Destinationsbranding på Internettet

Transkript

1 Destinationsbranding på Internettet - En empirisk analyse af forekomsten af brandingstrategier i kommunikationen på samt en vurdering af anvendelsen heraf i forhold til den teoretiske baggrund samt medie- og målgruppeforhold. Cand.ling.merc. speciale - Spansk Forfatter: Anne-Louise Waaben Vejleder: Ricard Højberg Handelshøjskolen i Århus April 2005

2 1 INDLEDNING PROBLEMFORMULERING OPGAVESTRUKTUR DET EMPIRISKE MATERIALE KILDEMATERIALE 10 2 BRANDING PRODUKT VS. BRAND PRODUKT BRAND FORSKELLE MELLEM PRODUKT OG BRAND PRODUKT- VS. CORPORATE BRANDING PRODUKT BRANDING CORPORATE BRANDING FORSKELLE MELLEM PRODUKT- OG CORPORATE BRANDING BRANDINGSTRATEGIER DIFFERENTIERING BRANDVÆRDIER Merværdi Psykologiske faktorer Brandpersonlighed Brandidentitet vs. Brandimage Rationelle og emotionelle behov Positionering Visuelle symboler og logos Kognitiv modtageropfattelse Form Farve Indhold 37 3 DESTINATIONSBRANDING DESTINATIONSBRANDING VS. CORPORATE BRANDING MONOLITISK VS. HOLISTISK BRANDINGTILGANG NØGLEBEGREBER TURISME TURIST DESTINATION BRANDINGSTRATEGIER BRANDVÆRDIER Merværdi Psykologiske faktorer Destinationens personlighed Destinationens image Rationelle og emotionelle behov 55

3 Brandpositionering MÅLGRUPPE - TURISME SEGMENTERING Geografisk og demografisk segmentering Spansk national målgruppe Psykografisk segmentering 62 4 INTERNET INTERNETKOMMUNIKATION KOMMUNIKATIONSPROCESSEN Brugervenlighed Rich media Indhold Design, relevans og aktualitet Personalisering Relationer Åbenhed, troværdighed og dialog Loyalitet MÅLGRUPPE INTERNET SEGMENTERING Geografisk og demografisk segmentering Spansk national målgruppe Psykografisk segmentering 74 5 ANALYSE METODE TIL ANALYSE AF WEBSITE - ANALYSEMODELLEN MÅLGRUPPE - TURISME OG INTERNET GEOGRAFISK OG DEMOGRAFISK MÅLGRUPPE PSYKOGRAFISK MÅLGRUPPE PRÆSENTATION AF ANALYSEMATERIALE DESTINATIONEN MADRID WEBSITET ANALYSE AF WEBSITE NIVEAU - BENYTTEDE BRANDINGSTRATEGIER Brandværdier Psykologiske faktorer Brandpersonlighed Rationelle vs. emotionelle behov Positionering Visuelle symboler og logo OPSUMMERING NIVEAU - KOMMUNIKATIONSMIDLET INTERNET Brugervenlighed Rich Media Indhold Design, relevans og aktualitet Personalisering 99

4 Relationer Åbenhed, troværdighed og dialog Loyalitet OPSUMMERING Effektiv informationsproces NIVEAU - KOMMUNIKERET IMAGE Opnået merværdi og effektiv differentiering NIVEAU - EFFEKTIV DESTINATIONSBRANDING PÅ WEBSITET? KONKLUSION RESUMEN LITTERATURLISTE FIGURLISTE BILAGSLISTE 127

5 Destinationsbranding på Internettet 1 1 Indledning Turisme er i dag et af de største eksportprodukter i verden. Gennem de sidste årtier har turismen udviklet sig fra at være en marginal og lokal aktivitet til at være et globalt foretagende med en dertilhørende betydelig andel af den globale økonomi, og branchen beskæftiger således millioner af mennesker verden over. En sådan udvikling har medført en stærkt forøget konkurrence inden for turistbranchen generelt og destinationer i særdeleshed, hvilket har gjort det nødvendigt at tage nye markedsføringsværktøjer i brug. Branding er en af de nyeste metoder, hvorpå man, ved at positionere sig i forbrugerens bevidsthed via elementer såsom merværdi, image og troværdighed, kan differentieres sig fra konkurrenterne. I Europa oplever man, at konkurrencen fra bl.a. asiatiske destinationer er så stor, at det bliver stadig vigtigere effektivt at kunne differentiere og dermed profilere sig for at holde på turisterne. I Spanien, hvor Solkysten i årtier har været en af de største og mest populære turistdestinationer, er det nu muligt for andre spanske destinationer, ved hjælp af branding, at skabe en stærk og anderledes profil, der kan tiltrække turister og således konkurrere med feriekonceptet sol og strand. Ikke kun udviklingen på turistområdet er bemærkelsesværdig. Også udviklingen inden for mediebrugen har ændret sig drastisk, og særligt Internettet har inden for det sidste årti undergået en rivende udvikling; en udvikling, der ser ud til at ville fortsætte i fremtiden. En af de hurtigst voksende og mest kommercielle, succesrige sektorer inden for Internethandel i dag er rejsesektoren, og undersøgelser indikerer, at online-rejsemarkedet i 2005 vil nå op over 3,7 mia. mod 592 mio. i 2001 uden her at medregne eksempelvis erhvervsturisme og lokale turismeaktiviteter, der bookes via Internettet 1. En af årsagerne til denne store succes er mediets virkemidler såsom interaktivitet, og dermed muligheden for at bruge elementer som billede, lyd og video for at opnå større indtryk hos modtageren og dermed differentiere ét brand fra et andet. 1 Briggs, Susan: Successful Web Marketing for the Tourism and Leisure Sectors, s. 1.

