalitet ikke blot er et spørgsmål om gentagne køb. Det væsentligste ved loyalitet er nærmere, at disse gentagne køb ikke skal være baseret på tilfældighed, men derimod på psykologiske processer i form af, at et brand foretrækkes frem for et andet. Med denne definition i baghovedet undersøges loyalitetsprogrammer nærmere i det følgende. Loyalitetsprogrammer er virksomhedernes forsøg på at fastholde deres kunder ved at skabe øget tilfredshed og værdi for en bestemt gruppe af disse (Bolton et al. 2000: 95 in: Egan 2004: 43). Helt konkret foregår det på den måde, at virksomheden tilbyder kunden et loyalitetskort, som giver visse fordele. Til gengæld for disse fordele får virksomheden en stor viden om kunden, som kan bruges til at skabe den værdi, kunden ønsker, hvilket skal få vedkommende til at vende tilbage og købe virksomhedens produkt frem for konkurrenternes. Hart et al. (1999) opstiller flere grunde til, at virksomheder vælger at bruge loyalitetsprogrammer som en del af deres markedsføring. For det første kan det være med til at opbygge vedvarende relationer til kunderne, som belønnes for deres støtte. Samtidig opnår virksomheden højere profit ved at tilbyde kunden flere varer på baggrund af dem, vedkommende allerede har købt. En anden og måske den vigtigste grund er, at virksomheden får en enorm mængde data om kunden, som kan bruges effektivt i forbindelse med den fremtidige markedsføring. Til sidst kan loyalitetsprogrammet være med til at forsvare virksomhedens markedsposition og gøre, at den er på forkant med konkurrenternes aktiviteter (Hart et al. 1999: 546 in Egan 2004: 44). Disse grunde vidner om en meget afsenderorienteret tilgang til marketing, som fokuserer på, hvad virksomheden får ud af loyalitetsprogrammet og ikke kunden. Dette afsenderorienterede fokus står i opposition til specialets fokus på forbrugeren (jf. kap. 1.2), hvorfor specialet tager afstand fra denne måde at opfatte relationer på. Loyalitetsprogrammernes popularitet betyder dog ikke, at de undgår kritisk opmærksomhed fra flere sider. Bejou & Palmer (1998: 7, in Egan 2004: 212) hævder således, at programmerne ikke er andet end grove forsøg på at øge salget på kort sigt uden at tilføje noget til den langsigtede relation med kunden. I forlængelse heraf påpeger O Malley (1998: 52, in Egan 2004: 44), at dataindsamling er overbetonet, og at omkostningerne herved er større, end de fordele der opnås ved dataindsamlingen. Ligeledes er det ifølge Palmer (1998: 114, in Egan 2004: 45) svært at måle et loyalitetsprograms effektivitet, idet sammenligning af to virksomheders præstationer, hvoraf den ene gør brug af et loyalitetsprogram og den anden 31

36 ikke gør, er meget vanskelig. Loyalitetsprogrammer har dog udviklet sig en del siden disse kritikpunkter fra 2004, og med internettets udvikling og vores stigende brug af smartphones er mulighederne for loyalitetsprogrammer blevet endnu større. I fremtiden kommer vores betalingskort således til at ligge digitalt på mobilen med mulighed for at knytte et hav af loyalitetsprogrammer hertil, vurderer betalingskort- ekspert Hennin N. Jensen (Møllerhøj 2013). Der kommer automatisk til at blive overført point til det rette program, og de fysiske medlemskort bliver overflødige, fortsætter han. Holder Jensens forudsigelser stik, betyder det, at kunden får lettere ved at være tilknyttet flere forskellige loyalitetsprogrammer, men dermed ikke sagt at loyalitetsprogrammerne ikke stadigvæk kan kritiseres på flere punkter. For at kunne udføre loyalitetsprogrammer er det nødvendigt at bruge en række teknikker, der understøtter opbyggelsen af vedvarende relationer til kunderne. Blandt disse teknikker findes eksempelvis databasemarketing og direkte marketing (Capizzi & Ferguson 2005: 72), som undersøges nærmere i det følgende Databasemarketing og direkte marketing Databasemarketing og direkte marketing er nært beslægtede og opfattes af mange som identiske. Selvom de to begreber har mange lighedspunkter, så adskiller de sig alligevel i forbindelse med måden, de anvendes på. Tapp (1998, in Egan 2004: 215) skelner mellem begreberne på følgende måde: Database marketing is using a database to hold and analyse customer information, thereby helping create strategies for marketing Direct marketing focuses on using a database to communicate (and sometimes distribute) directly to customers so as to attract a direct response (Tapp 1998, in Egan 2004: 215) Ud fra denne skelnen kan man argumentere for, at databasemarketing er det overordnede felt, og direkte marketing er måden til at operationalisere dette felt ved eksempelvis at henvende sig direkte til kunden med et tilbud på baggrund af informationer fra tidligere køb. 32

37 Databasemarketing er således en forudsætning for at kunne anvende direkte marketing, og på samme måde har databasemarketing ingen værdi uden direkte marketing til at udføre det på. Ligesom med loyalitetsprogrammer kan man angribe disse to typer marketing for at fokusere for ensidigt på afsenders aktiviteter frem for modtagers, hvorfor der ikke bliver tale om nogen ligeværdig relation. Fournier & Avery (2011: 64) underbygger denne kritik og hævder, at virksomheder ikke anerkender, at en relation er tosidet, men gør lidt for at henvende sig til kundens dybere relationelle behov. Godt nok tages informationer om modtageren i betragtning som eksempelvis hvor, hvornår, hvor meget og hvilke produkter kunden har købt med henblik på at kunne kommunikere og sælge direkte til modtager. Men informationerne er dog mest til gavn for virksomheden selv, og den eneste grund til at skabe en relation til kunden synes at være funderet i et mål om at skabe større profit, nærmere end at skabe et reelt forhold baseret på oprigtig gensidighed. Denne påstand bakkes op af O Malley et al. (1999: 281 in Egan 2004: 215), som hævder, at brugen af databaser minder mere om transaktionsmarketing med et ensidigt fokus på salg. Man kan således argumentere for, at databasemarketing og direkte marketing blot er forsøg på at bruge RM inden for B2C, hvilket ikke er ensbetydende med, at det fører til relationer mellem afsender og modtager Opsummering Ud fra denne gennemgang af relationer i et marketingperspektiv står det klart, at RM svækkes af en lang række begrænsninger og har dybe rødder i den traditionelle tilgang til marketing med fokus på produktet og afsenderen. Det store fokus på afsender betyder, at forholdet mellem forbruger og brand ikke er ligeværdigt. Selvom RM foregiver at have fokus på relationer og dermed også modtageren, så ligger den traditionelle og afsenderorienterede tilgang så dybt begravet i disciplinen, at den aldrig helt slipper fri fra sin oprindelse. Det skyldes formentlig, at marketing er udsprunget fra økonomi (Sheth & Parvatiyar 2000: 119 in: Egan 2004: 9), som har en positivistisk videnskabsteoretisk tilgang (Holm 2011: 40), hvor opfattelsen er, at der eksisterer én realitet, og hvor formålet er at afdække universelle love om denne realitet (Daymon & Holloway 2011: 101). Denne tilgang står i opposition til specialets socialkonstruktivistiske tilgang (jf. kap. 1.3), hvorfor det ikke giver mening at undersøge relationerne mellem følgerne og RC på Instagram fra et marketingorienteret perspektiv. 33

38 Samtidig fokuserer dette speciale på forbrugeren (jf. kap. 1.2), hvilket er i uoverensstemmelse med RM s fokus på afsender. Specialet tager således afstand fra et marketingorienteret perspektiv på relationer og anlægger derimod et brandingperspektiv, hvilket skal undersøges og diskuteres nærmere i næste afsnit. Grunden til at det alligevel har været vigtigt at undersøge relationer fra et marketingperspektiv er, at denne disciplin har skabt grundlaget for relationsteori inden for branding, hvilket bidrager til at give en nuanceret forståelse af relationsbegrebet. Diskussionen af relationer fra et marketingperspektiv har samtidig synliggjort de forhold omkring RM, som specialet tager afstand fra, hvilket har medvirket til at præcisere specialets fokus på forbrugeren. 4.2 Relationer i et brandingperspektiv Specialet bruger som nævnt Fournier til at udforske relationer fra et brandingperspektiv. I dette kapitel undersøges og diskuteres Fourniers relationsteori (1998) nærmere. Fournier er som nævnt én af de største repræsentanter for relationsbegrebet fra et brandingperspektiv. Med sin artikel Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research fra 1998 præsenterer Fournier sin dengang badebrydende og meget anderledes tilgang til relationsbegrebet. Selvom både teoretikere og praktikere inden for marketing længe havde italesat relationer, så var der alligevel et hul i litteraturen, hævdede Fournier. Der manglede empiriske studier, som undersøgte relationer i forbindelse med produkter, især inden for et brandingperspektiv. Fournier satte sig af den grund for at udforske området nærmere og skabe en teori, der kunne lukke hullet i litteraturen (Fournier 1998: 343). I sin artikel fremsætter Fournier et framework, der har til formål at karakterisere og give en bedre forståelse af de typer relationer, forbrugere skaber med brands. Gennem casestudier udvalgt til formålet undersøger hun tre kvinders relationer med deres brands. Fournier strukturerer undersøgelsen ud fra følgende fire grundlæggende forudsætninger: 34

39 1. Relationships involve reciprocal exchange between active and interdependent relationship partners 2. Relationships are purposive, involving at their core the provision of meanings to the persons who engage them 3. Relationships are multiplex phenomena: they range across several dimensions and take many forms, providing a range of possible benefits for their participants 4. Relationships are process phenomena: they evolve and change over a series of interactions and in response to fluctuations in the contextual environment (Fournier 1998: 344) I forudsætningerne påpeger Fournier, at relationer for det første kræver, at der foregår gensidig udveksling mellem parterne. Dernæst hævder hun, at relationer er formålsbestemte og skaber mening for personerne i relationen. For det tredje beskriver Fournier relationer som et mangesidet fænomen, der kan vise sig som forskellige typer og forsyne parterne med forskellige former for værdi. Endeligt opfatter hun relationer som procesfænomener, der udvikler og ændrer sig gennem en række gentagne interaktioner og som reaktion på ændringer i omverdenen. Forudsætningerne antyder, at relationer er et komplekst begreb, som indeholder mange forskellige dimensioner og kræver dyb indsigt for at kunne forstå dem. I det følgende undersøger og diskuterer specialet hver enkel af Fourniers fire forudsætninger nærmere, hvorefter Fourniers femten relationsformer diskuteres. Derefter diskuterer specialet, Fourniers opfattelse af, hvad der skal til for at en forbruger- brand relation har styrke. Kapitlet afrundes med en delkonklusion, hvori Fourniers teori vurderes Brandet som relationspartner For at en relation kan eksistere, skal der være gensidig afhængighed mellem parterne, hvilket vil sige, at parterne begge skal påvirke, definere og redefinere relationen (Hinde 1979 in Fournier 1998: 344). Det er, hvad Fourniers første forudsætning går ud på. En relation kræver altså to parter, som er med til at forhandle betydningen af relationen og begge er afhængige af hinanden. Brandet skal derfor også betragtes som et aktivt bidragende medlem af relationen, påpeger Fournier (1998: 344). Man kan argumentere for, at et brand til en vis grad kan 35

40 betragtes som et aktivt bidragende medlem af en relation, men at forbrugeren i højere grad end brandet har mulighed for at være aktiv, hvorfor der ikke bliver tale om gensidighed i relationen. Denne påstand bakkes op af Patterson & O Malley (2006: 14), som i en revurdering af litteraturen inden for forbruger- brand relationer italesætter det problematiske i manglen på gensidighed, når den ene part er et begrebsmæssigt væsen styret af en virksomhed til dens egen fortjeneste. Disse iagttagelser gør det problematisk at betragte Fourniers første forudsætning om gensidig afhængighed mellem parterne som acceptabel, hvilket er kritisk for hendes videre teori. For at legitimere påstanden om at et brand kan fungere som en partner, præsenterer Fournier måder hvorpå brands animeres, humaniseres og personaliseres (Fournier 1998: 344), hvilket uddybes i det følgende. Det faktum at forbrugerne accepterer udbydernes forsøg på at gøre brands menneskelige, tyder på at der er en villighed til at se brandet som et vigtigt medlem af relationen, hævder Fournier (1998: 345). Fournier præsenterer teorier om animisme, som giver indsigt i, hvordan brandets kraft kan anskueliggøres i relationen. En af disse teorier kommer med eksempler på, hvordan brandet kan associeres med en fortidig eller nulevende person (Fournier 1998: 345). Det være sig eksempelvis talsmænd i reklamer såsom Lars Larsen, der er talsmand for Jysk, eller brands der associeres med nære personer som for eksempel Werther s Original, der kan associeres med éns morfar. En anden teori om animisme drejer sig om den totale menneskeliggørelse af et brand, hvor brandet bliver en bestemt personlighed (Fournier 1998: 345). Et eksempel på denne strategi er Ronald McDonald, der besidder menneskelige kvaliteter og fungerer som McDonalds personlighed. Fournier kan have ret i sin påstand, om at brands kan associeres med menneskelige kvaliteter, men man kan alligevel argumentere for, at der ikke bliver tale om total gensidighed i relationen, når brandet ikke selvstændigt kan agere Meningsskabelse i relationer Fra et psykologisk og sociokulturelt perspektiv beskriver Fournier relationer som formålsbestemte, hvilket vil sige, at de tilføjer og strukturerer mening i en persons liv (Berscheid and Peplau 1983; Hinde 1995 in Fournier 1998: 345). Det er omdrejningspunktet 36

41 for Fourniers anden forudsætning. For at forstå en relation er det en forudsætning, at man forstår de meninger, som relationen skaber for parterne. Fournier identificerer i den forbindelse tre forskellige former for mening, som er henholdsvis den psykologiske, sociokulturelle og relationelle mening. Disse former for mening fungerer hver som en kontekst, der er med til at forme relationens betydning for parterne. Til dette tilføjer Fournier, at relationer både påvirker og påvirkes af de kontekster, som de er en del af (Fournier 1998: ). Nedenfor beskrives de tre kontekster. Relationens psykologiske kontekst kan kortlægges ved at specificere de identitetsaktiviteter, som relationen er funderet i. Disse identitetsaktiviteter er blandt andet livstemaer og livsprojekter, som relationen hjælper med at realisere. Livstemaer drejer sig om generelle bekymringer i hverdagen, mens livsprojekter handler om konstruktionen af de livsroller, som forandrer én gennem livet (CSikszentmihalyi & Beattie 1979; Cantor et al. 1987; Caspi 1987; Erikson 1950 in: Fournier 1998: 346). Den psykologiske kontekst har stor indflydelse på, hvilke former for relationer forbrugeren danner med brands, idet relationen skal støtte vedkommendes identitetsaktiviteter. En forbrugers livsprojekter kan eksempelvis omhandle rollen som mor, hvor relationer med brands som Libero, Småfolk og Odder er med til at støtte morens identitetsaktiviteter. Relationens sociokulturelle kontekst har at gøre med forbrugerens alder, livscyklus, køn, familie, sociale netværk og kultur (Dion & Dion 1996; Gilligan, Lyons, & Hanmer 1990; Levinger 1995; Milardo & Wellman 1992; Stueve and Gerson 1977 in: Fournier 1998: 346), som afgrænser relationen. Det er således afgørende for relationen, hvor gammel forbrugeren er, hvorvidt det er en mand eller kvinde, hvilken familie forbrugeren kommer fra og hvilken kultur forbrugeren er en del af. En ældre mand kan for eksempel danne relationer med Doro, der tilbyder mobiltelefoner til seniorer, mens en ung mand kan danne relationer med Apple. I disse eksempler er det alderen, der har indflydelse på, hvilke brands personerne danner relationer med, og på samme måde kan de resterende faktorer i den sociokulturelle kontekst have indflydelse på, hvordan andre forbrugere danner relationer til brands. Til sidst formes relationen også af den relationelle kontekst, hvilket vil sige, at relationen er en del af en række andre relationer og derfor påvirkes af disse (Fournier 1998: 346). En 37

42 forbruger kan derfor indgå i flere relationer med eksempelvis Libero, Apple og H&M, som hver påvirker den enkelte relation til for eksempel Coca Cola. Det kan forklares på baggrund af postmodernismens udsagn om, at forbrugere skaber deres identiteter ud fra de forskellige brands, de bruger og ikke blot er loyale over for et bestemt brand (jf. kap ). De tre kontekster, som er med til at forme relationens betydning, er alle mere eller mindre relevante for at kunne forstå relationen. Man kan dog argumentere for, at det i nogle tilfælde kan være svært at forstå, hvordan eksempelvis den relationelle kontekst er med til at forme den enkelte relation til et brand, idet postmoderne forbrugere er så fragmenterede og har relationer med adskillelige brands, som muligvis udsender modstridende signaler (jf. afsnit 3.1.2) Relationer som mangesidige fænomener Fourniers tredje forudsætning går ud på, at relationer har mange forskellige dimensioner og bidrager med at opfylde forskellige mål for parterne. For at adskille de forskellige former for målopfyldelse opdeler Fournier relationer på baggrund af den værdi, de skaber for parterne og den type bånd, der binder parterne sammen. Værdien kan både være af socioemotionel art i form af eksempelvis identitetsudstråling eller af instrumental art i form af opnåelsen af mere kortsigtede mål. På samme måde kan den type bånd, der binder parterne sammen både være selvstændigt funderet i eksempelvis forpligtelse, men også mere emotionelt funderet og vise sig som eksempelvis passioneret kærlighed (Fournier 1998: 346). Det betyder, at de relationer forbrugere skaber med brands afhænger af, hvilke mål der ønskes opnået. Derfor vil en forbruger, der ønsker at udstråle en identitet som er sundhedsbevidst formentlig ikke gå på McDonalds, som signalerer mere usunde værdier. Relationen skal derimod hjælpe forbrugeren med at opnå helt bestemte mål Relationer i et dynamisk perspektiv Den sidste forudsætning går ud på, at en relation består af en række gentagne udvekslinger mellem to parter. Relationen udvikler sig som reaktion på interaktionerne mellem parterne og på baggrund af udsving i de kontekstuelle omgivelser (Fournier 1998: 346). Udviklingen af relationen sker gennem forskellige faser, som ofte deles op i segmenterne etablering, vækst, 38

