reklamen til eksamen ADVERTISING EFFECTIVENESS AWARD 2013
reklamen til eksamen ADVERTISING EFFECTIVENESS AWARD 2013 Sponsorer:
Reklamen til eksamen 12/13 Kreativitet & Kommunikation Advertising Effectiveness Award 2013 Udgivet af Kreativitet & Kommunikation Tryk: Rosendahls Schultz Grafisk A/S, 2013 Udgave, 1. Opslag, 2013 ISBN: Printed in Denmark Gengivelse af denne bog eller dele heraf er ikke tilladt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. 4 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
Indholdsfortegnelse 6 FORORD Mona Juul, formand for Kreativitet & Kommunikation 8 FORMÅL OG REGLER 10 OVERSIGT OVER VINDERE GRAND PRIX VINDER: 13 MCDONALD S (DDB COPENHAGEN/OMD) ØVRIGE VINDERE: 37 PFA (UMWELT/IUM) 77 Telenor (BATES Y&R/OMD) 93 DBA (ROBERT/BOISEN & LIKEMINDED/PHD COPENHAGEN) 117 EDC (UMWELT/MINDSHARE) 163 Kræftens bekæmpelse/trygfonden (HALBYE KAAG JWT/PHD COPENHAGEN) 189 FONA (SUNRISE/IUM/WebDanmark.COM) 215 Q8 (ADVANCE/OMD) 235 WAOO! (ENVISION/VIZEUM) 261 Jem & Fix (UNCLEGREY/CARAT) REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 5
Forord Med Advertising Effectiveness Award kårer vi igen i år de stærkeste og mest banebrydende eksempler på, hvilken forskel kreativitet, kommunikation og markedsføring kan gøre for branchens kunder. Også i år er det imponerende og inspirerende at se det meget store antal deltagere, som har indsendt deres kampagne til juryens strenge bedømmelse. Der er tale om kampagner, som har skabt meget synlige og målbare resultater. Efter endnu et turbulent år med konstante udfordringer og forandringer står de lysende og bedst orkestrerede kampagner tilbage, som kombinerer en begavet og veldokumenteret strategi, stor kreativitet og en dygtig og præcis eksekvering. Vinderne i 2013 har desuden det til fælles, at de alle inddrager det digitale og de sociale platforme. Det skaber respekt. Så megen respekt, at de skal have en Advertising Effectiveness Award 2013, fordi de fortjener det. Og fordi de fortjener at blive shortlistede til inspiration for virksomheder, som vælger at købe kreativitet, strategi og eksekvering, som dokumenterbart virker. Denne bog indeholder netop de 10 kampagner, som i 2013 gør det synligt, at det kan betale sig for virksomhederne, at vælge de dygtigste rådgivere, som kan og vil være med til at skabe målbare resultater. Det er disse kampagner, som i 2013 demonstrerer, hvad det hele handler om: At markedsføring sælger, involverer, vækker debat, ændrer holdninger - og skaber værdi for kunderne. Juryen for AEA har igen i år haft travlt med at gennemgå og evaluere de mange indsendte kampagner. Men jeg forestiller mig, at det også har været en fest at være med til at veje og vurdere så mange spændende kandidater - for til sidst at udvælge de 10 vindere. I skal have mange tak for jeres store indsats i en travl hverdag. Og det samme gælder udvalget bag Advertising 6 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
Effectiveness Award 2013, som jeg gerne vil takke for det imponerende arbejde, som I har lagt i planlægningen af årets award fest. Vi er glade for igen i år at kunne udgive denne bog. Frem for alt fordi vi ved, at den bliver brugt. Flittigt endda. Af reklamekøbere, professionelle på bureau- og annoncørsiden, af undervisere og studerende på en række uddannelsesinstitutioner - og som relevante og eftertragtede cases til kandidat-opgaver og - rapporter på bl.a. CBS. Beskrivelsen af de 10 vindende kampagner i Advertising Effectiveness Award 2013 er spændende og lærerig læsning, som kan gøre os alle en smule klogere på, hvordan vi måske selv kan udvikle markedsføring, som virker og skaber værdi. God læselyst og god læring. Mona Juul Formand for Kreativitet & Kommunikation REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 7
