Gruppe 6, 6. sem. Hum. Inf. AAUK 1.Indledning 2

Transkript

1 Indhold 1. Indledning Problemfelt og problemformulering Metode Værktøjer i projektet Hermeneutik Kvantitativ metode Analysedesign Teori Bourdieu Teori om segmentanalyse Oplevelseskommunikation Analyse Situationsanalyse Målgruppeanalyse Teoretisk segmentanalyse Resultater af spørgeskema Medievalg Udformning og indhold Konklusion Effektmåling Litteraturovervejelser Temarammeredegørelse Litteraturliste Ansvarsliste.51 Bilag 1 Krav til danske økologiske varer Bilag 2 Organisationsstruktur og koncept for KBHFF Bilag 3 Møde med KBHF Bilag 4 KBHFF s ansøgning til Roskilde Festival 55 Bilag 5 Spørgeskema og resultater. 57 Bilag 6 Budget for kommunikationsindsatsen 75 Bilag 7 Folder 76 Bilag 8 Plakat 77 Bilag 9 Unges mobilvaner 78 Bilag 10 Procesbeskrivelse

2 1.Indledning 2

3 I dagens Danmark kan man end ikke gå i et discountsupermarked uden at støde på en række økologiske produkter. Imidlertid er det ikke mere end et par årtier siden, at økologi var noget nyt og ualmindeligt for den brede befolkning. De større velassorterede supermarkeder begyndte at føre økologiske varer i starten af 1980 erne. Efterspørgslen var så begrænset og langsomt stigende, at regeringen først i slutningen af årtiet besluttede at fastsætte lovgivningskrav gældende de økologiske produkter 1. I den forbindelse blev det røde danske Ø- mærke lanceret, og staten begyndte i større omfang at støtte produktion og markedsføring af økologi (Web: Forbrugertryghed). Danskerne tog for alvor økologien til sig i 1990 erne, og som det ses i nedenstående figur, er de økologiske indkøb steget lige siden. Faktisk er Danmark et af de lande, hvor indbyggerne bruger flest penge på økologi. Omkring 7% af det totale fødevareforbrug er her økologisk (Tveit et al., 2011:7). Figur 1: Udvikling i økologisk forbrug fra Teamleder i erhvervsorganisationen Landbrug og Fødevarer, Kirsten Lund Jensen, har en forklaring på, hvorfor kurven er konstant stigende: 1 I Bilag 1 ses en række af de overordnede krav til, hvornår et produkt kan kaldes økologisk i Danmark. Flere og flere forbrugere udtrykker deres holdninger gennem dagligvareindkøb. Og ved at vælge økologisk, vælger man samtidig dyrevelfærd og hensyn til miljø. Økologien er nemlig repræsentant for flere kvalitetsparametre og derfor en oplagt måde at give sine holdninger til kende på. (Web: Business). Rapporten Økologiske fødevarer hvor bevæger forbrugerne sig hen? viser, at omkring halvdelen af de danske husholdninger tilsammen står for cirka 87% af de økologiske indkøb i Danmark. Altså er der stadig en forholdsvis stor gruppe danskere, som aldrig køber økologi, hvilket især skyldes den høje pris på økologiske varer (Bøker-Lund et al., 2011:22) Et alternativ til supermarkedet Den omtalte rapport viser videre, at 85 % af al økologi sælges fra supermarkeder (Tveit et al., 2011:9). Imidlertid er der i de senere år opstået en række nye alternative indkøbsmuligheder, nemlig de såkaldte fødevarefællesskaber, som blandt andet findes i København, Århus og Odense. I et fødevarefælleskab indkøbes økologiske fødevarer, primært grøntsager, direkte fra lokale landbrug og sælges til foreningens medlemmer til en billig pris. Foretagendet bygger på frivilligt arbejde, hvilket alle medlemmer forpligter sig til at deltage (Web: Tænk). Der kan beskrives mange grunde til, at medlemstallene konstant stiger i fødevarefællesskaberne, og at nye starter op. Christian Coff, agronom og ph.d. i filosofi, mener, at folk vælger at indgå i et fødevarefællesskab som en modreaktion på industrialiseringen og globaliseringen af fødevareproduktionen. Han oplever en stigende interesse for at spore maden tilbage, hvor den kommer fra (Ibid.). Det handler også om mere end mad. Ønsket om fællesskab kan eksempelvis være en essentiel motivation til at indgå i et fødevarefællesskab, mener sociolog og foredragsholder Emilia van Hauen: Vi ser flere og flere samskabende fællesskaber, som er kendetegnet ved, at medlemmerne skaber noget sammen, som ikke er givet på forhånd. Sådanne fællesskaber er baseret på fælles interesser, lyst og gensidig tillid i stedet for hierarkier (Web: Landbrugsavisen). 3

