Det ville være godt med lidt mere om, hvad man kan bruge DM til... Jeg synes, at jeg er blevet helt inspireret af at svare på de her spørgsmål...

Transkript

1 Det ville være godt med lidt mere om, hvad man kan bruge DM til... Jeg synes, at jeg er blevet helt inspireret af at svare på de her spørgsmål... Jeg havde ikke overvejet, at man overhovedet kan bruge foreningen til de ting, der er blevet spurgt om... (citat fra spørgeskemaundersøgelse) 1

2 Forord Vores speciale udspringer af en opgave stillet af Dansk Magisterforening i januar Vi vil gerne benytte lejligheden til at takke foreningen for, at vi blev udvalgt til netop denne opgave. Vi har haft mulighed for at skrive et speciale, hvis resultater kan komme andre til gavn også lang tid efter at dette værk bliver lagt på hylden. Vi vil også gerne takke Dansk Magisterforening for lån af lokaler, telefoner og hurtige tilbagemeldinger på vores utallige spørgsmål. Derudover tak til vores vejledere Eva Skafte Jensen og Karsten Pedersen for vejledning gennem et helt år - og lidt til. Tak til Camilla Solveig Kristensen for at sørge for at alle mulige og umulige formalia blev overholdt til tiden. Tak til Poul Carlsbæk, Rud Johansen og Katriina Lillelund Schøier for deres kritiske sans. Tak til Pia Rud Skov for dygtig teknisk assistance. Tak til Max Nielsen Agentur ApS for lån af specialelokaler. Sidst, men ikke mindst tak til Eeva Jørgensen for at servere kaffe og kage når det hele brændte på, for at tage vores opvask og for at holde vores selskab ud gennem mange lange måneder. Annika Lillelund & Stine Rud Skov 2

3 INDHOLDSFORTEGNELSE FORORD... 2 OVERSIGT OVER MODELLER... 6 FORMALIA INDLEDNING MOTIVATION PROBLEMFELT PROBLEMFORMULERING AFGRÆNSNING DMS UNGDOM TEORI OG METODE INTRODUKTION TIL FAGFORENINGSPROBLEMATIKKEN KOMMUNIKATIONSSITUATION OG TEKSTANALYSE EMPIRISK MÅLGRUPPEANALYSE KVALITATIV OG KVANTITATIV TEORETISK MÅLGRUPPEANALYSE INTRODUKTION TIL DM OG DMSTUD INTRODUKTION TIL FAGFORENINGEN DANSK MAGISTERFORENING Sektorer Fagforeningens forskellige ydelser INTRODUKTION TIL DMSTUD.BLADET Mål for DMstud defineret af DMstud Emneområder i DMstud.bladet Umiddelbare problemstillinger ved DMstud.bladet AKTØRAFKLARING DMstud.bladets redaktør En ny kommunikationschef med fokus på hvervning Interview med nøglepersoner i DM FAGFORENINGERNE I DAG FAGFORENINGERNE OG POLITIK I DAG Et medlemskab præget af individualisme Det nye arbejdsliv Medlemmerne i centrum OPSAMLING KOMMUNIKATIONSSITUATIONEN DMSTUD.BLADET EN TEKST I KONTEKST TEKST-DELEN DMstud.bladets genre Artikeltyper og sproglig stil i DMstud.bladet En vovet artikeltype Artiklernes fællestræk - adressaten OPSAMLING AFSENDER- OG MODTAGERFORHOLD AFSENDER Studentersektionens politiske formål med DMstud.bladet DMstuds mange afsendere og fortællere Den faktiske afsender Kommunikatoren Fortælleren Afsenders formål med og forhold til det skrevne i DMstud.bladet - intentionaliteten

