Ringsted Festivalen Vurdering af Ringsted Festivalen som samarbejdspartner for Ringsted Kommune Februar 2010
Formålet med rapporten Formålet med denne rapport, der er udarbejdet af Promovator A/S for Ringsted Kommune, er at give et indblik i sponseringens muligheder (på både kultur- og offentlig sponsering) samt undersøge hvilke muligheder, der er for Ringsted Kommune i et muligt fremadrettet samarbejde med Ringsted Festivalen. Udover at kigge på potentialet i samarbejdet med Ringsted Kommune vil rapporten også inkludere f.eks. vurdering af Ringsted Kommunes/bys image samt indblik i det private/offentlige samarbejde omkring Skanderborg Festivalen. Vurderingerne og anbefalingerne beror på erfaringer på sponserings- og eventområdet indsamlet over 11 år, hvor Promovator både har arbejdet med alle sponseringsområder (sport, kultur, social, offentlig, klima osv.) og på begge sider af bordet både på sponsorsiden og på udbydersiden (udbydere af sponsorater). Udover vores erfaringer trækker vi i rapporten på en mindre imageanalyse omkring Ringsted Kommune samt på tal og analyser fra Promovators årlige SponsorTrend analyse. Formålet med SponsorTrend analysen er én gang årligt at tage pulsen på det danske sponsormarked. Det gøres ved at spørge 1500 forbrugere/borgere, hvad deres holdning er til sponsering som markedsføringsform, samt hvilket kendskab de har til de forskellige sponsoraktører. Analysen foretages af analysebureauet Webpol. Indhold af rapporten bliver således: 1. Mini image-analyse af Ringsted 2. Hvad er forbrugernes holdning til sponsering 3. Hvad er forbrugernes holdning til kultur sponsering 4. Hvad er forbrugernes holdning til offentlig sponsering 5. Skanderborg Casen: Hvad har Skanderborg Kommune fået ud af Skanderborg Festivalen 6. Hvad kan Ringsted Festivalen konkret tilbyde Ringsted Kommune Vurdering af Ringsted Festivalen 2010 2
Ringsted Festivalen 2010 Image analyse af Ringsted Kommune
Hvad forbindes Ringsted med? For at få et indtryk af Ringsteds image som by/kommune i målgruppen 25-45 årige med fast job, der er bosiddende i eller omkring København, og derfor er mulige tilflyttere til byen/kommunen, har vi foretaget en mini-analyse af byens image i ovenstående målgruppe. 100 personer (både kvinder og mænd og både alle respondenter og de som har været i/har kendskab til Ringsted) er blevet spurgt, og de overordnede konklusioner er: 1. Ringsted betragtes hovedsageligt som værende profilløs og kedelig og måske endnu værre så tager respondenterne ikke stilling, da de ikke har et grundlag for at have en mening 2. For respondenter der har været i/har kendskab til Ringsted (nederste tabel) stiger værdier som kant, nytænkende og spændende en anelse, men modsat stiger procentdelen på værdierne kedelig, profilløs og gammeldags 3. Såfremt Ringsted ønsker at kommunikere andre værdier fremadrettet, vil vi anbefale, at Ringsted Kommune arbejder med branding af kommunen. For nedenstående er ikke nødvendigvis sandheden om Ringsted, men mere et udtryk for manglende profilering og kommunikation af byen/kommunen udenfor Ringsted Hvilke af nedenstående ord forbinder du med byen Ringsted? (Alle) Ungdommelig Gammeldags Kant Profilløs Stillestående Nytænkende Kedelig Spændende 0% 1% 1% 1% 30% 3 37% Hvilke af nedenstående ord forbinder du med byen Ringsted? (respondenter der har været i Ringsted) 4 4 Ungdommelig Gammeldags Kant Profilløs Stillestående Nytænkende Kedelig Spændende 0% 4% 4% 4% 8% 21% 46% 50% 54% Vurdering af Ringsted Festivalen 2010 4
Ringsted Festivalen 2010 Analyse af hvad forbrugernes holdning er til sponsering (udgangspunkt i SponsorTrends 2009)
