EJ BLOT TIL LYST - og alligevel... Kommunikation i et moderne perspektiv Louise Kjølseth Kent DT12V Vejleder - Gitte Nørregaard 59.

EJ BLOT TIL LYST - og alligevel... Kommunikation i et moderne perspektiv Louise Kjølseth Kent DT12V Vejleder - Gitte Nørregaard 59.117 Anslag

INDHOLDSFORTEGNELSE Indledning s. 3 Problemformulering s. 4 Afgrænsning s. 5 Metode s. 8 Dataindsamling s. 8 Teori s. 10 Strategisk analyse s. 12 Mission s. 13 Vision s. 13 Værdier s. 13 Målgruppe s. 13 SWOT s. 14 Stimuli-O-R s. 15 De 7 P er s. 16 Produkt s. 16 Pris s. 17 Promotion s. 17 PEST s. 18 Politiske faktorier s. 18 Økonomiske faktorer s. 18 Socio-kulturelle faktorer s. 19 Teknologiske faktorer s. 21 S-Organisme-R s. 22 Forbrugerbaggrund og -adfærd s. 23 Psykologiske forhold s. 23 Kulturelle forhold s. 26 Personlige forhold s. 26 Sociale forhold s. 28 S-O-Respons s. 29 Købsadfærd s. 30 Kommunikation s. 31 IMC s. 34 Kommunikationskampagneplanl. s. 35 Målsætning s. 36 Kommunikationsdesign s. 36 Valg af kanaler s. 37 Fastlæggelse af budget s. 38 Valg af promotionmix s. 38 Måling af resultater s. 40 Konklusion s. 42 Perspektivering s. 44 Litteraturliste s. 46 Bøger s. 46 Rapporter & diverse s. 46 Artikler s. 46 Websites s. 47 Bilag s. 48 Bilag 1 - Dybdeinterview s. 48 Bilag 2 - Spørgeskema s. 54 Bilag 3 - Spørgsmål til DKT s. 59 2

INDLEDNING Mit første møde med Det Kongelige Teater (DKT), havde jeg som barn med mine forældre. Mine forældre havde i mange år et operaabonnement, og derfor så jeg store klassikere som La Boheme og Tryllefløjten, ligesom at vi igennem det meste af min barn- og ungdom så tre musicals eller skuespil om året. Jeg må derfor siges at være et af de mennesker, der i allerhøjeste grad er blevet opdraget til at gå i teatret. Desværre har jeg ikke holdt ved, og i en alder af 26 er det efterhånden meget sjældent, at jeg kommer i teatret men hvorfor egentlig det? Det Kongelige Teater er en af Danmarks ældste og mest konstituerede kulturinstitutioner. I 265 år har dette kunstneriske centrum været et af omdrejningspunkterne på Københavns mest berømte plads Kongens Nytorv. DKT var i mange år kendt verden over for at være en af de få nationalscener i verden, der havde alle kunstarter - skuespil, opera, ballet og kapel - samlet under samme tag og ledelse 1. På trods af opførelsen af nye opera- og skuespilhuse i henholdsvis 2005 og 2008, har DKT igennem de senere år oplevet publikumsflugt og økonomisk underskud 2. Årsagerne til dette kan være flere, men bl.a. samfundskulturelle, teknologiske og imagemæssige forhold kan være påvirkende faktorer. Når det kommer til alders- og kønsfordelingen, er det især de ældre over 60 og kvinder, der går i teatret, men de 15-19 årige er også blevet mere flittige til at benytte teatrene 3. Derimod er det især de 20-49 årige, der ikke går så ofte i teatret 4. Hvorvidt, den omtalte publikumsflugt gælder for en særlig aldersgruppe, er dog ikke belyst. Jeg finder det interessant og relevant at undersøge, hvilken indflydelse makroforhold, tendenser og forbrugerbaggrund kan have på unge mellem 20 og 35, samt hvordan DKT kan inkorporere denne viden i deres kommunikation. Ud fra denne analyse vil jeg komme med et forslag til en kommunikationskampagne, der kan styrke DKT i målgruppens bevidsthed, og på den måde være med til at få flere 20-35-årige til at gå i DKT. 1 http://kglteater.dk/om-os/teatrets-historie 2 Det Kongelige Teaters Årsrapport 2012. 3 Kulturministeriet Danskernes kulturvaner 2012. 4 Kulturministeriet Danskernes kulturvaner 2012 & Kulturpengene 2009 Kulturministeriet. 3

PROBLEMFORMULERING Hvilke makroforhold, tendenser og forbrugerbaggrundsvariable påvirker mænd og kvinder mellem 20 og 35, og hvordan kan Det Kongelige Teater med fordel indarbejde den viden i deres kommunikation, så flere i denne aldersgruppe ønsker at benytte Det Kongelige Teater? 4

AFGRÆNSNING Selvom det er aldersgruppen 20-49, der går mindst i teatret, har jeg valgt at fokusere på de 20-35-årige, og jeg afgrænser mig derfor fra aldersgruppen 36-49. Begrundelsen er, at forbruget ændres væsentligt omkring de 35. Dette skyldes især, at hvor man befinder sig i livscyklussen ændres omkring denne alder. Nu til dags er aldersgruppen 20-35 i den fase, der betegnes Unge - De frie 1, hvor man dyrker sig selv, har få udgifter og ingen børn. Omkring de 35 overgår de fleste til den fase, der kaldes Forældre, hvor pengene bliver mere båndlagte, da man skal have både bil, hus, barnevogn etc. 1. Derfor har jeg valgt at fokusere på aldersgruppen 20-35, da jeg mener, der et større potentiale for at få denne gruppe til at gå mere i teatret både økonomisk set og pga. generelt overskud. 2 Jeg vil i rapporten geografisk afgrænse mig fra den del af målgruppen, der bor udenfor Hovedstadsområdet. DKT er lettest tilgængeligt for dem, der er bosat i Hovedstadsområdet 3, og er dermed de mest potentielle til at benytte det. Samtidig viser undersøgelser, at de fleste oftest går i teatret i deres egen kommune eller region 4. Sidst men ikke mindst bor der langt flere 20-35-årige i Region Hovedstaden end i nogen af de andre regioner 5, og der er derfor flere potentielle tilskuere her. 1 http://www.fremforsk.dk/vis_artikel.asp?ajrdcmntid=19 2 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 168 figur 7.13. 3 Hjort-Andersen, Christian Hvad koster kulturen? s. 208. 4 Kulturministeriet Danskernes kulturvaner 2012 - s. 48. 5 http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/selectout/pivot.asp 5

AFGRÆNSNING Da det primære fokus ang. de 7 P er promotion og de produkter og prismæssige fordele, DKT tilbyder målgruppen, har jeg valgt at afgrænse mig fra de øvrige fire P er i parametermixet. Grunden til, at jeg vælger at fokusere på de tre P er, er for det første, at pris er det eneste parameter, hvor DKT differentierer i forhold til aldersgrupper. For det andet er produkt og kendskabet til dette et vigtigt parameter i mine primære dataundersøgelser, og for det tredje er promotion alt afgørende, da kommunikation er omdrejningspunktet for mit løsningsforslag. 6

METODE Nedenstående model illustrerer, hvordan jeg rent metodisk har bygget min rapport op: INDLEDNING PROBLEMFORMULERING AFGRÆNSNING METODE TEORI STRATEGISK ANALYSE MISSION, VISION, VÆRDIER MÅLGRUPPE SWOT SOR-MODELLEN STIMULI ORGANISME RESPONS DE 7 P ER PEST-ANALYSE FORBRUGERBAGGRUND OG -ADFÆRD KØBSADFÆRD KOMMUNIKATION IMC KOMMUNIKATIONSKAMPAGNEPLANLÆGNING KONKLUSION PERSPEKTIVERING 7

DATAINDSAMLING Af primær dataindsamlingsmetode har jeg valgt at lave en spørgeskemaundersøgelse 1 på Facebook, som er en kvantitativ deskriptiv metode. De adspurgte er kvinder og mænd mellem 20 og 35, som er bosiddende i Hovedstadsområdet. Der var 49 respondenter. Kildekritik og bias: Da spørgeskemaet har været sendt ud til mit netværk på Facebook, er der er en risiko for, at respondenterne ikke er repræsentative nok for målgruppen. Dette ses blandt andet ved, at der har været en klar overvægt af kvindelige respondenter, og at der var færre 30-35 årige, der responderede end de øvrige aldersgrupper. Det kan være en validitetsformindskelse, hvis nogen udenfor målgruppen har besvaret spørgeskemaet, selvom jeg har bedt 20-35-årige at svare. Det har desværre været umuligt at kontrollere. Ved denne type indsamlingsmetode kan der være en risiko for, at nogle ikke tager spørgsmålene seriøst, ligesom at der kan være en risiko for, at respondenterne vælger at over- eller underdrive deres svar, for at fremstå på en bestemt måde. Det kan være med til at mindske undersøgelsens validitet. Den anden primære dataindsamlingsmetode, jeg har valgt at benytte, er det kvalitative dybdeinterview 2. Dette er en eksplorativ analyseform og har omfattet tre mænd og tre kvinder mellem 20 og 35 bosat i Hovedstadsområdet. Kildekritik og bias: Et dybdeinterview kan til forskel fra fokusgruppeinterviewet have den udfordring, at gruppedynamik og interaktionens positive aspekter ikke opnås. Det kan også være sværere at opnå den samme involvering fra respondentens side. Respondenternes repræsentativitet for målgruppen er forsøgt værende så høj som muligt indenfor rammen af, at de er udvalgt i mit netværk. En faktor, der kan have påvirket respondenternes svar og undersøgelsens validitet, er forståelsen af de spørgsmål, der er blevet stillet, da misforståelse kan gøre, at de svarer på noget andet end det intenderede. Ligesom ved spørgeskemaundersøgelsen kan der være en risiko for, at respondenterne fx vælger at over- eller underdrive deres svar for at fremstå på en bestemt måde, hvilket kan være med til at mindske interviewenes validitet. Af øvrige primære dataindsamlingskilder har jeg e-mailkorresponderet 3 og talt i telefon med Premilla Hesdorf fra DKT s presseafdeling. 1 Se bilag 2. 2 Se bilag 1. 3 Se bilag 3. 8

DATAINDSAMLING Af intern sekundær data har jeg benyttet DKT s årsrapporter, og af ekstern sekundær data har jeg brugt Danmarks Statistik (DST), rapporter, hjemmesider, tidsskriftartikler, avisartikler og faglitteratur i form af bøger både fra og uden for pensum. 9

TEORI Jeg vil med afsæt i Kotler & Kellers teori foretage en strategisk analyse af DKT. Dette skal både være med til at fastslå teatrets mission, vision, værdier og målgruppe, samt deres nuværende situation, som jeg vil udrede vha. en SWOT-analyse. Den strategiske analyse skal være med til at skabe forståelse for virksomhedens DNA, og hvilket udgangspunkt, jeg skal arbejde ud fra. 1 Kotler og Kellers SOR-model (Stimulus-respons), som vist oven for, skaber rammen for den centrale del af min analyse. Den skal være med til at belyse, hvilken respons der affødes, når forbrugeren (organismen), som i forvejen har en vis adfærd og baggrund, udsættes for stimuli fra DKT og omverdenen. Jeg vil ved hjælp af teorier og empiri udrede det følgende: Med udgangspunkt i de nuværende 7 P er vil jeg belyse, hvordan DKT via produkt, pris og promotion forsøger at stimulere målgruppen og på baggrund af en PEST-analyse belyse de makrofaktorer, der kan have indflydelse på dem. Dette skal være med til at give forståelse for, hvad der påvirker målgruppen udefra. Dels den del som DKT selv styrer, og dels den del de ikke har indflydelse på. 1 Kotler & Keller Marketing Management s. 161. 10