6 Destinationsbranding på Internettet 2 Internettet er således et medie med mange muligheder; muligheder, der også egner sig til turistproduktet. Der findes dog stadig ingen konkret recept på, hvorledes branding på Internettet udformes bedst og mest effektivt, og med Internettets brede omfang møder man et utal af brands af forskellige udformninger, hvoraf nogle er mere succesfulde end andre. Det til trods må Internettet stadig betragtes som en medietype, der synes at blive stadig mere relevant. Brugen af branding i forbindelse med markedsføring af turistdestinationer samt Internettet som kommunikationsmiddel i en sådan sammenhæng er temaet for nærværende speciale. 1.1 Problemformulering I specialet vil jeg beskæftige mig med den måde, hvorpå branding og teoretiske brandingstrategier i dag generelt anvendes i turistkommunikation og på Internettet samt den konkrete måde, hvorpå denne anvendelse afspejles i internetkommunikationen for Madrid. Sidstnævnte vil bestå af en empirisk analyse af Madrids officielle turistwebsite og har til formål at vurdere, hvorvidt de teoretiske brandingstrategier benyttes i kommunikationen på det pågældende site. Det overordnede formål med specialet er således: at kortlægge, generelt og teoretisk, hvordan branding og brandingstrategier med udgangspunkt i corporate brandingkategorien benyttes i markedsføringen af turistdestinationer og i markedsføringen på Internettet samt vurdere deres anvendelse på Madrids officielle turistwebsite Sidste del af ovenstående hovedformål refererer til analysen og er delt i to: Første del behandler de teoretiske brandingstrategier og disses forekomster samt effektivitet på websitet og lyder som følger:

7 Destinationsbranding på Internettet 3 1. at klarlægge hvorvidt de teoretiske brandingstrategier benyttes på websitet, og, i bekræftende fald, hvorvidt de må formodes, via elementer såsom merværdi, at kunne differentiere destinationsbrandet fra de konkurrerende. Anden del behandler Internettet som kommunikationsmiddel, og vil tage stilling til, om dette er adækvat i forhold til budskabet og modtageren: 2. På hvilken måde afspejles de generelle brandingelementer i kommunikationen på Madrids officielle turistwebsite, og er Internettet adækvat som kommunikationsmiddel i forhold til såvel strategierne bag destinationsbranding som til budskabet og modtageren?. Grunden til at jeg i forbindelse med specialets overordnede formål vælger at behandle teorien bag corporate branding er, at jeg opfatter en turistdestination som værende ækvivalent med en virksomhed og dertilhørende produkter snarere end værende ét enkelt produkt. I forlængelse heraf må det derudover nævnes, at jeg formoder, at branding i dag generelt er en implementeret del af markedsføringen af turistdestinationer. Denne formodning bygger jeg på forfatterne Morgan, Pritchard and Pride s teori, hvori fænomenet anses for at være fundamental for et lands videre udvikling, og ikke kun fra et turistperspektiv: A nation s brand image can profoundly shape its economic, cultural and political destiny...even the smallest countries can benefit from nation branding and exploit the Internet-driven media revolution 2. The need for destinations to create a unique identity to differentiate themselves from their competitors is more critical than ever. Indeed, it has become the basis for survival within a globally competitive marketplace 3. 2 Anholt, Simon in Morgan, Nigel; Pritchard, Annette; Pride, Roger: Destination Branding Creating a unique destination proposition, s Morgan et al.: op.cit., s. 11.

8 Destinationsbranding på Internettet 4 Med dette in mente er mit udgangspunkt, at branding rent faktisk, i et uvist omfang, benyttes på nævnte website, og det er netop dette omfang samt dets effektivitet i forbindelse med kommunikationen på sitet, der bliver behandlet i specialets analysedel. Det skal i denne forbindelse indskydes, at min formodning om, at branding er en del af kommunikationen på Madrids website, skyldes den generelt stigende anvendelse af branding i forbindelse med turistdestinationer samt det faktum, at Spanien i 2005 som samlet nation har et markedsføringsbudget på turismeområdet på ca. 970 mio. kr Opgavestruktur Specialet vil være delt op i ti kapitler. Efter specialets indledning vil jeg i andet kapitel beskrive den teoretiske baggrund for brandingkonceptet i almindelighed og corporate branding i særdeleshed. Opgavens tredje kapitel vil behandle destinationsbranding specifikt, mens fjerde kapitel behandler teori vedrørende Internet som kommunikationsmiddel i forbindelse med branding. Femte kapitel vil indeholde en analyse af Madrids officielle turistwebsite og har til formål at vurdere, hvorvidt og hvorledes websitet afspejler teorien om branding af turistdestinationer, og om Internettet som kommunikationsmiddel opfylder teorielementerne for destinationsbranding. Specialet afrundes med et sjette kapitel indeholdende konklusionen og afsluttes med kapitlerne 7-10, der inkluderer resumé samt relevante lister. Efter denne indledning i kapitel 1 vil opgavens kapitel 2 være udelukkende teoretisk og beskrive, hvad branding er, og hvordan det udføres. Emnet som overordnet begreb behandles i kapitel 2 med det formål at skabe kendskab til fænomenet og dermed tydeliggøre nødvendigheden af brugen af branding i markedsføring af såvel produkter som services. I afsnit 2.2 fremstilles de væsentligste forskelle mellem produkt- og corporate branding, idet jeg formoder, at sidstnævnte er mest kompatibel i henhold til nærværende speciales emne, destinationsbranding. Målet med denne fremstilling vil således være at : Plan operativo de promoción exterior del turismo español en 2005:

9 Destinationsbranding på Internettet 5 argumentere for validiteten af ovennævnte forudantagelse angående corporate brandings kompabilitet. Jeg vil i de efterfølgende afsnit fokusere på kategorien corporate branding og således behandle dertilhørende teori, hvor denne måtte adskille sig fra den traditionelle produktbranding. Her vil jeg specifikt behandle nøgleelementerne differentiering og brandværdier, hvilke fremstilles henholdsvis i afsnittene og Ved hjælp af disse elementer vil jeg forsøge at tydeliggøre, hvorledes branding virker i forhold til psykologiske forhold ved modtageren, eksempelvis erfarings- og referenceelementet, indre forhold såsom brandets personlighed og image, og ydre visuelle forhold ved brandet i form af symboler og logo. Efterfølgende vil jeg i kapitel 3 behandle det specifikke emne destinationsbranding, idet branding synes at være en stadig vigtigere del i turistmarkedskommunikationen og benyttes i såvel Danmarks Turistråds markedsføring af Danmark som i den aktuelle kampagne España marca af Spanien. Jeg vil i afsnit 3.1 undersøge eventuelle forskelle på corporate og destinationsbranding med udgangspunkt i den henholdsvis monolitiske og holistiske brandingtilgang. Jeg vil med andre ord behandle de to tilgange med udgangspunkt i disses respektive teorier for således at vurdere, hvorvidt der er forskel og, i bekræftende fald, hvorledes denne kommer til udtryk. Dette samt afsnit 3.2, omhandlende definition af nøglebegreber inden for destinationsbranding, vælger jeg at inkludere i opgaven, da der, efter min opfattelse, generelt hersker en vis uklarhed om disse i form af mangel på klare og entydige definitioner. De to brandingtilgange og nøglebegreberne er medtaget som et oplysende element, der har til formål at skabe større forståelse af emnet destinationsbranding som helhed, og vil derfor ikke undergå en videre behandling i specialets forløb. I kapitel 3 behandles desuden teori, der direkte vedrører destinationsbranding. Afsnit behandler problematikken omkring opfattelse af destinationen som værende et brand versus et produkt og har til formål at klarlægge de afvigelser, destinationsbegrebet medfører i forhold til det traditionelle produktbegreb.

