HVIS FOLK OMKRING DIG IKKE VIL LYTTE, SÅ KNÆL FOR DEM OG BED OM TILGIVELSE, THI SKYLDEN ER DIN. Fjordor Dostojevskj Den store russske forfatter tænkte naturlgvs kke på markedsførng, da han skrev dsse lner. Men ordene rammer os præcst. Et nyt syn på markedsførng er nødvendgt. V kan kke fremover forvente at skabe de resultater, v har været vant tl, med de klassske metoder. På Talefod tror v, at vrksomhederne skal gå dalog med den enkelte kunde for at fnde ud af, hvad hun og han forventer, og lade dette styre markedsførngen. Det er forudsætnngen for at skabe den loyaltet, som skal skre, at markedsførng gen blver god forretnng. Gem dette dokument 1/14
Dalogmarkedsførng VI GLEMTE NOGET GRUNDLÆGGENDE I bestræbelserne på at optmere de ekssterende strateger for massemarkedsførngen, glemte v alle noget grundlæggende: V glemte at behandle kunder som mennesker, og skabte derfor større og større afstand mellem dem, som udbyder, og dem, som aftager varer og tjenester. Det er dag mulgt at genskabe nærheden. En nærhed, der bygger på synlghed, ndsgt og tlgængelghed. Også et globalt marked, for den nye nærhed er kke længere begrænset af geograf. Som altd skal vrksomheden være synlg markedet. Fremover blver vrksomheden mdlertd nødt tl at være ekstremt selektv, når den vælger, hvor den vl være synlg. Det blver nemlg kke økonomsk mulgt at være synlg for alle hele tden. Vrksomheden skal sørge for at være synlg for de rgtge mennesker på de rgtge tdspunkter. Vrksomheden skal have ndsgt, hvor, hvornår og hvorfor kunderne handler. Og for at skre sg deres opmærksomhed skal vrksomheden fnde ud af det, nden de går på markedet. Vrksomheden skal være tlgængelg. Det betyder prakss, at det skal være let at komme kontakt med den, så kunderne straks får tlbagemeldnger og automatsk opfølgnng, hver gang de reagerer. RENTABILITETEN SMULDRER UNDER DAGENS MARKEDSFØRING To tendenser truer dsse år rentablteten de fleste vrksomheders markedsførng. Gennem de sdste mange år er det blevet dyrere og dyrere at skabe et salg. Ikke ford det er blevet dyrere at producere eller dstrbuere, men alene ford markedsførngsomkostnngerne er steget radkalt. I den samme perode er avancerne blevet mndre og mndre. Denne udvklng skyldes overkapactet og den øgede konkurrence nden for næsten alle sektorer. På Talefod tror v kke, at dsse tendenser vl ændre sg. 2/14
Dalogmarkedsførng VI SKAL UDNYTTE DEN SKJULTE KAPITAL V tror, at vrksomhederne kan rette op på rentabltetens negatve udvklng - for nøglen tl rentabltet markedsførngen lgger allerede den enkelte vrksomhed. Alle vrksomheder har en skjult kaptal: det uudnyttede potentale de ekssterende kunder. For de fleste vrksomheder består størstedelen af omsætnngen af salg tl ekssterende kunder. De færreste gør sg det klart, for man måler det sjældent. Salgs- og marketngfolk tøver med at afsætte td og ressourcer tl dsse kunder, for de blver oftest alene målt på deres evne tl at skabe større markedsandele og nysalg. Vrksomheden kan aktvere den skjulte kaptal ved at flytte markedsførngsressourcer over på de kunder, som allerede dag bdrager drekte tl bundlnen. MARKEDSFØRINGSBUDGETTETS PARADOKS Vrksomhederne ønsker at sælge mest mulgt med færrest mulge omkostnnger, men lægger kke desto mndre størstedelen eller hele budgettet på aktvteter, der skal skabe nye kunder. Flere undersøgelser har vst, at det er 5-8 gange dyrere at sælge tl en ny kunde end tl en etableret. Tradtonelt blver markedsførngsbudgettet brugt på de kunder, v ønsker at få. Kunder, som er kendetegnet ved, at de enten gver et negatvt eller ntet dæknngsbdrag. Vl vrksomheden gøre noget ved det, er problemet, at den sjældent kender sne kunder eller deres ndvduelle behov. Hvs den gør, lgger denne vden ofte spredt på mange personer organsatonen og er dermed kke velegnet tl en systematseret markedsførng. Andre vrksomheder betragter dstrbutonen eller forhandlerne som slutkunden, hvlket aldrg er tlfældet. 3/14
Dalogmarkedsførng Lærer vrksomheden sne kunder bedre at kende, kan den med dalogkommunkaton opbygge stærkere relatoner tl dem. Loyalteten vl vokse, og vrksomheden vl skre sg længere kundeforhold og dermed større salg. FÅ INDSIGT I DEN ENKELTE KUNDE Massekommunkaton er et hurtgt og stærkt redskab tl at skabe opmærksomhed, kendskab og nysalg, hvormod dalogkommunkaton er mest eff ektv, når det gælder om at skabe tryghed, forståelse, loyaltet, gensalg og krydssalg. Dalogen har meget tl fælles med den måde, v kommunkerer prvatlvet de fleste adfærdsændrnger opstår jo først og fremmest de nære, socale sammenhænge. Står man for eksempel for at skulle anskaffe sg en computer, vl man typsk henvende sg tl en sagkyndg person sn omgangskreds, ford man har mere tlld tl ham eller hende end tl selv den bedste sælger. Personer uden for denne ndercrkel har smpelthen kke samme mulghed for at påvrke. Der lgger ofte mere eller mndre rratonelle og følelsesmæssge bevæggrunde bag en beslutnng om at købe eller kke købe, og hvs man vl gøre sg håb om at ndvrke her, er det nødvendgt at få større ndsgt bevæggrundene hos den enkelte. Dalogkommunkaton er sn natur målelg, ford vrksomheden umddelbart kan konstatere, hvordan den enkelte kunde forholder sg tl budskabet. Man kan følge kunderne over td og behandle dem forskellgt afhænggt af, hvordan de ndvduelt reagerer. For første gang er det nu mulgt at måle resultatet af kommunkatonsprocessen med den enkelte. Vrksomheden kan hele tden måle forholdet mellem nvesterngen markedsførngen og ndtjenngen på den enkelte kunde. På Talefod mener v, at denne målng blver forudsætnngen for at retfærdggøre fremtdens markesførngsbudgetter. 4/14
Dalogmarkedsførng FRA KAMPAGNER TIL PROCESSER Dalog foregår over td, og det er kundernes udtrykte behov, der skal styre, hvlke budskaber de får, og hvornår de får dem. I mange vrksomheder arbejdes der på højtryk kampagneperoder, men kunderne er der hver dag året rundt. I vrkelgheden har kunderne hele tden skftende behov, som skal opfyldes, og derfor skmmer kampagner kun markedet. Vrksomhederne mster store mængder af potentelle salg, ford kunderne endnu kke var parate tl køb, da kampagnen kørte. Og ford der kke var nogen kampagne, da kunderne havde behovet. Derfor må vrksomheden hele tden gve kunderne mulghed for at gve sg tl kende, og den skal være stand tl at håndtere og agere på deres tlkendegvelser. Denne proces gver vrksomheden de nformatoner, som den skal bruge tl at udvælge sne budskaber, afsende dem på det rgtge tdspunkt og kke mndst forandre dem tde. Processen kan også gve et bllede af de produkter eller ydelser, som vrksomhederne kke har på hylderne. Kunderne kan måske lgefrem være med tl at præge både produktudvklngen og selve markedsførngsprocessen på en ny måde forhold tl tradtonelle markedsanalyser. Vrksomheden slpper samtdg for mange af de problemer, der kendetegner de tradtonelle kampagner. Den opnår en mere jævn belastnng af salgsorgansatonen og undgår at skabe lloyaltet ved ensdg fokus på prs. Vrksomheden skaber kke alene salg, men afdækker potentelle kunder og reducerer derved den samlede omkostnng pr. ordre. Med nformatonsteknolog kan vrksomhederne systematsk følge menneskers udvklng over td - ved at spørge dem jævnlgt, f.eks. va spørgeskemaer, voce response, eller når de besøger vrksomhedens hjemmesde på nettet. Vden om kunden er klden tl at kunne tlrettelægge markedsførngen processer. Og dermed blver det det enkelte menneskes adfærd og nteresser, der styrer markedsførngen, kke omvendt. 5/14
Dalogmarkedsførng LOYALITET OG HVORDAN VI KAN PÅVIRKE DEN Loyaltet, denne uklare størrelse af sympat og præference, blver centrum for anstrengelserne, når vrksomhederne skal fastholde flere kunder længere. Alle erfarnger vser, at v kan reducere afgangen af kunder, når v erkender, at det, der skaber loyaltet, er forskellgt fra menneske tl menneske. Der skelnes mdlertd sjældent mellem loyaltet og loyal købsadfærd. Bare kunderne fortsætter med at købe hos vrksomheden, anses de for loyale. Dette er kke alene forkert, det er også en farlg sovepude, som de fleste loyaltetsprogrammer, bonusordnnger og klubkoncepter hvler på dag. Mere eller mndre skjulte rabatordnnger og systemer, der forsøger at bnde kunderne, kan alle efterlgnes, og dermed er de sårbare over for konkurrenter på jagt efter hurtge markedsandele og med vljen tl at betale for dem. Derudover er alle dsse tltag omkostnngskrævende admnstraton, lgesom de har en evne tl at tltrække de mest prsfølsomme kunder markedet, og derfor ofte vrker drekte mod hensgten. Hegn dne kunder nd er et begreb, der egentlg er ganske beskrvende for de fleste loyaltetsprogrammer. Men ngen er nogensnde blevet elsket for at hegne andre nd, og ntet hegn er højt nok, hvs konkurrenten tlbyder en bedre prs for samme vare eller servce. Derfor må v acceptere, at hver gang kunden møder vrksomheden, har det central betydnng for kundens fremtdge loyaltet. Og ntet kvaltets- eller uddannelsesprogram tl medarbejderne kan forhndre, at kunderne får negatve oplevelser mødet med vrksomheden. Derfor er dsse tltag kke nok sg selv. Der er brug for et beredskab, som skrer, at kunder kan få afl øb for en dårlg oplevelse, og det kan v løse den ndvdualserede dalog med kunden. En dalog, som med fordel kan ndeholde kvaltetsløft er og garanter. Får en kunde en dårlg oplevelse, og gver han oven købet udtryk for den, skal han have en form for kompensaton, så han det mndste går ud ad døren med en postv oplevelse. 6/14
Dalogmarkedsførng Vrksomheden skal leve op tl forventnngerne - og det er kke kun en ntern proces som ved en kvaltetscertfcerng, men noget kunderne skal kunne mærke, reagere på og påvrke. Udnytter vrksomheden dalogen rgtgt, opfanger den de negatve oplevelser. Også hos de mange kunder som dag kke gver udtryk for deres utlfredshed og forlader forretnngen for måske aldrg at vende tlbage. Det er den daglge kontakt, vrksomheden hver dag mster kunderne, deres respekt og nteresse. Man skaber større loyaltet, hvs man gver kunderne noget at være loyale over for. De resultater, v har opnået ndtl nu, tyder på, at der skal relatvt ldt tl for at fastholde en større del af kunderne end dag. Det er kke et udtryk for Talefods dygtghed, men nok snarere for den kendsgernng, at kunder kke er vant tl at få opmærksomhed og nteresse eft er det første salg. Vrksomhederne behandler dem smpelthen for dårlgt. Interesserer sg for ldt for dem, efter de har købt, og for meget for dem, nden de køber. HOLD LÆNGERE PÅ DE NUVÆRENDE KUNDER OG SÆLG MERE TIL DEM Den økonomske betydnng af at reducere afgangen af nuværende kunder og øge deres køb vrksomheden kan llustreres med et eksempel fra et tænkt oleselskab: Hvert år forlader 10% af kunderne oleselskabet. En gennemsntlg benznkunde køber måske for 6.000 kr. pr. år. Med 300.000 benznkunder blver det tl en mstet omsætnng på 180.000.000 kr. pr. år, uanset hvor mange nye kunder, selskabet øvrgt får peroden. Hvs selskabet kan reducere afgangen fra 10% tl 9%, gver det sg selv en meromsætnng på 18.000. 000 kr. forhold tl dag. 7/14
Dalogmarkedsførng Kan selskabet gennem en målrettet mersalgsstrateg øge den del af kundens køb, der allerede lgger selskabet, med blot 1%, stger omsætnngen yderlgere med et tlsvarende beløb. Den samlede vækst omsætnng fra det reducerede frafald og den øgede kundeandel blver altså på 36.000.000 kr. I begge tlfælde gver den øgede omsætnng et højere dæknngsbdrag, end hvs den stammede fra nye kunder. Eksemplet demonstrerer, hvor ldt der skal flyttes ved kundemassens frafald eller vrksomhedens evne tl at sælge mere tl ekssterende kunder, før det tydelgt kan mærkes på bundlnen. Og så er der stadg krydssalgsmulghederne at tage fat på. Prøv et øjeblk at forestlle dg, hvor stort et budget, der skal tl for at skabe de samme resultater med tradtonel markedsførng. Prøv dernæst at gentage eksemplerne med tal fra dn egen vrksomhed. DER ER VED AT SKE ET MAGTSKIFTE I MEDIEBILLEDET Med de nteraktve meder følger en helt ny magtfordelng mellem afsender og modtager af nformaton. På længere sgt får det enkelte menneske afgørende ndflydelse på, hvlke budskaber han eller hun vl udsætte sg for. V kommer langt højere grad tl selv at vælge, hvem v vl have tlbud og nformatoner fra. Hvor magten dag lgger hos dem, der dstrbuerer nformaton, bevæger v os hen mod et mere anarkstsk medebllede, hvor der kke længere er noget centrum, og ngen har domnans. Alle, der dag lever af at dstrbuere nformaton, vl opleve dette som et paradgmeskft: pressen, bladndustren, forlagsbranchen, tv-sektoren og kke mndst reklame- og kommunkatonsbranchen. 8/14
Dalogmarkedsførng De nteraktve meder er her allerede. Som voce response, tekst-tv og nternet. Og nye mulgheder vælter nd over os. De nye meder adskller sg fra de kendte ved, at de tllader os at agere ntellgent og gør det mulgt at løse mere komplcerede opgaver end tdlgere. Det centrale ved alle nteraktve meder er nemlg, at v nemt kan få noget at vde om det enkelte menneske, hvs han eller hun selv ønsker at medvrke. I GAMLE DAGE VAR KUNDER MENNESKER Mennesker, som købmanden talte med, som han kendte, og som han forstod og derfor var stand tl at betjene ndvduelt. En kunde, som købmanden stod på fortrolg fod med. En fortrolghed, som førte tl gensdg trofasthed. Udvklngen af masseprodukton og massemarketng reducerede mennesker tl forbrugere. Grupper af forbrugere blev tl målgrupper og segmenter, famler blev tl konsumentenheder. Spurgte man dem ud, blev de tl respondenter, og skulle man beskrve dem nøjere, blev de tl forbrugerprofler, lvsstlsgrupper, osv. Vore dages markedsførng er mere og mere præget af fjernhed og lloyaltet, en afspejlng af kundesynet. Købmanden blev en vrksomhed. Afstanden blev for stor. TILBAGE TIL NÆRHEDEN For at få succes må vrksomhederne gen behandle kunder som mennesker. Jan Carlzon har sagt det så præcst: Før så v en kunde ethvert menneske. Nu skal v se mennesket enhver kunde. Mennesker er forskellge, oplever sg selv som forskellge og vl derfor sætte prs på at blve behandlet forskellgt. Det har man kke kunnet før markedsførngen, men det kan man dag. Avanceret nformatonsteknolog og god, gammeldags ndlevelsesevne gør det mulgt. 9/14
Dalogmarkedsførng Vrksomhederne skal skabe forretnng ved at lytte tl kunderne og sælge det, de vl købe - stedet for at prøve at få dem tl at købe det, vrksomhederne vl sælge. De skal fastholde kunderne ved at følge den enkeltes skft ende behov og reagere på forandrngerne, når de opstår. En ganske anden holdnng end den, der domnerer dag, hvor vrksomheden håber, at kunderne har behovet, når man kører kampagnen. Alt dette ndebærer, at vrksomheden spørger kunden hvem er du?, og hvad mener du?, nden den kommunkerer noget som helst andet. På den ene sde ved v naturlgvs godt, at den nærhed, vrksomhederne genskaber ved hjælp af dalogkommunkaton, er syntetsk forhold tl den gode, gammeldags samtale. På den anden sde er den bedre end den fjernhed, som præger markedsførngen dag. Og kun her kan vrksomheden nå den enkelte med relevante budskaber uden at støde andre kunder fra sg. Dalogen er heller kke begrænset geografsk - den kan være global og omfatte mlloner af enkeltpersoner, ford den håndteres va databaser. Talefod mener, at det kun er mulgt at tale om dalog, når budskaberne ndvdualseres. KOMMUNIKATION I TO RUM Kommunkaton foregår to forskellge rum. Det prvate rum opstår samtalen mellem to parter. Typsk fnder den sted hjemmet, famlen eller blandt venner og kolleger, hvor tætte relatoner skabes, og loyaltet kan opstå. Det prvate rum er reglen stlle og fredelgt, præget af fortrolghed og opmærksomhed. 10/14
Dalogmarkedsførng Dalogkommunkaton gver dag hvs vrksomhederne bærer sg rgtgt ad adgang tl Det prvate rum, og denne adgang blver stadg bllgere. Det offentlge rum domneres af massemederne, af lokal og global nyhedsformdlng, støj og problematserng. Her er markedspladsen med dens udbud, efterspørgsel og dens konkurrence, først og fremmest om opmærksomhed. Med massekommunkaton og kampagner - envejskommunkaton - har markedsførngen forsøgt at fastholde kundernes opmærksomhed Det offentlge rum, men effekten er stadg mere uskker, og prserne for at få målgruppernes opmærksomhed stger og stger. DET OFFENTLIGE RUM UDVIDER SIG Massemedernes kamp om annoncekronerne har medført, at der hele tden udvkles flere meder. Det offentlge rum udvder sg. Udvklngen accelererer voldsomt, og derfor udsættes v alle for et stgende medetryk, som gør det sværere og dyrere for vrksomhederne at komme gennem med deres budskaber. Aldrg før har v haft så stort et medeudbud som dag, og aldrg tdlgere er udbuddet af meder vokset så hurtgt som nu. Denne udvklng er selvforstærkende. Jo flere meder, der konkurrerer om opmærksomheden, desto mere udvander det enkelte mede st eget og andres eksstensgrundlag. Erhvervslvet over en bred kam får det sværere og sværere Det offentlge rum. Vrksomhederne ser medabudgetterne stge og effekten falde. En udvklng, der vl accelerere løbet af de nærmeste år - tænk blot på det eksplosvt voksende antal tv-kanaler, og hvad det kommer tl at betyde for kampen om kundernes opmærksomhed. 11/14
Dalogmarkedsførng DET PRIVATE RUM GIVER UDELT OPMÆRKSOMHED Det har mands mnde været for dyrt at tale eller skrve med sne kunder og holde relatonen ved lge. Det er det kke længere. Det prvate rum blver mere og mere nteressant, for kommer man nd det, får man udelt opmærksomhed - og det er nødvendgt, hvs vrksomhederne skal tættere på kunderne. Td er en mangelvare for mange mennesker, kke mndst den travle hverdag med dens gøremål, plgter og overflod af nformatoner og budskaber. I Det prvate rum kan kunden selv vælge, hvornår han eller hun vl lytte eller deltage en samtale. FORANDRINGER GIVER MULIGHEDER En udvekslng af mennger og erfarnger er kernen opbygnngen af enhver relaton - det gælder også markedsførngen. Talefod tror på, at vrksomhederne kan udnytte de mulgheder, der også er ndbygget tdens radkale forandrnger. For trods den stgende medestøj er det kke alene mulgt at ndgå en dalog med kunder og få deres fulde opmærksomhed, men også at blve klogere af deres tlbagemeldnger. V står alle over for nogle af de største udfordrnger mange år - og må kke alene bryde med årters vanetænknng, men også bruge nye metoder for at komme vdere. Vrksomhederne behøver kke lade sg overrumple af udvklngen, men må ndstlle sg på, at vl man genoptage dalogen med kunderne, kræver det ledelse. Uden topledelsens fulde opbaknng og engagement, og uden nytænknng på flere planer organsatonen, kan man kke løse opgaven og går derfor en svær fremtd møde. Grber v det dermod rgtgt an, kan det blve en både spændende og proftabel fremtd. Talefod, 1995 12/14