TEORI Dernæst vil jeg, vha. Kotler & Kellers teori om forbrugeradfærd og forbrugerens baggrund, benytte empiri i form af primær data til at analysere organismen (forbrugeren) og give et indblik i, hvad der ligger bag organismens respons. Jeg vil i den forbindelse benytte Maslows behovspyramide til at belyse, hvilke behov DKT er med til at opfylde hos forbrugeren. Dette skal være med til at skabe forståelse de baggrundsvariable, DKT skal forholde sig til og forsøge at tilpasse deres kommunikation efter, så målgruppen forhåbentligt afkoder DKT s budskab, som det er intenderet. Efterfølgende vil jeg, med udgangspunkt i Kotler & Kellers fem-trins-model om købsadfærdsprocessen, analysere primær og sekundær data for at fastslå målgruppens respons, især i form af informationssøgning, beslutningsproces og det faktuelle forbrug. Dette kan være med til at belyse, hvilke kanaler DKT skal benytte, når de kommunikerer med målgruppen, så de bliver optimalt synlige, samt hvilke faktorer DKT skal forholde sig til i salgsprocessen. I den næstsidste del af analysen vil jeg med udgangspunkt i International markedsføring og Integreret markedskommunikation forsøge at afdække begrebet integreret markedskommunikation (IMC), samt hvordan DKT kan drage nytte af denne disciplin. Det vil lede mig over i sidste step af min analyse, som vil være kommunikationskampagneplanlægning. Her vil jeg med udgangspunkt i den hidtil tilegnede viden benytte Kotler & Kellers ottetrins-model for udvikling af effektiv kommunikation til at skitsere en taktisk plan for udførelsen af kommunikationskampagnen. Kotler & Kellers teori vedrørende indsamling af markedsinformation er udgangspunktet for valg af analysemetode og -design. Dette er med til at sikre en gennemførlig og veldokumenteret indsamling af især primær, men også sekundær data. Jeg har ligeledes benyttet International markedsføring s. 235-317 som supplerende teori. 11

STRATEGISK ANALYSE

MISSION DKT er Danmarks Nationalscene, der skal bevæge, berige og forandre gennem scenekunst på højt internationalt niveau 1. VISION DKT vil være ét samlet teater, hvor: Vi skaber rum for en stærk kunstnerisk udvikling og kunstarter med hver sin identitet. Hver forestilling skal ville sit publikum noget. Vi har viljen til at satse. Vi vil være en arbejdsplads, der inspirerer til kreativitet, initiativ, handlekraft, ansvar og arbejdsglæde 2. VÆRDIER Mod Passion Stræben Generøsitet Indlevelse Dialog Engageret fællesskab Respekt Faglig stolthed 3 MÅLGRUPPE Da DKT er Danmarks nationalscene, er hele befolkningen deres målgruppe 4. For at kunne ramme den del af målgruppen, der mindst benytter DKT, og for at kunne målrette kommunikationsindsatsen har jeg i min rapport valgt at fokusere på kvinder og mænd mellem 20 og 35, som er bor i Hovedstadsområdet. 1 http://kglteater.dk/om-os/organisation-og-okonomi#værdigrundlag 2 http://kglteater.dk/om-os/organisation-og-okonomi#værdigrundlag 3 http://kglteater.dk/om-os/organisation-og-okonomi#værdigrundlag 4 Telefonsamtale med Premilla Hesdorf fra DKT s presseafdeling. 13

SWOT STRENGHTS Højt kunstnerisk niveau 1. Balletkompagniet er et af de mest anerkendte i verden 2. Operaen er førende i Skandinavien, og operakoret er kendt som et af de bedste i verden 3. Nye huse til opera og skuespil. Stort udbud af forskellige løsninger afhængigt af budget og behov. 1 http://politiken.dk/debat/profiler/wallnerweiss/ ECE1875643/det-kongelige-teater-skal-undgaa-den-kulturelle-doedsspiral/ 2 https://www.kglteater.dk/om-os/den-kongeligeballet 3 https://www.kglteater.dk/om-os/den-kongeligeopera WEAKNESSES Stigende omkostninger 1. DKT er de seneste fem år kommet ud med et underskud. Den pressede økonomi har resulteret i nedskæringer af forestillinger og personale 2. Interne problemer i form af ballade om balletmester Nikolaj Hübbes kokainmisbrug 3, dårlig ledelse 4 og balletdansere der bliver mobbet 5. 1 http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ ECE1511305/udgifter-til-loen-er-eksploderet-paa-det-kglteater/ 2 http://www.information.dk/265661 3 http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ ECE1362632/det-kgl-teater-frigiver-omstridt-kokain-rapport/ 4 http://www.kristeligt-dagblad.dk/ artikel/454073:kultur--det-kongelige-teaters-ledelseskrisevokser 5 http://jyllands-posten.dk/kultur/ece4825572/ balletdansere-foeler-sig-mobbet-pa-det-kgl/ OPPORTUNITIES Større positivitet omkring husholdningens egen og Danmarks nuværende og fremtidige økonomi 1. Oplevelser prioriteres højere og højere af forbrugerne 2. Nye måder at nå forbrugeren på fx via mobile enheder og sociale medier 3. THREATHS Et fald i antallet af publikummer på 201.000 fra 2010 til 2012 1. Fald i husstandenes gennemsnitlige forbrug af biograf, teater og koncert pr. år 2. Digitalisering og udbredelsen af smartphones og tablets, som optager mere og mere af danskernes tid 3,4. Convenience og konkurrencen fra lettere tilgængelige underholdning 5. 1 http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/ NR563.pdf 2 http://pejgruppen.com/tt/artikler/forbrug/ forbrugertrend-varsler-oplevelsesøkonomi-i-version-2-0/ 3 Forbrugeren i forandring Dansk Erhvervs forbrugerpolitiske oplæg 2010. 1 Det Kongelige Teaters årsrapport 2012. 2 http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/selectvarval/saveselections.asp 3 http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/selectvarval/saveselections.asp 4 Hjort-Andersen, Christian Hvad koster kulturen? s. 25-27. 5 Forbrugeren i forandring Dansk Erhvervs forbrugerpolitiske oplæg 2010. 14

STIMULI-O-R

DE 7 P ER PLACE PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PARAMETER- MIX PROCESS PRODUKT PRIS PROMOTION PRODUKT DKT tilbyder hver sæson forskellige forestillinger inden for de enkelte kunstarter. Balletten tilbyder udover alm. forestillinger DANS2GO, som er tre balletter i én forestilling for 200 kr. uanset sæde. Samtidig tilbyder Corpus - et kompagni i kompagniet - bl.a. eksperimenterende pop-up balletter forskellige steder på teateret eller i byrummet. Koncertmæssigt tilbyder DKT udover kammer- og symfonikoncerter også MUSIK2GO til 150 kr. uanset sæde, som kan være fire operaer eller fire musikstykker i én forestilling. Derudover er DKT begyndt at fokusere mere på at afholde koncerter med populære artister som fx Agnes Obel eller Allan Olsen. Hvert 3.-4. år afholdes forestillingerne i Dyrehaven, og hver sommer afholdes udendørs forestillinger. DKT tilbyder udover alm. forestillinger også gratis arrangementer bl.a. små foredrag før forestillingerne, poetry slam, overværelse af dansernes morgentræning og også i forb. med kulturnatten. 16

Det nyeste tiltag er pop-up baren Ravage Royal i Skuespilhusets foyer, som hver fredag i perioden 15/11 til 20/12 fra 23-01 vil tilbyde billige drinks og optrædener fra unge musikere og skuespillere i form af bl.a. rap, comedy og musik. Sidst men ikke mindst har DKT en cafe og to restauranter, hvor der kan nydes mad og drikke hele dagen og aftenen 1. PRIS DKT s priser varierer fra ca. 40 kr. til 895 kr. Der er desuden en hel del arrangementer, der er gratis at deltage i. Derudover tilbyder DKT forskellige abonnements- og rabatordninger. Specifikt for målgruppen er der 50 % rabat for studerende, hvis de bliver medlem af KglStudie, hvilket indebærer, at de opretter en profil på hjemmesiden og medbringer studiekort til forestillingerne. Rabatten gælder dog kun for DKT s egne forestillinger og arrangementer og gælder ikke for de to dyreste priskategorier. Hvis man er under 25 får man 50 % på alle forestillinger. Derudover tilbydes der abonnementer til studerende og unge under 25 til alle Operaens forestillinger på 3. balkon. Her er prisen 500 kr. for fire forestillinger. Andre tilbud, som målgruppen også vil kunne drage nytte af, er bl.a., at der gives 10 % rabat på billetterne, hvis man er en gruppe på mere end 10 personer. Derudover kan der købes et teaterkort for 195 pr. person pr. sæson, der giver 10 % på alle forestillinger samt en række fordele. Afslutningsvis kan man købe et personligt Gallerikort til Gamle Scene for 200 kr. pr. sæson, eller et personligt Ståpas til Operaen for 500 kr. pr. sæson. Begge giver mulighed for ubegrænset at se forestillinger på de billigste pladser, såfremt de er ledige. Billetter kan bestilles maks. tre dage før 2. PROMOTION DKT benytter et bredt promotionmix, og langt de fleste platforme. Det er en kombination af traditionelle printmedier, TV, biograf, outdoor og digitale platforme (herunder sociale medier som Instagram, Facebook og Twitter). De kører i gnsn. fire til fem store kampagner om året fordelt på konkrete forestillinger og mere taktiske budskaber som gavekort og sæsonåbning. Deres store kampagner tilrettelægges ikke efter en bestemt målgruppe. Udelukkende nyhedsmails og direct mail tilrettelægges forskellige målgrupper. De producerer og udvikler langt det meste af deres materiale in-house. DKT benytter ambassadører i den forstand, at de har en gruppe af studerende kulturambassadører, som de kommunikerer med løbende ift. at sprede budskabet om studierabatten 3. 1 https://www.kglteater.dk 2 https://www.kglteater.dk/praktisk-info/billetter/priser 3 Information indsamlet gennem mailkorrespondance med DKT. 17

PEST POLITISKE FAKTORER De statsstøttede teatre i Danmark er dybt afhængige af de økonomiske bevillinger, de hvert år modtager fra staten, og alene i 2013 bevilgede regeringen 22,7 mia. i offentlige kulturbevillinger, herudaf var ca. 1,6 mia. til scenekunst 1. Da DKT s overlevelse afhænger af de bevillinger, de modtager fra staten, er de yderst sårbare overfor markante ændringer. Det er dog svært for staten at forsvare så stor en udgift fra statskassen til en post, som ikke nødvendigvis kommer alle til gode, hvilket gør at DKT er nødt til appellere bredt, have et godt image, sælge billetter og være økonomisk rentabelt. Statens tilskud til kunst bliver i dag uddelt enten som institutionstilskud efter objektive principper eller med udgangspunkt i det såkaldte armslængdeprincip, hvilket betyder at staten støtter, men ikke styrer 2. I DKT s tilfælde betyder det, at staten bevilger dem penge, som de så selv beslutter fordelingen af. ØKONOMISKE FAKTORER Siden starten af 2009 har den danske økonomi været i vækst. Dog oplevedes en stilstand fra starten af 2011 til starten af 2013, hvorefter der igen har været vækst. Således steg BNP med 0,4% i tredje kvartal af 2013 3. Privatforbruget ligger rimeligt stabilt og svinger lidt fra kvartal til kvartal 4. Forbrugertilliden er på nuværende tidspunkt positiv, hvilket vil sige, at danskerne forventer, at husstandens og Danmarks økonomi vil være bedre om et år fra nu. Samtidig synes forbrugerne, at økonomien er bedre i dag, end den var for et år siden 5. Det er en positiv udvikling, også for DKT, da det viser, at befolkningen på trods af, at de er forsigtige med at forbruge trods alt er positive omkring økonomien. Danskernes gennemsnitlige forbrug af biograf, teater og koncert ligger på 802,1 kr. af de 286.943 kr. en gennemsnitlig husstand forbruger om året. De sidste tal for 2010-2012 er de laveste målt i de 20 år 6. 1 http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/nr535.pdf 2 http://kum.dk/kulturpolitik/kunstarterne/ 3 http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/nr643.pdf 4 http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/nr643.pdf 5 http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/nr563.pdf 6 http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/selectvarval/saveselections.asp 18