10 Destinationsbranding på Internettet 6 Derefter, i afsnit 3.3 og efterfølgende, behandles de samme overordnede brandingstrategier som i opgavens kapitel 2 (jf. ovenstående beskrivelse for afsnit og 2.3.2), dog her med udgangspunkt i destinationsbranding og dennes specielle karakteristika. Formålet er at klarlægge de teoretiske principper for destinationsbranding med henblik på brug i specialets analysedel. Her drejer det sig særligt om de psykologiske faktorer i forbindelse med valg af brand og disses forekomst i henhold til opfattelsen af destinationen som værende et dagligdags- eller luksusprodukt. Yderligere behandles rationelle og emotionelle værdier; elementer, der er med til at skabe en destinations personlighed, og som, ligesom destinationens image, udspringer af brandpersonligheden. Særligt imaget i kombinationen med brandets positionering i forbrugernes bevidsthed vil spille en stor rolle i denne del, idet en positiv placering i forbrugernes bevidsthed er med til at differentiere destinationen. Afslutningsvis behandler afsnit 3.4 den specifikke turistmålgruppe, der, ifølge såvel geografiske som demografiske og psykografiske segmenteringselementer, tilhører destinationen Madrid. Jeg har her valgt at inkludere både en reel og en potentiel målgruppe, hvilket synes relevant taget den hurtigtvoksende udvikling på turistområdet i betragtning. Den målgruppe, der fremlægges i dette afsnit, vil blive videreført til opgavens analysedel, hvor den i kombination med mediemålgruppen vil danne den reelle målgruppe for det specifikke analysemateriale. Det er min overbevisning, at ovenstående beskrevne teorielementer er nødvendige at inkludere i de pågældende kapitler og afsnit for efterfølgende, i specialets analysedel, at kunne vurdere de reelle muligheder for succesfuld branding af turistdestinationen og for at klarlægge, om den teoretiske brandingstrategi er adækvat i forhold til turistdestinationens markedsposition og målgruppe samt i forhold til det brugte medie. Netop mediet Internet er emnet for opgavens kapitel 4, hvor de teoretiske aspekter vedrørende mediets muligheder vil blive præsenteret. Indledningsvist vil afsnit 4.1 berøre emnet internetkommunikation og vil kort præsentere udviklingen samt de overordnede muligheder og problemer i forbindelse med mediet. Dernæst behandles kommunikations-

11 Destinationsbranding på Internettet 7 processen, hvor jeg med udgangspunkt i modeller af Kotler, Eco og Sepstrup vil klarlægge vigtigheden af et passende afsender-budskab-modtager forhold for at opnå en succesfuld kommunikationsproces. Disse forhold har afgørende betydning for, om kommunikationen anses for værende adækvat, og pågældende teori har derfor til formål at skabe en reel basis for, i analysedelen, at vurdere, om den teoretiske brandingstrategi afspejles passende på websitet i forhold til den respektive målgruppe. Afsnittene , og behandler teori bag de specifikke virkemidler, hvormed effektiv internetkommunikation kan nås, dvs. hvorledes brugerens opmærksomhed fanges og fastholdes, og således om forudsætningen for en succesfuld overbringelse af budskabet er til stede. Baggrunden for at inkludere dette er min formodning om, at Internettet besidder særlige karakteristika i forhold til andre medier inden for markedskommunikationen. Ovennævnte karakteristika samt specifikke muligheder ved mediet vil være relevante at klarlægge med det formål i analysen at kunne sammenholde de elementer, der karakteriserer henholdsvis branding og Internettet. Det vil ud fra denne klarlægning være muligt at vurdere, hvorvidt Internettet effektivt formår at kommunikere de teoretiske brandingelementer og således er et adækvat kommunikationsmiddel i forbindelse med destinationsbranding. Som det var tilfældet i opgavens kapitel 3, afsluttes kapitel 4 med en målgruppesegmentering, og der er her ligeledes tale om henholdsvis geografisk, demografisk og psykografisk segmentering. Også her har jeg valgt at inkludere både en reel og en potentiel målgruppe baseret på det faktum, at Internettet som medie er i hastig udvikling, og det således må formodes, at den reelle målgruppe er under stadig og hastig udvidelse. Internetmålgruppen vil på lige fod med turistmålgruppen blive videreført til analysedelen, hvor den vil blive brugt til at fastsætte den reelle målgruppe for analysematerialet.

