/KL7 UNDERSØGELSER MÅNEDSRAPPORT #4 DECEMBER 2013!

Transkript

1 UNDERSØGELSER /KL7 MÅNEDSRAPPORT #4 DECEMBER 2013

2 2 Månedsrapport #4 En væsentlig del af Share With Care (SWC)-indsatsen handler om målinger. Formålet med at indsamle og udvikle undersøgelserne er at opnå ny indsigt i brugeradfærd og normer, at måle SWC-indsatsens effekt og at bruge undersøgelserne til at påvirke normer i en hensigtsmæssig retning. Månedsrapport #1, #2 og #3 kan hentes på SWC s hjemmeside ( Nærværende rapport er nummer fire ud af fem, og den samler nogle af de fund og indsigter, der er skabt i SWC-indsatsen. Nogle undersøgelser er tilbagevendende i hver rapport, mens andre har mere eventkarakter. Hvert element i rapporten er beskrevet med en lille tekst om, hvordan undersøgelsen har fundet sted, og er samtidig illustreret ved en graf eller et diagram. Der vil være forskel på, hvor valide de enkelte undersøgelser er. Vi har derfor valgt at anføre en indikator for validitet, så læseren kan drage de klarest mulige konklusioner: Meget valid Valid men de eksakte værdier er lidt usikre Der er en tydelig tendens Undersøgelsernes fokus er at skabe indsigt i forbrugernes adfærd, holdninger og viden i relation til brug af digitalt indhold. RIGTIG GOD LÆSELYST LIDT OM JER

3 3 INDHOLD Opsamling 4 Adfærd 7 Forbrug i Danmark og i resten af verden 8 Forbrug fordelt på medier 9 Holdning 10 Kulturbarometeret 11 Subjektivitet i Kulturbarometret 15 Månedens område: Moral 16 For/imod ulovlig download/streaming 18 Månedens tre påstande 19 YouTube i Kulturbarometret 21 Medierne i Kulturbarometret 23 Viden 26 Mit og andres opfattede forbrug 26 Fordelt på antal digitale enheder 28 Perspektiv 30 Kontakt 32

4 4 Opsamling fra sidste månedsrapport På de følgende 3 sider samler vi op på de vigtigste fund og analyser fra Månedsrapport #3. Udvalgte fund fortolkes desuden i et adfærdsøkonomisk perspektiv. Det vil sige, at vi analyserer, hvad fundene kan betyde, når de bliver koblet med forskning om, hvordan menneskers kognition fungerer (eller sagt mindre akademisk: hvordan mennesker tænker). Adfærd I sidste månedsrapport så vi, at det internationale marked for ulovlige downloads af danske titler samlet set var i vækst. Derudover så vi en voldsom tendens i, hvilke lande der bliver downloadet danske titler fra: Den absolutte nummer 1 var Rusland med hele 19% af det samlede antal ulovlige downloads (se grafen til højre). Den russiske forbindelse Vi bemærkede i seneste rapport en overraskende stor trafik på danske spillefilmstitler på det illegale marked i Rusland. Det fik en del til at reagere. Skyldtes trafikken generel stor aktivitet på ulovlige filer i Rusland og hermed også på danske film? Eller er der forholdsvis stor interesse for dansk filmkultur i Rusland? filmskabere I Rusland. Danish Wave-festivalen, som i 2013 afholdtes for femte år i træk i den anerkendte biograf Kino 35mm i Moskva, er netop et udtryk herfor. Ifølge artiklen interesserer russiske distributører sig ligeledes for danske titler. Dette svarer dog ikke endegyldigt på, hvorfor så mange danske film er tilgængelige på russiske torrent-sider. Der er grund til at tro, at rygtet om dansk filmkunst også er nået til Rusland blandt såvel specialister som almindelige forbrugere, og at de mange tilgængelige torrents skal ses i det lys. Se mere her: May-2012/Danish-wave-washes-over-Russia.aspx Ifølge en artikel i Filminstituttets online magasin fra 2012 så er der til stadighed en stor interesse for danske film og

5 5 Opsamling, fortsat Holdning Hver måned dykker vi ned i et udvalgt område af Kulturbarometret. I månedsrapport #3 fokuserede vi på området Samfund. Her fandt vi, at Privatliv fyldte mere end i den generelle fordeling, og samtidig at Privatliv fulgte opsving i Lovgivning. Altså en indikation på, at når den online debat handler om Samfund og Lovgivning, tager mange af kommentarerne stadig udgangspunkt i, hvad det får af betydning for den enkelte ikke hvad det betyder for kunstnerne eller industrien. Test af 3 påstande Vi tester også tre påstande hver måned, og ser hvor meget de fylder i den online debat. I månedsrapport # 3 testede vi følgende: Påstand 1: Industrien skal også have lov at tjene penge Påstand 2: Kunstnerne skal også have lov til at tjene penge Påstand 3: Ulovlig fildeling er overordnet set godt for kulturen Den påstand, der scorede højest, var påstand 3, og sammenholdt med påstanden, der scorede højest i månedsrapport #2 (at industrien udnytter forbrugerne), begynder der at tegne sig et tydeligere billede af forbrugernes holdninger udtrykt i kommentarerne. Specielt set i relation til, hvor lidt påstandene der taler rettighedshavernes sag fylder i datasættene. Hvis vi ser kommentarerne i adfærdsøkonomisk lys, bliver billedet lettere at forstå. Retfærdiggørelse af adfærd En forklaring på tendenserne kan være, at grupperinger af forbrugerne allerede indgår i en bestemt type ulovlig adfærd. Når de pågældende forbrugere reflekterer over egen adfærd fx i den online debat benytter de argumenter, der beviser, overfor dem selv og andre, at deres adfærd er i orden. I adfærdspsykologien hedder det Consistency Bias (konsistenstilbøjelighed), og det fungerer både bevidst og ubevidst. Kort sagt betyder det, at vi som mennesker har en tilbøjelighed til at skabe et selvbillede, der er konsistent med vores aspirerede jeg (det jeg vi gerne vil være), når vi reflekterer over vores handlinger. I dette tilfælde: Grupperinger af forbrugere er klar over, at dele af deres adfærd er ulovlig, så i refleksionens stund gælder alle argumenter, der giver overjeg et en udvej.

