Innovative fødevarer - trends, forbrugeradfærd og forbrugerorienteret markedsføring

Bachelor Projekt Innovative fødevarer - trends, forbrugeradfærd og forbrugerorienteret markedsføring Innovative food - trends, consumer behavior and consumer-oriented marketing Mia Staxen Madsen aa10s077 Ledelse, fødevare og service UCSJ, ANKERHUS Vejleder: Rikke Højer Sider: 35/50 Anslag:66.340/85804 Dato: 20.12.13

Resume Baggrund Verden er i konstant forandring og samfundet ændre sig hurtigere og hurtigere. De danske forbrugere bliver mere målbevidste i deres valg og efterspørgslen ændre sig ustoppeligt. Som fødevareproducent gælder det om at være skridtet foran forbrugeren, så de kan imødekomme deres behov. Men hvis producenterne vil have succes med sine fødevarer, så gælder det om at turde bevæge sig rundet i en usikker verden, og det er utroligt svært at navigere i en usikker verden for det indebærer at de skal forholde sig til det usikre og turde vælge til og fra på et ofte usikkert grundlag. Derfor er der et stigende behov for at systematisere den mulige fremtid, så den bliver mere håndgribelig som fødevareproducent i Danmark. Det handler om at få nogle sammenfattende, veldokumenterede og ikketilfældige pejlemærker at navigere efter for at kunne træffe de rigtige beslutninger for fremtidens produktion af innovative fødevarer, som lever op til samfundet trends. Formål Formålet med projektet er at udarbejde en internetbaseret platform til fødevareproducerende virksomheder, der giver virksomhederne nogle sammenfattende, veldokumenterede og ikke-tilfældige pejlemærker at navigere efter i udviklingen og markedsføringen af innovative fødevare. Jeg vil med indsamlet empiri og data udarbejde en digital service platform. For at udarbejde platformen vil jeg undersøge de danske forbrugers valg og holdninger, samt undersøge fødevare trends påvirkning på forbrugeren set i et samfundsmæssigt perspektiv. Metode Udføres med et primært kvalitativt undersøgelsesdesign. Med udgangspunkt i 2 semistrukturerede interview. Undersøgelsen understøttes af øvrigt teori, metoder og empiri. Konklusion Der var nogen væsentlige faktorer der gør sig gældende i forhold til de udvalgte forbrugers behov og mad valg. Forbruger køber ikke længere fødevarer efter overlevelse behov, men vælger fødevarer ud fra æstetikken og iscenesættelse af forbruger som individ. Danskerne ønsker mere naturlighed i produkter, de ønsker ikke produkter, som har været igennem en lang produktionsgang. Derud ønsker de produkter som passer sig ind i deres hverdag, hvor der ikke sættes meget tid af til udarbejdelse af måltidet. Men især ønsket om value for money er en efterspørgsel hos forbrugerne. Forbrugerne er bunder til værdier og deres valg omkring fødevarer er næsten taget på forhånd, inden i går ind i supermarkedet, derfor skal virksomhederne være opmærksom på deres målgruppes holdninger og forventning til produkterne. Det kan overskuelig gøres ved at fortage segmentundersøgelse af forbrugerne ved brug af Minerva. Virksomhederne kan anvende Marketings mix'et, som prægemærker at udarbejde deres markedsføringsplan.

Abstract Background The World is constantly changing and the society changes faster and faster. The Danish consumers is more determined and the demand changes. As food producer, it is about being one-step ahead of the consumers, so the food producer can satisfy the consumers needs. If the producer wants to get success with its products, is all about being bold and to trend in an uncertain world, and it can be extremely hard to navigate in a uncertain world, it imply that they have to deal with the uncertain and dare to choose from and an often unstable basis. Therefore, it is an increasing need to systematize the future, to make it more tangible as a food producer in Denmark. It is about getting summary, evidence based, and not random point of reference to navigate by, in order to make the right decision for the future of innovative food, there meets the society trends. Purpose The purpose of the project, is to develop an Internet-based platform for food processing companies, there give the companies a summary, evidence based and not random point of reference to navigate in the development and marketing of innovative food. I will with collected empirical data and data compose in a digital service platform. Therefor I will compose the Danish consumer s choices and stands and probe the food trends impact on the consumers in the societal perspective. Method It is carried out with a primary qualitative studying. With it based on semi-structured interviews. The probe is underpin by additional theories, methods and empirical data. Conclusion There were some important factors, which prevailed in relation to selected consumers' needs and food choices. The consumer no longer buy food after survival needs, but choose to pick after the aesthetics and staging of the consumer as an individual. The Danes want more naturalness in the products; they do not want products that have been through a long production time. In addition, they want products that fit into their everyday lives, but it must not take too much time for preparing the meal. However, especially the desire for value for money is a request from consumers. Consumers are bound by values and their choices about food is almost taken in advance, before they go into the supermarket, therefore, companies must be aware of their target group attitudes and expectations of the products. It can be manageable done by making segment study of consumers, by using Minerva. The companies can use marketing mix, which can develop their brands in a marketing plan.

Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning... 3 1.1 Formål... 4 1.2 Problemformulering... 5 1.3 Problemstillingerne... 5 1.4 Genstandsfelt og afgrænsning... 5 1.5 Videnskabsteori... 6 1.6 Metode... 6 1.7 Teoretiske rammer... 7 1.7.1 Pierre Bourdieus begrebsapparats... 7 1.7.2 Food choice process model (FCP-modellen)... 9 1.7.3 Interviews... 14 1.7.4 Minerva-modellen... 14 1.7.5 Marketing Mix... 16 1.7.6 Egen for-forståelse... 16 1.8 Finanskrisens betydning... 17 2.0 Trend... 17 2.1 Hvad er en trend og hvordan opstår den?... 18 3.0 Forbrugerne... 19 3.1 Hvilket behov har forbrugerne... 19 3.2 Hvad ønsker de danske forbrugere... 21 3.3 Hvad ligger til grund for forbrugernes valg af nye fødevarer... 23 3.3.1 Præsentation af respondenterne... 24 3.3.2 Livsforløbet... 24 3.3.3 Indflydelses faktorer... 24 1 af 48

3.3.4 Det personlige madsystem... 25 4.0 Virksomhederne... 26 4.1 Spot en fødevare trend... 26 4.2 Forbrugerorienteret produktudvikling... 27 4.3 Markedsføringsmæssige overvejelser ved trends... 29 4.4 Marketings Mix... 30 4.4.1 Produkt... 30 4.4.2 Pris... 30 4.4.3 Distribution... 30 4.4.4 Kommunikation... 31 4.5 Opsamling... 31 5.0 Diskussion... 32 6.0 Videnskabsteoretiske og metodiske refleksioner... 33 6.1 Videnskabsteoretiske refleksioner... 33 6.2 Metodiske refleksioner... 33 7.0 Konklusion... 34 8.0 Perspektivering... 35 9.0 Litteraturliste... 37 9.1 Bøger:... 37 9.2 Rapporter:... 38 9.3 Internet:... 38 10.0 Bilag... 40 10.1 Interviewguide... 40 10.2 Interview med XX... 42 10.3 Interview med XY... 46 2 af 48

