TITELBLAD At rejse er at (op)leve - Et forståelsesorienteret projekt om markedsføring af rejser til Etiopien Udarbejdet af gruppe 7 7. semester, Kommunikation Aalborg Universitet December 2010 Vejleder: Janne Bang Jeppe Oberlin Frandsen Kristina Skovgaard Pedersen Typeenheder: Antal sider: 207.077 86,3 Sarai Løkkegaard
Indholdsfortegnelse Kapitel 1 Intro Indledning 11 Markedsføringens nye udfordring 12 Problemfelt 13 EtiopienRejser 13 Voxpopundersøgelse 14 Definition af kommunikationsproblem 17 Konkretiseret problemfelt 17 Metodisk redegørelse 19 Hermeneutik 19 Processuel forståelse 21 Kapitel 2 Teoriapparat Forståelse for sociokulturelle processer 29 Teoriapparat 31 Det senmoderne samfund 31 Livsstil og segmentering 33 Moderne hedonisme 36 Forståelse for oplevelser 38 Udvikling af problemformulering 45 Kapitel 3 Analytisk bearbejdning Forståelse for den diskursive praksis 49 Potentialet i rejser til Etiopien 51 Introduktion af enkeltmandsinterviews 51 Analyse af enkeltmandsinterviews 51 Rejsevaner 51 Forventninger til destinationen 54 Grundlag for valg af rejsemåde 55 Oplevelse af destinationen 57 Sammenfatning 59
Målgruppedefinition 61 Udvikling af problemformulering 63 Målgruppens behov 64 Introduktion af fokusgruppeinterview 64 Analyse af fokusgruppeinterview 65 Målgruppens præferencer 65 Målgruppens forståelse af Etiopien 70 Sammenfatning 78 Kapitel 4 - Kommunikationsstrategi Forståelse for kommunikationsproduktet 85 Kommunikationsstrategi 87 Kommunikationsproblemets omfang 87 Kommunikationsstrategiens fokusområder 87 Tilrettelæggelse af kommunikationsstrategi 88 Udformning af markedsføringsmateriale 94 Kapitel 5 Afrunding Kritik 107 Refleksion 111 Konklusion 113 Perspektivering 115 Procesbeskrivelse 119 Ansvarsliste 121 Litteraturliste 122 Bilag 125
Bilagsliste Bilag 1-5 er at finde bagerst i projektet, mens resten er vedlagt på cd-rom. Bilag 1: Bilag 2: Bilag 3: Bilag 4: Bilag 5: Bilag 6: Bilag 7: Bilag 8: Bilag 9: Bilag 10: Bilag 11: Bilag 12: Bilag 13: Bilag 14: Bilag 15: Bilag 16: Bilag 17: Bilag 18: Bilag 19: Bilag 20: Bilag 21: Bilag 22: Bilag 23: Om EtiopienRejser Om Etiopien Metodisk redegørelse for indsamling og bearbejdning af kvalitativ empiri Indledende møde med rekvirent Omstændigheder, spørgeguide og resultater vedrørende voxpopundersøgelse Voxpopbesvarelser Interviewguide enkeltmandsinterview Transskribering enkeltmandsinterview med Pia Transskribering enkeltmandsinterview med Erik Interviewguide fokusgruppeinterview Transskribering fokusgruppeinterview Oversigt over tidligere rejsende med EtiopienRejser Konkurrenters priser EtiopienRejsers priser Artikel om EtiopienRejser Lydfil indledende møde med rekvirent Lydfil enkeltmandsinterview med Pia Lydfil enkeltmandsinterview med Erik Lydfil fokusgruppeinterview Produkter til rekvirent Strategi til rekvirent Udvikling af logo Bevis for dispensation om sideantal
Liste over figurer Figur 1. Figur 2. Fihur 3. Figur 4. Figur 5. Figur 6. Figur 7. Figur 8. Figur 9. Figur 10. Figur 11. Figur 12. Procentsatser over umiddelbar lyst til at rejse til Etiopien Side 15 Procentsatser over umiddelbare associationer til Etiopien Side 15 Procentsatser over umiddelbar motivation for at rejse til Etiopien Side 22 Egen konstruktion af tredimensionel model Side 22 Projektmodel Side 25 Tredimensionel model sociokulturelle processer Side 29 Minervamodellen Side 35 Oplevelseskompasset Side 39 Oplevelsens struktur Side 41 Tredimensionel model diskursiv praksis Side 49 Tredimensionel model kommunikationsprodukt Side 85 Kommunikationsstrategi Side 88
Læsevejledning Denne projektrapport er resultat af en problem- og forståelsesorienteret arbejdsproces. Helt karakteristisk for projektet er et gennemgående ønske om at tilegne os forståelse forståelse for de forskellige instanser vi møder på vores vej mod besvarelse af besvarelse af vores problemformulering. Vi anskuer det som en betydningsfuld læringsproces at blive bevidste om, hvordan vi tilegner os den ønskede forståelse, hvorfor vi bestræber os på at skabe eksplicitte beskrivelser heraf. Vi arbejder udpræget hermeneutisk, hvormed vi mener, at vi allerede indledningsvis træder ind i en hermeneutisk cirkulær proces, hvor vores forståelse er i konstant udvikling. Derfor arbejder vi med hypoteser, som vi løbende vil eksplicitere i teksten, samt med en problemformulering, som udvikler sig i takt med vores forståelse. Det er ikke den hermeneutiske forståelsesorientering der er målet med dette projekt det er det problemorienterede arbejde. Forståelsesorienteringen er snarere en tilgang til arbejdet mod at nå en besvarelse af projektets problemformulering. Projektet er udarbejdet på det Humanistiske Fakultet, Institut for Kommunikation ved Aalborg Universitet i efterårssemestret 2010. God læselyst!
Kapitel 1 Intro Intro
Indledning Vores samfund er i rivende udvikling. Tingene går hurtigere og hurtigere, og den konstante foranderlighed stiller nye og større krav til såvel organisationer som individer. Vi bliver set mere og vi ser andre mere. Medierne og internettet har meget at skulle have sagt i denne sammenhæng. Herigennem har vi til enhver tid adgang til et hav af informationer om alt mellem himmel og jord ikke mindst om hinanden. Denne konstante mulighed for eksponering medfører nye normer og udfordringer og bidrager således til udformning af hverdagens begivenheder [Giddens 1996:40]. Alle vil gerne følge med, alle vil gerne lægges mærke til, og alle vil gerne udskille sig fra mængden. Det er selvsagt ikke let, for hvordan kan man blive ved med at differentiere sig i en verden, hvor alle prøver på netop dette? Det særligt nye forældes med rivende hastighed, og det kræver nærmest certifikat i trendanalyse at kunne skelne mellem hot og not i den evige kamp om at overskride mainstreamkulturen. [Jantzen & Rasmussen (b), 2007:11] Det moderne samfund er karakteriseret ved splittelse og fragmentering, uoverskuelighed og mangel på orden. [Philosophia, 1996:1]. Det betyder, at det moderne individ eksponeres for mangfoldige elementer i sin omverden, som denne kan forholde sig til og herigennem opnå en forståelse af sig selv. Individer iscenesætter sig selv og skaber identitet gennem handlinger; det vi tilslutter os, det vi køber, den måde vi lever på, det vi siger, det vi spiser, den musik vi hører og så videre [Giddens, 1991:100-101]. Det kan være en af årsagerne til, at vi ser, hvordan folk åbenlyst realiserer sig selv ved eksempelvis at gøre gode gerninger, deltage i maratons og spise økologisk. Handlinger, værdier, forbrug og lignende kan således vælges ud fra, hvordan vi betragter os selv, hvad vi betragter som efterstræbelsesværdigt og ikke mindst, hvordan vi gerne vil have, andre skal betragte os [Have, 2008:18]. Af samme grund stilles der i dag øgede krav til markedsføring og kommunikationsindsatser. At sælge et produkt handler ikke længere kun om at tilfredsstille kundens praktiske behov købet skal også stemme overens med forbrugerens ønskede identitetsdannelse og således i større eller mindre grad fungere som selvrealisering 1 for forbrugeren [Ibid.:16-17]. 1 Termen selvrealisering stammer fra Abraham Maslows behovspyramide og illustrerer det øverste stadie af menneskelige behov, som bliver aktuelt, når øvrige behov er dækket i rækkefølgen: fysiske behov, tryghedsbehov, sociale behov og egobehov [Kjær, 2007:68]. Nyere bearbejdning af denne teori argumenterer for, at pyramiden i forhold til det senmoderne samfund bør vendes på hovedet, idet selvrealisering er det primære behov hos det moderne individ, idet de øvrige i højere grad betragtes som en selvfølge i kraft velfærdssamfundet. Indledning 11
Således kan dette aspekt betragtes som et nyt konkurrenceparameter, som virksomheder kan anvende for at appellere mere hensigtsmæssigt til den moderne forbruger og for at adskille sig fra mængden: Markedsføring drejer sig overordnet set om at afdække forbrugernes behov og dække det på en individuelt tilfredsstillende måde. [Jantzen & Rasmussen (a), 2007:201] Ovenstående danner rammerne for en interessant kommunikationsudfordring. Hvordan kan man skabe markedsføringsindsatser, som når ud til forbrugerne og formår at appellere til dem i tilstrækkelig grad? Hvordan kan man appellere til forbrugerens behov for identitetsdannelse? En informativ flyer er sjældent tilstrækkelig til dette formål. Den forsvinder ofte i markedsføringsjunglen. Derfor bliver tungere skyts taget i brug i kampen om forbrugerens opmærksomhed 2. Markedsføringens nye udfordring Høje grin, smil på læben, en god smag i munden, et overrasket spjæt og trillende tårer bliver i større og større grad effekten af den markedsføring, virksomheder i dag forsøger sig med. Vi ser det både, når der deles smagsprøver ud i supermarkedet, når vi støtter den lokale sportsklub ved køb af benzin, eller når vi opdager, at mannequinen i modebutikken er levende. Det handler om, at forbrugerne skal blive opmærksomme og reagere i forbindelse med deres forbrug. Forbrug handler ( ) om symbolske og kulturelle værdier, distinktion og smag samt identitet og livsstil. Men individualiseringen af forbruget samvirker med aftraditionalisering og globalisering på en sådan måde, at der bliver skabt behov for synlighed, accept og anerkendelse i flydende sociale kontekster. [Jantzen & Rasmussen (b), 2007:16]. For at etablere et forbrug må den potentielle kunde altså, gennem markedsføring, eksponeres for muligheden for en attraktiv identitetsog livsstilsdannelse gennem forbrug af et givent produkt. Det kan således være hensigtsmæssigt for virksomheder at udforme sine kommunikationsstrategier i forhold til, hvilke typer af identiteter det skal være muligt at danne gennem forbrug af deres produkt. 2 Det skal i den forbindelse pointeres, at vi tilknytter os en kommunikationsforståelse, der anskuer modtageren som en aktiv part i betydningsdannelsen. Kommunikation betragtes i den forstand som en proces, hvor betydning skabes i brug frem for i udformningen selv, som det gør sig gældende i den traditionelle kanyletænkning [Frandsen, 2004:34-36]. 12 Indledning
Problemfelt Samfundstendensen og de dertilhørende øgede krav til produktforbruget stiller store krav til markedsføring af et produkt. På baggrund af vores forforståelse har vi en hypotese om at den potentielle forbruger kan opnå hensigtsmæssig selvrealisering, identitets- og livsstilsdannelse gennem forbrug. På baggrund heraf opstiller vi følgende problemformulering: Hvordan kan man med forståelse for de krav og tendenser, der præger det senmoderne forbrug, skabe en hensigtsmæssig markedsføring? Denne problemformulering illustrerer vores overordnede interesser. Vi vælger at basere besvarelsen heraf på et specifikt tilfælde for at skabe et konkret udgangspunkt for det forestående problemorienterede arbejde. Således vil vi opnå en forståelse for en bestemt del af en større helhed, med henblik på at tilegne os en dybere forståelse for og indsigt i, hvordan man kan markedsføre sig hensigtsmæssigt og appellere til individers stigende krav til forbrug. EtiopienRejser Med baggrund i ovenstående har vi etableret et samarbejde med rejsebureauet EtiopienRejser [Bilag 1]. Bureauet er en tre år gammel enkeltmandsvirksomhed, der som et af de eneste i Danmark udbyder arrangerede rejser til Etiopien 3. Der udbydes både grupperejser og individuelle rejser med særligt fokus på kulturelle og naturrelaterede seværdigheder. I løbet af rejsebureauets få leveår har der dog været den gentagne udfordring, at der har været for få kunder til at gennemføre flere af de få årlige grupperejser [Bilag 4]. Der kan foreligge flere grunde til, at virksomheden har problemer med at tiltrække kunder. Eksempelvis kan den økonomiske krise i sammenhæng med rejsernes forholdsvis høje prisleje [Bilag 14.] være en barriere for potentielle kunder. På samme måde kan rejsemålets karakter og således typen af rejse, der både inkorporerer fysisk aktivitet og primitivitet [Bilag 4], være anderledes end, hvad den typiske dansker søger i en rejse. Ovenstående må karakteriseres som problematikker af ikke-kommunikativ karakter, hvorfor det heller ikke er nogle, vi gennem en kommunikativ indsats kan influere på. Vi ser dog også en problematik i forhold til EtiopienRejsers hidtidige markedsføring, som udover en hjemmeside har bestået af et fåtal mindre avisannoncer. Hjemmesiden har genereret ganske få henvendelser, mens avisannoncerne har været uden 3 Udover EtiopienRejser udbyder det danske rejsebureau Viktors farmor også rejser til blandt andet Etiopien. Derudover eksisterer der svenske udbydere, som markedsfører sig i Danmark [Bilag 13]. Indledning 13
effekt [Ibid.]. Men hvorfor har de ikke haft nogen effekt? Er annoncerne forsvundet i markedsføringsjunglen? Eller er der bare ikke noget marked for rejser til Etiopien? Vi bider i den forbindelse mærke i, at Christina Nordentoft, ejer af EtiopienRejser, til vores indledende rekvirentmøde beretter om, hvordan en længere avisartikel i Politiken [Bilag 15] på et tidligere tidspunkt har givet virksomheden et tiltrængt midlertidigt boost i antallet af interesserede i virksomhedens produktudbud samt i antallet af egentlige kunder [Bilag 4]. På baggrund af dette har vi en hypotese om, at EtiopienRejser har et kommunikationsproblem, som kan have betydning for den manglende kundetilslutning. Således tyder hændelsen på, at der er et markedsføringsbehov, idet der tilsyneladende eksisterer et latent marked for rejser til Etiopien, som det er muligt at appellere til med visse typer af kommunikation. I forbindelse med virksomhedens hidtidige og fremtidige markedsføring forekommer det dog relevant at være opmærksom på det begrænsede kapacitetsmæssige og økonomiske råderum i kraft af EtiopienRejsers størrelse og omsætning [Ibid.]. Voxpopundersøgelse For at be- eller afkræfte ovenstående hypotese om eksistensen af et kommunikationsproblem gennemfører vi en voxpopundersøgelse med over 200 informanter [Bilag 5 & 6]. Voxpopundersøgelsen har desuden til formål at redegøre for motiver for til- eller fravalg af rejser hertil. På den måde får vi indsigt i, hvilke eventuelle muligheder eller barrierer der eksisterer i forhold til en kommende kommunikationsindsats. Vi har en hypotese om, at informanterne især forbinder landet med fattigdom. Desuden forventer vi, at mange vil associere landet med en speciel befolkning og dertilhørende specielle traditioner. Resultatet af undersøgelsen viser, at cirka tre fjerdedele af de adspurgte ikke ønsker at rejse til Etiopien, mens cirka en fjerdedel godt kunne tænke sig at besøge destinationen: 14 Indledning
74,1 % 74,1 % NEJ 25,9 % JA 48% Figur 1 4 Grøn = informanter der ønsker at rejse til Etiopien : Procentsatser over umiddelbar lyst til at rejse til Etiopien. Rød = informanter der ikke ønsker at rejse til Etiopien 36% For at identificere hvorvidt et egentligt 25,9 kommunikationsproblem % har indflydelse på disse 26% besvarelser, forekommer det relevant at opnå forståelse 24% for, hvorfor nogle ønsker at rejse til Etiopien, mens størstedelen ikke ønsker det. Derfor spurgte NEJ 19% vi også til informanternes JA associationer til Etiopien: 36% Fattigdom 48% Fattigdom Land i afrika 26% 16% Land i afrika 16% SuLt/hungerSnød 19% SuLt/hungerSnød 24% 17% 13% 13% 9% 10% 10% Grøn = informanter 8% der ønsker at rejse til Etiopien 7% Rød = informanter der ikke ønsker 6% at rejse 6% til Etiopien Ved ikke 17% Ved ikke natur 13% 13% natur 1% 1% Figur 2: Procentsatser over umiddelbare associationer til Etiopien. Efter disse besvarelser kan vi bekræfte vores hypotese om, at informanterne især associerer Etiopien med fattigdom. Desuden kan hypotesen om, at informanterne associerer Etiopien med specielle folkeslag afkræftes, idet kun enkelte informanter nævner det [Bilag 6] så få, at det end ikke figurerer i ovenstående diagram. 9% Varme Varme 1% 1% 4 I forbindelse med kategorisering af respondenternes svar er vi bevidste om, at vi ikke redegør for det fulde billede af besvarelserne. Vi har således kun belyst de mest fremherskende svar, mens de øvrige er at finde i Bilag 6. Indledning 15 u-land u-land nødhjælp nødhjælp 3% uro/krig uro/krig 10% 8% 7% 6% 6% 3% 0% 0% elendighed elendighed 10%
Det fremgår desuden, at såvel de informanter der gerne vil rejse til Etiopien, som de der ikke vil, primært associerer Etiopien med fattigdom, Afrika og sult/hungersnød. Således tyder det ikke på, at de grundlæggende associationer til landet er altafgørende for, om folk har lyst til at rejse til Etiopien eller ej. Dog kan der identificeres den forskel, at folk, som ikke ønsker at rejse til Etiopien, i højere grad associerer noget negativt, idet deres procentsatser i forbindelse med både fattigdom, sult/hungersnød, uro/ krig og elendighed forekommer betydeligt højere end hos dem, der ønsker at besøge destinationen. Samtidig fordeler procentsatserne sig hos dem, der ønsker at rejse til landet mere ligeligt over flere typer af associationer, hvorved deres kendskab til Etiopien kan betragtes som mere nuanceret. Således kan undersøgelsen tyde på, at der foreligger et informationsbehov, idet der skal skabes et mere nuanceret kendskab til Etiopien, hvilket muligvis kan betyde, at flere motiveres til at rejse dertil. I den forbindelse forekommer det ligeledes bemærkelsesværdigt at 25 % af de informanter, der ikke ønsker at rejse til Etiopien, enten ikke har overvejet landet som rejsemål, synes de mangler kendskab til landet eller blot ikke forbinder landet med ferie eller turisme [Bilag 5]. Således kan vi bekræfte vores hypotese om, at der eksisterer et kommunikationsproblem, idet der ses et væsentligt behov for at informere dels om Etiopien og dels om muligheden for at rejse dertil. I forhold til de informanter der gerne vil rejse til Etiopien, finder vi deres motivation herfor interessant, idet denne kan give os nærmere indblik i informanternes kendskab til Etiopien samt hvilke elementer herved, der tiltaler dem: 26% 23% 15% 11% 11% 8% Spændende/ IntereSSant anderledes/nyt/ Ukendt/eventyr ved Ikke nødhjælp natur kultur/ historie Figur 3: Procentsatser over umiddelbar motivation for at rejse til Etiopien. 16 Indledning
Her illustreres, at det ofte er det spændende og interessante ved det anderledes/nye/ukendte, der har en tiltalende effekt og motiverer folk til at rejse til Etiopien. Derudover er det tanken om at gøre en forskel i form af nødhjælp eller det at erfare en bestemt natur eller kultur/historie, der umiddelbart forekommer tiltrækkende. Motivationen i form af spænding og interesse kan ses som en pendant til oplevelser, der netop er defineret ved sådanne egenskaber [Jantzen & Rasmussen (a), 2007:188]. Vi har her en hypotese om, at det er muligt at betragte rejseproduktet som et oplevelsesprodukt, og at det i forlængelse heraf kan være gavnligt at markedsføre det som et sådant. Definition af kommunikationsproblem Med udgangspunkt i den forståelse vi nu har tilegnet os, er det muligt at præcisere det kommunikationsproblem, EtiopienRejser står overfor. Idet det i undersøgelsen kommer til udtryk, at der eksisterer motivation og lyst til at rejse til Etiopien, verificeres vores forforståelse om, at der eksisterer et marked for rejser til landet. Således bekræftes vores formodning om, at den snævre tilslutning til rejserne blandt andet skyldes et spørgsmål om forkert eller manglende information og markedsføring. Dette bliver forstærket, idet en stor del af informanterne giver udtryk for, at de ikke ved, hvad de associerer til landet, og at de aldrig har overvejet Etiopien som et rejsemål. Kommunikationsproblemet kan således siges at bestå i et informationsbehov om muligheden for at rejse til Etiopien. Ligeledes kan det betragtes som et kommunikationsproblem, at forholdsvis mange besidder et snævert kendskab til Etiopien. Størstedelen af associationerne kan siges at stemme overens med realiteterne i landet [Bilag 2], men tilsyneladende er et mere nuanceret kendskab til landet, der eksempelvis inkluderer nødhjælp, natur og kultur/historie, en motivationsfaktor for at rejse til Etiopien. Vi har således en hypotese om, at en kendskabsudvidelse i forhold til landet kan forøge den potentielle kundeskare. Dog er det i den forbindelse væsentligt at medtænke, at ukendtheden, det spændende og interessante ved Etiopien også fremstår som en markant motivationsfaktor, hvorfor disse elementer forekommer relevante at bevare. Konkretiseret problemfelt EtiopienRejser står overfor en kommunikativ udfordring, der vedrører et samfundsmæssigt perspektiv på flere måder. EtiopienRejser befinder sig på et marked med konkurrenter i form af øvrige udbydere af rejser dog kun få til Etiopien. Deraf eksisterer et behov for at differentiere sig og gøre opmærksom på det unikke ved EtiopienRejser og rejser til Etiopien. Således Indledning 17
er der et behov for at definere de elementer ved rejser til Etiopien, som forekommer relevante i forhold til forbrugstendensen. Ligeledes ses der et behov for udbredelse af information om muligheden for og potentialet ved at rejse til Etiopien. På den måde kan det siges, at der eksisterer et behov for at gøre både virksomhed og produkt mere synligt for den potentielle forbruger. Med udgangspunkt heri kan vores problemformulering, nu udvikles fra sin overordnede karakter til at blive mere specifik på EtiopienRejsers kommunikationsproblem. Således benytter vi vores tilegnede forståelse for EtiopienRejsers situation til at konkretisere vores problemformulering, hvorved den kommer til at lyde: Hvilket potentiale er der i rejser til Etiopien, og hvordan kan man med forståelse for de krav og tendenser, der præger det senmoderne forbrug, skabe en hensigtsmæssig markedsføring af rejserne? Bearbejdning af problemformuleringen vil således være rettet mod at skabe en anvendelig kommunikationsstrategi for EtiopienRejser, som kan bidrage til en fremtidig vækst i virksomheden. Vi vil her tage højde for den konkrete situation, Etiopien befinder sig i, hvad angår muligheder, ambitioner, økonomiske rammer og så videre. Med udgangspunkt i den bredere problemstilling er hensigten dog, at projektudformningen i et vist omfang også skal forekomme relevant i en bredere kontekst og således indeholde resultater, som er brugbare for andre virksomheder. 18 Indledning
Metodisk redegørelse Tilgangen til vores undren er baseret på hermeneutiske principper. Disse finder vi anvendelige i forhold til den forståelse, vi besidder og ønsker at udvikle i forbindelse med problemfeltet. Tilgangen danner nogle bestemte rammer for, hvordan processen i projektudformningen vil udvikle sig, hvilke vi her vil eksplicitere. Hermeneutik I dette afsnit vil vi beskrive, hvordan hermeneutikken bidrager til vores erkendelsesproces, og hvordan dette vil påvirke rapportens struktur. Vi tager i den forbindelse udgangspunkt i Hans Georg Gadamers forståelse af hermeneutikken; en videreudvikling af den traditionelle hermeneutik og især af Martin Heideggers beskrivelse af hermeneutik [Føllesdal et al., 1992:98]. Som udgangspunkt vil vi beskæftige os med begrebet forståelseshorisont, hvorved der forstås den viden og de forestillinger, et individ har om et givent objekt, forinden det påbegynder en dybere forståelsesproces gennem undersøgelse af objektet [Ibid.:99]. Ud fra den allerede eksisterende viden fortolkes det ukendte. Eksempelvis kan man forinden læsning af en bestemt tekst have viden om, hvornår teksten er forfattet. Forestiller vi os, at teksten stammer fra 1940 erne, har man givetvis en forventning om, at teksten bærer præg af at være forfattet i en periode med blandt andet krig og usikkerhed. Disse forforståelser betegnes indenfor hermeneutikken som for-domme 5 [Ibid.]. Ved for-domme forstås de tanker, vi tager med i en egentlig forståelsesproces. For-domme udgør altså det ståsted, vi har, forinden forståelsesprocessen indledes. Tager vi igen udgangspunkt i en tekst fra 1940 erne, kan det vise sig, at læseren i mødet med teksten erkender, at de nævnte for-domme be- eller afkræftes. I tilfælde af at fordommene afkræftes, må læseren justere sine indtryk og opfatte teksten herudfra [Ibid.]. Eksempelvis kan det vise sig, at teksten, mod forventning, er en feministisk oprørsk beskrivelse af undertrykkelse af kvinder. Således må og vil læseren indse, at dennes for-domme om teksten ikke er korrekte, og at disse derfor må justeres, hvis en egentlig forståelse af teksten ønskes. Hvis teksten ikke har relation til det, der først blev antaget altså krig og usikkerhed skal teksten ikke forstås i lyset af denne antagelse, men snarere ud fra indtryk og viden om feminisme og kvindeundertrykkelse. Denne justering af for-domme for at forstå teksten, betegnes i hermeneutikken som horisontsammensmeltning, idet den forståendes forståelseshorisont påvirkes af undersøgelsesobjektets forståelseshorisont [Gadamer, 5 Ved for-domme er det væsentligt at påpege, at man skal se bort fra den umiddelbare negative ordlyd, der normalt knyttes til betegnelsen, hvilket bindestregen i ordet tjener til at gøre opmærksom på. Metodisk redegørelse 19
2004:290]. Først efter en sådan sammensmeltning er en egentlig forståelse mulig. Sammensmeltningen af to tilsyneladende uafhængige horisonter muliggøres af, hvad der af Gadamer betegnes virkningshistorien: Den historiske bevidsthed er bevidsthed om sin egen anderledeshed og udhæver derfor overleveringens horisont på baggrund af sin egen horisont. [Ibid.:292] For-dommene i hermeneutisk øjemed er altså, ifølge Gadamer, udgangspunkt for enhver forståelsesproces, idet vi aldrig kan frigøre os fra, at vi har for-domme [Riis, 2006:17]. Forståelsesprocessen skal desuden opfattes som en cirkulær proces. Herved menes, at vi ikke er i stand til at forstå de enkelte dele af et undersøgelsesobjekt, hvis vi ikke forstår den helhed, delene tilsammen udgør. Omvendt forudsætter forståelse af helheden samtidig forståelse af de enkelte dele af helheden [Føllesdal et al., 1992:96]. Læseren skal altså indgå i en cirkulær proces, der tager udgangspunkt i fordommene om teksten. For-dommene bliver be- eller afkræftet, hvorudfra læseren opnår ny forståelse for helheden eller bekræfter sin eksisterende forståelse. Herefter forsøges det at forstå tekstens enkelte dele med udgangspunkt i den nye helhedsforståelse, hvorefter læseren opnår endnu en ny helhedsforståelse og således kan relatere helheden og dens enkelte dele anderledes til hinanden, end det først var tilfældet. Således forstås den hermeneutiske cirkel, hvori man på dialektisk vis veksler mellem forståelse af del og helhed. Hermeneutisk forståelse i dette projekt På baggrund af de tanker vi indledningsvist gjorde os angående forbrug i forhold til identitet og selviscenesættelse, opstillede vi en problemformulering af generel karakter, der udtrykker vores interesse. Vi konkretiserede herefter problemformuleringen, idet vi tog udgangspunkt i EtiopienRejser, deres produkt og nuværende situation med henblik på at undersøge, hvilket potentiale der er i rejser til Etiopien i forhold til det senmoderne forbrug, og hvordan dette kan benyttes hensigtsmæssigt i markedsføring af rejserne. Allerede i udarbejdelsen af den generelle problemformulering opererede vi ud fra de hermeneutiske grundprincipper, vi netop har beskrevet, idet vi, inden vores forståelsesproces blev indledt, tog udgangspunkt i en række for-domme om emnet. Vi vil sigte mod, at der forståelsesmæssigt sker en horisontsammensmeltning; vores for-domme om senmoderne forbrugstendenser og dertilhørende forestillinger om, hvad der heri betegner ideel markedsføring og kommunikation, vil blive udviklet. Vi vil på den måde danne en forståelse for, 20 Metodisk redegørelse
hvad EtiopienRejser bør gøre, når de skal markedsføre sig i forhold til det senmoderne forbrug. Den løbende udvikling af vores opfattelse af, hvordan markedsføring og kommunikation bør finde sted i det senmoderne samfund, og hvordan EtiopienRejser kan benytte dette, vil vi eksplicitere i løbet af forståelsesprocessen, som denne projektrapport afspejler. Således vil vi i projektrapporten løbende be- og afkræfte vores hypoteser, hvilket vi har påbegyndt, samt opstille nye og desuden udvikle vores problemformulering i takt med, at vores forståelse for dele og helhed udvikler sig. At vi ønsker at udvikle vores problemformulering, bunder i, at netop problemformuleringen er udarbejdet på baggrund af vores indledningsvise for-domme. Disse for-domme vil givetvis blive ændret på nogle punkter, som horisontsammensmeltningen skrider frem, og vi vil derfor opnå viden, der gradvist vil påvirke ordlyden af vores problemformulering. Vi ved på nuværende tidspunkt ikke, hvordan problemformuleringen vil udvikle sig og hvilke hypoteser der opstår, da vi ikke på forhånd har indblik i, hvilke forståelsesmæssige erkendelser, vi vil blive draget mod. Udvikling af problemformuleringen samt opstilling og besvarelse af hypoteser forekommer derfor, hvor vi finder det relevant. Den hermeneutiske cirkelproces ekspliciteres således løbende i vores projektrapport. Endnu en vigtig pointe i Gadamers hermeneutik er tanken om, at forståelse og dermed for-domme er et subjektivt anliggende. På samme måde vil vi tage udgangspunkt i individuelle for-domme, når vi skal skabe vores forståelse for området og det fagområde, vi interesserer os for. Når vi løbende revurderer vores forståelser i del-helhedsbevægelsen, be- eller afkræfter vores hypoteser og udvikler problemformuleringen, skal det ses som en forståelsesproces, der finder sted i vores tankegang. Gennem en hermeneutisk eksplicitering vil denne forståelsesproces dog også blive tilgængelig for læsere af dette projekt. Processuel forståelse Vores forståelse i forbindelse med dette projektarbejde tager, som netop beskrevet, afsæt i vores videnskabsteoretiske position i form af hermeneutikken. Udover at del- og helhedsforståelsen er væsentlig for vores hermeneutiske erkendelsesproces, finder vi den også interessant. Grunden til dette er, at vi, som afdækket indledningsvist, ser det senmoderne samfund som en interessant ydre katalysator for, hvordan individer og organisationer agerer i henhold til, hvad der er socialt acceptabelt, mens det også har betydning for udformningen af diverse produkter på mikroniveau, som for eksempel kommunikative indsatser. I kraft af at der eksisterer bestemte trends, normer og værdier, bliver samfundet som ydre katalysator dermed både mulighedsbetingende og samtidig begrænsende. Metodisk redegørelse 21