SOCIO-KULTURELLE FAKTORER Udviklingen i levevilkår og forbrugsmønstre i Danmark har ændret sig markant de sidste 100 år. De sociale skel er i høj grad blevet udlignet, og levevilkårene er blevet væsentlig bedre, hvilket har medført at andelen af forbruget til af mad, drikkevarer og tøj er faldet støt, mens fritid, oplevelser og kommunikation har indtaget en stadig større del af forbruget. Oplevelser og fornøjelser er ikke længere forbeholdt personer med høje indkomster; og bil, mobiltelefon, computer og internet er blevet allemandseje. Dette har medført nogle nye forbrugertendenser. En generel tendens er, at forbrugeren i dag har højere forventninger og stiller større krav. De søger i stigende grad efter information, inden de køber en vare, hvilket fx gælder prissammenligninger og anbefalinger fra andre kunder. Travlhed er en tendens, som har været med til at ændre den måde, vi forbruger på. Vi stresser som aldrig før og efterspørger derfor nemme løsninger af høj kvalitet. Dette fænomen kaldes convenience. Derudover er fremtidens forbrugere individualister og de ønsker at vise personlighed gennem deres forbrug, som de uforudsigeligt designer, så det signalerer den rigtige identitet og livsstil 7. Oplevelser har en meget høj prioritering hos forbrugeren, da de er med til at give nye dimensioner i tilværelsen. Samtidig er det efterhånden blevet et forbrugsrum, der behandles meget professionelt, og forbrugerne er yderst beviste om deres behov og ønsker. Storytelling er ikke længere nok, der ønskes mere unikke oplevelser, da de både vil overraskes, underholdes, dygtiggøres, begejstres, føle, røre, involveres, forundres og til tider forarges. De efterspørger at få flere behov stillet i samme oplevelsessituation, og en tur i teatret skal helst dække behov for refleksion, samvær og nydelse. Denne forbrugertendens er med til at smelte grænserne mellem de forskellige oplevelseskategorier sammen, og nye medier og teknologier inddrages for at skabe en unik, autentisk og anderledes oplevelse. Fordi alt er tilgængeligt i vores verden i dag, og fordi de fleste har prøvet det meste, skal der meget til at imponere forbrugerne. De tiltrækkes af det flygtige og midlertidige, som foregår nu og her, og som ikke er tilgængeligt for alle og enhver, og de forbinder dette med eksklusivitet. 8. De nye tendenser er vigtige at tage i betragtning for DKT. Hvis de vil appellere til målgruppen, er de nødt til at tilbyde unikke oplevelser, der dækker den enkelte kundes behov og giver dem en personlig og eksklusiv oplevelse, de kan dele med andre. I 2012 udgav Kulturministeriet en undersøgelse af danskernes kulturvaner. Her fremgår det, at det oftere er kvinder end mænd, der går i teatret, og at de oftest bor i Hovedstaden. Samtidig er det primært ældre end yngre, der benytter de klassiske scenekunstarter. Undersøgelsen viser ligeledes, at der er en sammenhæng mellem forældres og børns kulturvaner 9. 7 Forbrugeren i forandring Dansk Erhvervs forbrugerpolitiske oplæg 2010. 8 http://pejgruppen.com/tt/artikler/forbrug/forbrugertrend-varsler-oplevelsesøkonomi-i-version-2-0/ 9 Kulturministeriet Danskernes kulturvaner 2012. 19

Disse resultater er vigtige for DKT, da de kan være med til at belyse, hvem de allerede har godt fat i, og hvem der er en større udfordring for dem. Dette bekræfter derudover, at min valgte målgruppe er relevant. Det er interessant at børn påvirkes af forældres kulturvaner, da det gør det endnu vigtigere for DKT at fange interessen hos de unge mellem 20 og 35, da de er fremtidens forældre. Kulturens største konkurrenter er udover sportsaktiviteter, TV et og teknologien, og de to sidste har ændret kulturvanerne voldsomt de senere år. 10. Dette er i tråd med conviniencetendensen, da TV og teknologien er med til gøre det nemmere at dække behovet for kulturelt forbrug. I dag kan film, musik, socialt samvær etc. ses, høres og opleves på nettet. Man er dermed ikke tvunget til at bruge tid og kræfter på at booke billetter, transportere sig og betale større beløb for at opleve noget kulturelt. I en travl hverdag kan det være en udfordring at få tid til at koncentrere sig om fx en forestilling på DKT, og det er bl.a. derfor en af de udfordringer, de står over for. Drømmen om berømmelse er vores kulturs største drøm udtaler kreativ direktør i Have Kommunikation, Christian Have. Celebrity-kulturen. Især sociale medier og blogs giver brugeren mulighed for at give sin mening til kende og senere hen være mediemæssige medskabere og medproducenter, og det har ændret vores kultur for altid. Det er ikke længere kunstnere, forfattere, videnskabsfolk etc., der har monopol på at skabe og være stjerner. Via de sociale medier er det blevet for alle 11. Men tendensen er interessant: Sociale netværk såsom Facebook er koncentreret om den enkelte persons gøren og laden; endeløse mængder af personer mener, at deres private livsfilosofi er interessant. Vægten forskydes væk fra den professionelle kunstner og hen mod amatøren (Hjort-Andersen, Christian Hvad koster kulturen? s. 203.) Især de unge har taget denne kultur til sig, og de vil være på 24 timer i døgnet. De bruger alle tilgængelige platforme til at skabe deres identitet og selviscenesættelse, og det er også via disse, man som virksomhed er nødt til at tale til dem. De sociale medier og blogs er altså baseret på selvpromovering, networking og formidling af hurtige holdninger. Denne tendens er interessant for DKT, som igennem århundreder bl.a. har bygget deres identitet og image på og været kendt for at huse nogle af de feterede kunstnere, som i samfundet blev hyldet som stjerner. En del af den mystik og magi, der har omgærdet teatret har blandt andet været pga. divaerne, dramaerne og de sande autentiske kunstnere. Celebrity-kulturen og dyrkelsen af reality-stjerner er med til at gøre kunstnerne på DKT til anonyme uinteressante brikker i en stor maskine, og på den måde er en del af teatrets magiske tiltrækningskraft forsvundet. De er ikke længere stjerner, men ansatte og mennesker som alle andre. 10 Hjort-Andersen, Christian Hvad koster kulturen? s. 25-27. 11 http://pejgruppen.com/tt/artikler/livsstil/celebritykulturens-demokratiske-faldgrupper-og-pontentialer/ 20

TEKNOLOGISKE FAKTORER Digitaliseringen har gjort, at nutidens unge forbrugere forventer at det, de har brug for kan findes via Internettet og mobiltelefonen 12. En af de største forandringer, digitaliseringen har bragt med sig, er de sociale medier, som har vokset sig til strategiske redskaber med en enorm betydning 13. Iflg. tal fra FDIH fra 2012 har bl.a. sociale medier fået større magt, når der skal findes frem til netbutikker, mens brugen af søgemaskiner som fx Google er faldet, selvom de stadig er de mest brugte 14. Dette viser, at når det kommer til at få kunderne ind i ens netbutik, som fx DKT s online billetkontor, så er de sociale medier en platform, som vinder frem. Samme undersøgelse viser at 17 % af de køb, der bliver foretaget online, er rejser og kulturoplevelser, hvilket også er den største post samlet set. Det er samme kategori, der topper omsætningen på nethandel 15. Teknologien er ifølge Pejgruppen en vigtig faktor for oplevelsesøkonomien fremadrettet. De forudser, at forbrugerne i højere grad vil forvente, at teknologi og kultur smelter sammen og skaber anderledes oplevelser som fx 3D, der rykker ind i biograferne, at mobilen kan bruges som guide på museer, og at byrummet danner rammen om events og udstillinger 16 I takt med at nye teknologier tages i brug, vil forbrugerne via mobile enheder kunne finde utallige informationer om den vare, de er interesseret i, få beskrevet anvendelsesmuligheder, blive tilbudt tillægsprodukter, stille spørgsmål om varen m.m., samtidig med at det er tilpasset den enkelte brugers specifikke individuelle interesser, behov og ønsker. Derfor er det vigtigere end nogensinde før, at virksomheder er opmærksomme på forbrugernes mediebrug, kommunikationskanaler og præferencer. Kommunikation med fremtidens forbruger vil i stigende grad finde sted på nettet, via mobiltelefonen og via de sociale medier 17. Samlet set er det tydeligt, at udviklingen kun går imod mere digitalisering, og derfor er DKT nødt til at fokusere på de muligheder, der er for dem digitalt. Der er et kæmpe potentiale, og især inden for kommunikation og markedsføring er digitalisering i rivende udvikling. Samtidig er det en ideel måde at kommunikere med de 20-35-årige på, da de som unge forbrugere forventer at kunne dække de fleste af deres behov online. 12 Forbrugeren i forandring Dansk Erhvervs forbrugerpolitiske oplæg 2010. 13 http://pejgruppen.com/tt/artikler/livsstil/celebritykulturens-demokratiske-faldgrupper-og-pontentialer/ 14 Dansk e-handels analyse 2012 FDIH (Foreningen for Dansk Internethandel). 15 Dansk e-handels analyse 2012 FDIH (Foreningen for Dansk Internethandel) 16 http://pejgruppen.com/tt/artikler/forbrug/forbrugertrend-varsler-oplevelsesøkonomi-i-version-2-0/ 17 Forbrugeren i forandring Dansk Erhvervs forbrugerpolitiske oplæg 2010. 21

S-ORGANISME-R

FORBRUGERBAGGRUND OG -ADFÆRD Som andet, og midterste led i stimuli-respons modellen er organismen den del, der berører forbrugeradfærd, som er styret af forbrugerens baggrund, og som til slut påvirker beslutningsprocessen. 1. Ift. forbrugerens baggrund er der fire faktorer, der spiller en væsentlig rolle, nemlig psykologiske, kulturelle, personlige og sociale forhold 2. 3 PSYKOLOGISKE FORHOLD Vi mennesker har flere forskellige behov, vi ønsker opfyldt, og de er med til at motivere vores beslutningsproces. Behovene udløses af fysiologiske (sult, tørst etc.) og psykogene faktorer (behov for anerkendelse, tilhørsforhold etc.). Når disse behov bliver stærke nok, motiveres vi til at handle 4. 1 Kotler & Keller Marketing Management s. 161. figur 6.1 2 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 161 figur 7.10. 3 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 161 figur 7.10. 4 Kotler & Keller Marketing Management s. 160. 23