1.0 Indledning Verden er i konstant forandring og samfundet ændrer sig hurtigere og hurtigere. De danske forbrugere bliver mere målbevidste i deres valg, og efterspørgslen ændrer sig ustoppeligt. Som fødevareproducent gælder det om at være skridtet foran forbrugeren, så de kan imødekomme deres behov. Men hvis producenterne vil have succes med sine fødevarer, så gælder det om at turde bevæge sig rundt i en usikker verden. Det at navigere i en usikker verden er utrolig svært, for det indebærer, at de skal forholde sig til det usikre og turde vælge til og fra på et ofte usikkert grundlag. Derfor er der et stigende behov for at systematisere den mulige fremtid, så den bliver mere håndgribelig som fødevareproducent i Danmark. Det handler om at få nogle sammenfattende, veldokumenterede og ikketilfældige pejlemærker at navigere efter, for at kunne træffe de rigtige beslutninger for fremtidens produktion af fødevarer. Efter flere års krisesnak og stilstand i fødevarebranchen blev der vendt op og ned på forbrugeradfærden og trendmønstrene, og forbrugerne ville hellere have det kendte, det nemme, det sikre og det billige, og vendte ryggen til de innovative produkter 1. Krisen skabte frygt for arbejdsløshed og der blev derfor sat fokus på prisen, mens det ekstravagante, show-off og performancefood blev lagt på hylden. Dette har sat en stopper for fødevarebranchen innovationskraft, men forbrugerne har efterhånden lagt krisen på hylden og er begyndt at efterspørge fødevarer, som i høj grad vil være styret af ønsket om forenkling, færre politiske budskaber, færre mærkningsordninger, mere gennemsigtighed, og fødevarer man kan stole på. Dette skaber helt nye trends, som fødevarebranchen skal leve op til og imødekomme 2. Men hvordan skaber fødevarebrancher sig et overblik over forbrugernes efterspørgsel og samfundets krav? Jeg vil igennem min profession som Profession Bachelor i Ernæring og sundhed belyse problemstillingen. Der er ca. 51.089 fødevarevirksomheder 3 (2007) og i perioden 2008-2009 er såvel omsætning som eksport faldet med 9,2 pct. Dette betyder at de danske fødevarevirksomheder oplever markant forringede afsætningsmuligheder. Presset kommer bl.a. fra konjunkturnedgangen, faldende priser og ugunstige valutakurser og dertil kommer de ændrede forbrugsmønstre, der får forbrugerne til at spare på fødevarebudgettet. 4 Jeg 1 Søndergaard, 2010 2 Søndergaard, 2010 3 Tallet er fra 2007 4 Danmarks Statistik og DI 3 af 48

ønsker at udvikle en internet baseret platform, der giver de fødevareproducerende virksomheder en forståelse og viden om forbrugerne og fødevare trends set ud fra et produktudviklings- og markedsføringsperspektiv. 1.1 Formål I perioden 1996-97 blev der lanceret 525.000 produkter i Europa. Et år efter var 50% forsvundet og efter 2 år var 90% væk fra markedet. Årsagen til dette store svind skyldes, at virksomhederne forsømmer at udvikle et grundigt koncept og ikke tester konceptet før de sender det ud på markedet. Som Professions Bachelor ønsker jeg, igennem mit pilotprojekt, at oplyse fødevarevirksomheder om udvikling og markedsføring af innovative fødevarer, som lever op til forbrugernes ønsker. Formålet med projektet er at udarbejde en internetbaseret platform til fødevareproducerende virksomheder, der giver virksomhederne nogle sammenfattende, veldokumenterede og ikke-tilfældige pejlemærker at navigere efter i udviklingen og markedsføringen af innovative fødevare. Jeg vil med indsamlet empiri og data udarbejde en digital service platform. Ambitionen med platformen er at skabe en ny og bred viden om den danske forbruger, og derved bidrage til øget udvikling af innovative fødevarer i Danmark. Jeg vil formå at skabe vidensbaseret vækst og konkurrencekraft for de danske fødevareproducenter ved brug af platformens resultater og viden om forbrugerne. Service platformen skal formidle den nyeste viden om forbrugernes holdninger og værdier, samt de mest effektive innovationsformer, markedsførings muligheder og forretningsmodeller for fremtidens produktudvikling. For at udarbejde platformen vil jeg undersøge de danske forbrugers valg og holdninger, samt undersøge fødevare trends påvirkning på forbrugeren set i et samfundsmæssigt perspektiv. Bachelorprojektet er et pilotprojekt, der skal give virksomhederne en konkret sammenfatning af de fokuspunkter, de skal tage højde for ved udviklingen og markedsføringen af nye innovative fødevareprodukter inden for en et bestemt forbrugersegment. 4 af 48

1.2 Problemformulering Hvordan forholder de to udvalgte forbrugere sig til trends inden for fødevarer, og hvorledes er det muligt metodisk og teoretisk at identificere deres efterspørgsel? Ydermere hvordan kan fødevarebranchen inddrage ovenstående forbrugersegment i udviklingen af innovative fødevarer? 1.3 Problemstillingerne o Hvad er en trend og hvordan opstår den? o Hvilket behov har forbrugerne? o Hvad efterspørger forbrugerne af nye fødevareprodukter? o Hvad ligger til grund for forbrugernes valg af nye fødevarer? o Hvilke faktorer ligger forbrugerne vægt på hos fødevarerne? o Hvordan kan fødevarebranchen inddrage viden om de faktorer, der ligger til grund for forbrugernes valg i innovativ produktudvikling? 1.4 Genstandsfelt og afgrænsning Projektets genstandsfelt er at kortlægge udviklingen af fødevaretrends, og derigennem udarbejde en virksomhedsorienteret platform til brug af innovativudvikling af fødevarer. De danske forbrugere efterspørger nye fødevarer i takt med samfundets udvikling. Producenterne af fødevarer er derfor nødt til, at følge med efterspørgslen og de trends, der bevæger sig i samfundet. Jeg vil derfor afgrænse mit pilotprojekt til, kun at klarlægge forbrugernes behov og valg, samt baggrunden for dette. Jeg vil ikke lave en større udredning om begrebet trend og dets oprindelse, men derimod gøre virksomhederne opmærksomme på det grundlag forbrugeren vælger ud fra og derved hjælpe virksomhederne med udvikling samt markedsføring af innovative fødevarer. I forhold til platformen vil jeg afgrænse mig fra, at gå i en dybere udredning af platformen som hjemmeside, da jeg ikke gennem min profession, bestræber den viden eller de kompetencer det kræver, at udvikle hjemmesider. 5 af 48