Forbrugernes holdning til markedsføring For 8 år i træk kan Promovator dokumentere, at sponsering er den markedsføringsform, som forbrugerne helst ser, at virksomhederne benytter sig af. Og for andet år i træk indtager de tre store sponsorområder alle tre podiepladser. Som i 2008 topper social sponsering foran sports- og kultursponsering. Alle markedsføringsområder har deres unikke styrker, men det der giver sponsering forbrugernes stemme er sponseringens involvering i forbrugernes dagligdag. Hvorfor? Fordi sponsering er det eneste marketingparameter, der giver forbrugerne mulighed for at udleve deres passioner. Derfor vil man hellere opleve virksomheder, der involverer og engagerer sig i ens passioner/interesser for sport, kultur eller sociale sager, frem for virksomheder der alene kommunikerer via traditionelle kanaler. Kanaler der omvendt er nødvendige og vigtige i sponsorvirksomhedernes aktivering af deres sponsorater. Udover de høje placeringer til uddeling af vareprøver og arrangementer/events, som er en naturlig del af sponsoraktiveringen, er det digitale områdes positive spring relevant og spændende set i forhold til aktiveringen. Forbrugernes holdning til markedsføring 2009 Social sponsering 2009 7 2 Sport sponsering 2009 70% 26% Kultur sponsering 2009 67% 28% 4% Uddeling af vareprøver 2009 6 32% Arrangementer / Events 2009 50% 40% 4% Annoncer i aviser 2009 46% 49% Annoncer i magasiner 2009 46% 49% Offentlig sponsering 2009 46% 38% 14% Husstandsomdelte reklamer 2009 35% 45% 19% Internet reklamer 2009 35% 44% 19% Program sponsorater 2008 32% 51% 14% TV reklamer 2009 31% 52% 15% Outdoor 2009 25% 57% 15% Product placement i film 2009 1 45% 39% Meget positiv/positiv Neutral Negativ/Meget negativ Vurdering af Ringsted Festivalen 2010 6
Sponsering har et stort imageopbyggende potentiale Ingen organisation kan agere, og på længere sigt overleve (godt), uden at pleje virksomhedens image. Forbrugerne, for ikke at glemme medarbejderne, forventer en åben og ærlig kommunikation fra virksomheden samtidig med, at der stilles krav om, at virksomheden engagerer sig i sin omverden. Derudover kommer der et stigende pres fra aktionærer/ejere/borgere samt fra juridisk hold om at dokumentere den sociale indsats f.eks. i forhold til klimaindsatsen. Sponsering er et stærkt kort, virksomhederne kan spille for at forbedre eller ændre deres image. Og det strækker sig fra engagement i klimadebatten, over sponsorstøtte til moderne kunst (herunder musikevents og festivaler), over involvering i u-landsprojekter til f.eks. sponsering af den lokale breddesport. 82% af forbrugerne mener, at sponsering er med til at forbedre virksomhedernes image i mindre eller højere grad. Dette skyldes netop, at sponsorater er udtryk for engagement, interesse og handling i forhold til den omverden, den enkelte virksomhed befinder sig i. Er sponsering alt i alt med til at give virksomheder et bedre omdømme/image 41% 2 18% 11% 6% Nej Ja, i mindre grad Ja, i nogen grad Ja, i høj grad Vurdering af Ringsted Festivalen 2010 7
Forbrugerne accepterer endegyldigt virksomhedernes kommercielle dagsorden SponsorTrend analysen viser ligeledes, at forbrugerne/borgerne endegyldigt accepterer, at virksomhederne har en kommerciel dagsorden, når de går ind og sponserer. De ved godt, at virksomhedernes støtte ikke er af filantropisk art, men at sponsering primært sker for at tjene penge, øge kendskabet til brands og produkter og skabe sig et bedre image. Det understreger, at hvis virksomhederne er professionelle og berører forbrugernes passioner, og gør det på en måde, der hjælper forbrugerne til at udleve deres passioner, belønnes virksomhederne eller organisationen. Det spændende er, at forbrugerne er villige til at sænke paraderne