43 opretholdelse, nedgang og opløsning (Levinger 1983 in Fournier 1998: 346). Den fase relationen befinder sig i har indflydelse på, hvilken type relation der er tale om og hvor intens relationen er. En relation der er i opløsningsfasen vil derfor ikke være lige så intens som en relation i vækstfasen. Alle relationer udvikler sig dog ikke på samme måde gennem de nævnte faser, hvorfor det er svært at afgøre, på hvilket stadie relationen befinder sig, og dermed hvor intens relationen er Fourniers forbruger- brand relationsformer Efter at have præsenteret de fire forudsætninger med afsæt i udvalgt litteratur om relationer analyserer Fournier sine fænomenologiske interviews med de tre udvalgte kvinder. Analysen viser, hvordan både livstemaer og livsprojekter som forbrugerne bruger til at definere sig selv med, udspiller sig i opbygningen af brandrelationerne, og hvordan relationerne på den anden side kan påvirke opbygningen af forbrugernes selvkoncept (Fournier 1998: 359). Fournier konkluderer samtidig, at brandrelationer er valide i forbindelse med forbrugernes oplevede erfaringer. Forbrugerne i undersøgelsen køber altså ikke blot brands, fordi de kan lide dem, eller fordi de fungerer godt. De har relationer med en række forskellige brands for at få gavn af de meninger, brandsene tilføjer til deres liv. Disse meninger er alle formålsbestemte og egocentrerede påpeger Fournier, hvorfor de har en stor betydning for personerne, der drager fordel af dem (Fournier 1998: ). Fourniers konklusion peger således på, at forbrugernes relationer med brands ikke blot er funktionelle, men i højere grad emotionelle og betydningsfulde. Med afsæt i forbrugernes beskrivelser af deres relationer med brands identificerer Fournier syv fremtrædende dimensioner, som relationer kan beskrives ud fra: frivillig vs. påtvunget, positiv vs. negativ, intens vs. overfladisk, langvarig vs. kortvarig, offentlig vs. privat, formel vs. uformel og symmetrisk vs. asymmetrisk (Fournier 1998: 361). Man kan kritisere Fourniers syv dimensioner for ikke at være fyldestgørende nok med henblik på at beskrive forbrugeres relationer med brands, idet der kan nævnes mange flere relevante dimensioner til at beskrive relationer med. Fournier erklærer sig senere enig i denne kritik og identificerer ti år efter artiklens udgivelse endnu 52 dimensioner til at beskrive forbruger- brand relationer med 39

44 (bilag 9), hvoraf et lille udpluk er skjult vs. kendt af andre, troværdig vs. ikke troværdig og midlertidig vs. permanent (Fournier 2009: 11-12). Med disse nye dimensioner er der mulighed for at give en mere uddybende karakteristik af relationerne mellem forbruger og brand. Ud fra en samlet betragtning af de oprindelige syv dimensioner opstiller Fournier femten relationsformer, som spænder lige fra en hemmelig affære til et bedste venskab. Følgende tabel giver et overblik over de femten relationsformer samt en definition af hver enkel relationsform: Relationship form Arranged marriages Casual friends/buddies Marriages of convenience Committed partnerships Best friendships Compartmentalized friendships Definition Nonvoluntary union imposed by preference of third party. Intended for long- term, exclusive commitment, although at low levels of affective attachment. Friendships low in affect and intimacy, characterized by infrequent or sporadic engagement, and few expectations for reciprocity or reward. Long- term, committed relationship precipitated by environmental influence versus deliberate choice, and governed by satisficing rules. Long- term, voluntary imposed, socially supported union high in love, intimacy, trust, and a commitment to stay together despite adverse circumstances. Adherence to exclusivity rules expected. Voluntary union based on reciprocity principle, the endurance of which is ensured through continued provision of positive rewards. Characterized by revelation of true self, honesty, and intimacy. Congruity in partner images and personal interests common. Highly specialized, situationally confined, enduring friendships characterized by lower intimacy than other friendship forms 40

45 Kinships Rebounds/avoidance- driven relationships Childhood friendships Courtships Dependencies Flings Enmities Secret affairs Enslavements but higher socioemotional rewards and interdependence. Easy entry and exit attained. Nonvoluntary union with lineage ties Union precipitated by desire to move away from prior or available partner, as opposed to attraction to chosen partner per se. Infrequently engaged, affectively laden relation reminiscent of earlier times. Yields comfort and security of past self. Interim relationship state on the road to committed partnership contract. Obsessive, highly emotional, selfish attraction cemented by feeling that the other is irreplaceable. Separation from other yields anxiety. High tolerance of other s transgressions results. Short- term, time- bounded engagements of high emotional reward, but devoid of commitment and reciprocity demands. Intensely involving relationship characterized by negative affect and desire to avoid or inflict pain on the other. Highly emotive, privately held relationship considered risky if exposed to others. Nonvoluntary union governed entirely by desires of the relationship partner. Involves negative feelings but persists because of circumstances. Tabel 2 Oversigt over forbruger- brand relationsformer (Kilde: Fournier 1998: 362) I tabellen identificerer Fournier flere former for ægteskaber og venskaber, samtidig med at hun nævner mere dystre former for relationer og relationer af kortere varighed (Fournier 1998: 361). Relationsformerne kan bruges til at beskrive forbrugernes forskellige relationer til deres brands på baggrund af deres opfattelse af de pågældende brands. En forbrugers relation til sin iphone kan eksempelvis beskrives som et best friendship, der gentagne gange glæder parterne og er baseret på gensidighed og nærvær. Selvom tabellen skaber et udmærket grundlag for at kunne beskrive forbrugeres relationer til brands, så kan man 41

46 kritisere den for at være utidssvarende, idet den ikke rummer alle de forskellige former for relationer, forbrugere indgår med brands i dag. Siden 1998 er der sket en enorm udvikling i den måde, forbrugere indgår i relationer med brands, og relationerne udvikler sig nu ikke kun direkte mellem forbrugeren og brandet, men også mange andre steder såsom på Instagram. Her er relationerne mellem forbruger og brand stærkere end Fourniers relationsformer (1998), hvilket gør hendes teori utidssvarende. Netop denne iagttagelse er udgangspunktet for specialets hypotese, som skabes belæg for i analysen (kap. 7). Man kan samtidig argumenterer for, at tabellen afspejler en statisk tilgang, som er tvivlsom i udforskningen af relationer mellem forbruger og brand, der drejer sig om menneskelig aktivitet og følelser. At placere forbruger- brand relationer inden for bestemte kasser, som tabellen indbyder til virker således irrationelt, idet relationer er dynamiske og individuelle, ligesom de nuancerer sig på forskellig vis Forbruger- brandrelationers styrke For at præcisere feltet inden for forbruger- brand relationer nærmere undersøger Fournier til sidst, hvad der skal til for at en relation er stærk. Her præsenterer hun seks aspekter, som har indflydelse på dette: kærlighed og passion, forbindelse til selvet, gensidig afhængighed, engagement, intimitet og brand- partnerkvalitet (Fournier 1998: 363), som beskrives nærmere nedenfor. Kærlighed og passion har ifølge Fournier indflydelse på relationens styrke, idet alle stærke brandrelationer er forbundet med en høj grad af kærlighed. Forbrugeren kan således få følelsen af, at der mangler noget, når vedkommende ikke har brugt et brand i et stykke tid. Dernæst har forbindelse til selvet også indflydelse, påpeger Fournier, da relationens kvalitet afspejler i hvor høj grad brandet hjælper parterne med at udtrykke en stærk selvidentitet. En stærk forbindelse til selvet gør det på den måde lettere at opretholde en stærk brandrelation. Gensidig afhængighed viser sig ved hyppig brug af brandet, og er det tredje aspekt, som ifølge Fournier påvirker relationens styrke, idet en høj grad af gensidig afhængighed indikerer en stærk relation. Den fjerde faktor, engagement, har også indflydelse på relationens styrke, hævder Fournier, idet et stort engagement i forhold til et brand typisk ses i stærke relationer. Det viser sig gennem en adfærd, der ønsker en længerevarende relation for eksempel i form af 42

47 gentagne køb af et bestemt brand. Intimitet er det næste aspekt, som går ud på at jo større viden, parterne har udviklet omkring brandet, desto større intimitet er der forbundet med relationen, hvilket ifølge Fournier fører til en mere holdbar relation. Fourniers sidste aspekt, der påvirker relationens styrke, er brand- partnerkvalitet, som handler om, hvordan forbrugeren vurderer brandets opfyldelse af rollen som partner (Fournier 1998: ). Fourniers seks aspekter vidner om, at en relations styrke varierer, afhængig af hvor høj en grad af kærlighed og passion, forbindelse til selvet, gensidig afhængighed, engagement, intimitet og brand- partnerkvalitet, der er forbundet med relationen. Men hvordan påvirker forbrugeren og brandet egentlig relationens styrke? Det nævner teorien ikke noget om, men fokuserer i høj grad på de positive og stærke relationer, forbrugere indgår med brands og undgår til en vis grad at italesætte de negative og svage relationer. Derfor er det svært for både forbruger og brand at vide, hvordan en svag relation påvirkes til at blive stærk, hvilket Fournier ikke giver nogen vejledning i. Teorien tilbyder blot et framework til at karakterisere og give en bedre forståelse af de typer relationer, forbrugere skaber med brands. Fournier er dog siden hen blevet opmærksom på det problematiske i at fokusere på de stærke relationer, hvorfor hun i 2009 med tilføjelsen af de 52 dimensioner belyser den centrale rolle, som negative brandrelationer spiller (Fournier 2009: 11). Der kan dog stadig stilles spørgsmålstegn ved gyldigheden af de seks aspekter, som Fournier hævder har indflydelse på relationens styrke. For hvis brandet ikke er med til at forhandle betydningen af relationen, så er det svært at vurdere relationens styrke ud fra de seks aspekter. Således påpeger Bengtsson (2003 in Patterson & O Malley 2006: 15), at manglen på gensidighed fra brandets side har problematiske konsekvenser for Fourniers seks aspekter, især kærlighed og passion, gensidig afhængighed, forpligtelse og intimitet, idet aspekterne kræver, at brandet er aktivt Opsummering Med denne diskussion af Fourniers relationsteori (1998) står det klart, at Fournier repræsenterer en modtagerorienteret tilgang til relationer med fokus på forbrugeren. Hun opfatter forholdet mellem forbruger og brand som ligeværdigt, og det afgørende for 43

48 relationsskabelsen er, hvad modtageren gør med brands for at skabe mening i sit liv. Samtidig giver Fourniers teori anledning til en række kritikpunkter. Selvom teorien var banebrydende, dengang den blev præsenteret og medførte et paradigmeskift inden for branding (Heding, Knudtzen & Bjerre 2009: 172), så er den ikke uden problemer. Udover de identificerede kritikpunkter kan der fremhæves en række andre forhold, som er problematiske for teorien. For hvordan omdannes Fourniers idéer til strategier, der kan udføres i den virkelige verden? Det kommer Fournier ikke med noget bud på, men lader det være op til den enkelte at gennemskue, hvordan udviklingen af relationer mellem forbruger og brand skal foregå. Fourniers tanker er således problematiske, når det kommer til praksis. Det faktum at Fournier kun undersøger tre kvinders relationer med deres brands kan også angribes, da der muligvis er væsentlige forskelle mellem mænd og kvinders forbrug af brands. Teorien nævner heller ikke noget om, hvordan forbruger- brand relationer påvirkes af andre forbrugeres relationer, hvilket gør teorien utidssvarende. Folk er nemlig ofte mere interesserede i den sociale relation til andre forbrugere, som forbruger- brand relationer skaber, end i brandet der gør relationen mulig, hævder Cova & Cova (2002 in Fournier 2009: 6). Fournier tilslutter sig da også i 2009 Cova & Covas påstand og erkender, at hun har fokuseret på den enkelte relation frem for netværk af relationer (Fournier 2009: 6). Selvom teorien kan kritiseres på flere punkter, betyder det ikke, at den ikke kan bruges til at undersøge dette speciales hypotese med, som netop hævder, at Fourniers teori er utidssvarende, fordi relationerne mellem forbruger og brand er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Samtidig vidner Fourniers relationsteori (1998) om en socialkonstruktivistisk tilgang, hvilket stemmer overens med specialets videnskabsteoretiske tilgang. Det ses blandt andet i forhold til Fourniers fire forudsætninger, som kan betegnes som socialkonstruktivistiske. Fourniers forudsætning om, at relationer er dynamiske og derfor udvikler og ændrer sig gennem gentagne interaktioner, hænger eksempelvis nært sammen med socialkonstruktivismens pointe om, at virkeligheden er noget, vi skaber i fællesskab gennem vores interaktioner. Det skal forstås på den måde, at relationer, som er en del af virkeligheden, skabes og udvikles gennem interaktioner. Sammenhængen mellem specialets videnskabsteoretiske tilgang og Fourniers teori udgør således et solidt argument for at udvælge Fourniers teori som udgangspunkt for den videre undersøgelse af specialets hypotese. 44

49 4.3 Opsummering Efter at have undersøgt og diskuteret relationer fra et marketingperspektiv og et brandingperspektiv står det klart, at der inden for hvert perspektiv er tale om meget forskellige opfattelser af forholdet mellem forbruger og brand. Marketingperspektivet repræsenteret af Grönroos (1994) og Egan (2004) bærer tydeligt præg af at have sin oprindelse i den traditionelle og afsenderorienterede tilgang til marketing, hvor forholdet mellem forbruger og brand ikke er ligeværdigt, og hvor fokus er på produktet og afsenderen. Brandingperspektivet repræsenteret af Fournier (1998) har derimod en modtagerorienteret tilgang til relationer med fokus på forbrugeren og en opfattelse af forholdet mellem forbruger og brand som ligeværdigt. Brandingperspektivet udvælges til undersøgelsen af specialets hypotese, idet Fournier fokuserer på forbrugeren, hvilket stemmer overens med specialet fokus, som også er på forbrugeren (jf. kap. 1.2). Samtidig repræsenterer Fournier ligesom specialet en socialkonstruktivistisk tilgang, hvilket er endnu et argument for at udvælge hendes teori som udgangspunkt for den nærmere undersøgelse af hypotesen. Fourniers relationsteori (1998) anvendes dermed til at undersøge relationerne mellem følgerne og RC på IG med henblik på at bekræfte specialets hypotese om at relationerne mellem følgere og brand er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). 45

50 5.0 Metode og undersøgelsesdesign Efter at have det teoretiske fundament på plads er det tid til at præsentere de metoder specialet har gjort brug af for at undersøge hypotesen. Specialet tager som nævnt udgangspunkt i et casestudie og bruger den kvalitative metode i form af netnografi samt interviews til at undersøge relationerne mellem følgerne og RC på IG, hvilket uddybes og begrundes i de følgende afsnit. Dernæst argumenterer specialet for udvælgelsen af informanterne og præsenterer til sidst, hvordan den indsamlede empiri analyseres. 5.1 Den kvalitative metode Specialet har som nævnt gjort brug af den kvalitative forskningsmetode for at undersøge relationerne mellem følgerne og RC på IG. Denne metode egner sig bedst til at afdække deltageres meninger og derigennem forstå verden fra deres synspunkt (Daymon & Holloway 2011: 7), hvilket er nødvendigt for at få indblik i følgernes relationer til RC. Den kvalitative forskningsmetode og dens evne til at udforske mening og menneskelig aktivitet bruges som nævnt ofte i det fortolkende videnskabelige paradigme, inden for hvilket specialet arbejder (jf. kap. 1.3). Idet specialet ønsker at undersøge relationerne mellem følgerne og RC på IG, hvilket i høj grad handler om mening og menneskelig aktivitet, er det hensigtsmæssigt at anvende den kvalitative forskningsmetode. Selvom metoden egner sig bedst til dette speciale, er den ikke uden svagheder. Kvalitativ forskning kritiseres nemlig for at være subjektiv samt svær at reproducere og generalisere (Daymon & Holloway 2011: 10-11). Svaghederne er dog også nogle af de ting, der gør metoden til en stærk måde at undersøge bestemte fænomener med. Subjektivitet er ikke nødvendigvis en svaghed i forbindelse med kvalitativ forskning, idet forskerens involvering kan medvirke til, at der genereres mere relevant viden (Daymon & Holloway 2011: 9). Kvalitativ forskning er ej heller interesseret i reproduktion og generaliserbarhed, men nærmere i at komme i dybden med helt bestemte fænomener. Derfor sikres den kvalitative undersøgelses kvalitet ikke på baggrund af reproduktion og generaliserbarhed, men ved at beskrive de valg der er truffet i løbet af undersøgelsesprocessen (Daymon & Holloway 2011: 11). Kvaliteten af specialets undersøgelse er blandt andet sikret på denne måde, hvilket uddybes senere i kapitlet. 46

51 Med udgangspunkt i den kvalitative metode bruges en kombination af deduktion og induktion til at undersøge specialets hypotese. Den deduktive fremgangsmåde slutter fra almene regler til enkelte tilfælde (Fuglsang og Olsen 2009: 30) og bruges i specialet til at teste, hvorvidt Fourniers to første forudsætninger også kommer til udtryk mellem følgerne og RC på IG. Den induktive fremgangsmåde slutter fra enkelte tilfælde til almene regler (Fuglsang og Olsen 2009: 30) og bruger i dette tilfælde specialets empiri som argument for, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Med kombinationen af induktion og deduktion undersøges specialets hypotese fra forskellige vinkler, hvilket fører til en nuanceret viden om relationerne mellem følgerne og RC. Den typiske måde at vurdere en undersøgelses kvalitet på tager afsæt i begreberne reliabilitet og validitet. Reliabilitet handler om, hvorvidt et undersøgelsesredskab vil reproducere det samme resultat, hvis det anvendes flere gange (Daymon & Holloway 2011: 78), og validitet handler om, hvorvidt en metode undersøger det, den har til formål at undersøge (Kvale 2003: 233). Disse begreber stammer oprindeligt fra den kvantitative forskning med rødder i det forklarende paradigme (Daymon & Holloway 2011: 78), hvorfor de er irrelevante at betragte i forbindelse med dette speciale. Det vil således ikke være i overensstemmelse med specialets socialkonstruktivistiske tilgang og kvalitative metode at vurdere kvaliteten af specialets undersøgelse på baggrund af reliabilitet og validitet. En anden og mere relevant måde at sikre undersøgelsens kvalitet på i forbindelse med kvalitative undersøgelser er at tage udgangspunkt i termerne autenticitet og troværdighed, som har rødder i det fortolkende videnskabelige paradigme, inden for hvilket specialet arbejder (jf. kap. 1.3). Autenticitet og troværdighed påvises ved at give en grundig beskrivelse af undersøgelsens forløb og de beslutninger, der er truffet undervejs (Daymon & Holloway 2011: 84). Derfor giver specialet i indeværende kapitel en detaljeret begrundelse for valget af metode samt undersøgelsesdesign og argumenterer gennem hele afhandlingen for de beslutninger, der er truffet. Samtidig er der lavet lydfiler og transskriberinger af alle interviews samt screenshots fra både computer og mobiltelefon af netnografiske observationer, hvilket sikrer gennemsigtighed i undersøgelsen. 47