Formål og regler Fra briefing over brainstorm, analyse og konceptudvikling til eksekveringen, målopfølgning og fejringen af succes For engagerede, begavede og talentfulde mennesker er det spændende og udviklende at arbejde med reklame og derfor er de danske bureauer fyldt med motiverede og professionelle fagfolk. Men reklame er ikke for sjov. Reklame har altid et formål. Det er at skabe resultater, flytte varer, mennesker og holdninger, ændre adfærd og gøre en forskel gennem målbare resultater! Formålet med Advertising Effectiveness Award er: at dokumentere, at seriøs og kreativ reklame virker at skabe forståelse for den afgørende rolle, reklame, branding og markedsføring spiller for virksomhedernes muligheder for at opnå de forretningsmæssige mål at kaste lys over, hvordan markedsføring virker og forbedrer metoderne til vurdering af effekten af reklame og branding Ud af de 20 shortlistede cases, der alle er offentliggjort i pressen, udvælges 10 vindere, heraf én Grand Prix vinder. Diplomer og statuetter uddeles til både annoncører, reklamebureauer og mediabureauer. Helt overordnet vurderer juryen, med udgangspunkt i behørigt dokumentationsmateriale, om den vedtagne marketingkommunikationsindsats, der er beskrevet i casen, har været en fornuftig og målbar investering for virksomheden. Juryen lægger derfor vægt på, at der i casen er påvist en sammenhæng mellem indsats og forretningsmæssige resultater. Juryen arbejder ud fra en erkendelse af, at det langt fra altid er muligt at påvise en entydig og direkte sammenhæng mellem marketingkommunikationsindsatsen og virksomhedens kortsigtede økonomiske bundlinje. Juryen anerkender derfor, at resultaterne kan dokumenteres ved hjælp af andre performancemål end alene de rent profitmæssige, hvis det sker på en måde, der 8 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
sandsynliggør et langsigtet forretningsmæssigt udbytte af indsatsen. Juryen er indifferent overfor budgettets størrelse og alene optaget af, om casen lever op til Advertising Effectiveness Awards grundlæggende kriterier: Lykkes det for marketingkommunikationsindsatsen at skabe den ønskede og dokumenterbare merværdi for virksomheden. Juryen, der har foretaget den krævende udvælgelse, bestod af: Mogens Jønck (formand), adm. direktør/ceo, Premier Is Mejerigaard A/S Carsten Wandorf, adm. direktør, Fritz Schur Consumer Products A/S Lars Sandahl Sørensen, professionelt bestyrelsesmedlem Mette Dyhr, adm. direktør, Danske Lotteri Spil A/S Mogens Bjerre, Associate Professor, CBS Department of Marketing Lars Ellehave Andersen, koncerndirektør, PFA Pension Mette Maix, kædedirektør, Føtex, Dansk Supermarked Hanne Lindblad, CEO, Call me Dommerne har hver især læst og sat sig ind i det omfattende case-materiale. Et kæmpe arbejde, som vi i reklamebranchen er dem dybt taknemmelige for. Konkurrencen er gennemført af Kreativitet & Kommunikation i samarbejde med Dansk Annoncørforening, således at reklameog marketingfolk i fællesskab står bag budskabet om reklameog markedsføringsrelevans på ledelsesniveau. Post Danmark, Børsen og Google er sponsorer for AEA 2013. Samarbejdet med Copenhagen Business School er udvidet med Advanced Project Work. Det betyder, at ikke alene anvendes de bedste cases i undervisningen, men de studerende på Marketing Communication Management linjen skriver selv cases i samarbejde med bureauerne og er dermed med til at sætte standarden for fremtidens reklame- og marketingsfolk. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 9
Grand Prix vinder MCDONALD S VIRTUAL COINS Annoncør: MCDONALD S DANMARK Reklamebureau: DDB COPENHAGEN Mediebureau: OMD Øvrige vindere PFA PENSIONSTALLET Annoncør: PFA PENSION reklamebureau: UMWELT mediebureau: IUM LILLENORS STORE EFFEKT Annoncør: TELENOR reklamebureau: BATES Y&R Mediebureau: OMD FRA STØVET KREJLERMÆRKE TIL MOBIL FRONTKÆMPER Annoncør: DBA (EBAY CLASSIFIEDS) Reklamebureau: ROBERT BOISEN & LIKE-MINDED Mediebureau: PHD COPENHAGEN EDC KOM GODT VIDERE annoncør: EDC reklamebureau: UMWELT Mediebureau: MINDSHARE SOLKAMPAGNEN SKRU NED FOR SOLEN, SÅ SKRUER VI NED FOR FETTERLEIN Annoncør: KRÆFTENS BEKÆMPELSE OG TRYGFONDEN Reklamebureau: HALBYE KAAG JWT Mediebureau: PHD COPENHAGEN 10 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