for kommercielle budskaber, når bare virksomhederne involverer dem på en måde, de selv betragter, som relevant. Hvorfor tror forbrugerne virksomhederne sponserer Få flere kunder/sælge produkter/tjene penge 76% Få et bedre image/positiv omtale 76% Få eksponering/øge kendskab 65% Få skattefradrag 21% Få stærkere relationer til kunder og andre samarbejdspartnere 19% Gøre noget godt for samfundet/vise social ansvarlighed 15% Tiltrække nye medarbejdere 6% Få gladere medarbejdere/skabe oplevelser for medarbejderne i virksomheden Andet 1% Vurdering af Ringsted Festivalen 2010 8
Ringsted Festivalen 2010 Hvorfor involvere sig i kulturen herunder musikken
Sponsorernes tilstedeværelse accepteret i kulturen I Som vist i sidste afsnit omkring sponsering fortæller forbrugerne for andet år i træk, at de ikke har berøringsangst i forhold til kultursponsering, så det behøver hverken sponsorvirksomheder eller kulturinstitutionerne at have. I SponsorTrend 09 analysen har Promovator både spurgt til forbrugernes holdning til kultursponseringens forskellige områder og til, hvor forbrugerne synes, det er i orden, at sponsorerne aktiverer deres kultursponsorater (se de følgende 2 sider). Det er, som vist nedenfor, fuldt ud accepteret at sponsorerne er tilstede og aktiverer i moderne kulturområder som musikevents og film, hvor der typisk er en ung/yngre målgruppe, men analysen fortæller også, at områder traditionelt fulgt af en ældre målgruppe, som f.eks. ballet og opera, også bliver modtaget positivt. Forbrugerne ved og accepterer, at kulturen ved sponsorernes hjælp kan blive bedre, og mere tilgængelig, når den støttes og udvikles i samarbejde med sponsorer. Moderne musikevents/koncerter (pop, rock, dj's osv.) 7% Helt acceptabelt 39% Overvejende acceptabelt 34% Hverken acceptabelt eller uacceptabelt 14% Overvejende uacceptabelt Helt uacceptabelt 4% SponsorTrends 09 10
Sponsorernes tilstedeværelse accepteret i kulturen II I hvor høj grad accepterer forbrugerne, at virksomhederne/organisationer gør opmærksom på sig selv og sit kultursponsorat ved at Gøre sponsoratet synligt på sit eget markedsføringsmateriale (f.eks. brochurer og plakater) 6% Helt acceptabelt 35% Overvejende acceptabelt 37% Hverken acceptabelt eller uacceptabelt 14% Overvejende uacceptabelt 5% Helt uacceptabelt 2% Være synlige på det sponserede kulturområdes hjemmeside 6% Helt acceptabelt 32% Overvejende acceptabelt 38% Hverken acceptabelt eller uacceptabelt 16% Overvejende uacceptabelt 5% Helt uacceptabelt SponsorTrends 09 11
Sponsorernes tilstedeværelse accepteret i kulturen III I hvor høj grad accepterer forbrugerne, at virksomhederne/organisationer gør opmærksom på sig selv og sit kultursponsorat ved at Gøre sponsoratet synligt i sin egen kommunikation 6% Helt acceptabelt 34% Overvejende acceptabelt 38% Hverken acceptabelt eller uacceptabelt 14% Overvejende uacceptabelt 5% Helt uacceptabelt Være synlige til events (f.eks. teater, koncerter, biograf), via reklame på bygninger, tavler og rum/lokaler 6% Helt acceptabelt 30% Overvejende acceptabelt 35% Hverken acceptabelt eller uacceptabelt 17% Overvejende uacceptabelt 8% Helt uacceptabelt 4% SponsorTrends 09 12
Ringsted Festivalen 2010 Hvorfor involvere sig i offentlig sponsering