52 5.2 Netnografi For at undersøge hvordan relationerne er mellem følgerne og RC på IG, har specialet dels gjort brug af metoden netnografi, som er en undersøgelsesteknik, hvormed der fremskaffes forbrugerindsigt i online communities. Netnografi er en kvalitativ undersøgelsesmetode, som anvender etnografiske undersøgelsesteknikker til at studere kulturer og fællesskaber, som viser sig gennem computermedieret kommunikation. Inden for marketing bruger netnografi de informationer, der er offentligt tilgængelige i online fora til at identificere og forstå, hvad der har indflydelse på forskellige brugeres behov og beslutninger (Kozinets 2002: 61-62). Fordelene ved netnografi i forhold til traditionel markedsorienteret etnografi er, at det er mindre tidskrævende og kompliceret, ligesom det er muligt at indsamle informationer på en diskret måde. I forhold til fokusgrupper og personlige interviews er netnografi en langt mindre påtrængende metode, som samtidig er billigere og mindre tidskrævende. Netnografi giver undersøgeren et indblik i forbrugernes adfærd, såsom informationssøgning og word- of- mouth mellem forbrugerne. Fordi metoden er både naturlig og diskret, giver den hele tiden mulighed for at få adgang til informationer i det pågældende online forum (Kozinets 2002: 61-62). Da netnografi som nævnt er en kvalitativ metode, har denne metode også de svagheder, som blev beskrevet i kapitel 5.1. Svaghederne kan eksempelvis tilskrives behovet for undersøgerens fortolkningsevne samt manglen på identifikation af informanterne, som er tilstede i online forummet, hvilket gør det svært at generalisere resultaterne til grupper uden for online forummet. For at sikre kvaliteten af netnografiens resultater hævder Kozinets derfor, at undersøgeren bør anvende metodetriangulering (Kozinets 2002: 61-62). Af samme årsag gør specialet ikke udelukkende brug af netnografi, men anvender også interviews for at sikre undersøgelsens kvalitet, hvilket uddybes i kapitel 5.3. Specialets netnografi udgør den ene del af afhandlingens empiri, som danner udgangspunkt for undersøgelsen af relationerne mellem følgerne og RC. Grunden til at specialet har anvendt netnografi er, at metoden gav mulighed for at observere, hvordan de aktive følgere og RC agerer og interagerer på IG. Ligeledes var det muligt at observere både RC og de aktive følgere over en længere periode, hvilket skabte et godt indblik i RC og følgernes adfærd, og i hvordan 48

53 relationerne udfoldede sig på IG. Under observationerne af RC og de aktive følgeres adfærd på RC s IG blev der ledt efter de forhold, som specialet senere skulle analysere, og som var mulige at observere uden at interviewe følgerne. Det være sig forhold vedrørende RC s aktivitet, kontakten mellem følgerne og RC, følgernes engagement i relationen samt relationer mellem følgerne. Netnografien blev samtidig brugt til at finde de seks informanter, som skulle være genstand for interviewene, der udgør den anden del af specialets empiri. 5.3 Det kvalitative forskningsinterview Udover at anvende netnografi er der som nævnt foretaget en stribe telefoninterviews med seks udvalgte følgere af RC på IG for at få dybere viden om disse følgeres erfaringer og holdninger. Informationerne fra interviewene har givet en dyb indsigt i, hvordan de seks informanters relationer er til RC. Telefoninterviewet er valgt på den baggrund, at informanterne selv kunne bestemme tidspunktet og de omgivelser, de gerne ville interviewes i. Årsagen til dette var, at informanterne skulle føle sig trygge ved interviewet, så deres udtalelser afspejlede det, de mente. Formålet med det kvalitative forskningsinterview er at forstå verden fra informanternes synspunkt og udfolde meningen i deres oplevelser samt afdække deres livsverden (Kvale 2003: 15). Samtidig giver interviewet mulighed for at udforske informanternes holdninger, opfattelser, følelser og intentioner (Daymon & Holloway 2011: 220). Disse forhold er nødvendige at få indsigt i for at kunne forstå informanternes opfattelser af relationen til RC. Metoden må derfor siges at være hensigtsmæssig i forbindelse med dette speciale, idet den giver mulighed for at opnå en dybdegående viden om informanternes erfaringer og holdninger i forhold til RC på IG. Ligesom med andre metoder er der både styrker og svagheder forbundet med interviewformen. Udover at interviewet giver mulighed for at få en indgående viden om informanternes opfattelser af bestemte forhold og er velegnet til at udforske mening og menneskelig aktivitet, er det også en styrke, at intervieweren har mulighed for at spørge nærmere ind til forskellige emner, hvis noget interessant viser sig, ligesom informanterne kan forklare deres tanker grundigere, end hvis der var tale om et kvantitativt spørgeskema 49

54 (Daymon & Holloway 2011:221). Chancerne for at komme i dybden med informanternes opfattelser af relationen til RC er på den måde også store, hvilket skaber et stærkt grundlag for at undersøge specialets hypotese. Svaghederne ved den kvalitative metode nævnt i kapitel 5.1 gør sig også gældende ved interviewformen. Derudover er det en svaghed, at der kan være uoverensstemmelser mellem det, informanterne siger, og hvad de rent faktisk gør (Daymon & Holloway 2011: 238), hvorfor det ikke er sikkert, at den opnåede viden er sand. Samtidig er det en meget tidskrævende affære at foretage interviews, ligesom der er risiko for at fejlfortolke informanternes udsagn (Daymon & Holloway 2011: ). Til trods for disse svagheder er interviewmetoden alligevel relevant at bruge til at undersøge følgernes relationer til RC på IG, da den giver mulighed for at opnå dybdegående viden om informanternes opfattelse af relationen til RC. Specialet har samtidig sikret undersøgelsens kvalitet ved at foretage flere interviews, anvende metodetriangulering og give en detaljeret beskrivelse af undersøgelsens forløb (jf. kap. 5.1). 5.4 Interviewguide Interviewguiden findes i bilag 10 og er bygget op som et semistruktureret kvalitativt forskningsinterview, der har nogle temaer, som på forhånd er fastlagt og nogle spørgsmål, der skal berøres i løbet af interviewet (Thisted 2010: 184). I den indledende fase gives en præsentation af undersøgelsen og dens formål samt nogle af de emner, der bringes op under interviewet. Derefter påbegyndes hovedfasen, som er inddelt i fire hovedtemaer, der har hver deres formål. Interviewguiden består af forskellige spørgsmålstyper, der henvender sig til informanternes erfaringer og adfærd, holdninger og værdier, følelser samt baggrund og demografi (Daymon & Holloway 2011: ). De varierende spørgsmålstyper skal bidrage til at frembringe bestemte former for viden under hvert tema, hvilket uddybes i det følgende. Det første tema, kontakt og engagement, har til formål at påvise, at der er mere kontakt og engagement i relationerne mellem følgerne og RC på IG, end der er i Fourniers relationsformer (1998). Her stilles der blandt andet tre baggrundsspørgsmål, som skal give et indblik i, hvordan informanternes baggrund er i forhold til at være en del af specialets undersøgelse. Samtidig stilles der en række erfarings-, adfærds-, følelses- og 50

55 holdningsmæssige spørgsmål, der skal frembringe viden om, hvordan informanterne agerer i bestemte situationer, samt hvad deres holdninger og følelser er i forhold til bestemte forhold. Som et eksempel på et erfarings- og adfærdsmæssigt spørgsmål kan nævnes spørgsmålet om, hvorvidt informanterne har deltaget i RC s konkurrencer (bilag 10). Dette spørgsmål er stillet for at få et indblik i informanternes engagement i relationen, og på samme måde har der været et bestemt formål med at stille alle de andre spørgsmål i interviewguiden, hvilket ikke uddybes nærmere. Det næste tema omhandler Andrea Elisabeth Rudolphs rolle i forhold til RC og bruges til at undersøge, hvordan RC s autenticitet opfattes af informanterne. Spørgsmålene i interviewguidens tredje tema har at gøre med brugernes adfærd og holdninger i forhold til RC og stilles for at afgøre, hvorvidt Fourniers antagelse om, at der skal være gensidig afhængighed mellem parterne, også kommer til udtryk på IG. Det sidste temas spørgsmål drejer sig om RC s betydning for informanterne og anvendes til at afgøre, hvorvidt Fourniers anden antagelse om, at relationer er formålsbestemte og tilføjer mening i parternes liv, også kommer til udtryk på IG. Som afslutning på interviewene stilles en række demografiske spørgsmål, der skal sikre, at informanterne er uddannelsesmæssigt, geografisk og aldersmæssigt fordelt, hvilket uddybes i næste kapitel. Til sidst takkes for informanternes deltagelse. Det semistrukturerede interview er meget fleksibelt og giver intervieweren mulighed for at ændre i spørgsmålenes rækkefølge undervejs, hvis det findes gavnligt for at opnå en mere dybdegående viden om problemstillingen (Thisted 2010: 184). Specialet har valgt denne type interview for at sikre, at der nås rundt om alle relevante emner uden at være bundet af en fastlagt struktur, som muligvis kunne hæmme udviklingen af interviewet. Selvom de enkelte interviews ikke forløber sig ens, sikrer interviewguiden, at der opnås en ensartet mængde data fra alle informanter (Daymon & Holloway 2011: 225). Informationerne fra interviewene gjorde det muligt at analysere, hvordan relationerne er mellem følgerne og RC på IG. 5.5 Udvælgelse af informanter Udvælgelsen af informanterne er sket på baggrund af en række kriterier, som sikrer, at der opnås et nuanceret billede af relationerne mellem følgerne og RC på IG. Grunden til at det har været vigtigt at opstille disse udvælgelseskriterier er, at relationerne kan variere afhængig af 51

56 eksempelvis alder og geografi. Ved at tage udgangspunkt i nedenstående kriterier opnås informationer om en række forskellige følgeres relationer til RC, idet informanternes baggrunde varierer fra hinanden. Der er lagt vægt på følgende kriterier i udvælgelsen af informanterne: Følgere af RC på IG Har været aktiv på RC s IG (liket et af RC s billeder, kommenteret et af RC s billeder, deltaget i en af RC s konkurrencer eller postet et billede og tagget eller hashtagget RC) Aldersmæssig fordeling fra år Uddannelsesmæssig fordeling Geografisk fordeling på tværs af Danmark For det første var det et kriterium, at informanterne fulgte RC på IG, idet specialet har til formål at undersøge relationerne mellem følgerne og RC på IG. Udover at følge brandet skulle informanterne også have været aktive i forhold til RC på IG, hvilket i forbindelse med dette speciale vil sige, at de enten skulle have liket et af RC s billeder, kommenteret et af RC s billeder, deltaget i en af RC s konkurrencer eller postet et billede og tagget eller hashtagget RC. Årsagen hertil var, at informanterne skulle tage stilling til RC s adfærd på IG, så de også tog stilling til andre emner omkring deres forhold til RC. Samtidig var det vigtigt, at informanterne repræsenterede RC s målgruppe, som vurderes at være kvinder fra 20 til 50 år, idet kvinder inden for denne aldersgruppe råder over deres egen økonomi og har mulighed for at købe RC s produkter, som er forholdsvis dyre. Derudover tilbyder RC mange anti ageing produkter, som henvender sig til kvinder i denne aldersgruppe, der gerne vil udsætte hudens aldringstegn (bilag 5). Man kan ligeledes argumentere for, at disse personer har selvstændige holdninger og træffer selvstændige beslutninger vedrørende deres forbrug af brands, hvilket er nødvendigt for at få et reelt billede af informanternes erfaringer og holdninger i forhold til RC. Udover at repræsentere målgruppen skulle informanterne også være aldersmæssigt fordelt inden for denne målgruppe for at inddrage forskellige holdninger på tværs af alder. De sidste kriterier vedrørende den uddannelsesmæssige og geografiske fordeling var ligeledes væsentlige for at få et nuanceret billede af de holdninger, der gør sig gældende på tværs af uddannelse og geografi. 52

57 På baggrund af udvælgelseskriterierne blev der foretaget netnografiske observationer, som ledte frem til seks relevante informanter. Kontakten skete direkte via mail, hvor informanterne fik en introduktion til specialet og blev spurgt, om de ville deltage i et telefoninterview omkring deres forhold til RC (bilag 11). I mailen blev det ligeledes gjort klart, at interviewet ville blive lydoptaget, men samtidig være helt anonymt. Derudover blev informanterne orienteret om, at de til enhver tid kunne træde ud af interviewet, hvilket ifølge Thisted er vigtigt at informere om (Thisted 2010: 187). Disse informationer skulle bidrage til, at informanterne følte sig trygge ved at udtrykke deres reelle holdninger i interviewet. Efterhånden som informanterne besvarede de pågældende mails, blev der aftalt tidspunkter for interviewene, hvorefter de blev gennemført, lydoptaget og transskriberet. En oversigt over informanterne ses i bilag 12, lydoptagelserne af interviewene er vedlagt som lydfiler på cd- rom i bilag 13, ligesom transskriberingerne af interviewene kan findes i bilag Informanternes anonymitet er sikret ved at ændre deres navne, så deres udtalelser ikke får nogen konsekvenser for dem. Ifølge Kvale skal man interviewe så mange personer, som det er nødvendigt for at finde ud af det, man har brug for at finde ud af (Kvale 2003: 108). Efter det sjette interview var der ikke kommet nye perspektiver frem i den indsamlede empiri, og det blev vurderet, at datamaterialet var tilstrækkeligt til at undersøge specialets hypotese med. 5.6 Analysemetode Før analysen af relationerne mellem følgerne og RC på IG kunne begynde, var det nødvendigt at gøre den indsamlede empiri tilgængelig for analyse. Inden da var alle interviews blevet lydoptaget og straks herefter transskriberet ned til mindste detalje fra det første til det sidste spørgsmål for at opfange informanternes eksakte udtalelser. Derefter blev interviewene sammenskrevet, således at alle informanternes svar til hvert enkelt spørgsmål blev samlet under hvert enkelt spørgsmål. Sammenskrivningen af interviewene, som kan findes i bilag 20, blev foretaget ud fra et meningskondenserende princip, hvor hovedbetydningen af det sagte blev formuleret i få ord (Kvale 2003: 190), hvilket gjorde det overskueligt at opspore centrale temaer i empirien. Temaerne blev udvalgt med Fourniers relationsteori (1998) i baghovedet for at kunne relatere disse temaer til relationsteorien i specialets senere analyse. Følgende syv temaer blev identificeret: RC s aktivitet, følgernes adfærd og holdninger i forhold til RC, RC s betydning for følgerne, kontakt mellem følgerne og RC, følgernes engagement i relationen, 53

58 Andreas rolle i forbindelse med RC og relationer mellem følgerne. De syv temaer uddybes nærmere i næste kapitel, hvor relevante observationer under hvert enkelt tema beskrives. Efter præsentationen af empirien følger specialets analyse, som dels skal afgøre, hvorvidt Fourniers to første forudsætninger også kommer til udtryk på IG og dels skal vise, at der er tale om stærkere relationer på IG end Fourniers relationsformer (1998). Grunden til at det kun er Fourniers to første forudsætninger, der er udvalgt til at analysere relationerne mellem følgerne og RC på IG er, at de bidrager til at illustrere, hvor stærke relationerne er, hvilket er formålet med hypotesen. I analysen omdannes empiriens temaer ud fra en meningsfortolkning til argumenter for, hvorfor relationerne mellem følgerne og RC er stærkere end Fourniers relationsformer (1998). En meningsfortolkning går videre end struktureringen af en teksts betydninger til dybere interpretationer af teksten (Kvale 2003: 191). Når der argumenteres for, hvorfor relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998), henvises der løbende til de enkelte interviews og inddrages citater fra informanterne, hvor det er relevant. Der henvises til bilagenes numre samt linjenumre, og når citaterne for læservenlighedens skyld er redigeret, vil det være markeret med parenteser. Udover informationerne fra interviewene bruges de netnografiske observationer til at skabe endnu større belæg for argumenterne. Analysen består af følgende seks argumenter: gensidig afhængighed mellem parterne, relationerne tilføjer mening i følgernes liv, megen kontakt mellem følgerne og RC, følgernes store engagement i relationen, RC s store autenticitet og følgernes relationer med hinanden. Under hvert argument skabes der på baggrund af eksempler fra empirien belæg for, hvorfor det pågældende argument gør sig gældende. 54

59 6.0 Præsentation af empiriens temaer Specialets empiriske grundlag udgøres som nævnt af seks kvalitative interviews samt netnografiske observationer af aktive følgere af RC s IG. I dette kapitel præsenteres de temaer, empirien centrerer sig omkring, og under hvert tema beskrives relevante observationer for det pågældende tema fra både netnografi og interviews. Disse temaer bliver genstand for specialets videre analyse, hvori der argumenteres for, hvorfor relationerne mellem følgere og brand er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Empirien centrerer sig om følgende syv temaer, der uddybes i indeværende kapitel: RC s aktivitet, følgernes adfærd og holdninger i forhold til RC, RC s betydning for følgerne, kontakt mellem følgerne og RC, følgernes engagement i relationen, Andreas rolle i forbindelse med RC og relationer mellem følgerne. 6.1 Rudolph Cares aktivitet Empiriens første tema er RC s aktivitet, som handler om, hvordan RC agerer på IG og beskrives ud fra netnografiske observationer. Som tidligere nævnt poster RC cirka et billede om dagen, som viser nuværende og kommende produkter, hverdagen på kontoret, events, omtale i magasiner, vinderbilleder fra konkurrencer og meget mere (bilag 21). Når der bliver stillet spørgsmål til billederne, besvares de som regel hurtigt fra enten RC eller Andreas private IG profil (bilag 22; bilag 23). Derudover lancerer RC jævnligt konkurrencer, som varer over længere tid, hvor der hver uge trækkes en eller flere vindere. Den seneste konkurrence om at vinde RC s solcremeserie varede eksempelvis omkring to måneder, hvor der hver fredag blev trukket en eller flere nye vindere (bilag 24). Det sker også ofte, at RC liker billeder, hvor de er tagget i for eksempel ved konkurrencer (bilag 25). 6.2 Følgernes adfærd og holdninger i forhold til Rudolph Care Det andet tema centrerer sig omkring følgernes adfærd og holdninger til RC. Fem ud af de seks informanter bruger RC s produkter, og Mie gør ikke, men påtænker at gøre det igen (bilag 17: l. 84; bilag 20: l. 165). Den væsentligste årsag til at følgerne følger RC på IG, er, at de bliver opdateret omkring nyheder, hvilket fem af informanterne hævder. Anita nævner som den eneste sin interesse for økologi og bæredygtighed som grunden til at følge RC (bilag 14: l. 84; bilag 20: l. 182). Når informanterne ser et billede fra RC på IG, er den generelle adfærd at 55

