Handleplan AU s centrale sociale medier 2017

Handleplan AU s centrale sociale medier 2017

Handleplan for AU s centrale sociale medier 2017 AU s sociale mediers vigtigste funktion er at kommunikere, engagere, skabe fællesskaber og indlede dialoger med vores interne og eksterne målgrupper. Derved skabes den særlige merværdi, som sociale medier kan bidrage med ved netop at møde målgrupperne, hvor de er. På den interne side bidrager de sociale medier fx til AU s målsætning om at fremme engagement, motivation og trivsel på universitetet som arbejds- og studiested. De styrker ligeledes organisationens sammenhængskraft, så udviklingen af universitetet bliver et fælles projekt. På den eksterne side understøtter de sociale medier udbredelsen af viden som bidrag til vækst, velfærd og dannelse i samfundet, ligesom de sociale medier kan styrke samarbejdet med det omgivende samfund og vedligeholde og forbedre et stærkt fagligt omdømme for universitetet. 1 Denne handleplan beskriver, hvordan AU s centrale sociale medier-redaktion - i samarbejde med kollegaer på tværs af organisationen - vil fortsætte arbejdet med at udvikle kanalerne for at nå disse målsætninger. Handleplanen tager udgangspunkt i de strategiske fokusområder, som universitetet ønsker at italesætte i 2017, og de målgrupper som vi ønsker at italesætte dem overfor 2. Handleplanen omhandler AU s centrale Facebook-, Twitter-, LinkedIn- og Instagram-kanaler og opridser en række udviklingspunkter for disse. Udviklingspunkterne vil i 2017 løbende blive prioriteret og evalueret i forhold til ressourcer og andre kontekstuelle omstændigheder såsom strategiske omprioriteringer. Handleplaner for AU s centrale sociale medier Dette kapitel beskriver handleplanerne for AU s centrale Facebook-, Twitter-, LinkedIn- og Instagram-kanaler. Facebook Facebook var i 2016 det suverænt mest anvendte sociale medie blandt danskerne, og 64% af befolkningen var ifølge tal fra DR på Facebook dagligt i 2016. Til sammenligning indtager Snapchat andenpladsen med 19%. AU s Facebook-kanal rundede i 2016 50.000 følgere. Formål AU s Facebook-kanal har fortsat til formål at skabe et univers, der forbinder AU med de studerende. Indholdet skal præges af studielivets mange facetter, som formidles gennem gode studielivshistorier fortalt af de studerende selv. Facebook er derudover et vigtigt element i rekrutteringen af nye studerende samt til at kommunikere internt med både studerende, ansatte og til andre med interesse i AU. Målgrupper 1 Se AU s Kommunikationspraksis for 2016-2020: http://medarbejdere.au.dk/administration/kommunikation/kommunikationspolitik/kommunikationspraksi s-2016-2020/ 2 Se bilag for liste over AU s strategiske fokusområder og kernemålgrupper i 2017. 1