1.5 Videnskabsteori Projektets teoretiske udgangspunkt bunder i forskellige paradigmer. Det kritiske 5 og det fortolkningsvidenskabelige paradigme 6 er repræsenteret ved at undersøge forbrugernes behov og de valg de foretager sig i forhold til nye fødevarer. Jeg vil derudover belyse betydningen af forbrugeradfærden hos danskerne i forhold til fødevareudviklingen. Forskningstypen i projektet bevæger sig fra den forklarende 7 over i den forstående forskningstype 8, til i sidste ende at være handlingsrettet 9, da jeg vil forklare og forstå forbrugerne, for derved at kunne fremlægge handlingsrettet forslag til udvikling og markedsføring af innovative fødevarer. Jeg vil afslutningsvis i min diskussion inddrage sociologerne Pierre Bourdieu 10 og Anthony Giddens 11 for at begrunde de menneskelige handlinger og forstå den samtid vi lever i. Mit videnskabsteoretiske udgangspunkt er hermeneutikken, da jeg vil undersøge forbrugernes behov og valg gennem anerkendte teorier og metoder som Behovspyramiden, Food Choise Process Model og Minerva. Den hermeneutiske cirkel er en metode til, at overvinde fordomme og opnå en bedre forståelse af en problemstilling, da forståelse af et bestemt fænomen, forstås kun på baggrund af det, som man allerede forstår. Jeg vil igennem hermeneutikken fortolke på den nye forståelse, jeg har dannet mig omkring forbrugerne ud fra modellerne koblet med relevant litteratur, for at udarbejde en interviewguide som understøttelse af forbrugernes behov og valg. Jeg vil anvende den tilegnet viden fra interviews og metoder, som fødevarevirksomhederne kan navigere efter i udviklingen og markedsføringen af innovative fødevarer. 1.6 Metode Mit metodiske udgangspunkt bunder i den fænomenologiske metode 12 metode, hvor triangulering vil blive anvendt. og den kvalitative 5 Launsø. et.al, 2011, side 63 6 Launsø. et.al, 2011, side 60 7 Launsø. et.al, 2011, side 16 8 Launsø. et.al, 2011, side 23 9 Launsø. et.al, 2011, side 33 10 Andersen, 2007, side 345 11 Andersen, 2007, side 425 6 af 48

Jeg vil anvende den kvalitative metode, da den giver mulighed for at komme særligt i dybden med emnet. Dette gør jeg, da jeg ønsker at afdække nye fænomener og problematikker ved innovative fødevarer. Fordele ved kvalitative metoder er, at jeg har større fleksibilitet i forhold til tilpasning af de undersøgelse jeg udfører. Der vil muligvis opstå nye problematikker i udarbejdelsen af projektet, som jeg ville kunne belyse senere i projektet. De kvalitative metoder giver mig også adgang til ny viden/mulighed for at undersøge et ukendt felt. En ulempe er, at det er svært at generalisere på viden tilvejebragt på baggrund af kvalitative metoder 13. Fænomenologi er en metode til at forstå menneskets handlinger, for der ved at kunne fortolke den verden vi lever i 14. Trianguleringen at gribe problemstillingerne an fra forskellige sider, for at give en bedre belysning af problemstillingerne. En metode til dette er at kombinere forskellige kvalitative datakilder, som fx interview, analyse af dokumentar materiale og observation 15. Jeg har anvendt indhentning af kvalitative data, i form af to interviews samt indhentet empiri via desk research. Dette giver mig forskellige tilgange, til at belyse mine problemstillinger. 1.7 Teoretiske rammer Jeg vil kort redegøre for Bourdieus teori og de metoder, der vil blive anvendt i projektet. 1.7.1 Pierre Bourdieus begrebsapparats Pierre Bourdieu er en fransk sociolog og filosof og er mest kendt og respekteret for sine forsøg på, at kombinere en teoretisk begrebsudvikling med indgående empiriske undersøgelser 16. Hovedidéen i Bourdieus sociologi er analyse af relationen mellem de sociale strukturer og de mentale strukturer. Forbindelsesledet mellem disse to, er Bourdieus meget kendte begreb; Habitus 17. 12 Launsø et.al, 2011, side 184 13 Launsø et.al, 2011, side 132 ff. 14 Launsø et.al, 2011, side 184 15 Launsø et.al, 2011, side 188 16 Andersen, et.al, 2007, side 345 17 Andersen, et.al, 2007, side 353 7 af 48

Jeg vil i nedenstående afsnit gøre rede for Bourdieus begreber: praktisk sans, kapital, habitus, felt og doxa, der tilsammen udgør begrebsapparatet og forståelsesrammen for empirien i dette projekt. Praktisk sans er det centrale i hans teoriudvikling. Det er et erhvervet system af handlingsskemaer, præferencer og principper for, hvordan verden skal anskues og opdeles. Praktisk sans er en logisk kontrol, en intentionløs intentionalitet, der konstituerer verden som meningsfyldt og bevirker at agenterne reagerer spontant og rigtigt, uden at analysere situationen og bevidst vælge mellem forskellige handlingsalternativer 18. Kapital eksisterer i tre primære former: økonomisk-, kulturel- og social kapital. Kapital er en vigtig del af praksis og er et udtryk for noget, der i et samfund eller på et felt er værd at stræbe efter, og kan sammenlignes med de ressourcer individet er i besiddelse af. Økonomisk kapital - penge og materielle ressourcer, kulturel kapital - viden, uddannelse, information og æstetiske dispositioner eller social kapital der referer til de ressourcer individet har i kraft af, at de er en del af specifik gruppe. Bourdieu har også en fjerde type kapital, en slags overordnet kapitalform, symbolsk kapital - prestige og ry 19. Habitus udgør kropsliggørelsen af vores objektive livsvilkår. Alle normer, værdier, holdninger, sociale erfaringer indoptages og lagres i kroppen. Habitus skaber et dialektisk forhold mellem den objektive virkelighed og agenternes forventning og aspiration, og giver dermed agenterne en fornemmelse for deres egne begrænsninger. Habitus er det generative og samlede princip, som omsætter en social positions relationelle karakteristika til en samlet livsstil 20. Habitus bidrager også til at skabe felter, hvor samfundet opdeles i mange mindre sociale rum. I sociologien er det helt centrale, at samfundet ikke kan betragtes som en enhed, men som bestående af en række mindre sociale rum. Et sådan socialt mikrokosmos kalder Bourdieu for et felt. Man taler om det akademiske felt, det kunstneriske felt, uddannelsessystemets felt, arbejdsmarkedets felt etc. Disse sociale rum består af et netværk af sociale relationer mellem positioner af aktører, der er fastlagt i forhold til disses fordeling af den magt og kapital der er anerkendt i det pågældende felt 21 18 Andersen, et.al, 2007, side 347 19 Andersen, et.al, 2007 side 352 20 Andersen, et.al, 2007, side 353 21 Andersen, et.al, 2007, side 358 8 af 48

