Nyere tendenser i internetbaseret markedsføring til private

Nyere tendenser i internetbaseret markedsføring til private 11011110 0 1 0 0 0 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 101 0 0 1 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 Speciale af Årskortnummer Vejleder Dato Paul Cosmin Mateescu 19960806 Dr. phil. Jens Christensen Maj 2005 Institut for Informations- og Medievidenskab Århus Universitet

Abstract Within the last 11 years, there have been numerous changes in the manner in which online marketing is being conducted over the Internet. Years of ongoing structural, strategic and operational modifications in the business strategies of the involved parties have yielded a set of important repercussions, which have affected this entire marketplace. The purpose of this thesis is to account for latest trends in online marketing, within the business-to- consumer sector on the Internet. Subsequently, the intention is broadened to explore how and why online marketing has been changing, when analyzing the relevant parties from online business selling products and services on one side, and to their target group, the consumers, on the opposite side. In order to ensure a complete understanding and a better perspective of this particular topic, several academic theories have been included in this thesis. These theories cover relevant areas such as general and Internet business theory, marketing and theories about e-commerce. The next chapters contain introductory passages about the nature of marketing, reasons why online marketing deserves further academic attention and a closer look at the incentives and barriers pertaining to this market on the Internet. To better explain this paper s geographic partiality towards American business, statistical references and literature, a whole subchapter discusses the reasons why the US carries such a big weight when it comes to being the prime force behind these new trends in online marketing. To ensure a better understanding of the new online marketing firms, I will also be presenting a comparative analysis between them and their traditional offline counterparts. To ensure at better understanding of the raised issues at hand, this study will divide the analysis into four separate parts, one for each of the involved parties. The parties have been identified as being 1) online product and service shops, 2) online marketing firms, 3) ad delivery firms and 4) online consumers. Each of these parties will be analyzed with regards to their contribution to the new trends in online marketing, but also with regards to their influence on the other parties involved. The conclusions from each of these four chapters will contribute to the compilation of a final conclusion, in order to identify the factors that explain how and why online marketing is being changed throughout its value chain.

1. Problemformulering... 4 2. Indledning... 4 3. Teori... 5 3.1 Værdikæden... 6 3.2 Gennemgang af værdikædens brug og implikationer... 7 3.2.1 Omkostningsfordel og værdikæden... 7 3.2.2 Differentiering og værdikæden... 7 3.2.3 Teknologi og værdikæden... 7 3.2.4 Forbindelser mellem værdikædens aktiviteter... 8 3.2.5 Analyse af forretningsenheders indbyrdes forbindelser... 8 3.2.6 Outsourcing af værdikædeaktiviteter... 8 3.3 Værdikædesystemet... 8 3.4 En branches fem konkurrenceskabende kræfter... 9 3.4.1 Truslen fra nye aktører... 9 3.4.2 Truslen fra afløsende produkter eller service... 10 3.4.3 Leverandørernes og kundernes forhandlingsevne... 10 3.4.4 Konkurrence blandt eksisterende aktører... 10 3.5 Strategi og internettet... 10 3.6 Horisontal og vertikal integration... 11 3.7 Dekonstruktion... 11 3.8 Information reach & richness... 11 3.9 Navigatører... 12 3.10 Fra medieret monolog til digital dialog... 13 4. Metode... 14 5. Kilder... 14 5.1 Estimater og projektioner... 15 5.2 DoubleClick (www.doubleclick.net)... 15 5.3 Nielsen//NetRatings (www.netratings.com)... 16 5.4 Forrester (www.forrester.com)... 16 5.5 PriceWaterhouseCoopers (www.pwc.com)... 16 5.6 emarketer (www.emarketer.com)... 16 5.7 Internet Advertising Bureau (www.iab.net)... 16 5.8 European Interactive Advertising Association (www.eiaa.net)... 17 5.9 Foreningen af Danske Internet Medier (www.fdim.dk)... 17 5.10 PBS (www.pbs.dk)... 17 5.11 IT og Telestyrelsen (www.itst.dk)... 17 5.12 Clickz (www.clickz.com)... 17 6. Introduktion til markedsføring... 18 7. Perspektivering til resten af markedsføringsbranchen... 22 7.1 Hvorfor er e-markedsføringsbranchen vigtig?... 22 7.2 Incitamenter og barrierer i denne branche... 24 7.3 Geografisk verdensbillede indenfor e-markedsføringsbranchen... 27 7.4 Vigtigste aktører... 29 7.4.1 Yahoo... 29 7.4.2 DoubleClick... 30 7.4.3 Google... 30 7.4.4 Commission Junction... 30 1

7.5 Forhold mellem traditionelle- og e-markedsføringsfirmaer... 31 7.5.1 Forholdet i perioden 1996 til 2000... 31 7.5.2 Forholdet i perioden 2000 til 2005... 32 7.6 Den forretningsmæssige ændring fra traditionel til e-marketing... 34 7.7 Teoretiske overvejelser... 35 8. Fire type aktører som er relevante for denne analyse... 37 8.1 Online-forretninger og serviceudbydere... 37 8.2 Online-markedsføringsvirksomheder... 37 8.3 Annonceformidlere... 37 8.4 Private forbrugere... 37 9. Online-forretninger og serviceudbydere... 37 9.1 Konkurrence... 38 9.2 Ændret holdning til online-markedsføring... 39 9.3 Forandring i anvendte annoncetyper... 41 9.3.1 Bannerreklamer... 41 9.3.2 Rich media annoncer... 43 9.3.3 Sponserede søgeresultater... 44 9.3.4 Partnerskabsprogrammer... 46 9.3.5 Søgemaskineoptimering... 46 9.4 Kunders loyalitet... 48 9.5 Yderligere tendenser... 50 9.6 Resumé... 52 10. Online-markedsføringsvirksomheder... 53 10.1 Konkurrence... 54 10.2 Ændrede juridiske forhold... 55 10.3 Direktionel marketing og brand building... 56 10.4 Fire typer online-markedsføringsvirksomheder... 56 10.4.1 Søgemaskiner... 56 10.4.2 Grafisk baserede firmaer... 58 10.4.3 Partnerskabsfirmaer... 59 10.4.4 Datavirksomheder... 60 10.5 Resumé... 60 11. Annonceformidlere... 61 11.1 Ændrede annoncestrategier for annonceformidlere... 61 11.2 Egne annoncører kontra andres annoncører... 63 11.3 Succeskriterier hos forskellige annonceformidlere... 64 11.3.1 Indholdshjemmesider... 64 11.3.2 Søgemaskiner... 65 11.3.3 Tjenestehjemmesider... 66 11.4 Bredbånd... 66 11.5 Resumé... 67 12. Private forbrugere... 68 12.1 Antallet af private forbrugere på internettet... 68 12.1.1 Metcalfe s lov... 69 12.1.2 Moore s lov... 70 12.1.3 Teknisk infrastruktur... 70 12.1.4 Udbud af varer, tjenester og information... 71 2