60 like billedet, hvilket fire ofte gør. Der kommer samtidig en positiv følelse op i fire, når de ser et billede fra RC, mens Mie mest scroller videre og Nete ikke rigtig oplever nogen følelse (bilag 17: l. 98; bilag 18: l. 81; bilag 20: l. 199). Ingen af informanterne kommenterer generelt på RC s billeder, og alle informanterne synes overordnet, at RC s billeder er gode, undtagen Anita som ikke finder billederne informative nok (bilag 14: l. 98; bilag 20: l. 212). 6.3 Rudolph Cares betydning for følgerne RC s betydning for følgerne er empiriens tredje tema, som viser, at følgerne har meget forskellige opfattelser af, hvilken betydning RC har for dem. Anitas interesse for økologi og bæredygtighed er den primære årsag til, at RC er interessant for hende, mens årsagen for Ann og Nete er, at produkterne virker (bilag 14: l. 113; bilag 15: l. 144; bilag 18: l. 97). Sus og Sine læner sig op af denne holdning med udtalelsen gode produkter om årsagen til, at RC er interessant for dem, mens Mie som den eneste nævner, at hun har en alder, hvor hun ikke er ligeglad med, hvilke hudplejeprodukter hun bruger (bilag 16: l. 147; bilag 17: l. 119; bilag 19: l. 110; bilag 20: l. 228). På samme måde er der delte meninger om, hvad følgerne får ud af at følge RC på IG. Fem af informanterne er dog enige om, at de bliver opdateret omkring nyheder, mens Anita ikke får det ud af det, som hun gerne vil (bilag 20: l. 240). Hun savner, at RC bruger IG mere nyhedsbrevsagtigt og synes, at der er for få opslag (bilag 14: l. 122). Tre af informanterne mener ikke, at RC har en direkte følelsesmæssig betydning, mens to hævder at RC har en stor betydning og én nævner, at RC betyder selvværd for hende (bilag 20: l. 252). I forlængelse heraf mener fire informanter, at det godt kan fortælle noget om dem, at de følger RC, mens én svarer måske og én svarer nej (bilag 20: l. 263). Dog mener tre af informanterne ikke, at RC hjælper dem med at udstråle noget bestemt, mens den anden halvdel gør (bilag 20: l. 273). 6.4 Kontakt mellem følgerne og Rudolph Care Det fjerde tema i empirien omhandler følgernes kontakt med RC. Den ene halvdel af informanterne har fulgt RC i omkring et år, mens den anden halvdel kun har gjort det i nogle måneder (bilag 20: l. 4). Samtlige informanter tjekker IG dagligt, og fem gør det endda flere gange om dagen, hvoraf to gør det én gang i timen (bilag 20: l. 12). De fire af informanterne 56

61 ser alle RC s billeder, mens to ikke gør (bilag 20: l. 20). Om følgernes ønskede kontakt med RC er der delte meninger, idet tre af informanterne ønsker information om nyheder, mens én ønsker at vise sin støtte, og to som sådan ikke ønsker nogen kontakt, men dog forventer svar på spørgsmål (bilag 20: l. 81). Netnografien viser, at RC pr. 20. marts 2014 havde følgere (bilag 26), og at der i gennemsnit postes omkring et billede om dagen. I december 2013 blev der således postet 30 billeder, mens der i januar 2014 blev postet 36 billeder, og i februar 2014 blev postet 30 billeder (bilag 27). 6.5 Følgernes engagement i relationen Følgernes engagement i relationen er det femte tema i empirien. Tre af informanterne har deltaget i RC s konkurrencer, mens én påtænker at deltage og to ikke har deltaget (bilag 20: l. 28). De konkurrencer informanterne har deltaget i gik ud på, at de skulle poste et billede af deres yndlingssommerminde, eller noget de glædede sig til samt tagge og hashtagge RC. Derefter blev der udvalgt en række vindere, som vandt nogle af RC s produkter (bilag 20: l. 36). Udover at deltage i konkurrencer engagerer følgerne sig ved at like RC s billeder. Således liker fire af informanterne ofte RC s billeder, mens to som regel ikke gør (bilag 20: l. 43). Informanterne tilkendegiver flere forskellige årsager til at like billederne, hvoraf tre er enige om, at billederne er gode, mens én gerne vil ses i forbindelse med RC (bilag 20: l. 51). Sus har sågar købt et produkt på baggrund af et billede, som RC har postet på IG, mens Ann og Mie overvejer at købe produkter på baggrund af både billeder og kommentarer hertil (bilag 15: l. 57; bilag 16: l. 55; bilag 17: l. 39; bilag 20: l. 94). Betragtes det samlede antal følgere, viser netnografien, at mange deltager i RC s konkurrencer. I konkurrencen om at vinde RC s solcremeserie har deltaget ved at poste et billede, hvor de har tagget rudolphcare samt hashtagget myfavouritesummermemory og rudolphsun (bilag 24). Samtidig er der en del, der liker RC s billeder, ligesom der næsten altid er en række kommentarer med spørgsmål samt holdningstilkendegivelser af både positiv og negativ art. RC har eksempelvis postet et billede af sin deodorant og spurgt, hvorvidt følgerne 57

62 så DR1 s program om aluminium i deodoranter. Billedet har fået 201 likes og 27 kommentarer med spørgsmål og debat om RC s deodorant (bilag 28). 6.6 Andreas rolle i forbindelse med Rudolph Care Det sjette tema omhandler følgernes opfattelse af Andreas rolle i forbindelse med RC. Informanterne har blandede meninger om, hvilken betydning Andrea har for RC, og nogle af deres svar stritter også i flere retninger. Fire af informanterne mener ikke, at det har nogen stor betydning for dem, at Andrea står bag RC (bilag 20: l. 107). Ann er af denne opfattelse, men udtaler samtidig, at Andrea er en rollemodel, der virker utrolig troværdig (bilag 15: l. 70). Anita er enig i denne holdning og påpeger troværdighed som den betydning, Andrea har for RC (bilag 14: l. 45). Derudover mener både Sus og Sine, at Andrea kommer foran i rækken, fordi hun er kendt (bilag 16: l. 72; bilag 19: l. 48). Informanterne er dog forholdsvis enige om, at RC ville være lige så interessant, hvis ikke det var Andrea, der stod bag RC. Sus er den eneste, som mener, at det er svært at sige, men at Andrea i hvert fald har gjort, at hun er blevet mere opmærksom på produkterne (bilag 16: l. 81; bilag 20: l. 119). Samtidig er der en udbredt positiv holdning til, at Andrea besvarer kommentarer til RC s billeder fra sin private IG profil. Informanterne synes blandt andet, at det signalerer engagement, troværdighed samt personlig involvering, mens Sine som den eneste mener, at man burde adskille det, så kun RC besvarer kommentarer til RC s billeder og ikke Andrea (bilag 19: l. 56; bilag 20: l. 129). Fire af informanterne følger også Andreas private IG, mens to ikke gør. Årsagerne hertil er eksempelvis, at Andrea er en interessant person, at hun kommer med gode holdninger og budskaber, nysgerrighed, respekt for samt beundring af Andrea (bilag 20: l. 143). 6.7 Relationer mellem følgerne Empirien giver også et indblik i følgernes relationer med hinanden, hvilket er det sidste tema. Tre af informanterne læser eksempelvis nogle gange de andre følgeres kommentarer, hvilket bidrager til, at Sus bliver bekræftet i, at hun ikke er den eneste, der synes godt om RC, 58

63 samtidig med at hun bliver inspireret til at købe nye produkter (bilag 16: l. 38; bilag 20: l. 67). Mie får derimod ikke så meget ud af det, mens Sine synes, at det er sjovt at læse andres holdninger til kommentarer, der kan skabe lidt oprør (bilag 17: l. 19; bilag 19: l. 34). Netnografien indikerer ligeledes, at følgerne også interagerer med hinanden og ikke blot RC. Det sker således, at følgerne kommer med anbefalinger til hinanden og tagger hinanden i kommentarer til billeder. For eksempel har en følger i en kommentar til et billede tagget en anden følger og anbefalet et produkt til vedkommende (bilag 8), hvilket uddybes i næste kapitel. De syv temaer danner udgangspunkt for næste kapitels analyse af, hvordan relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). 59

64 7.0 Analyse af relationer på Instagram I dette kapitel analyseres den præsenterede empiri med henblik på at bekræfte specialets hypotese om, at relationer mellem følgere og brand er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Analysen er som nævnt struktureret på baggrund af empirikapitlets temaer, som omformes til argumenter for, hvorfor relationerne er stærkere på IG. Det første argument tager med afsæt i den deduktive fremgangsmåde (jf. kap. 5.1) udgangspunkt i Fourniers første forudsætning om, at der skal være gensidig afhængighed mellem parterne, for at en relation kan eksistere (jf. kap ), og holder den op imod empiriens første, andet og sjette tema. Her afgøres det, hvorvidt der er tale om gensidig afhængighed mellem følgerne og RC på IG, og hvorvidt denne gensidige afhængighed indikerer stærkere relationer end Fourniers relationsformer (1998). Det næste argument anvender ligeledes den deduktive fremgangsmåde og tager afsæt i Fourniers anden forudsætning om, at relationer er formålsbestemte og tilføjer mening i personernes liv (jf. kap ), og sammenholder den med empiriens tredje tema. På samme måde afgøres det her, hvorvidt relationerne tilføjer mening i følgernes liv, og hvorvidt denne mening indikerer stærkere relationer end Fourniers relationsformer (1998). De resterende argumenter bruger med udgangspunkt i den induktive fremgangsmåde (jf. kap. 5.1) empiriens sidste fire temaer til at bevise, at der er tale om stærkere relationer mellem følgere og brand på IG end Fourniers relationsformer (1998). Analysen består af følgende seks argumenter, som skabes belæg for gennem kapitlet: gensidig afhængighed mellem parterne, relationerne tilføjer mening i følgernes liv, megen kontakt mellem følgerne og RC, følgernes store engagement i relationen, RC s store autenticitet og følgernes relationer med hinanden. 7.1 Gensidig afhængighed mellem parterne Analysens første argument tager som nævnt udgangspunkt i Fourniers første forudsætning om, at der skal være gensidig afhængighed mellem parterne, for at en relation kan eksistere (jf. kap ). Empiriens første, andet og sjette tema om RC s aktivitet, følgernes adfærd og holdninger i forhold til RC samt Andreas rolle i forbindelse med RC bekræfter, at der i udpræget grad også er gensidig afhængighed mellem følgerne og RC på IG. Det bekræftes ud fra følgende analyse af, hvordan RC og følgerne er med til at påvirke, definere og redefinere relationen, hvilket ifølge Fournier er et kriterium for, at der er tale om gensidig afhængighed mellem 60

65 parterne (jf. kap ). Først analyseres RC s bidrag til relationen og dernæst følgernes. Efterfølgende legitimerer analysen Fourniers påstand om, at brandet kan fungere som en partner, hvilket ligeledes medvirker til gensidig afhængighed i relationen (jf. kap ). Som nævnt poster RC omkring et billede om dagen af forskellige produkter og aktiviteter, der har en relation til RC (jf. kap. 6.1), hvilket afspejler, at RC i høj grad bidrager til relationen. I februar 2014 blev der eksempelvis postet 30 billeder, hvoraf ti var med produkter, otte viste hverdagen på kontoret, fire annoncerede RC s sommerkonkurrence, fire offentliggjorde vindere af konkurrencen, et viste, at RC var blevet omtalt i et magasin, et omhandlede et event med Andrea i Magasin og et viste at RC havde fødselsdag (bilag 27). Ofte stiller følgerne spørgsmål til de forskellige billeder, som altid bliver besvaret relativt hurtigt, hvilket på samme måde viser, at RC er meget engageret i relationen og bruger tid på at give respons på følgernes spørgsmål. RC postede d. 24. Marts 2014 eksempelvis et billede af Andrea, udenfor i solen med en kop kaffe i den ene hånd og en RC solcreme i den anden, hvortil der blev stillet en del spørgsmål, som RC var hurtig til at besvare (bilag 22). Et andet tegn på at RC bidrager aktivt til relationen er, at brandet ofte lancerer konkurrencer og sætter produkter på højkant på IG. Udover den tidligere nævnte sommerkonkurrence var der også en konkurrence i slutningen af 2013, hvor følgerne skulle poste et skumfoto i anledning af lanceringen af RC s Acai Cleansing Foam. Ligeledes var der i starten af 2014 en nytårskonkurrence, hvor følgerne havde mulighed for at vinde RC s Antiageing Serum ved at poste et billede af alt det, de gerne ville have mere af i 2014 (bilag 24). Netnografien viser også, at RC somme tider liker nogle af de billeder, de er tagget i som en respons på følgernes opmærksomhed omkring RC (jf. kap. 6.1), hvilket også vidner om et stort engagement i relationen. På baggrund af disse eksempler kan det konkluderes, at RC er med til at påvirke, definere og redefinere relationen, hvilket ifølge Fournier som nævnt er kriteriet for, at der er tale om gensidighed i relationen(jf. kap ). Dog skal følgerne også opfylde dette kriterium, før det kan afgøres, hvorvidt der er tale om gensidig afhængighed mellem følgerne og RC på IG, hvilket undersøges i det følgende. 61

66 Samtlige informanter undtagen Mie bruger som nævnt RC s produkter og har forskellige associationer om brandet, hvilket er med til at påvirke, definere og redefinere relationen (jf. kap ). Anita, som bruger RC s produkter, har eksempelvis følgende associationer om RC: ( ) jeg tænker bæredygtighed, jeg tænker økologi, sundhed, ( ) renhed ( ) og også faktisk sådan lidt ( ) simpelhed. Der er ikke tusinde produkter, det er let og overskueligt, og det er en ( ) lille serie ( ) og det er nemt at være forbruger. (bilag 14: l. 79) Anitas positive associationer om RC vidner om en gensidig afhængighed mellem hende og RC, idet begge parter er med til at påvirke, definere og redefinere relationen (jf. kap ). RC påvirker som nævnt blandt andet relationen ud fra de billeder, der postes på IG, mens Anita fortolker denne kommunikation og derefter definerer relationen på sin måde. Begge parter forhandler altså betydningen af relationen, hvilket skaber gensidig afhængighed. På samme måde associerer Ann RC med kvalitet, noget der fungerer rigtig godt og giver resultater, ligesom hun mener, at RC er dyrt, men det hele værd (bilag 15, l. 106). Lækkert, renligt og god kvalitet er de associationer, Mie får om RC, mens Nete forbinder brandet med dyrt luksus og gode produkter og Sine får associationer om lækkerhed, noget der er godt for både hende og miljøet samt rene produkter (bilag 17: l. 88; bilag 18: l. 66; bilag 19: l. 76). Disse associationer vidner ligeledes om gensidig afhængighed, da RC påvirker relationen ved at poste billederne, mens informanterne definerer relationen ud fra associationerne. Sus læner sig op af Anitas holdning og udtaler følgende om sine associationer om RC: ( ) bæredygtighed og ( ) at det skal være godt for miljøet, og det skal være godt ( ) for én selv ( ) hele historien bag (..) kan jeg rigtig godt lide, og ( ) jeg tænker, at det virkelig er noget ( ), der er sundt for én ( ) (bilag 16 l. 112) RC påvirker altså de enkelte relationer gennem IG, hvilket giver informanterne forskellige associationer om RC, som indikerer gensidig afhængighed mellem parterne. 62

67 Den gensidige afhængighed afspejles også i de fleste af informanternes adfærd, når de ser et billede fra RC, hvor fire af dem ofte liker og samtidig får en positiv følelse. Anita bliver glad og tænker, at økologi er vejen frem, når hun ser, at flere bruger produkterne. Derudover får det hende efterfølgende til at gå ind på en hjemmeside og læse mere om produkterne, når hun har set et billede fra RC med noget informativt (bilag 14 l. 92). Ann kommer med følgende eksempel på, hvilken følelse der kommer op i hende, når hun ser et billede fra RC: ( ) her forleden dag, ( ) det var for eksempel det med solcreme, da tænkte jeg fedt, ( ) så kommer de også på markedet med et nyt produkt, hvor de er nyskabende, og da tænkte jeg, at det var da fedt, og det var da helt sikkert en mulighed, jeg skulle overveje til sommer, om jeg ikke skulle ( ) købe de produkter, og så når jeg ser, for eksempel at der er et produkt, som jeg bruger, der bliver kåret til en award, så tænker jeg okay, så er det ikke kun mig, der synes, ( ) det her produkt, det er godt, ( ) der er noget mere bag end bare produktet ( ) (bilag 15 l. 127) Eksemplet viser tydeligt, at både RC og Ann giver noget til relationen og på den måde er med til at redefinere den (jf. kap ). RC giver noget til relationen ved at tilbyde et nyt produkt, mens Ann reagerer på dette tilbud ved at tænke, at hun skal købe det. På samme måde ses den gensidige afhængighed i Sus forklaring af, hvorfor hun ofte liker RC s billeder: Jamen det er netop det der med, ( ) at jeg også godt vil sådan tilkendegive, at der er én i den anden ende altså i form af mig, ligesom at de giver noget til mig, så vil jeg også gerne videregive, at jeg også ( ) kan lide deres produkter ( ) (bilag 16 l. 129) Sine er den sidste, der får en positiv følelse, når hun ser et billede fra RC og udtaler, at hun bliver glad og interesseret (bilag 19: l. 96). Modsat scroller Mie mest videre, mens der ikke rigtig kommer nogen følelse op i Nete (bilag 17: l. 98; bilag 18: l. 81). Et andet tegn på at der er gensidig afhængighed mellem informanterne og RC illustreres på baggrund af Fourniers påstand om, at brandet kan fungere som en partner. Denne påstand legitimeres ud fra informanternes opfattelse af RC som en personlighed, fordi Andrea står bag 63