4 Afsenders forhold til det skrevne i DMstud.bladet - identitetsrelationen OPSAMLING MODTAGER DM og Studentersektionens primære og sekundære målgruppe Redaktionens primære og sekundære målgruppe OPSAMLING INTERESSEKONFLIKT? Et konkret eksempel fra DMstud.bladet Schantz om sådanne konflikter IMAGE-RELATIONEN DEN KOGNITIVE BEREDSKABSFORSTÅELSE DMSTUD PÅ RETTE VEJ! DELKONKLUSION MÅLGRUPPEANALYSE DE UNGE INDIVIDUALISTER METODETRIANGULERING PILOTINTERVIEW Teoretiske overvejelser Analyse af pilotinterview RESULTATER AF PILOTTESTEN WEBBASERET SPØRGESKEMA Den samlede population Hvordan er skemaet udarbejdet? Hvordan minimerer vi misforståelser? Tomme pladser Afprøvning af skemaet Hvad gik knap så godt? Hvordan analyserer vi resultaterne? RESULTATER AF SPØRGESKEMAET Hvem er respondenterne? Respondenterne og DMstud Respondenterne og DMstud.bladet OPSAMLING FOKUSGRUPPER Hvorfor fokusgruppe? Hvem skal deltage og hvor mange? Hvilken betydning har vores sammensætning af respondenter for resultaterne? Rekruttering Hvor afholdt vi fokusgrupperne? Struktureringen af fokusgruppen Rollefordeling Databehandling og analyse RESULTATER AF FOKUSGRUPPERNE Deltagernes generelle associationer til fagforeninger Hvordan er deltagerne kommet i kontakt med DM? Den primære motivation for indmeldelse Har de brugt DM? Et distanceret forhold Identifikationsproblemer hos snart-kandidaterne Respondenternes forhold til DMstud.bladet Det optimale blad DMstud.bladet skal være mere overskueligt DMstud.bladet skal indeholde information, de studerende kan samles om...88 DMstud.bladet skal tage udgangspunkt i det medieaktuelle OPSAMLING Deltagernes forhold til DMstud Deltagerne og DMstud.bladet DELKONKLUSION PÅ DE TRE EMPIRISKE UNDERSØGELSER

5 DM skal være mere synlig Det bruger medlemmerne fagforeningen til Sådan bliver DMstud.bladet mere interessant DMS UNGDOM I TEORI OG PRAKSIS - ER DMS UNGDOM UNIK? En zappergeneration Solidaritet versus individualisme? Den afgørende tillid til fagforeningerne Kontante medlemsfordele som lokkemad Et konkret eksempel De målrettede tilbud KOMMUNIKATION & SPROG EN AGGRESSIV MARKEDSFØRING DMSTUD PÅ RETTE VEJ IGEN! DELKONKLUSION PERSPEKTIVERING KONKRETE FORSLAG TIL DMSTUD HVORDAN BLIVER DM MERE PERSONLIGE OG NÆRVÆRENDE? FORMALIA HOVEDFORFATTERE PÅ UDVALGTE KAPITLER LITTERATURLISTE

6 Oversigt over modeller Model 1 - Oversigt over hovedorganisationer i Danmark, egen tilvirkning Model 2 Dragemodellen af Carol Henriksen 2001 Model 3 - Fagblade og underkategorier, egen tilvirkning Model 4 Dragemodellen af Carol Henriksen 2001 Model 5 - Modtager og adressat, egen tilvirkning Model 6 - Primær og sekundær målgruppe, egen tilvirkning Model 7 - Redaktørens mange interessenter, egen tilvirkning Model 8 - Faktaboks, DMstud.bladet april 2005 Model 9 - Metodetriangulering, egen tilvirkning Model 10 - Eksempel på forsker- og interviewspørgsmål, egen tilvirkning Model 11 - Oversigt over respondenter til pilotinterview, egen tilvirkning Model 12 - Fordeling af studieretninger i den samlede population, egen tilvirkning Model 13 - Fordeling af studieretninger i vores undersøgelse, egen tilvirkning Model 14 - Fordeling af studiesteder i den samlede population, egen tilvirkning Model 15 - Fordeling af studiesteder i vores undersøgelse, egen tilvirkning Model 16 - Eksempel på tematisering af spørgsmål 37, egen tilvirkning Model 17 - Forbedringer af DMstud.bladet ifølge respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen, egen tilvirkning Model 18 - Oversigt over deltagere i fokusgrupperne, egen tilvirkning Model 19 - Deltagernes generelle associationer, egen tilvirkning Model 20 - Forslag til forbedringer af DMstud.bladet ifølge fokusgrupperne, egen tilvirkning Model 21 - Eksempel på brevkasse til DMstud.bladet, egen tilvirkning Model 22 - Eksempel på faktabokse til DMstud.bladet, egen tilvirkning 6

