!"#$%&'()*$%+,))*$*-.%

"#$%&'()*$%+,))*$*-.% /-%$*0*1-2#(33-,)2*%'4%% (*5'-2"*%1#&2-236*%% $*6&'+*$% % % 71*02'&*%2%8*)2*"2)*(36'9% :(3-2-,-%4#$%:(4#$+'-2#(3;%#5%8*)2*"2)*(36'9% <'$=,3%>(2"*$32-*-?%+'@%ABCC% % % %72+#(%D,(*%EF$5*(3*(% 7-,)2*(,++*$G%ABBHCIJB% K*@&*)*$G%'((*%L'$2('%M$,,(% %

Hvor lander mudderet? Et receptionsstudie af negative politiske reklamer. Speciale i Medievidenskab Institut for Informations- og Medievidenskab Aarhus Universitet Maj 2011 Vejleder: Hanne Karina Bruun Specialet har et omfang af 215.869 tegn, hvilket svarer til 89,95 normalsider (2400 typeenheder pr. side). Specialet er afleveret under Studieordningen for Kandidatuddannelse i Medievidenskab 2007. Simon Rune Jørgensen Holger Drachmanns Vej 1, 1. 8000 Århus C Tlf.nr.: 20659013 E-mail: simon_r_j@hotmail.com Studienummer: 20051840

"#$%&#'(%)*+,"+&'+ -./*+&01203456437389999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999: 1910.;8<=3>37380?80@<?A56B;?<BC56<738 99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 D 19E0F?G7HIG7?3999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 D 19:0/<=>63GIG7?30I;0JI>6> 99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 K "#$#"%&'()*+*,-*.,*/##########################################################################################################################################0 "#$#123+,*/45674*('+89:9/;,<*67=,65+8* ################################################################################################0 "#$#$%5+,<>3=<*?5/67(@A/3>75,<3#################################################################################################################B 19D0'@6J7I56G>0?@AL83738 999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 M 0 -./*+&0E20*6?<6G7>N0;?<>GO65>6><IBB6 99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999P E910/?57G7>N0N?BBC37NIG7?3>0>GIGC>0704I899999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 P 1#"#"@+7+8</*8,+7+95CD*9/*D*6?3=767,<<3EEA+7<5673+ #################################################################F 1#"#1%*+E*875=7,*/*8*?3=767,<*7+,676A673+G ######################################################################################### "H 1#"#$I3=767,<E5/<*67+97*<,?5+,73+########################################################################################################### "1 E9E0"68IG7H0@?57G7>N0<6N5IB60Q0IG0>78G606;G6<0B?4@I<G639999999999999999999999999999999999999999999999999999999999991: 1#1#"J458*/+*95674?3=767,</*<=5E*G####################################################################################################### "K 1#1#1&L+=79M*87E*87*D7==*8*6######################################################################################################################## "N 1#1#$O*95674?3=767,</*<=5E*39E38659*/*+######################################################################################### "0 E9:0$CB?<0706G0N?BBC37NIG7HG0@6<>@6NG7H9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999ER 1#$#"JAE3/7/*<=5E*/####################################################################################################################################### 1H 1#$#1P38659*/*+,D*5/D*.8+7+95CMAE3/ ################################################################################################ 1" 0 -./*+&0:20*6N>GI3I5L>6 99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 ED :910.3I5L>6G6?<6G7>N0G758I389999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999ES $#"#"%7,<A/,6*3/7*+ ############################################################################################################################################# 1N $#"#1&6A5/6J5==,/*Q*?673+,6*3/7################################################################################################################### 1F :9E0*6N>GI3I5LG7>N08<C34>L30?80JI>6C4H=5865>6 9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999:R $#1#"R*<,65+5=L67,<9/A+8,L+######################################################################################################################### $H $#1#1S5,*A84;=9*=,* ########################################################################################################################################### $" :9:0"=<I3I5L>60I;0JI>6>9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999:: $#$#"'5+,45/=79M*8,3EC=L8*+8*D*6*9+*/ ############################################################################################# $$ $#$#1%&'()*+*,-*.,*/####################################################################################################################################### $K $#$#$23+,*/45674*('+89:9/;,<*67=,65+8* ############################################################################################# $T $#$#K%5+,<>3=<*?5/67(@A/3>75,<3############################################################################################################## K1 $#$#NU?,5E=7+9###################################################################################################################################################### KN :9D0(7<60;?NC>?B<O46<999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999DP 0 -./*+&0D20F6G?47>N60?H6<H6T65>6<999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 SR D910+G0BU460B6556B0734CNG7?30?80464CNG7?3 99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999SR D9E0*<7I38C56<7380>?B0B6G?47>N0746I5999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999S1 D9:0F6G?47>N60C4;?<4<7386<0706G0<6J6@G7?3>>GC4760I;0@?57G7>N00N?BBC37NIG7?3 9999999999999999SE D9D0#6G07347H74C6556073G6<H76V0>?B0A6H74>G0HI58 99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999S: K#K#"-*</A66*/7+9 ################################################################################################################################################# NK K#K#1I/;,*+65673+5C/*,?3+8*+6*/############################################################################################################## NB K#K#$V+6*/47*W9A78*397+6*/47*W,*667+9################################################################################################### NT