12 Destinationsbranding på Internettet 8 Det skal her nævnes, at kapitel 4 ikke direkte vil omhandle internetbranding, men rettere hvorvidt branding ved hjælp af Internettet er mulig. Der vil dog, i fald af at analysen bekræfter formodningen om Internet som værende effektiv i kommunikationen af brandingstrategier, være stort sammenfald mellem de to, og internetbranding vil således fremstå som en integreret del af internetteorien. På baggrund af den teoretiske behandling af henholdsvis de generelle principper gældende for destinationsbranding samt en klarlægning af Internettet som medie, herunder dets fordele, ulemper og muligheder, har jeg opstillet en analysemodel for destinationsbranding på Internettet til brug i specialets kapitel 5, analysen af det empiriske materiale. Indledningsvist vil jeg præsentere metoden, på baggrund af hvilken jeg vil basere analysen af websitet. Afsnit 5.1 omfatter derfor en præsentation af den konkrete analysemodel samt en gennemgang af den dertilhørende metode, hvorved den efterfølgende analyse vil foregå. Den konkrete analysemodel samt metode beskrives ikke yderligere her men gennemgås i hele sit omfang i afsnit 5.1. Analysen indledes med en, i del 5.2, fastsættelse af den konkrete målgruppe for websitet, hvilken sker på baggrund af de i tidligere afsnit behandlede målgruppesegmenter. At en fastsat målgruppe er nødvendig for analysebehandlingen skyldes, at den efterfølgende analyse af forekomsten og effektiviteten af brandingelementer samt mediebrugen i forhold til det specifikke website nødvendigvis, for at være succesfuld, må rette sig mod en passende målgruppe. Det er dermed nærværende målgruppe, kommunikationsprocessen med dertilhørende benyttede virkemidler må henvende sig til. Det skal nævnes, at jeg udser mig ferieturister som værende den specifikke målgruppe for specialets analyse. At jeg vælger at skelne mellem de forskellige turisttyper, såsom ferieturisten og erhvervsturisten, skyldes de vidt forskellige formål og dermed behov de to segmenter har i forhold til destinationen. Med henblik på specialets omfang er jeg derfor nødsaget til blot at behandle det ene segment, dvs. ferieturisten. Yderligere begrænses målgruppen af ferieturister, grundet specialets sproglige aspekt, dvs. kravet om spansksproget analysemateriale, til udelukkende at omfatte spansksprogede

13 Destinationsbranding på Internettet 9 ferieturister. Og sidst vælger jeg kun at behandle den nationale turisme og således eksludere en mulig spansktalende målgruppe i udlandet. Sidstnævnte valg skyldes et begrænset materialeomfang vedrørende en sådan mulig målgruppe såvel som en formodet begrænset målgruppeandel i forhold til en samlet national målgruppe. En grundigere behandling af målgruppesegmentering samt begrundelser herfor vil være at finde i opgavens afsnit 3.4. Yderligere indledes analysen af en præsentation af analysematerialet, dvs. en kort beskrivelse af destinationen Madrid samt af dennes website, for derved at give læseren en forståelse for genstanden for den efterfølgende analyse. Afsnit 5.4 består af en analyse af Madrids officielle turistwebsite, og analysen vil, ved hjælp af den opstillede analysemodel, behandle de to delformål beskrevet i afsnit 1.1. Som konkret værktøj hertil vil jeg tage udgangspunkt i opgavens kapitel 3 og 4s teoriområder vedrørende henholdsvis destinationsbranding, kommunikationsprocessen og Internet. Teorien vil i analysen blive behandlet i den rækkefølge, det er nødvendigt, for at kunne fremvise det endelige resultat. Dette vil medføre en vis omrokering af analysens emner i forhold til teoridelen, hvilket skyldes, at undersøgelsen nødvendigvis må baseres på de virkemidler, der benyttes for at nå det endelige resultat, mens teorien behandler det endelige resultat og derefter beskriver de teoretiske virkemidler bag dette. I kapitel 6 konkluderer jeg på de opnåede resultater, hvilke følges op med en endelig vurdering af, hvorvidt der er tale om effektiv destinationsbranding på det pågældende website. Afslutningsvis følger kapitlerne 7-10, indeholdende henholdsvis det spanske resumé af specialet som en helhed samt en litteratur-, figur- og bilagsliste. 1.3 Det empiriske materiale Det empiriske materiale består af forsiden samt øvrige repræsentative dele af Madrids officielle turistwebsite Kriterierne bag valget af dette website er, at det skal være et officielt website, idet det formodes, at et sådant vil afspejle den ligeledes officielle destinationsbrandingstrategi og ikke præsentere eller udtrykke

14 Destinationsbranding på Internettet 10 personlige eller lokale præferencer. Derudover er det et kriterium, at websitet forefindes på spansk. Analysen af materialet vil tage udgangspunkt i elementer på websitets forside men vil også gå i dybden på udvalgte subsites, hvor dette synes hensigtsmæssigt. At fokus vil være på forsiden skyldes formodningen om, at denne afspejler de generelle tendenser på websitet, og at en analyse af samtlige websitets niveauer vil derfor være overflødig. 1.4 Kildemateriale Specialets andet kapitel, der behandler generelle brandingstrategier, baserer sig i høj grad på kendte teoretikere inden for området, såsom Aaker, Chernatony & McDonalds, Kapferer og Randall, men også på danske teoretikere som Bjerre, Jakobsen og Sandstrøm, hvoraf sidstnævnte i høj grad beskæftiger sig med corporate brandingkategorien. I behandlingen af de generelle brandingstrategier vil jeg desuden beskæftige mig med kommunikationsteori af Frandsen, Johansen og Nielsen, idet denne på visse områder er sammenfaldende med brandingteorien. Opgavens kapitel 3, der behandler teorien bag destinationsbranding, baserer sig bl.a. på forfatterne Grängsjö, Morgan, Pritchard og Pride samt Vellas et Bécherel, der alle tager udgangspunkt i branding af turistdestinationer. Derudover vil jeg i dette kapitel benytte mig af undersøgelser offentliggjort i tidsskriftet Eclipse - Destination Marketing Journal vedrørende teori særligt angående destinationsimage. Gennemgående for såvel kapitel 2 og 3 vil være Kapferers figur Brandidentitet og image, dog tilført yderligere relevante faktorer i forhold til nærværende opgave, og denne vil være grundlaget for den øvrige teoribehandling, hvad angår psykologiske faktorer, brandpersonlighed og visuelle elementer samt dertilhørende underafsnit. Ved klarlæggelsen af målgruppeforhold, såvel hvad angår turisme og Internet som den samlede målgruppe, stammer dataene fra Internettet generelt og officielle spanske turismerelaterede websites specifikt. Det drejer sig om eksempelvis websitet tilknyttet Ministerio de Industria, Turismo y Comercio og dettes underliggende organisation

15 Destinationsbranding på Internettet 11 Familitur, INE (svarende til Danmarks Statistik), EGM (vedrørende internetforhold) og Insituto de Estadística de la Comunidad de Madrid (vedrørende lokalspecifikke turistdata). Idet dataene stammer fra officielle websites, ser jeg ingen grund til at betvivle deres rigtighed, og der vil således ikke forekomme diskussion af disse. Anslag:

16 Destinationsbranding på Internettet 12 2 Branding Skønt fokus på branding først er opstået inden for de seneste årtier, har fænomenet eksisteret længe. Begrebet stammer fra tidligere tiders kvægdrift og henviser til det karakteristiske brændemærke (logo), amerikanske kvægfolk mærkede deres kvæg med for at kunne se, hvilke dyr der tilhørte dem. Ordet to brand at brænde(mærke) handlede i sin originale form således om at tydeliggøre ejerens identitet. Gennem årene har brandingbegrebet udviklet sig og er i dag ikke længere kun forbeholdt kvægdrift men bruges i stadig stigende grad i stort set alle brancher. 1980erne var årtiet, hvor branding for alvor blev implementeret i markedsføringen. Hvor opfattelsen tidligere var, at et firmas primære aktiver hovedsageligt var håndgribelige og bestod af eksempelvis bygninger og udstyr, blev fokus nu drejet over på de virkelige aktiver som værende uhåndgribelige og uden for firmaet, i de potentielle køberes opfattelse af firma og produkt 5. Implementeringen blev yderligere forstærket i takt med den stigende såvel nationale som internationale konkurrence, hvor forskelle mellem produkters tekniske egenskaber udviskes mere og mere, mens mærkerne får stadig større betydning 6. Eftersom alt og alle i dag har et karakteristisk mærke (logo), er et sådant i sig selv ikke længere tilstrækkeligt som markedsføringselement. Brandingbegrebet har gennem tiden dermed ændret karakter fra tidligere udelukkende at tydeliggøre et produkts ejerskab til nu at indeholde et differentierende element. Med andre ord har et brand i dag til formål at fremhæve dets produkt over for forbrugeren og dermed adskille dette fra konkurrenternes. Denne differentiering er dermed blevet et af nøgleelementerne i den type branding, vi kender i dag: 5 Kapferer, Jean-Noël (1): Strategic Brand Management, s Frandsen, Finn; Johansen, Winnie; Nielsen, Anne Ellerup: International Markedskommunikation i en postmoderne verden, s. 56.

17 Destinationsbranding på Internettet 13 "A name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors. A brand aids consumers in differentiating between items of different manufacturers 7. Hvordan differentierer et brand sig? - er spørgsmålet. Svaret er, at det i dag i høj grad handler om forbrugeropfattelse: "A brand is a collection of perceptions in the mind of the consumer 8, altså subjektivitet. Branding handler således om, hvordan forbrugeren, ved hjælp af det tilhørende nøgleelement differentiering, opfatter produkt, virksomhed samt de services og værdier, der fra forbrugerens synspunkt er tilknyttet disse, og som differentierer dem fra konkurrenterne. Beder man i dag en forbruger om at beskrive et brand, vil han sandsynligvis ikke gøre brug af tekniske termer, symboler eller branddesign men snarere af følelsesmæssige udtryk, eksempelvis ved hjælp af adjektiver, der beskriver brandets kvaliteter 9. At nå forbrugeren på et følelsesmæssigt plan er netop essensen i branding, dvs. at skabe de rigtige værdier og dermed forme en positiv følelsesmæssig opfattelse af brandet hos forbrugeren og derudover generere en følelse af at opnå noget særligt, en merværdi, ved køb af dette: En mærkevare er et produkt, forbrugeren har kendskab til og foretrækker på grund af en oplevet sikkerhed for opnåelse af merværdi 10. Hvorfor merværdien er blevet en central del af branding skyldes, ifølge Chernatony og McDonald, først og fremmest, at den merværdi, der tillægges brands, gør, at forbrugerne ser brandets produkter som værende unikke og dermed ikke uden videre kan erstattes med lignende produkter 11. Dette er ligeledes gældende for virksomhedsbrandet, det såkaldte corporate brand. Når forbrugere i dag køber produkter, er det ikke længere kun 7 Rosenberg, Jeremy M.: The Dictionary of Business and Management, s : Colin Bates har en MBA i Strategic Marketing fra UK Chartered Institute of Marketing og næsten 20 års erfaring indenfor brand planning, marketing communications and training : 9 Arnold, David: Brand Management Håndbogen om varemærker, s Bjerre, Mogens: Mærkevaren, s Chernatony, Leslie de; McDonalds, Malcolm: Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets, side 29.

18 Destinationsbranding på Internettet 14 pga. håndgribelige værdier, dvs. deres funktionelle egenskaber såsom tekniske formåen, emballage og pris (nytteværdi), men i høj grad også pga. dets, og i stadig stigende grad også virksomhedens, uhåndgribelige værdier såsom personlighed, kvalitet og social ansvarlighed (symbolsk værdi) (jf. afsnit 2.1.3). Det er således den symbolske værdi, der adskiller et brand fra et produkt, og det er dermed ikke længere et spørgsmål om blot at markedsføre et billigt produkt i smart emballage men snarere et brand med en personlighed, hvis tilhørende værdier appellerer til forbrugerens egne holdninger og værdier: People buy products not only for what they can do, but also for what they mean Produkt vs. Brand Da branding er en kompleks størrelse, og idet det ofte kan være svært at se, hvad der adskiller et produkt fra et brand, vil jeg i dette afsnit redegøre for de konkrete teoretiske forskelle mellem henholdsvis produkt og brand for således at give læseren et klart billede af disse to begreber. Denne redegørelse medtages med henblik på at kunne tilbyde en korrekt behandling af brandkonceptet i specialets videre forløb Produkt Som udgangspunkt for redegørelsen af elementet produkt vælger jeg en definition af Mogens Bjerre, der, modsat definitionen af Frandsen et al., ikke omfatter forbrugerens subjektive behov: Et produkt er det generiske produkt, forstået som det produkt, der modsvarer forbrugerens objektive behov 13. Denne definition flytter fokus fra forbrugerens subjektive ønsker og behov til kun at omfatte dennes objektive behov og er, efter min opfattelse, den mest hensigtsmæssige, hvad angår sondringen mellem henholdsvis et produkt og et brand. 12 Levy, S.L in Frandsen et al.: op.cit., s Bjerre, Mogens: op.cit., s 21.