4 I det følgende vil vi fokusere på Københavns Fødevarefællesskab (KBHFF 2 ), som er vores rekvirent i dette projekt. Et overblik over organisationens struktur findes i bilag 2. Herunder vil vi introducere den konkrete case, som danner grundlag for vores kommunikationsindsats Festivaltiltaget Vores kontaktperson i KBHFF er Carsten Hjort, som er engageret i flere grene af organisationen. Vi har haft to møder med ham, hvoraf det ene er vedlagt som lydfil i Bilag 3 3. Dette møde drejede sig om det tiltag, som KBHFF har ønsket vores hjælp til at formidle. Udgangspunktet for tiltaget er, at organisationen på baggrund af flere opfordringer vil begynde at tage ud på diverse festivaler for at udbrede kendskabet til fødevarefællesskabets koncept og værdier (Bilag 3, 4:20). Imidlertid er det ikke en direkte hensigt at skaffe foreningen flere medlemmer. I stedet kan formålet beskrives som idealistisk det drejer sig i sidste ende om at få folk til at tænke og handle mere økologisk (Bilag 3, 00:52; 48:07). KBHFF s første større arrangement uden for foreningen bliver på Roskilde Festival 2012 (RF 4 ), hvorfor vi har valgt at bruge denne som case. Planen er, at KBHFF skal være til stede i dagene, hvor festivalen bliver bygget op, samt i opvarmningsdagene 5. De skal holde til i campingområdet Dream City, som er et nyt, uafprøvet koncept på festivalen (Bilag 4 6 ). Formålet med Dream City er at skabe en plads, hvor opfindsomme ideer og aktiviteter i fællesskab kan føres ud i livet (Web: RF3). I dette forum vil KBHFF have en teltbod, som vi har valgt at kalde Økokalaset, hvor der skal foregå en række aktiviteter i løbet af dagen. Desuden vil der være mulighed for at stille spørgsmål til frivillige fra KBHFF og få vejledning til, hvordan man selv kan starte et fødevarefællesskab (Bilag 4). Den bærende aktivitet er imidlertid et såkaldt cykelkøkken, hvor omkring 50 tilmeldte personer imellem kl hver dag kan deltage i en fælles madlavning, hvor der benyttes økologiske og lokalproducerede råvarer. Efterfølgende vil der være fællesspisning for dem, som har hjulpet 2 Hefra vil vi anvende forkortelsen KBHFF, når vi refererer til Københavns Fødevarefællesskab 3 I vores henvisninger fra mødet refererer vi til tidskoden i lydfilen. 4 Herfra vil vi anvende forkortelsen RF, når vi refererer til Roskilde Festival. 5 Opvarmningsdagene udgøres af de fem dage, før musikprogrammet starter, hvor festivalgæsterne har mulighed for at få adgang til RF s campingområder. Langt de fleste festivalgæster ankommer i opvarmningsdagene, idet mange betragter disse dage som en vigtig del af festivaloplevelsen (Web: RF1). 6 Bilag 4 består af KBHFF s ansøgning til RF om at få deres projekt gennemført. til. Måltidet bliver af hygiejnemæssige årsager vegetarisk. Prisen, som de deltagende skal betale for maden, holdes på et minimum, eftersom det er et nonprofit-foretagende, hvor kun udgifterne til råvarerne og servicen skal dækkes. Cykelkøkkenet består af to specialbyggede cykler, som der kan laves mad på, og hvor man kan vaske hænder. Dertil bliver der opstillet nogle borde, hvor de deltagende kan snitte grøntsager med videre. Alt dette foregår under opsyn og vejledning af frivillige fra fødefællesskabet (Ibid.). Tanken bag cykelkøkkenet er, at det skal afspejle fødevarefællesskabets overordnede principper. I den forbindelse gælder det både for KBHFF generelt og cykelkøkkenet, at der er fokuseret på bæredygtige råvarer. Man får maden for en billig pris, såfremt man yder en indsats, og desuden er der lagt vægt på at skabe en fællesskabsfølelse (Bilag 3, 12:20). 2. Problemfelt og problemformulering I forbindelse med KBHFF s tiltag på RF er det som nævnt vores opgave at tilrettelægge formidlingsarbejdet. Overordnet skal vi udtænke en strategi for, hvordan KBHFF kan sprede kendskabet til deres tilstedeværelse på festivalen og herunder opfordre festivalgæsterne til at besøge Økokalaset og tage del i cykelkøkkenet. Igennem disse aktiviteter ønsker KBHFF som nævnt at øge festivalgæsternes kendskab til det hensigtsmæssige ved økologiske og bæredygtige fødevarer for i sidste ende at få dem til at handle på det. I den forbindelse skal det præsenteres som attraktivt at indgå i et fødevarefællesskab dog ikke med målsætningen om nødvendigvis at skaffe flere medlemmer til KBHFF. Selvom KBHFF langt fra er kendetegnet ved en kommerciel tankegang, har de som organisation alligevel brug for opmærksomhed og positiv omtale, da dette kan skabe bevidsthed om dem, fremme tilliden til dem som afsender og dermed på længere sigt gavne deres idealistiske mål (jf. Bregendahl et al., 2011:63). 4

5 Udover at reklamere for de konkrete tiltag, er vores opgave at brande 7 KBHFF på festivalen ved at gøre festivalgæsterne opmærksomme på, hvem de er, og hvilke værdier de står for. For at kunne udarbejde den mest hensigtsmæssige og målrettede strategi, vil vi undersøge, hvad der kendetegner gæsterne på RF, herunder med fokus på deres unge alder. Dette vil vi gøre ved hjælp af teoretiske så vel som empiriske bidrag. Endvidere vil vi inddrage betragtninger om RF som den kontekst, modtagerne befinder sig i. Efter at vi med baggrund i disse analyser har præsenteret strategiens indhold, vil vi udvikle nogle af forslagene til færdige kommunikationsprodukter. Vi har på forhånd besluttet at fremstille disse produkter via trykte medier. Denne medieform finder vi oplagt på grund af festivalkonteksten, hvor der er begrænsede muligheder for at bruge nyere digitale medier til formidling. Efter ønske fra KBHFF kommer informationsmaterialet blandt andet til at fokusere på, hvad cykelkøkkenkonceptet er, hvilket har til formål at mindske informationsbyrden for de ansvarlige i Økokalaset (Bilag 3, 27:15; 37:18). Da deltagelsen i cykelkøkkenet kan defineres som en oplevelse, og en stor del af KBHFF s koncept i det hele taget drejer sig om at sælge oplevelser, vil vi fokusere på, hvordan vi med fordel kan inddrage oplevelsesaspektet i strategien. Med udgangspunkt i ovenstående lyder vores problemformulering: Hvordan kan vi gennem trykt medieformidlet kommunikation øge kendskabet til Københavns Fødevarefællesskabs tilstedeværelse på Roskilde Festival blandt festivalgæsterne? 7 Branding indebærer, at en virksomhed tilfører værdier og holdninger til sit mærke. Ved at bruge brands kan forbrugeren signalere, at vedkommende sympatiserer med virksomhedens værdier (Bregendahl et al., 2011:63f.). 5

6 3. Metode I dette afsnit vil vi belyse vores metodiske tilgang i projektet. Først vil vi give et overblik over projektets forløb og herunder præsentere de metodiske og teoretiske værktøjer, vi har anvendt undervejs. Efterfølgende vil vi gå mere i dybden med den overordnede videnskabsteoretiske ramme for projektet gennem inddragelse af hermeneutikken. Herefter følger en præsentation af vores kvantitative empiriindsamling, samt en introduktion til det i strategien anvendte analysedesign. 6