0 D9S0#IGIA6I<A6T43738>B6G?46 99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999KR -./*+&0S20)6J6@G7?3>I3I5L>6 999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 KE S910F?4GI86<36>0;?<H63G3738>W?<7>?3G6<999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999K: N#"#">3/4*+6+7+9*/67=?3=767,<E5/<*67+939?3=767,</*<=5E*######################################################### 0$ N#"#1>3/4*+6+7+9*/67=C3/,<*==79*?3=767,<*5C,*+8*/*,<3EEA+7<5673+##################################### 0N S9E0%@56H65>60I;0>GL<N6;?<W?54070368IG7H60@?57G7>N60<6N5IB6<99999999999999999999999999999999999999999999999999KK N#1#"-*<=5E*/7</79X8*++*95674*63+*,3E3?=*4*6C;==*,+;4+*/########################################### 00 N#1#1U/8A84;=9*=,*X5C,*+8*/+*C:/M:/8*3/8E*8?:4*.*+######################################################## 0B N#1#$J43/C3/4*+8*/D33E*/5+9*+G############################################################################################################ BH N#1#K%3DD*=6,4;<<*=,*,*CC*<6*+,E5+9=*+8*5<6A5=7,*/7+9############################################################# B0 S9:0%@56H65>60I;0WCB?<070368IG7H60@?57G7>N60<6N5IB6<9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999MP N#$#"%*+?3=767,<*5C,*+8*/,3EMAE3/7,6G############################################################################################## BF N#$#1O*9567476*639MAE3/,3E<3+4*+673+,D/A8 ################################################################################# T" N#$#$JAE3/?/3Q*,,*/75C<38+7+9*+############################################################################################################ T1 N#$#K)*9767E*/*/MAE3/+*95674<3EEA+7<5673+G################################################################################ T0 S9D0"68IG7H60@?57G7>N60<6N5IB6<>046B?N<IG7>N60<?5569999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999XK N#K#"%*E3D7=7,*/7+9,3ECY=9*5C?*,,7E7,E*######################################################################################### TB N#K#1%*E3D7=7,*/7+9,3ECY=9*5C?3=767<*/=*8*####################################################################################### TB N#K#$%*E3D7=7,*/7+9,3ECY=9*5C7+8M3=8,,=Y/7+9################################################################################# TT N#K#KP3D7=7,*/7+9,3ECY=9*5C?3=7657+E*+6############################################################################################ TF 0 -./*+&0K20-?3N5C>7?3 99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 P1 K910'78G6<08?4G0B630<IBB6<Y9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999P1 K9E0"68IG7H60@?57G7>N60<6N5IB6<0@O0>78G 9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999P: 0 &**+).*Z)&'*+ 99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 PS 0.['*).\* 99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999991R1 2

KAPITEL 1: Indledning Der findes politiske reklamer, der formidler visionære fremtidsplaner, konstruktive løsninger og klare politiske standpunkter, og så findes der de politiske reklamer, der har fokus på at kritisere, angribe og udviske politiske modstandere. Sidstnævnte type går med reference til den negative tone under betegnelsen negative politiske reklamer, og det er netop dem, nærværende undersøgelse sigter mod at udforske. Velkonstruerede negative kampagner virker. Sådan er det bare. Således lød svaret, da jeg i september 2010 spurgte Konservatives daværende kampagnechef, Alexander Tolstrup, om, hvorfor hans parti havde valgt at offentliggøre den negative reklamekampagne Undgå græske tilstande i en række af landets forskellige medier 1. Den konservative kampagnechef er ikke den eneste med den opfattelse. Negative politiske reklamer og kampagner har blandt politiske strateger og spindoktorer ry for at være en særdeles effektiv kommunikationsform i formidlingen af budskaber til vælgerne. Det bunder bl.a. i, at negativ politisk kommunikation går for at skabe opmærksomhed, at være lettere at huske og at influere mere på individers holdningsdannelse end positiv kommunikation, der kendetegnes ved et dominerende fokus på afsenderen. I negative politiske reklamer forsøger partier eller politikere at kaste mudder efter modstanderne, mens de indirekte kaster glans over sig selv. Midt i skyttegraven står reklamernes modtagere i skikkelse af vælgerne, hvis gunst, sympati og anerkendelse de politiske afsendere i sidste ende kæmper om. Men hvordan forholder modtagerne sig reelt til disse negative reklamer? Hvor lander det mudder, der kastes med? Undersøgelsen sigter efter at udforske forholdet mellem afsendernes idealafkodning og modtagernes faktiske afkodninger af negative politiske reklamer. Dette er et helt centralt forhold i receptionsforskningen, hvorfor der tages afsæt i en empirisk forankret kvalitativ receptionsanalyse af fænomenet. 1 Udtalelsen faldt i forbindelse med foredraget Strategi, spin og valgkamp de blå mod de røde, afholdt af fagforeningen Kommunikation og Sprog d. 29.9. 2010. 3

Med velkonstruerede hentydede den omtalte kampagneleder til, at brug af humor er en god ide i sammenhæng med negativ politisk reklame, fordi humor gør budskabet mere spiseligt for modtageren. Humor er da tilsyneladende også en så central bestanddel af mange danske negative politiske reklamer, at den er svær helt at negligere i en undersøgelse som denne. Som kommunikativt middel er humor på mange måder interessant, fordi humorens indflydelse på modtageren er omtvistelig, men spørgsmålet er så, hvordan humor fungerer i samspil med negative budskaber. 1.1 Afgrænsning og problemformulering Specialet tager udgangspunkt i følgende problemformulering: Med udgangspunkt i tre danske cases søger undersøgelsen at besvare spørgsmålet: Hvad kendetegner receptionen af negative politiske reklamer med et humoristisk potentiale hos vælgere med en moderat politisk interesse? Som det fremgår, undersøges receptionen med afsæt i tre danske eksempler på negativ politisk reklame med et humoristisk potentiale. Disse cases udgøres af avisannoncer og en viral video fra Danmarks Socialdemokratiske Ungdom, Konservative og Dansk Folkeparti. Undersøgelsen er baseret på foretagelsen af i alt seks individuelle interviews med vælgere med en moderat politisk interesse, idet disse vælgere er kendt for at være mest åbne over for politiske kommunikationsbudskaber. Da det kvalitative forskningsinterview adskiller sig fra kvantitative studier ved at have til hensigt at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på fortolkninger af meningen med de beskrevne fænomener (Kvale 1997: 41), er det ikke målet at generalisere til en bredere vælgerskare på baggrund af de opnåede resultater. Målet er derimod at producere mere dybdegående viden. 1.2 Motivation Der er flere gode grunde til at foretage et kvalitativt receptionsstudie af negative politiske reklamer. For det første er det et interessant genstandsfelt, fordi politiske reklamer befinder sig i grænselandet mellem fagdiscipliner som statskundskab og medievidenskab. Men når man kaster et blik over den akademiske litteratur om negative politiske reklamer, må man konstatere, at det er inden for statskundskaben, der har været allerstørst interesse for området, 4