12.2 Ændringer i de privates forhold til online-annoncering... 73 12.3 De privates forhold til elektronisk betaling på internettet... 76 12.4 De private forbrugeres forhandlingsevne... 78 12.5 Resumé... 79 13. Aktørernes indbyrdes påvirkninger... 80 14. Konklusion... 81 15. Primær litteratur... 84 16. Sekundær litteratur... 88 3

1. Problemformulering Siden den første bannerreklame så dagens lys i 1994 og frem til i dag, har der været mange omvæltninger i den internetbaserede markedsføringsbranche og i de annoncer, der var rettet imod de private forbrugere. En række fundamentale ændringer, som for alvor tog fart efter krakkene i alverdens teknologibørser i år 2000, har resulteret i en forandret markedsplads for annoncører, markedsføringsvirksomheder og de annonceformidlere, som i sidste ende eksponerer brugerne for reklamerne. I nærværende speciale vil jeg således gøre rede for de nyere tendenser i internetbaseret markedsføring rettet imod de private forbrugere på internettet. Jeg vil derfor undersøge, hvordan og hvorfor annoncering på internettet har forandret sig over værdikæden, fra e-handelshjemmesider til målgruppen, som er de private forbrugere. Samtidigt et det også nærliggende at belyse forholdet mellem de traditionelle markedsføringsfirmaer og deres nye internet konkurrenter, idet e-marketing jo blot er en del af marketingsbranchen. Indledningsvis vil jeg introducere læseren til begrebet markedsføring og de parametre af markedsføring, som er relevante for denne opgaves spændvidde. Dette vil blive efterfulgt af en redegørelse af de nye e-markedsføringsvirksomheder og de vigtigste aktører, der udgør denne branche, for dermed at vise vigtigheden og relevansen af dette emneområde. Læseren vil også blive præsenteret for en perspektivering af disse nye internetaktører i forhold til deres traditionelle modparter. Dernæst vil specialet analysere de fire aktører, der er blevet identificeret som værende de primære kræfter bag udviklingen og dermed kræfterne bag de nyere tendenser i dette segment af erhvervslivet. Hver enkelt aktør vil således blive analyseret som en separat enhed, men samtidigt også som en bestanddel i værdikædesystemet, som påvirker andre, og som samtidigt er under symbiotisk påvirkning fra de tre andre aktører. 2. Indledning Jeg vil i denne opgave søge at finde frem til de nyere tendenser i internetbaseret markedsføring til private forbrugere. Frem for alt vil jeg give en redegørelse af, hvordan og hvorfor annoncering på internettet har forandret sig over værdikæden, fra e-handels hjemmesider til de private forbrugere i den modsatte ende af spektret. Baggrunden for dette speciale er foranlediget af egen personlig erfaring, idet jeg længe har deltaget som aktivt medlem i denne branche, hvor jeg gennem fem år har benyttet mange af de annoncemekanismer, internettet tilbyder som medie. I løbet af denne tidsperiode har jeg oplevet udviklinger og kursændringer indenfor dette segment af erhvervslivet og ønsker derfor at analysere og systematisere de tendenser, der har resulteret i den markedsplads, sådan som den forekommer i dag. Samtidigt er det også interessant at belyse det forhold, der hersker mellem de traditionelle markedsføringsfirmaer og deres nye internet modparter. Set i forhold til internettets barndomstid har der været store omvæltninger indenfor dette segment af erhvervslivet. Mængden af risikovillig kapital har været stærkt nedadgående indenfor e-handel, og fokus er skiftet til de sorte tal på bundlinjen i det hele taget har der været en vis modning indenfor branchen. Denne økonomiske udvikling har efterfølgende afstedkommet stort betydning for måden, hvorpå man vælger at annoncere på internettet. Jeg vil i denne analyse bl.a. undersøge, hvorfor de grafiskbetonede og ofte umålrettet 4

markedsføringsværktøjer er på retræte på bekostning af de målrettede instrumenter, der især ses gennem brugen af sponserede søgeresultater, som vi kender det fra Google og Yahoo. Granskningen af denne branche er ligeledes vigtig set fra andre perspektiver, fordi internettet som medie er i stærk vækst. I dag er det kun ca. 12,7% af verdens befolkning, som har adgang til internettet, hvoraf de fleste af disse mennesker bor i den vestlige verden. Hvis udbredelsen af dette medie fortsætter i samme tempo, som det f.eks. var tilfældet med TV, vil det resultere i mange flere brugere på verdensplan. Teoretisk set kunne dette medie sagtens opnå samme udbredelse som TV mediet gjorde fra 60 erne og op til i dag potentialet er derfor enormt. Denne branche er interessant fordi: 1) Der kommer flere brugere på verdensplan. 2) Priserne på internetopkobling og hardware er faldende, og man kan derfor få fat i de mennesker på kloden, som ellers har været marginaliserede, enten økonomisk, aldersmæssigt eller socialt. 3) Udbredelsen af bredbåndsforbindelser, som giver et bedre oplevelse af mediet, er stærk stigende. 4) Andelen af de mennesker, der befinder sig online udfører mere og mere e-handel. 5) Internettet muliggør, som eneste medie, kommerciel annoncering, der både forener fordelene fra interpersonel- og massekommunikation på samme tid. 6) Internettet giver som eneste medie, giver mulighed for at lave ekstrem nøjagtige realtidsmålinger af alle aspekter omkring afviklingen af en markedsføringskampagne. 7) Online-annoncer kan målrettes i en hidtil uset høj grad dermed kan virksomheder være sikre på at deres annoncer bliver eksponerede for de helt rigtige brugere. Mit forehavende befinder sig indenfor et stort emneområde og kræver først en opdeling af problematikken, så man kan arbejde med mindre og mere overskuelige bestanddele hver for sig. Jeg har i specialet valgt at inddele branchens samlede værdikædesystem i fire forskellige segmenter. Dette spænder hele vejen fra de e-handels hjemmesider, der ønsker annoncering, til målgruppen, som er de private forbrugere. Denne klassificering har således resulteret i en differentiering mellem 1) online-forretninger og serviceudbydere, 2) onlinemarkedsføringsvirksomheder, 3) annonceformidlere og 4) de private forbrugere. Der vil således være en udførlig analyse af hver enkelt aktør med henblik på deres placering i forhold til branchen som helhed, og med henblik på at revidere de ændringer, der har funder sted for den enkelte part. De delkonklusioner, der drages for hver af disse parter, vil således udgøre den samlede besvarelse af selve problemformuleringen og dermed kaste lys over de tendenser, der finder sted og ikke mindst bevæggrundene for disse tendenser. 3. Teori Dette afsnit vil præsentere læseren for de vigtigste teorier, der ligger til grund for specialet og de analyser, der udgør besvarelsen af selve problemformuleringen. Hver teori kan således bidrage til en bedre forståelse af de tendenser, der præger denne branche, og samtidigt kan de hjælpe læseren med at perspektivere specialets emne og dermed løfte opgaven til et højere abstraktionsniveau. Afsnit 3.1 til 3.8 beskæftiger sig med generelle erhvervsteoretiske overvejelser, der kan anvendes på alle sektorer indenfor erhvervslivet - ikke blot den internetbaserede. Afsnit 3.9 omhandler teorier af Evans og Wurster, der beskriver slutbrugeres - i dette tilfælde de private forbrugeres - situation i internetverdenen som direkte resultat af internettets implementering. Afsnit 3.10 belyser digital kommunikation og e-markedsføring i forhold til almindelig kommunikation og almindelig markedsføring. 5