Hvert felt har sin specifikke doxa, sin egen common sense-forestillinger om hvad der er rigtig og forkert, normalt og unormalt og kvalificeret og diskvalificeret. Det er så naturligt, at det ikke engang behøves at diskuteres. Et felts doxa består af et sæt forskellige adfærdsregler, for de spilleregler der gælder på feltet. Doxa fastholdes bland andet gennem feltets rekrutteringsprocedurer, som indvier og socialiserer nytilkomne i feltets doxa 22. Der vil altid foregår kampe mellem de etablerede på feltet og nytilkomne. De etablerede felter forsøger at fastfryse tiden, og derved standse udviklingen. Hvor imod udfordrerne har al mulig interesse i, at rokke ved status quo og forsøge at få nye adfærdsregler anerkendt. Kampene på feltet gælder ikke blot attraktive positioner på feltet, men også hvilke kapital former der skal betragtes som legitime 23. Jeg vil anvende Bourdieus begrebsapparat med andre modeller for, at opnå en forståelse for de socialt konstruerede forhold, der indvirker på individets (målgruppens) handlemuligheder og valg i forhold til valg af innovative fødevarer og deres opfattelse af fødevare trends. 1.7.2 Food choice process model (FCP-modellen) Jeg har valgt at redegøre for Connor s et al. The Food Choice Process Model, da jeg vil anvende modellen til at vurdere og analysere målgruppens motiver for, at foretage handlinger og valg igennem modellens tre hovedkomponenter; livsforløb, indflydelsesfaktorer og det personlige madsystem. Modellen beskriver de dynamiske processer og de faktorer der påvirker vores værdiforhandlinger og strategier, som udmunder i de madvalg vi foretager. Modellen beskriver både de habituelle ubevidste handlinger og de bevidste kognitive handlinger 24. 22 Andersen, et.al, 2007, side 359 23 Andersen, et.al, 2007, side 359-361 24 Sobal et.al, side 2 9 af 48

Figur: FCP-model Kilde: Sobal et al., side 3 Livsforløb Individet vil udvikle og ændre sig over tid, og det vil blive formet af det miljø og de omgivelser som det befinder sig i. Livsforløbet er personligt konstrueret og omhandler tidligere og nutidige oplevelser omkring mad-situationer, samt forventninger til fremtidige muligheder. Sobal el.al konkluderer at madvalget er dynamisk og vil udvikle sig over tid. Individets livsbane vil blive bestemt, af de oplevelser vi har over tid, som er de influerende faktorer på livsbanen: Trajectory: Påvirkning fra enten makro- eller mikromiljøet, der påvirker livsforløbet med forskellige udsving, som skaber ændringer i ens valg. Makro konteksten: kan fx være samfundsøkonomi, kultur, samfundet osv. Mikro konteksten: kan være det at få børn, en skilsmisse, dødsfald, arbejdsløshed eller flytning. Transition: små ændringer i individets liv, som til sidst kan føre til et turning point. Turning point: Det handler om de store ændringer i individets liv, som kan medføre radikale ændringer af vanerne. Hvad der er et turning point for en, er ikke nødvendigvis et 10 af 48

for en anden, da vi alle har forskellige netværker, forskellig rummelighed, kaperer forskelligt og kan magte forskelligt 25. FCP-modellen inddeler de influerende faktorer i fem punkter, som påvirker vores madvalg: Idealer: Handler om hvordan individet er socialiseret gennem familie og samfundet. Idealer omhandler også hvordan vi mener, er den rigtige måde at spise på, som bunder i en kulturel læring 26. Personlige faktorer: Det er individuelle karakteristika, som fysiologiske - bl.a. sensoriske og genetiske, psykologiske eller emotionelle - præferencer, personlighed, humør, fobi, og de relationelle faktorer - identitet og selvopfattelse. De personlige faktorer er med til, at udvikle individets opbygning af madvalg 27. Ressourcer: Omhandler den fysiske kapital som penge og udstyr, den menneskelige kapital i form af tid, viden og kompetencer og den sociale kapital som er hjælp fra andre, støtte og gode råd. Individerne opbygger deres madvalg ved, at være bevidste om, hvilke ressourcer de har til rådighed 28. Sociale faktorer: Det er de relationelle forhold, som individet indgår i, fx familie, organisationer, rolle eller gruppe. Det kan medføre at individet skal foretage kompromisser i forhold til deres eget madvalg 29. Kontekst: Udgøres af fx de fysiske omgivelser, institutioner, politikker, klima og sæson. Hjemmet og arbejdet udgør to væsentlige kontekster. Hvis man som individer indgår i en endnu bredere vifte af miljøer udvides ens kontekst og bliver mere og mere kompleks 30. Det er vigtig at fremhæve, at de forskellige influerende faktorer varierer gennem ens liv og fra situation til situation. Det har betydning, da det er det personlige mad system, som individet bruger til kognitivt at opbygge deres madvalg efter 31. 25 Sobal et.al, side 2-5 26 Sobal et.al, side 5 27 Sobal et.al, side 6 28 Sobal et.al, side 6 29 Sobal et.al, side 6 30 Sobal et.al, side 6 31 Sobal et.al, side 5ff. 11 af 48

Figur: Det personlige mad system Kilde: Sobal, side 8 Personlig madsystem Her omhandler det de mentale processer, som individet oversætter konsekvenserne af til deres madvalg, i hvordan og hvad de spiser. Systemerne opsætter de muligheder og grænser der opbygges i processen omkring madvalget. Det personlige madsystem omhandler især madvalgets værdier, hvordan personlig udvikling, fortolkningerne, meningerne og følelserne har indflydelse på individets madvalg 32. Processerne illustreres i overstående figurer. Værdiforhandlingerne: Det der involverer en afvejning af de forskellige værdiers betydning i den enkelte beslutnings-situation. Værdierne kan defineres som forholdsvise stabile overbevisninger, der guider og motiverer individet, og disse er vigtige for individets selvdefinering. Værdier er dynamiske og ændre sig igennem livsforløbet 32 Sobal et.al, side 7 12 af 48