mens det er meget svært at få øje på humanistisk funderede undersøgelser, herunder studier med et medievidenskabeligt udgangspunkt. Det betyder samtidig, at kvantitative undersøgelser dominerer feltet, mens der ikke lader til at være foretaget kvalitative, empirisk forankrede undersøgelser af receptionen af negative politiske reklamer i Danmark. Det danske fokus er begrænset til en nyere større kvantitativ ph.d.-afhandling af Christian Elmelund- Præstekær, som fastslår, at danske partier er 59 pct. mere positive end negative i deres valgkommunikation (Elmelund-Præstekær 2009: 215). Elmelund-Præstekær efterspørger flere ikke-amerikanske studier, der fokuserer på, om negativ kampagne virker (Elmelund- Præstekær 2009: 225), ligesom politologerne Jay Blumler & Dennis Kavanagh efterspørger studier af, hvordan helt almindelige vælgere bearbejder moderne politisk kommunikation (Blumler & Kavanagh 1999: 224). En brøkdel af dette store tomrum forsøger nærværende undersøgelse at udfylde, men det er snarere hensigten at udforske, hvordan humoristiske negative politiske reklamer opleves og bearbejdes af modtagerne end at svare på, om reklamerne virker eller ej. Et sådant fokus på effektivitet risikerer nemlig at føre til konklusioner, der bærer præg af kanyleeffekten (Schrøder et al. 2003: 109), hvilket nyere receptionsforskning har bevæget sig væk fra. Med et medievidenskabeligt udgangspunkt er det målet at bidrage med et mere nuanceret blik på feltet, idet medievidenskaben tilbyder værktøjer til at foretage kombinerede tekst- og receptionsanalytiske studier, der har fokus på mødet mellem medietekster og modtagere. For det andet nærmer vi os i skrivende stund i foråret 2011 et dansk folketingsvalg, hvor vi uden tvivl vil komme til at opleve en intensivering af politiske reklamer fra danske partier i mediebilledet, herunder sandsynligvis også negative reklamer. Dansk Folkepartis pressechef har allerede meldt ud, at konflikt klart er en politisk strategi i partiets kommunikation (Schjørring 2011), mens centrale kilder i Venstre har bebudet, at partiet snarere vil spille på at så tvivl om modstandernes projekter end at løfte bevisbyrden i valgkampen (Skadhede 2010). Det aktualiserer i høj grad en undersøgelse af negative politiske reklamer. For det tredje kan undersøgelsen tjene et strategisk formål ift. de politiske reklamers afsendere i skikkelse af fx partier, spindoktorer og kommunikationsfolk. Reklameafsendere nedprioriterer ofte at foretage undersøgelser af, hvordan deres mediebudskaber reelt afkodes i modtagerfasen, fordi det er omkostningskrævende og opleves som mindre givtigt, når ressourcerne allerede er anvendt (Sepstrup 2006: 281). Her vil undersøgelsen kunne bidrage med en indsigt i, hvordan vælgerne reelt afkoder negative reklamer, hvilket potentielt set vil kunne medtænkes i den strategiske tilrettelæggelse af fremtidige politiske reklamer. 5

1.3 Præsentation af cases For at give et indtryk af analyseobjekterne følger nu en kort præsentation af de tre udvalgte cases fra Danmarks Socialdemokratiske Ungdom, Konservative og Dansk Folkeparti, som fremover forkortes henholdsvis DSU, K og DF. Samtlige reklamer forefindes i bilag 1 og 2. 1.3.1 DSU: Lenes Rejser Ungdomspartiet DSU indrykkede i april 2010 reklameannoncen Lenes Rejser i Ekstra Bladet. Annoncen er opbygget med fotos af bl.a. en strand, et fly og et dominerende billede af den konservative politiker Lene Espersen i en liggestol. Nederst står der REGERINGEN PÅ PERMANENT FERIE efterfulgt af DSU s logo. Reklamen henviser til LENESREJSER.DK, som viser vejen til DSU s website, hvor man dog blot finder annoncen i elektronisk form sammen med en pressemeddelelse. Derfor ser undersøgelsen bort fra websitet og koncentrerer sig om reklameannoncen som enkeltstående tekst. 1.3.2 Konservative: Undgå græske tilstande I juni 2010 lancerede K kampagnen Undgå græske tilstande i kølvandet på den finansielle krise i Grækenland samt Socialdemokraterne og SF s økonomiske plan Fair Løsning. I tiden efter lanceringen resulterede kampagnen i omfattende medieomtale, som kulminerede, da den græske ambassadør beskyldte K for at gøre grin med landets økonomiske problemer. Kampagnen består af to helsidesannoncer, bragt i en række danske dagblade, som fx Jyllands- Posten, og to virale reklamevideoer, der bl.a. findes på internettet på YouTube og Facebook. I annoncerne henvises til websitet græsketilstande.dk 2, som fører frem til Facebook-gruppen. Alle fire reklamer er opbygget omkring samme græske tema, men af hensyn til målet om et foretage en dybdegående analyse begrænser undersøgelsen sig til at beskæftige sig med den ene annonce, SÅ ER DER DØMT ØKONOMISK ZORBA, og den ene virale video, HELLE OG VILLY DANSER ZORBA, som her samlet set udgør casen. Annoncen viser et billede af Socialdemokraternes Helle Thorning-Schmidt og SF s Villy Søvndal iklædt folkedragter og i færd med at foretage et dansetrin. Nedenfor forklarer teksten, at Helle og 2 Kilde 1. 6

