ARBEJDSGRUPPE BOLIGEJERNES BEHOV 4. møde d. 5. september 2013
Temaer for arbejdsgruppens drøftelser Møde 1, 2 og 3: Boligejeren indblik i adfærd, motivation og behov Grøn Boligkontrakt afgørende elementer for succes Ydelserne og processen i konceptet Test og evaluering af konceptet Udvalgte elementer, fx hjemmeside og konceptets identitet Budskaber, markedsføring og udrulning Kontaktpunkter og forankring Efterspørgsel strategi og metode
Temaer for arbejdsgruppens drøftelser Møde 4: Boligejeren indblik i adfærd, motivation og behov Grøn Boligkontrakt afgørende elementer for succes Ydelserne og processen i konceptet Test og evaluering af konceptet Udvalgte elementer, fx hjemmeside og konceptets identitet Budskaber, markedsføring og udrulning Kontaktpunkter og forankring Efterspørgsel strategi og metode
Dagsorden 9.00 9.15 Opfølgning på sidste møde og status for konceptet 9.15-10.15 Budskaber og markedsføring Budskaber og incitamenter Oplæg: Håndtering af adfærdselement fra en økonomisk betragtning v/ Christian Jervelund, Copenhagen Economics Strategi for markedsføringen 10.15 10.30 Pause 10.30 11.45 Kontaktpunkter og forankring Undersøgelser af analyser Identificering af kontaktpunkter mm. Strategi for forankringen 11.45 12.00 Opsamling og på gensyn
Opfølgning på sidste møde Referatet for møde 3 og 4 udsendes efter mødet Referaterne lægges på ens.dk
Proces for udvikling af Grøn Boligkontrakt ARBEJDSGRUPPEMØDER WORKSHOP 1. Energiselskabernes Aftale rolle med Energiselskaber OPSTARTMØDER Lovforslag 2. Certificering af Certificeringsordning de grønne aktører Uddannelsesbehov UDVIKLINGSFASE INDFASET LANCERING 3. Finansielle elementer Standarddokument til banken Forankring i filialer Hjemmeside 4. Boligejernes behov Forankring og markedsføringsstrategi Brugertest og målgruppeanalyse Navngivning og identitet 5. Følgegruppe Beregningsgrundlag for kortlægning MAJ JUNI JULI AUGUST SEPTEMBER OKTOBER NOVEMBER DECEMBER JANUAR FEBRUAR
Informationsindsatsen Formål og målgrupper Definering af formål, konkrete målsætninger og målgrupper Budskabshierarki Prioritering af kampagnens budskaber efter målsætninger og målgrupper Argumentation/tone of voice Hvordan skal budskabet udformes, så det rammer både smalt og bredt, samt af afvejningen mellem afsenderbehov og modtagerhensyn Kanaler og aktiviteter Hvordan når vi bedst målgruppen med budskabet 10-09-2013 Copyright 7
Incitament og budskaber - hvad gør Grøn Boligkontrakt for mig? Moderne/fremtidssikret bolig Lavere varmeregning Øget boligværdi Bedre investering Bedre indeklima og bokomfort Større klimahensyn
Incitament og budskaber - hvad gør Grøn Boligkontrakt for mig? Moderne/fremtidssikret bolig Hvilket budskab sælger konceptet? Lavere varmeregning Øget boligværdi Bedre investering Bedre indeklima og bokomfort Større klimahensyn
Incitament og budskaber - og hvordan gør Grøn Boligkontrakt det? Ét kontaktpunkt Tryghed i processen Det er nemt Overblik over muligheder og økonomi Lettere lånevurdering Inddragelse af relevante kompetencer Nyt energimærke
Incitament og budskaber - og hvordan gør Grøn Boligkontrakt det? Ét kontaktpunkt Hvad er de afgørende elementer? Tryghed i processen Det er nemt Overblik over muligheder og økonomi Lettere lånevurdering Inddragelse af relevante kompetencer Nyt energimærke
Adfærdsøkonomis betydning for grønne renoveringer Energistyrelsen 5. september 2013
Bruge adfærdsøkonomi til at få flere grønne renoveringer www.copenhageneconomics.com Copenhagen Economics Privat konsulentfirma med speciale i konsekvenser for markeder og samfundsøkonomien af regler og initiativer - og indspil til fremtidens indretning af dem o Start i 2000 o Kontorer i København og Stockholm o 40 ansatte, heraf 5 partnere (alle konsulenter er nationaløkonomer) Særligt fokus på stærkt regulerede brancher o Energi/Klima o Alle netværksbrancher (el, tele, post, transport) o Sundhed o Grønland(!) Copenhagen Economics is oneof the worldstop twentyeconomics consultancies Anvender som (en af de) første konsulentvirksomheder i Danmark adfærdsøkonomi til at forbedre markederne. Formaliseret samarbejde med adfærdsforsker Pelle Guldborg Hansen 13
Bruge adfærdsøkonomi til at få flere grønne renoveringer Et nudge som i et puf Først kommer godt designet regulering, der skaber de rette incitamenter. Ovenpå kommer nudging, som gør det lettere at navigere i incitamenterne Nudge anvender adfærdsøkonomi til at påvirke adfærd uden brug af hård regulering eller incitamenter Helt fremme er det engelske Behavioural Insights Team (BIT), eller Nudge-unit 14