FONA RETAIL 2.0 Annoncør: FONA reklamebureau: SUNRISE mediebureau: IUM Webbureau: WebDanmark.com Q8 QVIKOFFER annoncør: Q8 reklamebureau: ADVANCE Mediebureau: OMD WAOO! PÅ DET BLÅ OCEAN Annoncør: WAOO! Reklamebureau: ENVISION Mediebureau: VIZEUM DÉT SKAL FEJRES annoncør: JEM & FIX reklamebureau: UNCLEGREY mediebureau: CARAT REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 11
12 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
GRAND PRIX VINDER MCDONALD S VIRTUAL COINS Fra lancering til effektiv platform Annoncør: MCDONALD S DANMARK Reklamebureau: DDB COPENHAGEN Mediebureau: OMD Forfattere: Christian Budtz Kim Bagdonas Jørgensen REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 13
Executive Summary Hvordan engagerer man en reklamekynisk teenage-generation i en lav-involveringskategori med et koncept som samtidig driver både brand affinitet og trafik? Og hvordan holder man gryden i kog over tid uden at miste relevans og effektivitet? Denne case er ikke alene historien om, hvordan McDonald s videreudviklede sin succesfulde Coin Hunters -lancering til en platform, som kunne skabe vedvarende resultater. Det er også historien om, hvordan et TV-båret brand som McDonald s tog et radikalt skifte til Owned og Earned media med afsæt i mobile og digitale platforme. Tilbage i 2011 introducerede McDonald s en ny virtuel valuta, Coins, som forbrugerne kunne indsamle direkte fra McDonald s reklamer på tværs af mediaplatforme via en særligt udviklet smartphone app. Når der var nok Coins på kontoen, kunne de indløses til gratis Coinoffers produkter i McDonald s restauranter. App en blev den hurtigst downloadede app i Danmark nogensinde og er i dag downloadet mere end 390.000 gange hvilket i princippet svarer til, at ca. 8% af den danske befolkning har downloadet den. McDonald s har i hver af foreløbigt 4 faser placeret 1 mio. virtuelle Coins i hele landet og opfordret målgruppen til at gå på jagt. Som casen vil vise, har Coinoffers platformens effektivitet været drevet af nytænkende kreative gamification-idéer, parallelt med at indsatsen løbende er blevet optimeret og tilpasset brugernes adfærd. Og fra en udelukkende Paid media indsats fungerer platformen i dag primært via Owned og Earned media. Samlet er McDonald s brand favorability blandt personer mellem 15-19 år steget med 12%, mens McDonald s markedsandel i samme målgruppe indenfor QSR-kategorien 1 er steget med hele 21%. Prisen på Guest Count (herefter GC) som svarer til antal transaktioner er reduceret med hele 21% sammenlignet med den taktiske Coinoffers-kommunikation, som blev afviklet i 2010-2011. Desuden har platformen leveret et mersalg på mel- 1 QSR står for Quick Serving Restaurants. Betegnelsen dækker over madsteder og restauranter, som serverer hurtig mad (fast food) og inkluderer bl.a. McDonald s, Burger King, Sunset Boulevard, pizzeriaer, samt tankstationer som Statoil og Q8 der også sælger fx sandwich. 14 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
lem 12,35 kr. og 19,28 kr. for hver gang gæsterne har indløst virtuelle Coins i restauranterne. McDonald s grundlægger Ray Kroc yndede at sige: If you are not a risk-taker, you should get the hell out of business. McDonald s Danmark tog Kroc s mantra bogstaveligt og lykkedes. I dag er Virtual Coins en af de officielle Best Practice cases, som McDonald s Global opfordrer hele systemet til at adaptere lokalt. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 15