Villys økonomiske udspil fører direkte til græske tilstande. I den godt halvandet minut lange virale video ser man ligeledes de to politikere danse, hvorefter kameraet kører langsomt nedover en avisside med historier om trange økonomiske forhold i Grækenland og oppositionens holdninger. 1.3.3 Dansk Folkeparti: Euro Fiasko I forbindelse med Grækenlands økonomiske krise indrykkede DF i maj 2010 annoncen Euro Fiasko i Jyllands-Posten, Berlingske, Politiken og en række gratisaviser. Reklamen retter en kritik mod euroen som sådan og Helle Thorning-Schmidt, der ifølge DF vil droppe kronen til fordel for den europæiske møntfod. Den guldfarvede annonce består af en del forskellige elementer og viser bl.a. to ramlende søjler og faldende euromønter. I midten ser man tre fotos af DF s Pia Kjærsgaard, EU-Kommissionens formand José Manuel Barroso og Helle Thorning-Schmidt, som betegnes som henholdsvis [d]en gode, [d]en onde og [d]en grusomme. 1.4 Specialets opbygning Specialet består af seks kapitler. Efter problemstillingen er blevet slået an i indledningen, præsenteres kapitel 2, som udgør den teoretiske forståelsesramme for undersøgelsens problemfelter. Kapitlet består af tre perspektiver: politisk kommunikations status i dag, en introduktion til begrebet negativ politisk reklame og humor i et kommunikativt perspektiv. I kapitel 3 følger tekstanalysen, som ligeledes består af tre dele. Her præsenteres først den analyseteoretiske tilgang, som primært har rod i diskursteorien. Det leder videre til en argumentation for undersøgelsens tekstanalytiske grundsyn og caseudvælgelse, inden kapitlet sluttes af med en næranalyse af de tre cases. I kapitel 4 argumenteres der for og reflekteres der over den anvendte metode, inden selve receptionsanalysen præsenteres i kapitel 5, der beskæftiger sig med de interviewedes afkodninger af de tre cases. Kapitlet berører temaer, der både er opstået som et resultat af den teoretiske forforståelse, det tekstanalytiske forarbejde og ikke mindst selve interviewene. Slutteligt ridses studiets væsentligste pointer op i en konklusion i det afsluttende kapitel 6. I løbet af specialet henvises løbende til en række bilag, som forefindes i den vedlagte bilagsmappe. I henvisningerne er B5 fx en forkortelse for bilag 5 osv. Når der refereres til transskriptioner af interviews optræder forkortelsen fx som B11 S64 L6-9, hvilket betyder, 7

at citatet findes i bilag 11 på side 64 linje 6-9. I indrykkede citater fra interviewene markerer I interviewerens udsagn. Negativ politisk reklame forkortes i den resterende del af specialet som NPR. 8

KAPITEL 2: Teoretisk forståelsesramme I dette kapitel præsenteres det teoretiske fundament, som den empiriske analyse er baseret på. Kapitlet bygger bro mellem flere teoretiske perspektiver for at skabe et bredere og mere nuanceret syn på feltet med et fokus på modtageren som fællesnævner. Samlet set består kapitlet af tre dele. Indledningsvis skitseres den politiske kommunikations status i dag, da det er den kontekst, NPR indskriver sig i og forstås i. I den følgende del belyses selve begrebet NPR, og en række tidligere effektstudier, knyttet til modtageren, sammenholdes. For at opnå en forståelse af receptionen er det netop nødvendigt at kende til politisk reklame og i særdeleshed NPR som genre. Genre forstås her som grupper af betydningsenheder, der deler bestemte karakteristika til forskel fra andre grupper (Agger 2010: 176). At belyse genren er centralt ift. fokusset på modtageren, da genre udover at optræde som produktionsmodel for afsenderen også fungerer som fortolkningsmodel for modtageren (Agger 2010: 180). Politisk reklame og humor er langt fra to uadskillelige størrelser, og kapitlets tredje del bidrager med en teoretisk vinkel på humor for at give en forståelse af humor i et kommunikativt perspektiv. 2.1 Politisk kommunikations status i dag Denne del bidrager indledningsvis med en begrebsafklaring af politisk kommunikation. Derefter belyses medialisering og politisk marketing, hvilket er begreber, man vanskeligt kommer udenom, når man vil skitsere den politiske kommunikations status i dag. 2.1.1 En indkredsning af begrebet politisk kommunikation Politisk kommunikation defineres vidt forskelligt i den akademiske litteratur. Undersøgelsen tager udgangspunkt i medieforskeren Brian McNairs opfattelse af politisk kommunikation som purposeful communication about politics (McNair 2007: 4). Det indebærer, at kommunikation af politik er formålsbestemt og intentionel; al politisk kommunikation har til mål at skabe en effekt hos modtageren (McNair 2007: 10). McNairs definition kan betegnes som afsenderorienteret, idet den knytter politisk kommunikation til strategisk kommunikation. Man kan dog sætte spørgsmålstegn ved, hvorvidt der altid ligger en bevidst intention bag 9