68 brandet. Det tydeliggøres eksempelvis ud fra Anns udtalelse om, hvilken betydning det har, at Andrea står bag RC: ( ) hun er en rollemodel, ( ) som virker utrolig troværdig, og det synes jeg også, gør noget ( ) for hendes produkter, helt klart, så jeg har ( ) bedre tillid til, at jeg skal gå ud og give så mange penge for et produkt, fordi jeg tror på, at når hun ligesom er rollemodellen bagved det, så har man også ( ) en eller anden tro på, at de her produkter er af rigtig høj og god kvalitet. (bilag 15: l. 70) Ann giver samtidig følgende begrundelse for, at hun også følger Andreas private IG profil: ( ) jamen det er nok bare fordi, jeg synes, hun er en interessant person, og hun kommer med nogle ( ) meget gode holdninger og budskaber. Hun vælger jo faktisk også nogle gange at tage nogle lidt ja sjove standpunkter, og det synes jeg egentlig også gør, ( ) at hun skaber noget personlighed omkring ( ) brandet, og det synes jeg, er fedt. (bilag 15: l. 95) Ann mener altså, at Andrea er en rollemodel, og at hun skaber noget personlighed omkring RC, hvilket vidner om, at hun opfatter Andrea som personligheden bag RC. Anns opfattelse er med til at legitimere Fourniers påstand om, at brandet kan fungere som en partner, idet Ann opfatter Andrea som partneren. På samme måde mener Anita, at der følger meget troværdighed med Andreas person og Mie, at Andrea er meget personligt involveret i brandet (bilag 14: l. 45; bilag 17: l. 67). Sus påpeger ligeledes, at hun føler et forhold til RC, ligesom hun føler, at der er et menneske bag brandet (bilag 16: l ). Nete har følgende holdning til, at Andrea også besvarer kommentarer til billeder på RC s IG fra sin private IG profil: Altså det kan jeg meget godt lide, fordi så bliver det hele lidt mere personligt, og man kommer tættere ind på hende også som privat ikke. (bilag 18: l. 50) 64

69 Nete fremhæver, at relationen bliver personlig, fordi Andrea besvarer kommentarer. Netes udtalelse er ligeledes med til at legitimere Fourniers påstand om, at brandet kan fungere som en partner. Ud fra foregående analyse kan det konkluderes, at der i udpræget grad er tale om gensidig afhængighed mellem informanterne og RC på IG, ligesom Fourniers teori hævder, der skal være, for at en relation kan eksistere. Informanterne og RC er således med til at påvirke, definere og redefinere relationen, hvilket afspejler gensidig afhængighed i relationen. I de fleste informanters tilfælde er der tale om en høj grad af gensidig afhængighed, idet disse informanter har meget positive holdninger om relationen til RC. Denne høje grad af gensidig afhængighed er ifølge Fournier en indikator for stærke relationer (jf. kap ). På IG har et brand ligeledes større mulighed for at være aktiv ved at poste billeder, hvorfor der i højere grad kan blive tale om gensidig afhængighed i relationen. Specialets refleksion over, at forbrugeren i højere grad end brandet har mulighed for at være aktiv (jf. kap ), gør sig derfor ikke gældende på IG. At RC agerer selvstændigt på IG betyder derimod, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). 7.2 Relationerne tilføjer mening i følgernes liv Det næste argument i analysen tager afsæt i Fourniers anden forudsætning om, at relationer er formålsbestemte og tilføjer samt strukturerer mening i en persons liv (jf. kap ). På baggrund af empiriens andet tema om RC s betydning for følgerne bekræftes det, at denne forudsætning også kommer til udtryk hos informanterne på IG. Informanternes relationer til RC er således med til at skabe mening i deres liv samt støtte deres identitetsaktiviteter, hvilket illustreres i det følgende. Analysen tager kun afsæt i følgernes opfattelse af relationen, da det er specialets fokus og afgrænser sig derfor fra at analysere, hvordan relationen skaber mening for RC. Et af Fourniers centrale begreber i forbindelse med forudsætningen er livstemaer, hvilket vil sige bekymringer i hverdagen, som relationen hjælper med at opløse (jf. kap ). Empirien viser, at relationen mellem følgerne og RC hjælper informanterne med at opløse forskellige former for hverdagsbekymringer, som støtter deres identitetsaktiviteter. Ann og Nete påpeger begge, at RC er interessant, fordi produkterne virker, mens Sus og Sine udtaler at produkterne er gode (bilag 15: l. 144; bilag 16: l. 147; bilag 18: l. 97; bilag 19: l. 65

70 110). Man kan argumentere for, at relationen opløser de fire informanters bekymringer om at være tilfredse med deres hud. Hos Anita bidrager relationen også med at opløse hendes bekymringer om økologi og bæredygtighed. Hun svarer således følgende på spørgsmålet om, hvorfor RC er interessant for hende: Jamen det er det, fordi jeg har interesseret mig for økologi og bæredygtighed i rigtig mange år, og ( ) der er ikke noget, der minder om de her produkter på markedet. Der er rigtig mange økologiske produkter, ( ) men de har ikke den samme sammensætning af kvalitet og æstetik ( ) og teknologi og videnskab, ( ) så jeg synes faktisk, at det er et unikt produkt på markedet. (bilag 14: l. 114) Der er altså et formål med, at Anita har en relation til RC, og relationen tilføjer dermed også mening i Anitas liv ved at opløse hendes bekymringer om økologi og bæredygtighed. Relationen til RC er således med til at støtte Anitas identitetsaktiviteter vedrørende hendes interesse for økologi og bæredygtighed. Et andet centralt begreb i forbindelse med Fourniers anden forudsætning er relationens sociokulturelle kontekst, hvilket har at gøre med forbrugerens alder, livscyklus, køn, familie, sociale netværk og kultur (jf. kap ). Mies begrundelse for at RC er interessant for hende, knytter sig til dette begreb, idet hun udtaler: Jamen jeg tror, at ( ) jeg er nok i det segment, hvor det passer rigtig godt, at man ( ) har en alder, hvor ( ) jeg ikke er ligeglad med, hvad jeg bruger af ting og sager og også vil jeg sige, har økonomien til at købe det. (bilag 17: l. 121) Mie fremhæver sin alder som værende grunden til, at hun ikke er ligeglad med, hvilke skønhedsprodukter hun bruger, hvilket er en del af den sociokulturelle kontekst. Denne kontekst er med til at afgøre, at Mie har en relation til RC, og samtidig vidner Mies udtalelse om, at relationen til RC støtter hendes identitetsaktiviteter om ikke at være ligeglad med, hvilke produkter hun bruger. 66

71 Informanterne får forskellige ting ud af at følge RC på IG, hvilket ligeledes er med til at skabe mening i deres liv. Alle informanterne bliver opdaterede omkring nyheder, men Anita synes dog, at RC poster for få billeder på IG (jf. kap. 6.3; bilag 14: l. 122). Samtidig er der delte meninger om, hvilken betydning RC har for informanterne. Mie og Nete er enige om, at RC ikke som sådan har nogen betydning for dem (bilag 17: l. 126; bilag 18: l. 102), ligesom Ann der heller ikke synes, at RC har nogen direkte følelsesmæssig betydning, men alligevel nævner, at RC gør hendes hverdag lettere, fordi hun har noget tryghed i, at hun ved, at produkterne fungerer (bilag 15: l. 152). Sine er af en lidt anden opfattelse og udtaler følgende om RC s betydning for hende: ( ) det har en stor betydning for mig. ( ) min første prioritet inden for skønhedspleje det er helt klart Rudolph Care. At prisen så nogle gange er lidt høj, det det gør jo så, at jeg må fravælge det i hvert fald nogle af produkterne, ( ) men det står i hvert fald højt ( ) hos mig ( ) inden for skønhedsprodukter. (bilag 19: l. 123) I stil med Sine hævder Sus også, at RC har en stor betydning for hende, idet hun er i kontakt med brandet flere gange om dagen, fordi hun bruger RC s produkter hver morgen og hver aften, samtidig med at hun følger RC på IG (bilag 16: l. 157). Anita har også en meget positiv opfattelse af RC s betydning for hende og udtaler: Jamen det har jo selvværd og ( ) at jeg får det her ind i min hverdag ( ) med økologi og bæredygtighed på en god, men også på den der nemme måde, som jeg siger, altså deres produkter er nemme at have med at gøre, og så er det bare toplækkert, det er jo også god kvalitet og luksus. (bilag 14: l. 129) Eksemplerne antyder, at den betydning RC har for de fleste af informanterne er med til at skabe mening i deres liv, idet RC har en forholdsvis stor betydning for dem. Hos Mie og Nete tyder informationerne fra lige netop spørgsmålet om RC s betydning dog ikke på, at relationen har nogen stor betydning for dem. Mie og Netes svar på de fleste andre spørgsmål viser dog, at 67

72 relationen til RC også skaber mening i deres liv, hvilket er illustreret i de foregående og kommende eksempler. De fleste af informanterne mener, at det fortæller noget om dem, at de følger RC. Anita hævder således, at hun gerne vil sætte sit aftryk ved at synliggøre, at hun støtter RC (bilag 14: l. 134), mens Nete mener, det fortæller, at hun er glad for sine produkter (bilag 18: l. 107). Samtidig svarer Ann og Sus følgende, da de bliver spurgt om, hvorvidt det fortæller noget om dem, at de følger RC: ( ) jeg kan jo blive associeret med, at jeg ( ) bruger mange penge på hudpleje ( ) og ( ) ja, det vil jeg da som sådan nok også godt identificeres med, så ja. (bilag 15: l. 156) ( ) jamen altså det gør vel, ( ) at jeg også tænker ( ) på miljøet og tænker ( ) på mit eget helbred, og hvad det er jeg udsætter min krop for, ( ) så det håber jeg i hvert fald ( ), at det siger det om mig. (bilag 16: l. 166) Mie afviser som den eneste, at det fortæller noget om hende, at hun følger RC (bilag 17: l. 129), mens Sine svarer, at det kan fortælle, at hun går op i, hvilke skønhedsprodukter hun bruger og vise, at hun godt kan lide hele RC s koncept (bilag 19: l. 125). Man kan argumentere for, at de ting der ifølge informanterne fortæller noget om dem, samtidig er noget de gerne vil identificeres med, hvilket derfor også skaber mening i deres liv og støtter deres identitetsaktiviteter. Ann vil eksempelvis gerne identificeres med, at hun bruger mange penge på hudpleje, og Sus vil gerne identificeres med, at hun tænker på miljøet og sit eget helbred. Afslutningsvis kan det konkluderes, at alle relationerne mellem informanterne og RC tilføjer mening i informanternes liv, da relationerne eksempelvis hjælper informanterne med at realisere livstemaer og da informanterne får forskellige ting ud af relationen til RC, som er med til at støtte deres identitetsaktiviteter. Man kan således argumentere for, at RC hjælper følgerne med at udtrykke en stærk selvidentitet, hvilket ifølge Fournier er en indikator for stærke relationer (jf. kap ). Den mening relationerne tilføjer i følgernes liv tyder på, at 68

73 relationerne mellem følgerne og RC er stærkere end Fourniers relationsformer (1998), da Fournier ikke definerer, hvordan relationen er med til at skabe mening i parternes liv i sine relationsformer (jf. kap ). 7.3 Megen kontakt mellem følgerne og Rudolph Care Analysens tredje argument tager i modsætning til de foregående argumenter ikke udgangspunkt i Fourniers forudsætninger, men bruger derimod empiriens fjerde tema vedrørende kontakt mellem følgerne og RC som udgangspunkt for at bevise, at der er mere kontakt mellem følgere og brand på IG, end der er i Fourniers relationsformer (1998). Som nævnt poster RC cirka et billede om dagen, og samtlige informanter tjekker IG hver dag (jf. kap. 6.4), hvilket vil sige, at der foregår en daglig kontakt mellem RC og informanterne på IG. Alle informanter undtagen Mie bruger ligeledes RC s produkter og er dermed i kontakt med RC flere gange om dagen, hvilket tyder på, at relationen har en stor betydning for dem. De fleste af informanterne udtaler også, at de ønsker en kontakt med RC, mens Mie og Nete som sådan ikke ønsker nogen kontakt, men dog forventer svar på spørgsmål (jf. kap. 6.4). Ann beskriver den kontakt, hun ønsker med RC på følgende måde: ( ) jamen den kontakt jeg godt kunne tænke mig at have med RC, det er helt klart, ( ) at jeg godt kunne tænke mig at få noget information omkring deres produkter og hvad deres nyheder er ( ) (bilag 15: l. 48) Ann er altså interesseret i, hvad der sker omkring RC s produkter samt hvilke nyheder, der er på vej, ligesom Anita der ønsker en informativ kontakt og Sine der ønsker at vise sin støtte til RC s produkter. Sus er relativt enig i disse synspunkter og ønsker følgende kontakt til RC: 69

74 Jamen det er jo blandt andet, ( ) når de kommer med nogle nye produkter ( ) Lige nu ser jeg også, at de ( ) er ved at få gang i sådan en ( ) solcremeserie, det synes jeg også er meget interessant, og det tror jeg ikke, jeg ville have fundet ud af, hvis jeg ikke følger dem derinde. Eller hvis man kan møde nogen i byen af dem, der kan komme og rådgive ( ) Det synes jeg, det er rart, at jeg kan se derinde og ligesom bliver opdateret på det nyeste hele tiden. (bilag 16: l. 50) Alle informanterne undtagen Mie og Nete ønsker således en informativ kontakt til RC, hvor de bliver opdaterede omkring nyheder og kan følge med i, hvad der sker omkring brandet. Betragtes det samlede antal følgere på pr. 20. marts 2014 (bilag 26) og det faktum, at RC poster omkring et billede om dagen (jf. kap. 6.4), antyder det også, at RC er i kontakt med mange følgere hver dag. Følgerne kan samtidig kommunikere direkte med RC og få feedback på IG, hvilket gør muligheden for kontakt særdeles god. Ud fra denne analyse kan det konkluderes, at der foregår megen med andre ord daglig kontakt mellem informanterne og RC på IG, hvilket er en indikator for, at der er tale om stærke relationer mellem informanterne og RC. I flere af Fourniers relationsformer (1998) defineres den kontakt, der foregår mellem forbruger og brand som ved relationsformen childhood friendship, der er karakteriseret ved infrequently intimacy (jf. tabel 2, kap ). Men i ingen af relationsformerne beskrives en daglig kontakt. Følgernes daglige kontakt med RC udgør således et solidt argument for, at der er tale om stærkere relationer mellem følgerne og RC på IG end Fourniers relationsformer (1998). 7.4 Følgernes store engagement i relationen Ligesom det sidste argument om følgernes kontakt bruger dette argument også empirien som bevis for, at følgerne har et større engagement i relationen, end der beskrives i nogle af Fourniers relationsformer (1998). Empiriens femte tema om følgernes engagement i relationen danner grundlag for dette argument. 70

75 Halvdelen af informanterne har deltaget i RC s konkurrencer og dermed postet et billede samt tagget og hashtagget RC, mens Anita påtænker at deltage (jf. kap. 6.5). Det viser, at disse informanter har brugt noget tid på at tænke over, hvilket billede der kunne passe til RC s konkurrence og dermed har investeret noget energi i relationen. Mie fortæller eksempelvis følgende om den konkurrence, hun har deltaget i: Jamen fx kan jeg huske, at de havde sådan en ( ) sommerkonkurrence, ( ) med at man skulle vælge et sommerbillede. Og ( ) det var egentlig helt vildt rart ( ) fordi man ja, det var sådan en ( ) fin ting at se på sådan et sommerbillede på den måde, hvor det sådan bliver brugt i en anden relation. (bilag 17: l. 104) Mie har altså en positiv opfattelse af konkurrencen, fordi RC bliver brugt i en anden sammenhæng, end hun er vant til at se, hvilket viser, at hun er villig til at bruge sin relation til RC på en anderledes måde end ved blot at kigge på deres billeder og bruge deres produkter. Sine, der har deltaget i størstedelen af RC s konkurrencer, beskriver én af dem på følgende måde: ( ) de har i øjeblikket ( ) en konkurrence kørende, ( ) hvor de ( ) hver fredag udtrækker en ( ) vinder, som kan vinde hele deres ( ) solcremelinje, og ( ) der har jeg ( ) to eller tre gange nu, har jeg postet et billede, som er mit yndlingssommerminde. ( ) og så kan man jo kun krydse fingre for, at man er den heldige hver fredag. (bilag 19: l. 19) Sine har på den måde lagt meget energi i relationen ved at finde en række forskellige billeder til flere af RC s konkurrencer, hvilket viser et stort engagement. På samme måde har Nete også engageret sig ved at deltage i RC s konkurrencer og tilmed vundet én af dem (bilag 18: l. 12). Sammenlignes informanternes engagement i konkurrencerne med det samlede antal følgeres engagement viser netnografien, at ud af de på daværende tidspunkt følgere (bilag 26) havde deltaget i konkurrencen om at vinde RC s solcremeserie (jf. kap. 6.4 og 6.5), hvilket ligeledes vidner om et stort engagement fra mange følgere. 71