Business baggrund McDonald s sortiment består af en række produktkategorier med hver deres specifikke rolle i forhold til at drive forretningen. EDAP-kategorien 2 har den enkle rolle at drive trafikken af gæster (GC) ind i McDonald s restauranter ved altid at tilbyde gode produkter til særligt gode og ikoniske prispunkter 3. Derfor henvender EDAP sig naturligt mest til de prisfølsomme kunder; typisk teenagere og studerende, for hvem hver krone tæller. Kategorien udgør en signifikant del af McDonald s Danmarks samlede omsætning 4, og er derfor uundværlig for den samlede forretning. Denne case fokuserer på EDAP-kategorien, som i Danmark igennem en årrække er blevet markedsført under Coinoffers som kreativt kommunikationskoncept. Strategiske udfordringer Tilbage i 2011, da vi begyndte arbejdet med den kreative løsning som præsenteres på de kommende sider, var Coinoffers en veletableret platform med 85% awareness i den brede befolkning 5. Ikke desto mindre stod McDonald s overfor tre væsentlige strategiske udfordringer: McDonald s stod overfor at skulle tiltrække en ny generation af kritiske og forvente teenagere (defineret som personer mellem 15-19 år). Den typiske McDonald s kunde besøger restauranterne mange gange i løbet af et livsforløb, så hvis ikke der bliver etableret en tilknytning til brandet i ungdomsårene, risikerer man både at miste disse kundesegmenter på den korte bane men også at miste forretning på sigt, når de unge migrerer til 2 EDAP står for Every Day Affordable Prices 3 Pt. 10, 15, 20 og 25 kr. 4 Kilde: McDonald s Danmark 5 Kilde: Tracking måling foretaget af OMD 16 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
Young Adults og Family, som er langt mere profitable segmenter, fordi de køber for et større beløb pr. besøg (Average Check). McDonald s havde i en årrække været begunstiget af en SOV 6 på næsten 100%, men den var de senere år faldet til omkring 60% 7, idet flere spillere i QSR 8 kategorien var begyndt at ekspandere deres butiksnet og investere mere i markedsføring, hvor man bl.a. kopierede McDonald s ikoniske prispunkter. Konkurrencen blev yderligere intensiveret med de nye digitale koncepter som f.eks. Sweetdeal, mens delivery-konceptet Just Eat strukturerede den ikke-strukturerede del af markedet, og pludselig gjorde det lettere tilgængeligt for den almindelige dansker. Den tredje udfordring var selve Coinoffers som kreativt koncept. Efter otte år var markedsføringen af Coinoffers stadig båret udelukkende af traditionel envejskommunikation og totalt ude af sync med målgruppens medievaner på digitale, mobile og sociale platforme. Og med begrænset differentiering af selve Coin offers-tilbuddet, som var kommet under voldsom beskydning fra konkurrenterne, stod McDonald s nu i en sårbar position. Brandet havde brug for en ny langsigtet platform, som kunne knytte stærkere bånd til den nye generation af gæster for at fremtidssikre forretningen. 6 SOV = Share Of Voice 7 Kilde: Konkurrentanalyse udarbejdet af OMD 8 QSR står for Quick Serving Restaurants. Betegnelsen dækker over madsteder og restauranter, som serverer hurtig mad (fast food) og inkluderer bl.a. McDonald s, Burger King, Sunset Boulevard, pizzeriaer, samt tankstationer som Statoil og Q8 der også sælger fx sandwich. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 17
Målsætninger Disse tre nøgleudfordringer blev oversat til tre strategiske marketing-målsætninger: Traditionelt set fokuserer McDonald s marketings- og forretningsmålsætninger på at maximere og drive den kortsigtede omsætning og Return on Investment (ROI). Det strategiske fokus for dette initiativ taget i betragtning, var målsætningen denne gang at øge målgruppens præference for McDonald s den såkaldte brand favorability samt at drive trafik til restauranterne for færre penge. Altså at reducere prisen pr. GC og sigte efter en mere langsigtet ROI. Vores primære forretningsmålsætning var således: STRATEGIEN: Genopfind loyalitetsprogram på McDonald s-måden Vi stillede os selv spørgsmålet: Hvordan får vi de unge til at føle sig mere som en del af McDonald s brandet samtidig med, at vi fastholder det grundlæggende Coinoffers budskab om every day affordable price? Den kreative idé skulle fortsat bygge på den fundamentale indsigt, som altid har ligget i Coinoffers konceptet, nemlig: At de unge altid føler, de mangler penge. Men fremfor at køre 18 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
endnu et pristilbud eller lancere et loyalitetsprogram, som bare belønnede de kunder med et stort forbrug, var vores ambition i stedet at belønne dem, som havde lyst til at interagere og lege med McDonald s brandet. Men hvor kunne vi skabe en relevant legeplads på målgruppens præmisser? Al den nyeste dokumentation om de unges medievaner pegede én vej: Mobilen. I 2011 var smartphone penetrationen i målgruppen over 50% og hastigt voksende 9. Med smartphonen som den sociale livline for danske teenagere, blev strategien at udvikle et mobilt-drevet engagement og loyalitetskoncept som i sig selv kunne demonstrere, at McDonald s er et fun & playful brand, der serverer gode øjeblikke. Strategien skabte således sammenhæng mellem målsætninger og den kreative løsning ved at kombinere essensen af: Indsigt (unge føler aldrig, de har penge nok) Adfærd (smartphone som den sociale livline) Coinoffers benefits (value = lav pris, bredt sortiment) DEN KREATIVE IDÉ: Sjov virtuel valuta giver gratis mad hos McDonald s Med de kritiske unge, var det nødvendigt at idéen både skabte reel værdi og løste et problem for dem men det måtte være på en måde, som kunne stimulere TalkValue og ShareValue 10. Med afsæt i den velkendte Coinoffers equity var ideen at lade McDonald s introducere en spritny virtuel valuta, som vi døbte Coins. Det centrale element blev og er fortsat en smartphone app, der kan hentes gratis. Coinoffers app en er enkel: Den fungerer som en personlig bankkonto, hvor man kan indsamle og opspare virtuelle Coins, som kan indløses i McDonald s restauranter for gratis Coinoffers produkter! Koderne er placeret i forskellige medier f.eks. displaybannere hvorfra brugerne kan opsamle Coins med app ens indbyggede scanner: 9 Undersøgelse foretaget af Wilke Mobile Life, Juni 2011 baseret på 1208 tlf interviews med danskere fra 15 år. 10 DDB s betegnelse for en idé der er inspirerende nok til at folk faktisk har lyst til at tale om den eller deler den med andre. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 19
Hver QR kode har en værdi af 1 virtuel Coin ligesom de særlige Coin-lydkoder, som bliver brugt på f.eks. TV. 10 indsamlede Coins giver med andre ord brugerne mulighed for f.eks. at indløse en gratis Cheeseburger til 10 kr. Transaktionen er enkel: Man viser sin app med Coins til McDonald s medarbejderen bag disken, som herefter manuelt swiper app en fra mobilen for at registrere købet 11. Til trods for den unge målgruppes begrænsede økonomiske formåen var der stadig et krav om at generere et lille mersalg. Det var vigtigt ikke at havne i en spiral, hvor McDonald s blot uddelte gratis burgere, som på sigt ikke ville være en bæredygtig case. At give 1.000.000 Coins væk svarer jo til 100.000 cheeseburgere eller ca. 1.200 cheeseburgere pr. restaurant 12. Derfor afledte strategien endnu en forretningsmålsætning for at fastholde en rentabel forretning: 11 For at have kontrol med antallet af scanninger - så folk ikke scanner 100 Coins fra det samme banner kan McDonald s sætte loft på hvor mange gange en Coins kode kan scannes pr. forbruger pr. dag 12 Der var på dette tidspunkt 84 restauranter i Danmark 20 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