Iflg. den amerikanske psykolog Abraham Maslow kan menneskers behov deles op i en trindelt pyramide Maslows behovspyramide. Behovene melder sig i en bestemt rækkefølge, efterhånden som et behov på et lavere niveau er dækket. Behovenes rækkefølge er som illustreret i figuren nedenfor (nedefra og op). 5 En oplevelse i DKT er med til at dække de tre øverste behov. Først og fremmest det sociale behov, da det at gå i DKT oftest er noget, man gør sammen med andre. Dernæst kan den opfylde egobehovet, da nogle måske opfatter DKT, som havende en status, de ønsker at overføre til deres egen person ved at sige, at de går der. Sidst men ikke mindst kan det være med til at opfylde behovet for selvrealisering. Det skyldes, at vi lever i en tid, hvor oplevelser er blevet en måde at give tilværelsen indhold på. Det er individuelt, hvilke af disse tre typer behov der ønskes dækket ved at tage i DKT, ligesom at det kan være et ønske om at dække flere af dem. Ifølge Maslow optræder de forskellige behov med forskellig styrke igennem de forskellige faser af livscyklussen 6. Det er en fordel for DKT, at målgruppen, som tidligere nævnt, er i fasen Unge De frie 1, da de i høj grad fokuserer på dem selv og de behov, de ønsker opfyldt, da de oftest både har overskud og er uafhængige 7. Maslows Behovspyramide har igennem tiden været udsat for en del kritik. Den mest kendte omhandler, hvorvidt pyramiden i sin oprindelige form er relevant for rige veludviklede samfund, som vi i dag især kender dem i Nordeuropa og USA. I den forb. er den såkaldte omvendte pyramide kommet i spil. Denne version af teorien går på, at man i rige samfund, som fx Danmark, hvor de færreste lever i fattigdom, tager det som en selvfølge, at de fysiske 5 Kotler & Keller Marketing Management s. 161. figur 6.2 6 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 172. 7 http://www.fremforsk.dk/vis_artikel.asp?ajrdcmntid=19 24

og tryghedsmæssige behov bliver opfyldt og derfor i stedet er mere motiverede for og har større fokus på at få dækket sociale-, ego- og selvrealiserende behov. Rækkefølgen af behov er den samme, men behovenes størrelse omvendt. Dette er en vigtigt iagttagelse for DKT, da den viser, at der er større fokus på at få opfyldt den type behov, de med deres oplevelser dækker, end de basale behov. I de dybdeinterviews, jeg har foretaget, nævner flere af respondenterne, at de ville interessere sig mere for at tage i teatret, hvis det var normalt, blandt deres venner at gøre det, ligesom at de alle nævner, at de godt kan lide at være sammen med venner, familie og kæreste i deres fritid. Det illustrerer, at det sociale behov er stort i målgruppen, og at de sociale interesser man dyrker i høj grad afhænger af, hvad ens omgangskreds dyrker 8. Det er en vigtig iagttagelse for DKT, da det viser, at for at ramme målgruppen er de nødt til at slå på det sociale aspekt i at gå i DKT. De er nødt til at fremhæve, hvilke sociale fordele og emotionelle værdier der er ved at gå i teatret. De fleste af respondenternes interesser har med selvrealisering at gøre. Dette gælder fx at gå meget op i at dyrke sport, spille musik, benytte sociale medier, og dyrke madlavning 9. Egobehovet virker ikke helt så udpræget blandt de adspurgte, men dette kan også skyldes, at det ligger underbevidst i de nævnte interesser, som fx shopping, at dyrke sport og benytte sociale medier, da de alle kan være med til at give status, anerkendelse og selvtillid. Det er interessante iagttagelser for DKT, da det viser, at målgruppen søger at dække alle tre øverste behovstyper, hvorfor DKT er nødt til at kunne dække alle tre, for at appellere til målgruppen. To andre vigtige psykologiske faktorer er opfattelse og fortolkning. En motiveret person er klar til at handle, men hvordan afhænger af vedkommendes opfattelse af situationen. Opfattelse er den proces, hvormed vi udvælger, organiserer og fortolker informationsinput for at skabe et meningsfuldt billede af verdenen. Det betyder også, at forskellige mennesker kan have forskellige opfattelser af den samme sag. Hvordan vi opfatter og fortolker informationsinput afhænger af tre opfattelsesprocesser kaldet selektiv opmærksomhed, selektiv forvrængning og selektiv fastholdelse 10. I samme relation kan nævnes to andre væsentlige psykologiske faktorer, nemlig holdninger og læringsproces. En holdning er en forudbestemt følelsesmæssig indstilling til at reagere på bestemte stimuli, og de kan opstå på forskellige måder. De kan fx være påvirket af forældre, venner og andre vi har været i kontakt med under opvæksten, og på den måde er den enkeltes aktuelle holdninger et resultat af en læringsproces 11. Både i min spørgeskemaundersøgelse, og i dybdeinterviewene har jeg forsøgt at finde ud af, hvordan målgruppen opfatter DKT s image. I de kvantitative undersøgelser, var det især romantisk, fortryllende, majestætisk, positivt og historisk der blev brugt til at beskrive opfattelsen af imaget. Dog blev ordet gammeldags 8 Se bilag 1. 9 Se bilag 1. 10 Kotler & Keller Marketing Management s. 162. 11 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 173. 25

brugt af halvdelen, ligesom ordet støvet blev brugt af en del. 12. Der blev i dybdeinterviewene i nogle tilfælde dog givet udtryk for mere negative opfattelser af imaget. Udover gammeldags, klassisk og traditionsrigt, brugte respondenterne også ord som støvet, kedeligt, glemt og ikke-appellerende. Der var dog også flere, der brugte ord som pompøst, smukt og gennemført 13. Dette tyder på, at DKT har et nogenlunde positivt image i målgruppens bevidsthed. Mange opfatter deres image som historisk, traditionsrigt o. lign., men for en del opfattes det primært som støvet, kedeligt og noget, der ikke er appellerende. Det er selvfølgeligt positivt for DKT, at de overall har et rimeligt positivt image, hvilket betyder, at målgruppen er mere villige til at modtage informationsinput fra DKT, samtidig med at de formegentlig ikke forvrænger budskabet negativt, men det er selvfølgelig en udfordring, at der er en del, der opfatter imaget som støvet og kedeligt. KULTURELLE FORHOLD Et land kan have sin egen kultur, men indenfor et lands grænser kan der også være flere forskellige kulturer, og herunder subkulturer og sociale klasser. En persons kultur er personens livsmønster af værdier, normer, traditioner mv., og den kulturelle baggrund vil ofte have en stor betydning for vedkommendes forbrugsvalg 14. DKT er en del af Danmarks kulturarv og -historie, og derfor har de fleste danskere i løbet af deres opvækst hørt om DKT, og mange har som en del af deres dannelse været inde og se forestillinger, enten med familien eller skolen. Der er dog en stor del af den målgruppen, der aldrig har været der. Ifølge min spørgeskemaundersøgelse har 34,7 % af respondenterne aldrig været i DKT 15, og to ud af seks i dybdeinterviewet, havde heller aldrig været der. Til gengæld nævnte de andre, at de havde været der som børn og oftest med et familiemedlem 16. Dette viser, at en stor del af målgruppen har oplevet DKT som en del af deres kulturelle opvækst, hvilket er essentielt for DKT, da det viser vigtigheden i, at få målgruppen til at benytte DKT, da de som kommende forældre skal stimulere fremtidige generationer til at benytte DKT. PERSONLIGE FORHOLD Målgruppens personlige forhold er ikke mindst vigtige, når man ønsker at forstå forbrugernes købsadfærd. Alder og placering i livscyklussen er, som tidligere nævnt, væsentlige ift. hvilke behov, der er vigtigst for forbrugeren, og hvad deres fokus er 17. 12 Se bilag 2 - figur 4. 13 Se bilag 1. 14 Kotler & Keller Marketing Management s. 151-152. 15 Se bilag 2 figur 3. 16 Se bilag 1. 17 Kotler & Keller Marketing Management s. 156. 26

Faktorer som beskæftigelse og indkomst har en stor indflydelse på forbrugerens interesser, behov og mulighed for at forbruge 18. Beskæftigelsen i min målgruppe er svær at konkretisere, da der er individer inden for alle former for fag og på flere uddannelsesniveauer. Der vil aldersgruppen taget i betragtning være en del, der er studerende. Det samme gælder for indkomstniveauet. Der vil selvsagt være en del af målgruppen, der er på SU, og derfor har en lavere indkomst 19. Livsstil er uden tvivl en faktor, der spiller en stor rolle for målgruppens valg af kultur- og fritidsbeskæftigelser. En persons livsstil er det mønster af aktiviteter, interesser og holdninger, den pågældende har 20. Det er meget svært at kortlægge hele målgruppens livsstil, men ud fra mine undersøgelser har det været muligt at finde ud af, hvilke interesser der ofte går igen, og hvor højt målgruppen vægter forskellige aktiviteter i forhold til hinanden. I forhold til interesser er der nogle aktiviteter, der går igen blandt deltagerne i mine dybdeinterview. Især at dyrke sport, se tv og film, høre musik, gå i byen, gå på cafe og restaurant og være sammen med vennerne 21. Både i spørgeskemaundersøgelsen og i dybdeinterviewene bad jeg de adspurgte om at liste forskellige kultur- og fritidsaktiviteter på en skala fra 0 til 10. Iflg. spørgeskemaundersøgelsen er restaurantbesøg og at høre musik de to aktiviteter respondenterne prioriterer højest. Lige efter kommer sociale medier og blogs, at surfe på Internettet, biograf og koncert. Scenekunst kommer ind på en ottende plads. Den aktivitet, der blev prioriteret lavest, var at spille spil online 22. Iflg. dybdeinterviewene er det at høre musik og restaurantbesøg også de højest prioriterede aktiviteter. Derefter kommer at se TV, surfe på Internettet, natklub/bar, koncert, sociale medier og blogs og biograf. Scenekunst kommer ind næstsidst, kun efterfulgt af at spille spil online 23. Altså kan det konkluderes, at scenekunst ikke er særligt højt prioriteret ift. andre aktiviteter. Ligeledes bekræftes det, at digitaliseringen har været med til at give scenekunst konkurrence, og at behovet for convenience gør, at forbrugeren ofte vælger de løsninger, der er hurtige, nemmere og mindre krævende. Hvorvidt DKT skal forsøge at tage udfordringen op med denne tendens kan diskuteres. Jeg mener, at det er vigtigere, at de formår at være tro mod deres DNA og koncept og i stedet formår at lægge vægt på de behov, de andre kultur- og fritidstilbud ikke kan dække. I dybdeinterviewene spurgte jeg, hvad der kunne få de adspurgte til at interessere sig mere for at gå i teatret, og her svarede de bl.a.: hvis det var mere almindeligt i deres omgangskreds at gå i teatret sammen, hvis de blev eksponeret mere for teatret fx gennem reklamer, hvis de følte, at det appellerede mere til dem, og hvis det var billigere 24. 18 Kotler & Keller Marketing Management s. 156. 19 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 166. 20 Kotler & Keller Marketing Management s. 157. 21 Se bilag 1. 22 Se bilag 2 figur 6. 23 Se bilag 1. 24 Se bilag 1. 27