76 Et andet tegn på at følgerne har et stort engagement i relationen er, at fire af informanterne som nævnt ofte liker RC s billeder, mens to som regel ikke gør. Årsagen til at like billederne er blandede. Ann og Nete synes begge, at billederne er gode, mens Sus kommer med følgende begrundelse for at like RC s billeder: ( ) det er fordi, det er sådan et brand, ( ) man gerne ( ) vil ses i forbindelse med, altså fordi jeg synes, de står for mange gode ting ( ), og ( ) det er bare med at ( ) få spredt ud til så mange som muligt, fordi de har et godt budskab ( ), og det er også noget man gerne selv vil lægge ( ) navn og ansigt til. (bilag 16: l. 27) Citatet viser, at Sus ikke blot liker, fordi hun finder RC s billeder flotte, men at hun tænker nærmere over, hvad hendes like egentlig signalerer, hvilket vidner om et stort engagement i relationen. Ligeledes udtaler Sine følgende om, hvorfor hun ofte liker RC s billeder: ( ) jeg har en stor respekt for RC, og ( ) jeg kan godt lide de billeder, de lægger op. Det ( ) er jo tit noget af ( ) deres produkter, de lægger billeder op af ( ), og jeg er jo rigtig glad for deres produkter, så det synes jeg, fortjener et like. (bilag 19: l. 27) Respekten for RC er et tegn på, at der ligger mere bag Sines like, end at hun blot kan lide billederne. Sine har altså en dybereliggende motivation for at like, hvilket som med Sus vidner om et stort engagement i relationen. Netnografien viser også, at en del følgere liker RC s billeder, dog relativt få set i forhold til det samlede antal følgere. Et eksempel er ét af RC s billeder, som har fået 201 likes (jf. kap. 6.5), hvilket i sig selv er relativt mange, men dog ikke i forhold til de følgere. Det samlede antal følgeres engagement i forbindelse med at like kunne således være bedre. På baggrund af analysens fjerde argument kan det konkluderes, at informanterne har et stort engagement i relationen, men at det samlede antal følgeres engagement kan forbedres. Informanternes store engagement er ifølge Fournier en indikator for, at deres relationer til RC er stærke (jf. kap ). I nogle af Fourniers relationsformer (1998) er graden af kontakt 72

77 defineret, som i casual friends, der er karakteriseret ved infrequent or sporadic engagement (jf. tabel 2, kap ). Ingen af relationsformerne synes dog at være defineret ved et lige så stort engagement, som der findes i relationerne mellem følgerne og RC. Dette er endnu et tegn på, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere end Fourniers relationsformer (1998). 7.5 Rudolph Cares store autenticitet Det femte argument i analysen tager også afsæt i empirien for at påvise RC s store autenticitet. Empirikapitlets sjette tema om Andreas rolle i forhold til RC viser, at RC har en stor autenticitet. Andreas engagement og besvarelse af spørgsmål på IG skaber belæg for denne påstand. Det er ifølge informanterne ikke afgørende, at det netop er den kendte Andrea Elisabeth Rudolph, der har grundlagt RC, men blot at der er et menneske bag. Fire af informanterne mener ikke, det har nogen stor betydning, at Andrea står bag RC, og fem er samtidig af den holdning, at RC ville være lige så interessant, hvis det ikke var Andrea, der stod bag (jf. kap. 6.6). I den forbindelse kommer Nete med følgende svar på spørgsmålet om, hvorvidt RC ville være lige så interessant, hvis det ikke var Andrea, der stod bag: Ja, det ville det. Jeg går ikke så meget op i ( ), om det er nogen kendisser, der står bag et mærke. Faktisk stort set omvendt. Der er mange mærker, jeg siger nej til, hvis det er kendte, der står bag, fordi jeg synes, det er noget fis. (bilag 18: l. 47) Nete er på den måde meget kritisk over for kendte personers brands, men bruger alligevel RC, hvilket viser, at hun vælger produkterne, fordi hun synes, de er gode. Nete kan samtidig godt lide, at Andrea besvarer kommentarer til RC s billeder fra sin private IG profil, hvilket hun synes, gør det hele lidt mere personligt og viser nærvær fra Andreas side (bilag 18: l. 52). De resterende informanter er også positive omkring Andreas besvarelse af kommentarer undtagen Sine, som mener, at det kun burde være RC, der besvarede kommentarer til RC s billeder (jf. kap. 6.6). Anita mener, det er fint, ligesom hun synes, at Andrea er åben samt god til at besvare kommentarer (bilag 14: l. 65), mens Ann synes, det virker super troværdigt og viser, at Andrea har et meget stort engagement i RC (bilag 15: l. 88). Sus er ligeledes meget 73

78 positiv og udtaler følgende om Andreas besvarelse af kommentarer til RC s billeder fra sin private IG profil: ( ) det synes jeg jo, er utrolig sympatisk, og ( ) så føler man jo virkelig også, at der er et menneske bag, at det netop ikke bare bliver profileret ved, at hun er et kendt ansigt udadtil, men at det faktisk også er noget, ( ) hun brænder for, og det kommer endda til at virke meget troværdigt, synes jeg. (bilag 16: l. 94) Sus påpeger i stil med Nete det positive i, at RC ikke blot høster gevinsten af Andreas status som kendt, men at Andrea selv viser, at hun brænder for RC. Mie synes også, det er fint, at Andrea besvarer kommentarer fra sin private IG profil og kommer med følgende udsagn om, hvilket signal det sender: ( ) engagement, tænker jeg da først og fremmest, ( ) at hun er ( ) meget personligt interesseret eller involveret ( )i selve mærket. (bilag 17: l. 67) Mie fremhæver, i stil med Nete og Sus, Andreas personlige involvering i RC som noget positivt, der signalerer et stort engagement. At alle informanterne, bortset fra Sine, opfatter Andreas besvarelse af kommentarer til RC s billeder som noget positivt, og at det for de fleste ikke har nogen stor betydning, at det netop er Andrea, som står bag RC, vidner om, at RC har en stor autenticitet. Denne påstand bakkes op af marketingprofessoren Douglas B. Holt (2002: 84), som hævder, at placeringen af brands i kulturelle centrummer såsom forbrugsfællesskaber er med til at præsentere brands som autentiske. Man kan argumentere for, at Andrea og RC har placeret sig selv i et forbrugsfællesskab i form af IG, hvilket giver følgerne en opfattelse af brandet som autentisk. RC s store autenticitet er endnu en indikator for, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Fournier nævner ikke direkte autenticitet i nogle af relationsformerne, men definerer dog eksempelvis best friendship ud fra blandt andet revelation of true self, honesty, and intimacy, hvilket man kan argumentere for 74

79 siger noget om autenticiteten. Ingen af relationsformerne beskrives dog ud fra en sådan grad af autenticitet, som analysen af RC s autenticitet vidner om, hvilket skaber belæg for hypotesen om, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). 7.6 Følgernes relationer med hinanden Analysens sidste argument for at relationerne mellem følgere og brand er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998), omhandler følgernes relationer med hinanden og påvises som de forrige ud fra empirien. Empiriens sidste tema omhandlende relationer mellem følgerne danner udgangspunkt for analysens sjette argument. Halvdelen af informanterne læser som nævnt nogle gange de andre følgeres kommentarer og får i højere eller lavere grad noget ud af det. Sus har følgende svar på, hvad hun får ud af at læse de andre følgeres kommentarer: ( ) så bliver jeg også endnu mere bekræftet i, at jeg i hvert fald ikke er den eneste heldigvis, ( ) der synes godt om deres brand. Og så kan jeg måske egentlig blive inspireret, hvis nu der er en eller anden creme, jeg ikke helt selv har fået prøvet, hvis nu der er mange, der kommenterer godt om den ( ), at det så kunne få mig til ( ) at gå ned og købe den. (bilag 16: l. 42) Sus får altså en positiv følelse af at være en del af en større gruppe, der bruger RC og bliver inspireret til nye produkter. Man kan argumentere for, at Sus føler en eller anden form for relation til de andre følgere, fordi de har en fælles interesse for RC, hvilket styrker hendes relation til RC. Mie får dog ikke så meget ud af at læse de andre følgeres kommentarer, mens Sine kommer med følgende svar på, hvorvidt hun læser de andre følgeres kommentarer: ( ) hvis det er en eller anden, jeg ja synes er helt vildt godt, eller noget jeg tænker, nå ( ) det kan skabe lidt ( ) oprør eller noget, så synes jeg, det er meget sjovt at sidde og høre andres holdninger til det. (bilag 19: l. 36) 75

80 Sine bliver således underholdt af at læse de andre følgeres kommentarer og tilslutter sig formentlig nogle af holdningerne og tager afstand fra andre, hvilket gør, at hun føler en relation til en række af de andre følgere. I netnografien er der også tegn på, at følgerne interagerer med hinanden. I en kommentar til et billede har følgeren frustriib eksempelvis spurgt, hvilke produkter RC tror, hun vil blive glad for, hvortil følgerne minverdeniverden og camillamorsing84 har tagget hende og skrevet følgende: kan kun anbefale dig denne scrub. Den er himmelsk og så inderlig fin. Aldrig har min hud været lækre, som efter jeg har brugt denne. Jeg ved du Men her er min lille anbefaling til dig. er helt med s anbefaling. Jeg har heller aldrig haft så lækker hud som efter jeg begyndte at bruge den scrub (bilag 8) De to følgere har altså læst hinandens kommentarer og brugt tid på at berette om deres egne erfaringer med RC s produkter, hvilket vidner om, at de føler en relation til hinanden. På samme måde har følgeren meriamvdmale i en kommentar til et billede skrevet, at RC s produkter er for parfumerede for hende, hvilket to andre følger har kommenteret således: det er da underligt, for der er jo slet ikke parfume i? martinmus: Men vil da ret i at de alligevel har en speciel duft, enten er man til det eller også elsker man det som mig ( ) (bilag 8) 76

81 Følgerne diskuterer altså RC s produkter og tager afstand fra eller tilslutter sig forskellige kommentarer, hvilket som med Sine giver følgerne en form for fællesskabsfølelse. Flere teoretikeres arbejde om tribes og communities bakker op om denne påstand. Således hævder marketingprofessorerne Bernard og Véronique Cova (2002: ), at forbrugere i stigende grad samles i fællesskaber, og at disse fællesskaber har større indflydelse på forbrugernes adfærd, end virksomhederne har. Forfatterne kalder fællesskaberne for tribes og definerer dem på følgende måde: ( ) a network of heterogeneous persons in terms of age, sex, income, etc. who are linked by a shared passion or emotion; a tribe is capable of collective action, its members are not simple consumers, they are also advocates. (Cova & Cova 2002: 602) Man kan argumentere for, at RC som platform på IG danner rammen for en sådan tribe, idet følgerne har en fælles interesse for brandet RC, hvilket gør, at de har en form for fællesskabsfølelse. Dermed underbygger Cova og Cova (2002) analysens sidste argument om, at følgerne til en vis grad også skaber relationer med hinanden og ikke blot RC på IG, hvilket gør relationerne stærkere end Fourniers relationsformer (1998). Fournier nævner i sin teori som tidligere nævnt ikke noget om forbrugernes relationer med hinanden, hvilket gør teorien utidssvarende(jf. kap ). Ifølge Fournier påvirkes hendes relationsformer således ikke af andre forbrugere, hvilket hun dog senere erkender det problematiske i. At specialets analyse viser, at følgerne også påvirker og skaber relationer med hinanden på IG er endnu et tegn på, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). 7.7 Opsummering På baggrund af analysens seks argumenter kan det konkluderes, at relationerne mellem RC og følgerne er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). For det første er der tale om gensidig afhængighed mellem følgerne og RC, og RC s mulighed for selvstændigt at agere betyder, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Dernæst tilføjer relationerne mening i informanternes liv og er med 77

82 til at støtte deres identitetsaktiviteter. Meningen som relationerne tilføjer i informanternes liv, indikerer, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere end Fourniers relationsformer (1998), idet Fournier ikke definerer, hvordan der skabes mening i parternes liv i sine relationsformer. For det tredje foregår der en daglig kontakt mellem følgerne og RC på IG, hvilket ingen af Fourniers relationsformer (1998) er karakteriseret ved. Ligeledes er der et stort engagement i relationerne mellem følgerne og RC, som ikke findes i nogle af Fourniers relationsformer (1998). Analysens femte argument viser, at RC har en stor autenticitet i relationen, som er større end i nogle af Fourniers relationsformer, der ikke beskrives ud fra en så stor autenticitet, som analysen viser, at RC har. Endelig skaber følgerne også relationer med hinanden i forhold til RC på IG, hvilket gør disse relationer stærkere end Fourniers relationsformer (1998), som ifølge Fournier ikke påvirkes af andre forbrugere. Analysen bekræfter således specialets hypotese om, at relationerne mellem følgere og brand er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Fourniers relationsteori (1998) står dermed utidssvarende, idet ingen af hendes relationsformer kan bruges til at beskrive relationerne mellem følgerne og RC på IG. Der mangler en relationsform, hvor der er gensidig afhængighed mellem parterne, hvor relationerne tilføjer mening i følgernes liv, hvor der er daglig kontakt og et stort engagement, hvor brandet har en stor autenticitet, og hvor brandet giver anledning til, at følgerne skaber relationer med hinanden. Dog giver det ikke mening at tilføje en ny relationsform til de forrige femten, idet forbruger- brand relationer er dynamiske og individuelle og således ikke kan placeres inden for afgrænsede rammer, som Fourniers tabel over relationsformer indbyder til (jf. kap ). At tilføje en ny relationsform vil ej heller være i overensstemmelse med specialets socialkonstruktivistiske tilgang, som netop hævder, at samfundsmæssige fænomener hverken er evige eller uforanderlige (jf. kap. 1.3). Relationerne mellem følgerne og RC på IG kan betragtes som et samfundsmæssigt fænomen, der hverken er evigt eller uforanderligt, hvorfor det ikke giver mening at placere dette inden for en statisk kasse. Men hvilken betydning har det egentlig, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998)? Det er hvad, næste kapitel skal diskutere. 78

83 8.0 Diskussion af specialets resultater De forudgående kapitler har bekræftet specialets hypotese, om at relationer mellem følgere og brand er stærkere på IG end Fourniers forbruger- brand relationsformer (1998). Ligeledes har arbejdet med disse kapitler givet anledning til en række diskussionsspørgsmål, som ikke kan besvares entydigt, men afhænger af, hvordan de forhold, spørgsmålene drejer sig om, opfattes. Disse spørgsmål knytter sig ikke direkte til undersøgelsen af specialets hypotese, men er relevante at diskutere på baggrund af specialets resultater. Bekræftelsen af specialets hypotese indikerer, at relationsbegrebet har fået en ny betydning på IG i forhold til Fourniers forståelse heraf, men hvordan kommer denne nye betydning til udtryk? Det er det første overordnede spørgsmål, der er relevant at diskutere i nærværende kapitel. Dernæst rejser specialets resultater også spørgsmålet om, hvilken betydning disse resultater har for RC og fremtiden, hvilket er diskussionskapitlets andet overordnede spørgsmål. 8.1 Relationsbegrebets betydning på Instagram At relationerne mellem følgere og brand er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998), har ikke blot den betydning, at Fourniers relationsteori (1998) står utidssvarende. Det medfører også, at relationsbegrebet får en ny betydning på IG. Men hvilken betydning er det lige præcis, relationsbegrebet får? Det kan der ikke gives noget entydigt svar på, men afhænger af, hvordan relationerne mellem følgere og brands på IG betragtes. Diskussionen af relationsbegrebets betydning på IG er delt op i tre dele. Først diskuteres, hvornår der er tale om en forbruger- brand relation på IG og dernæst hvad der skal til, for at relationen opfattes som betydningsfuld af henholdsvis forbruger og brand. Afslutningsvis diskuteres, hvad årsagen til bekræftelse af specialets hypotese kan være. 79

84 8.1.1 Hvornår er der tale om en forbruger- brand relation på Instagram? I det følgende diskuteres, hvornår der er tale om en forbruger- brand relation på IG, og hvorvidt der eksisterer kriterier for dette på IG. Diskussionen tager udgangspunkt i Fourniers første forudsætning om, at der skal være gensidig afhængighed mellem parterne, hvilket vil sige, at parterne skal påvirke, definere og redefinere relationen (jf. kap ). På IG er det ikke alle RC s følgere, der samtidig køber RC s produkter, hvilket Mie eksempelvis udtaler, at hun ikke gør (bilag 17: l. 84). Dermed kan det diskuteres, hvorvidt Mie og andre følgere, der ikke køber RC s produkter, rent faktisk har en relation til RC. Ifølge Fournier er svaret nej, idet forudsætningen om gensidig afhængighed ikke opfyldes, da disse følgere ikke køber RC s produkter og dermed ikke er med til at påvirke, definere og redefinere relationen. Det kan dog diskuteres, hvorvidt Fourniers forudsætning om gensidig afhængighed også gør sig gældende på IG, idet alle følgere har valgt at følge RC og formentlig også har en eller anden form for relation til RC. Kriterierne for at der er tale om en relation på IG, er blot mindre strenge end Fourniers forudsætninger. Man kan i virkeligheden argumentere for, at det eneste kriterium for, at der er tale om en relation mellem følger og brand på IG er, at forbrugeren har en profil på IG og følger brandet. I forlængelse heraf kan man argumentere for, at relationsbegrebet må gradueres på IG, således at der bliver tale om flere forskellige grader af relationer. På den måde kan alle følgeres forhold til RC på IG betragtes som en relation, uanset om følgerne køber RC s produkter eller ej. Samtidig er alle relationer ikke ens, men adskiller sig eksempelvis i forhold til graden af kontakt og engagement i relationen parametre der ifølge specialets resultater også er indikatorer for, hvor stærk en relation er. Det giver dog ikke mening at opstille en tabel over forskellige grader af relationer, idet disse som nævnt er dynamiske og individuelle, hvorfor de ikke kan placeres inden for stringente kasser (jf. kap 7.7). Derimod må hver enkel relation betragtes individuelt og vurderes ud fra, hvor høj en grad af eksempelvis kontakt og engagement der er forbundet med relationen samt en række andre parametre, som specialet afgrænser sig fra at komme med forslag til, men indbyder teoretikere og praktikere inden for marketing og branding til at udforske nærmere. 80

85 Svaret på diskussionens første spørgsmål om, hvornår der er tale om en forbruger- brand relation på IG, og hvorvidt der eksisterer kriterier for dette på IG er således, at alle følgeres forhold til RC på IG kan betragtes som en forbruger- brand relation, uanset om følgerne køber RC s produkter eller ej. Kriteriet for at der er tale om en relation er blot, at forbrugeren følger brandet på IG. Relationerne må dog gradueres, så hver enkel relation beskrives ud fra en række parametre, som for eksempel kontakt og engagement, der siger noget om, hvor stærk relationen er. Fourniers forudsætning om gensidig afhængighed gør sig derfor ikke gældende på IG, hvilket er endnu et argument for, at hendes teori står utidssvarende og må opdateres. Men hvad skal der egentlig til for at en relation er betydningsfuld på IG? Dette spørgsmål diskuterer specialet i følgende kapitel Hvornår er der tale om en betydningsfuld forbruger- brand relation på Instagram? Diskussionen af sidste afsnits spørgsmål ledte frem til den slutning, at alle følgeres forhold til RC på IG kan betragtes som forbruger- brand relationer, der dog må gradueres. Men når alle følgere af RC har en relation til brandet, hvornår er denne relation så betydningsfuld? I det følgende diskuteres dette spørgsmål fra brandets og dernæst forbrugerens synspunkt med udgangspunkt i marketingprofessoren James G. Barnes opfattelse af, hvad betydningsfulde relationer er. The role of the firm or brand in creating meaningful customer relationships ( ) must be viewed as the creation of high levels of emotional value. (Barnes 2003: 179) Sådan hævder Barnes i sin artikel om netop udviklingen af betydningsfulde relationer. Ifølge Barnes skal RC altså skabe en høj grad af emotionel værdi for at udvikle betydningsfulde relationer til forbrugerne. Barnes definerer den emotionelle værdi som følgende: ( ) emotional value is created through the interaction of the firm and its employees with the customer; the extent to which they make him or her feel important, valued or special. (Barnes 2003: 179) 81

