SERVICE ER MARKETING Stærke brands skabes ikke af det, en virksomhed siger, men af det, den gør Søren Bechmann Gyldendal Business
3 Service er marketing reklamens verden og virkelighedens Gennem flere år vandt Fakta priser for deres sjove og underholdende reklamekampagner ( Det ta r kun 5 minutter men vi vil så gerne ha, du bli r lidt længere. ). Men kampagnerne har naturligvis ikke haft noget som helst med virkelighedens verden at gøre. I de fleste Fakta-forretninger har man mest af alt indtryk af, at medarbejderne håber på, at kunderne skrider så hurtigt som muligt. Når flyselskaber bruger billeder fra lufthavne i deres markedsføring, smiler såvel medarbejdere som de få rejsende, der afslappet venter på at tjekke ind. Der er god plads og masser af tid. Eller også er de blot endnu en gang udtryk for den ligegyldige og virkelighedsfjerne holdning, mange virksomheder og ikke mindst deres marketingafdelinger og reklamebureauer har til kunderne. Og har en kunde haft en dårlig oplevelse på en rejse med Star Tour og derfor ønsker at reklamere over rejsen, er Star Tour ikke særlig interesserede i at høre fra kunden. Besøger man Star Tours website, får man faktisk mest af alt indtryk af, at Star Tour gør alt, hvad de kan, for at undgå at modtage reklamationer. Læs mere om reklamationer i kapitel 7. - 51
En stor del af de kunder, der lokkes ind i detailhandelsbutikker, vender om endnu mere desillusionerede, mærke-illoyale og pris-fokuserede og kommer aldrig igen på grund af den måde, de bliver behandlet på. I USA viste en analyse, at ca. 64 procent af kunderne forlader forretningerne som følge af dårlig service. Og at ca. 67 procent af de kunder, der kontakter en virksomhed telefonisk, ender med at knalde røret på, fordi deres problem ikke bliver løst. Den gamle historie om, at halvdelen af reklamebudgettet er spildt, men at man blot ikke ved hvilken halvdel, holder stadigvæk. Men i dag kan man tilføje, at også den anden halvdel ofte er spildt. Fordi dårligt informerede, elendigt trænede og i det hele taget umotiverede medarbejdere underminerer markedsføringens løfter. I USA taler man om The service anticipation gap : Forskellen mellem de løfter, som virksomhederne kommunikerer i markedsføringen, og den virkelighed, kunder faktisk oplever i virksomhederne. Kløften består af henholdsvis manglende potentiel indtjening og spild af reklamekroner, når en serviceydelse ikke møder eller overgår de forventninger, som den har opbygget hos kunderne. I USA er det anslået, at hver gang en virksomhed bruger $ 100 på markedsføring af en serviceydelse, bruger den blot $ 5 på udvikling, design og implementering af den samme serviceydelse. Baggrunden er ofte, at medarbejderne ikke er i stand til, ikke forstår eller måske ligefrem ikke gider indfri reklamekampagnernes løfter. Det kan hænge sammen med, at der ikke er skabt de rammer og tilrettelagt de processer, der er en forudsætning. Der er måske ikke tilstrækkelig tid til god service. Eller måske skal medarbejderne overpræstere for at kunne levere det lovede. Overpræstationer kan de fleste klare men ikke hver eneste dag. Forklaringen kan også være processer, der ikke er gennemtænkte og simpelthen ikke hænger sammen, fordi serviceprocessen aldrig har været skilt ad og samlet igen med fokus på at designe en proces, der er attraktiv for kunden og effektiv for virksomheden. Eller at avancerede lean-projekter måske nok har tilfredsstillet en virksomheds ønske om kortsigtet operationel effektivitet, men det er sket på bekostning af den afgørende attraktivitet for kunden. Faktura Servicebil Rengøring Firmabiler Reklamationshåndtering Gæsteparkering Kaffe Reklame Stavefejl Twitter Personale Website Bygninger Tlf.-betjening Sponsorat E-mail-signatur - Når medarbejderne ikke forstår, hvad der forventes af dem, eller hvilke muligheder der findes i god service, hænger det som regel sammen med manglende kommunikation og træning. Virksomheden har ikke i tilstrækkelig grad formået at inspirere, involvere og motivere medarbejderne til at forstå potentialet i god service og til for eksempel at bakke op omkring et nyt servicedesign. Medarbejderne har heller ikke haft mulighed for at øve sig og begå de fejl i kontrollerede omgivelser, som man kan lære så meget af. En anden årsag til medarbejdernes manglende engagement kan være, at virksomhederne opstiller alt for firkantede og rigide regler for, hvad medarbejderne må og kan. At der simpelthen er for lavt til loftet. Det resulterer ofte i medarbejdere, der 52 53