6 6 Opsamling, fortsat 2 nedslag I månedsrapport #3 foretog vi to nye nedslag i Kulturbarometrets generelle graf (se s. 11). Nedslag 1 var et udsving i Moral i april/juni 2009, og vi så at stigningen i Moral korresponderede med en stigning i Lovgivning. Sammenholdt med ordskyerne fra perioden ser vi indikationer på, at debatten har handlet om, hvad der var lovligt og ulovligt, og opsvinget i Moral kan have at gøre med det. Nedslag 2 var oktober 2012 til april 2013, hvor Økonomi og Lovgivning for en sjælden gang ikke fulgtes ad. Set sammen med ordskyen var der klare indikationer på, at det var øget fokus på lovlige streamingtjenester, der skubbede debatten om lovgivning i baggrunden. Økonomi fylder stadig meget, og det peger på, at debatten nu går på, hvad tjenesterne koster eller diskussion om nye forretningsmodeller for det digitale forbrug. Viden I månedsrapport # 3 tog vi den digitale kulturtest med til Kulturnatten for at undersøge danskernes viden om, hvad der er lovligt og ulovligt i konkrete brugssituationer. Det måske mest interessante fund var, at forbrugernes viden om, hvad der er henholdsvis lovligt og ulovligt udvikler sig i hver sin retning, jo ældre respondenterne var. Den sorte kurve, som viser viden om hvad der er ulovligt, stiger støt jo ældre respondenterne er og ender helt oppe på 70%. Den grå kurve, som viser viden om hvad der er lovligt, falder med respondenternes stigende alder. En forklaring på tendenserne kan være, at de mange oplysningskampagner fra tidligere har givet stor viden om, hvad man ikke må, men ikke fokuseret på hvad der rent faktisk var af lovlige alternativer.

7 7 Adfærd I SWC-rapporterne indsamler vi data fra online aktiviteter og digitale tjenester for at få et mere konkret billede af det lovlige og ulovlige digitale markeds størrelse i Danmark. Derfor overvåger vi en række danske musik-, film- og bogtitler bl.a. i samarbejde med virksomheden Mark Monitor. Vi belyser omfanget af den ulovlige deling af disse filer i Danmark såvel som i udlandet. Via stikprøver på en mængde danske digitale kulturprodukter og deres placering på P2P-tjenester er det muligt at måle, hvor stor anvendelsen af ulovlig fildeling er. Selvom dette ikke giver et komplet billede af hele piratmarkedet, indikerer målingerne forbrugernes adfærd samt udviklingen i forskellige tendenser inden for ulovlig fildeling. På de følgende 2 sider ser vi nærmere på udviklingen i antallet af ulovlige downloads på P2P-tjenester internationalt såvel som nationalt. Derudover har vi lavet et udtræk for november måned på den mest downloadede danske film, det mest downloadede danske album samt den mest downloadede danske bog, af de titler som vi overvåger. Dette er gjort for at få et billede af, hvordan adfærden er på de tre typer af medier holdt op mod hinanden.

8 8 Undersøgelse af ulovlig adfærd Som i de tidligere rapporter måler vi på adfærden på det ulovlige marked afgrænset til danske titler. Det internationale forbrug af de danske titler har været stigende i hele perioden, og den seneste måned er det internationale forbrug næsten fordoblet. Til gengæld er det ulovlige danske forbrug i samme periode faldet med lidt under 50% til det laveste niveau, vi endnu har haft, i den periode vi har målt. Verden Danmark Jun Jul Aug Sep Okt Nov Internationalt Danmark Infografik 1: Udvikling af ulovlig download på 8 danske filmtitler Valid men de eksakte værdier er lidt usikre