86 I interaktionen mellem RC og følgerne skal RC ifølge Barnes få følgerne til at føle sig vigtige, værdsatte eller specielle for at skabe betydningsfulde relationer til dem. Tages svaret på sidste diskussionsspørgsmål derefter i betragtning, vil det sige, at RC s relationer til de følgere på IG som ikke køber RC s produkter også kan betegnes som betydningsfulde, hvis blot RC tilføjer en høj grad af emotionel værdi til disse. Men er alle enige i denne opfattelse? Økonomer vil måske være skeptiske og ikke betragte sådanne relationer som betydningsfulde, idet de ikke skaber direkte værdi på bundlinjen. Derimod vil kommunikationsfolk formentlig tilslutte sig påstanden om, at RC s relationer til følgere som ikke køber RC s produkter også kan være betydningsfulde, idet sådanne relationer måske kommer til at få betydning på et senere tidspunkt, selvom de ikke har nogen direkte betydning på bundlinjen lige nu og her. De følgere, som ikke køber RC s produkter er nemlig stadig en del af RC s univers og henter muligvis emotionel værdi herfra, hvilket kan påvirke dem til at købe RC s produkter på et senere tidspunkt. Selvom disse følgere ikke køber RC s produkter, opbygger de stadigvæk en række associationer om brandet, som ligger i deres bevidsthed, samtidig med at de måske spreder RC s budskab ved eksempelvis at deltage i konkurrencer. Følgernes opbygning af disse associationer er muligvis medvirkende til, at følgerne bliver så nysgerrige, at de på et tidspunkt er nødt til at købe RC s produkter og undersøge dem nærmere for at afgøre, om associationerne stemmer overens med produkterne. Relationerne mellem RC og følgere som ikke køber RC s produkter kan på den måde stadigvæk være betydningsfulde for brandet fra et kommunikativt perspektiv. Vendes blikket mod forbrugerne kan det i denne forbindelse også diskuteres, hvad der skal til, for at disse opfatter relationen som betydningsfuld. Tages igen udgangspunkt i Barnes (2003) opfattelse af, hvad betydningsfulde relationer er, kan man også her argumentere for, at både de følgere der køber og ikke køber RC s produkter, kan opfatte relationer som betydningsfulde, hvis blot brandet tilføjer en høj grad af emotionel værdi til disse følgere. Man kunne forestille sig, at nogle af de følgere, som ikke køber RC s produkter lever i en forestilling om, hvordan det er at bruge RC s produkter og på den måde trækker emotionel værdi ud af relationen til RC. For disse følgere kan man argumentere for, at hyperrealiteten på IG bliver mere virkelig end virkeligheden selv (jf. kap ). IG bliver på den måde stedet, hvor forbrugere forsøger at skabe deres identiteter ud fra blandt andet de brands, de følger et 82

87 univers hvor folk har lov til at drømme, og hvorfra ingen er udelukket. Alle forbrugere har adgang til IG og kan på denne platform drømme om den identitet, de ønsker at opnå, men måske ikke har mulighed for at realisere udenfor IG. Med udgangspunkt i denne diskussion er svaret på det tredje diskussionsspørgsmål, at det der skal til, for at en forbruger- brand relation er betydningsfuld for brandet, afhænger af hvilket perspektiv spørgsmålet anskues fra. Fra et økonomisk perspektiv skal følgerne købe RC s produkter, for at relationen er betydningsfuld for brandet, og fra et kommunikativt perspektiv skal brandet blot skabe en høj grad af emotionel værdi for følgerne, for at relationen er betydningsfuld for brandet. Det der skal til, for at en forbruger- brand relation er betydningsfuld for følgerne handler ligeledes om, at brandet skal skabe en høj grad af emotionel værdi for dem. Relationer kan altså være betydningsfulde på mange måder på IG, afhængig af hvilken relation der er tale om, og hvilket perspektiv der anlægges. Men hvad er årsagerne egentlig til, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998)? Det er omdrejningspunktet for næste diskussionsspørgsmål Hvad kan årsagen til bekræftelsen af specialets hypotese være? De netnografiske observationer af følgernes adfærd i forhold til RC på IG har ikke blot vist, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere end Fourniers relationsformer (1998). De har også givet anledning til en undren over, hvad grunden kan være til, at relationerne er stærkere, og om der er forskellige årsager hertil. Derfor er det interessant at diskutere det sidste spørgsmål vedrørende relationsbegrebets betydning på IG, om hvad årsagerne til bekræftelsen af specialets hypotese kan være. Specialet tager udgangspunkt i en følger, som har postet utroligt mange billeder af RC s produkter for at diskutere dette spørgsmål. Denne følger gjorde sig bemærket under de netnografiske observationer, der ledte frem til de følgere, som skulle interviewes. Hun havde postet 28 billeder af RC siden december 2012 og havde samtidig testet en række af RC s produkter på sin blog (bilag 29; bilag 30). Disse observationer gav anledning til en spekulation over, hvorvidt følgeren af egen interesse havde postet så mange billeder, eller om der lå noget andet bag. En mulighed kunne være, at følgeren fik en belønning af RC for at 83

88 poste billeder af brandet og omtale det på sin blog. I et sådan tilfældet ville der ligge nogle andre motiver bag de mange posts af billeder af RC end egen fri interesse, hvorfor RC s autenticitet ville kunne diskuteres. For hvordan ville forbrugerne opfatte RC s autenticitet, hvis de vidste, at RC påvirkede nogle følgere til at poste billeder af RC mod en belønning, der eksempelvis kunne bestå af produkter fra RC. En sådan form for skjult markedsføring vil de fleste forbrugere formentlig være kritiske over for og dermed også stille spørgsmålstegn ved RC s autenticitet. Det skal dog understreges, at det ikke er sikkert, at følgeren, som har postet mange billeder af RC, er blevet påvirket af RC til at poste billederne og belønnet for at gøre det. Det er blot en refleksion, som er interessant at tage i betragtning i forbindelse med dette speciales resultater, da det kan være en forklaring på, at relationerne er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Der er således ikke noget entydigt svar på diskussionens tredje spørgsmål. Måske eksisterer der relationer mellem følgere og RC, som er opstået, fordi RC har påvirket følgerne til at have en relation til RC. Eller måske har alle følgerne frivilligt valgt at danne en relation til RC uden nogen form for påvirkning. 8.2 Specialets resultaters betydning for Rudolph Cares muligheder og fremtiden De forudgående tre diskussionsspørgsmål viser, at relationsbegrebet har fået en helt ny betydning på IG, men hvilken betydning har specialets resultater egentlig for RC s muligheder og fremtiden for relationsskabelsen mellem forbruger og brand? Det er, hvad kapitlets næste to diskussionsspørgsmål drejer sig om. Først diskuteres specialets resultaters betydning for RC s muligheder, hvorefter fremtiden for relationsskabelsen mellem forbruger og brand diskuteres Rudolph Cares muligheder At relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998) må betragtes som en positiv ting for RC, men hvad betyder det helt konkret for RC s muligheder? Dette spørgsmål diskuteres nærmere i det følgende. 84

89 For det første står RC overfor den mulighed at vedligeholde de stærke relationer til følgerne. RC har mulighed for at fortsætte med at skabe en høj grad af emotionel værdi for følgerne i form af billeder, der får følgerne til at føle sig vigtige, værdsatte eller specielle (jf. kap ). Dermed fortsætter relationerne ifølge Barnes (2003) med at være betydningsfulde for både følgerne og RC, hvilket er med til at opretholde dem som stærke. I den forbindelse kan RC eksempelvis undersøge, hvilke billeder følgerne ønsker, og hvor ofte de ønsker, der postes billeder. Specialets empiri viser, at den væsentligste grund til, at følgerne følger RC er, at de bliver opdaterede omkring nyheder, ligesom følgerne generelt synes, det er nogle gode billeder, RC poster, hvorfor flere ofte liker billederne (jf. kap. 6.2). Ligeledes ønsker flere af informanterne information om nyheder på RC s IG (jf. kap. 6.4). RC har store muligheder for at imødekomme følgernes ønsker ved at poste billeder af kommende og nye produkter, tilbud og andre nye tiltag i virksomheden. Dog er det vigtigt for RC at spille med på IG s præmisser og agere i overensstemmelse med de rammer, platformen har skabt for interaktionen med henblik på at udnytte disse muligheder. Det illustreres i følgende citat fra Klara Sofie Svendsen i en artikel fra Kommunikationsforum: Værdien for virksomhederne ligger i den autenticitet, som Instagram kan tilbyde, hvis virksomheden vel at mærke tør blande sig i brugernes univers og lege med på Instagrams præmisser. (Svendsen 2013) RC har altså mulighed for at bevare sin autenticitet ved at blande sig i følgernes univers og indordne sig efter IG s præmisser. For at efterleve disse krav anbefaler Svendsen, at man som virksomhed følger disse fem råd: interager med dine brugere, accepter IG s præmisser, fortæl historier, lav en strategi for din Instagram- identitet og arbejd systematisk (Svendsen 2013). Under det første råd skal virksomheden ifølge Svendsen udnytte følgernes kreativitet og bruge deres billeder til at skabe værdi for produktet og til at øge engagementet hos følgerne (Svendsen 2013). Her er det vigtigt at give de følgere, som i første omgang har postet billedet anerkendelse for deres kreativitet. RC står således overfor den mulighed at undersøge, hvordan og i hvilke sammenhænge deres følgere bruger og italesætter RC og derefter finde ud af, hvordan det kan udnyttes. Specialets empiri viser, at RC har lanceret en række konkurrencer, hvor følgerne skulle poste billeder, som havde en bestemt sammenhæng med 85

90 RC. I RC s sommerkonkurrence skulle følgerne eksempelvis poste et billede af deres yndlingssommerminde samt tagge og hashtagge RC, hvorefter de havde mulighed for at vinde RC s solcremeserie (jf. kap. 6.5). Derefter blev der udtrukket én eller flere vindere, hvis billeder blev postet på RC s IG profil. RC fik altså følgerne til at sætte RC s solcremeserie i forbindelse med deres yndlingssommerminder, hvilket resulterede i stor respons fra følgerne (jf. kap. 6.5). Man kan på den måde argumentere for, at RC har levet op til Svendsens råd om at udnytte følgernes kreativitet. RC har dermed mulighed for at fortsætte i samme spor med henblik på at fastholde følgernes store engagement. Under rådet om at acceptere IG s præmisser foreslår Svendsen blandt andet, at virksomheden skal give følgerne et smugkig bag kulisserne af forretningen (Svendsen 2013). RC poster i den forbindelse billeder af, hvordan cremerne bliver produceret, ligesom de afslører, hvilke produkter følgerne kan glæde sig til kommer på markedet (bilag 27). Ifølge Svendsen skal RC fortsætte med at poste sådanne billeder, da det giver mulighed for at opbygge tillidsfulde relationer mellem følger og brand (Svendsen 2013). Svendsens tredje råd om at fortælle historier kan eksempelvis realiseres ved at lave collager med mere end et billede, som fortæller en historie i stedet for at poste flere billeder i træk, som kan virke anmassende og afskrækkende på følgerne (Svendsen 2013). RC har på nuværende tidspunkt ikke gjort brug af collager og heller ikke postet flere billeder i træk for at fortælle historier om brandet. Det kan således diskuteres, hvorvidt RC har haft behov for at gøre brug af collager, idet virksomheden har formået at fortælle historier ud fra de enkelte billeder, RC har postet. Det er dog værd at overveje muligheden for at poste collager, som fortæller historier, der ikke kan fortælles ud fra et enkelt billede, når RC skal poste kommende billeder. Dernæst påpeger Svendsen, at virksomheder skal lave en strategi for deres IG identitet for at skabe konsistens i de billeder, der postes. Her anbefales det at udvælge få filtre og hashtags, hvilket skaber et bedre helhedsindtryk, når følgerne scroller ned over profilens billeder (Svendsen 2013). Det er svært at gennemskue, hvor mange filtre RC bruger, men umiddelbart tyder det ikke på, at RC gør brug af ret mange filtre. Derimod er billederne enkle og naturlige, hvilket skaber en god konsistens (bilag 21). RC bruger forholdsvis mange hashtags (bilag 22; 86

91 bilag 23), hvilket dog ikke er noget problem, idet følgerne stadigvæk synes godt om de billeder RC poster (jf. kap. 6.2). Det tyder således ikke på, at de mange hashtags er noget, der generer følgerne, hvorfor det kan diskuteres, hvorvidt der er nogen grund til at lave om på det. RC bør dog ifølge Svendsen overveje, hvordan brandets IG identitet skal være for at skabe konsistens i billederne. Svendsens sidste råd om at arbejde systematisk går ud på, at virksomheden skal vide, hvornår følgerne er aktive, samt hvornår de interagerer for at den kan blande sig i diskussioner og give hurtig respons på eksempelvis spørgsmål (Svendsen 2013). Specialets empiri viser, at RC er gode og hurtige til at besvare spørgsmål (bilag 22; bilag 23). RC har dermed mulighed for at fortsætte med at give hurtig respons på kommentarer til billeder med henblik på at holde diskussionerne i gang og efterlade et godt indtryk hos følgerne. Dernæst har RC mulighed for at undersøge følgernes adfærd for at få viden om, hvornår følgerne er mest aktive, og derefter planlægge hvornår det er mest hensigtsmæssigt at poste billeder. IG er et medium, der giver virksomhederne store muligheder for at poste aktuelle billeder, der passer til det, der sker lige nu og her. RC har den fordel, at nogle af deres cremer er beregnet til et bestemt slags vejr, hvilket gør det muligt for virksomheden at poste aktuelle billeder, der passer til eksempelvis solskin og frostvejr. Det behøver ikke nødvendigvis være billeder af produkterne, men blot billeder der minder følgerne om, hvilke produkter der er gode at bruge i hvilket slags vejr. På en solskinsdag ville det for eksempel være oplagt at poste et billede af vejret og minde følgerne om at huske solcremen. På den måde undgår RC, at alle billeder viser produkterne, hvilket kan virke anmassende på følgerne. Selvom RC har gode muligheder for at opretholde de stærke relationer til følgerne på IG, kan det diskuteres i hvor høj grad alle virksomheder vil have gavn af at have en IG profil. På den ene side kan man argumentere for, at nogle brands passer bedre til IG end andre. Det være sig brands, som sælger håndgribelige produkter på B2C markedet, da disse brands giver mulighed for at poste billeder af selve produkterne i forskellige sammenhænge og henvende sig direkte til forbrugeren. På B2B markedet vil det formentlig være sværere at gøre billederne interessante for den enkelte forbruger, da denne ikke køber produkterne. På den anden side beviser flere og flere brands ifølge Svendsen, at IG ikke kun er for 87

92 undertøjsproducenter og Michelin- anretninger, men en mulighed for alle der forstår at følge spillets regler (Svendsen 2013). Alle virksomheder har altså mulighed for at skabe stærke relationer til sine kunder, hvis de indordner sig efter IG s præmisser, men nogle passer måske bedre til platformen end andre. Svaret på diskussionsspørgsmålet om hvad specialets resultater betyder for RC s muligheder er dermed, at IG giver RC store muligheder for at opretholde de stærke relationer, hvis blot RC forstår de rammer, IG har skabt for interaktionen og spiller med på IG s præmisser. Andre virksomheder kan derfor bruge RC som inspiration til, hvordan de skaber stærke relationer til kunderne på IG Fremtiden for relationsskabelsen mellem forbruger og brand De virksomheder der forstår IG og spiller med på platformens præmisser har altså gode muligheder for at skabe stærke relationer til sine følgere, men hvordan ser fremtiden egentlig ud for relationsskabelsen mellem forbruger og brand? Det skal diskussionens sidste spørgsmål undersøge nærmere. Specialet viser, at der er sket en stor udvikling i relationsskabelsen mellem forbruger og brand siden 1998, hvor Fournier præsenterede sin dengang banebrydende teori. Der er opstået nye relationsformer på IG, som ikke kan beskrives ud fra Fourniers relationsteori, hvorfor teorien kommer til at stå utidssvarende og må opdateres til en nutidig kontekst. Specialets resultater tyder på, at relationsskabelsen mellem forbruger og brand i fremtiden kommer til at udvikle sig endnu mere. Der kommer formentlig til at opstå endnu flere nye relationsformer, hvilket betyder at Fourniers relationsteori (1998) jævnligt må opdateres. Man kunne forestille sig, at relationsskabelsen kommer til at foregå endnu flere steder, end den gør i dag, hvor den blandt andet finder sted på IG og i forbindelse med forbrugerens køb af et brand. I fremtiden opstår der sandsynligvis nye platforme, der har betydning for relationsskabelsen mellem forbruger og brand. Det stiller virksomhederne over for endnu flere muligheder for at skabe stærke relationer til sine kunder. Men betyder det også, at virksomheder der ikke er tilstede på de ny platforme, får svært ved at overleve? Specialets resultater tyder på, at der er store fordele for virksomheder i at følge med udviklingen i 88