3.1 Værdikæden 1 Begrebet værdikæde blev først introduceret af Michael E. Porter i bogen Competitive Advantage: Creating and Sustaining superior Performance (1985). Værdikædeanalyser beskriver de aktiviteter, en organisation råder over og sætter dem i forbindelse med den position, organisationen befinder sig i rent konkurrencemæssigt. Derfor kan den evaluere, hvilken værdi hver aktivitet tilfører den samlede organisations produkter og serviceydelser. Denne idé var baseret på den formodning, at en organisation er mere end en række tilfældige sammensætninger af maskiner, udstyr, penge og mennesker. Kun hvis disse faktorer er sammensat i systemer og systematiske aktiviteter, bliver det muligt at fremstille noget, kunder er villige til at betale for. Porter argumenterer, at evnen til at udføre visse aktiviteter og evnen til at styre forbindelserne mellem disse aktiviteter sammenlagt vil udgøre kilden til konkurrencemæssig fordel. Værdikæden beskriver den vidde af aktiviteter, der er nødvendige for at bringe et produkt fra dets startfase til det faktiske salg til en kunde. Når et produkt eller serviceydelse bliver skabt, udfører de fleste organisationer hundreder eller tusinder af handlinger igennem den proces, der forvandler et givet input til et nyttigt output med værdi for kunden. Disse aktiviteter kan klassificeres som enten primære eller støttende handlinger, noget alle virksomheder nødvendigvis må råde over i den ene eller den anden form. De primære aktiviteter udgøres af de processer, der direkte bidrager til udviklingen eller leveringen af et produkt eller en serviceydelse. De kan inddeles i fem hovedgrupper: 1) Indgående logistik består af de aktiviteter, der omfatter al indadgående produkttrafik som indkøb, opbevaring og intern distribution. 2) Operationer dækker over de aktiviteter, der står for transformationen af input til færdige produkter eller serviceydelser. 3) Udgående logistik henviser til de organisationelle aktiviteter, der omfatter udgående trafik - nærmere bestemt salg af produkter og ydelser. 4) Marketing og salg består af de funktioner, der skal til, for at en kunde kan købe produkter eller ydelser. 5) Service inkluderer de aktiviteter, der skal til for at opgradere og vedligeholde produkter eller ydelser, der allerede er solgt. Hver af disse primære aktiviteter er forbundet til nogle støttende aktiviteter for at kunne forbedre deres effektivitet. Disse kan inddeles i fire hovedgrupper: 1) Virksomhedens infrastruktur er den samlede betegnelse for den generelle virksomhedsledelse, økonomi styring, 1 Porter 1990 6

bogføring, kvalitetsledelse, osv.. 2) Personaleledelse er et område, der beskæftiger sig med alle personale aspekter som hyring, træning og personaleudvikling. 3) Teknologiudvikling består af de organer, som skal forbedre virksomhedens produkter og ydelser, eller den proces, der frembringer produktet og services. 4) Indkøb henviser til den funktion, der sørger for indkøb af råmateriale, forsyninger og udstyr. Målet med disse aktiviteter er at tilføre kunden en grad af værdi, som overstiger omkostningerne forbundet med produktionen af produktet og derved skabe en profitmargen. Måden, hvorpå disse aktiviteter er forbundet, er essentiel. Disse sammenkædninger består af en strøm af informationer, produkter og ydelser, såvel som systemer og processer for justerende aktiviteter. Deres vigtighed kan bedst illustreres ved hjælp af nogle eksempler. Hvis marketingog salgsfunktionen ikke rettidigt sørger for at aflevere salgsprognoser til de relevante afdelinger, kan produktionsafdelingen f.eks. ikke bestille den rette mængde råmaterialer til produktionen, osv.. Derfor kan man konkludere, at forbindelserne mellem aktiviteterne handler om transparent samarbejde og informationsflow mellem de forskellige værdikædeaktiviteter, hvis man skal sikre et effektivt system. 3.2 Gennemgang af værdikædens brug og implikationer 3.2.1 Omkostningsfordel og værdikæden En virksomhed kan skabe en prisfordel enten ved at reducere omkostningen af individuelle værdikædeaktiviteter eller ved at rekonfigurere værdikæden. Ligeså snart værdikæden er defineret, kan man lave en omkostningsanalyse for at tildele omkostninger til hvert led i værdikæden. Virksomheden kan derved udvikle en omkostningsfordel ved at kontrollere nogle faktorer bedre end konkurrenterne. Faktorerne kan være ting som bedre kapacitetsudnyttelse, graden af vertikal integration og geografisk lokation. En omkostningsfordel kan også opnås ved at rekonfigurere værdikæden. Rekonfigureringen er ensbetydende med strukturelle forandringer såsom nye produktionsprocesser, nye afsætningskanaler eller nye salgsteknikker. 3.2.2 Differentiering og værdikæden En differentieret fordel kan opnås i alle af værdikædens dele. For eksempel kan man i produktionen forarbejde input, som enten ikke kan tilgås af andre virksomheder, eller som har ringe udbredelse hos andre, og derved opnå et unikt produkt. Differentiering kan direkte aflæses ved at kigge på, hvor unikke produkter eller processer egentlig er. Differentierede fordele kan fremtvinges ved at forandre individuelle værdikædeaktiviteter, eller ved at rekonfigurere hele værdikæden. En rekonfigurering kunne f.eks. betyde en baglæns integration for at kunne udføre nogle af de aktiviteter, som førhen blev varetaget af leverandører. En forlæns integration kunne også føre til differentiering ved at overtage funktioner, som førhen blev udført af kunder eller distributører. 3.2.3 Teknologi og værdikæden Teknologi indgår i en vis grad i alle værdiskabende aktiviteter. Derfor kan forandringer i teknologien påvirke en virksomheds konkurrencemæssige fordele ved at forandre værdikædens aktiviteter eller ved at muliggøre nye konfigurationer af værdikæden. F.eks. optræder informationssystemer i alle de primære aktiviteter, og ved at være teknologiførende indenfor informationssystemer kan en virksomhed skille sig ud og opnå en konkurrencemæssig fordel. 7