I spørgeskemaundersøgelsen viste det sig, at de vigtigste faktorer for at respondenterne ville have lyst til at gå mere i DKT var, hvis der var billige billetter, specifikke tilbud til unge/ studerende, mere reklame for forestillingerne og mere information om forestillingerne 25. Både spørgeskemaundersøgelsen og dybdeinterviewene gør det klart, at de adspurgte ikke kender til de forestillinger, rabatter, gratis arrangementer og specielle events DKT tilbyder. Dette er en meget relevant information for DKT, da det viser, at de er nødt til at kommunikere mere klart ud til målgruppen, hvad de tilbyder. Samtidig er de nødt til at finde ud af, hvordan de bedst muligt trænger igennem til målgruppen. SOCIALE FORHOLD De fleste mennesker har en eller flere referencegrupper, som er en gruppe af mennesker, der har direkte eller indirekte indflydelse på en persons attituder og adfærd. Af de med direkte kontakt er nogen primære (familie, nære venner), og nogle er sekundære (kollegaer, naboer, online communities 26 etc.) 27. Det blev i flere af dybdeinterviewene sagt, at det oftest var familiemedlemmer, der købte billetterne, når de adspurgte var i DKT. Dette viser, at familien spiller en stor rolle for, hvorvidt målgruppen kommer i teatret eller ej 28. Referencegrupper med indirekte kontakt, kan fx være en gruppe en person ikke tilhører, men gerne vil tilhøre og mere eller mindre identificerer sig med en aspirationsgruppe. 29. En person med særlig stor indflydelse på et andet menneske kaldes en opinionsleder 30. Herunder findes der både horisontale og vertikale opinionsledere 31. Den horisontale er ofte en person i det nære miljø, altså fra den gruppe den influencerede selv tilhører. En horisontal opinionsleder kaldes ofte en trendsætter. 32. En vertikal opinionsleder er en person, der ikke tilhører samme gruppe, som den influencerede. Dette kan fx være en kendt sports personlighed indenfor eller en med faglig autoritet. Som tidligere nævnt i forb. med de psykologiske forhold, udtrykte flere af deltagerne i dybdeinterviewene, at de ville få større interesse i at tage i teatret, hvis det var mere normalt i deres omgangskreds 33, hvilket viser præcis, hvilken effekt personers referencegruppe har. Der blev ikke givet udtryk for, at det var uacceptabelt at gå i teateret i deres vennekreds, men det havde en vis betydning for dem, at det var noget, de kunne gøre sammen. Derfor er det vigtigt for DKT, at de med deres kommunikation rammer de personer i de enkelte referencegrupper, der er trendsættere. Det er dem, de skal formå at lokke i teatret, så de ad denne vej kan få deres omgangskreds med i teatret. 25 Se bilag 2. 26 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 163-164. 27 Kotler & Keller Marketing Management s. 153. 28 Se bilag 1. 29 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 164. 30 Kotler & Keller Marketing Management s. 153. 31 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 164. 32 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 165. 33 Se bilag 1. 28

S-O-RESPONS

KØBSADFÆRD Købsadfærdsprocessen består af fem trin, som illustreret nedenfor: 1 Problemerkendelsesfasen, afhænger af behov og motivation, som jeg gennemgik under organisme 2. Informationssøgning er den fase, hvor forbrugerne undersøger, hvordan de bedst muligt kan få stillet deres behov. Der er fire hovedgrupper den informationssøgende vil benytte sig af: den personlige (familie, venner og bekendte), den kommercielle (annoncer, hjemmesider, sælgere mv.), den offentlige (masse medier, online WOM) og den erfaringsmæssige (handling, undersøgelse og tidligere brug af produkt/ydelse) 3. 1 Kotler & Keller Marketing Management s. 166 figur 6.4. 2 Kotler & Keller Marketing Management s. 167. 3 Kotler & Keller Marketing Management s. 168. 30

I mine undersøgelser har jeg forsøgt at finde ud af, hvordan målgruppen opsøger information om kulturelle tilbud. I spørgeskemaundersøgelsen svarede hoveddelen, at de søger information om kulturelle tilbud på udbyderens hjemmeside, aok.dk, ibyen.dk o. lign., udbyderens sociale medieplatforme, eller gennem bekendte (familie, venner etc.). Aviser, magasiner og blogs blev også benyttet, dog med en mindre andel 4. I dybdeinterviewene nævnte alle, at de søgte information online enten på udbyderens hjemmeside, Google, aok.dk, billetnet og sociale medier 5. Dette viser endnu en gang, at de digitale værktøjer er uhyre vigtige for DKT. Det er herigennem, de skal overbevise målgruppen om, at det, de tilbyder, vil opfylde deres behov. Det er selvfølgelig også vigtigt, at de formår at have et godt image, og at forbrugerne generelt føler, de får en god oplevelse i DKT, da WOM i høj grad også er en vigtig kilde til information i målgruppen. Når det kommer til evaluering af alternativer, vil forbrugeren på baggrund af de indsamlede oplysninger foretage en vurdering ud fra valgkriterier, som er de egenskaber og fordele ved ydelsen forbrugeren lægger vægt på 6. Beslutningsprocessen kan munde ud i to scenarier: et køb eller et ikke-køb. Ved køb består processen i valg af mærke (forestilling), butik (teater), mængde (antal billetter), indkøbstidspunkt og betalingsmåde (online, offline). I de tilfælde hvor beslutningsprocessen ender i et ikke-køb har forbrugeren vurderet, at det bedste købsalternativ ikke vil give en tilfredsstillende løsning på behovsproblemet. 7. I relation til beslutningsprocessen har jeg i mine primære undersøgelser forsøgt at afdække, hvor ofte målgruppen går i DKT 8. Det er positivt for DKT, at 22,4 % af respondenterne kommer der min. én gang om året. Det er på den anden side mindre positivt, at 26,5 % kommer der sjældnere end hvert 2. 3. år, og at 34,7 % aldrig har været der. I og med at 22,4 % kommer der forholdsvis regelmæssigt, er der grobund, for at de kunne komme oftere, da interessen for at komme i DKT allerede er til stede. Den resterende gruppe, vil iflg. spørgeskemaundersøgelsen være potentielle forbrugere, hvis de i højere grad kendte til DKT s rabatter, specielle tilbud og arrangementer, og de blev mere eksponeret for kommunikation fra DKT 9. I dybdeinterviewene viste det sig, at de fleste af de adspurgte aldrig havde været i DKT eller kun havde været der få gange. Enkelte var kommet der en del før i tiden 10. 4 Se bilag 2 figur 7. 5 Se bilag 1. 6 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 156-157. 7 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 157. 8 Se bilag 2 figur 3. 9 Bilag 2 - figur 3 + 5. 10 Se bilag 1. 31

Hvorvidt en tilskuer ønsker at gå i DKT igen afhænger af den oplevelse, vedkommende havde. Hvis det var en positiv oplevelse, så er der stor sandsynlighed for, at vedkommende vil benytte DKT igen. Hvis oplevelsen derimod var negativ, så er der til gengæld en lille sandsynlig for, at tilskueren ønsker at komme igen, og vil måske endda advare andre mod at komme der 11. Derfor er det alt afgørende for DKT at give en positiv oplevelse, når de har fået en potentiel tilskuer til at købe en billet, så denne kan blive en tilbagevendende tilskuer. En udfordring er dog, at oplevelser er en immateriel vare, hvor forbrugeren ikke på forhånd kan undersøge dets kvalitet som ved en materiel vare. Derfor køber man altså en oplevelse i forventning om, at en bestemt oplevelse vil opstå. DKT kan ikke garantere en oplevelse. De kan sælge en ramme, som skal gøre oplevelsen mulig, men der er ingen garanti for, at oplevelsen lever op til køberens forventninger. Oplevelser er subjektive, så selvom forbrugerne udsættes for samme ramme, kan de vurdere værdien af oplevelsen forskelligt afhængigt af deres tidligere erfaringer og deres forventninger. DKT kan altså kun sætte rammen om oplevelserne, mens oplevelsernes egentlige indhold vil være forskelligt fra forbruger til forbruger. Derfor er forventningsafstemning og dialog alt afgørende for DKT 12. 11 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 157-158. 12 Hansen, Helle Branding teorier, modeller, analyse s. 267-268. 32

KOMMUNIKATION 33

IMC Markedskommunikation er ikke længere kun en disciplin i en enkelt del af virksomheden, men en tankegang der gennemsyrer og styrer mange virksomheder. Det handler om, at skabe sammenhæng mellem det virksomheden siger, og det den gør på alle niveauer og dermed skabe synergieffekt 1. Før i tiden havde virksomhederne fuld kontrol over de budskaber, de kommunikerede ud til kunder og omverden, men i dag blander kunderne sig i stigende grad i kommunikationen, hvilket betyder, at grænsen mellem afsender og modtager udviskes. Virksomheden har altså mistet kontrol over kommunikationen, der er blevet mere organisk, kompleks og personlig 2. IMC er et effektivt redskab ift. de udfordringer, dette nye scenarie medfører, som fx omsiggribende støj og overkommunikation på markedet, et fragmenteret mediebillede, faldende reklameeffekt og forbrugernes tiltagende upåvirkelighed og kritiske holdning 3. IMC er holistisk markedsføring, da det, selvom det tager udgangspunkt i promotion, griber ind i alle virksomhedens parametre. Derfor er det også væsentligt at inddrage forskellige interessenter i kommunikationsprocessen, ligesom at der skal skabes sammenhæng mellem den interne og eksterne kommunikation. Det er vigtigt, at der skabes en rød tråd, så alle interessenter oplever sammenhæng i kommunikationen og forbinder virksomheden med dens kerneværdier 4. DKT har på baggrund af deres lange historie allerede et meget stærkt DNA, og de arbejder allerede med IMC 5. På det interne kommunikationsniveau kan det fx nævnes, at alle medarbejdere i fællesskab i 2002 var med til at fastlægge DKT s mission, vision og værdier 6. Dog har DKT de seneste par år vist svaghedstegn ift. kommunikationen i form af de før omtalte dårlige sager i medierne 7. Ud fra mine primære undersøgelser er det også tydeligt, at de budskaber, DKT ønsker at kommunikere ud til forbrugeren, ift. min valgte målgruppe, fejler undervejs 8. Det kommunikationstiltag, jeg vil udarbejde for DKT, vil være med afsæt i IMC, men jeg vil dog afgrænse mig til hovedsageligt at beskæftige mig med den eksterne kommunikation, og især ift. målgruppen. Jeg vil benytte forskellige kommunikationskanaler og udformninger, men med et fælles budskab. I og med at DKT allerede har et stærkt DNA, er mit tiltag udarbejdet med respekt for og med udgangspunkt i dette. Jeg vil dog arbejde ud fra moderne kommunikationsformer og tilpasse DKT s nuværende identitet til målgruppen. 1 Eiberg, Kristian m.fl. Integreret markedskommunikation - s. 9. 2 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 585. 3 Eiberg, Kristian m.fl. Integreret markedskommunikation s. 16-17. 4 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 586-587. 5 Information indsamlet gennem mailkorrespondance med DKT. 6 https://www.kglteater.dk/om-os/organisation-og-okonomi#værdigrundlag 7 Se SWOT-analysen. 8 Se afsnittene Organisme og Respons. 34

KOMMUNIKATIONSKAM- PAGNEPLANLÆGNING 1 1 Kotler & Keller Marketing Management s. 482 figur 17.3. 35