93 relationsskabelsen mellem forbruger og brand, men om det ligefrem er nødvendigt for at overleve er svært at svare på. Måske er der plads til brands, som ikke ser potentialet i relationsskabelsen på de sociale medier, eller måske bliver de overhalet af konkurrenter, som følger med udviklingen. Det kan kun fremtiden svare på. Svaret på diskussionens sidste spørgsmål om fremtiden for relationsskabelsen mellem forbruger og brand er således, at relationsskabelsen mellem forbruger og brand formentlig bliver ved med at udvikle sig, så der fortsat opstår nye relationsformer, hvilket kræver at Fourniers relationsteori (1998) jævnligt må opdateres. 8.3 Opsummering Diskussionen af hvordan relationsbegrebet har fået ny betydning på IG, og hvilken betydning specialets resultaters har for RC s muligheder og fremtiden har åbnet op for en række interessante forståelser af relationsbegrebet. Diskussionens første spørgsmål førte til den slutning, at alle følgeres forhold til RC kan betragtes som en forbruger- brand relation på IG, uanset om følgerne køber RC s produkter eller ej. Kriteriet for at der er tale om en relation på IG er blot, at forbrugeren følger brandet. Det næste spørgsmål ledte ikke til noget entydigt svar, men tydeliggjorde, at det der skal til, for at en forbruger- brand relation er betydningsfuld for brandet, afhænger af hvilket perspektiv, spørgsmålet anskues fra. Fra et økonomisk perspektiv kræver det, at følgerne køber RC s produkter, og fra et kommunikativt perspektiv skal brandet blot skabe en høj grad af emotionel værdi for følgerne, for at relationen er betydningsfuld. Det der skal til, for at en forbruger- brand relation er betydningsfuld for følgerne, handler ligeledes om, at brandet skal skabe emotionel værdi for dem. Diskussionens tredje spørgsmål kunne heller ikke besvares entydigt, men førte til en refleksion over, hvorvidt der eksisterer relationer mellem følgere og RC, som er opstået, fordi RC har påvirket følgerne til at have denne relation, eller hvorvidt alle følgerne frivilligt har valgt at danne en relation til RC uden nogen form for påvirkning. Næste diskussionsspørgsmål ledte frem til det svar, at IG giver RC store muligheder for at skabe stærke relationer til sine følgere, hvis blot RC forstår de rammer IG har skabt for interaktionen og spiller med på IG s præmisser. Svaret på diskussionens sidste spørgsmål ledte frem til en formodning om, at relationsskabelsen mellem forbruger og brand bliver ved med at udvikle sig, så der fortsat 89

94 opstår nye forbruger- brand relationsformer, hvilket kræver, at Fourniers relationsteori (1998) jævnligt må opdateres. Diskussionen tydeliggør således specialets påstand om, at Fourniers relationsteori står utidssvarende, hvorfor den må revurderes og opdateres til en nutidig kontekst. Med afslutningen på denne diskussion er det tid til at samle op på hele specialet i næste kapitels konklusion. 90

95 9.0 Konklusion Dette speciale opstod som en undren over, hvorvidt relationsteorierne inden for marketing og branding er tilpasset forbruger- brand relationerne på IG, eller om relationsteorierne trænger til en opdatering. Med udgangspunkt i denne undren og observationer af forbrugere og brands på IG hævdede specialet, at relationerne mellem følgere og brand er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Dette udsagn skabte en hypotese, hvori Fourniers relationsteori (1998) kom til at stå utidssvarende. Fra en kommunikativ vinkel med et fokus på forbrugeren ønskede specialet at undersøge relationerne mellem følgerne og RC på IG for at bekræfte denne hypotese. Før specialet kunne undersøge relationerne mellem følgerne og RC på IG, var det nødvendigt at undersøge og diskutere relationer fra et marketingperspektiv og et brandingperspektiv med henblik på at give en nuanceret forståelse af relationsbegrebet og udvælge det perspektiv, der var mest hensigtsmæssigt til at undersøge specialets hypotese med. Specialets teoretiske kapitler blev indledt med en skitsering af den kontekst, relationsbegrebet er en del af. Herunder blev der først redegjort for den samfundsmæssige udvikling fra modernismen til postmodernismen, derefter udviklingen inden for marketing fra traditionel marketing til RM og til sidst udviklingen inden for branding fra et produktperspektiv til det relationelle perspektiv. På baggrund af denne skitsering stod det klart, at den samfundsmæssige udvikling fra modernismen til postmodernismen havde stor indflydelse på litteraturen inden for relationer. Postmodernismens idéer om at forbrugerne begyndte at definere deres identiteter ud fra forbruget, gjorde det vanskeligt for virksomhederne at gennemskue forbrugernes adfærd. Derfor måtte virksomhederne forsøge at nå ud til forbrugerne på nye måder, hvorfor der skete en udvikling af relationsbegrebet inden for marketing og branding. Marketing udviklede sig fra traditionel marketing til RM, og branding udviklede sig fra et produktperspektiv til et relationelt perspektiv. Specialets skitsering af den samfundsmæssige udvikling samt udviklingen inden for marketing og branding skabte grundlag for den dybere undersøgelse og diskussion af udvalgte relationsteorier fra henholdsvis et marketingperspektiv og et brandingperspektiv. 91

96 Relationsbegrebet blev undersøgt og diskuteret fra et marketingperspektiv med udgangspunkt i Grönroos (1994) og Egans (2004) relationsteorier. Ligeledes blev relationsbegrebet undersøgt og diskuteret fra et brandingperspektiv med afsæt i Fourniers relationsteori (1998). Ud fra undersøgelsen og diskussionen af relationsbegrebet fra de to perspektiver kunne det konkluderes, at hvert perspektiv havde meget forskellige opfattelser af forholdet mellem forbruger og brand. Marketingperspektivet er præget af sin oprindelse i den traditionelle og afsenderorienterede tilgang til marketing, hvor forholdet mellem forbruger og brand ikke er ligeværdigt, og hvor fokus er på produktet og afsenderen. Brandingperspektivet adskiller sig ved at have en modtagerorienteret tilgang til relationer med fokus på forbrugeren og en opfattelse af forholdet mellem forbruger og brand som ligeværdigt. I forbindelse med undersøgelsen og diskussionen af perspektiverne blev begge perspektiver kritiseret på flere områder. Kritikken af marketingperspektivet drejede sig om det store fokus på produktet og afsenderen, og brandingperspektivet blev blandt andet kritiseret for at opstille en tabel over relationsformer, der virker statisk samt for ikke at give nogen vejledning i, hvordan Fourniers idéer omdannes til strategier, der kan føres ud i den virkelige verden. Det blev vurderet, at brandingperspektivet repræsenteret af Fournier udgjorde det bedste fundament for den videre undersøgelse af specialets hypotese, idet Fournier fokuserer på forbrugeren og har en socialkonstruktivistisk tilgang. Brandingperspektivet og Fourniers relationsteori (1998) blev derfor udvalgt til at undersøge relationerne mellem følgerne og RC på IG. Med udgangspunkt i den kvalitative metode gjorde specialet brug af netnografi og interviews for at undersøge relationerne mellem følgerne og RC på IG. Netnografien blev brugt til at observere følgernes adfærd på IG, og interviewene blev brugt til at opnå indsigt i seks informanters erfaringer og holdninger i forhold til at følge RC på IG. Den kvalitative metode viste sig at være anvendelig til undersøgelsen af relationerne mellem følgerne og RC på IG, idet den bidrog til at indsamle relevant og dybdegående viden, der medvirkede til at bekræfte specialets hypotese. Empirien fra netnografien og interviewene centrerede sig om følgende syv temaer: RC s aktivitet, følgernes adfærd og holdninger i forhold til RC, RC s betydning for følgerne, kontakt mellem følgerne og RC, følgernes engagement i relationen, Andreas rolle i forbindelse med RC og relationer mellem følgerne. 92

97 De syv temaer dannede udgangspunkt for specialets analyse af relationerne mellem følgerne og RC på IG. På baggrund af en meningsfortolkning blev empiriens temaer omdannet til argumenter for, hvorfor relationerne mellem følgerne og RC på IG er stærkere end Fourniers relationsformer (1998). Analysen bestod af følgende seks argumenter: gensidig afhængighed mellem parterne, relationerne tilføjer mening i følgernes liv, megen kontakt mellem følgerne og RC, følgernes store engagement i relationen, RC s store autenticitet og følgernes relationer med hinanden. Analysen viste for det første, at der er tale om gensidig afhængighed mellem følgerne og RC og at RC s mulighed for selvstændigt at agere betyder, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Analysens næste argument viste, at relationerne mellem følgerne og RC tilføjer en mening i følgernes liv, der indikerer, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere end Fourniers relationsformer (1998), idet Fournier ikke definerer, hvordan der skabes mening i parternes liv i sine relationsformer. Det tredje argument i analysen viste, at følgerne og RC har en daglig kontakt med hinanden, hvilket ikke defineres i Fourniers relationsformer (1998). Dernæst viste analysens fjerde argument, at der et stort engagement forbundet med relationerne mellem følgerne og RC, som ikke findes i nogle af Fourniers relationsformer (1998). Det femte argument i analysen viste, at RC har en stor autenticitet i relationen, som er større end i nogle af Fourniers relationsformer (1998), der ikke er karakteriseret ved en så stor autenticitet, som analysen viser, at RC har. Analysens sjette og sidste argument viste, at følgerne også skaber relationer til hinanden i forhold til RC på IG, hvilket gør disse relationer stærkere end Fourniers relationsformer (1998), som ifølge Fournier ikke påvirkes af andre forbrugere. På baggrund af analysens seks argumenter blev det konkluderet, at relationerne mellem følgerne og RC er stærkere på IG end Fourniers relationsformer (1998). Det betød samtidig, at specialets hypotese på baggrund af analysen kunne bekræftes. Ingen af Fourniers relationsformer (1998) kunne bruges til at beskrive relationerne mellem følgerne og RC på IG, hvorfor Fourniers relationsteori kom til at stå utidssvarende. Specialet indbyder derfor teoretikere og praktikere inden for marketing og branding til at revurdere og opdatere litteraturen omkring forbruger- brand relationer til en nutidig kontekst, hvor relationsskabelsen mellem forbruger og brand også foregår på IG. 93

98 Det skal understreges, at specialets resultater udelukkende afspejler de seks informanters opfattelse af relationen til RC, samt de aktive følgeres adfærd på RC s IG. Det er på baggrund af disse seks informanters erfaringer og holdninger samt de aktive følgeres adfærd på IG, at specialets hypotese bekræftes. Dermed ikke sagt at en undersøgelse af et andet brands relationer til sine følgere ville udløse samme resultat. RC viste sig at være et anvendeligt brand til at bekræfte specialets hypotese og fungerer samtidig som et eksempel på et brand, der har succes med at skabe stærke relationer til sine kunder på IG, hvorfor andre brands kan bruge specialets resultater som et argument for at oprette en profil på IG med henblik på at skabe stærke relationer til sine kunder. Specialets diskussionskapitel gjorde det klart, at Fourniers relationsteori (1998) står utidssvarende, idet relationsbegrebet har fået en ny betydning på IG. Kriteriet for at der er tale om en forbruger- brand relation på IG er blot, at forbrugeren følger brandet. Men hvornår relationen er betydningsfuld, kunne diskussionen ikke give noget entydigt svar på. Det kommer således an på om spørgsmålet anskues fra forbrugerens eller brandets perspektiv og fra et økonomisk eller et kommunikativt perspektiv. Diskussionen gav også anledning til en refleksion over, hvorvidt der eksisterer relationer mellem følgere og RC, som er opstået, fordi RC har påvirket følgerne til at have denne relation, eller hvorvidt alle følgerne frivilligt har valgt at danne en relation til RC. Dernæst blev specialets resultaters betydning for RC og fremtiden diskuteret. Det førte til den slutning, at IG giver RC store muligheder for at fortsætte med at skabe stærke relationer til sine følgere, hvis RC indordner sig efter IG s præmisser. Samtidig gav specialets resultater anledning til en formodning om, at relationsskabelsen mellem forbruger og brand bliver ved med at udvikle sig, hvilket medfører nye relationsformer, som kræver, at Fourniers relationsteori (1998) jævnligt må opdateres. 94

99 Litteraturliste Aaker, D. A. (2010). Building strong brands. Great Britain: Pocket Books. Andersen, S. E. (2006). A brand new world a new brand world: fire perspektiver på brands og branding. Working paper 10. Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus. Barnes, J. G. (2003). Establishing meaningful customer relationships: why some companies and brands mean more to their customers. In: Managing Service Quality. Vol. 13, iss. 3, pp Bay, M. (2013). Fotodelings- tjenesten over dem alle er nu oppe på 150 mio. brugere. In: Politiken.dk. Kan findes i bilag 31. Lokaliseret d. 19. november 2013 på: tjenesten- over- dem- alle- er- nu- oppe- paa mio- brugere/ Buhl, C. (2008). Chapter 1.2: Branding og brandingstrategier. In: Eiberg, Kristian; Karsholt, Erich & Torp, Simon: Integreret markedskommunikation. Samfundslitteratur. Pp Capizzi, M. T. & Ferguson, R. (2005). Loyalty trends for the twenty- first century. In: The Journal of Consumer Marketing. Vol. 22, iss. 2, pp Cova B. & Cova V. (2002). Tribal marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. In: European Journal of Marketing. Vol. 36, iss. 5/6, pp Daymon, C. & Holloway, I. (2011). Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications. 2. Edition. London: Routledge. Egan, J. (2004). Relationship Marketing. Exploring relational strategies in marketing. England: Prentice Hall. 95

100 Firat, A. F. & Venkatesh, A. (1993). Postmodernity: The age of marketing. In: International Journal of Research in Marketing. Vol. 10, iss. 3, pp Firat, A. F. & Venkatesh, A. (1995). Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption. In: Journal of Consumer Research. Vol. 22, iss. 3, pp Fournier, S. (1998). Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. In: The Journal of Consumer Research. Vol. 24, pp Fournier, S. (2009). Lessons learned about consumers relationships with their brands. In: Deborah, M.; Park, C. W. & Priester, J. R. Advertising and Consumer Psychology: Handbook of Brand Relationships. Pp Fournier, S. & Avery, J. (2011). Putting the Relationship Back Into CRM. In: MIT Sloan Management Review. Vol. 52, iss. 3, pp Fuglsang, L. og Olsen, P. B. (2009). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. På tværs af fagkulturer og paradigmer. (2. udgave). Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag. Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. In: Management Decision. Vol. 32, iss. 2, pp Grönroos, C. (2004). The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. In: The Journal of Business & Industrial Marketing. Vol. 19, iss. 2, pp Heding, T.; Knudtzen, C. F. & Bjerre, M. (2009). Brand Management. Research, theory and practice. England: Routledge. Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. 96

101 Holt, D. B. (2002). Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding. In: Journal of Consumer Research. Vol. 29, iss. 1, pp Kielstrup, L. (2012). Hvad er Instagram? In: Beep.tv2.dk. Kan findes i bilag 32. Lokaliseret d. 19. november 2013 på: er- instagram Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. In: Journal of Marketing Research. Vol. 39, iss. 1, pp Kvale, S. (2003). InterView. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. København: Hans Reitzels Forlag. Møllerhøj, J. (2013). Ekspert: Digitale tegnebøger giver loyalitetsprogrammer et kæmpe løft. In: Ingeniøren.dk. Kan findes I bilag 33. Lokaliseret d. 19. november 2013 på: digitale- tegneboeger- giver- loyalitetsprogrammer- et- kaempe- loeft Patterson, M. & O Malley, L. (2006). Brands, Consumers and Relationships: a Review. In: Irish Marketing Review. Vol. 18, iss. 1/2, pp Proctor, T. & Kitchen, P. (2002). Communication in postmodern integrated marketing. In: Corporate Communications: An International Journal. Vol. 7, iss. 3, pp Safko, L. & Brake, D. (2009). The Social Media Bible: Tactics, Tools and Strategies for Business Succes. John Wiley & Sons, Inc. Svendsen, K. S. (2013). Overgiv dit brand til Instagram. In: Kommunikationsforum.dk. Kan findes i bilag 34. Lokaliseret d. 19. november 2013 på: markedsfoering- paa- instagram Thisted, J. (2010). Forskningsmetode i praksis Projektorienteret videnskabsteori og forskningsmetodik. København: Munksgaard Danmark. 97

102 Internetkilder Blogindlæg om Rudolph Care: care Bruges i bilag 30. Danmarks statistik: Bruges i bilag 1 og 2. Konkurrence- og forbrugerstyrelsen: Bruges i bilag 3. Ordbogen.com: Bruges på side 17. Rudolph Cares hjemmeside: Bruges i bilag 4 og 5. Facebook: Bruges i bilag 7. Instagram: Bruges i bilag 6, 7, 8, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28 og

103 Bilagsliste Bilag 1: Fakta om IT- anvendelse i befolkningen fra Danmarks Statistik Bilag 2: Graf over omsætningen af økologiske fødevarer fra Danmarks Statistik Bilag 3: Hovedresultater fra undersøgelse af bæredygtigt forbrug fra TSN Gallup Bilag 4: Fakta om Rudolph Cares historie og certificeringer Bilag 5: Fakta om Rudolph Cares produkter og forhandlere Bilag 6: Screenshot af Andreas private Instagram Bilag 7: Fakta om Rudolph Cares følgere på Instagram og Facebook november 2013 Bilag 8: Screenshots af interaktion på Rudolph Cares Instagram Bilag 9: Oversigt over Fourniers 52 dimensioner til at beskrive relationer Bilag 10: Interviewguide Bilag 11: Henvendelse til informanter Bilag 12: Oversigt over informanter Bilag 13: Cd- rom med lydfiler af interviews Bilag 14: Transskribering af interview med Anita d. 24. februar 2014 Bilag 15: Transskribering af interview med Ann d. 26. februar 2014 Bilag 16: Transskribering af interview med Sus d. 28. februar 2014 Bilag 17: Transskribering af interview med Mie d. 7. marts 2014 Bilag 18: Transskribering af interview med Nete d. 12. marts 2014 Bilag 19: Transskribering af interview med Sine d. 14. marts 2014 Bilag 20: Sammenskrivning af interviews Bilag 21: Screenshot af forskellige billeder fra Rudolph Cares Instagram Bilag 22: Screenshots af Rudolph Cares besvarelse af spørgsmål Bilag 23: Screenshot af Andreas besvarelse af spørgsmål Bilag 24: Screenshots af Rudolph Cares konkurrencer Bilag 25: Screenshots af billeder, som Rudolph Care har liket Bilag 26: Fakta om Rudolph Cares følgere på Instagram marts 2014 Bilag 27: Screenshots af Rudolph Cares billeder fra december, januar og februar Bilag 28: Screenshot af Rudolph Cares deodorant Bilag 29: Screenshot af en følgers mange posts af Rudolph Care Bilag 30: Blogindlæg om Rudolph Cares produkter 99

104 Bilag 31: Artikel om Instagrams popularitet fra Politiken.dk Bilag 32: Artikel om Instagram fra tv2.dk Bilag 33: Artikel om fremtiden for loyalitetsprogrammer fra Ingeniøren.dk Bilag 34: Artikel om brands på Instagram fra Kommunikationsforum.dk 100