Platformens faser På de følgende sider vil vi gennemgå hver enkelt fase i lanceringen og udviklingen af McDonald s Virtual Coins. De overordnede strategiske målsætninger er fortsat de samme i dag som ved lanceringen, men i takt med at vi har høstet learnings om brugernes adfærd, har vi løbende udviklet platformen. I hvert afsnit vil vi derfor kort redegøre for, hvilke erkendelser vi har bygget videre på i den efterfølgende fase. FASE 1: Kickstart jagten på 1 mio. Coins I november 2011 blev det virtuelle Coinoffers lanceret. Ambitionen i Fase 1 var at: Skabe bredt kendskab til det nye koncept Få målgruppen til at downloade den nye Coinoffers app Få målgruppen til at jagte Coins Få målgruppen til at indløse Coins hos McDonald s Skabe buzz og få målgruppen til at tale om de virtuelle Coins i deres netværk En forudsætning for succes var, at de unge hurtigt fik forklaret idéen og downloadet app en, så de kunne begynde at scanne Coins. Vi gik bredt ud med historien om, at McDonald s havde spredt 1 mio. virtuelle Coins over hele landet. Disse Coins var integreret i McDonald s reklamer på tværs af medieplatforme i form af QR og lydkoder på TV, online etc. På den måde blev jagten på de virtuelle Coins til en leg. Vi kickstartede lance ringen ved at belønne de første 5.000 downloads med 5 gratis Coins, og aktiverede bloggere og vores 80.000 Facebook fans 13 allerede før vi gik på TV. 13 McDonald s Facebook-side havde på lanceringstidspunktet ca. 80.000 Likers. I dag (11-09-2013) har siden ca. 250.000 Likers. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 21
Key Learnings: Selve lanceringen blev en bragende succes, hvor vi høstede de første væsentlige learnings: De unge ville rent faktisk gerne involvere sig med McDonald s brandet: Coinoffers app en blev den hurtigst downloadede i Danmarkshistorien, de 1 mio. Coins blev indsamlet på 26 dage, alt imens vores materialer blev hacket, så brugerne selv kunne dele dem på sites og blogs. Konceptet genererede et mersalg på 19,28 kr. når de virtuelle Coins blev indløst for gratis mad. Etableringen af konceptet gennem et højt medietryk betød, at prisen pr. GC endte på et højere niveau og ROI en på et lavere niveau end den tidligere taktiske annoncering. Selvom dette var forventet, var det en watch-out for næste fase. FASE 2: Hold momentum for den halve medieinvestering Opgaven i Fase 2 var at fortsætte legen med målgruppen: Vi måtte kapitalisere på den succesfulde lancering og forsøge at bibeholde samme trafikskabende effekt, men for færre mediekroner, samt at sænke prisen pr. GC. Målsætningerne var derfor fortsat: At stimulere og cementere brugernes adfærd med scanne Coins At sikre at brugerne indløste Coins i restauranterne At opnå en højere ROI ved lavere medieinvestering Vi gentog mekanikken og lancerede 1 mio. nye virtuelle Coins, som dog var tilgængelige i kortere perioder af gangen. Derudover halverede vi mediebudgettet! Key Learnings: Anden fase leverede ligeledes på målsætningerne og viste os følgende: 22 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
Konceptet var stærkt nok til, at vi kunne holde aktiviteten i kog med en markant lavere medieinvestering vores Coins blev igen revet væk. ROI steg og prisen pr. GC faldt til 5,9 kr. Til trods for successen var det ekstra mersalg ved indløsning af Coins faldet fra 19,28 kr. til 13,46 kr. et signal om, at nyhedsinteressen var ved at aftage og at brugerne var snævret ind til kernen af Coinoffers-segmentet nemlig de mindst købestærke: Teenagerne. FASE 3: Øget involvering via gamification Platformen syntes at have fundet et leje med positive tal på de primære parametre. Men for at fastholde udviklingen blev den altoverskyggende målsætning i Fase 3: At tilføre ny energi, der igen kunne øge målgruppens engagement At motivere brugerne til fortsat at samle Coins og drive trafik til restauranterne Baseret på indsigt om målgruppens mobile adfærd og gaming som et af målgruppens passion points blev den kreative løsning taget til næste niveau: De unge skulle ikke bare finde Coins nu skulle de også have mulighed for at spille om ekstra Coins. Selve den kreative idé blev Coinoffers Jackpot som havde reference til den klassiske enarmede tyveknægt. Vi introducerede en ny feature i den opdaterede Coinoffers app, hvor brugerne nu kunne spille Jackpot i udvalgte medier med mulighed for at vinde ekstra Coins: Outdoor Proximity plakater og selve McDonald s restauranterne blev omdannet til såkaldte JackpotZoner, hvor brugeren kunne aktivere sin app, der gennem mobilens GPS kunne lokalisere zonen og dermed aktivere spillet. Brugerne skulle spinne den sidste flap og fik man 5 på stribe var der gevinst: REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 23
TV-medieplanen blev brugt som roulette: En række TV spots viste Coinoffers Jackpots i vilkårlig rotation, hvor den hvide Jackpot maskine gik i gang kun hvis spottet viste 5 på stribe, kunne seerne scanne Jackpot gevinsten som lydkode direkte fra TVspottet: Key Learnings: Den nye satsning efterlod os med tre væsentlige learnings: Ideen om at drive platformen gennem gamification virkede. Engagementet i målgruppen steg og JackpotZonerne (her outdoor plakaterne) havde den højeste ROI af alle medier i mixet. Det indikerede, at der i målgruppen var rigtig mange, som gerne ville bruge endnu mere tid med brandet hvis bare legen var sjov og belønnende nok. 24 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
Til gengæld indsnævrede JackpotZonerne antallet af brugere. Det tog ganske enkelt længere tid at få indsamlet de 1 mio. Coins, og GC omkostningerne steg til 10,20 kr. Der var med andre ord behov for at arbejde med tilgængeligheden af platformen for at drive tilstrækkelig volumen og igen sænke prisen pr. GC. Hacker-aktiviteten fortsatte på de digitale platforme, hvilket endnu engang bekræftede brugernes lyst til selv at sprede idéen. FASE 4: Fra TV til Earned og Owned media Baseret på disse learnings besluttede vi fortsat at udforske potentialet i forskellige gaming-mekanikker for at drive platformens næste fase. De konkrete målsætninger var derfor: At få målgruppen til fortsat at indsamle Coins og bruge dem i restauranterne At reducere omkostningerne pr. GC og igen drive trafik for endnu færre penge At bevæge os væk fra Paid media og øge andelen af Owned og Earned platforme f.eks. ved at få brugerne endnu mere involveret i distributionen af Coins For McDonald s blev Fase 4 skelsættende, idet TV blev fjernet fra medieplanen, som led i bestræbelserne på at drive platformen via Owned og Earned media. En ny erkendelse var med til at cementere beslutningen, idet en frisk OMD analyse viste, at der blandt personer mellem 15-34 år var hele 22% lavere TVseening i 2013 vs. 2010 14. Selvom det var et dristigt træk, talte udviklingen for at koncentrere kræfterne udelukkende omkring de digitale medier, hvor målgruppen var storforbrugere. Vi udviklede en ny gaming-feature i app en, hvor brugerne kunne spille om virtuelle Coins helt uafhængigt af tid og sted (som var begrænsningen ved JackpotZonerne). Med referen- 14 Analyse af TV-forbruget i Danmark, OMD TV analyse april 2013. Kilde: AdvantEdge - TechEdge 2013 - OMG Danmark. 2010 = 211 min./dag. 2013 ÅTD, uge 1-14 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 25
