6. Semester 2010 Casper Elgaard Madsen

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Metodisk tilgang & struktur Overordnet metodologi Struktur & metode Kvantitative metodiske overvejelser Metodedesign for den kvantitative undersøgelse Udvælgelse af respondenter Strategi for undersøgelsen Spørgsmålenes konstruering Undersøgelsens kvalitet Metodisk kritik Afgrænsning Begrebsmæssige Tematiserede Teoretiske Indledende teori & definitioner Hvad er en krise? Krisekommunikation fra manual til strategi Arts- og intensitetstypologi Stakeholder Management Benoits teori Imagegenoprettelse Typologi over Benoits imagegenoprettelsesstrategier Benægtelse Unddragelse af ansvar Reduktion af angrebets omfang Korrigering Bøn om tilgivelse Imagegenoprettelse - Observationer og forslag Observationer Forslag Forberedelse af en kriseplan Identifikation af krisen og beskyldningerne Identificering af relevante stakeholdere Genoprettelse af et blakket image Kritik af Benoit Coombs teori Kontekstualisering Public Relations som Relationship Management Neoinstitutionel organisationsteori Attributionsteori SCCT Krisetype

2 Krisehistorie og organisationens omdømme Primær og supplerende kriserespons Kritik af Coombs Frandsen & Johansen En kompleksitetsforståelse Den retoriske arena Kontekst Medie Genre Tekst Teoretisk Sammenfatning Case Danske Bank Strategisk Profil Danske Bank under finanskrisen Analyse Danske Banks krisekommunikation Identificering af finanskrisen & stakeholdere Finanskrisens artstypologi Finanskrisens intensitet Udvælgelse af stakeholdere Teoretisk analyse Peter Straarup kommenterer finanskrisen Kategorisering samt bestemmelse af indhold Benoit versus interview med Peter Straarup Coombs versus interview med Peter Straarup Frandsen & Johansen versus interview med Peter Straarup Delkonklusion Danske Bank dropper slogan og introducerer Bedre Bank Kategorisering samt bestemmelse af indhold Benoit versus Bedre Bank-initiativet Coombs versus Bedre Bank-initiativet Frandsen & Johansen versus Bedre Bank-initiativet Delkonklusion Peter Straarups historiske undskyldning Kategorisering samt bestemmelse af indhold Benoit versus Peter Straarups historiske undskyldning Coombs versus Peter Straarups historiske undskyldning Frandsen & Johansen versus Peter Straarups historiske undskyldning Delkonklusion Kvantitativ analyse Analytisk sammenfatning Diskussion & forslag Konklusion Perspektivering & postrefleksion Litteraturliste Summary Bilag

3 1. Indledning Da Lehman Brothers den 15. september 2008 kollapsede, skulle det vise sig at blive eskaleringen til den største finansielle krise i nyere tid (Den globale finanskrise). Verdensøkonomien var bundet op på falske forudsætninger, som blandt andet var en direkte konsekvens af subprime-delen af det amerikanske boligmarked (Berg & Bech: 89). På grund af globaliseringens effekt, influerer verdensøkonomien på samtlige lande, hvorfor finanskrisen, modsat manges oprindelige forventninger, har haft voldsomme konsekvenser selv ud i de fjerneste egne af verden (ibid.: 239). Når man befinder sig i en sådan grad af turbulens, stilles der store krav til den enkelte virksomheds kommunikation, både internt i organisationen og ikke mindst ud ad til. Det er derfor fundamentalt for en virksomhed, at den formår at kommunikere klart og tydeligt til alle stakeholdere under en krise. Virksomheder har derfor fået mere fokus på det strategiske værktøj krisekommunikation. Nogle brancher har dog haft mere fokus på dette værktøj end andre. Banksektoren må siges at være yderst påvirket af finanskrisen, via sit åbenlyse forhold til de økonomiske konjunkturer, samt dens eksponering i forhold til ejendomme. Hele verdens banksektorer har derfor oplevet økonomisk turbulens og mistet tillid fra sektorens aktører, som har gjort, at flere banker er gået konkurs, eller er blevet reddet af diverse statsfinansierede hjælpepakker. De danske banker er i forhold til tidligere kriser blevet ramt usædvanligt tidligt. De har været ekstra sårbare på grund af deres store indlånsunderskud, der blev finansieret via kortfristet udenlandsk låntagning. Det har derfor været særlig kritisk for danske banker, at de internationale finansielle markeder brød sammen (ibid.: 19). Den danske banksektor har således været under stort pres, hvilket har resulteret i to bankpakker, som har været genstand for stor samfundsdebat. Danmarks største bank, Danske Bank, er ikke nogen undtagelse heraf. Den store interne påvirkning af hele banksektoren kommer til udtryk via Danske Banks engagement med Lehman Brothers, da Danske Bank den 26. september oplyser i en selskabsmeddelelse, at deres tab vedrørende Lehman Brothers ikke forventes at overstige USD 100 millioner (Selskabsmeddelelse 26. september 2009). Yderligere er det Danske Bank, som har været hårdest ramt af finanskrisen målt på kundetilfredsheden (Bank 2009 EPSI Denmark) 1. 1 Se EPSI-målingen i bilag 1. 3

4 Når en virksomhed befinder sig i en sådan krise er krisekommunikation et vigtigt værktøj for at minimere omfanget af krisen. Det gælder derfor om at forhindre krisen i at brede sig til andre hidtil uberørte dele af organisationen, samt at begrænse krisens omfang og varighed mest muligt. Her handler det primært om netop kommunikation (Frandsen & Johansen 2007: 168). Dette skal medvirke til, at virksomheden forbedrer sine muligheder for at mindske skaderne samt genoprette dens image. Krisekommunikationen, som en virksomhed benytter sig af, er blot en af de processer, der skal hjælpe en organisation med at genoprette et ødelagt image. En krise kan også udmønte sig i konkrete tiltag, der eksempelvis udspringer i de erfaringer en virksomhed gør sig under en krise. Det er disse ovenstående aspekter som denne afhandling vil omhandle. 2. Problemformulering Denne afhandling vil tage udgangspunkt i teorien om krisekommunikation, som under finanskrisen har stillet yderligere kommunikationskrav til en af de mest berørte sektorer, banksektoren. Denne teori vil blive sammenkoblet med Danske Banks krisekommunikation, herunder bankens introducering af Bedre Bank-initiativet, hvilket vurderes til at være en del af processen i bankens krisekommunikation. Dette udmønter sig i følgende hypotese: Danske Bank har håndteret deres krisekommunikation under finanskrisen uhensigtsmæssigt Denne hypotese vil understøttes af følgende undersøgelsesspørgsmål: Hvilken krisekommunikation har Danske Bank fremført under finanskrisen? Hvilke positive og negative aspekter er der ved den anvendte krisekommunikation? o Viser dette undersøgelsesspørgsmål at have overvægt af negative aspekter i Danske Banks krisekommunikation, resulterer dette i en bekræftelse af hypotesen. Kan Bedre Bank-initiativet betegnes som værende hensigtsmæssig krisekommunikation? o Hvis dette undersøgelsesspørgsmål har et negativt udfald, vil dette understøtte en bekræftelse af hypotesen. Kunne noget været gjort anderledes? 4