politisk kommunikation. Det er fx næppe en politikers hensigt at lade temperamentet få frit løb foran rullende tv-kameraer. Men det sker af og til, og er der så ikke tale om politisk kommunikation? Spørgsmålet er relevant, men skaber ikke problemer i denne undersøgelse, der beskæftiger sig med politiske reklamer, som altid vil være knyttet til en bagvedliggende intention. McNair fastslår endvidere, at politik i sig selv kan defineres vidt forskelligt (McNair 2007: 3), men gør dog alligevel ikke selv helt klart, hvad han eksakt forstår ved termen. Politologen David Eastons rummelige definition af politik som de aktiviteter, der vedrører den autoritative fordeling af værdier (med gyldighed) for et samfund (Thomsen 2008: 22) er ganske anerkendt og dermed den definition, undersøgelsen trækker på uden dog at indgå i en større diskussion heraf. Når man ser bort fra det formålsbestemte, er McNairs definition forholdsvis bred. Ifølge McNair sker politisk kommunikation ikke kun gennem skrift og tale, men tager også form som visuelle og auditive tegn. Man skelner typisk mellem tre elementer af politisk kommunikation: medier, borgere og politiske aktører. Ved sidstnævnte forstås aktører som partier og interesseorganisationer, der søger indflydelse på beslutningsprocesser gennem institutionelle midler. McNairs definition favner al politisk diskurs på tværs af de tre elementer, så det er indholdet og formålet og ikke blot kilden, der gør kommunikation politisk. Det være sig både politiske aktørers målrettede kommunikation, borgeres kommunikation til de politiske aktører og al kommunikation vedrørende politiske aktører i medierne. (McNair 2007: 3ff). Her fokuseres der på politisk kommunikation som i den første form, hvor politiske aktører i form af to moderpartier og et ungdomsparti kommunikerer som afsendere gennem politiske reklamer i medierne til borgere som modtagere. 2.1.2 Den medialiserede politiske institution? Forholdet mellem den politiske institution, medier og borgere har historisk set gennemgået en større udvikling, og forandringer i medier og samfund giver nye vilkår for politisk kommunikation. Ifølge professor i Medievidenskab, Stig Hjarvard, ændres forskellige samfundsinstitutioner som en konsekvens af mediernes øgede betydning. Han anvender betegnelsen medialisering til at beskrive den proces, hvor samfundet i stigende grad underlægges eller bliver afhængigt af medierne og deres logik (Hjarvard 2008: 28), hvor mediernes logik er en samlebetegnelse for mediernes institutionelle og teknologiske virkemåde som fx nyhedskriterier og markedshensyn. Medialiseringen ses som et udviklingsforløb, der især er kulmineret i slutningen af det 20. århundrede i vestlige samfund 10

qua kommercialisering og teknologisk innovation, og begrebet omfatter både fænomener og institutioner som sprog, leg, religion og ikke mindst politik (Hjarvard 2008: 16, 29). Det betyder, at den politiske institution, som bl.a. omfatter partier og valghandlinger, også gøres afhængig af medierne. På den ene side bliver medierne en selvstændig institution, der er med til at sætte den politiske dagsordenen, mens politiske aktører på den anden side inkorporerer mediernes logik i det, de foretager sig (Hjarvard 2008: 65). I Danmark er der i takt med fx monopolbruddet og nye digitale mediers opkomst på alle medieplatforme kommet flere kommercielle udbydere, der ikke er præget af hensyn til almenhedens interesser. Det medfører ifølge Hjarvard en allestedsnærværende modtagerorientering, hvor også den politiske institution påvirkes af mediernes logik. For partierne bliver kommunikation nu et afgørende strategisk anliggende, og for at trænge igennem i medierne ansætter man deciderede medierådgivere og spindoktorer, som bliver politikernes vigtigste højre hånd. Medierne integreres i den egentlige udformning af politik, hvor man begynder at tage hensyn til journalistiske nyhedskriterier og specifikke medieudtryksformer allerede i udgangspunktet (Hjarvard 2008: 67ff). Der er imidlertid god grund til at problematisere Hjarvards medialiseringsbegreb. For det første kan teorien synes mediedeterministisk, fordi medieinstitutionen tillægges så stor og dominerende magt, at øvrige institutioner og fænomener bliver afhængige af den. Man kan man opfatte Hjarvard som repræsentant for den ene af to positioner ift. en ubalance i mediepolitiske forhold. En anden udbredt position plæderer for, at det er medierne, der er blevet politiserede og har mistet deres uafhængighed til den politiske institution. Ud fra den optik er brug af spin netop udtryk for, at den politiske institution har erobret magten over medierne (Corner & Pels 2003: 4), hvilket står i modsætning til Hjarvards opfattelse. For det andet kan man diskutere, om det overhovedet giver mening at tale om ikke-medialiseret politik i kontrast til medialiseret politik. Hjarvard kæder medialiseringen af den politiske institution sammen med en udvikling fra slutningen af firserne og frem. Man kan dog diskutere, om medialisering ikke også var et grundvilkår før den tid, fordi politikere i et repræsentativt demokrati altid vil være afhængige af at kommunikere med vælgerne gennem medier, ligesom medier er vælgernes adgang til politik. Ifølge kommunikationsprofessor, Jeffrey P. Jones, er medier the center of gravity for the conduct of politics in general (Jones 2010: 23), hvorfor det ikke giver mening at tale om politik uden for medierne. Jones stiller det sådan op: 11

