TEMA: Talent mangement Foto: ScanStockPhoto Employer branding i den ny jobvirkelighed Antallet af ledige jobs slår alle rekorder. Den skrigende mangel på arbejdskraft gør, at virksomhederne lider, mens den nye generation af medarbejdere kan vælge og vrage. Virksomhederne står derfor over for en kæmpe udfordring, hvor det handler om at brande sig som en attraktiv arbejdsplads for at kunne tiltrække og fastholde talenterne. Employer branding er på manges læber for tiden det er et faktum, at der nu bør sættes aktivt ind for at være med i striden om de kloge hoveder. Af Line Juul Christensen, cand.comm (Roskilde Universitetscenter), kommunikationsmedarbejder i Kultur- og Informationsafdelingen, Det Danske Generalkonsulat, New York, Partner i Game Group I/S Alle virksomheder føler og mærker det. Kvalificeret arbejdskraft er en mangelvare. Jobmarkedet er vendt på hovedet, og virksomhederne står nu i en situation, hvor det ikke længere er virksomheden, der vælger medarbejderne, men medarbejderne der vælger virksomheden.
Jeg ønsker først og fremmest at være en del af et fagligt udfordrende miljø, der stimulerer og udvikler mig som medarbejder og menneske...udtaler den nyudklækkede kandidat Mette Andersen, juniorkonsulent i Birch & Company, da hun bliver bedt om at fortælle, hvad hun hovedsageligt lægger vægt på i sit jobvalg. Mange virksomheder har derfor efterhånden fået øjnene op for employer branding for at være bedre rustet til at kunne bestride kampen om de eftertragtede medarbejdere. Employer branding dækker kort sagt over de forskellige strategiske tiltag og aktiviteter, en virksomhed iværksætter for at tiltrække og fastholde medarbejdere. Men for at etablere et effektfuldt employer brand skal virksomheden se ud over sit eget verdensbillede og appellere til en ny og mere krævende medarbejdertype. At arbejde med employer branding som strategisk værktøj fører en række fordele og muligheder med sig, som ikke er til at overse: Et stærkt employer brand - m fastholder og tiltrækker kompetente, kvalificerede og talentfulde medarbejdere - m skaber tilfredse, effektive og loyale medarbejdere, som er gode ambassadører for virksomheden udadtil - m skaber konkurrencefordele - m styrker virksomhedens image og dermed også kunde- og stakeholderloyalitet - m sikrer virksomhedens eksistens Arbejdsplads som personligt væksthus Virksomhederne har i dag med medarbejdertyper at gøre, som er markant anderledes end tidligere. For dem er et job ikke bare et job, men i høj grad også en del af deres identitet. Arbejdet er i dag i højere grad noget, der skal være drevet af lyst og sikre bekræftelse, selvrealisering og den daglige rus af anerkendelse. Den ny og mere krævende medarbejdertype efterspørger generelt vækstbetingelser i jobbet og forventer som et minimum udfordringer i jobbet, medbestemmelse, ansvar, et godt kollegialt miljø, god ledelse, personlig og faglig udvikling. Listen fortsætter. Den nye generation af medarbejdere kan betegnes som arbejdsromantikere i modsætning til deres forældre, der betegnes som arbejdsnarkomaner. De unge vil vokse og udvikle sig i jobbet. Det er derfor vigtigt for virksomhederne at erkende, at der ikke længere kan lokkes med god løn alene, når talenterne skal tiltrækkes. Det drejer sig i stedet om at synliggøre og profilere sig som en attraktiv arbejdsplads, der tilbyder mere end bare et job. Det er heller ikke nok at lave et godt stillingsopslag. Det kræver en mere målrettet og seriøs kommunikationsindsats at markedsføre sig som arbejdsgiver. Det handler altså om at brande virksomheden som en attraktiv arbejdsplads for at kunne tiltrække og fastholde talenterne. Man skal beslutte sig for, hvilken følelse der skal opstå hos en potentiel medarbejder, når denne ser virksomhedens navn. At få skabt et stærkt employer brand kan netop være det afgørende udslag for, at en dygtig og kompetent medarbejder vælger at dedikere sig til én virksomhed frem for en anden. Fancy buzzword eller et strategisk værktøj? Employer branding. Der er ingen tvivl om, at der på det seneste er kommet så meget fokus på begrebet, at det efterhånden står på alle virksomheders dagsorden. Men kaster man et kritisk blik på begrebet, kan man blive fristet til at stille spørgsmålene: Er employer branding ikke bare gammel vin på nye flasker? Dækker begrebet i virkeligheden ikke bare over god gammeldags solid rekruttering? Er employer branding ikke bare en smart fluffy betegnelse for at tiltrække og fastholde arbejdskraft? Dette er den evindelige diskussion, hver gang et nyt begreb opstår og vinder indpas. Om employer branding er et fancy buzzword eller ej, er som sådan ikke interessant. Det interessante ligger i, at begrebet under den smarte emballage kan pakkes ud og give nye muligheder, tilføre nye dimensioner og kaste et nyt lys på dét at tiltrække og fastholde arbejdskraft i en tid, hvor virksomhederne ikke har det nemt. Employer branding er et brugbart strategisk værktøj, som hvis det bruges rigtigt rækker langt videre end den gængse rekruttering.
nuværende medarbejdere ønsker sig af en arbejdsplads. Det gælder om at skabe et troværdigt billede af arbejdspladsen. Derfor bør disse aktiviteter foregå i en vekselvirkende proces, som til sidst smelter sammen og danner fundamentet for at etablere et stærkt og effektivt employer brand, som krydret med professionel kommunikation både vil tiltrække og fastholde talenterne. De strategiske linjer er for overblikkets skyld illustreret i en strategisk processtart model, som består af syv aktiviteter. Figur 1. Strategisk processtartmodel (efter egen tilvirkning) Hvor rekrutteringsaktiviteter oftest er forankret i HR- eller personaleafdelingen, går employer branding-aktiviteterne på tværs af organisationen. Det vil sige, at employer branding processen i højere grad griber ind i flere strategiske niveauer i virksomheden, såsom marketing, kommunikation, HR, økonomi og ikke mindst i direktionen. Ved at begrebet indtager en tværgående position, åbnes der op for nye tænkemåder. Det traditionelle arbejde med rekruttering har tidligere haft meget fokus på tiltrækning, udvælgelse og ansættelse, dvs. hvilke medarbejdertyper der passer ind i virksomheden. Employer branding tager derimod i højere grad udgangspunkt i modtagerens behov og ønsker til en arbejdsplads. Dette kommer sig af, at employer branding udspringer af generel branding teori, hvor modtagerens mening og opfattelse af brandet er altafgørende for effekten af brandet. Derudover dækker employer branding også over elementer som fastholdelse og medarbejderpleje. Selv om employer branding har omdrejningspunkt i modtageren, er det stadig essentielt at se indad i virksomheden og få modtagerens behov til at matche virksomhedens kultur og identitet. Jo bedre match der er mellem virksomhedens og medarbejderens forventninger til hinanden, jo større sandsynlighed er der for, at medarbejderne vælger virksomheden. Den strategiske platform Employer branding kan altså ses som et strategisk værktøj, hvor det er vigtigt at få alle dimensioner som HR, kommunikation, marketing og økonomi til at spille sammen på alle planer. Et stærkt og effektivt employer brand skal ideelt set afspejle virksomhedens kultur og værdigrundlag og samtidig virke som en magnet på de potentielle medarbejdere. For at få disse to elementer virksomhed og medarbejder til at hænge sammen er det vigtigt at se processen med employer branding som et strategisk tiltag med flere sideløbende aktiviteter. Når man beslutter sig for at kickstarte ind, da denne aktivitet ofte danner hele processen med employer branding, er én aktivitet at få identificeret kulturen, værdierne og den interne tone i virksomhed- en. En anden aktivitet er at danne sig et overblik over, hvad både potentielle og Fra ord til handling De strategiske linjer kan umiddelbart virke overraskende logiske og indlysende. Men det svære består som regel i at gå fra teori til praksis. Mange virksomheder efterspørger ofte en model eller opskrift til, hvordan man kommer i gang med processen på det mere praktiske plan. Derfor er det relevant at kaste et blik på den mere praktiske side af employer branding, hvor hver strategisk aktivitet vil blive uddybet og indeholde forslag, inspiration, redskaber og gode råd til processen med at brande sig som attraktiv arbejdsplads. Aktivitet 1: Virksomhedens identitet Første aktivitet i processen med at etablere et stærkt employer brand er at identificere de værdier, holdninger og traditioner, der gør sig gældende i virksomheden. Det handler med andre ord om at finde frem til kendetegn ved den kultur, der hersker i organisationen. På dette stadie er det vigtigt at sætte alle ressourcer fundamentet i arbejdet med at brande sig som attraktiv arbejdsplads. Der findes mange måder at gribe det an på, men en særlig udbytterig måde at finde frem til et helhedsbillede af virk- Vidste du at -m medarbejdere som regel forlader en arbejdsplads for bedre karrieremuligheder og flere personlige og faglige udfordringer? -m størstedelen af medarbejdere foretrækker små virksomheder frem for store, da der er større ansvars- og udfoldelsesmuligheder? -m løn kun er den tredje vigtigste faktor i jobvalg efter personlig udvikling og høj faglighed? -m medarbejdere er generelt mere loyale og effektive, hvis de kan identificere sig med virksomhedens værdier og employer brand? -m det er bevist, at employer branding rent faktisk har en positiv effekt på at kunne tiltrække og fastholde kvalificerede medarbejdere? Kilde: Christensen og Kramer, 2007 42 DILForientering / august 2007 / årgang 44
somhedens identitet er ved at involvere medarbejdere på alle planer. Det kan evt. gøres ved at sende et spørgeskema ud per e-mail til samtlige medarbejdere og bede dem om at krydse af, hvilke værdier, de mener, kendetegner virksomheden. Disse spørgeskemaer kan med fordel suppleres med en række fokusgrupper eller gruppeinterviews ideelt set bestående af omkring fem-seks medarbejdere i hver, hvor emnet kunne være værdier og kultur. På den måde kan man erhverve sig et uundværligt indblik i kulturen og de grundlæggende antagelser i virksomheden, som danner et solidt grundlag for det videre arbejde med employer branding. For at fremstå som en attraktiv arbejdsplads er det essentielt at kunne tilbyde nuværende såvel som potentielle medarbejdere noget unikt eller anderledes i forhold til andre relaterede virksomheder derfor er næste skridt i processen at finde frem til et unikt kendetegn eller en unik værdi ved virksomheden. Her ville det igen være oplagt at spørge medarbejderne: Hvad er det bedste ved at arbejde her? Er der noget, jeg får med hjem herfra, som jeg ikke umiddelbart ville få hos en anden virksomhed? Hvad ville gøre virksomheden endnu bedre som arbejdsplads? Og på baggrund af medarbejdernes svar vil det stå frem, om der findes nogle unikke værdier og i så fald hvilke, der bør lægges vægt på i den videre proces. Aktivitet 2: Kend din målgruppe Sideløbende med aktivitet 1 er det vigtigt lige som i al anden kommunikation at sætte sig ind i, hvem ens målgruppe er. Det vil sige; at identificere de eksisterende såvel som de potentielle medarbejderes ønsker, krav og forventninger til en arbejdsplads. Det er her vigtigt at forholde sig til forskellige spørgsmål: Hvilke medarbejdertyper er der brug for i virksomheden? Hvilke karakteristika kendetegner dem? Hvad efterspørger de? Hvad tager de afstand fra? Det gælder altså om at få et dybere indblik i målgruppens tænkemåde og præferencer i forhold til et job og en arbejdsplads. Dette kan konkret gøres ved igen at fortage fokusgrupper, gruppeinterviews eller enkeltmandsinterview med et udpluk af nuværende og potentielle medarbejdere, da det handler om at få et kvalitativt indblik i målgruppens livsverden. Kvalitativt, fordi det er vigtigt at få nuancerne og detaljerne frem, da det ofte er marginaler, der skiller det ad, når en kandidat står og vakler mellem to jobs. Hvis man som virksomhed har sat sig grundigt ind i målgruppens behov til et job, er det nemmere at ramme plet, hvis man er bekendt med de små marginaler. Aktivitet 3: Det perfekte match Vi hører ofte om det det perfekte match mellem virksomhed og medarbejder. Selv om dette match i teorien bør være succeskriteriet, er det sjældent, at virksomhedens og medarbejderens krav til hinanden i realiteten går op i en højere enhed. Men selv om det ikke bliver det perfekte match, gælder det som hovedregel om at bestræbe sig på at opnå et match, hvor virksomhedens identitet på mange punkter stemmer overens med målgruppens behov og ønsker til en arbejdsplads. En konkret metode til at finde frem til dette match er ganske simpelt at sammenholde det grundlag, der kom ud af aktivitet 1 virksomhedens identitet med aktivitet 2 målgruppens karakteristika. Ved at sammenbringe de to aktiviteter vil det forhåbentlig stå tydeligt frem, hvor der er uoverensstemmelser, og hvor der er sammenfald. Herudfra vil fællesmængden være der, hvor kulturen rammer målgruppens ønsker, hvilket vil være grundstenen i employer brandet og den efterfølgende kommunikation. F.eks. ville mange virksomheder opleve at personlig og faglig udvikling er værdier, som både kendetegner virksomhedens kultur og målgruppens ønsker til et job. Dermed ville denne værdi være en oplagt grundingrediens i employer brandet og dermed noget, virksomheden skulle slå sig an på for at tiltrække og fastholde kvalificerede medarbejdere. I samme åndedrag skal man være forberedt på, at der vil være områder, hvor virksomheden ikke kan leve op til målgruppens ønsker og behov. I dette tilfælde skal man gøre op med sig selv, om der skal mere drastiske tiltag til som eksempelvis en ændring i selve organisationen eller om det er noget, der kan imødekommes med effektiv kommunikation, hvor virksomhedens svage sider nedtones. Det er dog stadig vigtigt at holde for øje, at man gennem hele processen bør være tro overfor den kultur og de værdier, der gør sig gældende i organisationen. Aktivitet 4: Et vinklet employer brand Når virksomheden har fundet frem til fællesmængden mellem det, arbejdspladsen reelt kan tilbyde, og det målgruppen ønsker, er næste skridt i processen at vinkle employer brandet for at differentiere sig fra konkurrenterne. Mange virksomheder har i dag stort set enslydende kerneværdier, hvilket gør det svært for jobsøgende at skelne mellem de forskellige arbejdspladser. Det er derfor altafgørende at finde en ledig brandposition blandt de nærmeste konkurrenter og samtidig indikere, at man får mere end bare et job og et sæt kerneværdier. Man kunne f.eks. vælge at slå sig an på at være den medarbejderorienterede virksomhed, hvor medarbejderpleje er i højsædet, stresshåndtering en vigtig del af jobbet samt ekstra fokus på balance mellem familie og arbejdsliv. Eller man kunne brande sig som den sundhedsbevidste virksomhed, der har økologisk frokostordning, ergonomisk korrekte arbejdsinstallationer samt massageordning, fysioterapeut og fitnesscenter. Netop det at differentiere sig og fremstå unik er et vigtigt parameter i processen med at etablere et stærkt employer brand for at kunne tiltrække og fastholde de talentfulde medarbejdere. Det er vigtigt, at employer brandet skinner igennem i organisationen, kommunikationen og i det hele taget i alle aktiviteter og processer, der iværksættes. Et godt sted at starte er i den eksterne kommunikation som f.eks. jobopslag- og annoncer. Her er det specielt vigtigt at få ensrettet tonen, teksten og det visuelle indtryk, så det stemmer overens med den profil, man gerne vil udstråle. Misvisende signaler virker utroværdigt og useriøst, og et dårligt image kan tage lang tid at rette op på igen. Aktivitet 5: Kommunikation er nødvendig Mange virksomheder har allerede et stærkt employer brand, men formår ikke i tilstrækkelig grad at få kommunikeret det ud hverken internt eller eksternt. Derfor er kommunikationsaktiviteten i forhold til employer branding yderst væsentlig. Der findes mange forskellige måder at gribe det an på. Nedenfor vil der være et udpluk af forslag til konkrete steder, man kunne starte: Netværk Netværk er en af de mest effektive former for kommunikation, når det gælder rekruttering af medarbejdere. Udnyt nuværende netværk såsom eksisterende medarbejdere, leverandører og kunder og se dem som ambassadører for virksomheden. Webbaserede netværk er for alvor vundet frem både i privat- og arbejdsliv. Et populært netværk i erhvervslivet er eksempelvis www.linkedin.com. Der er stort
Hvis du vil vide mere Litteratur Christensen, Line og Kramer, Louise (2007). Kampen om talenterne et speciale om employer branding. Roskilde Universitetscenter. (Find specialet på www.kommunikationsforum.dk) Barrow, Simon og Mosley, Richard (2005). The Employer Brand. Bringing the Best of Brand Management to People at Work. John Wiley & Sons, Ltd. Sandstrøm, Lars. 2003. Corporate branding. Et værktøj til strategisk kommunikation. Forlaget Samfundslitteratur. Backhaus, Kristin og Tikoo, Surinder (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, vol.9, No. 5, pp.501-517. Martin, Graeme og Beaumont, Phillip (2003). Branding and people management: What s in a name? Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD). London. Alternative værktøjer Game Group (www.gamegroup.dk) Game Group har specialiseret sig i at udvikle brætspil som dialogredskab blandt andet til håndtering af stress og som strategisk værktøj til at igangsætte processen med employer branding. potentiale i at tænke i disse baner, når talenterne skal nås. Lav et rekrutteringssite Internettet er et vigtigt medie i al kommunikation. Det ville være oplagt at starte med virksomhedens hjemmeside og udvide eller udvikle et rekrutteringssite, der udelukkende henvender sig til potentielle medarbejdere. Sitet kan bruges til at fortælle de potentielle medarbejdere om arbejdspladsen, kulturen og værdierne. En effektiv måde er at benytte nuværende medarbejdere og ledere til at udtale sig og skrive på sitet om virksomheden for at få en mere personlig og troværdig fremtoning i kommunikationen. Virksomhedsbesøg En god måde at skabe en mere personlig kommunikation og dialog med potentielle medarbejdere er ved at arrangere et åbent-hus-arrangement et par gange om året, hvor interesserede kan komme på besøg i virksomheden og få et indblik i organisationen og de forskellige arbejdsgange. Denne form for kommunikation udviser også åbenhed og villighed til at engagere sig fra virksomhedens side, hvilke er attraktive værdier i medarbejdernes øjne. Aktivitet 6: Talenterne skal fastholdes Employer branding handler ikke kun om at tiltrække de eftertragtede medarbejdere, men i høj grad også om at fastholde dem, når de først er kommet ind i folden. Hvis medarbejdere i dag ikke føler sig værdsat eller anerkendt, har de ingen kvaler med at zappe videre og søge nye græsgange. Derfor bør man iværksætte aktiviteter, der også fokuserer på fastholdelse af medarbejdere som en del af hele employer branding processen. Her er det væsentligt at lade employer brandet skinne igennem konsekvent i al intern kommunikation, ledelsestiltag og den generelle tone på arbejdspladsen. På det praktiske plan kunne man med fordel igangsætte forskellige tiltag for at indikere, at de nuværende medarbejdere er respekterede, værdsatte og en af de vigtigste ressourcer i virksomheden. Her ville det være oplagt at udvide de traditionelle medarbejderudviklingssamtaler (MUS). Man kunne i stedet etablere forskellige intensive udviklings-, coaching- og karriereforløb for den enkelte medarbejder med professionel fokus på høj faglighed og personlige udvikling i jobbet suppleret med videreuddannelse i form af relevante kurser og undervisningsforløb. Et andet muligt tiltag kunne være at fokusere på at skabe den såkaldte holdånd i virksomheden, som mange medarbejdere ser som et af de vigtigste elementer af en attraktiv arbejdsplads. Her kunne man konkret beslutte, at medarbejderne ved gode økonomiske resultater får en del af kagen ud fra fælles fastsatte mål. Dette kunne udmønte sig i bonusordninger eller blot tiltag i de mindre kategorier såsom sushi-hver-fredag. Udover at medarbejdertilfredshed influerer positivt på fastholdelsesgraden, fører det også andre aspekter med sig. Tilfredse medarbejdere er ligeledes gode ambassadører for virksomheden udadtil, som er med til at påvirke virksomhedens image og employer brand. Aktivitet 7: Et dynamisk employer brand De foregående aktiviteter har omhandlet, hvordan man kommer i gang med at arbejde strategisk og praktisk med tiltrækning og fastholdelse af medarbejdere og fremstå som en attraktiv arbejdsplads eller med andre ord; at etablere et stærkt employer brand. Men en virksomhed er åbenlyst ikke en statisk størrelse, ligesom medarbejderne og det omkringliggende samfund heller ikke er det. Derfor bør man holde arbejdet med employer branding dynamisk og udvikle det, så det hele tiden er relevant og matcher både virksomhed og medarbejder. Ellers kan det hurtigt få karakter af at være en ligegyldig etiket eller tomme ord, og employer brandet kan dermed risikere at miste sin effekt. Derfor bør man med jævne mellemrum ideelt set to gange om året evaluere employer brandet. Man kunne med fordel løbe den strategiske model igennem igen ved at foretage stikprøver inden for de forskellige aktiviteter. På den måde får man et billede af, om det stadig er de samme værdier og kendetegn, der gør sig gældende i virksomheden og vigtigst: Man har fingeren på pulsen i forhold til udviklingen i målgruppens ønsker og behov i forhold til en arbejdsplads. Gode råd er dyre Det kræver altså en stor indsats, en masse tid og mange ressourcer i arbejdet med at brande sig som attraktiv arbejdsplads for at tiltrække og fastholde de talentfulde medarbejdere. Men det er en konstatering, at arbejdet med employer branding ikke er til at overse i en tid, hvor kvalificerede medarbejdere er en mangelvare. Gode råd er dyre. Hvis man ikke i forvejen har sat fokus på employer branding i virksomheden, er det på tide at begynde at tænke i de baner. Man bør overveje at sætte alle ressourcer ind om end med professionel rådgivning i ryggen og forholde sig til, hvordan man som virksomhed skal agere inden for et komplekst felt med det formål at eksponere sig mod en målgruppe af dygtige og krævende medarbejdere. Velkommen til den ny jobvirkelighed! / 44 DILForientering / august 2007 / årgang 44