7 3.1. Værktøjer i projektet I den forudgående indledende del har vi på et deskriptivt niveau beskrevet vores rekvirent. Herunder vil vi kort redegøre for de forskellige værktøjer, vi videre har anvendt i arbejdet mod at svare på den førnævnte problemformulering i de enkelte overordnede afsnit i projektet. Gennemgangen følger desuden projektets kronologi og giver derved læseren et overblik over forløbet i arbejdet Teori For at blive klogere på, hvorledes vores kommunikationsmateriale skal udformes, har vi anvendt en række teoretiske bidrag, hvoraf teorierne om segmentanalyse og oplevelsesøkonomi er de primære. Vi har valgt at anvende Pierre Bourdieu samt Henrik Dahls operationalisering af Bourdieus begreber i Minerva-modellen, fordi vi ønsker at sige noget om målgruppens livsstil. Således har vi en strukturalistisk tilgang til målgruppeanalysen, idet vi leder efter mønstre i de unge festivalgæsters holdninger og værdier (jf. Gregersen, 2003:219). Ud fra disse mønstre forsøger vi at kategorisere målgruppens livsstil under Minerva-modellens inddelinger af mennesketyper. For at blive yderligere bevidste om målgruppens samspil med KBHFF s koncept på RF inddrager vi desuden oplevelseskommunikation. Dette gør vi som nævnt, fordi vi mener, at KBHFF kan tilbyde modtagerne en oplevelse gennem deltagelse i cykelkøkkenet. Vi ønsker derfor at skabe klarhed om, hvad oplevelseskommunikation er, og hvordan målgruppen forholder sig til oplevelser Empiri For at få mere detaljeret viden om målgruppen har vi valgt at foretage en empirisk undersøgelse. Dette har vi gjort i form af et spørgeskema henvendt til unge musikfestivalgæster. Vi mener, at en empirisk undersøgelse er et nødvendigt supplement til den teoretiske analyse, da det er den eneste måde, hvorpå vi kan få indblik i modtagerens holdninger i forhold til den konkrete case. Grunden til, at vi har valgt at bruge netop et spørgeskema, er, at denne form for empiriindsamling kan generere mange besvarelser og derved give grundlag for at tegne et repræsentativt billede af modtagergruppen, hvilket er vores ønske at gøre. Vi er bevidste om, at vi ved at anvende et spørgeskema arbejder ud fra en kvantitativ metode, som traditionelt regnes for at have en positivistisk epistemologi (Hjarvard, 1997:63f.). Hvordan denne naturvidenskabelig-inspirerede empiriindsamling spiller sammen med vores ellers humanistiske tilgang, vil vi uddybe i en senere del af metoden, hvor vi desuden vil redegøre nærmere for udformning og behandling af spørgeskemaet Analyse I projektets analysedel har vi anvendt de udvalgte teorier og den indsamlede empiri for at finde argumenter for, hvordan strategi og produkt skal udformes for at opnå det formål, som er fremlagt i problemformuleringen. Dette forløb bygger på tanken fra receptionsforskningen om, at vi må forsøge at forstå, hvordan målgruppen tager imod og fortolker budskabet. Derved kan vi arbejde mod at skabe produkter, som retter sig bedst muligt mod modtageren og giver de bedste forudsætninger for, at denne vil forstå og tage imod det intenderede budskab (jf. Drotner et al, 1996:95). I analysen har vi anvendt værktøjer, som har været en hjælp til at forstå den kontekst, vores kommunikationsindsats udspiller sig i. Desuden har vi arbejdet med den teoretiske segmentanalyse og efterfølgende inddraget spørgeskemaet for en mere detaljeret segmentering. Det har vi gjort for at finde strukturer, som ikke alene kan fortælle os, hvilket segment målgruppen tilhører, men også gøre os klogere på, hvordan deres unge alder har indflydelse på deres livsstil. På baggrund af disse undersøgelser har vi fundet frem til en række muligheder for, hvordan afsenderen opnår det ønskede formål med kommunikationen Produktudvikling I udviklingen af de endelige produkter har vi anvendt den viden, som vi har opnået gennem arbejdet med de forudgående teorier og analyser. Herved var vi bestemt de enkelte elementers udtryk og udformning og tilpasset dem i forhold til vores viden om målgruppen. 7

8 I den konkrete produktudvikling har vi arbejdet ud fra en lingvistisk forståelsesramme, idet vi har overvejet, hvordan bestemte ordvalg virker på modtageren, og hvordan vi formulerer budskabet, så det optræder relevant og forståeligt i konteksten (Jensen & Olesen, 2003:14). Vi har desuden arbejdet med semiotik, idet vi har skabt nogle illustrationer, som modtageren skal afkode og forstå meningen af (Rose & Christiansen, 2009:167ff.). Efter dette overblik vil vi i det følgende redegøre for den overordnede videnskabsteoretiske tilgang i projektet, samt hvordan den har haft betydning for vores arbejdsproces Hermeneutik Hermeneutikken beskriver en humanistisk videnskabsteoretisk tilgang, hvor fortolkning og mening er det centrale. I den forbindelse er opfattelsen, at ethvert fænomen, herunder alt fra tekster til menneskelig aktivitet, har en indlagt mening, som det er muligt at finde frem til gennem analyse (Collin & Køppe, 2003:140). Vi benytter hermeneutikken, som den er forstået og videreudviklet af den tyske filosof Hans-Georg Gadamer 8. I dette projekt forsøger vi at forstå konteksten og herunder målgruppen, som vores kommunikation skal rettes imod. Gennem fortolkninger af modtagernes og rekvirentens udsagn danner vi os et meningsfuldt billede af, hvordan kommunikationsindsatsen kan tilpasses konteksten. I denne proces er det dog uundgåeligt, at vores tilgang i arbejdet også påvirkes af den personlige forståelsesramme, vi som mennesker altid betragter verden igennem, hvilket betyder, at forståelse foregår på baggrund af forforståelser (jf. Højberg, 2004:321ff.). Derved findes der ingen objektive tolkninger, men ved at inddrage sekundære syn på det aktuelle fænomen er det muligt at opnå en så fyldestgørende og objektiv dækning som muligt (Collin & Køppe, 2003:155ff.). Vi er bevidste om, at vi er gået til projektarbejdet med en række forforståelser om emnet og målgruppen, som det som nævnt ikke er muligt at fralægge os. Derudover har vi dog inddraget flere udefrakommende kontekster, som i samspil med vores forforståelser skal gøre os i stand til at nå 8 Gadamers moderne eksistentielle hermeneutik bygger videre på hermeneutikken i værket Wahrheit und Methode, hvis første udgave er fra (Collin & Køppe, 2003:149ff). 8 frem til en mulig fortolkning af kommunikationssituationen som baggrund for produktudviklingen. Til dette formål har vi inddraget forskellige teoretiske bidrag samt viden om den kontekst, hvori kommunikationen skal anvendes Den hermeneutiske cirkel Den ovennævnte vekselvirkning mellem forståelse og fortolkning foregår i en cirkulær proces, idet det ikke er muligt for os at opnå fuld indsigt i et fænomen eller en tekst. Vi bevæger os her mellem forståelse af de enkelte dele og helheden, for der igennem at nærme os så stor indsigt som muligt (jf. Collin & Køppe, 2003:145). Således vil de enkelte dele og detaljer nå den fulde betydning, når de til sidst betragtes i forhold til den endelige helhedsforståelse. Samtidig anses hele det betragtede fænomen desuden som et delelement af en større helhed i form af den kontekst, det optræder i (Collin & Køppe, 2003:146ff.). Ifølge Gadamer bevæger man sig også i en cirkulær proces på et mere overordnet plan, mellem sin forståelseshorisont og helhedsmeningen med det objekt, man arbejder med (Højberg, 2004:320f.). Dette betyder, at vores forforståelser påvirkes af og modificeres gennem den opnåede helhedsmening i problemstillingen, hvilket medvirker til, at vi forstår de enkelte dele bedre. (jf. Ibid.). Ydermere indeholder den cirkulære arbejdsproces, at man bevæger sig frem og tilbage mellem spørgsmål og svar vedrørende sit analyseobjekt (Collin & Køppe, 2003:152ff) Vores cirkulære proces Vores forforståelser har som sagt været et uundgåeligt led i forståelsesprocessen. Flere af disse er igennem arbejdet med teori og empiri blevet både be- og afkræftet og har desuden resulteret i nye forståelser af emnet. I starten af arbejdet med projektet var vi eksempelvis, på baggrund af teoretisk indsigt, af den opfattelse, at de fleste medlemmer i et grønt segment højst sandsynligt ville have lyst til at deltage i cykelkøkkenet og blive tiltalt af konceptet på baggrund af deres værdier og livsstil. Dette blev i høj grad afkræftet i inddragelsen af vores empiri, da det viste sig, at det langt fra var tilfældet. Dermed måtte vi gå tilbage og betragte denne kendsgerning på en ny måde, for at opnå større forståelse for svarene. Her gik det op for os, at et vigtigt kendetegn ved vores mål-

9 gruppe er deres unge alder, og vi inddrog derfor nye teoretiske input, som kunne bidrage til at forklare udfaldet i empirien. Udarbejdelsen af de konkrete produkter har ligeledes været en cirkulær proces, hvor indhold og udformning løbende er blevet modificeret på baggrund af vores voksende forståelse for kommunikationssituationen. Inden projektets start havde vi et klart indtryk af, at der var en del udfordringer i KBHFF s projekt, som vi skulle forsøge at imødegå i vores kommunikationsmateriale. Gennem projektforløbet er denne formodning blevet bekræftet på flere områder, især gennem SWOT-analysen, hvor vi fik dannet os et samlet overblik over svagheder ved cykelkøkkenet. Ud fra de teoretiske beskrivelser af segmenter havde vi desuden en formodning om, hvordan festivaldeltagerne ville placere sig i segmenterne, og derved havde vi en idé om, hvordan kommunikationsmaterialet skulle målrettes til dem. Dette indtryk ændredes i arbejdet med målgruppeanalysen, hvormed vores første produktkladder blev ændret og tilpasset derefter. I denne proces gav vores undersøgelse af KBHFF som afsender i kommunikationsindsatsens desuden anledning til en række spørgsmål i forbindelse med projektet på RF. Disse fandt vi svar på gennem møder med rekvirenten, hvilket resulterede i nye spørgsmål omkring de potentielle deltagere. Disse fik vi besvaret gennem vores udsendte spørgeskema, hvor målgruppen gav deres mening om det økologiske område og det konkrete projekt til kende. Herefter kunne den inddragede teori hjælpe os til at forstå de indsamlede svar og anvende dem i produktudviklingen. Således har hele vores projektarbejde været en hermeneutisk proces, hvor vi konstant har bevæget os mellem de enkelte dele for til sidst at nå til et samlet bud på helhedsforståelsen. For at nå frem til en helhedsforståelse i denne proces har vi som nævnt anvendt forskellige metodiske værktøjer. Et at de elementer, som har bidraget til større forståelse og indsigt har været vores empiriske arbejde, hvilket vi vil belyse i næste afsnit Kvantitativ metode I det følgende vil vi gøre rede for en række overvejelser i forbindelse med vores empiriindsamling, der som bekendt har fundet sted ved hjælp af et spørgeskema. Indledningsvis vil vi forholde os til, hvordan vores brug af en kvantitativ metode spiller sammen med, at vi overordnet i projektet arbejder ud fra en hermeneutisk tilgang. Til dette formål vil vi inddrage medieforskeren Stig Hjarvards artikel Forholdet mellem kvantitative og kvalitative metoder i medieforskningen. Hjarvard gør her op med den traditionelle opfattelse af, at der ved anvendelse af kvantitativ metode automatisk følger et positivistisk livssyn, hvor virkeligheden opfattes som objektiv, hvilket står i modsætning til den hermeneutiske verdensanskuelse. Han mener, at selve den analytiske procedure i kvantitativ metode uden problemer kan spille sammen med en hermeneutisk tilgang. Blot får man her hårde data, i form af tal, som udgangspunkt for fortolkningen, i stedet for de blødere data, som genereres i kvalitative metoder (Hjarvard, 1997:61ff.). Vi vil tilslutte os denne opfattelse og dermed argumentere for, at vi ved brug af kvantitativ metode ikke går på kompromis med hermeneutikken som vores videnskabelige overbevisning Kravene for besvarelse Fordi det netop er festivalgængere, vi har villet have i tale, satte vi det som et kriterium, at man for at svare skulle have været på en musikfestival inden for de sidste fem år. Vi specificerede det ikke til RF, da vi blot så det som nødvendigt, at respondenterne skulle have personlig erfaring med musikfestivalkultur for at kunne svare kvalificeret på de spørgsmål, der berørte festivaltiltaget. Desuden ville vi af hensyn til vores rekvirent ikke afsløre RF som casen, da de på daværende tidspunkt ikke var sikre på, om projektet ville blive godkendt. Et andet kriterium, vi satte, var, at respondenterne skulle være i aldersintervallet år, da RF er kendt for at have unge gæster Konstruktion af spørgeskemaet Spørgeskemaet er struktureret i tre hoveddele: først demografiske spørgsmål, dernæst spørgsmål om vaner og holdninger i forhold til økologiske fødevarer

10 og endeligt en præsentation af festivalprojektet og en række spørgsmål med udgangspunkt heri. Alle spørgsmål samt svar kan ses i Bilag 5. Med henblik på spørgsmålene omhandlende økologiske fødevarer, har vi ladet os inspirere af andre undersøgelser om emnet 9. Dette har blandt andet været en hjælp til at udforme relevante svarkategorier. En del af spørgsmålene i skemaet er lukkede, men vi har også prioriteret at have halvåbne spørgsmål, hvor respondenten selv har kunnet udfylde andet -feltet. Desuden har vi valgt at lave en række åbne spørgsmål, hvoraf to af dem er obligatoriske. Eksempelvis bad vi respondenten skrive tre ting, som vedkommende forbinder med økologi. Vi er opmærksomme på, at sådanne åbne spørgsmål kræver ekstra tid i databehandlingen, men vi har fundet det vigtigt at bringe kvalitative elementer ind i undersøgelsen for at være eksplorative og åbne over for nye perspektiver Dataindsamling og behandling Inden vi sendte spørgeskemaet ud, fik vi et par bekendte til at lave pilottests for at opklare eventuelle forståelsesvanskeligheder. Dette viste sig som en god idé, da vi blev opmærksomme på nogle hidtil usete problematikker, som vi derved kunne behandle, inden spørgeskemaet blev sendt ud til en større skare. Vi har ikke lavet en systematisk udvælgelsesproces af populationen, men har dog haft nogle strategiske overvejelser i forbindelse med, at vi udsendte spørgeskemaet gennem sociale medier, primært Facebook. Disse betragtninger gennemgår vi under næste overskrift. Vi fik 115 besvarelser og har brugt en række redskaber til at bearbejde resultaterne. Til bearbejdning af de kvantitative data har vi anvendt Excel. Med henblik på de kvalitative spørgsmål har vi gennemgået svarene og delt dem op i kategorier, hvor det har været aktuelt Reliabilitet og validitet I det følgende vil vi dele en række overvejelser om spørgeskemaets troværdighed ved hjælp af begreberne reliabilitet og validitet. Reliabilitet vedrører, hvorvidt målingerne er til at stole på. Her er det relevant at se på konstruktionen af 9 Dette gælder en spørgeskemaundersøgelse om økologiske produkter, som blev foretaget af Gallup i 1990 samt en større undersøgelse af danske forbrugere og økologiske fødevarer fra 2000 ledet af forskningsprofessor Dr. Suzanne C. Beckmann (Bjerke, 1992; Beckmann et al., 2001). 10 spørgeskemaet samt udførelsen af målingerne (Hansen & Andersen, 2009: 150f.). I den forbindelse er vi opmærksomme på, at der er en del faldgruber, hvis man som os vælger at anvende online-spørgeskemaer. Vi mener imidlertid, at fordele, såsom tidsbesparelse for de involverede parter, overskygger problematikkerne, som vi dog alligevel vil berøre en række af her. Ved brug af online-spørgeskemaer er det blandt andet vanskeligt at foretage populationsafgrænsninger, hvilket kan gå ud over repræsentativiteten (Hansen & Andersen, 2009:156). Man kan eksempelvis ikke være sikker på, at de, der svarer, opfylder eventuelle fastsatte krav for besvarelse. En anden faldgrube, som vi selv tidligere har erfaret, er, at resultaterne kan bære præg af, at mange fra ens egen omgangskreds har svaret. For vores vedkommende kan det eksempelvis betyde mange svar fra unge studerende under højere uddannelse bosiddende i Københavnsområdet. Som et forsøg på at få repræsentative respondenter har vi været bevidste om ikke kun at henvende os til vores egne venner med spørgeskemaet. Eksempelvis slog vi det op på RF s officielle facebookside samt på forskellige andre interessegrupper omkring musikfestivaler. Imidlertid fik vi mange besvarelser fra studerende i Københavnsområdet, men dette er ikke nødvendigvis en fejlkilde, da den typiske festivalgæst ifølge RF egen undersøgelse er en 23-årig kvindelig studerende fra en storby (Web: RF2). Altså kan det tyde på, at vi har opnået en god repræsentativitet (jf. Bilag 5). Dog bør det bemærkes, at hele 68% af respondenterne i vores undersøgelse er kvinder, hvilket umiddelbart kan virke lettere misvisende, da kønsfordelingen på RF reelt kun har et lille overtal af kvinder (Ibid). De mange kvindelige besvarelser kan skyldes, at kvinder kan være mere tilbøjelige til at svare på spørgeskemaer end mænd. Videre er der markant mange, 49%, som svarer, at de er i gang med eller har afsluttet en lang videregående uddannelse. Her tager vi højde for, at svarene fra vores omgangskreds, hvor mange er ved at uddanne sig på dette niveau, kan gøre fordelingen anderledes end i virkeligheden. Med hensyn til reliabiliteten i forhold til konstruktionen af spørgeskemaet, har vi brugt meget tid på at formulere spørgsmålene klart og enkelt samt lavet pilottests. Vi kan imidlertid se på resultaterne, at der for nogle respondenter er opstået misforståelser undervejs. Eksempelvis er der et par stykker, som har fået opfattelsen af, at cykelkøkkenet er et arbejde, hvor man bliver ansat, og med udgangspunkt heri har svaret, at de ikke vil deltage i det. Vi har tænkt over, at den forklarende tekst på

11 omkring ti linjer måske har været for lang til, at alle respondenter har læst den ordentligt, og at der derfor er opstået misforståelser. Ydermere vil vi fokusere på spørgeskemaets validitet, som omhandler, hvorvidt det måler det, som det har til hensigt at måle (Hansen & Andersen, 2009:153). Som tidligere nævnt ønskede vi med spørgeskemaet at få et indblik i målgruppens holdninger og vaner i forhold til økologiske fødevarer samt deres mening om KBHFF s tiltag på RF. Vi mener, at svarene generelt har givet et anvendeligt bidrag til i sidste ende at kunne svare på problemformuleringen. Især har det været en stor inspiration til, hvordan vi skulle gribe kommunikationsprodukterne an i forhold til målgruppen. Imidlertid er der et par spørgsmål, hvor vi efterfølgende har haft svært ved at få noget brugbart ud af svarene. Det gælder eksempelvis spørgsmålet om, hvilke økologiske fødevarer respondenterne køber. Dette ser vi dog ikke direkte som en fejlkilde, men mere som et vilkår, når man stiller eksplorative spørgsmål. Videre er der et spørgsmål, som vi har været påpasselige med at bygge alt for meget på: Er du for eller imod økologi? (Bilag 4). Her har næsten alle svaret ja, men dette har vi alene ikke taget som et udtryk for, at alle disse respondenter reelt går op i økologi. Vi er klar over, at det er det politisk korrekte svar, og derfor har vi sørget for at supplere med andre oplysninger om respondenternes vaner og holdninger i forhold til økologi for at få et mere nuanceret billede. På trods af ovennævnte fejlkilder mener vi, at vores spørgeskema alt i alt har en forsvarlig troværdighed, og vælger derfor at arbejde videre med resultaterne som repræsentative. tisk til værks i arbejdet med produktudviklingen. Vi har anvendt de dele af modellen, som vi finder relevante for vores arbejde, og som har bidraget med anvendelige analyser og pointer til arbejdet med produkterne Modellen Herunder følger den samlede model for kommunikationsarbejdet. Sepstrup og Øe understreger, at brugen af modellen hverken kan eller skal foregå i den præsenterede rækkefølge. De enkelte punkter indgår i en cirkulær proces, og det er i de fleste tilfælde nødvendigt at bevæge sig frem og tilbage mellem punkterne i arbejdet med dem (Sepstrup & Øe, 2010:182f.). Vi vil derfor være opmærksomme på, ikke at opfatte modellen som en færdig opskrift, men som punkter til inspiration Analysedesign I dette afsnit vil vi redegøre for vores fremgangsmåde i det analytiske og praktiske arbejde med de inddragede teorier og udarbejdelsen af kommunikationsproduktet. Som overordnet ramme har vi anvendt Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard Øes 10 model for kampagnestrategier, da vi anser den for at være et overskueligt og afgrænset værktøj, som hjælper os til at kunne lave en fyldestgørende analyse. Herved har vi en fremgangsmåde, hvorved vi kan gå systema- 10 Preben Sepstrup er lic.merc. fra Handelshøjskolen i Aarhus og Pernille Fruensgaard Øe er cand.mag. i medievidenskab fra Aarhus Universitet (Sepstrup & Øe, 2010). 11

12 Budskab Indhold: Hvad? Udformning: Hvordan? Kommunikator: Hvem? Teori Platform/Briefing Kampagnestrategi Situationsanalyse Mål Målgruppe Kommunikationsform + Handlingsplan Medie Placering: Hvor? Timing: Hvornår? Effektmåling: Hvor meget effekt? Budget: Hvor mange penge? = Kommunikationsproduktet Modellen for kommunikationsprocessen er opdelt i to afdelinger, hvoraf den første handler om overvejelserne i forhold til den konkrete strategi for kommunikationsmaterialet. Her vil vi analysere KBHFF som afsender af cykelkøkkenet og de øvrige aktiviteter på RF, og beskrive nærmere hvad de ønsker at opnå med deres kommunikation. Desuden handler denne del om mål og målgruppe for kampagnen, samt analyser af hvordan denne målgruppe mødes bedst muligt (Sepstrup & Øe, 2010:181). Den anden halvdel af modellen beskæftiger sig dernæst med en praktisk handlingsplan for hvordan strategien skal udføres. Denne del handler om det konkrete budskab i kampagnen, medievalg og brug af virkemidler (Sepstrup & Øe, 2010:263). Her vil vi desuden inddrage begrundelser for de grafiske valg i forhold til udarbejdelsen af kommunikationsprodukterne. Et punkt i denne del af modellen handler desuden om de efterfølgende effektmålinger af det færdige produkt. Da materialet først skal anvendes på RF i sommeren 2012, har vi ikke mulighed for at måle effekten af vores arbejde i dette projekt. Vi vil alligevel gøre os nogle overvejelser om, hvordan KBHFF efterfølgende kan evaluere og undersøge virkningen af deres tilstedeværelse på RF. Vi betragter modellen som en samlende platform for analysen, som kombinerer den inddragede teori og de empiriske data i en samlet analysestrategi, som i sidste ende skal besvare vores problemformulering. Til sidst i opgaven vil vi på baggrund af analyserne af modellens forskellige elementer, udarbejde og præsentere de konkrete kommunikationsprodukter til KBHFF Metodeafrunding Gennem dette metodeafsnit har vi redegjort for vores overordnede videnskabsteoretiske tilgang, samt for vores arbejdsmetode angående både teori, empiri og analyse. I arbejdet ses og anvendes disse tre elementer i lyset af hinanden og bidrager samlet til udarbejdelsen af kommunikationsstrategien. I det følgende vil vi præsentere de primære teoretiske bidrag. Figur 2: Model for kampagnestrategier 12

13 4. Teori I dette afsnit vil vi præsentere de teorier, som er centrale i projektet. Herunder følger en præsentation af de af Bourdieus begreber, som er væsentlige at forstå i forhold til udviklingen af Minerva-modellen. Efterfølgende vil vi redegøre for udvalgte dele at oplevelsesøkonomien, som er anvendelige i forhold til vores arbejde for KBHFF. 13

14 4.1. Bourdieu Den franske sociolog, Pierre Bourdieu 11, var en af de mest betydningsfulde sociologer i det 20. århundrede. Vi vil i dette projekt anvende Bourdieus begreber til at forklare social handlen og til at begrunde, hvorfor individerne i vores målgruppe agerer og mener, som de gør. I det følgende vil vi derfor præsentere de af Bourdieus nøglebegreber, som vi finder relevante for projektet Kapital Med begrebet kapital beskriver Bourdieu de ressourcer og kompetencer, som det enkelte individ besidder. De tre grundlæggende fremtrædelsesformer af kapital er kulturel, social og økonomisk kapital. Under hver kapitalform hører desuden en række undertyper, som eksempelvis sprogkundskaber. Kulturel kapital er bestemt af uddannelse, opdragelse og andre former for kulturel dannelse, som er medbestemmende for de præferencer, vi har. Social kapital er dernæst den værdi, vi har i kraft af vores sociale netværk, mens økonomisk kapital er penge og andre materielle ressourcer (Bourdieu & Wacquant, 1996: 104f.). Foruden disse tre kapitalformer findes symbolsk kapital, som er baseret på anerkendelse. Denne kapitalform skiller sig ud, idet den kan opnås gennem besiddelse af andre former for kapital. Dette sker, når en bestemt kapital anerkendes af andre agenter indenfor samme felt som værende værdifuld (Bourdieu, 1997:115). For at kunne forstå kapitalbegrebet til fulde er det desuden vigtigt at kende til begrebet felt, idet disse begreber ikke kan forstås uafhængigt af hinanden (Bourdieu, 1997:37f.) Felt Ifølge Bourdieu består samfundet af sociale rum, kaldet felter. Et felt defineres på et analytisk plan som ( ) et netværk eller en konfiguration af objektive relationer mellem forskellige positioner. (Bourdieu & Wacquant, 1996:84). Man taler eksempelvis om det akademiske felt og det politiske felt eller mere snævert 11.Bourdieu var oprindeligt uddannet i filosofi, og blev senere professor i sociologi ved Collége de France i Paris. Han beskæftigede sig især med magtforhold og reproduktion af social ulighed og desuden epistemologi. Grundlaget for hans forskning var empiriske data og begreber (Wilken, 2006:8). 14 om miljøfeltet og landbrugsfeltet. For at deltage i et felt kræver det, at man besidder specifikke kapitaler, som er gyldige i feltet. Således er værdien af en kapitalform afhængig af i, hvilket felt den anvendes. Kulturel kapital vil eksempelvis have høj værdi i det kunstneriske felt, alt imens økonomisk kapital vil være uvæsentlig (Bourdieu & Wacquant, 1996:84ff.). Bourdieu anvender en spilmetafor til at opridse feltets betydning. Han understreger dog, at et felt i modsætning til spillet ikke har eksplicitte regler, om end feltet er underlagt klare normer og regelmæssigheder. Ligesom deltagerne i et spil kæmper aktørerne på et felt om en belønning i form af magt og indflydelse. Kampene er således med til at definere feltets værdier og struktur. Alle aktører har foretaget en investering i spillet, og ved at deltage er de med til at bekræfte, at det er værd at spille. Kapitalformerne kan i denne sammenhæng ses som trumfkort, der gør det nemmere at vinde spillet. Dog varierer trumfkortenes værdi efter, hvad det er for et felt, der spilles i samt af de forandringer, som feltet gennemgår over tid (Ibid.) Habitus Habitus er ifølge Bourdieu karakteriseret ved at være det ( ) generative og samlende princip, der omsætter de indre og relationelle karakteristika i en position til en samlet livsstil, dvs. til et samlet sæt af personvalg, valg af goder, valg af praktikker. (Bourdieu, 1997:24). Til hver klasse af positioner hører således en bestemt habitus, der er præget af de sociale betingelser, som individet har sine erfaringer fra. Som mennesker agerer vi ud fra de tanke- og videnskategorier, som vi kender. Derfor har vores opvækst og uddannelse stor betydning for, hvorledes vi handler (Bourdieu & Wacquant, 1996:111). Vores habitus er eksempelvis bestemmende for, hvilken mad vi spiser, hvilken sport vi dyrker, og hvilket parti vi stemmer på. Desuden klassificerer habitus, hvordan vi anskuer verden og dermed, hvad der er rigtigt eller forkert, godt eller dårligt (Bourdieu, 1997:23ff.). På baggrund af dette kan vi således vurdere, at mennesker, der vælger at melde sig ind i en organisation som KBHFF, må have en bestemt form for habitus. Det må eksempelvis gælde, at medlemmerne har en livsstil, hvor økologi og fællesskab er vigtigt for dem. Bourdieu betegner desuden habitus som de kognitive og kropslige strukturer, som fortæller os, hvordan vi skal agere i forhold til den situation, vi er i den praktiske sans. Relationen mellem

15 habitus og felt kan forstås ud fra to samtidige processer. På den ene side det at individet gennem feltet tilegner sig viden til at kunne handle meningsfuldt, og på den anden side det at individet omsætter denne viden til handling og dermed konstituerer feltet som et meningsfuldt sted (Bourdieu & Wacquant, 1996:112.). Ud fra den nævnte spilmetafor kan habitus beskrives som sans for spillet det at kunne forudane spillets gang ved at forstå reglerne og dermed vide, hvordan der skal spilles indenfor feltet (Bourdieu, 1997:44ff.) Vores anvendelse af Bourdieus begreber Vi vil i analysen af målgruppen bruge Bourdieus begreber til at sige noget om målgruppens måder at handle på og baggrunden herfor. Således vil vi undersøge, hvilke former for og mængder af kapital den typiske gæst på RF besidder, og hvad dette betyder for forholdet til økologi. Desuden kan vi bruge habitusbegrebet til at sige noget om målgruppens vaner. Målet er, at disse overvejelser kan hjælpe os med at målrette vores kommunikation Teori om segmentanalyse I det følgende vil vi beskæftige os med segmentering som en forlængelse af Bourdieus begreber. Segmentering betyder at man opdeler en helhed i selvstændige dele (Neergaard-Dibbern, 2000:677). Vi benytter betegnelsen i forhold til opdeling af mennesker i livsstilskategorier. Livsstil kan siges at karakterisere måder, hvorpå et menneskes habitus påvirker hverdagens beslutninger. Der vil ifølge Bourdieu være nogle livsstile, der går igen inden for bestemte socialgrupper, idet deres habitus minder om hinanden, hvilket begrunder muligheden for kategorisering (jf. Bourdieu, 1997:23). Bourdieu har selv arbejdet med livsstilskategoriseringer, og siden har mange gjort ham kunsten efter, særligt inden for marketingsbranchen. I Danmark blev Minerva-modellen og Gallup Kompas 12 udviklet i 1990 erne, mens Mosaic-modellen 13 siden er kommet til som en mere avanceret og detaljeret form for segmentanalyse (Web: Systime1). 12 I Gallup Kompas bliver den danske befolkning inddelt i 9 segmenter (Web: Systime 1) 13 I Mosaic-modellen bliver danskerne delt op i 32 segmenttyper (Web: Systime 1) 15 Som nævnt i metoden har vi valgt at arbejde med Minerva-modellen som et redskab til vores segmentanalyse af festivalgængerne på RF. Dette hænger sammen med, at Minerva-modellen er teoretisk forankret i Bourdieus kapitalformer og desuden, i kraft af dens få og enkle kategorier, er anvendelig til at give et overblik over, hvilke typer mennesker vi har med at gøre. Bag modellen står som bekendt Henrik Dahl 14, der har udviklet den i samarbejde med markedsanalyseinstituttet ACNielsen AIM. Vi er opmærksomme på, at Minervamodellen er blevet udsat for en del kritik, og at der med rette er en række forbehold, man bør tage ved brug af den. Dahl selv påpeger eksempelvis, at man hverken kan eller bør stemple det enkelte menneske ud fra modellen, da den beskriver nogle typiske mønstre, der har tendens til at gentage sig, men ikke nødvendigvis altid gør det (Dahl, 1997:34ff.). Med disse forbehold in mente vil vi i det følgende kort præsentere metoden bag modellen og beskrive segmenttyperne. Minerva-modellen er udviklet ved hjælp af avancerede statistiske undersøgelser, hvor 2500 danskere er blevet stillet en lang række spørgsmål vedrørende deres livsstil og værdier. Dahl beskriver, hvordan nogle af spørgsmålene er en direkte operationalisering af Bourdieus begreber om kapital (Dahl, 1996:9). Svarpersonerne er blandt andet blevet spurgt om uddannelsesniveau, hvilket giver indblik i deres kulturelle kapital. Videre fortæller svar på spørgsmålet om husstandsindkomst noget om respondenternes økonomiske kapital, mens svarene på spørgsmålet om deres stilling vidner om den symbolske kapital (Ibid.). I Minerva-modellen skelnes der mellem moderne og traditionel livsstil samt mellem pragmatisk og idealistisk livsstil. Der er i alt fem segmenter. Øverst er de to moderne, grøn og blå, og nederst ses de traditionelle segmenter, rosa og violet. I midten findes det grå segment, som vi imidlertid ikke vil lave en nærmere beskrivelse af, da de grå rummer lidt af det hele. Opdelingen af kapitalmængder i modellen viser, hvor høj værdien af kapital er i det enkelte segment i forhold til de andre segmenter. Summen 4 angiver således den maksimale værdi (Web: Systime2). Under modellen gennemgår vi en række karakte- 14 Henrik Dahl er uddannet i sociolog fra Københavns Universitet og har en ph.d. fra Handelshøjskolen i København. Han har blandt andet udgivet en række bøger og været medejer af tænketanken Explora (Web: Dahl).

16 ristika ved de fire øvrige segmenter, som vi finder relevante for den senere analyse Det grønne segment Det grønne segment har et højt uddannelsesniveau, men en generelt lavere indkomst end det blå segment. De grønne ligger på den politiske venstrefløj og er kendetegnet ved en høj grad af solidaritet. De prioriterer samvær med familie, venner og kolleger højt samtidig med, at de lægger vægt på selvrealisering. Endvidere kan de grønne beskrives som omstillingsparate og principfaste mennesker, der går op i god smag og i den forbindelse tager afstand fra populærkulturen. Det grønne segment sætter pris på kunst og gør i det hele taget brug af mange kulturelle tilbud. Desuden har de stor interesse for natur og miljø, herunder økologi (Dahl, 1996:11; Dahl, 2005:112,160; Rasmussen & Fischer, 2008:56). Figur 3: Minerva-modellen Det blå segment Det blå segment er karakteriseret ved et højt uddannelsesniveau og en høj indtægt. De blå kan betegnes som individualister, der har stor selvtillid og er resultatorienterede. Målene, de sætter sig, handler typisk om at opnå værdier som prestige og karriere. Politisk ligger de blå på højrefløjen og er i udtalt grad tilhængere af liberalisering og privatisering. Deres forbrug er højt, og de bevæger sig gerne inden for det finkulturelle miljø (Dahl, 2005:89,160; Rasmussen & Fischer, 2008:56) Det rosa segment Det rosa segment har et uddannelses- og indkomstniveau, som ligger under middel. De rosa er på den ene side sky over for forandringer, men forsøger alligevel at gøre verden til et bedre sted, blandt andet ved at bruge deres højtprioriterede fritid på at engagere sig i foreninger og klubber i nærmiljøet. Det rosa segment trives i sociale rammer og vægter i den forbindelse også samvær med familien højt. Endvidere lægger de vægt på moralske værdier, og har en intention om at føre en bæredygtig og sund livsstil. Med henblik på kultur foretrækker de udstillinger og teater. Selv om de også godt kan lide film og musik, opsøger de typisk ikke disse kulturformer (Dahl, 1996:11f.; Dahl, 2005:177; Rasmussen & Fischer, 2008:56) Det violette segment Det violette segment er kendetegnet ved et lavt uddannelsesniveau, men en forholdsvis høj indkomst. De violette kan beskrives som rodløse, der såvel fysisk som psykisk befinder sig i samfundets periferi. De lægger vægt på selvstændighed og har som traditionalister en generel negativ holdning til det fremmede og ukendte. Politisk set deler de violette holdninger med højrefløjen. Endvidere er de ivrige udøvere af gør-det-selv-arbejde. Hvad angår kulturelle præferencer, foretrækker det violette segment let underholdning i fjernsynet 16

17 samt tilskuersport og koncerter, mens der tages afstand fra finkultur (Dahl, 1996:12; Dahl 2005:89,177; Rasmussen & Fischer, 2008:56f.) Vores anvendelse af segmentanalyse Vi har nu præsenteret Minerva-modellen og dens segmenteringskategorier, hvilke vi senere vil anvende i målgruppeanalysen. Der vil vi belyse, hvilke segmenter der typisk gæster RF for efterfølgende at kunne medtænke deres karakteristika i udfærdigelsen af kommunikationsindsatsen. Ud over at sige noget om målgruppens livsstil har vi dog også brug for at vide noget om konteksten og om målgruppens i forhold til KBHFF s aktiviteter. Derfor vil vi i det følgende inddrage teori om oplevelsesbaseret kommunikation Oplevelseskommunikation I det følgende vil vi præsentere anvendte begreber indenfor oplevelseskommunikation. Den oplevelsesbaserede kommunikation er et relevant og anvendeligt begreb i samfundet i dag. Samfundsforskerne Joseph Pine og James Gilmore betragtes som oplevelsesøkonomiens stamfædre og skrev allerede i 1999 om, hvordan oplevelser ville blive afgørende og betydningsbærende for virksomheder, og at de derfor skal være i stand til at opbygge oplevelser omkring deres produkter. De beskriver oplevelsesøkonomien som ( ) en avanceret serviceøkonomi, hvor virksomheder i stedet for at udføre en service for forbrugeren engagerer forbrugeren i en oplevelse. (Lund et al., 2005:36). Dette felt er centralt i KBHFF s nye kommunikationstiltag, og vi vil derfor i dette teoriafsnit gennemgå udvalgte aspekter af og begreber om oplevelsesøkonomien Hedonisme Hedonismen stammer tilbage fra antikken og betegner en livsfilosofi, som bygger på glæden ved at nyde og menneskets stræben derefter (Jantzen et al., 2011:24). Denne tanke ligner ideen i oplevelsesøkonomien, og derfor kan hedonismen være med til at forklare, hvordan forbrugeroplevelser i dag også kan tilfredsstille et lystbetonet behov hos modtageren. I dag er det i langt højere grad værdier som selvudfoldelse og engagement, der er styrende for individet, frem for de traditionelle som pligt, disciplin og præstation. Denne overgang begyndte under ungdomsoprøret i 1968, hvor ungdomsgenerationen gjorde op med deres forældres traditionelle værdier. Disse nye værdier kan forstås ud fra en hedonistisk tankegang, hvor tilværelsen bygger på værdier som ( ) nydelse, spænding, afveksling og følelsesmæssig involvering (Jantzen et al., 2011:90). Individet finder lykken i den lyst, som opstår i øjeblikket, og fokuserer på sig selv og den personlige tilfredsstillelse og underholdning. Derved er aktiviteter, som opfylder et aktuelt behov og giver en omgående tilfredsstillelse af stor oplevelsesværdi, da de medfører en udslettelse af et socialt eller eksistentielt lede, som eksempelvis kedsomhed eller ensformighed. Samtidig er aktiviteten meningsfuld for individet, hvis den er så tilstrækkelig forførende, at man bliver opslugt og føler sig involveret i den. For hedonister er den dominerende motivationen for at deltage i en oplevelse således oftest lystbetonet, og oplevelsen kan derved være et mål i sig selv (Jantzen et al., 2011:91f.). Det nye og voksende fokus på oplevelser som forbrugerprodukt er kommet til, fordi der er forbrugere, som efterspørger denne type varer Oplevelsesbegrebet Det er vanskeligt at definere oplevelser entydigt, da betydningen kan være af meget forskellig karakter og vurderes subjektivt (Lund et al., 2005:25). Oplevelser kan være alt fra en tur i supermarkedet, et faldskærmsudspring, tv-kigning til en tur i biografen. I ordbogen defineres en oplevelse også meget bredt som en hændelse som gør indtryk på én (Grue, 2000:533). I den forskningsmæssige tilgang til denne brede definition hersker der i dag flere forskellige forståelser og definitioner af, hvad oplevelser er, og hvornår der er tale om en oplevelse. Vi har anvendt begreber og forklaringer fra en forståelse, som bygger på den oprindelige brug af begrebet hos Pine og Gilmore, og som desuden anvendes af Lund et al.. Her er opfattelsen, at en hændelse først er en oplevelse, idet erfaringen fortælles og genskabes af forbrugeren. Produkter kan danne ramme for oplevelser hos forbrugeren, men er altså ikke i sig selv en oplevelse (Lund et al., 2005:34f.). Modsigelser mod denne tilgang kritiserer, at oplevelser her styres af producenten, som iscenesætter sit produkt på en sådan måde, at det bliver husket af forbrugeren. I denne anden tilgang bygger definitionen af oplevelser 17