19 Destinationsbranding på Internettet Brand Alle brands starter som udifferentierede produkter men udvikles med tiden, hvis det lykkes virksomheden at differentiere produktet, til identificerbare brands: A successful brand is an identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain those added values in the face of competition 14. Differentiering opnås ved at tillægge produktet uhåndgribelige værdier og dermed skabe en præference hos forbrugeren, idet denne oplever en følelse af opnået merværdi og ikke blot et generisk produkt med funktionelle egenskaber 15 (jf. figur 1). Forskellen mellem produkt og brand illustreres yderligere i følgende citater af henholdsvis Stephen King (1), Charles Revson (2) og Walter Landor (3): (1) A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a consumer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique 16. (2) In the factory I make cosmetics; in the store, my customers buy hope 17. (3) Products are created in the factory. Brands are created in the mind 18. Ifølge disse er det ikke produktet i sig selv, forbrugerne køber. Produktet alene er stumt. Det er derimod brandet og dets tilhørende værdier, der giver indhold og formål og dermed fortæller os, hvordan produktet skal læses 19. Merværdi er således ikke en iboende egenskab men må snarere karakteriseres som en forbrugeropfattelse. 14 Blythe, Jim: Marketing Communications, s Begrebet merværdi behandles i afsnit Randall, Geoffrey: Branding A practical guide to planning your strategy, s Ibid.: s Wheeler, Alina: Designing Brand Identity a Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands, s Kapferer, Jean-Noël (1): op.cit., s. 56.

20 Destinationsbranding på Internettet Forskelle mellem produkt og brand Jeg vælger at behandle Frandsen, Johansen og Nielsens 20 teori vedrørende nytte- og symbolsk værdi i forbindelse med et produkt, idet beskrivelsen af disse behandler det elementære grundlag for, hvad der definerer henholdsvis et produkt og et brand. Ifølge Frandsen et al. kan et produkt defineres som: Alt, hvad der kan markedsføres og sælges med henblik på at tilfredsstille forbrugernes behov eller ønsker 21. Skønt teorien ikke behandler brandingkonceptet specifikt men derimod markedskommunikation generelt, præsenteres deres teori vedrørende begreberne nytteværdi og symbolsk værdi i forbindelse med forbrugeropfattelse af et produkt (jf. figur 1). Nytteværdien repræsenterer her produktets tekniske egenskaber, mens den symbolske værdi repræsenterer bl.a. produktmærke og design. Den symbolske værdi indeholder elementer, der alle kontrolleres af afsenderen, virksomheden, og som i sidste ende differentierer produktet fra konkurrentens. Brand Produkt Nytteværdi + Symbolsk værdi Merværdi Nytteværdi Subjektiv opfattelse Objektiv opfattelse + Differentiering - Differentiering Figur 1: Brand vs. Produkt 22 Et brand må dog nødvendigvis betragtes som det overordnede begreb, idet symbolsk værdi kan bruges også i andre henseender. Det skal understreges, at de to benævnelser ikke dækker over en identisk betydning, idet et brand er overbegrebet og den symbolske 20 Frandsen et al. er undervisere og forskere ved Handelshøjskolen i Århus. Deres specialeområder spænder over eksempelvis markeds-, virksomheds- og interkulturel kommunikation. 21 Frandsen et al.: op.cit., s Egen tilvirkning baseret på de forskellige teorier benyttet i afsnittet.

21 Destinationsbranding på Internettet 17 værdi blot er et af de elementer, der udgør brandet. Et produkt kan således karakteriseres som værende den generiske, fysiske og objektive vare (et produkt eller en service m.m.), der købes, mens et brand er de subjektive værdier tilhørende et produkt, der gør, at forbrugeren vælger netop dette frem for et andet. Fokus vil i specialet i overvejende grad være på en behandling af brandet frem for produktet og således også på den symbolske værdi frem for nytteværdien. Grunden hertil er, at jeg i specialet vil behandle destinationsbranding med udgangspunkt i corporate branding, og der er i denne forbindelse ikke direkte fokus på produkter og disses nytteværdi men snarere på corporate brandets symbolske værdi. 2.2 Produkt- vs. Corporate branding Brands eksisterer i dag på alle områder lige fra fødevarebranchen til elektronik- og rejsebranchen. Den store variation i typen af brands betyder, at der ikke eksisterer en universel accepteret definition af, hvad et brand er. De teoretiske definitioner må, ifølge Randall, derfor blot ses som guidelines, i hvilke man kan være enige eller ej. Om et brand er et ægte brand, må siges at afhænge helt og holdent af den individuelle forbrugers opfattelse af brandet: The test must surely lie, not in the views of individual commentators, but in the collective opinion of the target consumers. If they can perceive that a product has a unique identity that differentiates it from other similar products, and they can describe it and the unique set of benefits it offers, then it is a brand 23. Yderligere vanskeliggøres en klar definition af det faktum, at der inden for branding i dag opereres med to hovedkategorier, henholdsvis produkt- og corporate branding. Disse kategorier behandles i efterfølgende afsnit med henblik på at give et overblik over de grundlæggende forskelle og ligheder mellem de to. Det skal her understreges, at såvel produkt- som corporate branding overordnet følger de samme principper for branding. Det gælder således for begge kategorier, at det grundlæggende for om et produkt eller en virksomhed kan kaldes et brand er, om disse opfattes som indeholdende positive værdier, 23 Randall, Geoffrey: op.cit., s. 6.

22 Destinationsbranding på Internettet 18 og om forbrugeren derigennem anser det for værende unikt og dermed forskelligt fra lignende produkter eller virksomheder. At jeg i nærværende speciale vælger at behandle områderne produkt- og corporate branding skyldes min formodning om, at et vist udsnit af de overordnede teoretiske områder, til dels fra begge områder men i særdeleshed fra corporate branding, kan overføres til tilsvarende teoretiske områder ved destinationsbranding. Jeg anser det derfor som nødvendigt at behandle begge teoriområder, hvilke i de efterfølgende afsnit præsenteres i en kort og resumerende udgave blot indeholdende de, efter min opfattelse, vigtigste aspekter. Med sidstnævnte menes de aspekter, der vil kunne implementeres i eller direkte overføres til teorien bag destinationsbranding. Det begrænsede omfang af behandlingen af produkt- og corporate branding i forhold til specialet som helhed skyldes, at disse områder ikke er det direkte emne for specialet men at de udelukkende behandles for at be- eller afkræfte formodningen om deres tilknytning til specialets hovedemne, destinationsbranding Produkt branding Branding har traditionelt været forbundet med virksomhedens bedrifter på produktniveau, er typisk situations- og projektbaseret, har en levetid, der oftest er kortere end virksomhedens, og målgruppen er typisk den endelige forbruger 24. Brandet er en sammensat størrelse, som rummer både et fysisk udtryk i selve produktet, en juridisk beskyttelse af virksomhedens respektive brand identitet i det registrerede varemærke samt den følelsesmæssige og etiske dimension i mærkevaren, der til syvende og sidst alene eksisterer i kundens bevidsthed 25. Et produktbrand indeholder således både en nytte- og symbolsk værdi, hvor nytteværdien typisk er tilknyttet det konkrete produkt, mens den symbolske værdi, der har til formål at tilbyde en merværdi overfor forbrugeren, udspringer af det overordnede brand (jf. figur 1). 24 Sandstrøm, Lars: Corporate Branding Et værktøj til strategisk kommunikation, s Jacobsen, Glenn: Branding i et nyt perspektiv mere og andet end mærkevarer, s. 19.

23 Destinationsbranding på Internettet Corporate branding Der ses efterhånden en klar tendens til, at virksomhedsledere i stadig højere grad taler om corporate branding og udtrykker ønske om og behov for at skabe et stærkt corporate brand frem for mange mindre stærke produktbrands 26. Brands omfatter derfor ikke længere blot de fysiske produkter, virksomheden markedsfører og sælger, men nu også hele virksomheden: For corporate branding er virksomheden, ikke produktet, kilden til særpræg 27. Det er således virksomheden og ikke længere blot produktet, der træder i rollen som det merværdiskabende element, og forbrugerne forventer i stadig stigende grad at kende virksomheden, og hvad den står for, og ikke blot selve produktet: Kvalitet er ikke længere blot et produkts funktionelle kvalitet, men hele virksomhedens kvalitet. Folk tager stilling til alt, eller i hvert fald mere og mere. Her snakker vi ikke blot om, at de er blevet grønne eller om etik. Man tager simpelthen stilling til hele virksomheden, så nu sælger vi altså ikke mere fjernsyn, men alle de oplevelser, folk har af vores virksomhed 28. Corporate branding går i al sin enkelthed ud på at brande virksomheden og virksomhedsnavnet med det formål at bidrage til virksomhedens indtjening og vækst via skabelse af troværdighed, tillid og loyalitet 29 (jf. figur 2). Den afsmittende effekt sker ikke blot på produkter men også på medarbejdere, pressen, investorer og andre interessenter, idet det er disse, der, udover forbrugeren, er med til at skabe indtjening og vækst Sandstrøm, Lars: op.cit., s Jacobsen, Glenn: op.cit., s Knutsen, Anders; adm. dir. for B&O in Jacobsen, Glenn: op.cit., s Det skal her bemærkes, at når denne opgave behandler corporate branding, er det med udgangspunkt i den eksterne del af brandkommunikationen, dvs. den kommunikation, der vedrører den eksterne modtager, forbrugeren. 30 Sandstrøm, Lars: op.cit., s. 98.

24 Destinationsbranding på Internettet 20 Troværdighed Tillid Loyalitet Differentiering = Midlet Indtjening Vækst = Målet Figur 2: Branding på overordnet plan Forskelle mellem produkt- og corporate branding Corporate brands har en længere tidshorisont end produktbrands, idet et brand ofte følger virksomheden gennem hele dens levetid. Derudover spænder corporate brandets målgruppe sig vidt, lige fra forbrugeren af brandets produkter til interessenterne, mens et produktbrand udelukkende retter sig mod forbrugeren. Modsat produktbranding, der indebærer såvel en nytteværdi tilhørende produktet og en symbolsk værdi tilhørende brandet, indeholder et corporate brand udelukkende en symbolsk værdi, idet det ikke indebærer et produkt (jf. afsnit 2.1). Den symbolske værdi kan være udtrykt i form af konkrete holdninger vedrørende eksempelvis etik og social ansvarlighed. I figur 3 ses de grundlæggende forskelle mellem henholdsvis produkt- og corporate branding, hvoraf nogle er nævnt og uddybet i foregående afsnit. Det er i denne forbindelse nødvendig at tilføje, at man i praksis ofte ser en sammensmeltning af disse, hvilket skyldes, at corporate branding i dag er blevet en komplementeret del af det traditionelle produktbrandingbegreb, hvad enten dette er virksomhedens hensigt eller ej. Forbrugerens opfattelse af virksomheden har således i stadig højere grad indflydelse på opfattelsen af produktbrandet Egen tilvirkning. 32 Jacobsen, Glenn: op.cit., s. 23.

25 Destinationsbranding på Internettet 21 Fokus Mål Målgruppe Marketing- og kommunikationsafdelingen Kommunikationsradius Produkt branding Produkterne Skabe kendskab til bestemte produkter på udvalgte markeder Skabe loyale kunder Afgrænse og adskille produkter og sammenhæng med virksomhed Kunder og forbrugere Snævert primært afgrænset til produkt-egenskaber Corporate branding Virksomheden Opnå kendskab til og accept af virksomhedens værdier og forretningsgrundlag Skabe troværdighed og loyalitet bland kunder og forbrugere Alle virksomhedens interessenter Bredt intern og ekstern kommunikation om alle virksomhedsforhold Involverede afdelinger Tidshorisont Fordele Ulemper Virksomhedstyper Kort lig et produkts livscyklus Skade på produkter forbindes ikke med virksomheden eller gør skade på andre brands Omkostningsfuldt at markedsføre hvert produkt separat Manglende synergi mellem brands inden for samme segmenter og markeder Fødevarer, tøj og sko, kosmetik, hudog hårpleje, fritid og sport, IT &Telekommunikation Alle afdelinger Langt virksomhedens levetid Virksomhedens værdigrundlag og politikker skaber troværdighed og værdi til produkterne og hjælper med at løse produktrelaterede kriser Kriser for virksomheden smitter direkte af på produkterne Kompliceret at fokusere på og prioritere kommunikation med mange interessenter Medicinal-, finansielle-, servicevirksomheder, flyselskaber, industri og produktion Figur 3: Produkt vs. Corporate branding Brandingstrategier Differentiering I dag bliver vi forbrugere bombarderet med brands såvel i privat som i arbejdsmæssig regi. Mange produkter og virksomheder er homogene og adskiller sig dermed ikke fra konkurrenterne, og for at synliggøre disse konverteres de til et brand. Med andre ord tilføres de en række værdier for dermed at skabe kendskab til og præference for disse hos forbrugeren 34. Forbrugeren føler således, at han køber mere end blot produktet og samtidig, ved at involvere sig i brandet, eksempelvis også udtrykker personlige værdier. 33 Sandstrøm, Lars: op.cit., s Blythe, Jim: op.cit., s. 122.