De fem mest anvendte madvalgsværdier er vist i figuren. Smag: Er for de fleste en primær værdi, der indgår i værdiforhandlingerne. Tilgængelighed: Hvor meget tid og hvor stor en indsats der tillægges i madvalget. Pris: Overvejes i forhold til værdien. Sundhed: Vurdering af madvalget i forhold til individets fysiske tilstand og psykisk velbefindende. Vurderes på baggrund af fx fordøjelsesbesvær, allergi gener, vægtkontrol mv. Social interaktion: Hvordan individet forholder sig til de andre i sin sociale verden. Andet: Kvalitet, variation, symbolik, etik, sikkerhed, madspild. Ud fra overstående værdiforhandlinger danner individet strategier om sit madvalg. Strategierne er dannet ud fra adfærd, rutiner og regler individet har tillagt sig i bestemte situationer. Det har udviklet sig til en heuristisk funderet proces: fokus på værdi rutine udelukkelse begrænsning erstatte tilføje. Disse strategier og heuristiske elementer bidrager til, at individet undgår værdikonflikter. Jo flere strategier individet tilegner sig, jo lettere er det at foretage et madvalg, da det undgå konflikterne 33. Connors' FCP-model forsøger ligesom Bourdieu, at danne et overblik over de processer individet handler og foretager valg ud fra. Connors og Bourdieu anvender dog forskellige begreber og opfattelser omkring individets måde at foretage valg på. Bourdieu anvender habitus om individets ubevidste handlinger, hvor Connors anvender livsforløbet der influeres af en række faktorer, som derigennem giver input til det personlige madsystem, som individet bevidst bruger til at danne deres madvalg. Connors anvender begrebet strategi, om den adfærd individet har udviklet til at træde i kraft, når der træffes rutineprægede valg, hvor Bourdieu taler om at feltet har sine egne doxa. De mener dog begge to, at individets valg er påvirket af den sociale omverden og at kapitaler/ressourcer, felter/kontekst, doxa/idealer er de vigtige elementer, i at foretage et madvalg. 33 Sobal et.al, side 13 13 af 48

Bordieu s begrebsapparat og Connors' FCP-model kan give mig de forskellige vinkler på handlinger og valg jeg ønsker, og kan dermed give mig en bredere forståelse af målgruppens bevidste som ubevidste valg i forhold til fødevare trends. 1.7.3 Interviews Jeg har valgt at udarbejde et kvalitativt livsverdensinterview, da det vil give mig den bedste besvarelse fra mine to repondenter. For at få flere nuancerede svar, har jeg valgt et semistruktureret interview. Det giver mig mulighed for at kunne ændre mine spørgsmål efter respondentens svar 34. Den indledende fase: Jeg har forsøgt at skabe tillid mellem respondenterne og jeg inden interviewets start, da jeg ønsker at respondenterne føler sig trygge og ikke holder nogen svar tilbage grundet utryghed. Jeg har inden interviewet oplyst respondenterne om hvordan det kommer til at forløbe, og hvilket emne det drejer sig om. Respondenterne ønsker at være anonyme i opgaven 35. Hovedfasen: Jeg har forsøgt at anvende forskellige typer af interviewspørgsmål, for at få de bedst mulige svar. Blandt andet anvender jeg direkte spørgsmål i starten, for at få respondenternes holdning til fødevarerne og deres viden til trend fødevarer. Efterfølgende forsøger jeg at anvende opfølgende-, sonderende-, opsamlende og fortolkende spørgsmål, for at få det mest præcise svar fra respondenterne. Jeg er været opmærksom på at være aktivt lyttende under begge interviews, da jeg ønsker at give plads til respondentens fortællinger, som kan give et mangfoldigt svarsdimensioner 36. Den afsluttende fase: Interviewsne er blevet transskriberet og sendt til respondenterne, og de har dermed haft mulighed for at komme med indsigelser 37. 1.7.4 Minerva-modellen Henrik Dahl og AIMNielsen har udviklet MINERVAmodellen med inspiration i den internationale RISC-model fra Schweiz. MINERVA er baseret på dansk empiri: Ca. 2500 personer stilles 3-5 spørgsmål til hver værdi. Det er vigtig at pointere at Minerva ikke er statetisk, men hele tiden er under 34 Se bilag 10.1, side 39 35 Launsø et.al, 2011, side 143 36 Launsø et.al, 2011, side 143 ff. 37 Launsø et.al, 2011, side 147 14 af 48

forandring, da vi som mennesker, bliver påvirket af forandringer i samfundet, fx. lavkonjunktur i Danmark 38. Minerva Snap Shot modellen opdeler befolkningen i 4 hovedsegmenter: blå, grøn, rosa og violet, som er de største samfundsgrupper og har de mest udprægede karakteristika. Det grå segment er en slags overskudssegment som har lidt af det hele 39. Minerva modellen er et segmenteringsværktøj, hvor ideen bag teorien er, at man kan forklare forbrugernes adfærd ud fra deres livsværdier og holdninger 40. Jo nordligere forbrugeren er placeret i Minerva, jo mere moderne er forbrugeren og jo sydligere de er placeret, des mere traditionelle værdier har forbrugeren. De to ydrepunkter; vest og øst, angiver om forbrugeren er mest pragmatisk (vest) eller mest idealistisk (øst). Figur:Minerva Kilde: Henrik Dahl 38 www.dk.nielsen.com 39 Bonnén, 2009, side 55 ff. 40 Søndersted-Olesen, 2007, side 128 15 af 48

1.7.5 Marketing Mix Marketing Mix er opbygget ud fra 7 handlingsparametre; product, price, promotion, people, place, processes og physical evidence. Den oprindelige opdeling var de 4 grundlæggende P'er: product, price, promotion og place fra 1950'erne. I 1980'erne kom det femte P, people, da der kom en øget fokus på medarbejderne og flere virksomheder begyndte, at arbejde med kundekontakt og -service 41. Siden 00'erne har flere marketingsforskere udvidet P-terminologien, da der er kommet fokus på den stigende konkurrence, gennemsigtighed, forbrugerbevidsthed, medieudvikling og globaliseringen. Så i 2009 skrev Kotler 2 supplerende P'er på: processes og physical evidence 42. Jeg vil afgrænse til at anvende de 4 grundlæggende P'er: produkt, pris, distribution og kommunikation. 1.7.6 Egen for-forståelse Figur: Marketing Mix Kilde: Andersen, 2011 Forbrugerne: Jeg har en for-forståelse om, at de danske forbruger er kritiske og meget prisbevidste i deres valg af fødevarer grundet finanskrisens udvikling. Jeg har derfor 41 Andersen, 2011, side 20 ff 42 Andersen, 2011, side 21 16 af 48

