TBWA\ Center for Grøn Transport, Trafikstyrelsen. Center for Grøn Transport, Trafikstyrelsen. Energieffektiv køreteknik september 2010-2012.
2
Baggrund Hvis vi kan få alle danske bilister til at følge nogle enkle køreråd, kan vi spare 20 % på brændstoffet. Følger alle danske bilister f.eks. bare ét af kørerådene kør med korrekt dæktryk så kunne vi spare 28 millioner liter brændstof eller 70.000 CO2. Hvis vi samtidig kan få bilisterne til at følge energimærkningen, når de køber nye biler, så kan vi skåne både miljøet og budgettet for meget mere. Opdragsgiver Center for Grøn Transport under Trafikstyrelsen. I forbindelse med regeringens transportforlig En Grøn Transportpolitik er der afsat midler til at gennemføre kampagner og kursusaktiviteter for at fremme energieffektiv køreteknik. Indsatserne er afgrænset til at rette sig mod person- og varebilsbilisme.
Formål Målet er at nedbringe CO2-udledningen fra vejtransporten ved at få danskerne til at ændre vaner, når de kører bil. Derudover skal vi have danskerne til at følge energimærkningen, når de køber nye biler. Er man bilist, er man det med stor sandsynlighed, fordi man har truffet et valg om, at bilen skal udfylde en funktion i tilværelsen på jobbet eller derhjemme. Børnene skal hentes, posten skal ud, varerne frem, man skal på arbejde, på ferie, eller man vil måske bare se godt ud under transporten. Har man bil, har man valgt, at det er en nødvendighed, og det skal vi ikke pille ved her. Derfor bør strategien for kampagnen udvikles på baggrund af følgende mål: At hjælpe os på en enkel og engagerende måde til at komme i gang med at ændre vores egne vaner. At kampagnen slår fast, hvor nemt det er at spare op til 20 % på sit brændstof alene ved at følge 10 enkle råd. Det er så nemt, at det næsten er dumt at lade være.
Målsætning Målet er at udbrede budskabet om den energieffektive køreteknik, at ændre holdning og ikke mindst ændre adfærd. Derudover skal vi med kampagnen slå et slag for kurser i energieffektiv køreteknik, oplyse om at energimærkning af biler nu gælder både varebiler og personbiler og sætte Center for Grøn Transport på landkortet. At øge viden om og kendskab til energieffektiv køreteknik, herunder besparelser og kursusmulighed At ændre holdning til energieffektiv køreteknik At ændre adfærd i målgruppen At skabe efterspørgsel efter kursus i energieffektiv køreteknik Kampagneperiode September 2010-2012
Målgruppe Kampagnens målgruppe er som udgangspunkt alle danske bilister både privat og erhverv. Målgruppen er inddelt i to hovedgrupper, idealiser og pragmatikere. De to grupper kan kort beskrives ved, at idealisterne brænder for miljøet, mens pragmatikerne brænder for pengepungen. Kampagnen skal fange begge grupper
Kampagne- og kommunikationsstrategi Kampagnen skal slå fast, at man udsætter sig selv og miljøet for et unødvendigt spild ved ikke at følge nogle enkle råd. Derudover skal vi hjælpe danskerne, og derfor tilbyder vi med kampagnen konkrete værktøjer, råd og initiativer, der hjælper til at ændre adfærd. Vi vil her arbejde med to måder at tænke på, der begge er beviseligt effektive, når mennesker skal forandre sig coaching og konkurrence. Coaching og konkurrence Coaching og konkurrence Den serviceydelse Center for Grøn Transport skal tilbyde er at coache privatbilister, erhvervsbilister og transportansvarlige i erhvervslivet. Et andet effektivt værktøj til at få folk til at åbne øjnene for at ændre deres vaner er at dem i en konkurrence. Således skal Center for Grøn Transport udvikle digitale løsninger, invitere bilister til at konkurrere mod sig selv og andre i et forsøg på at køre mere energieffektivt.
Kreativt koncept Vi skal appellere til den sunde fornuft. Hvorfor ikke tage en række små ændringer til sig, hvis det giver en direkte besparelse på pengepungen? At det samtidig gavner miljøet at brænde mindre brændstof af, slår en tyk streg under, at det er sund fornuft at følge rådene til bedre køreteknik. Følelsen af spild skal ind under huden Vi udstiller ikke bilister generelt eller beder dem om at begrænse deres mobilitet og frihed eller noget i den stil. I stedet inviterer vi alle til at mærke efter nede i maven, hvordan det føles at se på SPILD, når det er så relativt let at undgå det. Hvis det kræver, at jeg ruller ruden op, slukker for varmen i bagruden eller tjekker mit dæktryk kan jeg så finde på en god grund til at lade være? Kør grønt alt andet er helt sort Kampagnens sprog, stil og tone skal plante den ærgerlige følelse af spild og vise, hvor lidt det kræver at pille lidt ved de indgroede kørevaner. Man skal sidde i bilen og tænke: Kan jeg overbevise
Konkrete kreative udformninger Kørgrønt.dk er basen, motoren og hjertet i kampagnen Det er stedet, hvor du bl.a. finder gode råd og lærer at køre grønt med Casper Elgaard, du kan registrere din bil og følge dit forbrug af brændstof, se film, se hvor meget du kan spare ved at skifte til en bil i en grønnere energiklasse osv. Elementer Se vedlagte film med præsentation af kampagnens elementer. Kampagnen rummer kampagnesite, tv, radio, web, print, event, PR osv. (Dette er leveret på en USB stick med tydelig markering af at materialet hører til slide 9 i præsentationen). Se i øvrigt www.kørgrønt.dk
Økonomifordeling af indsatsen: n/a
Effektmåling Antal af registrerede brugere på kørgrønt.dk var den 15. september 2011 32.920. Sitet har haft 337.348 unikke besøgende, og det svarer til, at 10 % af de besøgende bliver registrerede brugere. (Google analytics). Eksponeringer: 23.459.067 Unikke eksponeringer: 3.082.528 Kliks: 38.139 Klikrate (%): 0,16% Avg. Frequency: 7,05 CPC (kr.): 8,69
Evaluering af resultater Hele 72% af alle danskere kan huske, at de har set kampagnen, adspurgt efter de første 11 uger af kampagnen. (1,417 interviews udført af MarketMinds). 40 % af respondenterne, der kan huske kampagnen, angiver, at de føler sig motiverede til at besøge kørgrønt.dk. (1,417 interviews udført af MarketMinds). Før kampagnen viste en analyse, at 41 % vidste, hvad energieffektiv køreteknik er. Efter kampagnen var tallet steget til 57 %. (1,417 interviews udført af MarketMinds). Efter kampagnen var 69 % af dem, der kunne huske, at de havde set kampagnen klar over, at alle nye biler er energimærkede. Blandt adspurgte, der ikke kendte til kampagnen, var tallet 48 %. (1,417 interviews udført af MarketMinds). Antal af registrerede brugere på kørgrønt.dk var den 15. september 2011 32.920. Sitet har haft 337.348 unikke besøgende, og det svarer til, at 10 % af de besøgende bliver registrerede brugere. (Google analytics).
1