7 Formalia På side 117 har vi indsat en oversigt over, hvem der er hovedforfatter på udvalgte afsnit. Specialet har et omfang på 122 sider (ca tegn inklusiv mellemrum), hvilket svarer til ca. 91,5 normalsider á 2400 trykenheder inklusiv mellemrum. 7

8 English abstract With a point of departure in Dansk Magisterforening s student division, Dmstud, this thesis investigates the student members attitudes towards their trade union membership as well as their information requirements in terms of the membership magazine DMstud.bladet. During the analyses we examine the multitude of issues that appear when different types of interests are at stake on both the transmitter as well as the receiver side. In addition, we examine the young members relation to community and trade unions in a broader perspective. The primary aim of our thesis is to pinpoint specific improvement areas that will enable the magazine editors to better reflect the members interests and information needs in the magazine. Dansk Magisterforening (DM) has a falling membership, and the subsequent aim of our thesis is thus to understand how DM can recruit new members as well as retain existing members. The analysis of DMstud s members is based on a comprehensive target group analysis with 13 qualitative interviews, a web based questionnaire with approximately 1500 responses, as well as 2 focus group interviews. The combination of these three empirical methodologies provides a detailed insight into the members use of their union. In the empirical target group analysis we conclude that the membership of a union is not based on ideological beliefs about a sense of community, rather it reflects a wish for a cheap insurance, which a membership of DMstud entails. Applying theories by social scientists such as Anthony Giddens and Thomas Ziehe we conclude that young people today find it very hard to commit to communities throughout a longer period of time. They zap between different worlds, e.g. school, spare time and friends, and rarely stay in the same world for a long period of time. Because other worlds often occupy more room in young peoples awareness, they often choose to do without trade unions. In connection with our examination of members information requirements we illustrate how young people lack a fundamental knowledge on how they can actually use their trade union membership. A significant number of members do not know what the purpose of their trade union is, what it stands for, or how the union can actually help them. We here point to the fact that DM members only find their trade union membership to be relevant once they are about to finish their studies and enter the job market. For that reason, members need some basic information from their trade union on how they can use it. 8

9 During the thesis we develop a set of specific recommendations for the editors of the DMstud magazine in order for them to improve the magazine and make it more relevant and interesting for the members. The more relevant the members find their primary source of information on DM - the smaller the risk of them changing to another trade union. 9

10 1. Indledning motivation Traditionelt har det vel bare været, at arbejderne per automatik var med i fagforeningen, det var ikke noget, man satte spørgsmålstegn ved. Vi er jo med, fordi vi har fået en billig forsikring og det er jo ikke sådan specielt ideologisk, kan man sige [ ]. I fremtiden bliver det nok forskellige tilbud og billige fitnesskort, som måske er med til at afgøre, hvad man tager (Henrik, 1:212 1 ). Denne studerende opridser den problematik, Dansk Magisterforening (herefter DM) står over for at skulle løse. Medlemmer melder sig ikke længere ind i fagforeningerne per automatik, men motiveres af tilbud, der ikke har noget at gøre med fagforeningens oprindelige ydelser eller ideologiske grundlag. Det traditionelle værdigrundlag om at sammen er vi stærkest, er i skred, og fagforeningerne skal til at tænke i nye baner, hvis de ønsker at fastholde og hverve nye medlemmer. DM har igennem de sidste to år oplevet en markant nedgang i medlemstallet blandt de studerende i deres studentersektion DMstud (fra ca til ca. 8500) 2. DMs opgave er i denne forbindelse todelt: Dels skal de forsøge at fastholde medlemmerne, så de ikke melder sig ud, og dels skal de forsøge at hverve nye medlemmer til foreningen. I vores speciale vil vi koncentrere os om første del af opgaven: Hvordan DM skal fastholde medlemmerne. I den forbindelse er det væsentligt at se nærmere på det informationsmateriale, medlemmerne får fra fagforeningen, da det er foreningens primære talerør til at oplyse medlemmer om bl.a. fordele og nye tiltag. DMstud.bladet er DMs blad til medlemmer af DMstud. I januar 2005 udsendte redaktøren et projektforslag, hvori hun søger hjælp til at få udarbejdet en målgruppeundersøgelse af DMstud.bladet. Formålet med undersøgelsen er bl.a. at undersøge læsernes tilfredshed med bladet og finde ud af, om bladet rammer rigtigt i forhold til læsernes behov. Denne opgave har vi taget til os. Samtidig ønsker vi at undersøge, hvordan unge studerende opfatter det at være medlem af en fagforening, og hvad de mener, en fagforening kan og bør gøre for dem, både mens de studerer, men også når de er færdige kandidater. 1 Når vi henviser til fokusgruppeinterviewene, gør vi det på følgende måde: (Navn, gruppe:side i de samlede bilag) 2 Tallene strækker fra perioden 2003 til oktober 2005 og er opgivet af Claus Olson, IT-medarbejder hos DM i oktober