dannet mig en for-forståelse om at danskerne er "bange" for nye produkter og vil helst vælge det sikre og kendte. Fødevaretrends: Min for-forståelse om fødevaretrend er, at fødevarebranchen konstant kommer med nye produkter uden, at have undersøgt deres segment eller marked først. 1.8 Finanskrisens betydning Det er vigtigt at pointere, at størstedelen af litteraturen som bliver anvendt, er skrevet inden krisen ramte i oktober 2008. Finanskrisen har haft en stor betydning for vores måltidskultur og indkøbsvaner. Finanskrisens konsekvenser har mest været af psykologisk karakter for de fleste danskere, da de er gået fra se-mig selvrealisering, som har præget forbruget i 00 erne, til nu at være blevet erstattet af et mere praktisk syn på forbruget af dagligvarer 43. Et nyt forskningsprojekt skal undersøge, hvordan finanskrisen påvirker vores spisevaner. De vil undersøge, hvordan den økonomiske situation påvirker vores indkøbs-, madlavnings- og spisevaner og hvilke tendenser, der manifesterer sig i en krisetid. Forskningsprojektet er ledet og koordineret af professor Lotte Holm og adjunkt Annemette Nielsen, Fødevareøkonomisk Institut, Det Natur- og Biovidenskabelige Fakultet ved Købehavns Universitet. Forskningsprojektet har som overordnet mål at undersøge, hvilke tilpasninger folk foretog i fødevareforbruget under krisen, men de vil også undersøge konsekvenserne for sundhed, bæredygtighed og livskvalitet i forhold til forbrugernes ændrede vaner 44. 2.0 Trend Begrebet trend har udviklet sig gennem tiden. I starten blev det brugt i snævre faglige kredse, men i dag bliver det brugt eller misbrugt hyppigt af blandt andet medierne. Begrebet trend har derfor en lidt abstrakt betydning for danskerne, og mange har en fornemmelse af hvad begrebet dækker over, og alligevel ikke helt 45. 43 www.videnskab.dk 44 www.foodoflife.dk 45 www.pejgruppen.com - trendsociologi 17 af 48

2.1 Hvad er en trend og hvordan opstår den? Anvendelsen af begrebet drejer sig ofte om en slags beskrivelse af forandringer, der påvirker samfundet eller bruges som en indikator for en mere eller mindre varig ændring i vores værdier 46. De danske ordbøger har klare definitioner på ordet trend, men på trods af det, viser fagfolk at ordet kan opfattes på forskellige måder. Trend kan bruges om produktnyheder, produktudvikling eller forandringsprocessen, og begreberne kan kobles sammen for at give en bedre forståelse. En trend er en forandringsproces, som inspirerer til produktudvikling, som resulterer i nye produkter 47. Trends kan variere i størrelse. Der findes de store trends som har en samfundsmæssig forandring, og så findes der de mindre trends, der i modsætning til de store, kun er en kort produkttrend, bedre kendt som en dille. Hvis vi kigger på en trend, er det også nødvendigt at kigge på produktets livstidscyklus 48. Hvis et produkt markedsføres alt for bastant, accelereres produktets livstidscyklus, derved får produktet en meget begrænset levetid, og der bliver så tale om en dille. Det kan konkretiseres ved, at en trend befinder sig mellem to yderpunkter: samfundsudvikling og dille. Henrik Vejlgaard har i sin bog "Trend Management" fra 2003 opstillet nogle kriterier for et trendforløb. Han mener at et trendforløb varer fra 1-25 år, som han deler op i korte trends (1-5 år) og lange trends (op til 25 år). For at blive en samfundsudviklende trend skal den være langvarig (over 25 år), have en bred påvirkning på forbrugerne og have et helt uforudsigeligt forløb. Derimod for at en trend bliver til en dille skal den være kortvarig (1-2 år), have en snæver påvirkning på forbrugerne, samt have et forudsigeligt forløb 49. Udover Vejlgaards inddeling af trends, så arbejder mange trendforsker med begrebet megatrends. De karakteriseres ved at have en tidsånd på 2 til 8 år. Mega trends anvendes ofte til udvikling og tidstilpasning af produkter, kommunikation og design, da de primært er forbundet med forbrugernes livsstil og tidsånd. Trendforskerne tager udgangspunkt i disse megatrends til at opbygge og beskrive trend universet, for 46 Jakobsen et.al, 2002, side 25 47 Vejlgaard, 2003, side 9-10 48 Rahbek, 2008, side 18 49 Vejlgaard, 2003, side 11 18 af 48

derigennem at inspirere produktudviklerne til det praktiske arbejde med trends og omsætning til og af innovative produkter 50. I dag opstår og forsvinder trends i et konstant tempo, men de har indflydelse på vores holdninger og værdier. Trends påvirker de værdier, der præger forbrugernes handlinger. Det kan både være en direkte eller mere indirekte påvirkning. Dermed tager trends i høj grad udspring i den måde, hvorpå mennesker spiser, drikker, indretter sig, arbejder, klæder sig, opfører sig samt danner billeder af sig selv og andre 51. 3.0 Forbrugerne Vi er som forbrugere omgivet af en kultur med normer, ritualer og værdier, der påvirker vores forbrugervalg. Kultur og land, fødselsår og genetisk arv versus socialt miljø har grundlæggende indflydelse på, hvordan vi udvikler os som forbrugere, den såkaldte forbrugeradfærd 52. Forbrugeradfærd er adfærd og processer der både bevidst og ubevidst påvirker beslutningen når der søges, købes, bruges, besiddes, fremvises og afskaffes produkter for at tilfredsstille et eller flere behov 53. 3.1 Hvilket behov har forbrugerne Der findes en fundamental opdeling af menneskers behov, de biologiske og de psykologiske. De biologiske behov er menneskets medfødte behov, som føde, væske, søvn, sociale relationer og beskyttelse mod farer. De psykologiske behov er de tillærte behov for smag, accept, prestige, anerkendelse, status og individualitet 54. Under de psykologiske behov ligger de funktionelle behov og de emotionelle behov. Forbrugernes funktionelle behov kommer til syne, når forbrugerne vælger produkter på grund af deres fysiske og materielle egenskaber, mens de emotionelle behov ses, når forbrugerne vælger produktet på grund af des psykologiske og immaterielle egenskaber 55. De psykologiske behov er i realiteten dem, som styrer vores valg, da de er et resultat af vores tilhørsforhold og opvækst i en bestemt kultur 56. 50 Jakobsen et.al, 2002, side 157 51 www.pejgruppen.com - trendsociologi 52 Andersen, 2011, side 14 53 Andersen, 2011, side 15 54 Andersen, 2011, side 64 55 Andersen, 2011, side 65 56 Andersen, 2011, side 64 19 af 48