Da målgruppen er defineret tidligere i rapporten, vil jeg gå direkte til målsætningen. MÅLSÆTNING En af de største udfordringer for DKT er, at de unge mellem 20 og 35 simpelthen ikke er klar over, hvilke forestillinger DKT tilbyder, hvilke specielle rabatordninger de kan benytte, og hvilke arrangementer der er rettet mod målgruppen. Altså er målgruppens kendskab, til det DKT udbyder, klart en udfordring, og et mål er at forbedre dette. Dette skyldes især kommunikationen til og med målgruppen. Gennem analyse af den primære data er det blevet tydeligt, at mange ikke føler, at DKT s kommunikation trænger igennem til dem, og derudover kendte ingen af de adspurgte i dybdeinterviewene til nogen af de sociale medieplatforme, DKT benytter, på trods af at disse især er til for at til at nå deres målgruppe 2. Det sidste mål er derfor, at kommunikationen bliver opfanget af målgruppen, at de bliver opmærksomme på DKT s sociale medieplatforme og begynder at benytte dem. Dermed kan DKT få skabt opmærksomhed om det, de tilbyder målgruppen, få skabt dialog med dem, og ultimativt få flere til at præfere og benytte DKT. I Hovedstadsområdet er der 404.175 mænd og kvinder mellem 20 og 35 3, og dette er den potentielle målgruppe. Målsætningen er at 75 % (303.131) af målgruppen bliver eksponeret for kommunikationskampagnen, og 5 % (15.157) af denne gruppe efterfølgende vælger at følge DKT s Facebook- og Instagramprofil. Derudover er det yderligere et mål, at 10 % af den eksponerede målgruppe (30.313) derefter vælger at benytte DKT s ydelser. KOMMUNIKATIONSDESIGN Designet af budskabet består af tre faser: indhold, udformning og kilde 4. Når det kommer til indhold, har budskabets appel afgørende betydning for, om den ønskede reaktion opnås eller ej. Budskabets indhold kan bestå af tre typer argumenter - rationelle, emotionelle og moraliserende 5. I kampagnen vil jeg benytte en blanding af rationelle og emotionelle argumenter, men med hovedvægt på de emotionelle. 2 Information indsamlet gennem mailkorrespondance med DKT. 3 http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/selectout/pivot.asp 4 Kotler & Keller Marketing Management s. 484. 5 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 597. 36

De rationelle argumenter skal være med til at oplyse målgruppen om de fordele, de på nuværende tidspunkt ikke er klar over findes, og de emotionelle skal omhandle oplevelsen ved at gå i DKT og appellere til især de sociale behov, men også ego-behovet og selvrealiseringen, da disse tre behov oftest er de dybereliggende motiver for at vælge et brand 6. Derudover skal der i indholdet ligge en klar opfordring til at benytte DKT s sociale medier. Udformningen af budskabet vil være i tråd med DKT s nuværende visuelle identitet. Budskabets kilde er først og fremmest DKT, hvilket tydeligt vil fremgå ved hjælp af logo og navn. Derudover vil eventulle personer i kampagnen hentes internt fra DKT s ensemble, hvilket er i tråd med deres nuværende kommunikationsstrategi, da de som DKT s stjerner er ambassadører, og derfor er med til at skabe imaget. VALG AF KANALER Der er to typer af kommunikationskanaler, der kan benyttes, nemlig personlige og ikkepersonlige kanaler. Personlige kanaler giver mulighed for kontakt og dialog fx via WOM og personligt salg, og ikke-personlige kanaler er traditionelt set massemedier som fx reklamer og PR 7. De forskellige kanaler har forskellige styrker i forhold til opfyldelse af kommunikationsmål: 8 Udover at være personlige og ikke-personlige kan kanaler være paid, owned eller earned 9. I kampagnen vil jeg benytte et miks af både personlige og ikke-personlige kanaler, samt et miks af paid, owned og earned media. Da kampagnen skal være med til både at genere kendskab til det, DKT tilbyder, og til de sociale medier, de benytter, vil jeg benytte ikke-personlige kanaler som reklame, PR, guerilla marketing og sales promotion. 6 Eiberg, Kristian m.fl. Integreret markedskommunikation s. 64. 7 Kotler & Keller Marketing Management s. 486-488. 8 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 601 figur 21.13. 9 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 603-604. 37

Da kampagnen derudover skal være med til at skabe præference og loyalitet og få målgruppen til at føle, at DKT appellerer mere til dem, vil jeg bruge de personlige kanaler interactive marketing og WOM. Disse seks kanaler er en blanding af både paid, owned og earned media. FASTLÆGGELSE AF BUDGET Det har ikke været muligt at få oplyst DKT s årlige markedsføringsbudget. Ud fra årsrapporten fra 2012, kan jeg se, at der blev brugt 68 mio. kr. på øvrige driftsomkostninger herunder skoler, kommunikation, salg, værksteder, IT og administration 10. Hvor stor en del af beløbet kommunikation dækker er dog ikke oplyst. Hvis jeg antager, at hver post dækker en 6. del, vil det sige, at kommunikation står for 11,3 mio. kr. Dette beløb er dog til al kommunikation, og da mit tiltag ikke dækker al DKT s kommunikation, må det betragtes som værende én del af det samlede budget. VALG AF PROMOTIONMIX Der er visse faktorer, der har betydning for valg af promotionmix, bl.a. produkt og markedsforhold og kundernes parathed til køb. Denne kampagne henvender sig til B2C markedet, hvor især reklame og digital markedsføring er meget brugte kanaler. Dette vil også være de to primære kanaler i min kampagne 11. De forskellige kommunikationskanalers effekt varierer i forhold til, hvilke stadier i købsbeslutningsprocessen påvirkningen rettes imod 12 : 13 10 Det Kongelige Teaters årsrapport 2012 s. 6. 11 Kotler & Keller Marketing Management s. 492-493. 12 Kotler & Keller Marketing Management s. 493. 13 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 610 figur 21.18. 38

Da kampagnen først og fremmest skal generere opmærksomhed og kendskab til de ydelser, DKT tilbyder og deres sociale medieplatforme, vil første step være at benytte reklame, PR, guerilla marketing og WOM. Da det efterfølgende også er vigtigt at forsøge at ændre målgruppens holdninger og få dem til at præferere DKT, vil interactive marketing og til en vis grad sales promotion blive brugt. Beslutning om køb vil primært stimuleres gennem sales promotion. Specifikt vil jeg benytte følgende kanaler: Reklamefilm til brug online, i offentlige transportmidler og i biografer. Iflg. en undersøgelse foretaget af Brand Science er biografen den mest effektive kanal at reklamere igennem, og den der giver den største ROI. Derudover er det muligt at vælge, hvilke biografer man ønsker reklamefilmen skal vises i, og på den måde kan man geografisk set mere effektivt ramme målgruppen end fx via TV. Online kommer ind på en 2. Plads, og derfor vælger jeg disse to kanaler frem for fx TV 14. Trykte reklamer i MetroXpress. Målgruppen for denne type avis er under 40 og bor i storbyen. Der er mulighed for geografisk selektering 15. Trykte annoncer er gode til at skabe image og kendskab, og har lang levetid 16. Bannerannoncering online. Se under reklamefilm. Denne kanal er særdeles effektiv til at genere kendskab og trafik til hjemmesider 17. Cookie marketing. Når man har været inde på DKT s hjemmeside, registreres det, og der vil efterfølgende poppe små reklamer op på andre hjemmesider, hvilket skaber synlighed og gentagelse. PR Skabe PR omkring en fortsættelse af fredagsbaren Ravage Royal. PR er en god måde at skabe image og kendskab 18. aok.dk, ibyen.dk, MetroXpress, Soundvenue mv. 14 http://biografreklame.dk/wp-content/uploads/2012/10/roi.pdf 15 http://metro-media.dk/facts/malgruppe/ 16 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 601 figur 21.13. 17 Humlen ved billig branding er at gå på nettet Case fra TNS Gallup. 18 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 601 figur 21.13. 39

Guerilla marketing Guerilla marketing vil bestå af flash mobs, hvor kunstnere fra DKT spontant danser eller synger på udvalgte steder for derefter at forsvinde igen. Dette filmes og lægges derefter på nettet og spredes. Dette er en unik måde at skabe opmærksomhed på. Da det er en uventet og anderledes måde at overraske på og giver tilskuerne en unik oplevelse 19. Konkurrencer og involvering af forbrugeren på de sociale medier. En konkurrence hvor kunder på Instagram og Facebook skal dele et billede fra en oplevelse på DKT, med et bestemt hashtag, som dermed giver mulighed for at deltage i konkurrencen om at vinde en præmie. I dette tilfælde skal det være med til at involvere målgruppe og på den måde være med til at skabe præference og loyalitet, samt kendskab og salg 20. WOM online på de sociale medier. Denne hænger sammen med det forrige punkt. WOM er med til at skabe præference og loyalitet 21. MÅLING AF RESULTATER Det vil være nødvendigt at måle effekten af kampagnen umiddelbart efter den er afsluttet. Det vil foregå ved at spørge repræsentanter for målgruppen, hvorvidt de genkender eller genkalder indholdet, hvor mange gange de så det, hvilke pointer de kan huske, hvad de følte ift. budskabet, og hvordan deres tidligere og nuværende holdninger overfor DKT er. Derudover skal det måles, om der er sket en stigning i antallet af Facebook- og Instagramfølgere, som er ud over det normale, og det skal løbende måles, om der er sket en stigning i salg af billetter til DKT s forestillinger og deltagelse i deres gratisarrangementer. Sidst men ikke mindst skal der foretages en tilfredshedsundersøgelse blandt de i målgruppen, der har valgt at benytte DKT 22. 19 http://smallbusiness.chron.com/guerrilla-marketing-vs-viral-marketing-11786.html 20 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 601 figur 21.13. 21 Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring s. 601 figur 21.13. 22 Kotler & Keller Marketing Management s. 492-493. 40

41

KONKLUSION Hvorfor er det så, at jeg, nu som 26-årig, sjældent kommer i DKT? Og hvorfor synes dette at være tilfældet for over 60 % af målgruppen? Jeg har gennem analysen forsøgt at klarlægge hvilke makroforhold, tendenser og forbrugerbaggrundsvariable, der påvirker mænd og kvinder mellem 20 og 35, og hvordan DKT med fordel kan indarbejde den viden i deres kommunikation, så flere i målgruppen ønsker at benytte Det Kongelige Teater. Jeg har på baggrund af dette konkluderet følgende: Det stigende krav fra forbrugeren, til at oplevelser er unikke og personlige, stiller større krav til udbyderne og kræver nytænkning i, hvordan tilskueren involveres i oplevelsen. På grund af en stadig mere stresset hverdag er behovet for convenience steget, og det forventes, at kulturelle oplevelser kan opnås hurtigt og let og helst foran tv et eller tabletten, og bl.a. derfor er scenekunst ikke højt prioriteret frem for andre kultur- og fritidsinteresser. Derudover har digitaliseringen og fremkomsten af sociale medier revolutioneret informationssøgning, socialt samvær, meningsudveksling og vurdering af produkter og ydelser. Spørgsmålet er, hvorvidt DKT skal tage kampen op og tilpasse sig de tendenser, der står i kontrast til deres DNA og identitet. Jeg mener, at de i højere grad skal være tro mod disse og i stedet positionere sig endnu stærkere som en levende, nærværende og unik oplevelsesform, der er for dem, der prioriterer dette. Fornyelsen skal i højere grad ligge i måden, de kommunikerer, og det mediamix de fokuserer på. Da en oplevelse opfattes forskelligt fra person til person, er det derfor vigtigt, at DKT forventningsafstemmer med tilskuerne, så de får så meget information som muligt så let så muligt, og at der skabes dialog mellem udbyder og tilskuer. Det er især her, de sociale medier er virkelig effektive. Ift. forbrugerens baggrund, er det blevet klart, at man gennem køb af produkter og ydelser ønsker at opfylde bestemte behov, og det er det, der driver motivationen for at købe dem. For målgruppen har især det sociale behov en stor betydning for interessen for det at gå i teatret. De vælger især deres kultur- og fritidsinteresser ud fra det, deres omgangskreds synes om, da det at være sammen med venner, familie og kæreste er meget vigtigt. To andre behov, der er vigtige at få opfyldt for målgruppen, er behovet for selvrealisering og egobehovet, især gennem de interesser de dyrker. Det er altså essentielt for DKT, at de gennem kommunikation formår at gøre målgruppen opmærksom på det sociale aspekt i at benytte DKT, i hvilke sammenhænge det kan gøres, og hvilke fordele det vil have, også ift. selvrealisering og egobehovet. 42

