1
Indholdsfortegnelse 1. Indledning...4 1.1 Problemformulering...5 1.2 Afgrænsning...5 2. Projektstyring og metodeudvikling...6 2.1 Projektstyring...6 2.2 Metodeudvikling...6 2.3 Risikovurdering...7 3. Metodeafsnit og teorivalg...7 2.1 Vurderinger og kritik af teori og metoder...8 2.2 Gantt-kort...8 2.3 Budget... 10 3. Brancheanalyse... 10 3.1 SWOT analyse... 10 3.2 Porters 5 Forces... 12 3.3 Porters Generiske Strategi... 13 3.4 Bridges to profit... 14 3.5 Delkonklusion på brancheanalysen... 15 4. Strategisk analyse... 16 4.1 Produktlivscyklus-kurve (PLC)... 16 4.2 Strategisk planlægningsgab... 18 4.3 Ansoffs vækstmatrice... 19 4.4 CRM-strategi... 20 4.5 Delkonklusion på den strategiske analyse... 22 5. Branding... 23 6. Kvalitative- og kvantitative testresultater... 25 6.1 Spørgeskemaundersøgelse... 25 6.2 Usabilitytest... 25 7. SMP... 25 7.1 Segmentering... 25 7.2 Målgruppevalg... 26 7.3 Persona... 26 7.4 Differentiering og positionering... 27 8. Konceptbeskrivelse... 29 8.1 Club Remix... 30 8.2 AIDA-model... 30 9. Kommunikationsplan... 31 9.1 Handlingsplan... 32 10. Designmanual... 32 10.2 Logo... 33 10.3 Slogan... 33 10.4 Farver... 33 10.5 Typografi... 34 10.6 Billedstil... 35 10.7 Sitedokumentation... 37 2
11. Teknisk dokumentation... 39 11.1 Boksstrukturdiagram over e-shoppen... 39 11.2 Navigationsdiagram... 39 11.3 Dynamiske elementer... 40 11. Konklusion... 42 12. Perspektivering... 43 13. Litteraturliste... 44 14. Bilag... 47 3
1. Indledning Modebranchen er en attraktiv branche, der er mange udbydere og nye designs bliver hurtigere og hurtigere til realiteter. Virksomhederne er i hård konkurrence konstant, hvilket betyder at designerne har travlere end nogensinde før. De enkelte virksomheder lancerer nemlig oftest op til 12 kollektioner om året, fremfor de to halvårlige kollektioner, som virksomhederne almindeligvis lancerede for få år tilbage 1. På dette konkurrencemindede marked er det vigtigt at have en klarlagt strategi for, hvor man ønsker at positionere sig og hvilke værdi ens produkter skal udstråle. Hvis disse ting ikke er klarlagt for den enkelte virksomhed kan den havne i en situation, hvor de strategiske intentioner og salgstal ikke stemmer overens. Det strategiske reglement gælder både for fysiske butikker såvel som det gælder for salget på det elektroniske marked. Modebranchen står for 12 % af det elektroniske marked 2. Det betyder, at det er en af de største procentvise brancher inden for elektronisk handel, samtidig tydeliggøres det også, at modebranchen er en af de brancher med størst procentvis fremgang af salget på 2 % fra år 2010 til år 2011 3. Det leder videre til at være fokuseret på, at øge denne fremgang over den næste årrække, så denne branche ikke er dalende, og hvorvidt det overhovedet er muligt. Designers Remix er her et godt eksempel på at have fastlagt en veludført strategi, som har fået virksomheden til at positionere sig henrivende på det danske marked. Med kåringen som Brand of the year 2012 4, har de en stærk position, spørgsmålet er bare om den er vedvarende. Designers Remix er i den halvdyre ende af prisskalaen 5, hvilket betyder, at ikke alle og enhver har råd til at eje disse produkter. Det stiller nogle krav til, hvordan virksomheden tilrettelægger deres strategiske overvejelser i forbindelse med markedsføringen af deres brand, så de vedvarende har den førende position. Designers Remix vil få udarbejdet en løsning, hvor deres brandværdi på længere sig vil fastholde den førende position, samtidig med at der vil udarbejdes en optimering af salget gennem elektronisk handel til det eksisterende kundesegment. 1 Andersen, 2012, side: 68 2 2012 Dansk e- handelanalyse af FDIH 3 2012 Dansk e- handelanalyse af FDIH 4 Designers Remix 5 Maria, 2012 4
1.1 Problemformulering Hvordan kan man skabe en forårskampagne, der øger salget hos det eksisterende kundesegment og derigennem styrke brandværdien for Designers Remix? 1.2 Afgrænsning I dette projekt udformes en kampagne for en af Designers Remix kollektioner. Herunder er det væsentligt at pointere at Designers Remix er ejet af IC Companys, men på baggrund af, at det er kun en enkelt kollektion der sættes i fokus under denne kampagne, så udføres analyserne på Designers Remix og ikke deres besiddere IC Companys. Der udarbejdes derudover også en forbedret CRM-strategi, som tager udgangspunkt i hvordan Designers Remix kan øge salget til deres eksisterende kundesegment. Her er der fokuseret på trinnet fra at være kunder, til hvordan Designers Remix kan få dem op på trinnet til at være loyale kunder. Det kunne her have været relevant at se på, hvordan mersalg kunne skabes i forbindelse med at kunderne var rykket op på det loyale kundetrin. Endvidere kunne der være opstillet et