3.2.4 Forbindelser mellem værdikædens aktiviteter Værdikædens aktiviteter er ikke isolerede fra hinanden i stedet vil en værdikædes aktivitet ofte påvirke omkostningerne og effektiviteten af en anden. Forbindelser kan findes iblandt primære aktiviteter og mellem støttende aktiviteter. F.eks. kan en virksomhed reducere omkostningerne i en aktivitet, og konsekvent vil omkostningerne også blive reduceret i andre aktiviteter. Denne situation kunne være en designforbedring, hvilket betyder besparelser i produktionen. Samtidigt kan denne ændring også forbedre driftsikkerheden og derved nedbringe serviceomkostningerne. Igennem sådanne forbedringer har en virksomhed potentiale til at udvikle konkurrencemæssige fordele. 3.2.5 Analyse af forretningsenheders indbyrdes forbindelser Indbyrdes forbindelser mellem forretningsenheder danner grundlaget for en horisontal strategi og kan identificeres ved en værdikædeanalyse. Håndgribelige indbyrdes forbindelser kan resultere i muligheder for at skabe synergi blandt forretningsenheder. Hvis flere forretningsenheder har behov for et bestemt råmateriale, kan fremskaffelsen af disse materialer deles blandt enheder. Denne deling kan efterfølgende resultere i en omkostningsreduktion. Indbyrdes forbindelser blandt forretningsenheder kan forekomme simultant i talrige værdikædeaktiviteter. Desværre kan der samtidigt opstå uforventede ulemper såsom koordinationsomkostninger og omkostninger forbundet til den følgende reducerede fleksibilitet. 3.2.6 Outsourcing af værdikædeaktiviteter En virksomhed kan specialisere sig i en eller flere værdikædeaktiviteter og efterfølgende outsource resten. Graden, hvormed en virksomhed udøver forlæns eller baglæns aktivitet, afhænger af omfanget af den vertikale integration. En værdikædeanalyse kan belyse en virksomheds behov for outsourcing af aktiviteter. For at beslutte hvilke dele der skal overlades til andre virksomheder, skal der være en forståelse for hver aktivitets styrker og svagheder. Mere præcist skal man afgøre: 1) Hvorvidt aktiviteten kan udføres billigere eller bedre af en leverandør. 2) Hvorvidt aktiviteten er en af virksomhedens kernekompetencer og derfor giver omkostningsfordele og produktdifferentiering. 3) Hvorvidt aktiviteten afhænger af hurtig teknologisk udvikling eller af, om produktet sælges på et hurtigt skiftende marked. I dette tilfælde kunne det være fordelagtigt at outsource for at opnå hurtighed og for undgå investeringer i meget specialiserede aktiver, hvis levetid som regel er kort. 4) Hvorvidt outsourcingen af aktiviteten resulterer i forbedrede forretningsprocesser som reduceret udviklingstid, højere fleksibilitet, reduceret inventar osv.. 3.3 Værdikædesystemet 2 I de fleste brancher er det meget usædvanlig for en enkel virksomhed at kunne præstere samtlige aktiviteter fra produkt design og hele vejen til levering af produktet til kunden. Oftest er organisationer en del af et værdisystem eller en forsyningskæde. Derfor burde en værdikædeanalyse dække over hele det værdisystem, som virksomheden opererer i. 2 Porter 1990 8

Indenfor det viste værdikædesystem er der kun plads til en vis profitmargen. Denne består af differencen mellem den endelige pris, kunden betaler for et produkt, og de omkostninger, der er forbundet med tilvejebringelsen af det pågældende produkt. Strukturen af dette værdikædesystem er bestemmende for, hvor stor en profitmargen der er uddelegeret til leverandører, producenter, distributører og andre elementer af systemet. Hvert medlem af dette system vil bruge deres position i systemet til at forhandle sig frem til den højest mulige portion af den samlede profitmargen. Samtidigt er der mulighed for samarbejde blandt medlemmerne for at forhøje effektiviteten og reducere omkostninger for at højne den samlede profitmargen. 3.4 En branches fem konkurrenceskabende kræfter 3 En branches strukturmæssige analyse er et værdifuldt værktøj, der kan bruges til at afgøre en virksomheds økonomiske udsigter. Forståelsen af dynamikken i de konkurrenceskabende kræfter kan give et indblik i en branches fremtidspotentiale samt hjælpe til positioneringen af en enkel virksomhed set i forhold til resten af aktørerne. Michael E. Porter har udviklet et system til forståelsen af en branches struktur fordelt på nogle hovedområder. Porters model baserer sig på den idé, at en virksomheds strategi skal imødekomme muligheder og trusler fra organisationens omverden. Det drejer sig om fem konkurrenceskabende kræfter, der former hver industri og branche. Disse kræfter bestemmer intensiteten af konkurrencen og dermed branchens lønsomhed. Målet med en virksomheds strategi bør være at modificere disse fem kræfter for dermed at optimere organisationens position. 3.4.1 Truslen fra nye aktører Letheden, hvormed nye virksomheder kan træde ind på et eksisterende marked, er en kritisk variabel i den strategiske ledelsesproces. Truslen fra nye aktører giver muligheden for, at nye virksomheder kan indtræde på markedet, og at de dermed vil nedbringe det indtjeningspotentiale som er tilstede. Dette kan gøres ved at tilbyde noget til kunderne til en lavere pris og ved at højne prisen for den eksisterende konkurrence. Der vil typisk være en række barrierer, som vil gøre det svært for nye aktører at indtræde på et marked: størrelsen af 3 Porter 1990 9