Når det kommer til meninger og holdninger har analysen vist, at selvom DKT har et rimeligt positivt image i målgruppens øjne, så er der flere, der ikke føler, at det appellerer til dem: Det er støvet, kedeligt og gammeldags. Dette hænger egentligt sammen med, at de fleste ikke ved, hvad DKT tilbyder, og hvilke fordele der er for deres aldersgruppe. De føler en distance mellem dem selv og DKT. Der er altså en klar mangel på kendskab til de oplevelser og fordele, DKT tilbyder målgruppen. Dette viser, at den kommunikation DKT på nuværende tidspunkt fører med målgruppen fejler, og dette er en vigtig årsag til, hvorfor de ikke benytter DKT. Et vigtigt aspekt er også, at målgruppen egentlig gerne ville benytte DKT, hvis de blev motiveret til det gennem bedre information og kommunikation fra DKT s side. Der ligger altså et stort potentiale gemt, også fordi målgruppen tilhører den aldersgruppe, der er frie, uafhængige og prioriterer dem selv og deres interesser højest. DKT tilbyder allerede flere forskellige ydelser og fordelsordninger, som gør at målgruppen kan skræddersy deres egen oplevelse, og det er et mål, at målgruppen bliver opmærksom på dem. De kanaler DKT kommunikerer med målgruppen igennem er nødt til at være tilpasset deres behov. Internettets søgemaskiner, anmeldersider og sociale medier er essentielle for, hvordan målgruppen søger information om kulturelle tilbud, og derfor skal disse, som de allerede er, være top of mind for DKT. En stor udfordring for DKT er, at målgruppen ikke ved, at DKT benytter de sociale medier, og det er derfor et mål, at de bliver gjort opmærksomme på det. Det er klart, at for at målgruppen skal ville ønske at følge DKT på de sociale medier, skal de være motiverede og have interesse, og det er blandt andet det kampagnen skal stimulere. For at ramme så mange i målgruppen som muligt, og for at stimulere både kendskab, præference og salg er DKT nødt til at satse på et bredt mediamix, der inkluderer både personlige og ikke-personlige kanaler, og som kan generere forskellige outcomes. Jeg kan altså konkludere, at for at målgruppens interesse for DKT skal stige, er de nødt til at få et langt større kendskab til DKT s rationelle fordele, mens de via de emotionelle fordele skal overbevises om at benytte DKT. Til den mundtlige eksamen vil jeg præsentere kommunikationskampagnen både i form af en køreplan, den visuelle del, samt tankerne bag valg af udtryk, budskab og udførelse. Derudover vil jeg diskutere min kampagne samt fremtiden for DKT. 43

PERSPEKTIVERING Jeg har i mit løsningsforslag valgt at fokusere på DKT s kommunikation med målgruppen. Ud fra min analyse har der vist sig andre aspekter, der også kunne have været interessante at tage fat i. Det kunne bl.a. have været relevant at vælge en mere brandingorienteret kampagne, da en del af målgruppen finder DKT s image støvet, kedelig, gammeldags og u-appellerende. Selvom dette i høj grad har med manglende kendskab at gøre, kunne en brandingkampagne for at styrke DKT s image også have været en spændende tilgang, der potentielt kunne have resulteret i et styrket image, som den vej rundt måske kunne have generet øget salg. Derudover kunne jeg have valgt en produktorienteret løsning fx ved at se på de forestillinger, der tilbydes, og om de kunne tilpasses målgruppen bedre. Dette gælder både udvalg og opsætning. Fx kunne man udvide sortimentet så koncerter med populære musikere blev en fast del af sæsonprogrammet, eller involvere publikum mere i forestillingerne fx i form af totalteater, hvor hele scenerummet agerer kulisse og publikum er en del af stykket. En måde at tilpasse sig målgruppens behov kunne også være en nytænkning i, hvordan man kunne gøre billetbestilling og det at se en forestilling mere convenient for tilskueren, så det ikke skal foregå lang tid i forvejen, men mere spontant. En anden løsning kunne være muligheden for at købe sig adgang til en live-streaming fra en forestilling på DKT. Disse ville i høj grad være måder at prøve og tilpasse sig samfundstenderne og forbrugernes behov. En sidste løsning, der også kunne have været interessant at følge, ville være at fokusere endnu mere på IMC og bl.a. den interne kommunikation for den vej igennem at forsøge at forbedre imaget og helhedsindtrykket af DKT. I og med at DKT har mange interessenter, og da der bl.a. har været en del problemer med fx intern kommunikation, er der unægtelig brug for at arbejde med IMC bredt i DKT. 44

45

LITTERATURLISTE BØGER Andersen, Finn Rolighed m.fl. International markedsføring Trojka 2012-4. udgave 2. oplag - ISBN: 978-87-92098-46-7 Eiberg, Kristian m.fl. Integreret markedskommunikation Samfundslitteratur 2011 1. udgave 2. oplag ISBN: 978-87-593-1240-7 Hansen, Helle Branding teorier, modeller, analyse Samfundslitteratur 2012 1. udgave ISBN: 978-87-593-1567-5 Hjort-Andersen, Christian Hvad koster kulturen? Jurist- og økonomiforbundets forlag 2013 1. udgave 1. oplag ISBN: 978-87-574-3087-5. Kotler & Keller Marketing Management Pearson 2012 14. Edition ISBN13: 978-0-13-2102292-6. Kulturministeriet Danskernes kulturvaner 2012 Epinion & Pluss Leadership 2012 ISBN: 978-87-7960-140-6 RAPPORTER & DIVERSE Dansk e-handels analyse 2012 FDIH (Foreningen for Dansk Internethandel) Det Kongelige Teaters årsrapport 2012. Forbrugeren i forandring Dansk Erhvervs forbrugerpolitiske oplæg 2010 Kulturpengene 2009 Kulturministeriet Humlen ved billig branding er at gå på nettet Case fra TNS Gallup. ARTIKLER Ritzau Unge vil være som reality stjernerne Kristeligt Dagblad 13.10.2010 46

WEBSITES http://kglteater.dk/om-os/teatrets-historie http://www.fremforsk.dk/vis_artikel.asp?ajrdcmntid=19 http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/selectout/pivot.asp http://kglteater.dk/om-os/organisation-og-okonomi#værdigrundlag http://politiken.dk/debat/profiler/wallnerweiss/ece1875643/det-kongelige-teaterskal-undgaa-den-kulturelle-doedsspiral/ https://www.kglteater.dk/om-os/den-kongelige-ballet https://www.kglteater.dk/om-os/den-kongelige-opera http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ece1511305/udgifter-til-loen-er-eksploderetpaa-det-kgl-teater/ http://www.information.dk/265661 http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ece1362632/det-kgl-teater-frigiver-omstridtkokain-rapport/ http://www.kristeligt-dagblad.dk/artikel/454073:kultur--det-kongelige-teatersledelseskrise-vokser http://jyllands-posten.dk/kultur/ece4825572/balletdansere-foeler-sig-mobbet-padet-kgl/ http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/nr520.pdf http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/nr563.pdf http://pejgruppen.com/tt/artikler/forbrug/forbrugertrend-varsler-oplevelsesøkonomi-i-version-2-0/ http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/selectvarval/saveselections.asp https://www.kglteater.dk https://www.kglteater.dk/praktisk-info/billetter/priser http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/nr535.pdf http://kum.dk/kulturpolitik/kunstarterne/ http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/nr643.pdf http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2013/nr643.pdf http://pejgruppen.com/tt/artikler/livsstil/celebritykulturens-demokratiske-faldgrupper-og-pontentialer/ http://biografreklame.dk/wp-content/uploads/2012/10/roi.pdf http://metro-media.dk/facts/malgruppe/ http://smallbusiness.chron.com/guerrilla-marketing-vs-viral-marketing-11786.html 47

BILAG BILAG 1 - DYBDEINTERVIEW Hvor gammel er du? 1: 21 år. - 2: 22 år. - 3: 27 år. - 4: 28 år. - 5: 32 år. - 6: 32 år. Hvor ofte går du i Det Kongelige Teater? 1: Aldrig været der, men skal på fredag for første gang. 2: Næsten aldrig. Har været der 1-2 gange. 3: Har været der en gang i hele mit liv. 4: Det er meget længe siden, men jeg har været der. Det er sjældent. 5: Har aldrig været der. 6: De sidste mange år har jeg ikke været i DKT, men jeg har været der rigtigt mange gange, men ikke mere. Det var noget jeg plejede at gøre med min morfar, som er død nu og med mine medstuderende, da jeg gik på Konservatoriet. Hvor meget interesserer det dig at gå i teatret sammenlignet med andre kultur- og fritidstilbud? 1: Det interesserer mig overhovedet ikke faktisk, men lige ballet synes jeg faktisk er rigtigt spændende. 2: Det interesserer mig, men det er sjældent det, der står øverst på listen, når jeg skal vælge en form for underholdning. 3: Ikke så meget. Jeg har mere været til kulturnat end fx at gå i teatret. Jeg synes ikke rigtigt der bliver reklameret så meget for det. Der bliver ikke gjort så meget for at fange min interesse som forbruger. 4: Jeg ville gerne, men jeg har ikke tid. 5: Meget lidt. 6: Jeg synes mest det er interessant, som det et supplement til det jeg plejer at lave, så der er lidt mere variation i mine sociale aktiviteter. I sig selv synes jeg ikke det er vildt interessant. Hvad kunne få dig til at interessere dig mere for det? 1: Jeg ved det ikke helt. Måske et bedre image all-over, for hele den industri. For mig virker det meget fjernt og måske for nogle ældre mennesker. Så som det er lige nu ville ikke engang et godt tilbud kunne lokke mig derind. Føler ikke det appellerer til min målgruppe og alder, fx forestillinger hvis det var noget man kendte til og der var meget meget opmærksomhed omkring det, fx hvis man la- 48

vede et H.C. Andersen stykke, som jeg kunne genkende, og jeg blev gjort opmærksom på det i mit community ville det måske være mere appellerende for mig at gå i teatret. 2: Hvis det var billigere, og hvis der var nogle stykker, der var mere målrettet min aldersgruppe. Hvis der var flere af mine venner, der gjorde det. 3: Noget mere opmærksomhed omkring det, reklame osv. 4: Hvis ens venner også interesserede sig mere for det, så tror jeg det ville være lidt lettere, for det er lidt svært at sige til ens venner hey skal vi lige gå i teatret hvis det faktisk ikke interesserer dem. Så er det lidt svært. 5: Musicals fra London. Hvis mine veninder havde lyst til det. 6: Det sociale aspekt. Hvis det var normalt for flere af de mennesker jeg er sammen med at gå i teatret, så ville jeg automatisk gå mere i teatret. Hvis det var noget jeg skulle gøre selv, så ved jeg ikke rigtig. Så skulle det være en eller anden oplevelse, som havde gjort at jeg synes det var så spændende at jeg ville have lyst til at se noget igen. Hvilke interesserer har du? 1: Gå i biografen, musik, koncerter, sociale medier, tv, cafebesøg, restauranter. 2: Fodbold, håndbold, sport i det hele taget, film, madlavning, venner mm. 3: Mange ting. Gå i biografen, komme ud og opleve noget, tage ud og se nogle forestillinger, men jeg ved ikke hvor jeg læse om det og hvad der er. 4: Biler, computerspil, træning, venner, familie og kæreste. 5: Mode, skønhed og musik. 6: Se mine venner, gå i byen, gå tur, mit arbejde er også min hobby, så en stor del af min fritid, sidder jeg også og spiller klaver og hører musik. Se fjernsyn. Hvad kan du godt lide at lave i den fritid? 1: Det samme som ovenstående. 2: Løbe, slappe af med venner, kæreste eller familien, se en film mm. 3: Tager ud og shopper, og ud og få nogle drinks med nogle veninder, gå ud og spise middage, hygge med familien, gå i biografen. 4: Samme som ovenstående. 5: Træne og gå ud med veninder. 6: Samme som ovenstående. Hvad kan du godt lide at lave, når du skal opleve noget med venner, familie eller kæreste? 1: Restaurantbesøg, Tivoli, biograf, gå tur i en park fx Frederiksberg Have og Kongens Have. 2: Gå i biografen, lave mad til dem, tage på restaurant, opleve nogle nye ting i byen og lignende. 3: Samme som ovenstående. 4: Samme som ovenstående. 5: Se film, spise god mad, og køre ture til museer og loppemarkeder. 6: Samme som ovenstående. 49