mistrives, og som lader det gå ud over kunderne i form af dårlig service. Det er for længst dokumenteret, at en medarbejder, der trives, er to til tre gange mere tilbøjelig til at yde noget ud over det forventede for at gøre en kunde tilfreds. På den måde kan tilfredse medarbejdere medvirke til at fastholde eksisterende kunder og gøre dem til loyale kunder med en lang livstidsværdi. Læs mere om sammenhængen mellem medarbejdertilfredshed og kunde-ditto i kapitel 9. Når medarbejderne ikke gider levere god service, kan det hænge sammen med, at de er dårligt betalte og ikke for alvor har noget incitament eller nogle karrieremæssige muligheder i de positioner, de sidder i. Det kan også skyldes, at mange medarbejdere i detailhandelen er midlertidigt ansatte ungarbejdere, der ikke er uddannede til at bestride stillingerne; de har alene taget jobbet for at tjene nogle penge til studierne. Manglende overensstemmelse mellem reklamens verden og virkelighedens betyder ikke alene, at reklamekronerne er spildt, og at kunderne ikke tror på kampagnernes budskaber. Det er måske også en af grundene til, at danske kunder forventer dårlig service frem for god og at de langt hen ad vejen også accepterer den dårlige service for i stedet at benhårdt fokusere på prisen. alt kommunikerer Uanset om en virksomhed erkender det eller ej, indeholder alle virksomhedens touchpoints til omverdenen et budskab de sender et signal til modtageren. Og ofte er det ikke de kommercielle, bevidste og omhyggeligt tilrettelagte budskaber, der sender de stærkeste og mest troværdige eller effektive signaler. Brand = TP + i - Et touchpoint et telefonopkald, en faktura eller en virksomheds reklamationshåndtering kan spille en meget større rolle for en kundes opfattelse af en virksomhed end den traditionelle kommercielle kommunikation, der ofte ikke er meget andet end højglanspoleret, overfladisk lovprisning af produkt, serviceydelse og virksomhed. Fordi telefonopkaldet er en konkret, personlig og ofte følelsesmæssigt involverende oplevelse. Derfor skal alle medarbejdere forstå vigtigheden af, at deres handlinger er medvirkende til at styrke og bekræfte brandet. Eller det modsatte: at skabe forvirring og kløfter mellem reklamens verden og virkelighedens. Med andre ord kan man udnævne medarbejderne til forvaltere af virksomhedens brand. Det viser sig ofte, at billedet af virksomheden bliver grumset, så snart andre touchpoints end den kommercielle kommunikation kommer i spil telefoner, der ikke bliver taget, stavefejl i annoncer, emballager, der ikke er til at åbne, historier om falske før-priser, horrible gebyrer, websites, der ikke er opdateret, uforståelige brugsanvisninger, biler med firmalogo, der overskrider fartgrænser på motorvejen, ufleksibel reklamationshåndtering etc. Af samme grund kan man overveje, om ikke der er anledning til endnu en definition af, hvad et brand er. For når der er meget andet og mere i spil end reklame og markedsføring, skal et brand defineres bredere: som summen af alle de touchpoints, der eksisterer mellem en virksomhed og dens kunder. Med den centrale tilføjelse, at nogle touchpoints selvfølgelig er vigtigere end andre, og at det også spiller en rolle, hvordan nogle touchpoints interagerer. At 1+1 i nogle sammenhænge kan være mere end to. I de forskellige varianter af Disneyland rundtomkring i verden gentager Disney igen og igen over for deres medarbejdere, at every action tells a story. Og konsekvensen er selvfølgelig, at Disney gerne vil have nogenlunde snor i, hvad det er for en historie, den enkelte medarbejders handlinger fortæller. Det samme burde alle andre virksomheder forsøge at få styr på, hvis de for alvor vil gøre en forskel. Disneys handlinger, når en gæst i 54 55
Disneyland kontakter en medarbejder med et spørgsmål eller ønske, er Disney-brandet in action. Mange marketing-touchpoints og ofte de vigtigste befinder sig derfor i realiteten uden for marketingdirektørens ansvar og kontrol. De fleste virksomheder opdeler traditionelt ansvaret for touchpoints mellem funktioner, men der er behov for en anden tilgang. En mere samlende strategi, der gør det muligt at engagere kunder på tværs af touchpoints og dermed på tværs af virksomhedens organisation. medarbejdere 8P Virksomhed Promotion Promise People Kunder Deltidsansat marketingmedarbejder - processpeoplephysical evidence- Vi tror ikke på hvad som helst Traditionelt og moderat forenklet kan man tale om tre former for kommunikation i en virksomhed. Den interne mellem virksomheden og medarbejderne, den eksterne mellem virksomheden og kunderne og den interaktive mellem medarbejderne og kunderne. Se figur 8. Men det er forenklet. For ikke mindst i større virksomheder kommunikeres der til mange som kommunikerer videre til endnu flere. Tidligere kunder, ansøgere, leverandører, samarbejdspartnere, aktionærer og mange andre skal også medregnes. Og de fortæller måske om deres oplevelser til familie, venner, kolleger og holdkammerater på det lokale fodboldhold. Set fra en virksomheds synspunkt vokser