paradigme i, hvordan Designers Remix kunne skabe en samfundsmæssig bredere kendskab igennem en fokuseret brandingkampagne. Dette trin ligger dog også udenfor problemstillingen, men det kunne have været relevant i den forstand, at skabe et samfundsmæssigt kendskab til Designers Remix. I og med at virksomheden ikke skal have ændringer i deres organisationskultur, er det ikke relevant at inddrage Edgar Scheins kulturanalyse og Henry Mintzbergs strukturanalyse til at lave en identitets- og værdi analyse. Disse analyser er irrelevante, da der ikke skal laves om på virksomhedens image, men derimod skal bibeholde kerneværdierne og det allerede eksisterende brand. Der kunne med fordel have været udformet en brandingkampagne, da det ville være en kampagne der kunne have spredt Designers Remix brand ud til et langt bredere segment. Dette vil dog ikke være fordelagtigt i forbindelse med at salget hos det eksisterende kundesegment skal øges, det vil tværdigmod gøre det modsatte. Der er derfor kun taget højde for brandingen gennem salgskampagnen i denne udformning af Designers Remixs kampagne. 5
2. Projektstyring og metodeudvikling For at sikre en struktureret og velplanlagt projektudvikling, er det væsentligt at være bevidste om, hvilken metodeudvikling projektet arbejder ud fra. Det vil gøre det lettere og mere overskueligt for hvert enkelt gruppemedlem, idet procesmetoden på forhånd er fastlagt. 2.1 Projektstyring Den valgte projektleder står for at uddelegere projektets opgaver til de forskellige gruppemedlemmer i projektgruppen. Det betyder dermed også, at det er projektlederens opgave at opdatere og ændre i Gantt-kortet, hvis der sker ændringer undervejs i færdiggørelsen af projektets opgaver. Derudover er metodeudviklingsprocessen væsentlig i forbindelse med løsningen af de forskellige opgaver. 2.2 Metodeudvikling Indledningsvist blev projektet startet med at lave en grundig research omkring den valgte virksomhed, for at sikre at der er materiale nok til at danne grundlag for en veldokumenteret og argumenteret rapport. Igennem udviklingen af kampagnen for Designers Remix, er det essentielt at fastlægge en udviklingsmetode til projektets forløb. Udviklingsmetoden evolutionær prototyping idet det er en udforskende fremgangsmåde 6. Fordelen ved at benytte denne udviklingsmetode er, at der indgår kvalitative undersøgelser under forløbet, så der er mulighed for at tilpasse kampagnen efter de resultater der udledes. Det er igennem usabilitytest af prototypen, at det er muligt at få konstruktiv feedback på kampagnesitet. Dette gøres to gange under projektforløbet, så det sikres en så valid og præcis målrettet kampagne ud fra målgruppens ønsker og præferencer. Den dokumenterende rapport der udvikles til kampagnesitet, baseres på iterativ og inkrementel udvikling 7. Denne udviklingsmetode giver projektgruppen mulighed for trinvist at følge op på eventuelle oversete elementer i dokumentationen for de trufne valg. Dette vil løbende styrke analysernes troværdighed, idet det tilbagevende skarpe øje vil kunne præcisere analyserne. 6 Busch, 135-137 7 Busch, 135-137 6
2.3 Risikovurdering I et gruppearbejde er der altid risici for komplikationer. Der opstå uenigheder og splid i gruppen, hvis de rent formelle aftaler så ikke overholdes som ikke at overholde mødetider og manglende deltagende engagement. Her kan rammerne for gruppearbejdet indskærpes, så man opnår en tilfredsstillende løsning for alle gruppemedlemmerne. Dette kan ske ved hjælp af en gruppekontrakt, man indbyrdes laver i gruppen, hvor alle parter bliver enige om eventuelle konsekvenser. For minimering af lav arbejdsindsats, laves der i gruppen et Gantt-kort, som opstiller en oversigt over de respektive arbejdsopgaver, fordelt over den rådige tid. På den måde sikres at der er deadlines på de enkelte opgaver, så gruppen ikke kommer bagud med opgaven. Ved optimal forberedelse i alle henseender, vil gruppen være beredt på uforudsete hændelser, og det vil ikke påvirke gruppearbejdet i større grad. Dog kan ualmindelige situationer opstå, så som dødsfald, alvorlige sygdomme og lignende. 3. Metodeafsnit og teorivalg I dette projekt er der anvendt forskellige analysemodeller og metoder til at opbygge en struktureret handlingsplan, som bidrager til en dybdegående analyse af, hvordan Designers Remix markedsføringsstrategi bør se ud til en salgskampagne. Målgruppen er ved hjælp af segmenteringsvariabler specificeret samtidig med at den er understøttet af den kvalitative metodiske empiriindsamling ud fra en spørgeskemaundersøgelse. Denne metode er benyttet for at skabe induktivt materiale til at lave en generalisering der kan bruges i analysen. Til den dokumenterende del af projektet, arbejdes der ud fra den iterative og inkrementelle udviklingsmetode, hvilket medvirker til at projektets troværdighed øges, i og med at der har været flere personer over samme analyse. Indledningsvis udarbejdes en brancheanalyse, hvor der anvendes situationsanalysen SWOT, til at anskueliggøre Designers Remixs samlede image. Disse anskueliggørelser sammenfattes med Porters Five Forces, for at placere Designers Remix på markedet og til at danne grundlag for en fremtidig strategi til deres levevej. Derudover fastlægges der hvilke fordele som Designers Remix kan anvende i deres strategiske planlægning, til at sikre dem succes igennem valg af Porters konkurrencestrategi. I den sammenhæng kortlægges det værdisæt og tiltag som placerer kunden øverst i virksomhedens strategiske beslutninger, så kunderelationen og forholdet styrkes. Dettes benyttes Bridges to Profit til. 7
I arbejdet med den strategiske analyse lægges ud med at analysere, hvordan salgssituationen ser ud på nuværende tidspunkt. Herunder ses på hvilke faktorer, der kan have indflydelse på salget gennem PLC-kurven. For at sørge for, at der i produktets nedgangsfase ikke mistet for meget af omsætningen, udvælges en strategisk intensiverings strategi til at opretholde omsætningen kontinuerlig. Ansoffs vækstmatrice anvendes efterfølgende til at nuancere, hvilken vækststrategi der vil være fordelagtig, for at øge salget hos den valgte målgruppe. Idet der produceres nogle nye tiltag og videreudvikles på deres eksisterende kundeklub, anskueliggøres der, hvorledes dette vil kunne implementeres i deres CRM-system og de vil kunne skabe et mere solidt kundesystem. Dernæst analyseres det, hvorledes deres værdier og deres personlige fase i brandingen går ind og skaber en merværdi hos kunden, og hvorledes kunden derigennem agerer ambassadører for Designers Remix. Til udarbejdelsen af kampagnesitet er der brugt en anden udviklingsmetode nemlig evolutionær prototyping. Denne udviklingsmetode gør det muligt at vende tilbage og rette i sitet, og derigennem blev den kvalitative materiale fra usabilitytesten benyttet undervejs til at gå ind og rette kritikpunkter og fejl på sitet. 2.1 Vurderinger og kritik af teori og metoder For at forholde os metodekritiske, kan man når emnet elektronisk handel skal analyseres, se om det er væsentligt at være opmærksom på at udviklingen går ekstremt hurtigt inden for teknologien. Den teknologiske udviklings hurtige fremtoning, kan stille spørgsmålstegn ved hvor vidt modellen taget højde for faktorer som dette, da analysemodellen er udviklet længe før det teknologiske gennembrud 8. Det at modellen ikke er tidsorienteret, men nærmere indholdsorienteret, skabet ikke nogen problematikker i forbindelse med dette projekt. Derudover har det vil nogle mene, at Ansoffs vækstmartice kan være utilstrækkelig, idet at der stilles spørgsmålstegn ved, om man ud fra en strategisk strategi kan forudse, hvorvidt virksomheden vil nå det planlagte resultat 9. Da dette projekt ikke kan tage højde for faktorer som dette, er der ikke diskuteret dette i ydermere. 2.2 Gantt-kort Der er udarbejdet et Gantt-kort til at strukture projektarbejdets forløb. Det blev endvidere benyttet til at fastlægge deadlines, til den enkelte som sad med en given opgave. I projektets forløb, har det vist sig, at de forskellige deadlines er blevet overskredet, hvilket har medvirket til, at der har været nogle tidspresset situationer i forbindelse med projektets afslutning. Hvis Gantt-kort version 18.12.12 (nedenfor) sammenlignes med den første version (se Bilag 1.), fremgår disse skridninger 8 Poulsen, 2012 9 Volberda, 2012 8
også klart. Grunden til at deadlinesne er skredet, er manglende struktur og koordinering i de daglige opgaver. Dette blev rettet op i slutningen af forløbet, hvilket også har betydet en mere presset dagligdag, som har medvirket til nogle lange dage. Hvert gruppemedlem har fået tildelt et såkaldt kerneområde, som vedkommende har ansvaret for. Dette har resulteret i, at de enkelte gruppemedlemmer har været fokuseret på det pågældende område, og kun til dels har deltaget i udarbejdelsen af de andre opgaver i projektet. Dog har der stadig været god kommunikation og hjælp at hente hos ens gruppemedlemmer, hvilket derfor også har resulteret i at nogle opgaver er løst i fællesskab. Dette har været en god og styrkende arbejdsmetode, idet dét har sikret, at eventuelle fejl, måtte være blevet rettet. Gantt-kort version 18.12.12 De grå felter demonstrerer arbejdsdagene fra start på den pågældende opgave, til deadline som er de grønne felter. X erne anviser at den pågældende opgave er løst, hvilket giver anledning til at varetage næste opgave. 9
2.3 Budget Det udarbejde budget illustrere, hvilke omkostninger der er forbundet med projektet. Hvert gruppemedlem har udfyldt en eller flere roller i forbindelse med projektet. Der er dog tendens til at hvert gruppemedlem har haft et overordnet ansvarsområde indenfor de forskellige givne opgaver. Den beregnede arbejdsindsats tager udgangspunkt i gennemsnitsløn ud fra de forskellige roller i projektarbejdet. Budget for Designers Remix kampagneprojekt 3. Brancheanalyse Det er væsentligt at have en gennemarbejdet forståelse af virksomhedens image udadtil og hvordan virksomheden selv strategisk har valgt af fokusere på forskellige punkter i forbindelse med måden de vælger at ønske at vise deres produktværdier til omverdenen. I dette afsnit tages der fat i netop de faktorer, for at opbygge et grundlag til at basere den videre markedsføring på. 3.1 SWOT analyse Situationsanalysen, SWOT giver et overblik over Designers Remixs samlede image. Der er her mulighed for at anskueliggøre styrker, svagheder, mulighed og trusler som Designers Remixs er påvirket af og danne grundlag for, hvad der fremadrettet skal ligges vægt på at forbedre eller 10
udnytte 10. Det giver samtidig et overblik over hvordan både interne og eksterne forhold for Designers Remix kan spille en rolle i fremtidige strategier. Nedenstående punkter redegøre for de styrker og den trussel, som er relevante i forbindelse med udformningen af markedsanalysen. S3 Det er et stærkt anerkendt brand Designers Remix er et stærkt internationalt brand. De florerer på det europæiske-, amerikanske-, mellemøstlige- og japanske marked, hvilket får Designers Remix til at fremstå som et yderst attraktivt brand. Udover den store markedsspænd, er Charlotte Eskildsen, designeren bag Designers Remix blevet kåret som The rising star, hvilket kun underbygger brandets succes 11. S4 De brander sig igennem stilikoner (eksempelvis Medina og Christiane) Designers Remix har udvalgt sig to af Danmarks stilikoner, til at brande netop deres designs gennem. Medina er i sig selv et brand 12, og hun er i samme aldersklasse som målgruppen, og de følger anviste trends. Dette er en fordel for Designers Remix, idet de gennem store danske stilikoner, kan opnå at få udsendt deres budskabet gennem eksempelvis Medinas stil. S5 Moden skifter hurtigt Markedet indenfor beklædningsdele er stort og moden skifter hurtigt, hvilket betyder der er konstant behov for fornyelse, hvis en virksomhed skal kunne følge med 13. Designers Remix har derfor en fordel, da det er med til at øge deres omsætning. T4 Hård konkurrence i beklædningsbranchen/-industrien 14 Der er hård konkurrence i modebranchen og det er kun de stærkeste der overlever. Det er nødvendigt med et stærkt og solidt brand, for at sikre sig en god position på markedet. De overordnede punkter Designers Remix står for, leder videre til en gennemgang af konkurrencesituationen i modebranchen. Endvidere er punkterne væsentlige i forbindelse med udformningen af en fremtidig strategi, og vil berige virksomheden med i forbindelse med udformningen af denne. Det er nogle fokuspunkter, der vil repræsentere og være med til at styrke Designers Remixs brand, og det er elementært i forbindelse med styrkelsen af dette. 10 Kjær m.fl., 337 11 Zesler, 2012 12 Redaktionen, 2012 13 Sørensen, 2012 14 Bonde, 2012 11
3.2 Porters 5 Forces Porters 5 Forces giver et overblik over Designers Remixs placering på markedet i beklædningsbranchen. Samtidig skabes et fremtidigt overblik over markedet, da der ved hjælp af analyserne vælges en fremtidig strategi, som danner grundlag for den levevej Designers Remix vil blive rådet. Truslen fra nye udbydere Truslen fra nye konkurrenter er lav. Designers Remix er et allerede så stort anerkendt brand, og der skal derfor mere til få at det er en trussel for dem. Det er de implementerede udbydere af modetøj, der kan være en trussel for Designers Remix, da det er dem der også har kendt brand og derfor ligger i høj konkurrence med dem. På den anden side kan nye udbydere udvikle sig til en konkurrent på sigt, idet trends og trendsættere kan påvirke markedet og sætte nye upcomming brands i fokus, hvilket vil betyde at nye udbydere hurtigt vil kunne skabe sig meget omtale. Købernes forhandlingsstyrke Køberenes forhandlingsstyrke deles op i to - slutkundernes forhandlingsstyrke og mellemhandlernes forhandlingsstyrke. Herunder vil de to grene af købernes forhandlingsstyrke defineres. Mellemhandlernes forhandlingsstyrke er middel. Designers Remix har mulighed for at give en større rabat til mellemhandleren, og kan derfor få alle varerne afsat med det samme, i stedet for at brande inde med dem i sidste ende, og sluttelig må sælge produkterne med tab. Dette er en fordel for virksomheden, da det som nævnt ikke er dem, der står med et eventuelt underskud for varerne. Som der indledningsvist blev nævnt, er der mange udbydere i beklædningsbranchen, hvilket giver mellemhandlerne mange muligheder, og dermed højere forhandlingsstyrke. Slutkundernes forhandlingsstyrke er høj, idet der er mange udbydere af samme produkt. Det betyder, at Designers Remix skal sælge noget unikt, så kunderne vil foretrække dem, fremfor konkurrenterne. Designers Remix kan med fordel gå ind og påvirke kunderne med fordelagtige tilbud og eksklusive events. Konkurrence fra Substituerende produkter Designers Remix ligger i snæver konkurrence med Baum und Pfedergarten, Zara, Malene Birger og lignende. Omstillingsperioden er nem og kunderne skifter ofte fra det ene mærke til det andet. Kunderne kan let påvirkes til at købe konkurrenternes produkter, fordi produkterne dækker samme behov hos forbrugeren. Konkurrencen mellem de forskellige udbydere konkurrerer om forbrugerens rådighedsbeløb. 12
Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørens forhandlingsstyrke er lav. Designers Remix har forskellige kollektioner og kan tilpasse deres design med billige materialer. Der bliver brugt mange forskellige materialer til Designers Remix kollektioner, så hvis en leverandør er for dyr, er der mulighed for at udskifte dem eller ændre materialet til noget billigere 15. IC Companys som er ejere af Designers Remix får 70 % af deres tekstil fra Kina. Der er stor fokus på om tekstiler er allergi- og kræftfremkaldende og der kan derfor ligges pres på leverandørerne for at få de bedste tekstiler 16. Konkurrencesituation i branchen Konkurrencesituationen i modebranchen er høj, og der er en stor rivalisering blandt virksomhederne. Designers Remix er på nuværende tidspunkt førende indenfor denne branche og det vil kræve en veludformet strategi at bibeholde denne position. Konkurrencesituationen i branchen er høj, det er kun de stærkeste der overlever i modebranchen. Der kommer hele tiden nye til og der er tendens til at det er de store virksomheder, som får succes i udlandet. Heriblandt ligger Designers Remix som er en del af IC Companys som har en omsætning på over 2,5 milliarder kroner om året 17. 3.3 Porters Generiske Strategi Med et unikt produkt i en lille andel af totalmarkedet, gør Designers Remix brug af konkurrencestrategien fokuseret differentiering. Designers Remix har en høj pris og unikke produkter i form af, at Designers Remix skaber design ud fra geometri, silhuetter, asymmetri og organiske former. Derudover er der allerede etableret et marked globalt set, men det er i denne sammenhæng det danske marked der fokuseres på. En af de væsentligste faktorer for en virksomhed som Designers Remix, er at tiltrække konsumenterne gennem fordelagtige ydelse, der skaber en tilfredshedsdækkende følelse. Designers Remix gør brug af Delighters 18 ved at yde en ekstra service i form af gratis levering ved køb over 1500 kr. samtidig med gratis indpakning af ens produkt. 15 Würgler, 2012 16 Lindeberg, 2012 17 Bonde, 2012 18 Andersen, 2012, side: 40 13
3.4 Bridges to profit Bridges to profit er en vigtig del af markedsføringsstrategien, da virksomheden skal indarbejde et værdisæt som placerer kunden øverst i virksomhedens strategiske beslutninger. Her under er det væsentligt at se på, hvordan der konkurreres i modebranchen og hvordan Designers Remix positionerer sig. Costumer interface Designers Remix når ud til konsumenterne og supporter gennem deres hjemmeside. Her har konsumenterne mulighed for at få information omkring virksomheden, deres værdier og der er en store locator, det gør det muligt for kunderne at lokalisere nærmeste butik 19. Derudover har Designers Remix en kanal til den online community igennem en kundeklub, hvor kundernes kontooplysninger gemmes, samtidig med at der udsendes nyhedsbreve. De benytter samtidig de sociale medier til at indhente kundeoplysningerne, for hver enkelt person der eksempelvis har liket Designers Remix på Facebook og Pinterest, kan de indsamle data. Igennem de online comminuties skabes det solide grundlag for virksomhedens CRM-system. Det er herigennem Designers Remix kan forstå kundens forventninger til produkterne og igennem disse informationer kan vil de kunne overgå konkurrenterne. Herunder er det væsentligt at pointere Designers Remixs høje punkt på prisskalaen, som er med til at gøre produkterne til enestående og ikke et allemandseje. Core strategy Designers Remixs mission er at få kvinder til at føle sig smukke, når de bærer tøjet. Derudover vil de have kvinderne til at beholde tøjet i årtier 20, idet Designers Remix skaber tidsløse kreationer. Visionen er at skabe feminine og karakteristiske produkter, som skal få kvinderne til at føle sig smukke. De fokuserer på positive, sofistikerede kvinder med værdighed og selvtillid. Det er for livsglade og nysgerrige kvinder, der er villige til at udfordre sig selv 21. Det er en del af Designers Remixs identitet, at skabe bæredygtigt design og støtte velgørenhedsorganisationer. De går ind for at følge alle reglementerne som FN har opsat i forbindelse med virksomhedens sociale ansvar. Strategic resources Det er en konkurrencefordel for Designers Remix at det er dansk design, hvilket er en eftertragtet vare ude på det internationale marked 22. En faktor der kan påvirke Designers Remixs placering på markedet, kan være deres fokus på bæredygtighed og deres pels- og skin etik, hvor de udelukkende anvender pels og skind fra dyr i fødevareindustrien. Dette er faktorer der kan tiltrække købere. 19 Designers Remix 20 (ibid.) 21 (ibid.) 22 Zesler, 2012 14
Kunderne har i forvejen ikke viden om dette, hvilket i en fremtidige strategi kunne blive til en konkurrencefordel. Designers Remix er blevet kåret til Brand of the year hvilket giver dem en strategisk fordel, som kan gavne dem fremadrettet. Brandet kan skabe en positiv kundeværdi, i og med at kundernes opfattelse af brandet positivt forstærkes. Value network Designers Remix har samarbejdspartnere, og benytter sig af mellemhandlere, dette betyder at deres indkomst er afhængigt af et godt og stabilt samarbejde. Hvis der ikke er en rød tråd mellem website og butikkerne, så kan det i værste fald ødelægge deres samarbejde hos mellemhandlerne. I og med at Designers Remix er et stort internationalt brand er der mulighed for at presse leverandørerne i pris. Eftersom Designers Remix er ejet af IC Companys, er der mulighed for at skabe et samarbejde om aftaler med leverandøre for at få en eventuelt stor mængderabat, hvilket vil berige virksomheden da deres profit i sidste ende vil blive større. 3.5 Delkonklusion på brancheanalysen Det er essentielt i forbindelse med at øge salget og derigennem styrke brandet, at tage udgangspunkt i de styrker som Designers Remix har og kan benytte sig af i fremtidige strategier og kampagner. Idet Designers Remix allerede har et stærkt brand og brander sig gennem danske stilikoner, skaber det et grundlag for at henvende sig til en målgruppe, der interessere sig for stil og følger moden. I og med at moden er så omskiftelig, er det fordelagtigt for Designers Remix at have stilikoner som ambassadører for dem, da de florerer ude i det offentlige rum. Omskifteligheden i moden kan være en trussel i form af høj konkurrence, da det gør, at modebranchen skal lancere væsentlig flere forskellige kollektioner, for at være frontspillere i konkurrencen. Designers Remixs situation på markedet er truet af de andre implementerede udbydere på markedet. I og med de udbyder de samme produkter, skal der fra virksomhedens side af være noget ekstravagant, for at kunderne føler sig unikke ved at bære kreationerne. På den måde kan de differentiere sig fra konkurrenterne, og skabe et eftertragtet design som slutbrugeren ønsker at eje. Indtjeningsniveauet ligger højt og stabilt i Designers Remixs virksomhed. Det gør at de ligger sikkert på markedet og at de har mulighed for succes i udlandet, da de har ressourcer til at forbedre deres globale brand. Ydermere har virksomheden mulighed for at presse leverandørerne på priser, da de er en så stor og global virksomhed. Fra leverandørernes side af, er der derudover mulighed for at indgå et større samarbejde med modervirksomheden IC Companys, og få en endnu større leveranceaftale. 15
Designers Remix drager stor fordel af at følge konkurrencestrategien fokuseret differentiering. De vil gerne have deres loyale, faste kundebase til at holde sig opdateret på de nye kollektioner. Derudover vil Designers Remix også kunne drage fordel af optimering af deres webshop, da meget af deres nuværende ikke er funktionsdygtig. Designers Remix har et godt netværk og mulighed for at skabe et endnu bedre gennem IC Companys. Der er mulighed for at skabe et bedre CRM-system gennem deres hjemmeside, kundeklub og deres florering på de sociale medier. Det er et stort internationalt anerkendt brand, og dette er en faktorer, som der bør benyttes i den fremtidige strategiske planlægning. Med mulighed for at starte et positivt boost af brandet til kunderne, øges chancen for at salget stiger i kombination med at de associerer Designers Remix med noget positivt. 4. Strategisk analyse Den strategiske analyse vil kortlægge, hvilke strategier der vil være fordelagtige for Designers Remix, for at bibeholde deres førende markedsposition. Hvordan det er muligt at henvende sig til samme kundesegment at skabe en kontinuerlig omsætning, som ikke vil sætte Designers Remix i en situation, hvor de skal sælge deres produkter med tab. 4.1 Produktlivscyklus-kurve (PLC) I forbindelse med udformningen af en strategi, for at sikre at Designers Remixs markedsposition opretholdes, er PLC-kurven et element i den strategiske analyse. Når der er tale om PLC-kurven, er det vigtigt at være opmærksom på, at det er kollektionen, i dette tilfælde Designers Remixs Pre-spring kollektion, som beses på i de forskellige faser. Til brands som lancerer beklædning har forbrugerne en forventning om, at deres udvalg kollektioner hele tiden fornys og følger med tidens trends 23. Designers Remix følger dette bestandige krav og lancere årligt fire kollektioner med tre kollektionerslinjer 24, for at indfri kundernes behov til brandet og dets værdiskabende følelse for kunden. I forbindelse med udformningen af PLC-kurven, der viser kollektionernes introduktionsfase, vækstfase, modenhedsfase og nedgangsfase, er det klart i Designers Remixs tilfælde, at produkts levetiden er relativ kort. Dette skyldes forventningerne til brandets fornyende udvalg. 23 Andersen, 2012 side: 68 24 Designers Remix 16
Designers Remix PLC-kurve Introduktionsfasen kan kendetegnes som stadiet, hvor Designers Remix lancerer deres nyeste kollektion. Kunderne føler inerti ved produkterne og skal løbe en risiko ved at købe produktet 25, da det ikke er et produkt som kunden har ønsket sig gennem længere tid, men som kunden rent faktisk kan tage en chance med. Kunden kan dog ved denne chance starte en trend i sin omgangskreds. Dette betyder også, at omsætningen kan være svagt stigende i introduktionsfasen 26. Vækstfasen er generelt karakteriseret ved, at der kommer nye kundegrupper til, som er med til at skabe vækst og øge indtjeningen. I Designers Remixs tilfælde, karakteriseres denne fase en smule anderledes, det er nemlig her, hvor virksomheden ønsker at bibeholde det allerede eksisterende kundesegment, deres hovedmål er ikke, at få flere segmenter til at købe deres produkter. Dette skyldes, at de stadig vil være et brand af en vis kvalitet og at de vil udstråle den eksklusivitet, som de anser deres produkter for at være. Her ville det kunne blive et problem, hvis deres produkter blev et allemandseje, som eksempelvis H&M s produkter er. Derimod skal Designers Remix i denne fase fokusere på, at deres konkurrenter som eksempelvis Malene Birger og Baum und Pfedergarten ikke går ind og stjæler deres eksisterende kundesegment, idet de er brands som har samme status i det offentlige, som er det de selv strategisk forsøger at bibeholde. Modenhedsfasen er den fase, hvor Designers Remix har fået indarbejdet deres produkter hos kundesegmentet og væksten aftager følgelig og det kan betyde, at der er en markedsmæthed 27, hvilket for Designers Remix vil betyde, at der er færre og færre fra deres mærkeloyale kundesegment, som ikke ejer deres produkter. For at undgå at konkurrenterne headhunter Designers 25 Andersen, 2012, side: 64-65 26 Andersen, 2012, side: 66 27 Andersen, 2012, side: 64-65 17
Remixs eksisterende kunder, er der i slutingen af denne fase ekstra fokus på at være klar med den nye kollektion, som skal sørge for at kunderne forbliver mærkeloyale og trofaste i forhold til at købe netop Designers Remixs produkter. Dette sker på grund af den hastigt omskiftelige mode, så det er næsten et krav til virksomhederne, at de i denne fase allerede står klar til næste lancering. I nedgangsfasen er Designers Remixs produktlivscyklus ved at have nået sin ende. Der er måske konkurrenter der har presset virksomheden med ny lancering af deres ny kollektion, hvilket Designers Remix må anse som en stor trussel dette kan i den grad få konsekvenser, da andre brands, så vil kunne være trendsættere og førende på markedet, hvilket er den position Designers Remix ønsker at bibeholde. Desuden vil der i denne fase være konkurrence på prisen, hvilket betyder at Designers Remix må sælge deres produkter ud til udsalgspriser, for være stærke i konkurrencen med konkurrenterne. Nedgangsfasen i en branche som modebranchen er oftest kortvarig 28, da mode er et fænomen med mange nye og omskiftelige gennembrud. 4.2 Strategisk planlægningsgab Hvis Designers Remix fortsætter med deres nuværende strategi, så vil omsætningen automatisk begynde at falde i slutningen af modenhedsfasen. Derfor kigger man på en strategi som kan hjælpe med at øge omsætningen og bibeholde deres markedsposition. Eftersom Designers Remix ønsker at bevare det eksisterende kundesegment, så deres produkter stadig vil have den samme status i samfundet, vil strategien for at indfri dette ønske være en intensivering i det strategiske planlægningsgab. De ønsker ikke at booste deres omsætning ekstremt, deres ønske er blot at have for øje, at omsætningen ikke er faldende, men at den er kontinuerlig som det også er illustreret i det strategiske planlægningsgab nedenfor. Strategisk planlægningsgab Designers Remixs strategiske placering i det Strategiske Planlægningsgab (International markedsføring side 97) 28 Andersen, 2012, side: 65 18
Til at understøtte denne intensivering i det strategiske planlægningsgab, kan Igor Ansoffs vækststrategier benyttes til at illustrere, hvilke fremgangsmetode og strategi virksomheden skal have, for at opnå det ønskede resultat. 4.3 Ansoffs vækstmatrice Med udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix, skal Designers Remix benytte sig af vækststrategien markedspenetrering, for at øge markedsandelen og skabe et øget forbrug af deres produkter hos det eksisterende kundesegment 29. Kampagnen reklamerer for Designers Remixs Pre-spring kollektion og vil skabe et kendskab for produkterne hos det eksisterende kundesegment, samtidig med at interessen vækkes, og kunden får et behov for at eje disse produkter. Kampagnen indeholder en rabatkode, hvilket motiverer kunderne til nu og her, at købe flere af Designers Remixs produkter. Ønsket om at forblive på den nuværende position som Designers Remix har, understøttes af denne vækststrategi. Designers Remix bevæger sig ikke ud på et nyt marked og de lancerer heller ikke nogle nye produkter eller produktgrupper. Herunder er det vigtigt at adskille vækstmatrixens betegnelse for nye produkter og Designers Remix opfattelse af nye produkter nye produkter i denne sammenhæng, er produkter eller produktgrupper, som Designers Remix ikke allerede har på markedet, hvilket eksempelvis kunne være, hvis Designers Remix lancerede en paraply-kollektion de har aldrig tidligere produceret sådanne produkter, og det er heller ikke det som virksomheden skal stræbe efter for at bibeholde deres nuværende førende position indenfor at være det førende danske brand. Designers Remix skal som sagt ikke ud og tiltrække nye kundesegmenter, hvilket vil betyde en mere fokuseret kampagne og hvor de er direkte talende til det eksisterende kundesegment. Dette skaber et tættere forhold mellem kunderne og virksomheden. Vækststrategien markedspenetrering vil derfor være fordelagtig for at nå målet om at forblive det førende danske brand. Eftersom det er de allerede eksisterende kunder Designers Remix ønsker at fokusere på og ønsker at få til at blive ved med at købe deres produkter, ville det ikke være en fordel, at de begyndte at lancere nye produktgrupper. Dette vil kunne skabe en forvirring hos kunden og det vil ikke være til fordel for Designers Remix. Derudover ville en kampagne der var tilegnet et nyt kundesegment ligeledes heller ikke være gunstigt, idet de ønsker den samme markedsposition og samme brandværdi. Idet et nyt kundesegment ville komme ind i billedet, vil det kunne betyde, at Designers Remix ikke ville opnå den samme status i samfundet. Hvis produkterne blev spredt ud over alle segmenterne, vil brandværdien kunne falde. Eksklusiviteten vil måske 29 Andersen, 2012, side: 98 19
derfor ikke kunne opretholde statussen, eftersom en bredere del af befolkningen bar disse produkter, hvilket ville være fejlagtigt at begive sig ud i som den virksomhed Designers Remix er. Det væsentligste i denne kampagne er, at øge salget hos det eksisterende kundesegment, samtidig med at de fastholder den førende markedsposition og opretholder deres brands værdi som Brand of the year 2012 og ønske samme status fremadrettet. 4.4 CRM-strategi I sammenhæng med fastlæggelse af virksomhedens strategi, er det relevant at se på, hvordan virksomheden arbejder med deres CRM (customer relation management) 30. Det er et essentielt begreb i et strategiplanlægningsforløb, idet kunderelationerne er afgørende i forbindelse med salg og mersalg. Marketingstige 31 Som tidligere nævnt er Designers Remixs ønske at forblive de førende inden for modebranchen og bevare den brandværdi som de har lige nu. Dette fører til at benytte en markedspenetreret vækststrategi, for at styrke og øge salget af produkter til det eksisterende kundesegment. Endvidere er det her vigtigt at pointere, at det i denne strategi kun er relevant at inddrage de to sidste led, som også er markeret i marketingstigen, da det er relationen mellem virksomhed og kunder, samt de loyale kunder som skal styrkes. Det essentielle i virksomhedens mål om at øge salg og relationen til det eksisterende kundesegment, er at styrke deres brand og at styrke deres kundepleje. Det vil sige at Designers Remix vil skabe et endnu stærkere CRM-system, med oplysninger om kunderne og deres vaner. I denne kampagneløsning er der derfor skabt en kundeklub, hvilket vil gøre det nemmere at få oplysninger om deres kunder. Det vil sige, at der igennem den direkte marketing udvikles promotions- 30 Forelæsning om: Customer Relationship Management, slide 3, Toke 31 Forelæsning om: Customer Relationship Management, slide 14, Toke 20