Hvilke scenekunstarter foretrækker du (opera, skuespil, ballet, klassisk koncert, musical etc.)? 1: Ballet. 2: Skuespil eller musical. 3: Musicals, klassisk koncert, skuespil, dans. 4: Ballet, opera måske (har ikke prøvet at se det, men når jeg ser det i tv så virker det som en speciel oplevelse.) 5: Skuespil, musical og ballet. 6: Opera, klassisk koncert, ballet, skuespil/musical i den rækkefølge. Hvordan synes du, Det Kongelige teaters image er (Brug gerne tillægsord)? 1: Kedeligt, u-appellerende, for ældre mennesker pga. prisen, for lidt finere ældre mennesker med penge. Støvet, kedeligt og utiltalende. 2: Klassisk, gammeldags, stilrent, dyrt, pænt, kongeligt, fint. 3: Glemt (Der er ikke så mange der snakker om det mere det er som om det er blevet en støvet bygning som ingen kigger på mere). Kedeligt, ikke interessant længere. Der var mange der snakkede om det da jeg var barn, det er der ikke længere. 4: Smukt, gennemført, ikke så gode til kommunikation. 5: Klassisk, gammeldags, traditionsrigt, pompøst og smukt. 6: Gammeldags og klassisk, Det er svært at se hvad der skal moderniseres og hvad der skal forblive det samme. Bygningen. kulturel fritidsinteresse. Det moderne men til den klassiske kunst. Forkert at lave (klassiske) stykker spiselige for moderne mennesker. I stedet for at acceptere hvordan stykket er. Det behøver ikke at være sådan at alle kan forstå det. Enten laver man noget nyt eller også laver man ikke noget nyt. Det giver ikke mening for mig at gå ind og se en Mozart opera hvor folk går rundt i revnede cowboybukser og en mærkelig skæv trekanthat. Det kommer ikke til at gøre det mere interessant for dem der ikke kan lide det gamle og det kommer ikke til at gøre det mere interessant for dem der kan lide det gamle, men ikke det nye. Hvad ville få dig til at gå mere i Det Kongelige Teater? 1: Hvis andre inviterer mig derind og hvis der var nogle mere appellerende stykker. Nu er det sådan, at fordi jeg ikke interesserer mig så meget for det, så lægger jeg heller ikke mærke til, når der er nogle reklamer, men hvis der f.eks. var en kendt person som jeg kunne appellere til der optrådte fx hvis Mads Langer gav koncert, så ville jeg være mere interesseret i at komme i DKT. 2: Hvis det var billigere, og hvis der var nogle stykker, der var mere målrettet min aldersgruppe. 3: Mere opmærksomhed omkring forestillinger, hvis de kommer mere ud til forbrugerne og viser at de stadig er til stede. Laver forestillinger der appellerer til forbrugernes interesse. Laver nogle brochurer og magasiner der rammer den unge forbruger. 4: Mere reklame, programmer, man kan selvfølgelig selv sætte sig ind i hvad de har på programmet, men man skal jo også motiveres til det. 5: Flere forestillinger jeg kender. 6: Hvis der var nogle events eller der blev holdt nogle ting i forbindelse med forestillingerne eller hvis der blev lavet noget i forbindelse med en velgørenhedsindsamling og som dermed var relevant i forhold til noget andet, og det var et godt formål. I den forbindelse kunne man præsentere nogle stykker fra DKT, som man vidste folk ville synes om og kender, men som de måske ikke normalt ville gå ind og se og på den måde ville der blive skabt opmærksomhed og et indblik i at der rent faktisk 50

sker nogle interessante ting derinde. Der skulle trækkes ikke på det der foregår i selve stykket, men omkring det, for så ville folk kunne gå ind og se en forestilling og blive overrasket over hvor sjovt det egentlig var. Hvor højt prioriterer du på en skala fra 1 til 10 (hvor 10 er højest) de følgende kultur- og fritidstilbud (Giv hver kategori et tal)? Sport 1: 8-2: 10-3: 4-4: 5-5: 3-6: 1 Biograf 1: 8-2: 10-3: 7-4: 6-5: 5-6: 7 Museum 1: 3-2: 5-3: 5-4: 6-5: 4-6: 4 Scenekunst (opera, skuespil osv.) 1: 1-2: 3-3: 6-4: 7-5: 3-6: 6 Koncert 1: 7-2: 5-3: 8-4: 8-5: 9-6: 7 Festival 1: 2-2: 5-3: 5-4: 5-5: 7-6: 6 Natklub/bar 1: 7-2: 7-3: 5-4: 9-5: 9-6: 9 Restaurantbesøg 1: 9-2: 10-3: 8-4: 9-5: 9-6: 9 Se TV 1: 10-2: 7-3: 8-4: 7-5: 8-6: 10 Læse 1: 5-2: 5-3: 5-4: 2-5: 5-6: 6 51

Sociale medier og blogs 1: 8-2: 5-3: 8-4: 9-5: 8-6: 5 Surfe på Internettet 1: 10-2: 7-3: 9-4: 9-5: 9-6: 6 Høre musik 1: 9-2: 10-3: 9-4: 10-5: 10-6: 10 Spille spil online 1: 0-2: 5-3: 0-4: 8-5: 1-6: 5 Vidste du, at Det Kongelige Teater er på de sociale medier? Hvis ja, hvilke? 1: Nej. - 2: Nej. - 3: Nej. - 4: Ja på Facebook - 5: Nej. - 7: Nej Følger du Det Kongelige Teater på de sociale medier? Hvis ja, hvilke? 1: Nej. - 2: Nej. - 3: Nej. - 4: Nej - 5: Nej. - 6: Nej Hvilke typer forestillinger foretrækker du? (moderne, eksperimenterende, klassiske, komedie, drama osv.) 1: Romantiske, Dramaer, Slet ikke til moderne dans, mere klassisk ballet, miks af stilarter. 2: Drama, moderne og klassisk. 3: Eventyr, Moderne dans, Klassisk musik. 4: Klassisk opsætning. 5: Moderne, klassiske, dramaer. 6: Visuelt underholdende, komedie, ikke for seriøst så hellere opera, klassiske opsætninger, eksperimenterende kun hvis der kommer et eller andet geni der kommer men ide der ligeså genial som den der oprindeligt lavede stykket. Hvilke fordele og specielle ordninger for kunder, ved du, Det Kongelige Teater tilbyder? 1: Ingen. 2: Dem kender jeg intet til. 3: Nej overhovedet ikke. 4: Ingen. 5: Ingen. 6: Abonnementer med rabat, fast pladsordning. 52

Hvem køber oftest billetterne, når du ser en forestilling? 1: Forældre. 2: Mine forældre, svigerforældre eller bedsteforældre. 3: Forældre. 4: Mine venner. 5: Mor. 6: Abonnenter. Hvad vil du maks. betale for en billet til en forestilling i Det Kongelige Teater? 1: 400 kr. - 2: 100-150 kr. - 3: 400-500 kr. - 4: 150 kr. - 5: 200 kr. - 6: 500 kr. Hvor køber du oftest billetter til kulturoplevelser? 1: På Internettet. 2: På Internettet. 3: Billetnet, online. 4: Billetnet. 5: Billetnet. 6: Billetkontor, der hvor de sælger dem. Hvor søger du oftest information om kulturelle oplevelser? 1: På Internettet. Googler fx museets navn eller en artist navn. 2: På Internettet. 3: På nettet. Googler noget af interesse., og på de forskelliges hjemmeside. 4: Sociale medier, Billetnet. 5: Aok.dk 6: Aok.dk Hvordan bliver du opmærksom på forestillinger/kulturelle oplevelser generelt? 1: Facebook (f.eks. hvis nogen slår op at de har købt billet til en koncert), wom, reklamer. 2: I fjernsynet, internettet eller evt. Reklamer rundt omkring i byen. 3: På sociale medier, wom. 4: På Internettet fx reklamer, blade. 5: Facebook, aok.dk. 6: En kæmpe plakat, bus, metro, Kgs. Nytorv, lokalt på spillesteder. 53

BILAG 2 - SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE 54

55

56

Hvis du svarede 4 og derunder ud for scenekunst, hvad er så årsagen til, at du ikke prioriterer det højere? Ikke tid til det. Det er bare ikke rigtigt mig, tror jeg. Det er i al fald ikke rigtigt det, der falder mig ind først, når jeg overvejer, hvad jeg skal lave en fredag aften. Jeg er på ingen måde up to date med, hvilke forestillinger DKT tilbyder, jeg ved heller ikke hvilke typer forestillinger, der appellerer til mig, og derfor er jeg sjældent inde at se noget. Det er jo på ingen måde prisen, der betyder noget, da man jo kan se en forestilling helt ned til 40 kr. med ung-rabatten. Det er bare lidt kedelige opsætninger. Synes det er en smule dyrt. Det er dyrt. Aner det ikke. Tror måske bare det ofte virker som lidt af en mission - det er ikke som en biograftur eller andet, som man kan gøre meget spontant i hyggebukser og med tømmermænd fx :) Synes det er ret dyrt. Økonomi på SU må man prioritere. Det er tit ret dyrt, og man bliver sjældent konfronteret med det. Det interesserer mig bare ikke. Det interesserer mig ikke. Hvad kunne ændre på dette? En babysitter. Flere reklamer omkring forestillinger. Hm. I må arbejde for at gøre det til en større del af vores kultur - opstil et scenarie hvor man identificerer sig med det at gå i teatret som noget eksklusivt men tilbyd samtidig priser i alle niveauer, så kan må få efter hvad man betaler men stadig være med. Mere reklame. Og DKT der sætter sig ind hvilke målgrupper, der er interesseret i hvilke forestillinger. Fx hvad er interessant for mig 24 år, stud CBS, går meget i bio etc. etc. og eksponere mig for en forestilling på relevante medier. Større shows som Phantom of the Opera, Miss Saigon, Blue Man Group osv. Billigere billetter og mere fokus på at nå ud til den yngre generation. Knap så højtidlig stemning omkring hele teaterverdenen. Sænke prisen. Billige studie tilbud eller bedre information om muligheden for at komme billigt i fx teater. Billige priser, og mere reklame. En rigtig god forestilling måske. Umiddelbart ikke noget, men måske mere viden. 57

58