5 3. Metodisk tilgang & struktur 3.1 Overordnet metodologi Den deduktive tilgang anvendes i denne afhandling, hvilket betyder, at teoriens rolle direkte kan sammenkobles til valg af den deduktive metode (Blumberg et al.: 24). Udgangspunktet for denne tilgang er derfor en fast forståelsesramme (Andersen: 29), hvor der tages afsæt i teorien. Det er derfor ikke et mål at opstille en ny teoretisk sandhed, som eksempelvis en ny hypotese om, hvordan tingene forholder sig. I et deduktivt ræsonnement tages der derimod udgangspunkt i bestemte udsagn, og ud fra disse arbejdes der hen i mod en bestemt konklusion (Andersen: 87). I praksis betyder dette, at strukturen i denne afhandling har til opgave at beeller afkræfte hypotesen. Hypotesen tager udgangspunkt i teorien, som vil danne baggrund for den endelige konklusion. For denne afhandling betyder det konkret, at den deducerede hypotese i afsnit 2 er baseret på teorien omhandlende krisekommunikation. Dette har resulteret i fire undersøgelsesspørgsmål som ligeledes er blevet deduceret. Disse omhandler hvilken krisekommunikation Danske Bank har fremført under finanskrisen, og hvilke fordele og ulemper der er ved den valgte krisekommunikation samt, hvorvidt Danske Banks krisekommunikation kan betegnes som hensigtsmæssig. Dette vil danne baggrund for analysen, som udmønter sig i den endelige konklusion. 3.2 Struktur & metode Denne afhandling vil overordnet bestå af tre dele. Første del vil omhandle den indledende teori om krisekommunikation for senere at beskrive det teoretiske fundament for afhandlingen. Den indledende teori vil indeholde en række definitioner for derved at klarlægge forskellige begreber indenfor krisekommunikation. Dette vil omhandle en beskrivelse af begrebet krisekommunikation og dets tillæggelse af enten en snæver eller bred opfattelse, hvorefter en beskrivelse af arts- og intensitetstypologien vedrørende en krise følger. Arten af krisen tager udgangspunkt i krisens egenskaber, hvor udviklingen af disse egenskaber har resulteret i begrebet krisen efter krisen. Herunder vil intensiteten af krisen også blive nævnt, da kriser ikke kun adskiller sig igennem deres art, men også ud fra den intensitet de besidder. Denne intensitet vil blive beskrevet ud fra tre former for diskontinuiteter. Slutteligt vil stakeholderteori blive beskrevet, med fokus på en videreudvikling af begrebet som i afhandlingen er betegnet stakeholder management 2.0. Grunden til, at dette perspektiv er medtages skyldes, at stakeholderne ses som værende dynamiske, hvilket har relevans under en krise, da de dermed kan skifte status. 5

6 Derefter vil det teoretiske fundament blive beskrevet. Der vil i denne afhandling være fokus på følgende tre overordnede teorier: Williams L. Benoits teori om imagegenoprettelse, Timothy Coombs teori om krisekommunikation som relationship management samt Finn Frandsen og Winni Johansens teori omkring den retoriske arena. Teorierne supplerer hinanden og viser desuden udviklingen indenfor området krisekommunikation. Denne første del af afhandlingen vil blive afrundet med en teoretisk sammenfatning. Afhandlingens anden del vil have fokus på det analytiske perspektiv. Udgangspunktet for denne del af afhandlingen tages i en kort redegørelse af Danske Banks strategiske profil for at klarlægge, hvilken organisation denne del af afhandlingen omhandler. Dernæst beskrives hændelsesforløbet for Danske Bank under finanskrisen, hvilket vil danne en forståelse og et overblik over den krise, som organisationen befinder sig i. Dette udgangspunkt vil blive suppleret af en analyse af finanskrisens art og intensitet, samt en udvælgelse af Danske Banks stakeholdere som denne afhandling vil have fokus på. Analysen vil dernæst blive delt op i en kvalitativ og kvantitativ analysemetode, som danner baggrund for den endelige sammenfatning af analysen. Denne del af analysen vil blive udarbejdet på baggrund af trianguleringsmetoden. Denne metode kombinerer forskellige undersøgelsesmetoder og flere datakilder, hvilket gør det muligt at krydstjekke resultatet (Bryman: 379). Den kvalitative analyse udmønter sig i en indholdsanalyse af tilgængelige sekundære data, som vil være baseret på et interview fra Danske Banks hjemmeside med den ordførende direktør i Danske Bank Peter Straarup. Derudover vil reklamespottet for Bedre Bank-initiativet samt relevante artikler ligeledes blive inddraget i analysen. Disse empiriske data vil blive brugt i forhold til teorien omhandlende krisekommunikation (Blumberg et al.: ). Den kvalitative tilgang kan argumenteres for at være grundet i epistemologien omhandlende interpretivismen. Princippet bag interpretivismen er baseret på, at undersøgeren er en del af det observerede (ibid.: 21). Dermed kan undersøgeren blive en del af det konkluderede, idet undersøgerens opfattelse og fortolkning kan komme til udtryk i undersøgelsen. Da analysen vil udspringe fra relevant teori, hvorpå der analyseres pålidelig og dokumenterede kilder vurderes det, at denne afhandling stadig har relevans. Den kvantitative del af analysen indeholder en spørgeskemaundersøgelse af Danske Banks kunder. Denne undersøgelse anvendes for at vurdere, hvorledes Bedre Bank-initiativet er god krisekommunikation i praksis, hvorfor en regressionsanalyse vil blive benyttet i analysen af de 6

7 kvantificerede indsamlede data. Den epistemologiske tilgang til den kvantitative undersøgelse er bygget på den positivistiske tilgang. I henhold til denne undersøgelses epistemologi, som har baggrund i naturvidenskaben, gælder det, at viden udspringer igennem observation af objektive kendsgerninger. Derfor gælder det, at indsamlingen skal være bygget på objektive facts. Ydermere passer den deduktive tilgang ind i denne positivistiske epistemologi (ibid.: 20). Den tredje og sidste del af afhandlingen vil sammenfatte den teoretiske og den analytiske del. Dette resulterer i en diskussion af Danske Banks krisekommunikation set i forhold til den gennemgåede teori og analyse. Der vil slutteligt konkluderes og evalueres på om Danske Banks krisekommunikation under finanskrisen har været hensigtsmæssig samt, hvad Danske Bank eventuelt kunne have gjort anderledes. Som nævnt vil analysen blive delt op i en kvalitativ analyse af de sekundære data, samt en analyse af den kvantitative spørgeskemaundersøgelse af Danske Banks kunder. Nedenfor vil en beskrivelse af metodedesignet til den kvantitative undersøgelse blive uddybet. 3.3 Kvantitative metodiske overvejelser Der findes ikke nogen generel guideline for, hvornår en kvalitativ eller kvantitativ metode er mest fordelagtig. Det er ofte umuligt at fastslå om en kvalitativ eller kvantitativ undersøgelse er bedst egnet til at svare på undersøgelsesspørgsmålet. Derfor er det vigtigste ikke, hvilken tilgang der vælger, men mere kvaliteten af undersøgelsesdesignet samt, hvordan selve undersøgelsen udføres (ibid.: 193). Afhandlingens undersøgelse tage udgangspunkt i en kvantitativ metode. Fordelene ved den kvantitative tilgang er, at den er mere struktureret end den kvalitative undersøgelse, hvilket minimerer muligheden for at misse information. Omvendt er der større mulighed for at opnå uventet information ved en kvalitativ tilgang, fordi den strukturerede fremgangmåde ved kvantitativ metode gør, at undersøgeren bliver styret i en bestemt retning, som medfører få muligheder for at finde frem til andre aspekter end det forventede (ibid.: 193). Årsagen til, at den kvantitative undersøgelsesmetode bliver anvendt skyldes, at ved kvalitativ analyse kan det være svært at transformere den indsamlede data til brugbar information i en analyse, hvorfor generalisering af resultaterne besværliggøres. Derudover er kvantitativ metode karakteriseret ved, at alt bliver gjort måleligt og alt i undersøgelsen bliver præsenteret numerisk. Iagttagelserne i undersøgelsen bliver således kvantificeret, hvorved der kan analyseres på disse data 7

8 igennem statistiske modeller, hvilket gøres igennem en regressionsanalyse i denne afhandlings undersøgelse (Andersen: 59-60). Bedre Bank-initiativet skal være med til at gøre Danske Bank bedre i kundernes øjne, hvorfor det er relevant at spørge Danske Banks kunder. For denne undersøgelse vil det derfor være vigtigt at få et repræsentativt udsnit af disse kunder, hvormed det kan generaliseres, om handlingerne i Bedre Bank-initiativet er vigtige i forhold til at gøre Danske Bank til en Bedre Bank. Alternativt kunne også triangulering anvendes, hvilket som tidligere nævnt bruges ved den overordnede tilgang til analysen. Derved skulle en kvalitativ undersøgelse danne baggrund for den kvantitative. Dette gøres ved at se den kvalitative metode som et forberedende stadium i undersøgelsen (Andersen: 62). Denne proces synes Danske Bank dog allerede at have udført via danskebank.dk/mening, hvorved de femogtyve handlinger 2 i Bedre Bank-initiativet er opstået. Ud fra ovenstående vurderes det derfor, at der er kausalitet mellem mere tilfredse kunder, som er det overordnede succeskriterium for Bedre Bank-initiativet og dets femogtyve handlinger. Disse femogtyve handlinger anses derfor som værende variablerne til en opfyldelse af det overordnede succeskriterium, hvilket ligeledes bekræftes af Danske Banks kommunikationschef Trine Ahrenkiel (Kommunikationschef Trine Ahrenkiel interview) Således vurderes de femogtyve handlinger til at være valide succesvariable i undersøgelsen, da de ses som anvendelige for kunderne til at vurdere vigtigheden af Bedre Bank-initiativet. Dermed vurderes det, at den Danske Banks egen forudgående kvalitative undersøgelses validitet af de givne variable er opfyldt, hvorfor en triangulering af denne analysedel ikke er relevant Metodedesign for den kvantitative undersøgelse 3 Ovenstående metodiske overvejelser danner baggrund for denne undersøgelses metodedesign. Dette vil blive udarbejdet på baggrund af en etisk behandling af respondenterne. Det etiske aspekt vil tage udgangspunkt i følgende definition: Ethics is the study of the right behavior and address the question of how to conduct research in a moral and responsible way (Blumberg et al.: 154). For at respondenten ikke skal føle sig pinligt berørt, ubehag og tab af anonymitet ved undersøgelsen, vil følgende tre punkter blive oplyst overfor denne: 1) Forklaring af fordelene ved undersøgelsen 2 Der er ifølge Danske Bank selv flere handlinger på vej. Undersøgelsen vil dog tage udgangspunkt i de nuværende femogtyve handlinger, som er fremlagt til og med den 15/ Der henvises generelt i dette afsnit til det anvendte spørgeskema i bilag 2. 8

9 2) Forklar respondentens rettigheder og beskyttelse 3) Opnå samtykke fra respondenten (ibid.: 156). Undersøgelsens egentlige formål er at belyse, hvor vigtigt Danske Banks kunder finder Bedre Bankinitiativet, ud fra dets femogtyve handlinger. Dette udmønter sig i et undersøgelsesspørgsmål, som lyder hvor vigtigt er Bedre Bank-initiativet for dig, ud fra de femogtyve handlinger. Dette skal være med til at undersøge, om Bedre Bank-initiativet kan betragtes som god krisekommunikation ud fra kundernes mening. Henvendelsen til respondenterne vil ske foran Danske Banks filialer i Kannikegade og på Rådhuspladsen i Århus C. Bevæggrundene for undersøgelsen vil blive forklaret til respondenten inden besvarelsen. For at overholde punkt to vil respondenten få oplyst, at alle svarene bliver behandlet under fuld anonymitet, hvilket skal være med til at sikre validiteten af undersøgelsen via ærlige svar fra respondenten (ibid.: 160). Inden besvarelsen skal der opnås samtykke med respondenten om, at denne gerne vil besvare spørgsmålene Udvælgelse af respondenter Selve udvælgelsen af respondenterne vil som nævnt være Danske Banks kunder. Stikprøvestørrelsen vil blive på minimum halvtreds respondenter, for at opretholde en statistisk validitet i undersøgelsen. Den centrale grænseværdisætning understøtter dette, da jo flere respondenter som deltager jo mere repræsentativt bliver udvælgelsen. Dette bevirker, at en eventuel outlier 4 i et svar vil få mindre betydning for det endelige resultat. Udvælgelsen af respondenter i undersøgelsen vil blive foretaget ud fra en simpel tilfældig udvælgelse. Her udvælger man n blandt N elementer. Det betyder, at alle n elementer, som i dette tilfælde er Danske Banks kunder, udvælges med lige stor udtrækningssandsynlighed (Andersen et al.: 82) Strategi for undersøgelsen De strategiske overvejelser for undersøgelsen vil blive behandlet ud fra følgende punkter: 1) Hvilken type af data er nødvendigt for at besvare undersøgelsesspørgsmålet? 2) Hvilken kommunikationstilgang vil blive anvendt? 3) Skal spørgsmålene være struktureret, ustruktureret eller en kombination? 4) Skal spørgsmålene være åbenlyse eller forklædt? (Blumberg et al.: ). 4 Et svar som afviger bemærkelsesværdigt fra de andre svar 9

10 1) Ud fra ovenstående vil den strategiske tilgang til undersøgelsen være bygget på, at spørgeskemaet måles på en 7-punkts likertskala. Ud over de femogtyve handlinger, er alder også intervalskaleret data. Karakteristisk for interval data er, at de kan klassificeres og forskellen i dataene kan opstilles i rækkefølge. Intervallerne i disse data er ens, hvilket betyder, at afstanden mellem 1 og 2 er den samme som afstanden mellem 3 og 4 på 7-punktsskalaen. Derudover vil der blive brugt nominal data ved spørgsmålet om respondentens køn. Nominale data er modsat interval data ikke opstillet i en rækkefølge, men bruges derimod til at gruppere responserne, som i denne undersøgelse gøres ved at spørge ind til, om respondenten er mand eller kvinde. Dette skal give indsigt i de datamønstre som opstår (ibid.: ). Som nævnt vil en likertskala blive benyttet, hvilken er hyppigt brugt og er relevant i forhold til denne undersøgelse, fordi der på en skala fra 1 7 fås et relativt bredt spektre af svar, der kan anvendes som input til regressionsmodellen, som vil danne baggrund for den kvantitative analyse i denne afhandling. For at en likertskala kan regnes for pålidelig, skal der være mellem tyve og femogtyve spørgsmål omhandlende respondentens holdning (ibid.: 466), hvilket også er tilfældet i denne undersøgelse 5. Derudover vil et sidste spørgsmål fungere som den afhængige variable, hvor der spørges til, hvor vigtigt Bedre Bank-initiativet er for respondenten på baggrund af de femogtyve handlinger. 2) Kommunikationsformen i denne undersøgelse vil som nævnt tage udgangspunkt i henvendelse til Danske Bank-kunder uden for to Danske Bank-filialer i Århus. Her vil der blive spurgt ind til, om kunden ønsker at deltage i undersøgelsen. Hvis dette tilkendegives, anvendes en spørgende metode, nærmere betegnet enquete som kommunikationsform. Denne form dækker over spørgeskemaer, som bliver afleveret til respondenten, der selv læser spørgsmålene og besvarer dem (Andersen: 72). De ovenstående filialer er valgt ud fra den betragtning, at Kannikegade både varetager servicekunder og rådgivning, mens Rådhuspladsen udelukkende varetager servicekunder. Dermed inddrages både kunder, som har modtaget rådgivning i Danske Bank samt servicekunder i, som bruger banken til at hæve penge, indbetale checks og lignende. 5 Se spørgeskemaet i bilag 2 for en yderlig instruktion i udfyldelsen af spørgeskemaet. 10

11 3) Kommunikationen i spørgeskemaet vil blive struktureret ud fra hovedspørgsmålet, hvilket i denne undersøgelse er Danske Banks kunders holdning til, hvor vigtigt Bedre Bankinitiativet er på baggrund af de femogtyve handlinger, som Bedre Bank-initiativet indeholder. Disse spørgsmål vil være af struktureret art, da respondenterne har mulighed for at svare indenfor en række faste muligheder, som henleder til valget af 7-punkts likertskalaen. Her har respondenten kun mulighed for at svare indenfor disse 7 punkter, som strækker sig fra ikke vigtigt for mig til meget vigtigt for mig. Der er dermed ikke mulighed for åbne svar, hvor respondenten selv kan sætte ord på sine holdninger, hvilket understøtter valget af den kvantitative tilgang, hvor resultaterne skal være målbare. Denne undersøgelse har udelukkende fokus på at undersøge, hvor vigtige de femogtyve handlinger i Bedre Bank-initiativet er for kunderne i relation til at vurdere initiativet som krisekommunikation. Derfor kan der ligeledes argumenteres for, at valget af den strukturerede tilgang baseres på, at formålet med undersøgelsen udelukkende er at klassificere Danske Banks kunders holdning til Bedre Bank-initiativet (Blumberg et al.: 522). Dermed ignoreres en eventuel dybdegående holdning til de femogtyve handlinger. Når der vælges strukturerede spørgsmål, er det vigtigt, at respondenten forstår emnet og spørgsmålene. Derfor vil der ved hvert spørgsmål være en kort forklaring af, hvad de forskellige handlinger indeholder. Denne forklaring tager udgangspunkt i Danske Banks egen beskrivelse af handlingens indhold (Bedre Bank handlinger). Derved har hver enkelt respondent samme forudsætninger for at svare på, hvor vigtigt den givne handling er for dem. 4) Ved de kommunikative overvejelser skal der ligeledes tages stilling til, om formålet med spørgsmålene og undersøgelsen skal være skjult eller åbent. I denne undersøgelse vil der blive anvendt en åben tilgang, hvilket skyldes en antagelse om, at respondenterne ikke har noget problem med at tilkendegive deres oprigtige holdning til handlingerne i Bedre Bankinitiativet. Respondenter kan afvige fra at tilkendegive deres oprigtige mening, hvis der spørges ind til følelsesbetonet områder. Det vurderes altså, at Danske Banks femogtyve handlinger ikke er af en sådan karakter, at respondenten har svært ved at give sin egentlig holdning tilkende Spørgsmålenes konstruering Efter valget af en overordnet strategi for undersøgelsen, vil selve konstrueringen af spørgsmålene i spørgeskemaet blive behandlet. Som nævnt tages der udgangspunkt i de femogtyve handlinger som 11

12 Bedre Bank-initiativet indeholder. Spørgsmålene skal stilles så meningen er tydelig, hvorfor sproget skal være forståeligt for alle, således der ikke opstår misforståelser i besvarelsen. Det er yderligere vigtigt at få respondenten til at svare på samtlige spørgsmål i undersøgelsen. Dette gøres ved at stille så få følelsesbetonede spørgsmål som muligt, hvilke denne undersøgelse som tidligere nævnt antages ikke at indeholde. Derudover er det vigtigt at pointere overfor respondenten, at deres svar bliver behandlet fortroligt. Ydermere vil der blive lagt vægt på, at hvert enkelt svar fra respondenten er meget vigtigt for undersøgelsen, og til sidst vil der være en værdsættelse af respondentens svar. Disse er simple, men gode virkemidler til at få så mange respondenter til at deltage i undersøgelsen som muligt (ibid.: ). Spørgsmålene skal verificeres således, at indholdet i dem er tydelig for respondenterne og, at de ikke misforstår dem. Dette sker igennem fire overordnede verificeringsspørgsmål, som er med til at forme et korrekt og forståeligt indhold i spørgeskemaets spørgsmål. 1) Skal dette spørgsmål stilles? I denne undersøgelse vurderes det, at alle femogtyve spørgsmål har relevans, da de alle omhandler handlingerne indeholdt i Bedre Bank-initiativet. Derfor vil en udelukkelse af et eller flere spørgsmål medføre, at det ikke giver et retmæssigt billede af kundernes holdning til Bedre Bank-initiativet. Derfor vurderes det, at alle spørgsmålene opfylder kravet om at være fyldestgørende i forhold til undersøgelsesspørgsmålet. 2) Er spørgsmålet dækkende? Når spørgsmålet stilles vil der blive lagt vægt på, at det er formuleret således, at det kan henføres til en besvarelse af selve undersøgelsesspørgsmålet. Derudover vil der være fokus på, at spørgsmålene er stillet så præcist som muligt, således respondenten kan forstå meningen med spørgsmålet. Sprogbruget i undersøgelsen skal derfor tilstræbes at være så simpelt som muligt, hvorfor der ikke må bruges slang eller superlativer for at undgå bias. Spørgsmålene skal derved indeholde ord, som er let forståelige, hvilket specielt er vigtigt i denne undersøgelse, da der kan forekomme specifikke fagudtryk indenfor banksektoren. 3) Kan respondenten svare fyldestgørende og troværdigt? Denne undersøgelse vil være baseret på antagelsen om, at de Danske Bank kunder, der tilspørges har en holdning til deres privatøkonomi samt banken, der varetager denne. De behøver nødvendig- 12

13 vis ikke at have kendskab til Bedre Bank-initiativet, da det vurderes, at respondenten godt kan have en holdning til de femogtyve handlinger, selvom respondenten ikke kender til det overordnede initiativ. Det er derudover vigtigt, at spørgsmålene fremstilles objektive og neutrale, hvorfor en handling ikke må fremstå som værende positiv eller negativ. 4) Vil respondenten svare frivilligt? Nogle undersøgelser kan omhandle emner, som er så følelsesbetonet, at respondenter ikke vil svare på dem. På trods af, at økonomi kan opfattes som et privat anliggende, vurderes det, at denne undersøgelse ikke overtræder folks privatsfære. Dette vurderes ud fra, at spørgsmålene, der stilles omhandler et generelt initiativ som Danske Bank har fremlagt. Der er eksempelvis ikke tale om personlige spørgsmål omhandlende kundernes privatøkonomi. Respondenten har dog mulighed for ikke at besvare spørgsmålet ved at svare ingen holdning. En beskrivelse af hvert enkelt handlingsindhold gør, at spørgeskemaet bliver relativt omfattende. Det vurderes dog, at fordelene ved, at respondenten har mulighed for at sætte sig ind i handlingen, for derved at opnå samme forudsætningerne for at besvare spørgsmålene som andre respondenter, overstiger de negative faktorer angående spørgeskemaets længde. Dog kan der herved opstår problemer ved, at respondenten ikke vil svare på spørgeskemaet på grund tidsmæssige aspekter eller, at de første spørgsmål i spørgeskemaet bliver besvaret mere grundigt end de sidste. Disse negative faktorer forsøges løst ved, at der sker personlig henvendelse til respondenten. Det antages, at denne personlige kontakt vil medføre en større villighed fra respondenten til at besvare spørgeskemaet mere grundigt, end hvis spørgeskemaet eksempelvis blev sendt ud via (ibid.: ) Undersøgelsens kvalitet For at denne undersøgelse kan karakteriseres som værende kvalitetsmæssig acceptabel, skal den opfylde en række kriterier. Disse kriterier er validitet, reliabilitet samt praktisk anvendelighed (ibid.: 447). Nedenfor vil disse tre kriterier blive gennemgået, i forhold til undersøgelsesdesignet. Validitet henviser til, i hvor høj grad undersøgelsen måler det, som egentligt er selve hensigten med undersøgelsen. Indholdet af undersøgelsen skal udgøre en repræsentativ del af selve universet, som er alle Danske Banks kunder, hvilket gør, at undersøgelsens validitet stiger. Denne repræsentativitet skabes ved udvælgelsesmetoden, der som tidligere nævnt er en simpel tilfældig udvælgelse af Danske Bank-kunder. 13

14 Validitet opstår også af de kriterier, der opstilles for undersøgelsen. I denne undersøgelse opstilles det kriterium, at de femogtyve handlinger kan give en indikation på, om Bedre Bankinitiativet er vigtigt for kunderne eller ej, da handlingerne som tidligere nævnt kan betragtes som variabler til at opnå succes. Derudover har alle respondenter samme forudsætninger for at forholde sig til disse variabler, hvilket valideres ved at give en kort og præcis forklaring af handlingens indhold inden spørgsmålet omhandlingen den givne handling. Reliabiliteten af undersøgelsen skabes ved, at der er konsistens i resultatet af undersøgelsen. For at øge pålideligheden vil der i undersøgelsen blive lagt vægt på at standardisere forholdene, som respondenterne bliver spurgt under. Dette gøres ved at fremlægge formålet med undersøgelsen og indholdet af spørgeskemaet på samme måde overfor respondenten for derefter at lade denne besvare spørgsmålene ud fra de instruktioner, der er givet i spørgeskemaet. Derved bliver situationerne, hvori respondenterne bliver konfronteret og sat ind i undersøgelsen, standardiseret. Derudover øges pålideligheden ved, at undersøgeren er en superviserede og motiverede person (ibid.: 458). For at sikre ovenstående pålidelighedsfaktorer er blevet overholdt, er indsamlingen af de kvantitative data i denne afhandling blevet foretaget af en interviewer, som til dagligt arbejder som interviewkonsulent ved Matrix Research. Den praktiske anvendelighed af undersøgelsen dannes på baggrund af den operationelle del af undersøgelsen, mens de mere videnskabelige krav opstår ved validitet og reliabilitet Administrationen af spørgsmålene skal være overskuelige, hvorunder der skal være en klar instruktion i, hvordan spørgsmålene skal udfyldes, hvilket gør det lettere for respondenten at svare korrekt på spørgeskemaet (ibid.: 459). Denne instruktion, vil være tydeligt beskrevet på forsiden af spørgeskemaet. 3.4 Metodisk kritik Der rejser sig, ud fra ovenstående metodiske valg, en række kritikpunkter, hvor det første omhandler udvælgelsen af respondenterne, som i afsnit anskues til at være en simpel tilfældig udvælgelse. Der kan argumenteres for, at en stratificeret udvælgelse ville have været mere fordelagtig på baggrund af en formodning om, at der er forskel på Danske Banks kunder, hvad angår eksempelvis indkomst og generel interesse for økonomi. Opdeles populationen i sådanne strataer, vil der i hvert af strataene fremkomme en højere grad af homogenitet med hensyn til eksempelvis indkomsten, end hvis hele populationen anses under ét. Da der indenfor hvert stratum er en højere grad af 14

15 homogenitet, kræver det en mindre stikprøve i hvert stratum, for at opnå et pålideligt estimat på delpopulationen (Andersen et al.: 82). Et andet kritikpunkt ved den metodiske fremgang kan argumenteres for at være i afsnit undersøgelsens kvalitet, hvor der omhandlende validitet argumenteres for, at indholdet i undersøgelsen skal udgøre en repræsentativ del af selve universet, hvilket benævnes alle Danske Banks kunder. Problematikken opstår ved, at der ikke dækkes en repræsentativ del af selve universet, ved kun at spørge Danske Banks kunder i Århus. Dette kan skyldes forskelligheder i filialerne imellem, som eksempelvis dårligere rådgivning i en filial i modsætning til en anden. Det geografiske element, herunder forskelligheden i kunderne, er også en faktor som udelukkes. Ligeledes kan der rejses et kritikpunkt under samme afsnit angående reliabilitet, hvor et dobbelttjek af respondentens svar ville øge denne pålidelighed. Et dobbelttjek indebærer, at respondenten bliver stillet de samme spørgsmål på et senere tidspunkt, hvorpå det be- eller afkræftes om respondenten vil svare det samme (Blumberg et al.: 455). Stabiliteten af svaret er fravalgt grundet et tidsmæssigt perspektiv, da det vurderes, at en sådan metode vil være for tidskrævende med tilhørende vanskeligheder i, at skulle finde og spørge de samme respondenter igen på et senere tidspunkt. Længden af spørgeskemaet anføres også som et kritikpunkt. Beskrivelsen af hvert enkelt handlingsindhold gør, at spørgeskemaet bliver relativt omfattende, som nævnt i punkt 4 afsnit Dermed opstår risikoen for, at respondenten ikke ønsker at besvare spørgeskemaet eller, at besvarelsen ikke bliver så grundigt, fordi respondenten ikke har tid til at læse om handlingsindholdet. Kritikpunktet vurderes dog i denne afhandling opvejet af de positive validitetsaspekter, der som nævnt fremkommer ved at give samtlige respondenter samme forudsætninger for at besvare spørgeskemaet. Der argumenteres for, at stikprøvestørrelsen skal være på minimum halvtreds, for at opretholde en statistisk validitet, hvilket kan diskuteres at være for lille en stikprøve. Dog kræver det en undersøgelse af variationerne i selve populationen, for at fastslå, hvor stor en stikprøvestørrelse, der kræves (ibid.: 241). Da der ikke er lavet sådanne undersøgelser, antages dette at være et kritikpunkt ud fra en formodning om, at halvtreds respondenter ikke er tilstrækkeligt, grundet populationens størrelse som omfatter alle Danske Bank kunder. Slutteligt kan der rettes kritik mod valget af trianguleringsmetoden, som benyttes i den overordnede analyse. Trianguleringsmetoden kan kritiseres, idet valget af den interpretivistiske og 15

16 positivistiske tilgang kan siges at udelukke hinanden på grund af forskelighederne i de bagvedliggende principper i de to tilgange. Alligevel vurderes det at kunne forsvares, da perspektivet i denne afhandling er det tekniske perspektiv, som anerkender forskellen i de to tilgange, men stadig vurderer undersøgelsesmetoden, som værende forenelig (Bryman: 606). 4. Afgrænsning Der er bevidst truffet en række afgrænsninger, som skal være med til at konkretisere afhandlingen i forhold til den givne problemformulering. 4.1 Begrebsmæssige For at undgå eventuelle misforståelser og skabe en klarhed omkring det gennemgåede i denne afhandling, er det lavet en række begrebsmæssig afgrænsninger. Begrebet organisation vil blive brugt som det gennemgående term i denne afhandling frem for eksempelvis virksomhed og aktør. Dette valg er taget på baggrund af antagelsen om, at begrebet organisation dækker over flere spillere, for-profit som non-profit aktører (Coombs 2007: 164 Palgrave). Derudover afgrænser begrebet sig fra, at der i denne afhandling vil blive omtalt krisekommunikation fra enkeltstående privatpersoner. Image og omdømme er to begreber, som der i denne afhandling ligeledes vil blive foretaget en afgrænsning af på trods af begrebernes forskellighed. Forskellen ligger i, at image er et øjebliksbillede af hele organisationen modsat et omdømme, som er de indtryk og den opfattelse af organisationen, der er udviklet over tid som et resultat af organisationens kommunikative handlinger. Image og omdømme er dog to begreber, som i denne afhandling vil blive brugt som synonymer samt i det omfang de forskellige teoretikere bruger dem. Disse begreber antages derfor at være modtager-orienterede begreber, der udelukkende betegnes ved den viden eller sæt af forestillinger som omverdenen har af afsender (Frandsen og Johansen 2000: 51). Modtagerne af en organisations krisekommunikation vil i denne afhandling blive betegnet som stakeholdere frem for eksempelvis publikum eller offentligheden. Dette er gjort ud fra antagelsen om, at begrebet stakeholdere indkredser modtagerne til dem en organisations krisekommunikation især er vigtigt for i henhold til vores problemstilling. En mere specifik definition samt udvælgelse af stakeholdere følger senere i afhandlingen. 16

17 4.2 Tematiserede Kriseledelse og krisekommunikation er to forskningsområder, som er yderst samhørige, eller som indgår som dele af hinanden, hvor de kan defineres som en særlig form for risikoforvaltning (Frandsen & Johansen 2007: 61-62). Det til trods behandles disse områder oftest forskelligt i kriselitteraturen, ligesom der er uenighed om forholdet mellem dem. Afhandlingen vil tilslutte sig Hearit og Courtright, som i 2003 udråber krisekommunikation til at være selve kernen i al kriseledelse, især fordi kriser ikke bliver til før de tildeles en sådan mening af mennesker (Merkelsen et al.: 315). Afhandlingen afgrænser sig herved, jf. ovenstående opfattelse, fra temaet kriseledelse og fokuserer således ikke på, hvordan en organisation bliver ledet igennem en krise, men hvorledes organisationen kommunikerer igennem en krise. Som beskrevet indledningsvis er banksektoren en af de sektorer som blev og er hårdest ramt af finanskrisen, hvorfor værktøjet krisekommunikation har været brugt flittigt. Det er med denne begrundelse, at analysen i denne afhandling er afgrænset til at omhandle Danske Bank og deres krisekommunikation. Ovenstående medfører i denne afhandling, at redegørelsen for finanskrisen og dens forløb vil blive med fokus på banksektoren og i særdeleshed fra Danske Banks perspektiv. Det globale fokus på finanskrisen og dens hændelsesforløb og konsekvenser vil således ikke blive beskrevet. Overordnet anvender afhandlingen Frandsen og Johansens brede opfattelse af krisekommunikation, og anskuer således denne som værende en proces over tid med en før, under og efter krise. Afhandlingen afgrænser sig dog fra før-krisen, hvorfor teorien og analysen vil blive udarbejdet med udgangspunkt i under og efter krisen. Denne afgrænsning er gjort ud fra den betragtning, at før-krise perspektivet mangler relevans i forhold til afhandlingens problemstilling. Fokusset på Danske Bank i denne afhandling vil være det eksterne perspektiv, da der fokuseres på, hvordan eksterne stakeholdere opfatter Danske Banks krisekommunikation under finanskrisen. Dette er gjort ud fra den betragtning, at Danske Banks eksterne krisekommunikation er den mest relevante i en analyse omhandlende krisekommunikation i forhold til vores problemstilling samt, at denne kommunikation desuden er den lettest tilgængelige for offentligheden. Der afgrænses derved fra de nye tendenser indenfor krisekommunikation, hvor man fokuserer mere på den interne krisekommunikation (ibid.: 330). 17

18 4.3 Teoretiske Indenfor brugen af det teoretiske materiale i denne afhandling er der ligeledes foretaget nogle afgrænsninger. Overordnet tilslutter denne afhandling sig Frandsen og Johansens anskuelse af kommunikation, som værende en interaktionsproces, der er meningsskabende. Denne proces indeholder afsenderens produktion af kommunikationen samt modtagerens bearbejdelse af denne kommunikation. Modtageren vil ikke blive set som passiv, men som en person der selv producerer en ny mening gennem aktiv fortolkning af kommunikationen (Frandsen & Johansen 2005: 10). Teorien omkring krisekommunikation har to tilgange, den retoriske og den kontekstuelle tilgang. Kriselitteraturen igennem bliver William L. Benoit og Timothy Coombs fremhævet som værende de overordnede repræsentanter indenfor henholdsvis den retoriske og den kontekstuelle tilgang. Det er med denne begrundelse, at teorierne fra andre teoretikere under disse tilgange er fravalgt, hvorved afhandlingen går i dybden med de to mest brugte og anerkendte teorier fra hver deres tilgang for at tillægge en bredere anskuelse af krisekommunikation (ibid.: 8). Ovenstående afgrænsning er dog med undtagelse af den indledende teori, hvor der vil indgå inspiration fra andre teoretikere. Der er blandt andet fravalgt Coombs anskuelse om en krises art for i stedet at fremfører Rosenthals opfattelse af dette. Dette valg er taget på baggrund af Rosenthals fremføring af begrebet krisen efter krisen i sin typologi, da det vurderes, at dette beskriver finanskrisen mere præcist end Coombs krisetypologier (Frandsen & Johansen 2007: 87-88). De gennemgåede og brugte teorier vil blive anvendt som de er. Der vælges derfor at se bort fra, hvorledes teorierne i denne afhandling er opstået samt har sin inspiration fra. Dette er dog med undtagelse af teorien fra Frandsen og Johansen, da bevæggrundene for denne er essentiel i forhold til opbygningen af denne afhandling samt forståelsen for udviklingen indenfor området krisekommunikation. Under gennemgangen af Coombs vil hver enkelt af hans kriseresponsstrategier ikke blive redegjort for skriftligt i denne afhandling. Denne afgrænsning er lavet, da det ellers ville være for omfattende at gennemgå hver strategi, hvoraf det desuden vurderes, at ikke alle strategier i Coombs teori har relevans i forhold til afhandlingens problemstilling. Figurer vil derfor blive anvendt til overordnet at illustrere Coombs kriseresponsstrategier. Teorien om krisekommunikation antages i denne afhandling for at være universel og derved gældende i samtlige organisationssektorer. Denne antagelse er taget på baggrund af kriseteoretikernes 18

19 generelle brede valg af eksempler, hvor krisekommunikation har været anvendt. Desuden har det ikke været muligt at finde litterære eksempler, hvor anvendt krisekommunikation afviger fra den gængse teori på området. 5. Indledende teori & definitioner 5.1 Hvad er en krise? Den teoretiske del af denne afhandling, vil tage udgangspunkt i en definition af en krise. Generelt hersker der en bred enighed om, at en krise er et negativt fænomen, der opfattes som en trussel for organisationens aktiviteter og hele dens eksistensgrundlag. En krise er altså en form for afbrydelse af et ønsket stadie, en organisation gerne vil befinde sig i (ibid.: 77). Der findes mange forskellige definitioner af kriser i litteraturen, men i tråd med den teoretiske afgrænsning af denne afhandling, vil Timothy Coombs samt Frandsen og Johansens definitioner præge dette afsnit. Timothy Coombs beskriver en krise som værende uforudsigelig, men ikke uventet. Organisationer ved, at en krise vil indtræffe på et eller andet tidspunkt, den er bare ikke klar over hvornår det sker. Dette er Coombs bevæggrund for hans krisedefinition: A crisis is the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization s performance and generate negative outcomes (Merkelsen et al.: 306). Dermed inddrages ikke blot selve organisationen, men også organisationens stakeholdere, hvorfor en krise anses som værende en trussel mod organisationens legitimitet. Frandsen og Johansen har ligeledes et bud på en krisedefinition: En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise (Frandsen & Johansen 2007: 79). Denne definition har relevans idet den beskriver en dobbeltkrise, som opstår hvis en organisation ikke håndterer en krise korrekt i forhold til sin kommunikation. 5.2 Krisekommunikation fra manual til strategi I store dele af litteraturen om krisekommunikation tages en definition af begrebet for givet, eller det er op til læseren selv at definere begrebet krisekommunikation. Det mener i hvert fald Frandsen & Johansen som ser begrebet krisekommunikation udspringe fra to forskellige akser. 19

20 1) En synkron akse, hvor krisekommunikationen er indkapslet til kun at indeholde de kommunikative aktiviteter under krisen. Aktiviteter af forskelligt indhold og funktioner. Definitioner, som tager udgangspunkt på denne akse fokuserer på krisekommunikationsstrategiens indhold under selve krisen. Inspirationskilden bag definitionerne ad denne akse er David Sturges. Han skelner imellem tre kategorier af informationens indhold efterhånden som krisen udvikler sig igennem dens livscyklus: a) Information, der fortæller de berørte personer, hvordan de fysisk skal reagere på krisen, kaldet instruerende information. b) Information, som hjælper de berørte personer til psykologisk at kunne klare sig igennem krisesituationen, kaldet tilpassende information. c) Information, som de berørte personer vil bruge til at formulere et image om organisationen, kaldet internaliserende information. 2) En diakron akse, hvor krisekommunikationen er defineret ved forskellige stadier, en krises livscyklus: før krisen, under krisen og efter krisen. Definitioner, der udspringer fra denne akse finder inspiration i at adskille sig fra den tidligere forståelse af, at en krise skal ses som én isoleret begivenhed, der reageres på ud fra et afsenderorienteret perspektiv. Definitionerne søger i stedet at se krisekommunikation som en dynamisk proces, der både kan være proaktiv og interaktiv imellem afsender og modtager, hvorfor begrebet image her ses essentielt (Frandsen & Johansen 2005: 2). Senere anskuer Frandsen & Johansen begrebet krisekommunikation med en anden bagvedliggende inspiration. De skelner mellem en snæver og en bred opfattelse af begrebet. Den snævre opfattelse er først og fremmest kendetegnet ved, at begrebet krisekommunikation anses for værende den kommunikation, der udføres under selve krisen. Der er således fokus på krisen som en isoleret begivenhed, der begynder og slutter inden for et bestemt tidsrum. Krisekommunikationen anses under den snævre opfattelse som værende afsender-orienteret, hvorfra der udsendes information. Derudover vil der under denne opfattelse oftest vælges en taktisk eller operationel tilgang, hvor man lægger vægt på at være handlingsorienteret i sin kommunikation. Det drejer sig herunder om, at kommunikationen er effektiv og praktisk anvendelig. Tilhængerne af denne snævre opfattelse vil gerne kunne slå op i manual, hvori der findes færdige opskrifter på, hvorledes kommunikationen skal være i en given krisesituation. 6 6 Eksempelvis i flybranchen, hvor man har bestemte operationelle procedurer for, hvad et flyselskab skal gøre og sige, hvis deres fly styrter ned. 20

21 Modsat den snævre opfattelse interesserer den brede opfattelse sig ikke kun for, hvad der sker under selve krisen og anskuer heller ikke denne som værende en isoleret begivenhed. Tværtimod udvides perspektivet under den brede opfattelse af begrebet krisekommunikation til også at indeholde faserne før en krise og efter en krise. Dette gøres ud fra en antagelse om, at en kombination af en begivenheds og en procesorienteret tilgang vil være den mest fordelagtige krisekommunikation. Kommunikationen anses nu som strategiske aktiviteter, der blandt andet omfatter proaktiv forebyggelse eller forberedelse før en krise samt læring efter en krise. Den væsentligste forskel mellem den snævre og den brede opfattelse af krisekommunikation ligger dog i interaktionen imellem afsender og modtager. Den brede opfattelse opfatter krisekommunikation som både afsenderens og modtagerens kommunikation, hvorved det her er muligt at inddrage og analysere andre aktørers kommunikation end blot afsenderens. Som tidligere omtalt har den snævre opfattelse fokus på selve informationen og instrukserne fra afsenderen, hvorimod den brede opfattelse inddrager det David Sturges kalder for internaliserende information i den ovennævnte synkrone akse, det vil sige de aspekter, der vedrører afsenderens eller modtagerens image. Det kunne indtil dette sidstnævnte aspekt antages, at den synkrone akse blot havde taget navneforandring til den snævre opfattelse og den diakrone akse til den brede opfattelse. Inddragelsen af den synkrone akses inspirationskilde, David Sturges, i den brede opfattelse viser dog ændringen fra at anskue krisekommunikation ud fra en tidsfaktor, før under efter krisen, til at skelne mellem, hvorledes man opfatter en krise som en begivenhed eller en proces. 7 Snæver opfattelse. Begivenhed Bred opfattelse. Proces Under en krise Før, under og efter en krise Knyttet til en begivenhed Knyttet til en begivenhed og proces Afsender-orienteret Afsender -og modtager-orienteret Information Kommunikation Operationel (normativ) tilgang Videnskabelig (beskrivende) tilgang "Opskrifter" Kontigens (situationsbestemthed) Figur 1. Den snævre og den brede opfattelse af krisekommunikation (Frandsen & Johansen 2007: 16) Frandsen & Johansen har ladet sig inspirere af disse forskellige definitioner og det vigtige skifte fra den snævre til den mere brede forståelse, og derudfra defineret begrebet krisekommunikation som følgende: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationspro- 7 Se eventuelt bilag 3 indeholdende en mailkorrespondance med Lektor Winni Johansen omkring udviklingen i krisekommunikationsopffatelsen. 21