If I conduct door-to-door canvassing for a party or candidate, for instance, I hand out litterature. If I call voters from a phone bank, I use a script. [ ]. At what point is a citizen s political behavior ever nontextual? (Jones 2010: 24) Jones skitserer her en række eksempler på politisk adfærd som tekstuel aktivitet, hvilket illustrerer, at politisk adfærd vanskeligt lader sig adskille fra tekstuelle aktiviteter. Dermed kan det synes irrelevant at tale, dels om medialisering som en udviklingsfase med før og efter, dels om en mediestyret politisk institution som erstatning for en autonom politisk institution. I nærværende undersøgelse anses medialisering som et grundvilkår, man ikke kan komme udenom i politisk kommunikation, og Hjarvards teori betragtes derfor snarere som udtryk for, at medialiseringens art har ændret sig. Mens Hjarvard har et større institutionelt fokus, er omdrejningspunktet her forholdsvis afsenderstyret NPR. Reklamerne er givetvis udformet under hensyn til mediernes måde at fungere på, men den politiske reklame giver afsenderen stor kontrol over indkodningen og en unik mulighed for at styre udenom gatekeepere i formidlingen af politiske budskaber. 2.1.3 Politisk marketing i ekspansion I det følgende illustreres det, hvordan medialiseringens art bl.a. har ændret sig. Medialiseringen har sammenhæng til professionalisering af politisk kommunikation og begrebet politisk marketing, som bygger på en analogi mellem handelsverdenen og den politiske verden (Street 2003: 85). Her betragtes det politiske felt som et marked, hvor man brander politiske partier og sælger politiske budskaber og holdninger til forbrugere i skikkelse af vælgere. Inden for det politiske domæne adopterer man således de markedsføringsteknikker, som virksomheder med kommercielle interesser ellers gør brug af, og det sker ikke mindst ift. NPR. Politisk marketing handler ikke kun om at kommunikere brugsværdi i form af, hvad et parti står for, men også om udveksling af signalværdi i form af, hvad et parti betyder i modsætning til andre partier, for modtagerens oplevelse af både partiets holdninger og image anses som afgørende for vælgeradfærd (McNair 2007: 32, 89). Politisk information har bredt sig fra traditionelle nyhedsgenrer til nye og andre formater for bl.a. at skabe opmærksomhed hos vælgerne, der i stigende grad har mulighed for selv at selektere i medieindholdet (Blumler & Kavanagh 1999: 223). Grænserne mellem politik og underholdning er blevet porøse, hvorfor infotainment er opstået som udtryk for informationsbaseret indhold, der samtidig underholder. Når det gælder politisk indhold, kan man følgelig tale om politainment. Tendensen kan i høj grad tillægges de muligheder for 12

massesynlighed, som tv-mediet har bragt med sig med et øget fokus på stil, udstråling og personlighed til følge (Corner & Pels 2003: 2). Politainment er dog ikke kun forbeholdt tvmediet, for som det senere fremgår, kan også politiske reklamer i trykte medier og i viral form på nettet ses som udtryk for politainment, idet de kombinerer politik og humor. Jones mener desuden, at det er forkert at påstå, at politik og underholdning er blevet forbundet, idet politik altid har involveret dramaer og gribende retorik med en vis underholdningsværdi for at fastholde modtagerne (Jones 2010: 14). Der hersker uenighed om, hvorvidt politisk marketing og medialisering har positive eller negative konsekvenser for vælgerne. På den ene side kan man anlægge det syn, at politisk marketing er en naturlig konsekvens af forandringer i samfundet og medierne. Her ses medierne som centrale aktører i et moderne demokrati, idet medierne lader viden cirkulere, giver forskellige observanser taletid og forholder sig kritisk over for magthaverne som den fjerde statsmagt (Corner & Pels 2003: 3). På den anden side kan man se medierne som underminerende for demokratiet og påpege, at de bidrager til en trivialisering af politik, fordi deres agenda i høj grad er determineret af markedskræfter og følgelig fokuserer på overfladisk underholdning frem for oplysning og politisk substans. Mens politiske kommunikatører ikke overraskende har interesse i at tale varmt for det første perspektiv for at legitimere deres egen position, er forskningen inden for politisk marketing ofte snarere implicit præget af det sidste grundsyn (Corner & Pels 2003: 4). Den underliggende præmis er typisk, at politisk marketing er problematisk og reducerer reel politisk argumentation til forsimplede reklamebudskaber (Scammell 2003: 134), hvilket ikke mindst gælder NPR (Johnson-Cartee & Copeland 1991: 272). På den baggrund er det vigtigt at holde sig for øje, at den anvendte litteratur om NPR kan have et underliggende normativt præg, som det ikke er hensigten at adoptere. 2.2 Negativ politisk reklame at sigte efter modparten Denne del har først og fremmest til formål at indkredse NPR som begreb. Målet er desuden at præsentere akademiske diskussioner om relationen mellem NPR og modtageren, da tidligere, primært kvantitative, effektstudier udgør et vigtigt teoretisk fundament forud for denne kvalitative undersøgelse. En stor del af disse studier stammer fra amerikansk forskning, idet det er i USA, NPR har haft sin opblomstring og nydt størst forskningsinteresse. Der er dog unægtelig store kulturelle forskelle mellem USA og Danmark, ikke mindst hvad angår mediepolitiske forhold. En første væsentlig forskel er partisystemerne, for mens man i USA opererer med et topartisystem med to store partier, tegner et multipartisystem med mange 13

partier det politiske billede i Danmark. Dette kan have betydning, idet det amerikanske partisystem lægger op til duel mellem få fremtrædende kandidater med hyppig anvendelse af NPR. En anden central forskel er lovgivningen. Mens politiske tv-reklamer er tilladte i USA, strider det mod lovgivningen herhjemme, da det af bekendtgørelsen om reklame og sponsorering 15 fremgår: I fjernsyn må der ikke udsendes reklamer for [ ] politiske partier, politiske bevægelser samt valgte medlemmer eller opstillede kandidater til politiske foreninger 3. Politiske reklamer i trykte medier og på nettet er derimod ikke omfattet af et lignende forbud, og derfor må danske partier ty til andre medier end i USA, hvor tv udgør en meget populær platform for politiske reklamer. Forskellene i mediepolitiske forhold haves følgelig in mente i brugen af teorien. 2.2.1 Hvad er negativ politisk reklame? Ligesom kommercielle reklamer har politiske reklamer til mål at overtale modtageren og skubbe ved holdninger, præferencer og prioriteringer. Afsenderen vil typisk være en politiker i amerikansk kontekst og et parti i dansk sammenhæng. En politisk reklame kan ifølge McNair defineres som the purchase and use of advertising space, paid for at commercial rates, in order to transmit political messages to a mass audience (McNair 2007: 86). Forsker i politisk kommunikation, Darren G. Lilleker, definerer endvidere politisk reklame som noget, der har til formål at vække modtagerens positive følelser over for afsenderen: political advertisement is [ ] designed to garner positive feelings towards the sponsor (Lilleker 2006: 147). Både McNair og Lillekers definition bør dog nuanceres. Når McNair forudsætter, at politisk reklame koster penge, overser han fx sociale medier og viral reklame på internettet, hvilket ikke nødvendigvis udgør en økonomisk udgift. Lillekers forståelse forudsætter endvidere, at politiske reklamer er afsenderorienterede og primært har fokus på at påvirke modtagerens forhold til afsenderen i positiv retning. Lillekers syn harmonerer umiddelbart godt med positive politiske reklamer, mens NPR har et anderledes fokus på at vække modtagerens negative følelser over for en politisk modpart, der er til stede i reklamen. Man bør altså præcisere, at NPR kun indirekte har fokus på at skabe en positiv forbindelse til afsenderen i kraft af den negative forbindelse til den modparten. 3 Kilde 2. 14

"#"#$#$%&'(&)*&+,- I den akademiske litteratur bruges udtryk som mudslinging ad og attack ad ofte til at beskrive NPR, men i nærværende undersøgelse anvendes bevidst betegnelsen negativ politisk reklame, da det ikke er hensigten at skabe associationer til usaglighed. Politiske reklamer kategoriseres typisk efter, om de har en positiv eller negativ tone. Positive politiske reklamer beskæftiger sig med afsenderen og har til formål at fremstille denne i positivt lys. Negative politiske reklamer beskæftiger sig derimod med afsenderens politiske modpart i form af fx politikere eller partier og forsøger at fremstille denne modpart i et dårligt lys. Lilleker opridser forskellen ved at sige, at NPR focuses on attacking the opponent rather than putting forward an argument that details the positive reasons for why the sponsor should be elected (Lilleker 2006: 128). Trods Lillekers fokus på valg optræder reklamerne dog ikke nødvendigvis som et led i en valgkamp. Man kan desuden tale om komparative politiske reklamer, der søger at sammenligne afsenderen og modparten (Johnson-Cartee & Copeland 1991: 16). Disse reklamer betragtes her som en afart af negative reklamer, idet det i praksis kan være vanskeligt at foretage et skarpt analytisk skel, fordi afsenderen vil være mere eller mindre implicit til stede i de fleste reklamer med en negativ tone. Udover forskellig tone kan man også tale om, at politiske reklamer har forskelligt fokus. Politikfokuseret NPR omhandler rent politisk indhold som fx økonomi og velfærd, mens personfokuseret NPR derimod er baseret på mere personlige, imageorienterede emner som fx troværdighed, karisma og familieforhold. Ifølge politolog Karen S. Johnson-Cartee og kommunikationsprofessor Gary A. Copeland, som har foretaget en del forskning om NPR, vil modtagere være tilbøjelige til at finde politikfokuserede reklamer mere tiltalende end de personfokuserede (Johnson-Cartee & Copeland 1991: 31). 2.2.2 Synlighed i mediebilledet NPR kan ses som et effektivt strategisk redskab ift. medierne. I takt med medialiseringen og professionaliseringen af politisk kommunikation bliver det vigtigere for politiske aktører at få mediernes opmærksomhed, og her kan NPR fungere som en strategisk genvej til gratis presseomtale. At et politisk parti slår ud efter en politisk modpart harmonerer nemlig særdeles godt med, at konflikt er et grundlæggende journalistisk nyhedskriterium og et vigtigt element 15

i dramaturgiske modeller og klassiske fortælleskabeloner som fx aktantskemaet 4. NPR er mere provokerende, opsigtsvækkende og politisk ukorrekt end de positive modstykker, der med manglende iboende konflikter har sværere ved at nå frem til nyhedsmediernes overskrifter. Ifølge Lilleker er der tale om en negativitetstrend inden for politisk reklame (Lilleker 2006: 149), men man finder dog ikke empirisk belæg for en skærpet negativ tone herhjemme i Elmelund-Præstekærs studie af partiernes tone under valgkampene 1994-2007. Konklusionen er her, at danske partiers kommunikation samlet set er mere positiv end negativ, og at partierne ikke er blevet mere eller mindre negative i løbet af den målte periode (Elmelund- Præstekær 2009: 215f). Elmelund-Præstekærs fokus er dog på politisk kampagne i et bredere perspektiv og inkluderer fx både tv-debatter og læserbreve. 2.2.3 Negativ politisk reklame og modtageren Litteraturen giver langt fra noget entydigt svar på effekten af politiske reklamer (Ansolabehere & Iyengar 1995: 17), men der er i dag konsensus om, at reklamerne kan influere på vælgeres oplevelse af politikere og partiers image og standpunkter samt påvirke, hvor stor vægt forskellige emner tillægges (Ansolabehere & Iyengar 1995: 70). Adskillige forhold spiller dog ind på modtagerens bearbejdning af NPR, og det er vanskeligt at tale om direkte kausale forbindelser mellem tekstuelle træk og modtagerrespons. Modtagerne udgør en heterogen masse med forskellige politiske prædispositioner, forstået som stabile, individuelle træk, som i afkodningen regulerer accept eller afvisning af politisk kommunikation. Prædispositionerne er bl.a. et resultat af erfaringer, personlige værdier, smag og konkret kontakt med politiske emner (Zaller 1992: 22f). Vælgere har desuden varierende interesse i og viden om politiske emner, og det er alt sammen forhold, der kan influere på afkodningen af NPR. "#"#.#$/&012)(3('-4(234(50'6')2*'()21676'*&38216&' NPR har, som nævnt i indledningen, ry for at være en effektiv kommunikationsform: There is a wide sense that negative [ ] commercials are more potent than positive ones (Ansolabehere & Iyengar 1995: 90). Dette begrundes bl.a. i nogle betragtninger om, hvordan modtagere bearbejder negativ information. Negative budskaber passer umiddelbart godt til 4 For konflikt som nyhedskriterium; (Meilby 1996: 58). For aktantskemaet; (Larsen 2005: 24). 16

den måde, hvorpå vi som individer orienterer os i hverdagen. Vi bruger simplificerende symboler uden at tænke over det og kategoriserer fænomener ud fra dikotomier som rigtigt/forkert og godt/dårligt. De polariserende positiv/negativ-dikotomier bruges ikke mindst til at simplificere den politiske virkelighed ved at kategorisere politiske aktører i modsætninger som fx venstre- og højrefløjen og partier med rigtige eller forkerte holdninger. Som individer foretrækker vi at associere det positive med os selv, mens vi har tendens til at rette størst opmærksomhed mod det negative, knyttet til en anden part (Johnson-Cartee & Copeland 1991: 1f). Følges standpunktet til dørs, vil en modtager af NPR være mest tilbøjelig til at sympatisere med afsenderen som den positive part, og reklamen vil kunne skabe et fællesskab mellem afsender og modtager baseret på en afstandtagen til en negativt associeret modpart. Derudover kan en negativ tone i en politisk reklame have en forholdsvis kraftfuld virkning på modtageren sammenlignet med en positiv tone. Blandt kognitionsforskere er der bred enighed om negativitetseffekten, som går på, at positive stimuli er mindre indflydelsesrige end negative stimuli i individuel meningsdannelse, ligesom negativ information i højere grad kan rokke ved etablerede holdninger end positiv information (Johnson-Cartee & Copeland 1991: 15). Negativitetseffekten kan dels forklare, hvorfor NPR har ry for at skabe større opmærksomhed og være lettere at huske for modtageren, og dels forklare en udbredt antagelse om, at den typiske vælgers stemme er baseret på et fravalg frem for et tilvalg (Ansolabehere & Iyengar 1995: 48, 90). "#"#.#"%3(93&1&1:9(39;,6'1('0(3(0(2*+&0'6')(3 NPR er ikke uden risiko for afsenderen, hvis man skal tro visse teoretiske standpunkter. Johnson-Cartee & Copeland skelner mellem tre uintenderede negative afkodninger. Den første skadevirkning er den såkaldte boomerangeffekt. Boomerangeffekten er udtryk for, at modtageren retter sine negative følelser mod afsenderen, hvilket er en klar afvigelse fra idealafkodningen af NPR: A boomerang or backlash effect has the unintended consequence of a negative ad, which results in more negative feelings toward the sponsor, rather than toward the target (Johnson-Cartee & Copeland 1991: 9). Retorikerne Charlotte Jørgensen og Merete Onsberg mener, at ad hominem-argumentation, der netop svarer til personfokuseret NPR, har større risiko for at generere boomerangeffekt, fordi modtageren kan opleve, at personlige forhold er irrelevante at fremstille i en given sammenhæng (Jørgensen & Onsberg 2003: 91). 17

Den anden uintenderede effekt bærer navnet offersyndromet og forekommer, når modtageren ikke finder angrebet på modparten retfærdigt: The unfair negative ad may generate more positive feelings toward the target (Johnson-Cartee & Copeland 1991: 10). Her handler det altså om, at modtageren i sin afkodning får sympati med afsenderens modpart. Den tredje uintenderede virkning kaldes dobbeltsvækkelseseffekten og forekommer, når NPR fremkalder negative følelser rettet mod både afsenderen og modparten (ibid.). Johnson-Cartee & Copeland finder ikke, at der er empirisk belæg for, at de tre skitserede, uintenderede virkninger generelt kan kobles til NPR som kommunikationsform, men påpeger, at der er brug for mere forskning inden for området (Johnson-Cartee & Copeland 1991: 9ff). Den dag i dag synes det dog stadig sparsomt med studier, der beskæftiger sig med, hvordan og hvorfor de uintenderede afkodninger forekommer. "#"#.#.<()2167(9&=616-+(3(+=28(36(10(8&+3216-+9(3-9(+167 I litteraturen er det muligt at identificere to poler i diskussionen af NPR s demokratiske betydning. På den ene side er det en ganske udbredt opfattelse, at NPR har en skadelig effekt ift. gængse demokratiske idealer om den enkelte borgers deltagelse i den demokratiske proces. I spidsen for dette synspunkt står de to statskundskabsprofessorer Stephen Ansolabehere & Shanto Iyengar, der mener, at NPR pose a serious antidemocratic threat (Ansolabehere & Iyengar 1995: 9). De har undersøgt, om modtagere, der eksponeres for NPR, udtrykker lavere intention om at stemme ved valg, og konklusionen er klar: Negative advertising drives people away from the polls in large numbers. [ ]. Negative advertising breeds distrust of the electoral process and pessimism about the value of an individual s own voice. (Ansolabehere & Iyengar 1995: 112) Ifølge undersøgelsen virker NPR hæmmende på lysten til at deltage i den demokratiske proces, fordi reklamerne kan fremkalde politikerlede hos den opgivende vælger. Denne position går under navnet demobiliseringstesen. Man kan indvende, at demobiliseringstesen virker for simplificeret. I andre studier argumenteres der i stedet for mobiliseringstesen. Her er antagelsen, at en negativ tone kan øge modtagerens interesse for og opmærksomhed omkring politik, hvilket i sidste ende resulterer i større valgdeltagelse. Man kan endvidere tale om, at NPR kan varetage en demokratisk oplysende og didaktisk funktion i visse tilfælde, hvor reklamerne oplyser modtageren om ny 18