9 9 Ulovlig download fordelt på medier I Mark Monitor holder vi øje med en række titler af forskellige medietyper. Blandt de titler har vi taget den mest downloadede film, mest downloadede bog og mest downloadede album inden for den sidste måned, og vist på nedenstående graf. Den viser altså hvilke medietyper, der oftest downloades ulovligt i Danmark i peioden 1/11 1/ Antal downloads Nedenstående graf skal naturligvis betragtes som det den er: En stikprøve. Til gengæld viser den tydeligt, at via P2P-downloads er film klart det mest populære medie. Vi ser op mod 700 downloads om dagen. Film Bog Musik Ikke overraskende er det, at bogen som medie ikke downloades ret meget faktisk samlet set 20 gange over november måned, og har derfor næsten intet udslag på denne graf. Man skal naturligvis være varsom med at konkludere, på en måneds datagrundlag, men det ser altså ikke ud til at bogen som medie har slået igennem på det ulovlige marked. Det er også tydeligt, at musik ligger relativt lavt. Om det skyldes udbredelse af de mange lovlige musikstreaming-tjenester vil vi fortsat holde øje med, og desuden samle op på i næste rapport. Infografik 2: Ulovlig download fordelt på medier november 2013 Der er en tydelig tendens

10 10 Holdninger Formål med Kulturbarometret Kulturbarometret er udviklet med henblik på at opnå indsigt i danskernes holdninger til digitalt indhold via debatten online. Ved at undersøge danskernes holdninger til ulovlig fildeling er målsætningen at forstå, hvad der ligger til grund for kulturforbrugernes generelle adfærd 1. Fokusområder i Kulturbarometret Kulturbarometret indsamler og analyserer alle tilgængelige kommentarer på en række danske online medier med relation til debatten om det digitale indholdsmarked. I tråd med resten af Share With Care-indsatsens tone er målet her ikke at finde frem til rigtigt og forkert, men at følge hvordan både argumentation, påstande og fokus ændrer sig over tid. Af spørgsmål, der forsøges besvaret, er: Hvad interesserer de danske forbrugere, når de diskuterer udviklingen på det digitale marked? Hvad taler danskerne om, når de taler om det digitale marked online? Hvad synes de om lovlig brug af digitalt indhold? Hvad synes de om ulovlig brug af digitalt indhold? Skelner de mellem lovlig og ulovlig brug, og hvis ja, hvordan? 1) Kulturbarometret er blevet til i et samarbejde mellem UBVA (Udvalget til Beskyttelse af Videnskabeligt Arbejde) og RettighedsAlliancen. Hvordan fungerer Kulturbarometret Kulturbarometret er et såkaldt semantisk redskab, der løber dansksprogede online medier igennem for kommentarer og debattråde om lovligt og ulovligt digitalt kulturforbrug. Disse hundredetusinde kommentarer behandles og kategoriseres automatisk inden for fem forskellige områder, som er: Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi Udover den generelle udvikling på disse fem områder zoomer vi i hver rapport ind på ét af de fem områder for at finde ud af, hvad danskerne snakker om i forbindelse med det enkelte områder. Dette visualiseres ved hjælp af ordskyer, som viser, hvilke ord og begreber der prægede debatten på de tidspunkter, hvor der er registreret flest kommentarer inden for det pågældende område. Denne rapports område er Moral. Først ser vi på den generelle fordeling af kommentarer, og hvilke områder de falder inden for. Her er det vigtigt at huske, at en kommentar godt kan handle om fx både Økonomi og Samfund og derfor kan blive regnet med i begge områder. LIDT OM JER Samlet set er der pr. 19/ mere end kommentarer med relation til fildeling i datasættet.

11 11 Kulturbarometret Kommentarer fordelt på de fem områder fra Betragtes hele perioden fra 2002 til 2013, er der store bevægelser i, hvilke områder kommentarerne falder i. Ligesom i sidste måned foretager vi to nedslag i grafen Antal kommentarer Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi nedenfor, hvor vi zoomer ind på givne tidspunkter. Månedens to nedslag I månedsrapport #2, så vi hvorledes debatten om ACTA, SOPA og PIPA rasede i januar-februar 2012, og gav store udslag i områderne Samfund, Privatliv og Lovgivning. Denne gang ser vi, at henover maj 2012 kommer der et ekstra udsving. Det er nedslag nr. 1 i denne rapport. Nedslag nr. 2 er juni-august 2013, hvor debatten aftager ret markant efter den netop passerede sommer. LIDT OM JER Infografik 3: Kommentarer Meget valid

12 12 Kulturbarometret siden sidst På denne side fokuserer vi på, hvad der er sket i den sidste måned, altså november Antal kommentarer Grafen nedenfor viser udviklingen i kommentarer fra juli 2013 til og med november Det fremgår af ordskyen til højre, at ordet Piratkopiering har fyldt en del, men derudover kan vi også se en fortsættelse af tendensen fra sidste måned, hvor Spotify, CD og App fylder meget en indikation på at debatten om bevægelsen fra fysisk ejerskab til medlemskab fortsætter med uformindsket kraft. November 2013 Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi LIDT OM JER Infografik 4: Kommentarer juli-november 2013 Meget valid