Den amerikanske psykolog Abraham Maslow skrev i 1943 en artikel om menneskets behov, hvor han beskrev et behovshierarki. Teorien er; jo bedre stillet man er økonomisk, jo højere befinder man sig i hierarkiet. Senere skrev psykologen Richard Gross to behov mere på hierarkiet: Selvrealisering Æstetiske behov Stimulering Påskønnelse Sociale behov Sikkerhed Fysiske behov Figur: Maslows behovspyramide Kilde: Vejlgaard, 2003, side 14 Maslows behovsteori argumenterer for, at behovene opstår hierarkisk, dvs. når de fysiske behov er dækket, opstår der et behov for sikkerhed, herefter et socialt behov, et behov for påskønnelse og til sidst et selvrealiseringsbehov. De fysiske behov er de helt basale behov, som bl.a. indebærer behovet for mad og drikke. Næsten alle fødevarer kan dække et menneskes basale behov. Når det basale behov er dækket, vil der opstå en motivation for at få det næste behov dækket 57. Sikkerhedsbehovet skaber en tryghed for mennesket, som refererer bl.a. til behovet om et sikkert miljø. Behovet for påskønnelse dækker over prestige, andres opfattelse af personen og selvrespekt. Opfattelser og holdninger får ligeledes større betydning, når man ønsker at danne sig et billede af den fremtidige forbruger. Selvrealisering består i at gøre det, der betyder noget for en og er derfor meget individuelt, i modsætning til de andre behov. Som det eneste behov er selvrealisering kontinuerligt genskabende. Får du behovet opfyldt, vil det automatisk skabe et nyt. I forhold til trends er Gross' tilskrevede behov; æstetiske behov, relevant. Forbrugerne er interesserede i det æstetiske og æstetik fylder mere end smag. De nye generationer kommer 57 Kotler et.al, 2005, side 203 20 af 48

til at gå op i at dyrke og iscenesætte æstetisk. Det gælder også på den måde vi iscenesætter den moderne madkultur, som i høj grad handler om æstetik, fremfor smagen og indholdet af et produkt. Netop æstetik og design er to begreber, som i den grad definerer den tid vi lever i 58. Reklamebureauet Envision har udarbejdet en rapport om de danske forbrugere, hvor de beskriver den nye forbrugerdagsorden. Envision mener at Maslows behovspyramide for længst er blevet vendt på hovedet. Før i tiden brugte danskerne hovedparten af deres energi på de fundamentale overlevelsesaktiviteter, manglebehovene 59, men efter at velstanden i Danmark steg, bruger danskerne nu hovedparten af deres energi på selvrealiserende og identitetsskabende formål, vækstbehovene 60. Forbrugerne bekymrer sig ikke over de basale behov, i stedet for er de optaget af at udtrykke sig personligt, selvrealisering 61. 3.2 Hvad ønsker de danske forbrugere Ud fra ovenstående afsnit gør det sig gældende, at vi alle har et behov, som vi skal have dækket. For at give det en bedre forståelse, vil jeg undersøge hvad danskerne ønsker af fremtidens fødevarer. Ifølge sociolog og fremtidsforsker Birthe Linddal kommer følgende punkter til at gælde for fremtidens udvikling af fødevare trends. Jagten på sundheden: sundhed bliver den afgørende betydning for fødevareproduktionen. Forbrugerne ønsker sundhed gennem fødevarernes gode og sundhedsfremmende egenskaber, hvor imod fødevarens kalorieindhold ikke vejer tungt i valget af fødevarer. Fødevare service-sektoren: Der vil ske en vækst i udviklingen af mad produceret uden for privaten. Forbrugerne har ikke tid eller viden til selv at lave maden, og derfor bliver efterspørgslen på færdigprodukter, restauranter og deslignende større. Food servicesektoren, kantiner, restauranter, osv. har i disse år oplevet en stor og positiv udvikling. Prisfokus: Prisen bliver en afgørende faktor, når det handler om valget af fødevarer. Fokus hos forbrugerne ligger ikke kun på, at fødevarerne skal være billige, det handler i høj grad om, at forbrugerne vil have value for money. Det vil sige gode varer til gode priser, hvor volumen ofte er afgørende. 58 www.foodculture.dk 59 Andersen, 2011, side 65 60 Andersen, 2011, side 65 61 Envision, 2006, side 11 21 af 48

Mere naturlighed i produkterne: Naturen og naturligheden er et afgørende argument, når forbrugerne vælger fødevarer. Forbrugerne vil gerne have naturlige fødevarer med minimal forarbejdning og så rene som muligt. Naturlighed er ikke det samme, som økologi er for forbrugeren. Fødevarebranchen skal formå at producere naturligt, når det handler om mad, innovation, nye produktionsmetoder og koncepter, osv. To-go kulturen vokser: To go-kulturen er blevet en del af den moderne urbane kultur, hvor man konstant er på vej både fysisk som mentalt. Mere mad spises lige nu og her, på vejen eller tages med hjem. Alt skal være inde for rækkevidde, og forbrugeren vil gerne kunne spise, hvor de vil, når de vil, og hvad de vil. Linddal mener at vi i de næste par år vil se, at to go-tendenserne flytter med hjem i privaten. Her vil f.eks. coffee to go også brygges i hjemmet og tages med videre i emballager, som kan bortskaffes. Æstetik fylder mere end smag: Mad er blevet moderne og en af de afgørende grunde til, at maden er blevet så cool er, at den pr. natur er meget smuk, og derfor også oplagt at dyrke og iscenesætte. Æstetik og design er to begreber, som fødevarebranchen skal tage højde for i produktionen, da det definerer den tid, vi lever i. Det ses i tidens madkultur, som i lige så høj grad handler om æstetik, som det handler om selve produktet og smagen 62. Ligeså har MAPP undersøgt behovene for fremtidens fødevarer. De ovenstående punkter kan derfor kobles sammen med MAPP's rapport: Trends i fødevaresektoren 2010-2015. Den fremsætter 4 punkter, som er overskriften for fremtidens fødevare trends. Bundling: Det handler om at kombinere fødevarer med forskellige serviceelementer, som en opskrift eller et convenienceprodukt. De samme regler gør sig gældende ved to-go kulturen, det skal være nemt at lave færdigt eller tage med på farten. Vores måltidskultur og prioritering af tid, i forhold til madlavning, påvirker forbrugerne til at vælge "nemme" måltidsløsninger. Produkterne skal kunne bruges i forskellige situationer, som for eksempel til frokost eller aftensmad. Derfor skal der udvikles produkter til forskellige forbrugertyper. Forbrugerne stiller krav til produkterne. De ønsker et varieret udvalg af nemme og hurtige retter i en fornuftig kvalitet, da de er mere opmærksomme på sundhed og bæredygtighed. "Bundlingprodukter" udvikles som råvarer i en samlet pose eller som et 62 Linddal, www.foodfuture.dk 22 af 48