kommunikationen på denne måde betydeligt i omfang. Samtidig med at den nemt kommer ud af kontrol. Især hvis ikke virksomheden fundamentalt er tro mod sig selv, og der eksisterer en grundlæggende overensstemmelse mellem, hvad virksomheden er (dens værdier, kultur m.v.), hvad den kan, hvad den tilbyder, samt hvad og hvordan den kommunikerer. Den tidligere Novo-direktør Mads Øvlisen sagde engang, at målgruppen for Novos årsberetning var medarbejderne. Der måtte ikke stå noget i årsberetningen, som fik medarbejderne til at slå sig på lårene af grin, fordi de vidste bedre. Det er et godt eksempel på, hvor troværdighed og autenticitet starter. Det, vi hører fra vores venner og bekendte, det, vi læser på Facebook og Twitter, den kommercielle kommunikation, vi møder, og de erfaringer, vi eventuelt allerede har med en virksomhed eller serviceydelse, er med til at påvirke vores forventninger. Og det hele indgår i et service-øko-system. Den kunderejse, vi oplever, holdes op mod forventningerne og afgør, hvordan og hvad vi sender videre i systemet. Hvad vi siger til andre eller selv skriver på Twitter. En virksomhed, der bevidst kortlægger øko-systemet, kan tilføje en eller andet form for CRM-program, fordi de touchpoints, der indgår mellem kunde og virksomhed, er en mulighed for at etablere en relation til kunden, som kan dyrkes. Se figur 9. I øko-systemet indgår i sagens natur også, at en kostbar reklamekampagne dermed kan være spildt, hvis en kunde har en dårlig oplevelse med en virksomhed, som, jf. reklamebudskaberne og i egen selvopfattelse, er enestående, kompetent og serviceorienteret. 56 57
Før Service marketing Hvordan markedsfører virksomheden serviceydelsen? Sociale medier Hvilke oplysninger om serviceydelsen er i omløb på Facebook, Twitter etc.? Word of mouth Hvad siger familie, venner, kolleger m.v. om serviceydelsen og virksomheden? Erfaringer Hvilke erfaringer har kunder på forhånd gjort sig med serviceydelsen (eller tilsvarende serviceydelser) og virksomheden? Forventninger Hvordan er de samlede forventninger til serviceydelsen og / eller virksomheden? Hvordan er forventningerne især skabt? Hvad kan virksomheden gøre for at styre dem? Kunderejsen Under Hvilke touchpoints oplever kunderne gennem hele kunderejsen? Er der touchpoints, som vurderes som særligt gode eller dårlige? Har virksomheden arbejdet med serviceevidences? Tænkes i peak-end-potentialet? Etc. Service recovery Hvad sker der, når noget går galt? Hvordan håndterer virksomheden reklamationer fra kunderne? Oplevelsen Hvordan er den samlede, individuelle oplevelse, som kunderne har med serviceydelsen og virksomheden gennem afviklingen af serviceydelsen? Efter CRM Hvad gør virksomheden for at følge op på serviceydelsen og fastholde kontakten til kunderne? Sociale medier Hvad fortæller kunderne om serviceydelsen på Facebook, Twitter etc.? Word of mouth Hvad siger kunderne til familie, venner, kolleger m.v. om serviceydelsen og virksomheden? Tilfredshed Hvordan vurderer kunderne den samlede oplevelse bl.a. ved at sammenholde forvetningerne med deres oplevelse? Hvad er kundernes konklusion? - This Is Service Design Thinking En engelsk konsulentvirksomhed oplevede tilbagevendende, at mange af virksomhedens klienter små og store virksomheder havde et fokus på markedsføring, som i realiteten virkede distraherende og fjernede det fundamentale fokus på at levere stærke, overbevisende serviceoplevelser. Konsulentvirksomheden besluttede sig for at analysere problemet. Man allierede sig med Insead, og en analyse pegede på, at de mest lønsomme og profitable virksomheder ikke nødvendigvis var de virksomheder, der havde de mest omtalte reklamekampagner eller den største salgsstyrke. I stedet var det de virksomheder, der var i stand til at etablere og fastholde stærke relationer til kunderne, og som var i stand til at udvikle en god spiral (eller et stærkt øko-system) bestående af høj kundetilfredshed samt effektiv, selvforstærkende word-of-mouth-markedsføring. Insead-analysen viste, at hemmeligheden bag flere succesrige virksomheder var, at de fokuserede på at imødekomme deres kunders behov på rette tid og sted. Virksomhederne brugte flere ressourcer end gennemsnittet på produkt- og serviceudvikling. De fokuserede på at udvikle de rigtige ydelser og skabe tætte relationer til eksisterende kunder. Frem for konstant at være på jagt efter nye kunder eller konstant at forsøge at overtale eksisterende kunder til at købe løsninger, som de fundamentalt set ikke var interesserede i eller havde behov for. Analysens konklusion var derfor også at your service is your marketing. Markedsføring af serviceydelser bliver hermed mest af alt et spørgsmål om fokus på at levere så gode oplevelser, at ydelserne derefter nærmest sælger sig selv. Dels fordi kunderne oplever, at deres forventninger mødes og overgås. Og dels fordi kunderne dermed er så tilfredse, at de ikke holder sig tilbage i forhold til at anbefale serviceydelserne til andre. Word-of-mouth har for længst vist sig at være et af de mest effektive markedsføringsredskaber overhovedet. Vi tror ikke på hvad som helst. Men vi tror mere på, hvad en god ven fortæller over en kop kaffe, end på hvad en virksomhed fortæller i et tv-spot. Når kunder anbefaler en virksomhed til andre potentielle kunder, er det i sagens natur værdifuldt. Men loyale kunder er i sig selv også værdifulde. Hvis en dagligvarekæde altid er i stand til at tilbyde de billigste produkter på markedet, er kædens kunder ikke nødvendigvis loyale. De er blot kloge. Det er risikabelt at forveksle loyalitet med sund fornuft. Desuden findes der mange kunder, som ikke er tilfredse, og som slet ikke vil anbefale den virksomhed, de er kunde hos. Men som ikke desto mindre bliver hos virksomheden. Enten fordi de er dovne, eller fordi alternativet er endnu dårligere. 58 59
Loyale kunder ved godt, at der efter al sandsynlighed findes et bedre eller billigere alternativ et andet sted. De er blot ikke interesserede i at lede efter det. Det hænger sammen med, at virksomheden har formået at opbygge et reservoir af goodwill hos kunderne. Det giver virksomheden noget at stå imod med, når der dukker et bedre tilbud op, eller når noget går galt. En dag i november 2010 kunne man på Apples website læse: Tomorrow is just another day. That you ll never forget. De besøgende på websitet blev derefter opfordret til at vende tilbage dagen efter for at få en exciting announcement. Ingen vidste, hvad der var i vente, så spekulationerne var omfattende: Havde Apple holdt helt tæt om et nyt fantastisk produkt? Det viste sig, at nyheden var, at man nu kunne købe The Beatles musik på itunes. Med al respekt for The Beatles, så taler vi trods alt om musik, som alle kender i forvejen. Og har man musikken på cd, kunne man også for længst have lagt den over på sin ipod. Selv de mest fanatiske medlemmer af Apple-menigheden undrede sig vist lidt den dag. Og Apple skulle nok være glade for det reservoir af goodwill, de har hos mange. Kundeloyalitet defineres som regel som et spørgsmål om, hvorvidt kunder er loyale i forhold til en virksomhed, et produkt eller en serviceydelse. Det burde måske nuanceres noget og omfatte, hvorvidt virksomheden er loyal over for kunderne. Det vil sige, at man interesserer sig oprigtigt for de eksisterende kunders problemer og behov i stedet for konstant at være på jagt efter nye kunder med attraktive tilbud, som de eksisterende kunder aldrig har fået. Mange, der har været loyale abonnenter på en avis gennem mange år, har undret sig, når naboen pludselig har fået tilbudt et abonnement til en pris, som den loyale abonnent aldrig har været i nærheden af. Service er et brand in action Der findes mange forskellige definitioner på, hvad et brand er og kan. For eksempel er et brand blevet defineret som et ord, der er konnotationer til. Som er kendt. Som har samtidige rationelle og emotionelle dimensioner. Og som kan bruges af forbrugerne som en ide til at leve en del af deres liv med. Der er en vis enighed om, at et brand sædvanligvis både indeholder noget konkret (nogle håndgribelige, målbare fordele) og nogle følelser, der er opbygget omkring ydelsen, produktet eller virksomheden. Og stærke brands indeholder desuden et klart og tydeligt løfte til kunderne et løfte, der udspringer af et reelt, afdækket behov, og som derfor er uhyre relevant for kunderne. Samtidig med at det kan formuleres på en enkel, anderledes, troværdig og langtidsholdbar måde. Den oplevelse, en kunde kan have med et brand, kan defineres som den strategiske tilgang, der omfatter den samlede, integrerede, koordinerede planlægning og udførelse af alle de interaktioner, der eksisterer mellem et brand og kunderne. Det er derfor under alle omstændigheder centralt at betragte et brand som meget andet og meget mere end blot et navn. Brands omfatter værdier, løfter og oplevelser. De fleste virksomheder har erkendt, at der er langt mere end et tv-spot i spil, og at brands først for alvor bliver stærke, forankret og får effekt, når der er tale om kundeinvolvering og en eller anden form for interaktion mellem kunde og virksomhed. OBS! Citat ikke magen til citat på forsiden. Brands består ikke af tomme proklamationer og meningsløse løfter, men handlinger. Hvad virksomheder gør, udgør grundlaget for, hvordan kunder oplever et brand. Herfra er der ikke langt til den observation, at service er et brand in action. Fordi service kræver, at kunden er involveret i afviklingen af en serviceydelse, hvorfor der er mulighed for en tæt kontakt til kun- 60 61
den. Serviceydelser består ofte af en lang række touchpoints og touchpoints er for en virksomhed en mulighed for at skabe, forbedre og fastholde en relation til en kunde. Når serviceydelser så samtidig bruges til at pakke identiske produkter ind i og i det hele taget bruges til at undgå commoditization og skabe differentiering, giver det efterhånden sig selv, at service er en mulighed for at opleve et brand. Og i virkeligheden opleve det på en meget konkret, håndgribelig og troværdig måde. Fra irriterende omkostning til overbevisende brand Service spiller meget forskellige roller for forskellige virksomheder. Nogle virksomheder betragter mest af alt service som en irriterende omkostning og ikke en faktor, der hverken ud fra en strategisk eller forretningsmæssig synsvinkel er specielt vigtig. For andre spiller serviceydelser en fuldkommen afgørende rolle for virksomhedens brand og eksistensberettigelse. Virksomhedens fokus på service kommer til udtryk på forskellig måde. Se figur 10. Service som en omkostning I nogle virksomheder betragtes service primært som en omkostning og et nødvendigt onde. Virksomheden har måske opstillet en række forskellige serviceregler, som skal følges. Og medarbejderne har ingen mulighed for at navigere uden for reglerne, blandt andet fordi ledelsen ikke stoler på medarbejderne eller for den sags skyld på kunderne. Der bliver brugt så få ressourcer på træning af medarbejdere og procesforbedringer som muligt. Kundeproblemer håndteres enten ved, at de afvises ved at henvise til virksomhedens forretningsbetingelser, eller ved simpelthen at ignorere kunderne. Og virksomheden har hverken fokus på, om utilfredse kunder kan gøres tilfredse, eller på at lære, så man en anden gang kan undgå årsagen til, at kunderne blev utilfredse. Virksomheden fokuserer på at tjene penge på den enkelte transaktion med kunden. Af samme grund vælger kunden alene virksomheden, fordi den tilbyder de produkter, kunden har brug for og især tilbyder dem til en lav pris. Hverken kundeeller medarbejderloyaliteten er særlig høj i denne gruppe virksomheder, der eksempelvis omfatter discountkæder. Strategi Service Organisations-adfærd - - - - - - - - - i målsætning - Forventet resultat - - - 62 63
64 65 Strategi Service Organisations-adfærd målsætning Forventet resultat - - - - - - - - - - Strategi Service Organisations-adfærd målsætning Forventet resultat - - - - -
Strategi Service Organisations-adfærd - - - - onbrand - - målsætning - Forventet resultat - - - brand equity - - Service som en nødvendighed For den næste gruppe virksomheder er service en nødvendighed, men primært fordi de direkte konkurrenter også tilbyder service i en eller anden grad. Derfor betragtes service fortsat som en omkostning ikke som en investering. Og service kommer fortrinsvis til udtryk i form af, at medarbejderne huskes på, at de skal være flinke, huske at smile og ønske kunderne en fortsat god dag. Virksomheden gør, hvad den mener, er nødvendigt for at fastholde kunderne. Men heller ikke mere. Den er for eksempel ikke meget for at udstyre medarbejderne med prokura og fleksibilitet, så de selvstændigt kan håndtere de situationer, der opstår. Det er virksomhedens målsætning at undgå problemer og reklamationer; målsætningen er tilfredse kunder, der ikke klager eller under alle omstændigheder ikke giver anledning til, at klager ligefrem registreres. Service som en nødvendighed betyder trods alt færre kunde-tab og måske en lidt højere kundeloyalitet. Men det er den form for kundeloyalitet, der mest af alt er funderet i, at kunderne har valgt virksomheden, fordi de har et lavt prisniveau, eller fordi det er for besværligt at skifte til en anden leverandør. Service som en konkurrencemæssig fordel Den tredie gruppe virksomheder betragter service som en mulighed for at opnå konkurrencemæssige fordele. De anser et højt serviceniveau og særlige serviceydelser som en mulighed for at udvikle virksomheden. Det er målsætningen, at kundernes forventninger skal overgås, de skal overraskes, gøres glade og konverteres til ambassadører. Medarbejderne har mulighed for inden for vide rammer selv at agere uden på forhånd at skulle indhente tilladelse. Medarbejderne tilbydes forskellige træningsprogrammer, og ledelsen er direkte involveret i kundeserviceforhold. Konsekvensen er glade, tilfredse og loyale kunder, der køber igen og igen. Medarbejderne er også loyale, og medarbejderomsætningshastigheden er derfor relativt lav. Service som et centralt branding-element For den fjerde og sidste gruppe er service et afgørende element; service betragtes som en grundlæggende del af brandet som the brand in action. Uanset hvad virksomheden lover i markedsføringen, kan kunderne genkende budskabet, når de møder virksomheden. Virksomheden har fokus på, at løfterne kommer til udtryk i hvert eneste touchpoint. Og løfterne kommer derfor også til ud- 66 67
tryk i interne processer og planer. Ledelsen er dybt involveret i at sikre den gode serviceoplevelse og i at sikre, at serviceløftet er en integreret del af virksomhedens kultur. Medarbejderne er lige så involverede, og medarbejder-omsætningshastigheden er af samme grund lav. Det er en målsætning for virksomheden at tilrettelægge og tilbyde sammenhængende oplevelser for kunderne. Og konsekvensen er kunder, der er engagerede og loyale, og som føler sig involveret i brandet og forbundet til virksomheden. I traditionel marketingteori skaber et afbalanceret miks af de fire p er: price, place, product og promotion (pris, distribution, produkt og markedsføring) den bedste konkurrencedygtighed for en virksomhed. For mange virksomheder er der dog ofte, billedligt talt, tale om to små p er og to store. Fordi virksomhederne enten fokuserer benhårdt på lave priser, eller fordi de tror, at reklamens evne til at præsentere en attraktiv virkelighed hurtigt og til et stort antal mennesker på en gang kan løse alle deres problemer. Derfor overses, udelades eller udsultes de øvrige p er ofte. Servicevirksomheden skal forholde sig til, at de fire p er udvides med yderligere fire, nemlig promise, process, people og physical evidence (løfte, proces, mennesker og det fysiske bevis). Se figur 11. Det er en konsekvens af, at serviceydelser pr. definition er processer, der udgøres af forskellige touchpoints og afvikles over tid, samt at de samme processer sjældent kan stå alene og involverer mennesker såvel kunder som medarbejdere. Og det er ikke mindst en konsekvens af, at serviceydelser er uhåndgribelige, og at der derfor ofte er behov for at føre bevis for, at de overhovedet eksisterer. Endelig er der p et for promise det løfte, som virksomheden afgiver til kunderne. Og som virksomheden skal stå på mål for i alle touchpoints. Virksomheden har altså mulighed for at skrue på alle otte. Og prøve sig frem, i forhold til hvilken passende kombination og afvejning der giver den største effekt. Price Promise - - - - - Place - Process - - Product People - - - Promotion Sales promotion Physical evidence - - Price Mens fysiske produkter ofte har en fast eller i det mindste vejledende pris, er prissætning af serviceydelser ofte mere flydende og vanskelig. Blandt andet fordi der kan være tale om et betydeligt element af tilpasning af ydelsen, som i sig selv vanskeliggør konsekvent prissætning. Men også fordi servicevirksomheden mange gange ikke har nogen anelse om omfanget af ydelsen, før produktion og leverance igangsættes. Derfor forekommer det, 68 69
at servicevirksomheder kræver betaling for overhovedet at udarbejde et tilbud, fordi en analyse af kundens problem er nødvendig, før arbejdet kan påbegyndes. Det ser man for eksempel inden for advokat-, revisor- og rådgivningssektoren i bred forstand. Place Distribution af serviceydelser kan ikke uden videre oversættes til et spørgsmål om logistik og om at finde en række velegnede forhandlere, eftersom distribution, leverance og produktion af serviceydelser ofte er sammenfaldende. Der er dermed ikke blot tale om forhandlere, men nærmere om enkeltpersoner, der kan identificere sig med virksomheden og dermed udleve serviceydelsen og løftet. Produkt Produktet er i denne sammenhæng serviceydelsen, som enten kan være kerneydelsen (rengøring, som tilfældet er for ISS) eller periferiydelsen (de serviceydelser, Grundfos omgiver deres pumper med). Uanset om der er tale om den ene eller anden type, adskiller serviceydelser sig blandt andet, og som allerede berørt, ved at variere i kvalitet. Men også ved at der ofte er tale om, at ydelsen skræddersyes med udgangspunkt i kundens særlige ønsker og krav. Det fysiske produkt vil virksomheden principielt sælge til hvem som helst, der har vilje og evne til at betale for det. Serviceydelsen skal ikke blot sælges, den skal leveres eller afvikles i samarbejde med kunden. Den kan desuden tilføjes et element af kundeudvælgelse eller særlig segmentering. Hvis servicevirksomheden har opsamlet erfaring med, at en bestemt kundegruppe er særligt vanskelig at levere en serviceydelse til, kan det være en grund til simpelthen at fravælge gruppen. Promotion Markedsføring af serviceydelser er en balance i forhold til flere aspekter af serviceydelsens natur, for eksempel uhåndgribelighed eller den omstændighed, at man ikke kan afprøve en ydelse, før man køber den. Markedsføring af serviceydelser er derfor en udfordring i form af kommunikation af virksomhedens løfte om at levere eller præstere. Det drejer sig om at håndtere forventninger og eventuelt forberede kunderne på den rolle, de selv skal spille i forbindelse med afviklingen af ydelsen. Markedsføring drejer sig også om at udnytte eksisterende kunder, der er villige til at sige noget pænt om ydelsen. Og markedsføring drejer sig i det hele taget om at tænke i relationsopbygning frem for enkeltstående, kortsigtet salg. Promise Virksomhedens løfte til kunderne er en beskrivelse af, hvad kunderne kan forvente i samtlige touchpoints. Markedsføringen tager afsæt i løftet, men vigtigere endnu kan løftet fungere som omdrejningspunkt for virksomhedens udviklingsaktiviteter. Fordi løftet er det komprimerede udtryk for, hvordan virksomheden vil dække kundens ønsker og behov og dermed skabe såvel en unik position som konkurrencemæssige fordele. Og virksomheden har nødvendigvis forholdt sig til, at løftet skal kunne indfries på en realistisk måde. Løftet uddybes senere i bogen. Process Proces-p et er et centralt p og emne i denne bog. Proces vedrører det grundlæggende spørgsmål om, hvordan serviceprocessen kan tilrettelægges på en måde, der er kundeattraktiv og virksomhedseffektiv på samme tid. Emnet berøres flere steder og i flere sammenhænge i bogen. People Mennesker i servicemarketing-mikset omfatter dels medarbejderne, der ofte er centrale i leverancen, men også dyre. Af samme grund er spørgsmålet, om deres indsats kan doseres og opti- 70 71
meres, uden at det går ud over kvaliteten af ydelsen og kundens oplevelse. Men spørgsmålet er også, hvordan medarbejderne ud over at levere ydelsen kan opsamle relevant viden om kunden, som kan bruges til at udvide relationen. Men også til at sælge andet og mere. Dels er der tale om kunderne, der skal rekrutteres, men måske også trænes eller ligefrem uddannes for at udfylde deres rolle optimalt. Physical evidence Det 8. og sidste p drejer sig om beviset i denne bog også kaldet servicebevis eller service evidence. Servicebeviset drejer sig om det håndgribelige udtryk, der kan skabes omkring en serviceydelse, så det medvirker til at påvirke kundernes oplevelse, opfattelse og vurdering af ydelsen. Se kapitel 6. Serviceløftet Et serviceløfte er det løfte, virksomheden giver kunderne, og som beskriver, hvad kunderne kan forvente i alle de interaktioner, de har med virksomheden, medarbejdere, produkter og serviceydelser. Serviceløftet er det, som virksomheden vil huskes for. Det udtrykker virksomhedens unikhed og den indsats, virksomheden er indstillet på at yde for at skille sig ud fra konkurrenterne. Løftet skal i sig selv være så markant, at det kan skabe opmærksomhed hos kunderne. Og desuden så attraktivt, at det får kunden til at foretrække serviceydelsen, virksomheden og brandet frem for alternativerne. Samtidig med at eksisterende kunder kan genkende virksomheden i løftet. Indefra og ud kan løftet fungere som den bærende sætning i virksomheden. Alle aktiviteter kan holdes op imod løftet, og det kan bruges som ledestjerne for fremtidige initiativer, ser- viceudvikling, planlægning af markedsføring, organisering, rekruttering etc. Virksomheden skal også kunne se medarbejderne i øjnene, når løftet offentliggøres og kommunikeres. Giver det mening indadtil, forstår medarbejderne løftet og dets konsekvenser, kan de se sig selv i sammenhængen, og har virksomheden tilvejebragt de generelle arbejdsvilkår og rammer, der gør, at medarbejderne overhovedet er i stand til at levere og indfri løftet? Hvor en produktdesigner ofte vil fokusere på de helt konkrete elementer og fordele, der er vigtige for en kunde, vil servicedesigneren desuden fokusere på den samlede oplevelse, som kunden skal have. Omhyggeligt tilrettelagte serviceoplevelser vil give kunderne en følelse af, at der er nogen, der tænker på dem, bekymrer sig om dem, og som har gjort en særlig indsats for at løse deres problemer. At der er nogen, der har sat sig i kundens sted og tilrettelagt en serviceydelse, der passer præcis til dem som kunde. Krav til serviceløftet I mange virksomheder formuleres løfter, der mere er udtryk for urealistiske målsætninger og ønsketænkning, end de er udtryk for gennemtænkte, anderledes og bevidste valg. Da et køkkenfirma engang lovede Danmarks bedste betjening, var det formentlig ikke andet end et halvdesperat reklamepåhit. Firmaet formåede ikke at skille sig markant ud, og de har heller ikke fastholdt løftet. Så der er grund til at tro, at løftet aldrig var funderet i hverken den grundlæggende indsigt i kundernes ønsker og behov eller de bagvedliggende processer og metoder, som er nødvendige og afgørende. Det interessante ved servicedesign er, at disciplinen kan levere såvel ammunition til formulering af serviceløftet som redskaberne til at indfri det. I forhold til løfte-formulering anvendes designernes metoder til at skabe relevant indsigt i kundeproblemer og -behov. Og i forhold til løfte-indfrielse indgår metoder 72 73
og værktøjer til design af kunderejser, der både er kundeattraktive og virksomhedseffektive. En praktisk tilgang til formulering af serviceløfter kan man finde i fornyelsestræer ; et begreb udviklet og beskrevet af Hans Prehn og Erik Keldmann i deres bog af samme navn. De beskriver løftet som en kombination af et relevant værdiord (der knyttes til virksomhedens navn, og som dækker et væsentligt behov hos kunderne) og et forpligtende handleord (der angiver en handling). Formålet med et serviceløfte er at skabe en oplevelse, som kunden husker, fortæller andre om, og som får kunden til at købe mere og købe igen. Attraktivt, relevant og problemløsende En primær forudsætning for serviceløftet er selvfølgelig, at det er relevant og dækker et konkret behov på en attraktiv måde. At det løser et problem og/eller appellerer til målgruppens sunde, egoistiske interesser. Det er ikke nogen enkel øvelse at afdække, hvad kunder reelt ønsker sig. Og selvom man kan spørge og involvere på forskellige måder, sker det ofte, at når kunderne får det, man så tror de vil have, vil de have noget andet. Det ændrer dog ikke på målsætningen: at der som udgangspunkt skal dækkes et behov artikuleret eller uartikuleret eller løses et konkret problem. Troværdigt, forpligtende og motiverende Når mange tvivler på sammenhængen mellem reklamens verden og virkelighedens, er det afgørende, at serviceløftet er sandt. Men ikke nok med det. For problemet med sandheden er som bekendt, at den ikke nødvendigvis er troværdig. Så kunderne skal umiddelbart acceptere og tro på løftet. Samtidig med at virksomheden og medarbejderne føler sig både forpligtede og motiverede til at indfri det. Enkelt og kommunikerbart Skal løftet have en chance for at overleve kommunikationsmæssigt, kræver det, at det er enkelt og kommunikerbart. Det vil sige, at det kan udtrykkes i enkle, letforståelige ord og helst ikke i meget mere end et par sætninger. Af samme grund skal der ikke alene bruges energi på indholdet. Der skal også bruges ressourcer på formen og formuleringen, så løftet bliver skarpt og let at forstå. Anderledes og positionerende Serviceløftet udtrykker servicevirksomhedens idegrundlag og eksistensberettigelse. Derfor skal det i sagens natur være differentierende og positionerende samt markant anderledes end alternativerne, så der skabes den enestående, særlige position, der kan medvirke til at skille virksomheden ud fra alle andre. Solidt og langtidsholdbart En virksomhed erobrer ikke en position i kundernes bevidsthed, hvis den udsender skiftende budskaber i takt med marketingchefens humør eller skift til et nyt reklamebureau. En position erobres da slet ikke, hvis serviceløftet og dermed ydelsen ændrer sig markant fra den ene sæson til den næste. Simpelthen fordi det tager tid for alvor at sætte sig på en position og eventuelt fortrænge et andet brand. Derfor skal løftet være langtidsholdbart og i stand til at modstå forandringer i omgivelserne, herunder konkurrencesituation, teknologisk udvikling etc. Det stærke løfte er derfor konsistent: Køber kunderne ydelsen igen i morgen, vil løftet på ny blive opfyldt. Loyale kunder er blandt andet loyale, fordi de genkender løftet og ved, at det bliver indfriet igen og igen. Realistisk og implementerbart Endelig er det fuldstændig afgørende, at løftet er realistisk og implementerbart. Mange ville muligvis mene, at det var attraktivt, hvis DSB serverede gratis champagne til alle på turen fra Aarhus til København. Men før eller siden skal regningen betales og der er kun kunderne til den opgave. Så det giver først for 74 75
alvor mening at beskæftige sig professionelt med design af serviceydelser, når effektivitet balanceres med attraktivitet. Det betyder i yderste konsekvens også, at god service kan blive et spørgsmål om at vælge, hvor virksomheden vil levere mindre god service. 4 Håndtering af touchpoints Touchpoint Et touchpoint beskrives ofte som den situation eller det øjeblik, hvor en sanseoplevelse udløser en fysisk eller følelsesmæssig reaktion hos modtageren. Med andre ord er det et touchpoint, når man smager de første nye kartofler eller danske jordbær. For mange udløser kendingsmelodien til Matador en følelsesmæssig kædereaktion. Og medlemmerne af Apple-menigheden har oplevet en særlig reaktion, når Steve Jobs er gået på scenen og har startet en keynote. Overført til serviceydelser er der som regel en række forskellige touchpoints i spil. Samtidig med at rækkefølgen af dem ikke er helt ligegyldig. - Touchpoints omfatter derfor ethvert kontaktpunkt, enhver interaktion, online og offline, passiv eller aktiv, direkte eller indirekte. En kunde kan både være den traditionelle kunde såvel som den mere generelle bruger. Men også andre stakeholders i bredere forstand; det kunne være en ansøger, journalist, leverandør eller aktionær. 77