nødvendig indtrædelseskapital, eksisterende aktører kan have patentbeskyttede produkter og skifteomkostningerne kan være for høje. 3.4.2 Truslen fra afløsende produkter eller service I en verden, hvor produkters og serviceydelsers levetid er faldende, er denne trussel af særlig vigtig karakter. Virksomheder, der gerne vil tiltræde nye markeder eller erobre større markedsandele, kan lancere nye produkter eller ydelser, som enten kan konkurrere på lige fod eksisterende produkter, eller direkte afløse eksisterende produkter. Forhindringer, som kan stå i vejen for disse afløsende produkter, kan være substituttens pris, dvs. den pris det koster en kunde at skifte til det nye produkt samt kundernes tilvænning til det substituerede produkt. 3.4.3 Leverandørernes og kundernes forhandlingsevne Leverandører og kunder kan i høj grad være med til at påvirke konkurrencen i en branche. Især kan man fremhæve de brancher, hvor leverandører eller kunder har unikke produkter eller egenskaber, som derved kan diktere høje eller lave priser. Leverandørernes forhandlingsevne kan afhænge af antallet af aktive leverandører og af, hvorvidt produktet er unikt eller differentieret. Kundernes forhandlingsevne kan afhænge af, om produktet der købes er standard og udifferentieret, og om der købes i store mængder. 3.4.4 Konkurrence blandt eksisterende aktører Brancher, der karakteriseres af intens konkurrence, oplever generelt en lav profitmargen, fordi prisen for at konkurrere kan blive for høj samtidigt med, at kunderne kan forhandle sig frem til lave priser. Faktorer, der påvirker konkurrencen blandt eksisterende aktører, er branchens vækst, antallet af virksomheder af samme størrelse, antallet af virksomheder med samme strategi, de faste omkostninger, mærkevarer og udgangsomkostninger. 3.5 Strategi og internettet I artiklen Strategy and the internet (2001) giver Michel E. Porter sine bud på nogle af eftervirkninger, internettet har afstedkommet indenfor forskellige brancher i forretningsverdenen. I stedet for at styrke virksomhedernes strategi og forretning har internettets implementering indtil nu hovedsageligt resulteret i en forringelse af industriens indtjening. Hvilket har gjort det sværere for aktører at opretholde de proprietære fordele, som gør det muligt at differentiere sig gennem brug af forskellige strategier. Mange af de berørte aktører har valgt at skifte deres fokus væk fra differentiering og kvalitet og har valgt at rette konkurrencen over i retning af prisen derved er der opstået en situation, hvor mange branchers indtjening er faldet, samtidigt med at indgangsbarriererne til det pågældende marked er blevet lavere, hvilket har resulteret i en mere intens konkurrence. Internettets åbne standarder med elektronisk og digital kommunikation har tendens til at reducere virksomheders evne til at opretholde operationelle og strategiske fordele, og samtidigt har aftagerne og købere af produkter og services af samme grund opnået høje forhandlingsevne, som endnu engang har skadet industrien. Forfatteren sætter spørgsmålstegn ved den generelle opfattelse af at internettet har skabt en hel ny økonomi og dertilhørende strategier, og han betvivler at internettet drastisk ændrer måden, hvorpå virksomheder opererer og konkurrerer med hinanden. I stedet foreslår han, at internettet som medie blot skal opfattes som en ny komplementær teknologi, der kan bruges som en understøttende del af en generel virksomhedsstrategi. Selvom der altså er opstået nye 10

metoder til at drive forretning, er de grundlæggende praksiser indenfor konkurrencen blandt aktører stadig de samme som før. 3.6 Horisontal og vertikal integration I et givet marked, hvor der konkurreres, kan der være incitamenter til fusioner eller opkøb af virksomheder, som producerer konkurrerende produkter eller service. Ved en sådan horisontal integration kan organisationer få en større kontrol over markedet og dermed også produkter og priser. En sådan situation vil samtidigt kunne munde ud i en effektivisering af den pågældende virksomhed, idet der vil opstå mulighed for at sammenlægge tidligere separate organisatoriske funktioner, og dermed kan man spare faste omkostninger via stordriftsfordele. En anden mulighed for vækst kan ske gennem vertikal integration, hvor der opkøbes eller investeres i faciliteter langs produktionskæden. Denne fremgangsmåde sikrer et større kontrol over selve produktionsprocessen fra input til output, da man kan kontrollere strømmen af de materialer, der er nødvendige for selve produktionen uden at være afhængig af forskellige leverandører. Samtidigt kan man være med til at afholde konkurrerende virksomheder fra at få adgang til leverandører og dermed højne markedets indgangsbarrierer. 3.7 Dekonstruktion 4 Den drastiske forandring af informationsøkonomien, som følge af internettets implementering, kan få konsekvenser for værdikæden, og vil stille store krav til virksomhederne om en fundamental gennemtænkning af deres forretningsstrategi. Der behøver ikke at være tale om en total forandring af værdikæden, men enkelte led kan være i farezonen tidligere end andre. Denne forandring er, hvad Evans og Wurster betegner som dekonstruktion. De enkelte dele og funktioner i værdikæden kan løsrive sig, og der kan ske en specialisering af deres services. Der foregår således en bevægelse fra integration til multiplicitet. Virksomheder kan ikke længere basere sig på et gennemsnit af forskellige forretningsområder men skal gøre sig gældende på alle fronter. Der er ikke tale om, at funktionerne i værdikæden forsvinder, men snarere at forudsætningerne for funktionerne og konkurrenceevnen er under forandring og stiller store krav til virksomhederne om rekonstruktion af forretningsområderne og udnyttelsen af informationer i værdikæden. 3.8 Information reach & richness 5 Ændringer i informationsøkonomien handler mindre om ny teknologi end om, at en ny adfærd har nået sin kritiske masse, dvs. at tilstrækkelige mange mennesker i dag kommunikerer elektronisk dette har konsekvenser for valget af den grundlæggende forretningsstrategi. Information spiller en afgørende rolle for alle erhverv. Information er det der holder sammen på strukturen indenfor alle forretningsområder, eller det vi fra Michael E. Porter kender som værdikæden. Foruden at definere og fastholde forholdet mellem de forskellige spillere i værdikæden, danner information også grundlag for konkurrenceevnen. Gennem lang tid har informationer og deres komponenter været fastholdt i den fysiske værdikæde, der leverede et 4 Evans 2000 5 Evans 2000 11

produkt eller en ydelse. Dette betød at leveringen af meget tilpasset og interaktiv information enten var meget kostbar eller kun nåede ud til et begrænset antal mennesker. Man skulle med andre ord ofre reach (rækkevidde) for richness (rigdom) eller vice versa. Reach er betegnelsen for antallet af mennesker, som hjemme eller på deres arbejdsplads udveksler information på den ene eller den anden måde. Richness defineres vha. tre aspekter ved informationen selv; bandwidth (båndbredde), som er den mængde af informationer, der kan flyttes mellem afsender og modtager indenfor et givet tidsrum; customization (tilpasning), som er graden af målrettethed mod afsender; interactivity (interaktivitet), som er måden, hvorpå kommunikationen forekommer, f.eks. monolog eller dialog. Udveksling af rig information har hidtil kun været mulig mellem mennesker indenfor samme fysiske location eller gennem særlige kanaler. Derfor har der altid været en trade-off mellem informationens kvalitet og målgruppens størrelse. Denne trade-off har medført en asymmetri af information, der kommer til udtryk i, hvordan virksomheder kommunikerer, samarbejder og udfører transaktioner med leverandører, kunder og distributører. I dag har man mulighed for at opløse denne trade-off gennem avanceret kommunikationsteknologi, der er uafhængig af fysiske faktorer, ved at benytte netværk, internet og intranet. Dette er nu blevet muligt, pga. de fælles standarder, der tillader kommunikation gennem kommunikationsteknologier som IP, HTML, HTTP, osv.. 3.9 Navigatører 6 Når en kunde ønsker at købe en vare i en fysisk forretning, skal kunden træffe en lang række indsnævrende valg. I begyndelsen er der alle tilgængelige butikker at vælge imellem. Men når kunden har begrænset sig til en lille del af de tilgængelige varer og har opnået en passende richness i informationen, er der gået en masse alternativer tabt. Skal man som kunde have flere alternativer igen, er man måske nødt til at bevæge sig over i en helt anden butik. Det er i denne sammenhæng forfatterne Evans og Wurster ser online-salg som en stor fordel for kunden i bogen Blown to bits. Som forbruger betyder online-salg, at man ikke længere skal bruge tid på transport mellem fysiske lokaliteter eller have problemer med at sammenligne varer, fordi de ikke er på samme fysiske sted. Ved at stille vareinformation til rådighed på internettet giver forretningen kunden nogle nye muligheder for nemt at sammenligne varer på tværs af mærker, producenter, lande osv.. Når den enkelte forretning ikke længere er den eneste indenfor sin branche på Internettet, begynder det at blive sværere for kunden at overskue, fordi information fra mange hjemmesider skal holdes op mod hinanden. Her kommer begrebet navigatører ind. Navigatøren spiller til dels den rolle, telefonfagbogen spillede tidligere. Det er det sted, hvor information fra mange forskellige kilder bliver samlet i et ensartet og sammenligneligt format, og det er et sted, hvor information er langt rigere end før. Navigationsbegrebet består af tre dimensioner: reach (rækkevidde) er betegnelsen for antallet af kunder og leverandører, en virksomhed kan komme i kontakt med, eller antallet af produkter som virksomheden kan levere; affiliation (tilknytning) står for den tilknytning, en virksomhed kan have til enten kunder eller leverandører; richness (rigdom) involverer dybden og detaljen af information, som en virksomhed råder over eller indsamler. Oftest optræder navigatører i form af elektroniske guides som bl.a. software programmer, databaser, intelligente agenter og søgemaskiner. Hensigten med mange af disse tjenester er, at yde en assistance overfor forbrugerne i form at service- og prissammenligninger. Oftest er denne service gratis for brugerne indtægterne hentes fra annoncører, der gerne vil inkluderes 6 Evans 2000 12

og profileres af disse navigatører. Samtidigt gør disse forhold opmærksom på nogle af de modsætningsfyldte problemer, som navigatører kan løbe ind i; hvis navigatørens primære tilknytning er forbrugerne, skal navigatøren udarbejde en objektiv vurdering af annoncørernes produkter på den anden side må disse vurderinger ikke virke stødende på annoncørerne, i så fald kan navigatørerne miste deres økonomiske grundlag. Omvendt kan navigatører, hvis tilknytning er rettet mod producenter, have problemer med at virke seriøse og objektive, hvis deres tilknytning afsløres overfor forbrugeren. Som tidligere nævnt var telefonfagbøgerne en af de navigatører, som fandtes før internettets udbredelse gennem 90 erne. Overgangen fra de papirbaserede navigatører til de elektronisk baserede agenter har selvfølgelig lettet brugernes adgang til rig information og samtidigt forøget den nytteværdi, der er forbundet til brugen af sådanne tjenester. Indenfor bestemte brancher er denne overgang mere synlig end hos andre. Dette skyldes de såkaldte switching costs, dvs. de omkostninger, der er forbundet med at skifte til andre operatører eller leverandører. Et af de markante kendetegn ved internettet er, at de omkostninger, der ligger i at skifte leverandører eller produkter er faldet markant - visse steder op til 95%. De brancher, hvor produkter eller tjenester egner sig til online-handel, vil opleve, at kunderne har kontrollen, idet switching costs er så lave, at de ikke længere ses som en hindring for et skift til en konkurrent eller et alternativt produkt. 3.10 Fra medieret monolog til digital dialog 7 Virksomheder har historisk set benyttet markedsføring, der kunne karakteriseres som værende monologer til at sprede deres budskaber gennem brug af diverse massemedier med det formål at forøge salget af deres produkter og services. Der findes diverse digitale medier i dag, som kan tilbyde tekniske foranstaltninger til at flytte omdrejningspunktet væk fra monolog og over til en dialog med virksomhedernes kunder. Derved kan disse aktører skabe relationer til deres kunder, som er tættere end nogensinde før, som er økonomisk fordelagtige og som kan skabe strategisk differentiering i forhold til konkurrenterne i branchen. Brugen af dialog i den kommercielle kommunikation med kunder har været anvendt tidligere - f.eks. gør telemarketing brug af de samme principielle standpunkter. Forskellen består i at dagens digitale medier råder over tilstrækkelig avanceret teknologi, som for første gang kan automatisere-, standardisereeller indrette dialogen på en sådan måde, man sikrer små økonomiske udgifter for virksomheden og samtidigt en tilfredsstillende kommunikationsoplevelse for kunden. Man kan for første gang i historien differentiere kommunikationen til den enkelte kunde, og det bliver derfor muligt for virksomheden at give en individualiseret service for kunderne. Dialog, anvendt som kommunikationsform mellem virksomhed og kunde, giver gensidige fordele, idet virksomheden kan kommunikere med kunder på individuel basis samtidigt med, at kundens svar har potentiale til at påvirke virksomheden. Denne form for digital dialog kan ses som en del af en overordnet tendens indenfor erhvervslivet, hvor kundeorientering bliver prioriteret i en højere grad, og hvor kommunikationen bliver brugt som middel til at opnå en merværdi i relation til produktet eller servicen, ligesom det er tilfældet med brugen af branding som markedsføringsaktivitet. Beslutningen om at implementere dialogbaseret markedsføring i en virksomhed er en strategisk opgave, hvor det skal besluttes, hvordan værdikædens aktiviteter skal indrettes på en sådan måde, at kommunikationen med kunderne og annoncering kan føres som dialog. I 7 Nielsen 2003 13

denne proces skal der tages højde for medieringen, hvor manglen på fysisk og mental tilstedeværelse skal erstattes af andre afløsende kommunikative mekanismer. 4. Metode For at kunne give det bedste og mest fyldestgørende besvarelse af problemformuleringen vil analysen indledningsvis søge at introducere læseren til begreber omkring markedsføring, at forklare hvorfor online-markedsføring fortjener yderligere interesse og at finde de incitamenter og barrierer, der er relevante for dette segment indenfor erhvervslivet. For at forklare den store dominans af amerikanske firmaer, amerikanske statisktikker og andet amerikansk materiale, der bliver brugt i kernen af dette speciale, følger et underafsnit med beskrivelse af, hvorfor USA indtager en så dominerende rolle i forhold til besvarelsen af opgavens formål. Det præsenterede materiale er essentielt, fordi det kan give et korrekt og videnskabeligt funderet billede af den situation, denne branche befinder sig i og den fremtid, den er på vej til. Som yderligere perspektivering er der skrevet afsnit, hvor de nye e-markedsføringsfirmaer og deres traditionelle modparter sammenlignes. For bedre at kunne overskue problematikken er emnet omkring internetbaseret markedsføring blevet fordelt over fire forskellige aktører, der er blevet identificeret som værende vigtige for at kunne vise et retvisende billede af de nyere tendenser indenfor denne branche. Kernen i specialet udgøres derfor af fire hovedafsnit, der hver især omhandler den respektive aktør, dennes rolle i forhold til online-markedsføring, og dennes rolle i forhold til de tre resterende aktører. Online forretninger og serviceudbydere Online markedsføringsvirksomheder Annonce formidlere Private forbrugere De præsenterede teorier vil i størst mulig omfang blive benyttet til at perspektivere disse hovedafsnit, til at højne abstraktionsniveauet og til at sætte problemstillingen i relation til almen gældende virksomhedsteorier. Selvom specialets interesseområde er meget nyt, findes der alligevel teoretiske værker af ældre dato, der dog stadig kan bruges til at højne forståelsen for de nævnte aktører. Hvert af disse fire kapitler vil indbefatte et resumé, der opsummerer de vigtigste forhold i kapitlet. Disse resuméer kommer således til at indtage en primær placering i opbygningen af opgaves samlede konklusion. 5. Kilder Meget af denne analyse er baseret på en række tal og statisktikker, der tilsammen kan sige noget om de nyere tendenser indenfor e-markedsføringsbranchen. Dette datamateriale stammer hovedsageligt fra tre typer kilder. Primær drejer det sig om materiale fra en række analyseinstitutter, hvis hovedaktivitet er at lave rapporter om diverse sektorer for erhvervslivet. Sekundært stammer noget af stoffet fra regeringsorganer eller ministerier. Og i nogle tilfælde er tallene hentet fra nogle af aktørerne selv som det f.eks. er tilfældet med virksomheden DoubleClick. En gennemgang af de vigtigste kilder følger længere fremme i dette kapitel. 14

5.1 Estimater og projektioner Mange af de analyseinstitutter, hvis tal og statistikker optræder i dette speciale, udfører i visse tilfælde forskellige typer estimater eller andre forudsigelser omkring et bestemt emneområde. Læseren skal bemærke, at opgaven gør brug af nogle af disse estimater, men at de kan være behæftet med usikkerheder. Således har bl.a. emarketer, der samler analytisk materiale fra ca. 1.700 forskellige kilder, opgjort estimaterne for væksten i den internetbaserede markedsføringsbranche i USA for året 2002. Udvalgte estimater vises i følgende figur: Sammenligning af estimater for væksten i online markedsføring i USA for året 2002 Gartner Forrester Research Jupiter Research Merill Lynch emarketer Smith Barney Lehman Brothers Goldman Sachs Yankee Group McCann Erikson -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Kilde: emarketer 2002 Som det fremgår af figuren går estimaterne fra forskellige analysehuse fra minus 14% til plus 44%. Diskussionen om, hvilke af disse analysehuse og deres estimater der var tættest på, er irrelevant i denne sammenhæng. Denne figur skal bruges til at illustrere en pointe om usikkerheden og spredningen af disse skøn og ikke til at finde de analysehuse, er bedst til at forudsige fremtiden. 5.2 DoubleClick (www.doubleclick.net) DoubleClick er verdens største e-markedsførings virksomhed. De udvikler værktøjer til annoncører, kunder og annonceformidlere, dvs. at de leverer produkter til alle led i markedsføringscyklusen. Andre virksomheder kan således outsource nogle af de funktioner, der har at gøre med markedsføring. F.eks. kan andre markedsføringsvirksomheder benytte DoubleClick s server-applikationer til at afvikle annoncekampagner og indsamle oplysninger om de brugere, der eksponeres for budskaberne. Deres produkter og services giver stort indblik i hele e-markedsføringsprocessen og kan hjælpe annoncørerne til at udvikle bedre kampagner med højere afkast. Disse kendsgerninger tilsammen betyder, at de råder over enorme databaser med statistisk materiale indenfor alle aspekter af online-markedsføring, og dette materiale kan med fordel bruges til at finde tendenser og udviklinger indenfor denne branche. Materiale fra denne virksomhed indtager en vigtig placering i dette speciale, idet virksomheden ofte frigiver rapporter og andet statistisk materiale, hvilket kan bruges til at identificere tendenser indenfor denne branche. Dog skal det nævnes, at DoubleClick, i modsætning til nogle af de følgende analysehuse og regeringsorganer, ikke kan siges at være helt upartisk. Virksomheden er en aktiv og dominerende del af branchen og kan derfor have interesse i at fremstille visse forhold i et lys, som er fordelagtig for deres virke. 15

5.3 Nielsen//NetRatings (www.netratings.com) Nielsen//NetRatings udvikler analytiske værktøjer indenfor måling og analyse af annoncekampagner både online og offline fordelt på forskellige medier. Det er en ældre virksomhed, der begyndte at overvåge TV og TV-reklamer for annoncører for at måle udbredelsen og effektiviteten gennem dette medie. Samtidigt producerer de rapporter, der spænder over alle aspekter af e-markedsføring, hvilket gør dem til en ideel og primær kilde for dette speciale. 5.4 Forrester (www.forrester.com) Forrester er et uafhængigt analysehus, som forsker indenfor teknologi og teknologiens påvirkning af erhvervslivet. Der er især lagt fokus på IT og EDB indenfor forretningsverdenen. Sideløbende med rådgivning af virksomheder i deres strategi producerer Forrester Research forskellige rapporter for forskellige brancher hovedsageligt omhandlende udviklingen indenfor teknologi og teknologiens betydning for den enkelte branche. Værdien af denne kilde er derfor høj netop fordi, de ikke er tilknyttet aktørerne indenfor denne branche, og de kan derfor karakteriseres som værende neutrale. 5.5 PriceWaterhouseCoopers (www.pwc.com) PriceWaterhouseCoopers er det største revisions- og rådgivningsfirma i verden. Deres kompetencer består i at rådgive kunder om diverse forretningsproblemer og hjælper dem med at skabe mere værdi og bedre resultater. Ydermere producerer PriceWaterhouseCoopers store mængder analytisk materiale indenfor mange forskellige brancher, og dette materiale skal hjælpe deres kunder til bedre at forstå udviklingen indenfor den enkelte branche og de udfordringer, der ligger ude i horisonten. Dette analysehus udgør en meget vigtig kilde for dette speciale pga. rapporten Internet Advertising Revenue Report udgivet gennem mange år. Denne rapport har været med til at vise og forklare vitale pointer i løbet af min analyse. 5.6 emarketer (www.emarketer.com) emarketer laver analyser indenfor de brancher, der relaterer til e-handel, online-markedsføring og nye teknologier. emarketer samler analyser og tal fra mere end 1.700 forskellige kilder og laver opsamlende rapporter indenfor de nævnte brancher. 5.7 Internet Advertising Bureau (www.iab.net) Internet Advertising Bureau (IAB) er en paraplyforening, der repræsenterer størstedelen af de virksomheder, der er involverede i interaktiv annoncering i USA. Derudover sætter de forskellige standarder, den onlinebaseret markedsføringsindusti følger f.eks. størrelsen af forskellige bannerreklamer på internettet. Denne organisation er desuden med til at indsamle statistik fra deres medlemmer, og den laver uddybende rapporter, der samler op på e-markedsføring hvert kvartal. Denne forening repræsenterer mange af de involverede parter i online-markedsføring, derfor har de en interesse i at beskrive udviklingen fra en bestemt vinkel, og læseren må derfor have en kritisk holdning til deres materiale. 16

5.8 European Interactive Advertising Association (www.eiaa.net) European Interactive Advertising Association (EIAA) er en industriorganisation, der varetager de virksomheders interesser, der befinder sig i den interaktive markedsføringsbranche. Denne organisation svarer til IAB (Internet Advertising Bureau) deres amerikanske modpart. Mht. kritik af deres materiale, består denne af de samme indvendinger, der allerede er beskrevet for Internet Advertising Bureau. 5.9 Foreningen af Danske Internet Medier (www.fdim.dk) Foreningen af Danske Internet Medier (FDIM) er en brancheforening for de danske internetmedier. Medlemmerne tæller bl.a. Jubii, Sol, TV2, DR, TV3, Ekstra Bladet, Jyllands Posten, TDC, MSN osv.. FDIM har sikret et ensartet og overskueligt målesystem for internettrafik og for annoncering på internettet i Danmark. Svarende til IAB (Internet Advertising Bureau) i USA og EIAA (European Interactive Advertising Association) i Europa. De udarbejdede statistikker, der publiceres, er baseret på omsætningstal fra de virksomheder, som er medlemmer. De repræsenterer ca. 75% af de virksomheder, der er involveret i internetmedier, og statistikken fra virksomheder, der udgør de sidste 25%, bliver derfor estimeret. Mht. kritik af deres materiale, består denne af de samme indvendinger, der allerede er beskrevet for Internet Advertising Bureau. 5.10 PBS (www.pbs.dk) PBS beskæftiger sig med alle aspekter indenfor elektronisk betalingsformidling i Danmark både i den fysiske verden og på internettet. De både udvikler og driver forskellige betalingsløsninger og services til pengeinstitutter, private og offentlige virksomheder. PBS har været vigtig for denne opgave pga. de historiske data, der omhandler relevante aspekter indenfor e-handel i Danmark. 5.11 IT og Telestyrelsen (www.itst.dk) IT og Telestyrelsen tilhører Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling og har til opgave at lave initiativer for regeringens IT-politiske tiltag. Samtidigt udarbejder styrelsen også årlige statusrapporter, der dækker bestemte områder af IT og Telesektoren i Danmark. Der er tale om et regeringsorgan, hvorfor man må antage, at materiale fra IT og Telestyrelsen er upartisk, og det udgør derfor en værdifuld kilde med høj troværdighed. 5.12 Clickz (www.clickz.com) Clickz.com er en digital ressource, der indeholder verdens største udvalg af nyheder, informationer, kommentarer, råd, meninger, referencer og research om emnet interaktiv marketing til digitale medier. Clickz er uafhængig af resten af markedsføringsbranchen, og deres virke er begrænset til at videreformidle nyheder til branchens aktører derfor kan man karakterisere dem som upartiske. 17

6. Introduktion til markedsføring Vil man have en mere tilbundsgående forståelse af begrebet markedsføring set fra flere perspektiver, kan en introduktion af dette emne bedst illustreres ved en introduktion af en anden grundtanke, kommunikation. Denne perspektivering kan i første omgang virke formålsløs, men historien har ofte påvist gode relationer mellem disse to discipliner. Således har naturlige udviklinger og opdagelser i kommunikationens regi tit og ofte nedarvet nye og mere effektive midler til at viderebringe de budskaber, der i sidste ende er denne branches levebrød. Det mest interessante, set fra denne opgaves perspektiv, er de teknologiske landvindinger, der har fulgt mennesker og deres udvikling fra stenalderen og frem til nutiden, og som relaterer til kommunikation i alle dens former og afskygninger. Når man stiller spørgsmålet om, hvad menneskehedens vigtigste opdagelse har været, dukker der f.eks. følgende svar op: hjulet, penicillin eller computeren. Ved nærmere refleksion kan man argumentere for, at det faktisk drejer sig om sproget og skriften mao. kommunikation. Sproget og andre komplekse kommunikationsformer har givet mennesket, som eneste beboer på planeten, mulighed for at formidle tanker, fakta og følelser videre på en præcis måde og med mulighed for et højt abstraktionsniveau, der adskiller sig fra resten af dyrerigets primitive artikulation og gestik. Det har muliggjort videregivelsen af viden til de næste generationer, der derved har kunnet revidere, forbedre og skabe helt ny viden i forlængelse af den gamle. Denne metodologi har således sikret en stadig strøm af diverse opdagelser og nytænkning. Der har, fra de første ord blev ytret af vores forfædre for titusinder af år siden frem til i dag, hvor den udbredte globale kommunikation har gjort vores planet til et stadig mindre sted, været nogle nyskabelser, der har præget udviklinger i mange år: Allerede i år 3500 f. Kr. blev det fonetiske alfabet udviklet 8, og siden er skriften blevet en nødvendig hjørnesten i mange af Mellemøstens civilisationer, hvor det mest kendte eksempel er hieroglyfferne i det Ægyptiske rige. Så tidligt som 1270 f. Kr. blev den første encyklopædi udfærdiget i Syrien, og 700 år senere dukkede det første bibliotek op i Grækenland. Generelt kan man sige, at civilisationen i vores del af verden, og de opdagelser og idéer der muliggjorde den, langsomt bevægede sig fra Mesopotamien, Ægypten og videre til Grækenland og Romerriget for til sidst at blive genfødt i Europas renæssance i den sene middelalder. Set ud fra markedsføringens perspektiv markerer renæssancen for alvor starttidspunktet, idet de første primitive aviser ser dagens lys i denne tidsperiode. Det er især Guttenbergs opdagelse af trykkerimaskinen, der for alvor satte gang i de kommunikative udviklinger, og der fulgte en lang række opdagelser i forlængelse heraf. Med Alexander Graham Bells patentering af telefonen i 1876 og den første interkontinentale telefonsamtale i 1914, var verden forandret og kommunikationen var fri for dens fysiske begrænsninger. Som det ofte er tilfældet med større væbnede konflikter, satte første- og anden verdenskrig skub i mange teknologier, og i 1969 blev et militært projekt kaldet ARPANET født. Dette var faktisk det første internet i verdenen med mange sammenkoblede computere på stcort afstand. Med computerens hastige udbredelse, der for alvor understregedes i 1983, hvor Time Magazine udråbte computeren til Man of the year, blev internettet en realitet i 1994, hvor den amerikanske regering frigav kontrollen med dette medie. Hvis menneskets største evolutionære opdagelser er sprog og skrift, altså kommunikation, må internettet indtage en plads i historiebøgerne på linje med de meget prominente og skelsættende kommunikationsudviklinger. 8 The History of Communication (www) 18