11 Problemfelt I første omgang er det vigtigt for os at afdække, hvilken rolle fagforeninger egentlig spiller i de unges liv. Dette vil vi undersøge ved at se på, hvordan medlemmerne oplever deres medlemskab, hvad de konkret bruger det til samt, hvad de forventer at få ud af medlemskabet. Derudover er vi interesserede i at vide, om de har overvejet at skifte fagforening og i givet fald, hvad der kunne være årsag til dette skift. Alt i alt skal dette munde ud i en vurdering af, hvilke barrierer fagforeningerne er oppe imod i kampen for at fastholde medlemmernes interesse. Med udgangspunkt i vores case DMstud.bladet, vil vi dernæst undersøge, hvilket informationsbehov de studerende medlemmer har i forhold til at få informationer fra DM samt i hvilket omfang, de bruger den nuværende primære informationskilde: medlemsbladet. Derudover ønsker vi også at finde frem til, hvordan disse informationer skal serveres for målgruppen, så de finder det appellerende og interessant. Ovenstående overvejelser leder os derfor frem til at stille følgende problemformulering: Problemformulering Med udgangspunkt i DM vil vi undersøge: Hvorfor fagforeningerne spiller en mindre rolle hos studerende medlemmer i dag end tidligere samt, hvad fagforeningerne bør overveje fremover, hvis de vil holde på de eksisterende medlemmer? Afgrænsning DMs ungdom Når vi i vores problemformulering taler om studerende medlemmer i dag, er det ikke alle studerende i hele Danmark, vi, ud fra vores undersøgelse, kan sige noget om, men snarere det vi har valgt at kalde DMs ungdom: 11

12 LO 18 medlemsfonde medlemmer. Faglærte, ufaglærte, korte uddannelser FTF Over 100 medlems- Organisationer. Ca medlemmer Korte og lange videregående AC 22 medlemsorganisationer medlemmer. Akademisk uddannede, lange videregående uddannelse r 3F HK FOA Jordemoderforeningen BUPL Danske Fysioterapeuter DJØF DM Dansk Psykologforening Akademisk ungdom DMs ungdom Model 1 - Oversigt over hovedorganisationer i Danmark, egen tilvirkning 3 I Danmark findes tre hovedorganisationer: LO (Landsorganisationen Danmark), FTF (Fællesrådet for danske Tjenestemænd og Funktionærorganisationer) og AC (Akademikernes Centralorganisation). Disse tre hovedorganisationer har hver deres kerneområde, og derfor medlemmer med mere eller mindre forskellige baggrunde. LO er primært for folk, som er faglærte, ufaglærte eller har korte uddannelser (eksempelvis malere og frisører). FTF er primært for folk med korte og lange videregående uddannelser (eksempelvis jordemødre og pædagoger), mens AC primært er for folk, som er akademisk uddannede (eksempelvis jurister og psykologer) - der er dog overlap mellem områderne, så denne opdeling er en forenkling af virkeligheden. Men alt i alt vil det sige, at de problemstillinger, der gør sig gældende for et studerende medlem i en fagforening under LO, ikke nødvendigvis er de samme, som gør sig gældende for et medlem i en fagforening under AC. Den ungdom, som DMs ungdom indgår i, kalder vi den akademiske ungdom, og med dette mener vi blot, at det er studerende, der er i gang med en akademisk uddannelse, organiseret i fagforeninger under AC. I og med at vi tager udgangspunkt i de medlemmer, som er medlem af DM, gør vores resultater sig ikke gældende for hele ungdommen 4 i dag og heller ikke nødvendigvis for hele den akademiske ungdom - de gælder specifikt for DMs medlemmer. 3 Modellen bygger på oplysninger fra: og den 1.april Ifølge Ziehe kan man ikke tale om ungdommen, da dette er en empirisk overforenkling (Ziehe 2004:127). Vi arbejder dog med konstruktionerne ungdommen og de unge, men er godt klar over, at disse er 12

13 Vores brug af samfundsteoretikere vil dog kunne brede perspektivet lidt ud og forklare nogle generelle tendenser hos hele ungdommen i dag unge medlemmer under LO, FTF, AC og ikkemedlemmer - mens vores egne empiriske undersøgelser snarere fokuserer på DMs ungdom. overforenklinger. Der vil højst sandsynligt være unge i samfundet, som ikke passer ind i vores karakteristik af unge. 13

14 2. Teori og metode I dette afsnit vil vi kort præsentere og begrunde vores valg af teoretikere til de forskellige dele af specialet. Teoretikerne og deres begreber præsenterer vi nærmere, når vi anvender dem i analyserne i de respektive kapitler. Dette afsnit skal derfor snarere ses som et teoretisk og metodisk overblik. Introduktion til fagforeningsproblematikken Michael Valentin er tidligere informationschef i HK og har skrevet en kritisk debatbog om fagbevægelsen: Bare det holder min tid ud. I sin bog giver han et bud på, hvorfor fagforeningerne oplever nedgange i deres medlemstal. Han beskriver bl.a. fagforeningernes udvikling, og hvordan medlemmernes behov har ændret sig, og vi bruger ham derfor til at få indblik i fagforeningernes rolle for medlemmerne i dag. Yvonne Schantz er tidligere redaktør for Magisterbladet og har derudover beskæftiget sig med fagbladsgenren og de konflikter, der kan opstå, når mange interessenter er på spil. Schantz giver i sin bog Tag os på ordet et indblik i journalistens særlige rolle på et fagblad, hvilket gør den relevant for vores problemstilling. Vi anvender Schantz teori til bl.a. at forklare de interessekonflikter, vi kan se i forbindelse med DMstud.bladet samt hendes definition af fagbladet som genre og dets karakteristika. Søren Juul er lektor ved RUC og beskriver i sin bog Modernitet, velfærd og solidaritet en undersøgelse, han har udarbejdet om danskernes moralske forpligtelser i forhold til solidaritet over for bl.a. fagforeninger i det senmoderne samfund. Vi anvender Juul til at forklare, hvordan de unge i dag i stigende grad føler sig knyttet til arbejdspladsen og derfor i mindre grad finder fagforeningerne relevante. Kommunikationssituation og tekstanalyse Carol Henriksens dragemodel benytter vi til tekstanalysedelen og til den overordnede kommunikationssituation. Modellen er oprindeligt udformet for at afbilde rådgivende ingeniørers kommunikation med deres klienter, men bruges nu også til at beskrive enhver anden kommunikationssituation. Modellen beskriver forholdet mellem afsender, modtager og tekst, og afdækker, hvad der kan gå galt i en kommunikationssituation. Dragemodellen kan deles op i to dele, hvor den øverste del udgør selve tekstanalysen, og den nederste del fokuserer på sagforholdet 14

15 afsender, modtager og emnet. Vi gennemgår ikke modellen slavisk, men benytter den, hvor det er relevant for vores problemstilling. I både tekstanalysedelen og i vores beskrivelse af kommunikationssituationen supplerer vi løbende dragemodellen med Leif Becker Jensen. Vi anvender her Den sproglige dåseåbner om at formidle faglig viden forståeligt samt Indføring i tekstanalyse. I tekstanalysen bruger vi Becker Jensens forståelse af genre, og vi anvender ham desuden til at definere kommunikationssituationen omkring DMstud.bladet. Vi anvender her hans forståelse af afsender, da der ofte er mere end én på spil samt hans definition af modtager, som han deler op i modtager og adressat. Vi bruger også Becker Jensen i vores analyse af DMstud.bladets målgruppe. Vi anvender kort Ole Togeby i forbindelse med en forklaring af DMstud.bladets adressat, og når vi gennemgår de forskellige måder at henvende sig til læserne på gennem artiklerne. For at få placeret DMstud.bladet som en tekst i kontekst benytter vi Vagle et als bog Tekst og Kontekst en innføring i tekstlingvistikk og pragmatikk. Empirisk målgruppeanalyse kvalitativ og kvantitativ For at få et billede af DMs målgruppe vil vi undersøge den både empirisk og teoretisk. I den empiriske analyse af målgruppen sammensætter vi både kvalitative og kvantitative metoder i en metodetriangulering for at få afdækket målgruppens karakteristika og behov bedst muligt. Kvalitativt undersøger vi målgruppen via pilotinterview og fokusgruppeinterview, kvantitativt via en webbaseret spørgeskemaundersøgelse. Derudover har vi udført nogle enkeltinterviews med nøglepersoner i DM i forhold til DMstud og DMstud.bladet. Vi bruger Steinar Kvales Interview til at udforme diverse kvalitative interviewguides. I vores pilotinterview anvender vi Kvale til at udarbejde en temaopdelt og struktureret interviewguide, og får inspiration til, hvordan man skaber en interviewsituation over telefon. Til vores interview af nøglepersoner i DM anvender vi Kvale til at udarbejde halv-strukturerede interviewguides. Vi bruger også Interview til vores analyse af fokusgrupperne, hvor vi anvender Kvales meningsfortolkning som metode til at analysere vores materiale. 15

16 Helle Neergaards Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser anvender vi i forbindelse med udvælgelse af vores respondenter til vores pilotinterview. Neergaard beskriver i sin bog flere metoder til at udvælge cases, hvor en af dem er maksimumvariation. Maksimumvariation går ud på at udvælge sine deltagere, så de favner væsentlige karakteristika på tværs af målgruppen. Vi anvender Bente Halkiers Fokusgrupper til hele processen omkring det at udføre fokusgruppeinterview. Det vil sige, at vi bruger hende til såvel det praktiske, herunder bl.a. rekruttering, sted for afholdelse og rollefordeling, som til den mere teoretiske udarbejdelse af selve interviewguiden. Til at udarbejde spørgeskemaet læner vi os op af henholdsvis William Foddys Constructing questions for interviews and questionnaires og Henning Olsen Tallenes talende tavshed. Foddy og Olsen bruger vi til bl.a. den skriftlige udformning af spørgsmål og svarkategorier i spørgeskemaet. Teoretisk målgruppeanalyse Til den teoretiske målgruppeanalyse ser vi på Anthony Giddens og Thomas Ziehes forståelse af ungdommen og samfundet i dag. Vi anvender vores teoretikere i samspil med empirien, hvilket vil sige, at vores resultater fra diverse empiriske undersøgelser sammenstilles med nogle af de samfundstendenser, som Giddens og Ziehe peger på. Dette samspil giver os et billede af, hvad DM skal have for øje for at få deres målgruppe til at engagere sig i medlemskabet og for at få dem til at forblive medlemmer. Giddens bruger vi i forbindelse med hans teori om det moderne individ i bogen Modernitet og selvidentitet, hvor han beskriver et aftraditionaliseret samfund. Ziehe skildrer i Øer af intensitet i et hav af rutine unge mennesker i det moderne samfund, hvor han ligeledes kommer ind på aftraditionaliseringen. 16

17 3. Introduktion til DM og DMstud I dette afsnit vil vi se nærmere på DM for at få en forståelse for, hvilken afsender, der står bag DMstud.bladet, og hvad det er for en organisation, vi skal til at bevæge os ind i. Introduktion til fagforeningen Dansk Magisterforening DM er en akademisk fagforening for kandidater og studerende inden for humaniora, samfundsvidenskab og naturvidenskab med medlemmer 5. På DMs hjemmeside beskrives organisationsopbygningen som et: [ ] traditionelt organisationshierarki med repræsentantskab, hovedbestyrelse og udvalg og en arbejdspladsbaseret struktur. Endvidere skriver DM, at organisationen er demokratisk opbygget, da repræsentantskabsmedlemmer, sektionsbestyrelsesmedlemmer og formanden vælges direkte af foreningens medlemmer. For at kunne fastlægge foreningens politik benyttes en række udvalg, som hver især støtter og rådgiver ledelsen i dennes beslutninger. Sektorer Foreningens medlemmer er inddelt i seks sektorer alt afhængig af medlemmets arbejdsområde 6. En af disse sektorer er for de studerende (DMstud). DMstud-sektoren har på nuværende tidspunkt ca medlemmer og varetager de studerendes interesser i DM. DMstud har defineret nogle standpunkter i forbindelse med uddannelsespolitik, studie- og arbejdsmiljøpolitik, SU-politik, lønpolitik, arbejdsmarkedspolitik, beskæftigelsespolitik, ligestillingspolitik og kommunikation, som udgør sektorens politiske grundlag. DMstud.bladet formidler nyheder og tiltag inden for disse områder til de studerende medlemmer. Fagforeningens forskellige ydelser DM har tre kategorier af tilbud til medlemmerne, der kan deles op i primære, sekundære og tertiære ydelser. De primære ydelser er ydelser, der har med fagforeningens oprindelige formål at gøre: f.eks. overenskomstforhandling, lønforhandling, rådgivning og vejledning. De sekundære ydelser er Magisterbladet/DMstud.bladet, DMs hjemmeside, efteruddannelse og netværk. De to fagforeningsblade er det mest håndgribelige, medlemmerne får for deres 5 Medlemstallet er pr. 1. januar Se bilag 1, s. 2 Oversigt over organisationen. 17

18 medlemskab, og er samtidig foreningens direkte talerør til medlemmerne. Hjemmeside, efteruddannelse etc. fremstår som tilbud, medlemmerne kan benytte sig af efter behov. De tertiære ydelser er de kontante fordele, som f.eks. den billige forsikring, de studerende får tilbudt, hvis de melder sig ind i DMstud. Denne form for ydelse fungerer primært som lokkemad til at hverve nye medlemmer til fagforeningen, men tilbuddet om den billige forsikring bortfalder dog, når de studerende bliver kandidater. Introduktion til DMstud.bladet Vores udvalgte case er som sagt DMstud.bladet. Bladet sendes til sektorens medlemmer inden for humaniora, samfundsvidenskab og naturvidenskab og skrives af en redaktør og et antal skiftende freelanceskribenter og journalister. I og med at der er flere løse skribenter tilknyttet, har den tidligere redaktion udarbejdet nogle retningslinier og mål for DMstud.bladet for at sikre, at alle skribenter nogenlunde ved, hvilket indhold og hvilken stil de tilstræber i bladet. Mål for DMstud defineret af DMstud 7 Følgende mål er opstillet for DMstud: Bladet skal være af høj journalistisk og grafisk kvalitet. Det skal være læseværdigt og være både underholdende og informativt. Det skal være troværdigt, og det skal være rettet mod de studerendes interesseområder. Samtidig skal de studerende have mulighed for at komme til orde. Det overordnede formål med bladet er at synliggøre den del af DM, der har med de studerende at gøre samt sætte dagsordenen for debat på områder, der kan have interesse for foreningen og dens medlemmer. Bladet udkommer fire gange pr. semester og er på omkring 16 sider hver gang, hvoraf en side til halvanden går til reklameplads. Emneområder i DMstud.bladet Universiteternes rammer for de studerende (f.eks. vejledning, arbejdsmiljø) Generelle vilkår for DM-studerende (f.eks. økonomi, lovgivning) Studiejob Overgang fra studietilværelse til arbejdsliv Den første tid på det akademiske arbejdsmarked Arbejdsløshed 7 Se bilag 13, s. 167 Minervas mål og strategier. Retningslinierne har vi modtaget fra redaktøren (Minerva er det tidligere DMstud.blad). 18

19 Information fra/om A-kasse, efteruddannelse Holdninger, arrangementer og initiativer fra DM og Studentersektionen Det skæve: det sjove, underholdende, klummer, historier som falder uden for ovenstående Umiddelbare problemstillinger ved DMstud.bladet På et møde med den tidligere redaktør fik vi at vide, at en stor del af skribenterne er humanister, da det ofte er dem, der har lyst til at skrive, og ellers er DMstud.bladets skribenter repræsenteret med i hvert fald én skribent fra hvert af de store universiteter 8. Denne temmelig ensartede sammensætning af skribenter kan have indflydelse på de emner og vinkler, der tages op i bladet, og dette kan resultere i, at de natur- og samfundsvidenskabelige studerende ikke føler sig lige så repræsenteret i bladet som humanisterne. Dermed kan DMstud risikere at miste en stor del af læserne. DMstud skal igennem artiklerne afspejle forskelle mellem studieretningerne, men også styrke et fællesskab og et tilhørsforhold til foreningen. Det betyder, at skribenterne skal sørge for, at artiklerne rammer studerende bredt inden for forskellige studieretninger i de forskellige universitetsbyer og samtidig tilstræbe, at bladets indhold har interesse for alle. Det kan være svært, da DMstud.bladets målgruppe er meget bred. De forskellige studieretninger i foreningen gør det problematisk at tale om én samlet målgruppe på grundlag af et fælles studieliv og det faktum, at alle er medlemmer af samme fagforening. Det forekommer umiddelbart svært at skulle finde emner, som de studerende på tværs af alle studieretninger finder interessante. Disse problemstillinger gør det næsten til en umulig opgave at skrive et blad, som skal favne en så bred målgruppe, og det gør det i hvert fald værd at undersøge nærmere, hvilke tanker redaktionen gør sig i arbejdet med DMstud.bladet, men også hvordan målgruppen opfatter bladet samt anvender dets informationer i deres hverdag. Aktørafklaring Mens vi har udarbejdet specialet, er der sket nogle forandringer i DM og i DMstud-sektoren, som har haft indflydelse på det DMstud.blad, vores empiriske undersøgelser (pilotundersøgelse, 8 Situationen har ændret sig en del i løbet af processen - da vi startede med specialet, søgte DMstud.bladet skribenter fra forskellige universiteter, og det har de fået nu. Derudover var det på det tidspunkt et krav, at skribenterne skulle have forskellige faglige baggrunde, men det er ikke i lige så høj grad i fokus nu. Nu er fokus rettet på dem, som skriver godt, og DMstud benytter sig derfor også af uddannede freelance-journalister. 19

20 spørgeskema, fokusgruppeinterview) tog udgangspunkt i. De væsentligste ændringer for vores problemstilling har været en udskiftning af redaktøren på DMstud.bladet og ansættelsen af en ny kommunikationschef, der skal tage hånd om bl.a. de faldende medlemstal. DMstud.bladets redaktør Birgitte Ramsø Thomsen (herefter BRT) stillede i januar måned 2005 den opgave for DMstud.bladet, som vores speciale tager udgangspunkt i. Hun har været vores referent i DM frem til efteråret Redaktørstolen blev herefter overtaget af Charlotte Dalsgaard (herefter CD), som har været journalist for Magisterbladet siden Med CD i spidsen er der bl.a. sket nogle ændringer af DMstud.bladet i forhold til layoutet. Disse ændringer trådte i kraft i DMstud.bladet nr At der midt i processen er sket ændringer på layout har fået indflydelse på vores undersøgelse, da vi i vores spørgeskemaundersøgelse bl.a. har undersøgt medlemmernes holdning til layoutet. Resultaterne vil naturligvis fremgå i vores hovedkonklusioner for spørgeskemaundersøgelsen, men vi vil ikke behandle disse resultater yderligere, da mange af de forandringer, medlemmerne ønskede, er tilgodeset i det nye layout. Vores fokusgruppeundersøgelse af DMstud.bladet har ikke kunne tage udgangspunkt i et layoutmæssigt revideret eksemplar, da nr. 1, 2006 udkom i marts og vores fokusgruppeinterview lå i februar. I fokusgruppeinterviewet har vi derfor heller ikke koncentreret os om layoutet. En ny kommunikationschef med fokus på hvervning Det er ikke kun i forhold til DMstud.bladet, der er sket ændringer. I oktober 2005 blev Lisbeth Bekker (herefter LB), tidligere informationschef for Kommunikation & Sprog, ansat som ny kommunikationschef i DM. Hun er hovedansvarlig for al intern og ekstern kommunikation - undtagen DMstud.bladet og Magisterbladet. En af hendes primære opgaver er at udtænke en ny hvervestrategi til hvervning af nye medlemmer, hvilket netop er noget af det, som har været DMs store problem førhen. Da vi påbegyndte specialet, var hverveindsatsen i DM på et absolut minimum, da den person, der havde med hvervningen at gøre, kun havde et vist antal timer til rådighed. Ansættelsen af en ny kommunikationschef er derfor et signal om, at der nu skal prioriteres anderledes end før. Den nye kommunikationschefs visioner for DM er at gøre dem 20