Bruge adfærdsøkonomi til at få flere grønne renoveringer Hyppige bias inden for energiadfærd Adfærdsøkonomien har identificeret en række forskellige bias i menneskelig beslutningstagen. Ved at adressere disse kan folks energiadfærd forbedres: Vi er mere motiverede for at undgå tab sammenlignet med at sikre os gevinster og vi hader at miste noget vi allerede har Vi diskonterer fremtidige gevinster/udgifter alt for hårdt Vi lægger for stor vægt på andres adfærd og viden, der matcher konteksten I en kompleks beslutningsproces uden trin-for-trin vejledning og feedback, der fortæller at vi er på rette vej, tenderer vi at afbryde processen eller vælge en reference/default-mulighed 15
Grøn Boligkontrakt set fra boligejeren
Bruge adfærdsøkonomi til at få flere grønne renoveringer Højere op på siden, da vi lægger stor vægt på hvad andre har gjort Hvert år mistede de mere end loss aversion Vi diskonterer fremtiden for hårdt, så en stor up-frontinvestering overdøver fuldstændig mindre årlige besparelser. Gør sammenligneligt. (er business casen i øvrigt god nok?) 17
Bruge adfærdsøkonomi til at få flere grønne renoveringer Det første man møder i GB er disse tekster skrevet i traditionel OBS -stil uden handlingsanvisning. Overskrifter fænger først og mest, mens tekststykker i lille skrift ofte bliver ignoreret Yes, start på en handlingssti, der guider mig. Men så alligevel ikke, da det alligevel ikke er mit varmeforbrug 18
Bruge adfærdsøkonomi til at få flere grønne renoveringer Randomiserede tests giver ex-ante viden om effekt En adfærdsmæssig barriere ønskes håndteret gennem et greb men hvilket? Erfaringen viser, at de er meget kontekstafhængige Derfor arbejder vi med randomiseredetests med en kontrolgruppe og behandlings -grupperne. Dermed kan forskellen i adfærd med sikkerhed tilskrives det enkelte greb Umiddelbart efter kan myndigheden vælge at udrulle det bedste greb med vished for effekten Kort proces og vished for effekt. Billegere og ingen evalueringsbias 19
Bruge adfærdsøkonomi til at få flere grønne renoveringer Information vs. adfærd En forudsætning for at kunne gennemføre eksperimenterne og ændre adfærden er, at myndigheden tager stilling til, hvilken adfærd den gerne vil ændre, og det er ikke altid tilfældet fra begyndelsen. Myndighederne skal finde balancen mellem vi har opfyldt vores myndighedspligt til at oplyse, og vi ændrede virksomhedernes adfærd. o Ren informationsforpligtelse er ikke neutral 20
THE INTERVENTION LADDER Bruge adfærdsøkonomi til at få flere grønne renoveringer Elimination of choice Negative sanctioning Positive sanctioning Campaigns Information Adapted from Public Health: Ethical Issues Nuffield Council on Bioethics, (2007) Cambridge Publishers Ltd., p. 42
Strategi for markedsføring Kommunikation direkte til målgrupperne GB skal leve blandt aktørerne. Vil de tage konceptet til sig? Byggeriet s aktører Håndværkere Arkitekter Grøn Boligkontrakt Kommunikation til aktører Ingeniører Byggemarkeder Aktører reklamerer for GB Boligejerne GB Henvisning til Grøn Boligkontrakt Finansieringsinstitutioner Energiselskaber Ejendomsmæglere Kommuner Målgrupper efterspørger konceptet hos aktører Energirådgivere Andre 22 Advice Copyright
Markedsføring aktivering af kontaktpunkter STRATEGI KREATIVT KONCEPT BRED MARKEDSFØRING KONTAKTPUNKT AFSENDER ENS FACILITA- TOR TV PRINT ONLINE MOD- SPILLER MOBIL OUTDOOR PR MED- SPILLER AMBASSA- DØRER EFFEKT FYISISKE OG DIGITALE KANALER BOLIGEJERE AMBASSADØRER MOBILISERING KANALER MEDVIRKENDE AKTØRER MARKEDSFØRING FORSTØRRELSE 10-09-2013 Copyright 23 Advice Copyright
Gradvis implementering - skitsering PILOTFASE BRED MARKEDSFØRINGSINDSATS GB Første aktører Aktivering af første kontaktpunkter Aktivering af næste kontaktpunkter EVALUERING EVALUERING DEC JANUAR FEBRUAR MARTS APRIL MAJ JUNI JULI AUSUST SEPTEMBER
Pause
Kontaktpunkter og forankring
Kontaktpunkter og forankring - undersøgelser og analyser Målgruppeanalyse (GB) Fokusgrupper (GB) Analyse af alternative distributionskanaler (ENS) Analyse af kommuners indsats (ENS) Kortlægning af finansielle institutioners aktiviteter (GB) Andre kilder
Kontaktpunkter og forankring Byggemarkedet Energiselskabet Mægleren Banken Kommunen Håndværkeren
Strategi for forankring hos aktører 1. Kortlægning Afdækning af kontaktpunkter og aktører 2. Involvering Dialog og aftaler om samarbejde i forskellig form 3. Udvikling Udarbejdelse af koncepter, aktiviteter og materialer specifikt efter behov 4. Udrulning Distribution, implementering og løbende opfølgning Facilitering Løbende motivering, information, sparring og vejledning Advice Copyright 29
Kontaktpunkter og forankring Byggemarkedet Energiselskabet Mægleren Banken Er der andre kontaktpunkter? Håndværkeren Hvordan får aktørerne Kommunen ejerskab? Kommunerne, ejendomsmæglerne, bankerne, håndværkerne Konceptet skal forankres via samarbejde men hvordan støtter vi bedst?
Opsamling og på gensyn Referater udsendes til kommentering i gruppen Workshop - fremadrettet fokus Input og kommentarer modtages meget gerne (mrk@ens.dk)
ARBEJDSGRUPPE BOLIGEJERNES BEHOV 4. møde d. 5. september 2013