ce til det velkendte GuitarHero, introducerede vi McDonald s CoinTune, hvor brugerne blev udfordret til at spille McDonald s berømte jingle på deres smartphones og hvis man var god nok, røg der virtuelle Coins ind på kontoen som belønning: Helt uden TV-support og med et begrænset mediebudget, selv til online banner-annoncering, var der dog behov for at arbejde med flere parallelle idéer, som kunne skabe TalkValue og Share- Value og motivere folk til fortsat at samle Coins. Deraf opstod tanken: Hvad nu, hvis et bannerformat med en virtuel Coin i sig selv kunne gøre noget godt for andre? Hvad hvis vi kunne drive trafikken via vores Coin-bannere til små blogs eller sites, f.eks. velgørenhedssites, som ikke normalt får mange besøgende, fordi de ikke selv har midlerne til at markedsføre sig? Ideen blev et såkaldt echo-banner, som på demokratisk vis tilbyder bloggere at embedde et Coin-banner på deres blogs eller websites for at booste trafikken. Samtidig får McDonald s forbrugere mulighed for at klikke sig i gennem et økosystem af Coin-bannere og scanne mønter undervejs. De får Coins-for- Clicks og McDonald s får gratis medieeksponering. En vaskeægte win-win-win løsning. 26 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
Key Learnings: Endnu engang viste gamification sig effektiv: Brugerne engagerede sig dybt og spillede CoinTune over 1,3 mio. gange med en gennemsnitlig spilletid på hele 7,1 minutter! Echo-bannere hvor brugerne samler Coins-for-Clicks blev en succes og langt over 200 blogs og sites embeddede banneret for at få gratis trafik. Involveringen af brugerne i selve distributionen af Coins lykkedes og gjorde platformen mere uafhængig af Paid media GC omkostningen blev halveret til 5,50 kr. og nåede det laveste niveau af alle de 4 faser Mediestrategi Fra starten har vores mediestrategi hyldet det princip, at mediet i sig selv skal være en del af den kreative løsning og idé. Og for at understøtte platformens målsætninger er mediestrategien løbende blevet tilpasset udviklingen i de enkelte faser: Fra at skabe bredt kendskab i Fase 1, og få målgruppen til at downloade app en, har vi efterfølgende indsnævret antallet af mediegrupper for at blive stadig mere målrettet i kommunikationen. Nedenstående figur viser udviklingen i brugen af mediegrupper og investeringsniveauer 15 : 15 De digitale medier omfatter både online display, mobil bannere, blogger kommunikation samt sociale medier. REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 27
28 REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13
Resultater I de følgende afsnit vil vi gennemgå casens resultater som viser, at platformen ikke alene leverer på de tre strategiske marketingmålsætninger, men også overgår de to primære forretningsmålsætninger. Strategiske marketing-målsætninger: En række data bekræfter, at målsætningen om øget relevans blandt teenagere blev indfriet: Coinoffers app en var en kæmpe succes og blev i Fase 1 den hurtigst downloadede app i Danmark nogensinde og gik nr. 1 på både App Store og Android Marked på bare tre dage. I alt er app en downloadet 393.078 gange over de 4 faser hvilket i princippet svarer til, at ca. 8% af den danske befolkning har downloadet den. På Facebook oplevede vi i Fase 1 en vækst på ca. 20.000 Likers og passerede det magiske 100.000 Likers mærke. I alt havde siden to millioner eksponeringer på bare tre uger 16. De gode resultater fortsatte og ved udgangen af Fase 4 (april 2013) var McDonald s Likers base på næsten 250.000 personer 17. Men hvordan ved vi om de aktive brugere primært er teenagere? Når man indløser sine Coins i McDonald s restauranter, kan vi ikke direkte se køberens alder. Men vi kan se, hvornår på dagen de virtuelle Coins er blevet brugt: Her ligger peak-forbruget (36% af totalen) mellem kl. 13 og 16 og hele 63% ligger mellem kl. 11 og 17, hvor den ældre målgruppe må antages at være på arbejde 18. Dette indikerer, at de unge er de mest flittige brugere af konceptet. 16 Kilde: Facebook data tracket af OMD 17 I dag (11-09-2013) har McDonald s Facebook side ca. 250.000 likers og ca. 53 % af likers er mellem 13 og 19 år. Dermed er teenagers signifikant overrepræsenteret på McDonald s Facebook side, hvilket gør siden til en stærk Owned medieplatform i forbindelse med virtual Coin kommunikationen 18 Kilde: Virtuel Coins indløsningsdata fra McDonald s REKLAMEN TIL EKSAMEN 12/13 29