13 13 Nedslag nummer 1: April-Juni 2012 I dette nedslag ser vi på månederne efter ACTA, SOPA og PIPA-debatten. Som vi så på den generelle fordeling (s. 11), opstår der et ekstra udsving fra april til juni Her kigger vi på, hvad der ligger bag. I Månedsrapport #2 side 12 så vi, hvordan disse nye lovgivningsmæssige tiltag i januar og februar 2012 var altdominerende (se også øverste ordsky). Umiddelbart efter februar 2012 opstår et ekstra opsving i kommentarer drevet af områderne Samfund, Privatliv og Lovgivning. Sammenholder vi med ordskyerne fra perioden, er det tydeligt, at ACTA, SOPA og PIPA-debatten næsten er helt forsvundet. Kommentarerne er stadig fra forbrugerens synsvinkel, men er skiftet fra ideologisk diskussion i februar over til mere pragmatisme. Det ses bl.a. via ord, der handler om indhold og kanal: App, Køber, Streaming, Netflix, Spotify. Februar 2012 Antal kommentarer Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi April 2012 Juni 2012 Infografik 5: Kommentarer april-juni 2013 Meget valid

14 14 Nedslag nummer 2: Juni-August 2013 Billedet af 2013 præges af et brat fald i sidste halvdel af 2013 på især Lovgivning og Økonomi. Men samtidig kunne vi i sidste måned konstatere en lille stigning i Økonomi begyndende august Ordskyerne rummer måske svaret. Ordet forfatter (meget lille i ordskyerne) forekommer for første gang blandt de hyppigst anvendte ord i juni og juli. Det samme gør sig gældende for ordet bog i august. En mulig årsag er, at lanceringen af bogabonnementstjenesten Mofibo satte gang i debatten. Juli 2013 Antal kommentarer Juni 2013 Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi August 2013 Infografik 6: Kommentarer juni-august 2013 Meget valid

15 15 Subjektivitet i Kulturbarometret I denne rapport har vi kørt en analyse på samtlige kommentarer i kulturbarometret. Hvis de er subjektive i deres argumentation er de blevet valgt ud. Herefter har vi fordelt dem på de fem domæner i grafen nedenfor. Antal kommentarer Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi Grafen i sig selv ligner den generelle fordeling til forveksling (se side 11), men antallet af subjektive kommentarer overrasker måske nogle: godt halvdelen af kommentarerne indeholder subjektiv argumentation (den lodrette akse har et maksimum på 450 kommentarer. Den generelle fordeling på side 11 har maksimum på godt 800). Det peger på, at debatten i høj grad foregår ud fra individers subjektive meninger, og i mindre grad ud fra generelle betragtninger, store ideologier eller samfundsmæssige problemstillinger. Infografik 7: Kommentarer med subjektive ytringer Meget valid

16 16 Månedens område i Kulturbarometret: Moral Danskerne definerer deres egen moral. Denne måneds område er Moral. Dvs. at nedenstående graf viser, hvad danskerne snakker om, når de også snakker om moral. Når vi dykker ind i grafen for Moral, ser vi store udsving i Privatliv. Det er bemærkelsesværdigt, fordi det tyder på, at når forbrugerne diskuterer moral, er det ud fra deres eget personlige perspektiv - ikke ud fra, hvad der er moralsk ift. kunstnernes, industriens eller rettighedshavernes dagsorden. Indikationen underbygges med fund fra både rapport #2 og #3, og tendensen giver anledning til en udbygning af pointen fra opsamlingen. fortsættes Antal kommentarer Privatliv Samfund Lovgivning Økonomi Infografik 8: Kommentarer , som også taler om moral Meget valid

17 17 Månedens område i Kulturbarometret: Moral, fortsat Dette er nu engang mine principper. Hvis du ikke bryder dig om dem, har jeg andre, - Groucho Marx På tværs af data fra kulturbarometret er der snart mange indikationer, der peger i samme retning. Helt generelt har vi set, at den online debat blusser op ifm. retssager eller lukninger af ulovlige sites. Og vi kan genkende et mønster, der ligner en tilbagevendende reaktion: Hver gang der sker en markant hændelse, der sætter spotlys på ulovlig adfærd, iler grupper af forbrugere til tasterne og formulerer alle argumenterne for, at netop deres adfærd er i orden. Set med adfærdsøkonomiske briller er tolkningen klar: Forbrugernes nogle gange voldsomme reaktioner er efterrationaliseringer af ulovlig adfærd. En adfærd, der er opstået, uden at personen nødvendigvis har tænkt specielt meget over det. Tænkt bliver der til gengæld, når handlingerne skal retfærdiggøres. Præcis hvilke argumenter kan vi ikke aflæse i kulturbarometret, men vi så, at påstanden der fyldte mest i rapport #2 var, at industrien udnytter forbrugeren, og i rapport #3 var påstanden, der fyldte mest, at ulovlig fildeling overordnet set er godt for kulturen. Vi så samtidig hvordan manglende tilgængelighed også var et hyppigt argument. Vi har altså set mange forklaringer på, hvorfor ulovlig adfærd er i orden: 1) Manglende tilgængelighed 2) Ulovlig fildeling er godt for kulturen generelt 3) Industrien snyder forbrugerne Nogle argumenterer pragmatisk (det findes ikke lovligt), andre økonomisk (det er for dyrt), andre igen med mere værdiladede argumenter (det er godt for kulturen). Fælles for dem alle er, at forklaringerne opretholder en fortælling om, at de ulovlige handlinger, der er udført ikke vidner om et universelt karakterbrist men i stedet om ydre omstændigheder, hvorpå det pågældende individ har handlet helt korrekt. Skal kunstnerne have andres penge? Helt friske tal fra The European Observatory on Infringements of Intellectual Property Rights indeholder nogle meget interessante tal, som vi vil give et par ord med på vejen. Hele 96% af respondenterne synes, at kunstnerne skal have penge for deres arbejde, men i samme undersøgelse svarer 42%, at det er i orden at begå ulovlig fildeling, så længe det er til én selv. 1 1 OHIM: The European Ci.zens and Intellectual Property: Percep.on, Awareness and Behaviour

18 18 For/imod ulovlig download/streaming I sidste måned så vi, at ordet piratkopiering er ved at udvikle sig til et neutralt ladet ord. I denne måned ser vi på Download overfor Streaming, og hvordan de fordeler sig mellem tilhængere og modstandere af ulovlig fildeling. Antal kommentarer Tilhænger af ulovlig fildeling, der taler om download Modstander af ulovlig fildeling, der taler om download Tilhænger af ulovlig fildeling, der taler om streaming Modstander af ulovlig fildeling, der taler om streaming Grafen viser tydeligt, at der debatteres meget lidt Streaming. I stedet er debatten tæt knyttet til Download både hos tilhængere og modstandere af ulovlig fildeling. Om streaming er lovligt eller ulovligt fylder altså ikke meget for forbrugerne. En forklaring kan være, at ulovlighed forbindes med handlingen, hvor forbrugeren har materialet liggende fysisk på egen computer, eller i hvert fald skal gøre noget mere aktivt. Eller at forbrugerne er blevet så vant til at høre om lovlige streamingtjenester, at de automatisk opfatter dem alle som lovlige. Under alle omstændigheder er udviklingen af hardware i form af tablets, smartphones og computere med mindre harddiske et signal om, at streaming er et fænomen i kraftig vækst og med et fortsat stort potentiale. Infografik 9: Tilhængere/modstandere ulovlig fildeling, der taler om download/streaming Meget valid

19 19 Månedens tre påstande Hver måned anvender vi Kulturbarometret til at undersøge udvalgte påstande, som ofte optræder i debatten. Målet er at belyse, hvornår påstandene opstår, hvordan de breder sig over tid, og hvornår de forsvinder igen. Antal kommentarer For lille udvalg på lovlige tjenester Lovlige tjenester har kun mainstream Jeg prøver bare, og hvis det er godt køber jeg Vi bad på seneste gå-hjem-møde om ønsker til påstande, som vi kunne teste på Kulturbarometret. Af de glimrende forslag udvalgte vi følgende tre til test: 1. For lille udvalg på lovlige tjenester 2. Lovlige tjenester har kun mainstream 3. Jeg prøver bare, og hvis det er godt køber jeg Vi valgte disse tre, fordi de virkede mest bekendte og dermed burde have større sandsynlighed for at være blandt danskernes kommentarer. Men det til trods, er de overraskende nok endog meget svagt repræsenteret i data. fortsættes Infografik 10: Månedens tre påstande Der er en tydelig tendens

20 20 Månedens tre påstande, fortsat At udvalget er for lille eller ikke rummer indhold af den mere avancerede slags, har ellers været typiske undskyldninger for ulovlig adfærd blandt brugere. Det mangelfulde udvalg er fx stadig den gængse kritik af danske video-tjenester i samtaler om emnet. Tilsyneladende er argumentet dog sjældent at finde i online kommentarer. At lovlige tjenester kun har mainstream indhold har yderligere det lille raffinement, at man dermed både får udtrykt, at man er meget kulturinteresseret og villig til at betale, men at ens smag er for avanceret til tjenester, der er nødt til at fokusere på volumen. Raffineret smag er ofte lig med god smag og dermed beundringsværdigt. Men man er nærmest tvunget til ulovlig adfærd, pga. tjenesters fokus på den brede mellemvare. De to påstande findes næsten ikke i de analyserede kommentarer. Hvad det skyldes vil vi se nærmere på i næste rapport. At prøve før køb altså at ulovligt materiale blot fungerer som showroom for test af indholdets kvalitet inden evt. køb, er et argument, som typisk uploadere af indhold anvender. Husk at støtte kunsterne forekommer tit som appel på ulovlige tjenester fra uploaderen til potentielle downloadere. Måske for at give uploaderen selv en roligere nattesøvn i visheden om, at vedkommende jo kun har stillet prøveindhold til rådighed, men ikke taget penge fra kunstnere, der fortjener publikums køb. Uploaderen har måske i egen selvforståelse endda hjulpet kunstneren med markedsføring. Men heller ikke dette argument er at finde i Kulturbarometrets data. I lyset af, at det måske typisk er uploaderes argument, så er det imidlertid ikke så sært, at det ikke figurerer som begrundelse i kommentarfelter i bredere medier. Det eneste vi tør konkludere om månedens tre påstande er, at debat om indhold er afhængig af konteksten. Påstandene forekommer åbenbart typisk som mundtlige argumenter, og når forbrugerne bliver presset på deres moral. Behovet opstår tilsyneladende ikke i nævneværdig grad i kommentarer til artikler. På samme vis er appellen på ulovlige tjenester, om at støtte kunstnere man kan lide, åbenbart ikke en udbredt norm i kommentarfelter på bredere medier. Analysen stemmer overens med adfærdsforskning, hvor begrundelser, valg og rationaler ofte styres af konteksten. Det vil derfor også være muligt at finde normer og argumenter i én kontekst, som brydes eller modsiges af de samme forbrugere i en anden. Ofte uden at de selv opdager det. Det er netop sådanne forhold, der gør problemfeltet så komplekst og uegnet til simple opdragende budskaber.

21 21 YouTube i Kulturbarometret YouTube er en af de primære kanaler til streaming af såvel lovligt som ulovligt indhold. Derfor har vi ladet Kulturbarometret finde alle forekomster af YouTube i danskernes kommentarer. Antal kommentarer Grafen viser, at YouTube har været et fremtrædende medie i danskernes debat omkring det digitale kulturforbrug og rettighedsspørgsmål. Januar 2008 markerer det første store udslag i grafen og ser ud til at hænge sammen med to begivenheder: YouTubes retssag mod Viacom og den principielle krænkelse af ytringsfriheden i Tyrkiet, da regimet vælger at lukke for YouTube for anden gang. Infografik 11: YouTube i kommentarer Meget valid

22 22 YouTube i Kulturbarometret For at få en dybere indsigt i hvad danskerne debatterer, når de taler om YouTube, har vi fordelt kommentarerne ud på de fem kendte områder. Antal kommentarer Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi er det jo klokke-ren overtrædelse af mine rettigheder. Når man betragter kommentarerne til YouTube, er der overraskende meget fokus på lovgivning, særligt når man tænker på, at det blot er en mediekanal. Det hænger måske sammen med en del retsager - og forvirring - omkring hvad Fair Use er på YouTube, samt YouTubes implementering af Creative Commons på udvalgte formater. Så ja, det er censur når YouTube fjerner din mulighed for at se X video. Et markant udslag, marts 2012, optræder ret pludseligt og uden tydelig sammenhæng til fx retssager. Et dybere kig i dataene eksemplificeret ved de udvalgte kommentarer i boksene viser, at ordene SOPA, ACTA og PIPA optræder mere end 200 gange i den samlede mængde af kommentarer om YouTube i perioden januar-marts Det tyder på, at YouTube er blevet brugt som det konkrete brugseksempel for modstanderne af ACTA, SOPA og PIPA. Og det hænger fint sammen med den voldsomme stigning i Samfund og Privatliv i den periode. SOPA begrænser som sådan ikke vores ytringsfrihed, men vores frihed til at innovere og dele viden ud. Infografik 12: YouTube i kommentarer fordelt på de fem områder Meget valid

23 23 Hvad interesserer medierne sig for? Hvis man ser på fordelingen af artikler om fildeling og rettigheder på Kulturbarometrets datakilder et bredt udsnit af de danske medier tegner der sig billeder af forskellige redaktionelle vinkler på sagen. Det er der intet nyt eller overraskende i, men det giver et godt overblik over det medielandskab, som forbrugernes normer dannes i. Set helt overordnet, så fylder Økonomi mest, og herefter kommer Lovgivning. Omvendt fylder Privatliv næsten intet med undtagelse af Dagbladet Informations dækning. Den etiske dimension, Moral, dækkes interessant nok kun markant i puljens videnskabelige publikation; VidenskabDK. På de næste 3 sider gennemgår vi 9 medier. BeepTV2.dk Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi Berlingske TV2 s tekniske medie BeepTV2 er overvejende optaget af økonomien og i lidt mindre udstrækning juridiske spørgsmål. Berlingske er primært optaget af den samfundsmæssige diskussion og hernæst interesseret i de juridiske og økonomiske spørgsmål. Infografik 13a: Artikler fordelt på medier og de fem områder Meget valid

24 24 Hvad interesserer medierne sig for? Fortsat Computerworld Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi Musikmagasinet Gaffa er - lidt overraskende - markant optaget af Økonomi og har nærmest identisk profil med BeepTV2 Gaffa Information Teknikernes blad - Computerworld - er mest optaget af Lovgivning og lidt mindre Økonomi. Det skyldes formodentlig, at læserskaren selv har andel i rettigheder på Software. Hos Dagbladet Information fylder Lovgivning og Økonomi også mest, men forventeligt stikker Samfund frem som hos Berlingske. Information har samtidig det største fokus på Privatliv af alle de undersøgte kilder, hvilket ligger helt i tråd med Informations øvrige redaktionelle linje. Infografik 13b: Artikler fordelt på medier og de fem områder Meget valid

25 25 Hvad interesserer medierne sig for? Fortsat NewzDK Økonomi og Lovgivning fylder meget på Version2 i lighed med de andre tekniske publikationer. Samfund og Privatliv er på samme vis som i fx Computerworld at finde i hhv. hver syvende og hver niende artikel. Version2 I det videnskabelige nyhedsbrev VidenskabDK findes en mere ligelig fordeling af alle emner. Dog er det stadig Økonomi og dernæst Lovgivning, som tager mest plads. Men som det eneste medie kommer moralske spørgsmål ind på en tredjeplads med 18% af alle artikler. Det tyder på, at den etiske dimension af fildeling optager forskere mere, end det gør for de øvrige interessenter. Piratpartiet Privatliv Samfund Moral Lovgivning Økonomi Videnskab.dk Det tekniske magasin NewzDK har samme redaktionelle profil som Computerworld med vægt på Lovgivning og Økonomi i artikler. Indlæg på Piratpartiets hjemmeside handler mest om Økonomi og Lovgivning. Men også samfundsvinklen er at finde i en femtedel af artiklerne. Hermed ligger Piratpartiet overraskende tættere på tekniske publikationer som Version2 og Computerworld end på normprægede publikationer som dagbladet Berlingske. Infografik 13c: Artikler fordelt på medier og de fem områder Meget valid

26 26 Viden - Mit og andres opfattede forbrug I sidste måned tog vi kulturtesten ud i kulturnatten i København. I denne måned besøgte vi CPH:DOX. Vi spurgte primært ind til respondenternes vurdering af, hvor meget af deres eget og andres medieforbrug, der var lovligt. Vi valgte at teste publikummet ved CPH:DOX, da vores formodning var, at det ligger i den mere finkulturelle ende af spektret. Som det fremgår af diagrammerne nedenfor, så vurderede respondenterne på CPH:DOX sig selv i stort set ligeså positivt lys, som resten af befolkningen. Mig selv / De andre på CPH:DOX Mig selv / De andre - Generelt Procentdel af respondenter, der vurderer, at deres eget lovlige medieforbrug er større end andres Procentdel af respondenter, der vurderer, at deres eget lovlige medieforbrug er mindre end andres Procentdel af respondenter, der vurderer, at deres eget lovlige medieforbrug er det samme som andres LIDT OM JER På de følgende 3 sider ser vi på en generel pointe fra kulturtesten, og derefter ser vi på to sjove tendenser med relation til, hvor mange enheder respondenterne har. Infografik 14: Egen adfærd/andres Generelt/CPH:DOX Valid men de eksakte værdier er lidt usikre

27 27 Mit og andres opfattede forbrug - Generelt Kulturtesten har snart været vidt omkring, og der er et samlet resultat, der er værd at give et par ekstra ord med på vejen. Selv Helt generelt vurderer respondenterne 75,14% af deres medieforbrug som værende lovligt. Andre Som det tydeligt fremgår af graferne, så bliver vurderingen straks hårdere, når det gælder Andre, som generelt bliver vurderet til at have 56,2% lovligt brug. Respondenterne vurderer altså, at andre har næsten en femtedel mere ulovligt medieforbrug end dem selv. Indirekte social accept? Det er ekstra interessant ift. indflydelsen på den sociale norm om ulovlig adfærd. Det er i praksis og i utallige forsøg gentagne gange blevet bevist, at vi som mennesker orienterer os socialt og at sociale normer kan rykke adfærd. I dette tilfælde peger den hårde dom af andre på en indirekte social accept af egen ulovlig adfærd: Alle andre gør det, og jeg gør det endda i mindre grad end dem Procentvurdering af andel af eget lovligt medieforbrug Procentvurdering af andel af andres lovlige medieforbrug Infografik 15: Vurdering af sig og andre - generelt Meget valid

28 28 Mit og andres opfattede forbrug - Antal enheder. Ifm. kulturtesten spurgte vi også ind til, hvor mange digitale enheder (computer/smartphone/tablet/konsol etc.) respondenten havde. På denne side ser vi på sammenhængen mellem vurderingen af sig selv og andre, og antallet af enheder respondenten ejer. Procent af digitalt kultur- forbrug, der er lovligt Nedenstående graf viser en interessant tendens: Jo flere enheder respondenterne har, jo højere vurderer de procentdelen af deres eget lovlige medieforbrug. En mulig tolkning på stigningen er, at respondenternes kendskab til de lovlige muligheder vokser, når man har flere enheder og er mere digitalt kompetent. Vurderingen af andres lovlige medieforbrug er, ligesom i den generelle tendens, stabilt underlegen. Vurdering af andel af eget medieforbrug, der er lovligt Vurdering af andel af andres medieforbrug, der er lovligt Antal enheder Infografik 16: Vurdering af sig og andre fordelt på antal enheder Meget valid

29 29 Antal rigtige svar - antal enheder. Nedenstående graf viser kombinationen af hvor mange digitale enheder (computer/smartphone/tablet/konsol etc.) den enkelte respondent ejer, og hvor meget vedkommende ved om ophavsretslovgivningen. Procent rigtige svar om ophavsretslovgivningen Grafen tegner et tydeligt billede af, at jo flere enheder den enkelte ejer, jo mere ved vedkommende om ophavsretslovgivningen. Antallet af enheder er en ret god indikation på hvor digitalt kompetent respondenten er. Jo mere digitale redskaber fylder i din hverdag, jo bedre er du til at bruge dem. Grafen sender måske et positivt signal om fremtiden, idet vi må forvente flere forbrugere med flere enheder. Fortsætter tendensen betyder det større viden om digital ophavsretslovgivning. Antal enheder ejet Infografik 17: Viden om ophavsretslovgivningen vs. antal enheder Meget valid

30 30 Perspektiv: Moral, egoisme, viden og tilgængelighed Endnu en gang har vi set en stribe interessante fund. Der tegner sig nogle generelle mønstre i et ellers meget komplekst billede. Nogle mønstre bekræfter antagelser og fund fra tidligere undersøgelser, andre er helt nye og overraskende. Fundende kan perspektiveres vha. forskning i menneskers adfærd og bakker op om filosofien bag Share With Care. Rusland, film og bøger Vi har set hvordan den store mængde downloads af ulovlige danske filmtitler på det russiske marked måske peger på en særskilt russisk interesse for dansk filmkultur. Vi har også set Mark Monitors tal bevidne, at film er den mest populære medietype, og at bøger endnu ikke har gjort deres indtog på piratmarkedet. Men ord som forfatter og bog forekommer for alvor i ordskyen fra Kulturbarometret omkring sommeren 2013, og anledningen kan være introduktionen af abonnementstjenesten Mofibo. Subjektivitet Forbrugernes eget perspektiv på sagen fylder meget. De kan godt se, at rettigheder principielt er vigtigt, men hverdagens adfærd overtrumfer: Behov vinder over principper. Medier og meninger Når vi ser på fordelingen af artikler med vinkling inden for vores fem domæner, tegner der sig både forventelige og lidt overraskende mønstre. De fleste artikler handler om Økonomi og Lovgivning, også på kulturmedier som Gaffa. Interessant er det, at Piratpartiet mere ligner tekniske medier i vinklingen af historier, og at det videnskabelige medie VidenskabDK som de eneste interesserer sig for den dybereliggende etiske diskussion. Kun Dagbladet Information har et relativt stort fokus på Privatliv, hvilket uden Information er det sig bevidst kan risikere at understøtte den strategi blandt forbrugere, hvor rettigheder hentet fra andre domæner (fx privatlivets fred) anvendes mod ophavsret generelt, og ultimativt som argument for egen ulovlig adfærd. Mange enheder små Forbrugere, der anvender mange enheder til forbrug, vurderer den lovlige andel af egen adfærd meget højt. Om det skyldes faktisk adfærd blandt pionererne eller om det snarere er udtryk for at lovlig adfærd delt over mange enheder fylder mere mentalt end reelt, er svært at konkludere her. Vi kan dog konkludere, at tilliden til andres lovlige adfærd er lille, lige meget hvor digitalt avanceret forbrugeren er. Fortsættes næste side

31 31 Perspektiv: Moral, egoisme, viden og tilgængelighed, fortsat YouTube er blevet standardeksemplet Vores søgning efter YouTube i Kulturbarometret viste, at YouTube bruges som foretrukket eksempel blandt modstanderne af ophavsretslovgivning. Sagt med andre ord: Komplekse problemstillinger simplificeres af modstanderne af ophavsretslovgivningen ved YouTube som eksempel. Lovgivningen vil gå udover dit YouTube-forbrug på denne måde og Således begrænser lovgivningen dig i at lave din egen YouTube-film er typiske eksempler. Hvis debatten tages af industrien på principielle vilkår, mens modstanderne bruger simplificerede argumenter til hvordan det går udover den enkeltes YouTube-forbrug, risikerer industrien at tabe sympati og forståelse. Indsigten kan bruges konstruktivt til at anvende YouTube til forklaring af egne pointer. Argumenter kan med fordel udsættes for Hvad betyder det for YouTube -testen inden de bæres til torvs. Moral er relativ og bagud-vendt Samtidig peger forskellige fund på, at argumenter og normer er efterrationalisering af adfærd. Forbrugerne opdager ofte ikke, at de skifter argument i forskellige sammenhænge. Når forbrugernes selvforståelse er så fleksibel vil få føle sig ramt, og endnu færre vil tage et moraliserende budskab for legitimt. Det er generelt rigtigt, men angår ikke lige præcis mig. Samtidig er forbrugerne ikke bange for at projicere fordomme om ulovligheder over på andre, og det er med til at svække den sociale norm på området. Analysen bekræfter Share With Cares fokus på adfærd i stedet for opdragelse. Argumenter ændrer sig med kontekst Månedsrapport #4 viste også, at selvom månedens tre påstande føles velkendte, så optræder de ikke hyppigt i online kommentarer. Vi kender henvisningen til lovlige tjenesters mangelfulde indhold som undskyldning for pirateri. Også når argumentet formår at fremstille forbrugerene som kulturelt avanceret. Men de er ikke hyppigt forekomne i den online debat. Igen peger det på, at argumenter er kontekstuelle. Hvor forsvandt kommentarerne hen? Et af de mange interessante mønstre er den markante nedgang i kommentarer på Kulturbarometret fra sommeren Er det en pludselig nedgang i interesse? Er debatten med ét rykket ind på Facebook? Eller er medierne holdt op med at producere artikler om emnet? Vi har endnu ikke fundet et endegyldigt svar, så hermed udloves en Share With Care T-shirt til den, der kommer med det bedste bud på en forklaring, som kan syretestes i næste rapport.

32 32 Idéer til undersøgelser? Forslag til Kulturbarometret? Spørgsmål eller kommentarer? Undersøgelserne er tænkt som både indsatsens og interessenternes ressource brug dem Tag fat i /KL7, hvis du har input eller ønsker til undersøgelserne. Kontakt: Simon Bentholm simon@kl7.dk LIDT OM JER Telefon: