ee12! Er#en#bæredygtig#forretningsmodel## det#nye#sort?#

! ee12! # # Er#en#bæredygtig#forretningsmodel## det#nye#sort?# Virksomhedsstudier Maria Grønnegaard Jensen Maria Louise Alkemade Bjerregaard Camilla Schmidt Eriksen Pernille Cecilie Fackmann Fløystrup Signe Sofie Skaastrup Vejleder:! Niels Nolsøe Grünbaum! Sideomfang:!!!!!! 149.419 anslag svarede til 62,25 normalsider # 52776 52036 53056 52635 52273

Abstract The fashion industry is one of the most polluted industries worldwide. This opened a curiosity to the sustainable fashion firm ee12. Despite their atypical business model they have not been able to increase their acquaintance. In order to resolve the problem that obtains the lack of growth of ee12 and limited knowledge about ee12 the group entered a partnership with the owners of ee12. In the beginning a presentation of ee12 has been given, in order to analyze throughout a SWOT analysis. The purpose is to designate the strengths, weaknesses, opportunities and threats that ee12 faces. This arose a required knowledge of how consumers behave in the fashion industry. Based on this requirement a survey is carried out to question general behavioral traits and the significance of sustainability in order to these traits. Three semi-structured interviews have been made in the aim of obtaining more profound understandings of the results that has been interpreted from the survey. This first section of the analysis is supported by David Lewis and Darren Bridger s research of the Soul of the New Consumer. The second section of the analysis is supported by two parts of David Aaker s research of the Identity Planning Model. The purpose of this analysis is to identify the market values of the brand ee12 and what motivates consumers to buy their products. On the basis of the last part in Aaker s model and the two-parted analysis, a discussion of recommendations to ee12 s marketing strategy culminates. It is assessed that ee12 has some strong core values which can be implemented advantageously in their marketing strategy. However, ee12 has a general challenge because of the missing overview of the firm's customer segment and the circumstances they faces. Therefore, it is essential for ee12 to decide whether they want to grow, as this would result in a forced compromise, with their value of having a close relationship between customer and designer; ee12 need to define their target.! 1

! INDHOLDSFORTEGNELSE! KAPITEL 1 INDLEDNING! 4! 1.1 PROBLEMFELT! 4! 1.2 PROBLEMFORMULERING! 6! 1.3 ARBEJDSSPØRGSMÅL! 6! 1.4 PROJEKTDESIGN! 7! 1.5 BEGREBSAFKLARING! 8! 1.6 AFGRÆNSNING! 8! 1.7 VALG AF TEORI! 9! KAPITEL 2 PROJEKTS VIDENSKABSTEORETISKE STÅSTED! 11! KAPITEL 3 METODE! 15! 3.1 KVALITATIV METODE! 15! 3.2 KVANTITATIV METODE! 19! 3.3 METODISK KVALITETSVURDERING! 21! KAPITEL 4 DEN DANSKE MODEINDUSTRI! 25! HERUNDER PRÆSENTATION AF EE12 OG DENNES POSITION PÅ MARKEDET! 25! 4.1 NUTIDENS MODEINDUSTRI! 25! 4.2 EE12 - EN UTRADITIONEL FORRETNINGSMODEL! 26! 4.3 EE12S POSITION PÅ MARKEDET! 28! 4.4 SAMMENFATNING! 32! KAPITEL 5 FORBRUGERTENDENSER I MODEBRANCHEN! 34! 5.1 NUTIDENS FORBRUGERTENDENS BASERET PÅ SURVEY! 34! 5.2 DEN NYE FORBRUGER EN NY FORBRUGERTENDENS! 40! 5.3 DELKONKLUSION! 42! KAPITEL 6 EE12 SOM BRAND! 44! 6.1 IDENTITETSPLANLÆGNINGSMODELLEN! 44! 6.1.1 STRATEGISK BRANDANALYSE! 45! 6.1.2 BRANDIDENTITETSSYSTEM! 49! 2

KAPITEL 7 ANBEFALINGER TIL EE12! 55! 7.1 BRANDIDENTITET IMPLEMENTERINGSSYSTEM! 55! 7.1.1 BRANDIDENTITET OG VÆRDIPOSITION! 55! 7.1.2 INDSKRÆNKNING AF MÅLGRUPPEN! 58! 7.1.3 AKTIV KOMMUNIKATION! 61! 7.1.4 KONKURRENCEFORDELE! 62! 7.2 AFSLUTNING! 65! KAPITEL 8 KONKLUSION! 66! KAPITEL 9 PERSPEKTIVERING! 69! KAPITEL 10 KVALITETSVURDERING! 71! KAPITEL 11 LITTERATURLISTE! 73! 3

Kapitel 1 Indledning 1.1 Problemfelt Mode- og tekstilindustrien er den næstmest forurenende branche på verdensplan kun overgået af gas- og olieindustrien (Andersen, 2013). Det er dog ikke modeindustrien alene, der belaster miljøet. Forbrugerne bærer ligeledes et ansvar. Danish Fashion Institute fastslår, at 60 procent af et stykke tøjs forurening udledes i modevirksomhedernes produktionskæde, hvorimod de resterende 40 procent forårsages af forbrugernes behandling af tøjet (Kruse, 2014). Forbrugernes bevidsthed og adfærd er således essentiel for det samlede miljøaftryk som et stykke tøj afgiver. Foruden miljøforurenende udfordringer medfører modeindustrien og dens forbrugere til en stigende overproduktion og overforbrug af tøj. De danske husstandes årlige tøjforbrug er fra årene 2000 til 2010 steget med 30 procent samtidig med, at det inden for perioden er blevet billigere at købe tøj (Nordisk Ministerråd, 2015: 8). Ydermere viser statistik, at der årligt går 100.000 tons tøj til spilde alene i Danmark (Innovationsnetværk, 2013). Det accelererende tøjforbrug og overproduktion kan heraf ses som en konsekvens af modeindustriens fast fashion strategi, der bygger på et stort udvalg af tøj til lave priser og dermed fordrer forbrugeren til et stort forbrug og en hurtig udskiftning af garderoben (Nordisk Ministerråd, 2015: 28). I skærende kontrast til fast fashion står slow fashion, der i de senere år har vundet indpas i modeindustrien. Her er fokus ikke centreret omkring den gængse masseproducerede cyklus, men i stedet på fabrikering af stærk kvalitet og tidløst design, der forlænger tøjets levetid (Graunbøl, 2012). Således kan modeindustrien bidrage til bekæmpelsen af miljøproblemerne. Alligevel bestræber modehusene sig på at følge tidens trend for at maksimere salget. I forlængelse af dette har bæredygtighed været et fast og omdiskuteret fænomen i modeindustrien. Bæredygtighed udsprang af FN s udgivelse af Brundtlands-rapporten - Vores fælles fremtid - i 1987 (Laljani og Ludvigsen, 2009: 20). Denne var den første rapport, der beskæftigede sig med jordens stigende ressource- og miljøproblemer i et globalt perspektiv. Særligt op gennem 00 erne vandt bæredygtig shopping indpas i modebranchen. Sidenhen er flere modehuse blevet kritiseret for at pynte på deres bæredygtige værdisæt. For selvom der benyttes 4

økologisk bomuld, er bæredygtige sociale og etiske perspektiver som arbejdsrettigheder ikke en selvfølgelighed i branchen. Ifølge modeforskeren, Julie Sommer, ligger den bæredygtige udfordring et helt andet sted - nemlig i forbruget, hvoraf der smides noget ud til fordel for at erhverves noget nyt (Graunbøl, 2012). Gennem tiden har flere designere og brands forsøgt at bryde kulturen med overproduktion, og de trækker dermed på elementer fra slow fashion konceptet og de bæredygtige aspekter; heriblandt den danske modevirksomhed ee12. ( ) Man er ved at brække sig over, hvor meget tøj der faktisk bliver produceret. Alt det med at skulle sælge ud af sit lager; det havde jeg slet ikke lyst til. Jeg havde lyst til at designe og have en frihed til at designe det, som jeg har lyst til (Bilag 2: 9). Således udtaler én af de to stiftere af modevirksomheden ee12, Pernille Engbirk. Virksomheden udgiver to kollektioner årligt, og producerer udelukkende efter de ordreafgivelser, der forekommer heraf. Derved undgår de overproduktion, mindsker økonomisk usikkerhed samt reducerer ressourcespild og miljøbelastning i sin produktion. Det kan således argumenteres, at ee12 bygger på en utraditionel forretningsmodel med et grundlæggende bæredygtigt koncept gennem produktions- og salgskæden. Modeanalysen 2014 foretaget af Deloitte belyser, at den bæredygtige udvikling i modeindustrien menes at være efterspurgt blandt forbrugerne (Deloitte, 2014: 9). Det fremgår, at forbrugerne er villige til at betale mere for en vare, sågar de har tillid til virksomhedens påstande vedrørende dens bæredygtige forretningsmodel. Dette appellerer til en ny forbrugertype, der efterspørger de værdier, som ee12 grundlæggende bygger på. Udover Modeanalysens undersøgelse har flere medier understøttet tendensen om den stigende efterspørgsel af varer, som fremkommer af et bæredygtigt koncept (Business.dk; cbscsr). Desuden forudsiges det, at brands der er i stand til at imødekomme forbrugernes efterspørgsel på autenticitet, vil vækste (Lewis og Bridger, 2000: 50). Alligevel omsætter ee12 for kun 500.000 kroner årligt, hvilket betyder, at virksomhedens ejere endnu ikke kan opsige deres nuværende erhverv for at arbejde fuldtid med driften af ee12. Pernilles forklaring på det langsomt stigende salg angives i kvinders forbrugeradfærd: 5

Jeg tror et eller andet sted, at vi alle sammen har en holdning, og gerne vil det. Jeg tror da også, at det [red. bæredygtighed]hjælper. ( ) Men når kvinder er bedst og bare vil have noget lækkert, så er vi faktisk villige til at gå på kompromis med alt (Bilag 2: 15). I ee12s treårige levetid har det endnu ikke været muligt for ejerne at udtrække løn (Bilag 11: 75, Bilag 2: 12). Skellet mellem Modeanalysens undersøgelser og forbrugernes adfærd stemmer dermed ikke overens. Det syner, at der er en efterspørgsel på bæredygtighed, som ee12 har et udbud på. Der ses dog ingen betydelig sammenhæng mellem efterspørgslen på de bæredygtige produkter og ee12s økonomiske resultater. ee12 er derfor tilsyneladende ikke et stærkt positioneret brand på det danske marked. Lige meget hvor meget omtale der bliver, og hvor meget vi [red. ee12] prøver at lave et eller andet, så er det ikke dét, der skaffer kunder. Det er vores kæmpe udfordring (Bilag 2: 10). 1.2 Problemformulering På baggrund af ovennævnte foretages en strategisk analyse af brandet ee12s interne og eksterne forhold, der udmunder i anbefalinger til, hvorledes ee12 kan markedsføre sit brand for at gøre virksomheden mere profitabel. 1.3 Arbejdsspørgsmål 1. Hvordan er ee12s strategiske position på det danske marked i modeindustrien? 2. Hvilke forbrugertendenser er fremtrædende i modeindustrien? 3. Hvilke elementer kan skabe et stærkt brand for ee12? 4. Hvilke anbefalinger skal ee12 efterstræbe at implementere i sin markedsføring? 6

1.4 Projektdesign Problemformulering: På baggrund af ovennævnte foretages en strategisk analyse af brandet ee12s interne og eksterne forhold, der udmunder i anbefalinger til, hvorledes ee12 kan markedsføre sit brand for at gøre virksomheden mere profitabel. Arbejdsspørgsmål 1: Hvordan er ee12s strategiske positionen på det danske marked i modeindustrien? Vidensproduktion: Kortlægning af modeindustrien og ee12. ee12s positioneres med udgangspunkt SWOTmodellen. Formål: At opnå en teoretisk forståelse for det marked, som ee12 opererer på, herunder hvilke styrker og svagheder samt muligheder og trusler, der er på dette marked. Arbejdsspørgsmål 2: Hvilke forbrugertendenser er fremtrædende i modeindustrien? Vidensproduktion: En analyse af forbrugertendenser på baggrund af survey, interviews og teorien om den nye forbruger. Formål: At opnå en forståelse for forbrugertendenser, der har indflydelse på købsadfærden. Arbejdsspørgsmål 3: Hvilke elementer kan skabe et stærkt brand for ee12? Vidensproduktion: Udgangspunktet tages ud fra de to første faser af Aakers identitetsplanlægningsmodel, og understøttes af Philip Kotler. Formål: At få indblik i virksomhedens brand for at kunne udvikle anbefalinger til ee12s markedsføring. Delkonklusion: ee12 står overfor nogle udfordringer på baggrund af nutidens modeindustris karakteristika, der komplicerer virksomhedens muligheder for at vækste. Delkonklusion: Forbrugere handler efter design, pris og god kvalitet, hvilket er værdier som ee12 opfylder. Den nye forbruger har behov for information, hvorfor ee12 skal inkludere gennemsigtighed i beskrivelsen af deres produkter. Delkonklusion: ee12 skal fremhæve de elementer, der gør dem unikke i deres markedsføring. Herunder gør intimiteten i den tætte kontakt mellem designer og kunder sig gældende. Arbejdsspørgsmål 4: Hvilke anbefalinger skal ee12 efterstræbe at implementere i deres markedsføring? Vidensproduktion: At diskutere anbefalinger til ee12s markedsføring på baggrund af Aakers tredje fase i identitetsplanlægningsmodellen, samt supplement af Philip Kotler og Kevin Lane Keller. Formål: At komme med anbefalinger til ee12 om, hvorledes de kan øge forbrugernes kendskabet til om deres brand. Delkonklusion: Diskussionen udleder anbefalinger, der bevidner til, at det er udfordrende for virksomheden at bevare deres bæredygtige koncept og samtidigt vækste. ee12 må derfor gøre sig overvejelser om, hvorvidt de vil gå på kompromis med de værdier som tillægges kerneidentiteten, når de skal markedsføre brandet. Forventet konklusion: Den forventede konklusion er, at ee12 skal gøre sig nogle overvejelser om, hvorvidt de vil gå på kompromis med sine bæredygtige værdier, hvis ee12 har intention om at skabe fremtidig profit. 7

1.5 Begrebsafklaring Bæredygtighed Bæredygtighed er i Brundtland-kommissionens rapport Vores fælles fremtid fra 1987 beskrevet som følgende: en udvikling, som opfylder de nuværende behov uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare (Laljani og Ludvigsen, 2009: 20). I forretningsøjemed er den almene opfattelse af bæredygtighed sociale, økonomiske og miljømæssige hensyn (ibid.: 22). I analysen vil der arbejdes med respondenternes forståelse af bæredygtighed, baseret på svarene i det udsendte spørgeskema, samt ee12s definition af bæredygtighed. Den nye forbruger Når den nye forbruger nævnes, henledes der til en forbrugertype, hvor selvrealisering påvirker forbrugerens interesse og købsadfærd. Projektet vælger at forstå den nye forbruger ud fra David Lewis og Darren Bridgers forståelse herfor. Den traditionelle forbruger Ved den traditionelle forbruger er der tale om en forbruger, der opsøger det nemme, bekvemme og gammelkendte. I deres adfærd er de mere synkrone og tager ikke i så høj grad selv initiativ. De udviser mindre engagement og er langt mindre velinformerede og oplyste i deres valg af produkter (Lewis og Bridger, 2000: 30ff). Brand Med et brand forstås et oplevet produkt, der kan skabe merværdi for forbrugeren. Det ligger ud over det rent funktionelle, hvorfor et brand tilføjer associationer til forbrugerens bevidsthed (Andersen et al., 2014: 377). 1.6 Afgrænsning Geografisk afgrænsning ee12 sælger både sine produkter og designs på det danske og det franske marked. I projektet tages udelukkende udgangspunkt i ee12s produkter og deres salg på det danske marked. Dette medfører derfor en afgrænsning fra det franske marked og dertilhørende anbefalinger i marketingstrategier, hvor mode- og forbrugerkultur kan variere. 8

Økonomisk afgrænsning Gruppen afgrænser sig fra at inkludere ee12s regnskab og økonomi, da det er en enkeltmandsvirksomhed, og der ikke eksisterer et regnskab. Gruppen har dog fået adgang til få tal gennem et interview og mailkorrespondancer med de to ejere (Bilag 10, Bilag 11). Teoretisk afgrænsning Den teoretiske afgrænsning i projektet dækker over, at der ikke nødvendigvis bruges alle elementer i teorierne. Der benyttes i stedet brudstykker af teorierne, i forhold til den indsamlede empiri, herunder survey og interviews. Teorien benyttes eklektisk, der for hvilket gælder, at den benyttes som et underbyggende argument og anvendes der, hvor teorien har forklaringskraft i analyse og diskussion (Kristiansen og Krogstrup, 1999: 172). 1.7 Valg af teori SWOT-modellen SWOT-modellen benyttes i projektet for at kortlægge ee12s strategiske position på det danske marked og identificere ee12s strategiske stærke og svage sider samt de muligheder og trusler, der eksisterer for ee12. Modellen skaber således et godt overblik over virksomhedens muligheder. Ulemperne hertil er, at det kan være besværligt at anskue virksomhedens styrker og svagheder korrekt og ydermere, at modellen ikke er løsningsorienteret. Den nye forbruger David Lewis og Darren Bridgers teori om den nye forbruger benyttes i projektet til at kortlægge samfundets forbrugertendenser, der med udgangspunkt i det udsendte survey og interviews skal bidrage til at illustrere sammenhængen herimellem. Teorien skal bidrage med at skabe forståelse for, hvilke behov ee12 skal imødekomme hos nutidens forbruger. Svagheden i benyttelsen af teorien bunder i, at det kan være svært at segmentere forbrugeren. David Lewis er doktor i psykologi fra Sussex universitet og har i samarbejdet med Darren Bridger, udgivet bogen The Soul of The New Consumer; oversat af Ingelise Gullack, som bygger på en analyse af forbrugere i USA og Storbritannien. Bogen beskriver resultaterne af disse undersøgelse, som fører til begrebet den nye forbruger. 9

Brandidentitet planlægningsmodel David Aaker er emeritus professor på University of California og er en anerkendt teoretiker inden for branding. Aakers Brandidentitet planlægningsmodel har til formål at belyse ee12s potentiale for branding, og indeholder tre overordnede niveauer, herunder den strategiske brandanalyse, brandidentitetssystemet og brandidentitets implementeringssystemet. Ved den strategiske analyse udføres en kundeanalyse, en konkurrentanalyse og en egenanalyse. Dette første trin benyttes som opsummering, da flere af elementerne allerede indgår tidligere i projektet. Ydermere kunne konkurrentanalysen supplere med en analyse af konkurrenterne. Dette kunne være blevet gjort mere detaljeret, hvis der var taget et udpluk af andre lignende virksomheder, og sammenlignet med ee12. Rent metodisk kunne dette være foretaget gennem et survey. Anden fase er brandidentitetssystemet, der indeholder oprindeligt fire kategorier. I projektet forholder gruppen sig kun til to af kategorierne, da det i henhold til projektets problemformulering, vurderes at være mest værdifuldt at se på brandet som produkt og person. Sidste fase er brandidentitets implementeringssystemet, der indeholder tre kategorier. Herunder berører projektet kun første fase, der giver et indblik i, hvad ee12 har af muligheder for at brande sig. Det diskuteres, hvilke elementer, der skal indgå i ee12 markedsføring for at kommunikere sit brand ud til forbrugerne. Der afgrænses fra de to sidste faser, der er udførelse og måling. Der er ikke udarbejdet en kommunikationsplan til ee12, og derfor har gruppen ikke haft mulighed for at eftermåle eventuelle tiltag. Jævnfør den økonomiske afgrænsning har gruppen ikke haft indblik i, hvilke økonomiske ressourcer som ee12 kan anvende. 10

Kapitel 2 Projekts videnskabsteoretiske ståsted I det følgende afsnit vil projektets videnskabsteoretiske forståelsesramme blive præsenteret. Denne danner grundlag for, hvordan projektet skaber mening og indsamler viden. Projektet tilskriver sig først en fænomenologisk synsvinkel til feltet, der fører frem til en eksplorativ positivistisk tilgang, og som slutteligt udmunder i et hermeneutisk videnskabsteoretisk livssyn. Det åbner op for, at gruppen med sin forforståelse produktivt kan fortolke ny viden. Der benyttes således et videnskabsteoretisk perspektiv, der benævnes mixed methods. Fænomenologi I starten af erkendelsesprocessen haves et fænomenologisk perspektiv, der har en neutral og åben adgang til modeindustriens vilkår. Herunder undersøges empiri, der giver adgang til feltet og informationer om det undersøgte (Juul, 2012a: 99). I den forbindelse gav Deloitte Rapporten anledning til at skabe nogle forståelser af forholdene i modeindustrien. Det har medvirket til bevidsthed om nogle grundlæggende problemstillinger, som gruppen blev opmærksomme på eksisterer i modeindustrien. For at projektets problemfelt og problemformulering kan defineres, mødes forskningsfeltet med disse grundlæggende antagelser for modeindustriens vilkår, der således bliver essentielle for selve forskningsfeltet. Positivisme Da gruppen havde tilegnet sig oplysninger om disse grundlæggende problemstillinger fra Deloitte Rapporten, opstod kendskab til den karakteristiske virksomhed ee12. For besvarelse af problemformuleringen, valgte gruppen at foretage et survey, der har til formål at skabe indsigt og forståelse af nutidens forbrugertendenser. Det positivistiske syn skal gennem den kvantitative undersøgelse belyse, hvordan ee12 skal markedsføre sit brand i forhold til de potentielle forbrugere, der eksisterer på det omkringliggende marked. Ambitionen er herunder at blive tilegnet en absolut viden omkring forbrugerne, der korresponderer med, hvordan virkeligheden reelt er. Dette henføres i forlængelse til gruppens ontologiske udgangspunkt, der ligger i antagelsen om det værende. Den tilegnede viden bygger på et sikkert empirisk fundament, herunder surveyet, der er positivismens epistemologiske udgangspunkt. Det positivistiske 11

element kan også anskues ved, at gruppen beskriver overordnede strukturer i den danske forbrugertendens, og ikke tillægger fokus på det enkelte individ. Surveyet skal således tolkes som en struktur, hvorunder strukturen medvirker til menneskelig handling. Den kvantitative metode tillægger et positivistisk videnskabssyn, da surveyet tolkes ud fra sande svar, der baseres på data, tal og statistik. At fænomener behandles som ting og objekter betyder, at disse behandles som data og udgør det videnskabelige udgangspunkt (Juul, 2012b: 36). Hermeneutik De hårde data fra survey benyttes til senere undersøgelser af området. Gruppen har på baggrund af dette tilegnet sig neutrale resultater, der viderebehandles. Her findes det nødvendigt at etablere en forståelse for ee12, hvorfor gruppen opstillede et interview med ejerne af virksomheden. Ydermere skabes gennem interviewet med forbrugerne Helle, Solvejg og Tibbe en forståelse for kundernes perspektiv for ee12. Her tilskrives en kvalitativ tilgang til projektet, der bygger på et hermeneutisk videnskabssyn. Hermeneutikkens ontologi På baggrund af ovenstående arbejdes der ud fra et hermeneutisk perspektiv, hvor gruppen aktivt gør brug af sine forforståelser i undersøgelsen. Mennesket er grundlæggende et historisk væsen, hvilket danner baggrund for, hvordan individet forstår og fortolker. Individet er dog ikke præget af fuldkommen determination, da individet kan gøre sig nye erfaringer, hvorefter der kan reflekteres over disse (Juul, 2012c: 128). Dette betyder i projektet, at fordomme om modeindustrien, forbrugerne og virksomheden ee12 kan revideres løbende. Det erkendes, at der i undersøgelsesprocessen opstår forforståelser og fordomme, der giver anledning til refleksion, som således har betydning for den videre undersøgelse (Juul, 2012c: 129). Gruppen inddrager i interviewene sin forståelseshorisont, der kan have indflydelse på interviewpersonernes udtalelser. Gruppen inddrager aktivt sine forforståelser fra interviewet med ee12s ejere, til udførelsen af den øvrige indsamlede empiri og teori. Fordomme og forforståelser bliver i hermeneutikken og i projektet opfattet som en produktiv del af forskningen, der bidrager til nye og bedre forståelser af et givent fænomen, herunder forbrugertendenser med tilknytning til ee12 (Juul, 2012c: 142). 12

Hermeneutikkens epistemologi Det ontologiske valg har betydning for fremstillingen af den epistemologiske viden og metodologi. I projektet opererer gruppen på grænsen mellem at være objektivt og perspektivistisk epistemologisk (Pedersen, 2013: 150). Epistemologien stiller spørgsmålstegn ved de kriterier af metoder, der er valgt for at belyse problemstillingen bedst muligt (Pedersen, 2013: 150). Denne hermeneutiske tilgang ligger således op til en kvalitativ forskningsteknik til undersøgelse af projektets forskningsfelt. Projektet har som nævnt dannet forståelse af forbrugernes adfærd ud fra survey, der danner grundlag for udformningen af de kvalitative interviewguides. Efterfølgende fortolkes den indsamlede empiri fra interviews, der har skabt nye forforståelser for undersøgelsesfeltet. Analysestrategi Teoriernes forklaringskraft anvendes i de fortolkende forståelser af den mening, som hver interviewperson har fremsagt (Juul, 2012c: 110). I hermeneutikken er fortolkninger usikre, og det er derfor op til forskeren at overskride det umiddelbart foreliggende, hvilket der i projektet er gjort i forbindelse med de foretaget interviews (Juul, 2012c: 109). Den centrale hermeneutiske opgave er at udvikle en fortolkende forståelse af den mening, der ligger gemt i menneskelige livsytringer, hvilket forudsætter kendskab til den historiske kontekst, som ytringerne fremkommer i (Juul, 2012c: 110). Gruppens opgave er at etablere en forståelse af individets forbrugeradfærd, og på baggrund af dette foretage en egen fortolkning. I hermeneutikken indbefatter dette, at fortolkningerne ikke gør krav på at være en absolut sandhed. Gruppen benytter sig af den bedst mulige fortolkning af forbrugerens ageren på markedet. Fortolkningerne anvendes til udledning af forståelse for interviewpersonernes subjektive købsadfærd af tøj og holdning til bæredygtighed samt at gøre opmærksom på, hvilke elementer ee12 kan fokusere på i sin fremadrettede markedsføring for at blive mere profitable. Dette hermeneutiske genstandsfelt indebærer, at helheden forstås på grundlag af delene og omvendt. Herved tilskrives den hermeneutiske cirkel, hvor der kontinuerligt bevæges mellem det enkelte element til forståelse af en helhed (Juul, 2012c: 108f). Forståelse af helheden, skabes gennem de metodiske delelementer som i dette projekt omfatter interviewene. Ved hvert 13

interview har forskeren tilegnet sig ny viden, der bidrager til forståelsen og fortolkningen af feltet, som inddrages ved de øvrige interviews. I processen opstår således en større forståelse af forbrugerne for hver gang, at forskeren indgår i interaktion med feltet (Kristiansen, 1999: 173f). Disse dele bidrager til en helhedsforståelse af ee12s positionering på markedet, og hvilke mulighedsbetingelser ee12 har for at vækste. Ydermere bidrager inddragelse af relevant teori til at skabe forståelse for det undersøgte felt. Gruppen og det undersøgte felt er begge subjekter med hver sin forforståelseshorisont, men gennem det empiriske materiale opstår der en erkendelsesproces, hvorved gruppen søger at opnå en sammensmeltning af forforståelser og derved etablere en fælles forforståelse for det undersøgte felt (Gadamer, 2007: 264). Det er gruppens samlede fortolkninger herfra, der udgør projektets endelige empiri og således danner grobund for projektets analyse og videre dele. 14

Kapitel 3 Metode 3.1 Kvalitativ metode I forlængelse af afsnittet om videnskabsteori belyses, at gruppen arbejder ud fra en hermeneutisk vinkel i dele af projektet. Her tilskrives den kvalitativ metode i projektet til at udføre en dybdegående undersøgelse af købsadfærden på markedet, der fremhæves gennem de afholdte interviews (Brinkmann og Tanggard, 2010: 20). Denne type af empiri betegnes som de bløde data. Disse bløde data udgør interviews med to nuværende kunder af ee12, samt en potentiel kunde, der har udtrykt interesse for ee12s forretningskoncept. Disse interviews bidrager fordelagtigt til analysen med uddybende beskrivelser og fortællinger om deres oplevelse med ee12, der herefter giver anledning til en videregående fortolkning og analyse af forbrugertendenser. Vidensproduktionen forekommer heraf deskriptivt ved at dokumentere de beskrivelser, som fremgår i interviewene med henblik på at arbejde eksplorativt senere i projektet. Formålet er at kunne udvikle forslag til anbefalinger for ee12s markedsføring, der kan styrke deres brand. I projektet tages der hovedsagelig udgangspunkt i empiriske undersøgelser, der efterfølgende understøttes af teori, hvorfor der arbejdes induktivt i fremgangsmetoden (Pedersen, 2013: 151). Projektets udformning har dog løbende skabt en teoretisk forforståelse for feltet, hvorfor det kan argumenteres at have en deduktiv karakter (Pedersen, 2013: 151). Dataindsamlingsmetode Dataproduktionens metodiske fremgangsmåde er afgrænset til forskningsinterview, der har til formål at skabe erfaringer om brandet fra en primær kilde (Kvale og Brikmann, 2009: 18). Der er foretaget fire interviews, der tilsammen udgør en del af den primære empiri, der er indsamlet. Interviewet med Pernille, designer og stifter af ee12, har til formål at etablere en forståelse og give indblik i ee12 som virksomhed. De resterende interviews har til formål at forstå holdninger til virksomheden og konceptet fra et forbrugerperspektiv, der skal forklare brandets værdi og forbrugernes købsadfærd. Alle interviews er foretaget som semistrukturerede interviews, der understøttes af en medbragt interviewguide, som har en strukturerende funktion (Brinkmann og Tanggard, 2010: 37). Spørgsmålene blev derfor vurderet løbende, hvorfor nogle blev sprunget over, og gav an- 15

ledning til spontane spørgsmål, der skabte et dynamisk samspil mellem forsker og interviewperson (Kvale og Brikmann, 2009; 155). Det har ydermere givet plads til, at interviewpersonerne har kunne ytre historier om handlinger, der ikke var forventet inden interviewene, men som har været relevant for nye forståelser og perspektiver på forbrugerens syn. De anvendte interviewguides, der fremgår af bilag 1, 3 og 6, er skemaer inddelt i emner, forskningsmæssig relevans og interviewspørgsmål. Interviewguides Interviewguiden, til interviewet med Pernille Engbirk, starter med indledende spørgsmål for at skabe et grundlæggende kendskab til ee12. Dette bliver ydermere understøttet af ee12s hjemmeside, der indeholder informationer om virksomheden og lignende. Der er herefter stillet spørgsmål direkte henvendt til ee12s økonomi, markedsføring og strategier. Disse blev efterfulgt af opfølgende spørgsmål, hvis svaret dertil ikke var klart eller afveg fra interviewguiden. Foruden interviewguiden, anvendt til interviewet med Pernille, er der fremstillet to differentierede interviewguides til de to kunder hos ee12, samt en person, hvis kendskab til ee12 er begrænset. Disse interviewguides er opbygget med en indledende introduktion til formål at få et kendskab til den enkelte person som kunde og forbruger. Derudover stilles der spørgsmål til ee12, bæredygtighed i sin generelle forstand, samt hvorledes interviewpersonerne forventer at kunne handle (yderligere) hos ee12. Disse interviews adskiller sig fra interviewet med Pernille, da flere narrative fortællinger om oplevelser og situationer gør sig gældende. Interviewet med Pernille havde til formål at indsamle faktuelle data om virksomheden. De resterende interviews adskiller sig ligeledes fra at have forudbestemt kendskab til interviewpersonerne, som der var med Pernille og kendskabet til ee12. Udvælgelse af interviewpersoner Som først beskrevet er der foretaget fire interviews. Det første interview var med Pernille fra ee12. De resterende interviews er med forbrugerne, og repræsenteres af Solvejg, Helle og Tibbe. Solvejg og Helle havde på forhånd kendskab til ee12 og har tidligere handlet hos dem, hvorimod Tibbe ikke havde kendskab til ee12, forud for hendes besvarelse af det udsendte spørgeskema. 16

Først og fremmest er Pernille Engbirk valgt som interviewperson, da hun er medstifter, medejer og designer af virksomheden ee12. Medstifter og medejer, Amalie Engbirk, havde ikke mulighed for at deltage i interviewet, da hun er bosat i Paris. Dette interview klargjorde betingelser og tanker under opstartsfasen, den økonomiske situation, samt målsætningen for ee12s fremtid. Som tidligere nævnt, var der på forhånd undersøgt fakta om virksomheden, hvoraf nogle elementer indgik uklart eller manglede. Interviewet gav således anledning til at indsamle utilgængeligt data. Foruden interviewet med Pernille, er der løbende foretaget mailkorrespondancer med Amalie, hvoraf hun har sendt svar på uafklarede spørgsmål. Nogle af de faktuelle data forekommer derfor ikke via transskriberingen af interviewet, men derimod fra mailkorrespondancer, der ligeledes fremgår af projektets bilag. Amalie anbefalede interviewet med Solvejg, da hun er fast kunde hos ee12. Kontakten til Helle opstod gennem spørgeskemaundersøgelsen, hvor hun angav at have kendskab til ee12 og have handlet der tidligere. Interviewenes formål med Solvejg og Helle havde til formål at opnå viden om, hvilke faktorer der har betydning som forbrugere og kunder hos ee12. Dette skulle resultere i, at gruppen blev i stand til at udlede, hvilke værdier ee12s kunder tillægger brandet. I denne forbindelse blev Solvejg og Helle spurgt ind til deres generelle forbrugeradfærd ved køb af tøj, samt hvor højt de vægtede faktorer som bæredygtighed, pris og design. Interviewene havde derudover til formål at opnå kendskab til, hvorledes Solvejg og Helle oplever at være kunde og handle hos ee12. Kontakten til Tibbe opstod gennem projektgruppens netværk. Tibbe havde ikke kendskab til ee12 forud for spørgeskemaundersøgelsen, men fandt efterfølgende ee12 som et interessant brand og koncept. Interviewet med Tibbe er opbygget som ovenstående med Solvejg og Helle; med samme temaer for de spørgsmål, der stilles. Tibbes interview adskiller sig dog fra Solvejg og Helles, da hun ikke på forhånd havde kenskab til ee12s forretningsmodel og aldrig har handlet hos dem. På baggrund heraf stilles spørgsmål til, hvorvidt hun kunne overveje at begynde at handle hos ee12, og hvilke elementer som hun finder vigtige i sine tøjindkøb. Dette interview blev foretaget for at kunne udlede, hvorledes ee12 opfattes af potentielle kunder. Dette interview skal belyse, at der er en efterspørgsel på ee12s produkter, men at virksomheden ikke formår at anvende korrekte marketingstrategier for at nå ud til interesserede forbrugere. 17

Etiske overvejelser Ved forskningsinterviews skal der foretages nogle etiske overvejelser, både før, under og efter en interviewsituation. Forinden de forskellige interviews er der givet et informeret samtykke fra interviewpersonen således, at vedkommende har kendskab til det overordnede formål med interviewet og de temaer, der vil blive gennemgået. Der er blandt andet blevet spurgt ind til, om de enkelte interviewpersoner har ønsket at være anonyme og ligeledes er der blevet givet samtykke til at optage til senere transskribering. Ydermere har kontakten til Pernille og Amalie haft afgørende for projektets udformning for at kunne klargøre de grundlæggende værdier, der har betydning for ee12s ejere. De givne anbefalinger, der forekommer i projektet, skal således repræsentere og varetage deres interesser, eksempelvis friheden til at designe efter lyst. Transskribering Hvert interview er optaget på lydbånd med det formål at registrere og dokumentere den dialog, der har været mellem gruppen og den pågældende interviewperson (Kvale, 2009: 200). Herefter er hvert enkelt interview blevet transskriberet og vedhæftet som bilag. Transskriberingen er forbundet med en række tekniske og fortolkningsmæssige problemstillinger, især i forbindelse med skrift- og talesprog (Kvale og Brikmann, 2009: 202f). Transskriberingen er i dette projekt foretaget relativt simpelt. For det første er ord, pauser, følelsesudtryk og lignende uden betydning for sammenhængen nedprioriteret, da disse detaljerede elementer ikke har haft relevans for projektets formål. Der har derimod været fokus på indholdet og betydningen i de fortællinger, som interviewpersonerne har fortalt. Der er derfor til dels oversat fra talesprog til skriftsprog. Ligeledes er der ved citeringer, inddraget i projektet, frataget ord uden betydning for sammenhængen. Transskriberingen af interviewene er foretaget ens. Spørgsmål og kommentarer fra gruppen er skrevet med kursiv, mens den pågældende interviewpersons udtalelse er skrevet med almindelig skrift. Analysemetode Den analysestrategiske metode, der anvendes i projektet har til formål at beskrive og uddybe de udsagn, som fremsættes i de foretaget interviews. Denne beskrivende fase af analysen af de fire interviews, er understøttet af udvalgt teori, der supplerer de forklaringer som fortolkes frem til. Teorierne anvendes der, hvor de er kontekstbeskrivende og er derfor funderet i det 18

konkrete, i det indsamlede empiri, der analyseres. Der er således ikke en teori, der er gennemgående og beskrivende for feltet. Der anvendes derimod elementer fra flere teorier, som understøtter den indsamlede empiri. Empirien og teorien refererer til B2C marketing, der opererer med virksomhedens marketing, som henvender sig til kunderne. 3.2 Kvantitativ metode Kvantitative data er empiri, der kan erfares i tal, målinger og størrelsesforhold. Det kræver oftest adgang til større datasæt, der gør det muligt at generalisere og konkludere mere generelt (Rienecker et al., 2014: 208). I dele af projektet benytter gruppen sig af dette positivistiske videnskabssyn, der består af en udsendt survey til at undersøge forbrugeradfærden i forbindelse med bæredygtighed og ee12. Vidensproduktionen forekommer deskriptivt ved at dokumentere nogle generelle tendenser, der kommer uddybende til udtryk i interviewene. Ved brugen af kvantitativ metode, er der tale om undersøgelser i bredden frem for i dybden, modsat kvalitativ metode. Her arbejdes ikke med de enkelte respondenters følelser og tanker, men derimod anvendes metoden til at kunne fortolke noget generelt omkring forbrugeradfærden (Brinkmann, 2010: 17). Fordelen ved den kvantitative data er den høje generaliserbarhed, hvilket er den kvalitative metodes ulempe. Som i de kvalitative data, arbejdes der ligeledes induktivt med det udsendte survey, med en løbende teoretisk forståelse for emnet. Dataindsamlingsmetode Som nævnt, repræsenterer de kvantitative data i projektet et survey, for at opnå viden om en større gruppe forbrugeres adfærd på markedet (Olsen, 2006: 7). I survey udpensles forbrugernes stillingtagen til eget forbrug på tøj, hvad de definerer ved begrebet bæredygtighed, om de har kendskab til ee12 og spørgsmål af lignende karakter. Denne generelle viden om forbrugertendenser anvendes i en analyse til at forklare den nye forbrugers ageren på markedet. Ydermere hvilke værdier forbrugerne tillægger det bæredygtige koncept, der giver anledning til en række anbefalinger til, hvorledes ee12 skal markedsføre sit brand. Vigtigt for denne type spørgeskema er, at der stilles relativt korte spørgsmål med præcise formuleringer, for at højne forståelsen fra respondenterne og undgå misfortolkninger (Olsen, 2006: 24). Denne spørgeskemaundersøgelse er udsendt som et survey på internettet. Spørgeskemaet er først og fremmest delt af medlemmer af projektgruppen på Facebook. Det er herunder i be- 19