26 Destinationsbranding på Internettet 22 Hvor unikt et brand er, dvs. i hvilken grad det formår at differentiere sig i forhold til konkurrenterne, afgør dets succes 35. Dets umiddelbare konkurrenter er brands inden for samme produkt- og forretningskategori, men i realiteten konkurrerer det med ethvert andet brand såvel som andre former for kommunikationsbudskaber om modtagerens opmærksomhed, loyalitet og penge. For at opnå denne opmærksomhed er det nødvendigt med et varemærke, dvs. et symbol (jf. afsnit ), der er unikt og dermed kan differentiere brandet fra konkurrenterne samt, i løbet af få sekunder, kommunikere den ønskede brandidentitet (jf. afsnit ). Differentiering er, efter min opfattelse, resultatet af de elementer, der tilsammen skaber den totale brandværdi i brandingprocessen. Hvorvidt og hvorledes differentiering opnås afhænger af, hvor effektiv processen er, dvs. hvor effektivt midlet merværdi formidles overfor forbrugeren. Merværdi kan således betragtes som et middel til at nå målet differentiering, hvilket efterfølgende er et afgørende middel til at nå brandingprocessens ultimative mål, vækst og indtjening (jf. figur 2) Brandværdier Følgende afsnit vil tage afsæt i teorien bag såvel produkt- som corporate branding, og når en sammenlignelig teori for disse ikke er mulig, behandles udelukkende sidstnævnte. Som nævnt i indledningen vælger jeg at behandle teorien bag corporate branding, idet jeg opfatter en turistdestination som værende ækvivalent med en virksomhed. Formålet med dette afsnit og behandlingen af ovennævnte teori er, at jeg i løbet af specialet vil forsøge at be- eller afkræfte en mulig sammenholdelse af de to hovedkategorier, produkt- og corporate branding, med den nyere kategori, destinationsbranding. Den konkrete behandling af forskelle og ligheder mellem produkt-/ corporate branding og destinationsbranding, og dermed en mulig sammenholdelse af teorien, følger i afsnit Blythe, Jim: op.cit., s. 125.

27 Destinationsbranding på Internettet Merværdi Nutidens teknologi og skærpede konkurrence har medført, at virksomheder generelt samt produkters funktionelle karakteristika i særdeleshed bliver mere identiske og dermed ikke længere er differentierbare i sig selv. Det er derfor af stadig større nødvendighed at tilføre disse elementer af merværdi. Merværdi er således blevet et fundamentalt middel til at opnå såvel produkt- som corporate differentiering og kan tilføres i form af såvel håndgribelige og funktionelle som uhåndgribelige og emotionelle værdier 36. Såvel Chernatony & McDonald som den danske brandteoretiker, Glenn Jacobsen, behandler merværdi i forbindelse med produktbranding og definerer den som følger: To succeed in the long run, a brand must offer added values over and above the basic product characteristics, if for no other reason than that functional characteristics are so easy for competitors to copy 37. Færre produkter fødes med en reel funktionel forskel, og der er således en stor produkthomogenitet i stort set alle produktkategorier, hvorved stadig flere virksomheder tilstræber at identificere eller udvikle merværdier, der kan få markedet til at foretrække lige netop deres produkter eller brands 38. Begge teorier behandler merværdien ud fra et produkt-teoretisk synspunkt. Jeg er enig i teorien men mener samtidig, at det er muligt at videreføre den til det eksistensgrundlag, corporate branding hviler på. Jeg vil her tilføje, at en stor produkthomogenitet og homogenitet inden for alle brancher i det hele taget gør det nødvendigt at udvikle merværdi i forbindelse med det brand, man ønsker at formidle og sælge til forbrugerne. Hvad jeg her vil understrege, er muligheden for ikke blot at tilføje produktbrandet men også det corporate brandet, dvs. virksomheden, merværdi. Det er således corporate 36 Kapferer, Jean-Noël (1): op.cit., s Chernatony et al.: op.cit., s Jacobsen, Glenn: op.cit., s. 50.

28 Destinationsbranding på Internettet 24 brandet, hvortil der hæftes merværdi, der er det differentierende element i forhold til lignende konkurrerende virksomheder (jf. figur 4). Corporate Brandet Merværdi Virksomhed + merværdi differentiering = Corporate brand Virksomheden Differentiering Konkurrerende virksomheder Gen. Prod. Gen. Prod. Gen. Prod. Virks. Virks. Virks. Figur 4: Corporate brandets indhold og formål 39 Som tidligere nævnt er merværdien, ifølge Chernatony og McDonald, en central del af brandingbegrebet, da det netop er merværdien, der gør, at forbrugerne ser produktet eller virksomheden som værende unikt og dermed differentieret 40. Merværdi består af fordele ved produktet, som ligger ud over dets fysiske egenskaber. Det er dermed ikke tilstrækkeligt udelukkende at hæfte et navn ved et produkt, idet navnemærkning alene ikke skaber merværdi, og produktet vil dermed forblive et generisk produkt, bare navngivet 41. Ofte, når der tales om navnemærkning, er det i forbindelse med produkter. Også her ser jeg det som en mulighed at overføre den produktrelaterede teori til eksempelvis navnemærkning af et firmanavn versus et corporate brand. Et firmanavn i sig selv er ikke, som et navnemærket produkt, differentierende. Hæftes der derimod et element af merværdi på firmanavnet, får dette form af et corporate brand og besidder dermed muligheden for at differentiere sig i forhold til forbrugernes opfattelse af lignende virksomheder. Et eksempel herpå er corporate brandet Danish Crown, der som 39 Egen tilvirkning. 40 Jf. note : Danmarks Turisttårds brandingstrategi: