Hvad skal din stratgi for inbound salg og marketing indeholde? Vi vil gennemgå de skridt, man skal igennem for at lægge en solid strategi for inbound salg og marketing. 1
Hvad er inbound salg & marketing? Som du sikkert allerede ved, handler inbound om at hjælpe dine kunder gennem deres købsproces lige fra de bliver opmærksomme på, at de har et behov, til den endelige beslutning om et køb. Inbound marketing er en strategisk metode, der sætter flere marketing-discipliner, som du sikkert allerede kender, i system. Det drejer sig typisk om: Inbound marketing handler altså om at tiltrække nye kunder ved at hjælpe dem på deres købsrejse. Dette gøres typisk med content, der svarer på de spørgsmål, de opstår i løbet af en købsrejse. samt automatiserede processer fx med e-mail. - Leadgenerering - Content marketing - Marketing automation - Søgemaskineoptimering (SEO) - Social media marketing - E-mail marketing osv.
Indholdsfortegnelse Hvad skal din strategi for inbound salg og marketing indeholde? 01. 04 Det strategiske afsæt 04. 11 Nuværende performance 02. Målsætninger 06 13 05. Keywords 03. 09 Målgruppen 06. 15 Strategiplan / Roadmap
01. Det strategiske afsæt 41
Det strategiske afsæt Når vi arbejder med inbound-strategi, starter vi typisk med at opsummere rammerne for inbound-indsatsen. Her handler det om at få beskrevet, hvad udgangspunktet for indsatsen er, så vi har en klart defineret strategisk ramme for projektet. value proposition er svaret på, hvorfor kunderne skal købe fra jeres virksomhed og ikke konkurrenternes. En unik value proposition fortæller dine kunder, hvad I laver, hvorfor I laver det, og hvordan de får værdi ved at købe lige netop dit produkt. Hvad er jeres udgangspunkt? Hvor vil I gerne nå hen? Er der en overordnet strategi for virksomheden, som er udgangspunkt for indsatsen? Er der nogen konkrete overordnede forretningsmål, som vi skal hjælpe med at indfri? Tjekliste: Har vi en klart defineret strategisk ramme for vores projekt? Har vi en relevant Value Proposition? Dette kunne for eksempel være: XX % øget omsætning i marked XX og lign. Det er også i denne fase, du skal sikre dig, at jeres virksomhed har en relevant value proposition. Din 5
02. Målsætninger 62
Målsætninger Når det strategiske afsæt og rammerne for inbound-indsatsen er på plads, kan vi begynde at definere de overordnede målsætninger for inbound-projektet. Det kan fx være: Øget omsætning, flere leads, lavere churn, forbedret konvertering fra lead til salg etc. Nogle gange kan det være nødvendigt at genbesøge målsætningerne igen, når du har arbejdet med at lave planen over de konkrete aktiviteter, for at sikre, at målsætninger balancerer med budget og konkrete aktiviteter. Til at begynde med kender vi ikke oftest ikke alle tal for konverteringsraterne igennem tragten, så der må vi starte med bedste gæt. Efterhånden, som vi bliver klogere på de konkrete tal og konverteringsrater i vores inbound business-case, kan vi genberegne og få en stadig mere valid business-case, som kan hjælpe os med at opstille relevante mål. Næste skridt er at definere de konkrete mål. En måde at tilgå dette er at opstille en konverterings-oversigt, som kan give indblik i, hvilke mål vi skal arbejde med i de forskellige faser af konverteringen fra eksempelvis besøgende på vores website til en kunde. Nedenstående eksempel viser således, at hvis I har en målsætning om 3 nye kunder om måneden og kan konvertere 1,5% af besøgende til leads, hvoraf 35% kan konverteres til sales qualified leads (SQL), og jeres salgsafdeling kan lukke 20% af disse leads, så har I brug for 3.000 besøgende på websitet. 7
Hvis du også medtager en gennemsnitlig ordreværdi eller kundens livstidsværdi i denne lille øvelse, har du et godt udgangspunkt for at opsætte en konkret business-case for din inbound-indsats og et estimeret Return of Investment på dit inbound-projekt. Tjekliste: Målsætninger Har vi sat realistiske målsætninger? Har vi defineret konkrete handlingsorienterede mål? Understøtter disse mål vores overordnede strategi og forretningsmål? Nogle gange kan det være en god ide at opsummere på årsbasis for at vise potentialet af inbound-indsatsen. For eksempel i en sætning som denne: For at opnå X DKK /pr år må vi skabe X leads, som skal give os X Sales Qualified Leads, der skal give os X kunder. DOWNLOAD BEREGNER: UDREGN VÆRDIEN AF INBOUND 8
03. Målgruppen 93
Målgruppen Hvem er jeres vigtigste personas, og hvad har de brug for at vide? Til at opnå den nødvendige forståelse af din målgruppe kan udvikling af personaer være et godt værktøj. Personas kan hjælpe dig med at forstå, præcis hvem du markedsfører til, og hvad deres mål og udfordringer er. Når du får dine primære personaer defineret, er det nemmere at definere retningen på din indholds-udvikling og din generelle inbound-strategi, fordi du dermed ikke fægter i blinde, men kan arbejde målrettet med at skabe indhold, der imødekommer efterspørgslen. primære udfordringer eller pains jeres produkt typisk løser for kunderne. Hvilke spørgsmål har de, og hvad trigger, at de overvejer jeres produkt/ service? Tjekliste :Målgruppen Hvem er vores vigtigste personas? Har vi det nødvendige indblik i vores kunders købsrejse? Hvad er de vigtigste spørgsmål, vores personas søger svar på under købsrejsen? Hvilke pain points kan vi hjælpe dem med? At få styr på din målgruppes købsrejse er essentielt for en vellykket inbound-strategi. Hele kernen i inbound jo netop er at hjælpe kunderne med at løse deres udfordringer på købsrejsen, så brug gerne lidt tid og kræfter på at få afdækket, hvilke LAV JERES PERSONAS - HENT ET PERSONAS-TOOLKIT 10
04. Nuværende performance 114
Nuværende performance Et skridt mod at kunne planlægge, hvilke aktiviteter som er mest relevante for at nå målsætningerne, er at have et realistisk overblik over den nuværende performance. Hvor godt præsterer jeres website og indhold i dag, og hvordan står I i forhold til konkurrenterne? Hvor meget trafik har I på websitet i dag, og hvor stor en del er organisk? Tiltrækker I organisk trafik på forretningskritiske søgetermer, eller består den organiske trafik primært af brandsøgninger og direkte adgang? Noter nulpunktsmålinger for de relevante KPI er, og brug dem som referencepunkter for at kunne monitorere resultater løbende. Hvordan er konkurrencesituationen? Er der konkurrenter, som ranker på de ord, I gerne vil ranke på? Hvor svært er det at ranke på de relevante ord? Hvad er volumen på de forskellige keywords indenfor området? Alle disse spørgsmål kan være med til at give en god indikation af, hvilken indsats der skal til for at ranke godt og dermed sikre trafik på forretningskritiske søgetermer. Har I det rigtige content til at tiltrække den nødvendige trafik? Er der content-gaps ifht. til købsrejsen? Eller har I allerede indhold, der svarer på alle de spørgsmål, jeres målgruppe måtte have på de forskellige stadier af købsrejsen? Tjekliste: Nuværende performance Har vi et klart billede af vores styrker, svagheder og muligheder online? Er vores tekniske platform på plads? Har vi de nødvendige indhold til at tiltrække den relevante organiske trafik? 12
05. Keywords 135
Keywords Når du har overblik over den nuværende performance, kan næste skridt være en analyse af udvalgte keywords og deres potentiale for at tiltrække relevant trafik. Her laver vi typisk en række nye analyser, hvor vi også tester nye keywords af for at finde frem til dem med mest potentiale. Altså dem, hvor der er tilstrækkelig volumen og lavest konkurrence, og som stadig er forretningsmæssigt relevante. På baggrund af analyserne kan du udarbejde et overblik over hvilke keyword-grupper, I bør starte med, ud fra jeres egen domæneautoritet og den aktuelle konkurrencesituation. Tjekliste: Keywords Hvem ejer i dag den relevante trafik? Kan I tiltrække den nødvendige trafik til at indfri jeres mål? Hvad kræver det? Inbound handler om at tiltrække leads og konvertere til dem salg, så hvis du ikke har potentiale til at tiltrække leads online, så skal vi allerede her overveje alternative kanaler for leadgenerering. Resultatet af keywordanalysen kan således også spille ind i business-casen i forhold til, om det fx er realistisk at tiltrække den nødvendige trafik, eller om andre aktiviteter er mere relevante i forhold til at opnå de opstillede målsætninger. 14
06. Strategiplan / Roadmap 156
Strategiplan / Roadmap Hvordan udvælger vi de relevante aktiviteter, der bedst understøtter vores mål? Én ting er selvfølgelig at have styr på mål og have en overordnet idé om, hvordan man vil indfri dem. Men det er først rigtig sjovt, når du har en konkret plan over de aktiviteter og processer, der skal til for at nå dine mål. Potentiale Hvem ejer trafikken i dag? Hvad peger søgeordsanalysen på af potentiale? Er der potentiale for relevant organisk trafik, eller skal vi kigge andre steder hen? Ressourcer Så når du har fået styr på det strategiske afsæt, opsat realistiske målsætninger, defineret målgruppen og de spørgsmål, de måtte have under købsrejsen, samt evalueret jeres nuværende performance, kigget nærmere på keywords og afdækket trafik-potentiale, er det ved at være tid til at lade det hele udmønte sig i en en action-plan eller et roadmap indeholdende konkrete anbefalinger til prioriterede aktiviteter, inklusive timeline og budget. Kan vi selv udføre arbejdet - har vi de nødvendige interne ressourcer til at føre planen ud i livet? Og har vi det nødvendige budget til rådighed? Hvad er tidsrammen? Kan vi eksempelvis vente på at ranke organisk, eller gør krav til timing, at vi starter med at tiltrække trafik via paid advertising? At udvælge de relevante aktiviteter er en afvejning af mål, udgangspunkt, potentiale og ressourcer, og det er her, du bringer alle faktorerne i strategien, samt dit kendskab til virksomhed og marked, i spil. Det er i virkeligheden en forlængelse af hele business-case-processen, som vi kiggede på tidligere, og typisk itererer du frem og tilbage og undersøger hvilke aktiviteter, der har størst potentiale. Til slut kan det være en god ide at lave dit roadmap som et simpelt Gant-chart med tidsestimater på de forskellige aktiviteter. På den måde får du et godt overblik over timing og ressourceforbrug, der kan bruges direkte som et helt centralt dokument i arbejdet med ekskveringen af strategiens del-elementer. Udgangspunktet Hvad er vores nuværende performance? Hvis vi fx har brug for at tiltrække mere trafik for at kunne generere det antal leads, vi har defineret i målsætningen, hvad er så vores udgangspunkt? Ranker vi allerede på forretningskritiske ord, eller skal vi starte helt fra bunden med at bygge content osv? 16
Mål Har I brug for hjælp til jeres inbound strategi? ELLER (Har I brug for sparring omkring jeres digitale salgs- og marketingstrategi? Kontakt vores Inbound Strategist Rune Bernth på tlf. 27 50 75 07 eller på mail, og lad os finde ud af, hvordan vi bedst kan få jeres inbound-indsats skudt i gang med en strategi og køreplan. 17
Eller læs, hvordan Avidly kan hjælpe jer i gang med en Inbound Strategy & Roadmap. LÆS OM INBOUND STRATEGY & ROADMAP 18
#Tomorrowbound 19