Den primære målgruppe på kanalen er nuværende studerende. Derudover er alumner og ansatte ved AU også målgrupper, som kanalen vil kommunikere til - dog ofte som sekundære målgrupper. Facebook vil fortsat være en vigtig kanal i AU s rekrutteringsstrategi, og potentielle AU-studerende vil således også være en central målgruppe. Strategiske fokusområder og typer af indhold Primære fokusområder for AU s Facebook vil være uddannelse, herunder et markant fokus på studielivet. Rekruttering af nye studerende og fokus på fakulteternes strategiske områder vil ligeledes være prioriteter. Endelig vil vi fortsætte med at formidle fokusområder som iværksætteri, Campus 2.0 og fakulteternes prioritetsområder. Historierne vil have nuværende studerende som primær målgruppe. Indholdet på Facebook vil være understøttet af enten video eller billeder. Tone of voice Tonen på Facebook skal fortsat være uformel, saglig, engagerende og positiv. Humor vil også fortsat være en central del af tonen. Afhængigt af hvilken type indhold og emne der formidles og til hvem, kan disse elementer indgå i forskellig grad. Målbare succeskriterier og KPIer Vi har i forbindelse med udviklingen af denne handleplan udvalgt fire indikatorer, som vi vil følge hen over året med henblik på løbende at kunne evaluere kanalernes vækst, engagement og reach. Indikatorerne skal primært ses som pejlemærker for redaktionsgruppen for AU s centrale sociale medier. I løbet af året vil redaktionsgruppen løbende udvikle de målbare succeskriterier - især med henblik på bedre at kunne måle effekten af kommunikationen via sociale medier. I 2017 vil vi løbende evaluere udviklingen af følgende indikatorer: Follower growth målt i % Engagement rate målt i % Potential reach målt i % Mentions målt i % 2016 tallene for disse indikatorer kan ses længere nede i handleplanen. Udviklingsområder i 2017 Det primære udviklingsområde for Facebook-kanalen i 2017 bliver at undersøge og analysere vores nuværende følgere på Facebook for at øge forståelsen af den demografiske sammensætning. Denne information vil blive brugt til at udvikle arbejdet med segmenterede opslag på kanalen. Vi vil desuden undersøge muligheder for og eksempler på at anvende Facebook til politisk interessevaretagelse. Det vil blive gjort med henblik på at træffe en beslutning om, hvorvidt AU skal udvikle sin brug af Facebook til dette formål. Vi vil derudover udarbejde en redaktionel guideline for Facebook-kanalen. Guiden vil opridse redaktionelle kriterier for, hvilke typer indhold der egner sig til kanalen (og hvilke 2

der ikke gør). Udviklingen af guiden sker på baggrund af en voksende efterspørgsel fra interne og eksterne interessenter om at dele indhold. Twitter I forhold til lande som USA og Storbritannien, hvor Twitter er vidt udbredt, forbliver det et socialt medie for de få i Danmark. I 2016 var kun 5% af danskerne på Twitter dagligt. Formål Brugerne på Twitter er i høj grad politiske interessenter og medierne, hvilket gør, at AU s tilstedeværelse på kanalen til stadighed er yderst relevant. Formålet med AU s Twitter kanal er lige dele proaktivt og reaktivt. På det proaktive område vil vi bruge mediet til at profilere AU s fokusområder til relevante målgrupper, især presse og politiske interessenter, og invitere især sidstnævnte til dialog omkring udvalgte strategiske emner. AU s Twitter skal til stadighed også kommunikere med det nære AU community, herunder forskere og andre ansatte ved AU. Endelig er Twitter, via sin særlige funktioner med tagging, hashtags og handles, ideel til at nå især udenlandske målgrupper, herunder presse og forskere, hvilket også vil være en prioritet i 2017. Reaktivt vil vi fortsat anvende Twitter til at monitorere sager, som AU bliver sat i forbindelse med. Det gør vi med henblik på for eksempel at kunne tage negative sager i opløbet. Målgrupper De primære målgrupper for AU s Twitter kanal er politiske interessenter og pressen. Sekundær målgruppe er AU ansatte og studerende, og endelig er en tredje målgruppe udenlandske interessenter herunder presse, forskere og politiske aktører. Strategiske fokusområder og typer af indhold På Twitter taler vi bredt om alle AU s strategiske fokusområder. Redaktionen vil efterstræbe, at de forskellige områder bliver dækket i løbet af året. Alle tweets akkompagneres af billede eller video for at øge engagement og reach. Tone of voice Tonen på AU s Twitter er professionel, engagerende, og den afspejler, at AU ønsker at styrke bidraget til samfundets udvikling, vækst og velfærd. AU s Twitter er desuden to-sproglig - der tweetes dog kun på engelsk, når en international målgruppe er den primære for indholdet. Målbare succeskriterier og KPIer I forhold til Twitter vil vi, ligesom på Facebook, især følge udviklingen af fire udvalgte indikatorer. Vi vil også, i forhold til Twitter, udvikle brugen af indikatorer for at få et mere præcist billede af kommunikationens effekt. Follower growth målt i % Engagement rate målt i % Potential reach målt i % Mentions målt i % 2016 tallene for disse indikatorer kan ses længere nede i handleplanen. 3

Udviklingsområder i 2017 I 2017 vil vi igangsætte udviklingen af en plan/guideline for, hvordan AU kan bruge Twitter som et redskab i den politiske interessevaretagelse og generelle interne og eksterne ledelseskommunikation. Den proces vil forløbe i tæt forbindelse med udviklingen af et nyt nyhedsbrevsformat for universitetsledelsen og i samarbejde med PIV-teamet i US og fakulteterne. Vi vil også udarbejde en guide for brug af hashtags og handles, herunder en liste over AUspecifikke hashtags. Guiden vil blive udarbejdet i samarbejde med fakulteterne. Derudover vil vi eksperimentere med nye samtaleformer med vores Twitter communities, fx. de såkaldte Twitter-chats, hvor vi inviterer relevante interessenter til at diskutere AU s strategiske fokusområder. LinkedIn Følgemæssigt er LinkedIn AU s største sociale medie med 130.000 følgere - mange af disse er AU alumner. Formål Vores store følgeskare på LinkedIn gør, at vi har forskellige målgrupper og communities, der følger os. Dette gør, at vi kan kommunikere bredt om mange af AU s fokusområder. Et centralt formål er rekruttering af både VIP og TAP personel, et område af LinkedIn vi vil udvikle i 2017. Et andet formål er at bevare kontakten til alumner, og et tredje er at styrke forbindelsen til erhvervslivet. Målgrupper Via LinkedIn vil vi primært kommunikere med alumner, professionelle, erhvervsliv og andre politiske interessenter via kanalen. LinkedIn fungerer for mange som en jobsøgningsplatform, hvorfor det er oplagt at have jobsøgende professionelle som en af de centrale målgrupper. Strategiske fokusområder og typer af indhold Ligesom med Twitter vil vi efterstræbe at anvende LinkedIn til at fortælle bredt om AU s fokusområder i 2017, ligesom vi vil tænke LinkedIn mere ind i den politiske interessevaretagelse. Målet er, at universitetsledelsen skal spille en større rolle i vores kommunikation på kanalen, som ejermænd af centrale budskaber i forhold til fokusområderne. Formidlingen af fokusområderne skal hovedsageligt være case-båret. Indholdet på LinkedIn skal, som på de andre kanaler, være understøttet af billeder eller video. Tone of voice Tonen på LinkedIn er professionel, engagerende, og afspejler, at AU ønsker at styrke bidraget til samfundets udvikling, vækst og velfærd. Målbare succeskriterier og KPIer 4

På LinkedIn vil vi følge de samme indikatorer, som på Facebook og Twitter. KPI-matrixen vil også her blive udbygget med henblik på at måle effekten af kommunikationen. Follower growth målt i % Engagement rate målt i % Potential reach målt i % Mentions målt i % Udviklingsområder i 2017 I 2017 vil vi udvikle en plan/guideline for, hvordan AU kan bruge Twitter og LinkedIn som redskaber i den politiske interessevaretagelse og generelle ledelseskommunikation. Den proces vil forløbe i tæt forbindelse med udviklingen af et nyt nyhedsbrevsformat for universitetsledelsen. I forhold til LinkedIn vil det for eksempel betyde, at vi vil eksperimentere med mediets egne funktioner som Pulse, Slideshare og Linder. Vi vil også etablere et nærmere samarbejde med AU HR omkring rekruttering af ansatte via LinkedIn. Blandt andet vil vi udbygge og promovere Showcase-siden AU Vacancies og opbygge HR-kollegaernes kapacitet til selv at varetage jobformidlingen på LinkedIn. Instagram Instagram er et af de første medier udviklet direkte til mobile platforme. Det er vidt udbredt blandt studerende, og det bruges til at dokumentere og dele dagligdagen on the go. Mediet er bygget op omkring billeder og video, og det fungerer som et inspirations-medie, hvor brugerne deler kreativitet, stemninger og oplevelser med hinanden i fællesskaber med brugerskabte hashtags. Formål AU er på Instagram for at forstærke dialogen med de studerende om det gode studieliv og give indblik i den pulserende studiehverdag. Formålet er at inspirere studerende til at dele studielivet, begivenheder og egne indtryk, følelser og inputs knyttet til det at studere på universitetet. De studerendes egne håndholdte billeder tillader kommende studerende at gå på opdagelse i det hele studieliv, og dette er en del af AU s rekrutteringsstrategi. Derudover fungerer hashtagget #yourniversity som inspiration og spejling af fællesskabet og det gode studieliv for AU s nuværende studerende. Målgrupper Den primære målgruppe for AU s profil på Instagram er studerende. Sekundære målgrupper er potentielle studerende, ansatte og andre med interesse for studielivet på AU. Strategiske fokusområder og typer af indhold Profilen bringer stemningsmættede øjebliksbilleder fra det særlige studieliv på AU, deler studerendes egne billeder og fungerer desuden ved løbende at promovere hashtags, som de studerende kan bidrage til via billeder på deres egne profiler. 5

Tone of voice Tonen på Instagram er uformel, engagerende og positiv - det er fortsat et frirum, der tager både den faglige og den kreative, lystbetonede del af brugernes studieliv alvorligt. Humor vil også fortsat være en central del af tonen. Målbare succeskriterier og KPIer Indsatsen på Instagram er baseret på brugernes deltagelse på platformen og hashtagget #yourniversity, og derfor er succeskriterierne bredere end AUs eget indhold på kanalen. Follower growth på 15% målt over hele året Engagement rate på 80 likes målt i gns. over hele året Antal månedlige delinger på hashtagget #yourniversity og andre relevante hashtags Udviklingsområder i 2017 Det vil fortsat have høj prioritet at udvikle passionspunkter for de studerende, der deltager på mediet, og interagerer med indholdet. Foruden studieaktiviteter og frivilliges events er særligt trivsels-aspektet og det gode studieliv på nye vilkår relevant, fordi det gælder for enhver studiehverdag, på tværs af uddannelser. AU skal også drage nytte af de nye formater som Instagram Stories, Live Video og Direct Instagram, så brugen af platformen fortsat virker opdateret og inspirerende for brugerne. Nye annonceringsmuligheder afsøges i tæt samarbejde med #yourniversityrekrutteringsindsatsen for til stadighed at udbrede hashtagget #yourniversity og profilen @AarhusUni til flere potentielle studerende. Andre udviklingsområder i 2017 Snapchat: Snapchat er blevet Danmarks andet største sociale medie; 19% bruger mediet dagligt, og 75% af dem er under 30. Aarhus Universitetet har fra september 2016 haft en Snapchat konto, hvis primære formål er at kommunikere bag-om-kameraet- studielivshistorier fra studerende til studerende. Vi har især eksperimenteret med take overs og dækning af events. I 2017 vil vi fortsætte med at udvikle kanalen, fx omkring begivenheder som Kapsejladsen og U-Talk. Vi vil fortsætte med regelmæssige take overs og undersøge mulighederne for bedre at anvende Snapchat s særlige funktionaliteter, fx 1-1 kommunikation med studerende og Geo-filters fra AU Campus. Jodel: Det relativt nye sociale medie Jodel har fået stor udbredelse i Danmark, især blandt universitetsstuderende. Jodel adskiller sig fra andre sociale medier ved, at brugeren er fuldstændigt anonym. Det vil sige ingen private oplysninger eller personlig profil. For at komme på Jodel downloader man en app, og så er man på. I 2017 vil vi undersøge, hvordan AU kan bruge Jodel, og om det er relevant at etablere en tilstedeværelse i forbindelse med fx krisesituationer. Udgangspunktet er, at Jodel helt sikkert vil virke godt som lytteværktøj, men at AU ikke nødvendigvis skal være aktiv på mediet. Politisk interessevaretagelse på AU s sociale medier: Som nævnt ovenfor vil redaktionsgruppen i 2017 igangsætte arbejdet med at optimere den politiske interessevaretagelse på sociale medier - især Twitter og LinkedIn. Det er hensigten, at 6

arbejdet skal komme med konkrete forslag til, hvordan AU s politiske interesser og strategiske fokusområder bedst kommunikeres på de sociale medier. Måling: På alle kanaler vil vi udvikle vores målinger af kanalernes effekt med henblik på at få et mere præcist billede af, hvordan vi løbende kan forbedre brugen af sociale medier til at nå vores kommunikative mål. Governance på AU s sociale medier Redaktionsgruppen for AU s centrale sociale medier sidder i US KP, og denne har det overordnede ansvar for at implementere denne handleplan. Redaktionsgruppens vigtigste ansvarsområde er at binde det centrale AU-brand på sociale medier sammen med lokale indsatser på sociale medier. Dette gøres ved løbende at indsamle, kuratere og bearbejde indhold til de centrale platforme fra alle afkroge af AU og binde dem sammen med overordnede AU fortællinger, herunder de strategiske fokusområder. Redaktionsgruppens arbejdsopgaver inkluderer den daglige drift af de respektive platforme fx planlægning af indhold, besvarelse af henvendelser, monitorering af verserende samtaler og kapacitetsopbygning af AU kollegaer. Redaktionen sørger ligeledes for, at indhold bliver anvendt på tværs af relevante kanaler, og arbejder derfor tæt sammen med relevante kollegaer på fakulteterne og Internationalt Center. I forhold til IC vil der være en høj grad af deling af indhold, da centret blandt andet står for redaktionen af AU s internationale Facebook-side og Twitter kontoen Study at Aarhusuni. Formålet med den internationale Facebook og Twitter-kanal er at markedsføre Aarhus Universitet (og delvist Aarhus og Danmark) for potentielle studerende og bygge et community for nuværende internationale studerende. Redaktionsgruppen holder derudover løbende, og efter behov, kontakt til andre interne interessenter; fx Uddannelse, Rekruttering, EVU, Karriere, Underviser- og StudieMetro m.fl. Endelig sørger redaktionen også for løbende at udbygge partnerskaber med relevante eksterne interessenter når det kan skabe merværdi for AU s kommunikative målsætninger om fx at profilere Aarhus som en god by at arbejde, forsker og studere i. Beredskab på AU s sociale medier Under kriser, bombetrusler eller andre nødsituationer indgår især Facebook og Twitter i beredskabet, og der igennem er vi i stand til at få information ud med meget kort varsel. Som udgangspunkt bruges kanalerne primært til at pege ind på beredskabssider på AU.dk samt til at kommunikere vigtige informationer til målgrupperne hurtigst muligt. AU s sociale medier i 2016 Dette kapitel giver et kort oprids af, hvordan AU s sociale medier klarede sig i 2016. Tallene i det følgende er fra TalkWalker fra perioden 25. januar 2016 til 23. januar 2017. Facebook Follower growth i 2016: 10274 svarende til en vækst på godt 25% 7

Med en vækst på 25% i 2016 har AU s Facebook kanal klaret sig rigtig godt i forhold til for eksempel KU, der havde en vækst på 21% og SDU, hvis vækst var 7%. Potential reach i 2016: 120.4M Via Facebook har vi i 2016 potentielt nået 120,4M brugere i hele verden. Nogle af de opslag der er nået allerlængst ud, er historierne om biler i uni-søen, Allan Flyvbjergs berømte Islandske klappe-seance i Aulaen og nyheden om at Sara Slott vandt EM-guld. Daily Engagement rate i 2016: 0.535% Gennemsnittet for vores daglige engagement rate i 2016 lå på 0.535%. Det er et markant stykke over normalen for Facebook sider med 50.000+ følgere, hvor snittet er 0.19% 3 Mentions i 2016: 1,8K I 2016 blev AU nævnte godt 1800 gange af brugere på Facebook. Twitter Follower growth i 2016: 2174 nye følgere, som svarer til vækst på knap 30% Til trods for at Twitter er et forholdsvis lille socialt medie i Danmark, voksede AU s følgeskare med godt 30% i 2016. Potential reach i 2016: 40,9M På Twitter har vi i 2016 potentielt nået 40,9M brugere i hele verden. Til sammenligning havde KU i samme periode en potentiel reach på 7,4M. Daglig engagement rate 2016: 0.258% Den daglige engagement rate på Twitter lå i 2016 på 0.258%. Det har ikke været muligt at finde et gennemsnit at sammenligne dette tal med. Mentions i 2016: 17.9K Dette tal viser, hvorfor den reaktive og monitorerende del af vores aktiviteter på Twitter er yderst centrale: Næsten 18.000 gange blev AU nævnt på Twitter i 2016. LinkedIn LinkedIn er først pr. 1. januar 2017 blevet tilkoblet TalkWalker. Følgende er tal fra LinkedIns eget analysesystem, der viser en tydelig vækst i engagement og reach fra 24. juli 2016 og seks måneder frem. Den store vækst kan forklares med, at vi i august sammenlagde vores to LinkedIn kanaler og skabte en stor kanal med godt 130.000 følgere. 3 http://www.michaelleander.me/blog/facebook-engagement-rate-benchmark/ 8

Instagram Follower growth i 2016: 7600 nye følgere, som svarer til vækst på knap 65% Instagram har været i en vækst, vi ikke kunne forudse, blandt andet pga. nye muligheder for annoncering og indhold helt tæt på målgruppen. Særligt omkring Kapsejladsen og eksamensperioden i foråret er antallet af følgere steget markant pga. vedkommende indhold. Opslag på #Yourniversity i 2016: I 2016 har der været 1.5K opslag på Instagram med #yourniversity. Den potentielle reach for opslagene er 891.5K og 45.4K i engagement. Bilag: Fokusområder for AU s centrale sociale medier Følgende er en liste over de strategiske fokusområder, som AU ønsker at profilere på de centrale sociale medier i 2017. Fakulteternes fokusområder: ST: Flere ingeniørstuderende, studerende med digitale kompetencer og bedre forskningsfaciliteter AR: Sprog- og pædagogisk satsning HE: Medicinuddannelser mod industrien BSS: Videnskabelig profilering af business-området Uddannelse, herunder: Studieliv Vejledning Rekruttering af studerende Forskning, herunder: Forskningshistorier fra fakulteterne Flere kvinder i forskning Rekruttering af forskere 9

Erhvervssamarbejde, herunder: Employability af vores kandidater herunder Karriereklar-projektet Iværksætteri og Dual Career programmet Andre fokusområder: Campus 2.0 Digitalisering Internationalisering Kernemålgrupper for AU s centrale sociale medier Følgende er en liste over de kernemålgrupper, vi vil prioritere at engagere og kommunikere med i 2017. Målgrupperne er ikke listet i prioriteret rækkefølge: Studerende - nuværende og potentielle Ansatte ved AU - nuværende og potentielle AU Alumner Politiske interessenter - ministerier, politikere, styrelser, tænketanke, interesseorganisationer og fonde Presse - dansk og international Andre med interesse i AU herunder professionelle 10