Offentligt engagement giver genlyd I 2008 udgaven af SponsorTrends meldte vi ud, at vi tror på, at offentlig sponsering har et stort uforløst potentiale enten ved at de offentlige aktører indgår samarbejdsaftaler med private aktører som udbydere af sponsorater, eller ved at de offentlige aktører engagerer sig i lokalsamfundet som sponsor for f.eks. musikevents, sundhedsprojekter m.m. Det mener vi stadigvæk, men det kræver, at det offentlige system åbner mere op for en kommerciel og strategisk tilgang til at arbejde med private samarbejdspartnere, for så er vi sikre på, at sponsorvirksomhederne heller ikke har berøringsangst. For forbrugerne/borgerne er åbne for offentligt/privat samarbejde, og kun 14% af respondenterne er deciderede imod offentlig sponsering. Når vi på næste side spørger hvilken effekt det vil have på forbrugernes valg af ny kommune/by, at den f.eks. har et godt kulturliv, og 5 af forbrugerne svarer stor eller meget stor effekt, så konkluderer vi, at der i nærværende tilfælde er muligheder for Ringsted Kommune i at være autentisk tilstede og gøre en forskel i borgernes dagligdag, som forbrugerne samtidig accepterer. I forlængelse af ovenstående viser dette års analyse også, at der i høj grad er noget at vinde ved at brande sin kommune via et aktivt sports-, og musik/kulturliv. Vi har spurgt ind til hvilke byer/kommuner, som forbrugerne forbinder med henholdsvis sport og musik/kultur, og som derved også står topof-mind, når de skal vælge ny by/kommune at bo i. Tallene viser, at Brøndbys og Viborgs fokus på henholdsvis fodbold og håndbold, samt Horsens fokus på kulturlivet fører dem ind på forbrugernes top tre liste sammen med København og Århus. Holdning til offentlig sponsering Meget positiv/positiv 46% 45% Neutral Meget negativ/negativ 14% 14% 38% 39% 2009 2008 2% 2% SponsorTrends 09 14
Kulturliv (f.eks. musik, teater, museer og film) Sportsliv (f.eks. elitehåndbold eller Stor/meget stor effekt Skole- og 36% Lille/nogen effekt 46% Ingen effekt 14% Stor/meget stor effekt Lille/nogen effekt 4 45% Ingen effekt 9% 4% uddannelsessystem Miljøfokus Restaurationsmiljø (f.eks. cafeer og restauranter) Foreningsliv (breddeidræt og andet foreningsliv) Offentligt engagement giver genlyd Hvad er vigtigt for forbrugerne i valg af ny by/kommune Stor/meget stor effekt Lille/nogen effekt Ingen effekt Stor/meget stor effekt Lille/nogen effekt Ingen effekt 12% 10% 2 40% 44% 6 elitefodbold) Erhvervsliv Stor/meget stor effekt Lille/nogen effekt Ingen effekt Stor/meget stor effekt Lille/nogen effekt Ingen effekt 8% 21% 31% 39% 45% 50% Stor/meget stor effekt 5 Lille/nogen effekt 37% Ingen effekt 7% SponsorTrends 09 15
Offentligt engagement giver genlyd I hvor høj grad forbinder du nedenstående byer/kommuner med musik og kultur (De tre bedst scorende er vist nedenfor ud fra svarmuligheder for følgende byer: Farum, Herning, Slagelse, Brøndby, Odense, Århus, København, Horsens, Ålborg, Kolding og Viborg) København 64% 22% 1% 1% 7% 5% Forbinder slet Forbinder i Forbinder i Forbinder i høj Forbinder i ikke byen med ringe grad nogen grad grad byen med meget høj grad musik og kultur byen med byen med musik og kultur byen med musik og kulturmusik og kultur musik og kultur Århus 45% 31% 2% 12% 6% Forbinder slet Forbinder i ikke byen med ringe grad byen musik og kultur med musik og kultur Forbinder i nogen grad byen med musik og kultur Forbinder i høj grad byen med musik og kultur Forbinder i meget høj grad byen med musik og kultur Horsens 25% 29% 12% 9% 17% 8% Forbinder slet Forbinder i ikke byen med ringe grad byen musik og kultur med musik og kultur Forbinder i nogen grad byen med musik og kultur Forbinder i høj grad byen med musik og kultur Forbinder i meget høj grad byen med musik og kultur SponsorTrends 09 16
Ringsted Festivalen 2010 Skanderborg Casen
Skanderborg Casen Skanderborg Festivalen har i 2009 bedt Rambøll Management om en uvildig rapport, der dokumenterer de effekter, festivalen har for Skanderborg Kommune. Som rapporten fortæller, så har oplevelsesøkonomiens fremvækst betydet, at den symbolske og kulturelle økonomi er blevet integreret med den materielle økonomi. Ikke mindst har kommuner og regioner fået øjnene op for, at de lokale kulturelle aktiviteter, i det omfang de er synlige, har en effekt på borgere og udefrakommende. Skanderborg casens konklusioner er taget med i denne rapport, da Ringsted Festivalen har potentialet til at blive Ringsted Kommunes lokale og regionale svar på Skanderborg Festivalen og ikke mindst fordi Ringsted Festivalen har initieret tiltag, som gør festivalen synlig, hvilket er vigtigt at medtage i den overordnede analyse af potentiale som angivet ovenfor. Udvalgte konklusioner i Rambøll Managements rapport er: 1. Værdien af festivalens brand smitter i meget stort omfang af på Skanderborg Kommune, der forbindes med musik, kultur og fest. Festivalens markedsføringsbudget på knap 2,7 mio. kr. fungerer derfor også som markedsføring for kommunen. Hvad vigtigere er, er at festivalen skaber et kulturbrand for byen trods lave udgifter til dette område. Den samlede reducerede omkostning i forhold til brandets værdi er estimeret til 12-15 mio. kr. pr. år. 2. Rambøll Management dokumenterer i rapporten, at der er en sammenhæng mellem afviklingen af festivalen, en øget omsætning i Skanderborg, en positiv bosætningseffekt og et heraf følgende provenu i kommunen (estimeret til 2 mio. kr.) 3. For de fleste borgere og forretningsdrivende er afviklingen af festivalen forbundet med noget positivt. 4. Skanderborg er mere kendt end andre byer af samme størrelse i deres område. 5. Selve festivalen er et naturligt samlingspunkt, hvor tidligere beboere mødes til gensyn. Her genetableres tilhørsforholdet til byen såvel som festivalen. Mange flere positive og kritiske konklusioner omkring Skanderborg Festivalens effekt på Skanderborg Kommune kan læses på: http://www.smukfest.dk/ Vurdering af Ringsted Festivalen 2010 18
Ringsted Festivalen 2010 Hvad kan Ringsted Festivalen konkret tilbyde Ringsted Kommune
Ringsted Festivalen Vision Ringsted Festival skal være den foretrukne festivaloplevelse for kvalitetsbevidste, voksne mennesker i målgruppen 25-50 år primært bosiddende på Sjælland. Mission Vi vil sikre vore kunder den optimale festoplevelse ved at sikre, at hver eneste Ringsted Festival bliver en publikums-involverende, unik begivenhed, som opnår stjernekvalitet via præsentation af tidens største og mest populære danske og udenlandske musik- og underholdningstilbud, men også med masser af skæve og skøre musikalske overraskelser. Ringsted Festival skal have de bedste forudsætninger for at være målgruppens mest skelsættende årlige begivenhed; stedet, hvor man mødes og genopfrisker minder med ungdomsvenner fra skoletiden, studietiden, barn dommen etc. Campingmiljøet skal bidrage positivt til publikums involvering. De unikke og udfordrende miljøer og købsoplevelser i barer, madboder, restauranter og andre salgsboder skal alle være med til at skabe festen, som alle de regionale medier vil flokkes om at rapportere fra, og festivalens sponsorer, samarbejdspartnere og leverandører udvælges med omhu for at bidrage til synergier, som passer overens med festivalens værdigrundlag og strategi. Målsætning Grundlaget for at opnå den ønskede vision, er i første omgang at øge publikumstilstrømningen fra de nuværende ca. 9.000 til 14.000 partoutgæster i år 2012. Dette skal ske, dels for at opnå den kritiske omsætningsvolumen i relation til at sikre de nødvendige underholdningstilbud, og dels for at festivalen opnår en størrelse, som mediemæssigt sikrer eventens iboende selvsvings-potentiale. Den ønskede vækst skal primært ske via øgede investeringer i underholdning, opbygning af specielle miljøer, intensive mediesamarbejder samt samarbejde med sponsorer, andre samarbejdspartnere og leverandører. Vurdering af Ringsted Festivalen 2010 20
Samarbejdsmuligheder med Ringsted Festivalen Udover at have udviklet sidste sides vision, mission og strategi har Ringsted Festivalen besluttet: 1. At indgå samarbejde med PR-bureau, hvilket skal medføre en mere proaktiv og professionel tilgang til PR arbejdet, som både skal komme festivalen og festivalens samarbejdspartnere til gode 2. At (efter nøje overvejelser og dialog med flere kommunikationsrådgivere) beholde navnet Ringsted Festivalen, hvilket skaber et betydeligt bedre link i f.eks. en fælles kampagne mellem Ringsted Festivalen og Ringsted Kommune. 3. At åbne op for et fælles kommunikationsbudskab i samarbejde med Ringsted Kommune, hvilket vil afslutte alle markedsføringskampagner i alle medier. Dette fælles budskab kunne være: Ringsted en god oplevelse. Ved et muligt samarbejde med Ringsted Kommune vil Ringsted Festivalen primært kunne bidrage med at opfylde nedenstående sponsor-/samarbejdsmålsætninger: 1. Ændre og/eller løfte kommunens image: Ved at Co-brande sig med Ringsted Festivalen 2. Øge kendskabet til kommunen: Ved at være medafsender på massiv lokal og regional markedsføringskampagne. Samtidig øges PR indsatsen i 2010. 3. Være udgangspunkt for at kommunen kan skabe stærkere relationer til sine interessenter: Ved at give Ringsted Kommune mulighed for at komme i direkte dialog med borgere og potentielle borgere i uformelle og positive rammer. På næste side er listet er konkret samarbejdspakke, som kan være med til at opnå ovenstående målsætninger. Intern motivation Image Relationer Sponsering Kendskab Salg Oplevelser Handling Vurdering af Ringsted Festivalen 2010 21
Samarbejdsmuligheder med Ringsted Festivalen Ringsted Festivalen ser muligheder i en fælles markedsføringskampagne for både Ringsted Kommune og festivalen. Nedenfor er listet de umiddelbare ydelser Ringsted Festivalen kan tilbyde Ringsted Kommune ved et samarbejde. Ydelserne er et udgangspunkt for dialog og skal ikke ses som en samarbejdspakke, der ikke kan ændres ved. Ydelserne er: Medafsender på TV-kampagne til en værdi af 500.000 med max 1 medsponsor/samarbejdspartner TV-kampagnen er blevet vurderet af Danmarks største mediebureau Carat, hvor følgende vurdering er taget fra: Hvis målgruppen er lidt ældre (dvs.generelt over 30 år) er platformen ideel, og så rammer de nærmest alle i målgruppen ved TV-kampagnen Medafsender på printkampagne til en værdi af 400.000 Eksponering på 60m2 skærm ved den store scene (frekvens aftales) Annonce i festivalprogram Logo og sponsortekst på festivalens hjemmeside Medafsender på al anden markedsføring besluttet efter d.d. Udover at være medafsender på markedsføringen og dermed få muligheden for at læne sig op ad Ringsted Festivalens positive værdier, brande byen/kommunen som et sted, der kulturelt/musikalsk engagerer sig i lokal/regional samfundet, er Ringsted Festivalen også åben for dialog omkring f.eks.: Etablering af morgenmadstelt på Ringsted Bytorv i samarbejde med Ringsted Festivalen og en mulig tredje samarbejdspartner, hvor festivaldeltagerne til en fordelagtig pris kan købe morgenmad fredag og lørdag. Derved kan byen profilere sig fra sin bedste side, samtidig med at kommunen har mulighed for at tilbyde forretningslivet at deltage dermed øges chancen for øget handel. Etablering af Ringsted Kommune telt på festivalen, hvor kommunen på en engageret måde kan komme i dialog med borgere, nye borgere (kan inviteres af kommunen til festivalen) og potentielle tilflyttere. Temaer kunne være: Info om byggegrunde, Kulturtilbud i kommunen osv. Billetter m.m. Borgmesteren åbner og lukker festivalen fra den store scene Vurdering af Ringsted Festivalen 2010 22