færdiglavet, forarbejdet produkt. Bundling handler også om anskaffelsen af fødevarerne, som skal være let tilgængelige i en travl hverdag. Fødevarer kan derfor erhverves via en abonnementsordning 63. Ansvarlighed: Forbrugerne er begyndt at prioritere økologi og bæredygtige fødevarer højt. Græsrodsbevægelser og Slow Food bevægelsen vokser, og de store detailkæder positionerer sig igennem ansvarlighed. Den øgede bevidsthed har ændret synet på ansvarlighed, så det ligger hos både producenten, detailhandlen og forbrugeren. Vi vil se mere fokus på et mere ansvarligt ressourceforbrug og en minimering af negative effekter på social- og miljøområdet. Dette vil i sidste ende ændre forbrugers indkøbs- og forbrugsvaner 64. Fragmentering: Der kommer mere differentierede ønsker fra forbrugeren. Forbrugerdifferentieringen begynder allerede fra starten af værdikæden og gennem samtlige procesled. Forbrugerne vil stille krav til sundhed, dyrevelfærd, bæredygtighed og etik. Der vil under fragmentering være fokus på alternativ distribution, som ved trenden Bundling 65. Ægthed: Forbrugeren prioriterer autenticitet, det skal være sandt, ærligt, seriøst og rent. Autenticitet forbinder forbrugerne med naturligt, lokalt og gammeldags. Fokus er igen på økologi, sundhed og ansvarlighed over for andre 66. De overstående punkter giver grundlag for forbrugernes ønsker, inden for produkt- og innovationsudviklingen i fødevarebranchen. Det giver fødevarevirksomhederne nogen klare pejlemærker, at arbejde ud fra for dannelsen af nye innovative fødevarer. 3.3 Hvad ligger til grund for forbrugernes valg af nye fødevarer Afsætning af fødevarer omhandler hele Danmarks befolkning, og det er et enormt marked for virksomhederne at navigere rundt i. Jeg har derfor valgt at fokusere på de to interviewede personer, respondenterne. For at opnå en forståelse for deres handlinger i forhold til valg af fødevarer, vil jeg inddrage The Food Choice Process Model (FCP) og analysere målgruppens motiver, for at foretage handlinger og valg. Jeg har ud fra 63 MAPP, side 3 64 MAPP, side 4 65 MAPP, side 5 66 MAPP, side 6 23 af 48

forestående afsnit valgt, at interviewe to personer omkring deres holdning til trendfødevarer og fremtidsforskernes bud på fremtidens fødevare trends. 3.3.1 Præsentation af respondenterne Mine respondenter er henholdsvis en kvinde på 19 år (XX) og en mand på 49 år (XY). XX er på nuværende tidspunkt hjemmeboende og arbejdsløs. XY er gift og har 4 børn fra 14-23. Han er selvstædig entreprenør og tager løbende kurser, for at holde sig opdateret 67. 3.3.2 Livsforløbet Det er igennem livsforløbet, at vi bliver formet og socialiseret som individ. XX er i et stadie af livsforløbet, hvor hun endnu ikke er præget af helt store transitions eller turning points og det må derfor antages, at hun mest er præget af familiens socialisering. Derimod kan XY have oplevet mange store transitions og turning points igennem livet. 3.3.3 Indflydelses faktorer Overvejelsesprocessen i forhold til valg af fødevarer, er bestemt af en række influerende faktorer. De influerende faktorer er oplevelser XX og XY har haft i livsforløbet, som de bruger bevidst og ubevidst. I interviewet med de to personer fik jeg en udmelding om, hvad de har af ønsker til de fødevarer de køber: Prisen er afgørende, det må ikke være for dyrt og de vil have noget for pengene. Tilgængeligheden, de gider ikke gå i flere butikker. Kvalitet Sundhed færdigretter Ovennævnte svar kan omsættes til indflydelsesfaktorer. Vi antager, at de overstående svar bunder i deres idealer omkring fødevarer, og det viser at ressource faktorerne, er afgørende for deres valg af fødevarer. Hvad har man lyst til at betale for fødevarerne, bliver den afgørende faktor for valget. Med baggrund i de to foregående afsnit, synes jeg, at det er væsentligt at påpege, at mad er identitetsskabende og handler om iscenesættelse, hvilket stemmer overens med de personlige faktorer og kontekstens betydning for madvalget. Ud 67 Bilag 10.2 og 10.3, side 42 ff 24 af 48

fra interview med XX viser det, at de personlige faktorer har en stor indflydelse, når de 3.3.4 Det personlige madsystem unge foretager deres valg af fødevarer. Figur: Det personlige madsystem Kilde: Sobal, side 8 Udviklingen af madvalgets værdier er en dynamisk proces der skifter over tid, som en del af livsforløbet. Ændringer kan resultere i nye madvalgs værdier. Begge respondenter kommer ind på alle seks værdier. Dog betyder pris, kvalitet og sundhed en del, men det er ikke kun sundhed i form af få kalorier, men også i form af produktionsmetoden. Den sociale interaktion har betydning for respondenterne, da det handler om hvordan deres socialverden kigger på dem. Men deres socialverden påvirker også deres valg af fødevarer, da de kan opnå prestige ved det populære valg. Tilgængelighed og bekvemmelighed er næste overskrift, når de handler om trendfødevarer. Både forbrugerne og respondenterne lægger stor vægt på, at de ikke bruger meget af deres tid på måltiderne i hverdagene, og derfor ønsker nemme måltidsløsninger, samt at det er muligt, at finde alle produkterne i ét supermarked. Ifølge FCP-modellen involverer værdiforhandlingerne en prioritering af madvalgsværdiernes betydning i den aktuelle situations kontekst. Konflikter mellem værdier vil tvinge individet til, at slå en handel af mellem modsatrettede værdier, f.eks. fortæller XX at hun oftest vælger en færdigret pga. tids prioritering, og går på kompromis med sundheden. Det betyder, at for nogle individer dominerer særlige værdier og kan 25 af 48

derfor fungere, som en begrænsende faktor. Det handler om balancering med konkurrerende værdier. Det er den proces, hvor individet løser udfordringen med konfliktende værdier. Balancering sker over personligt definerede rammer som tid, særlige lejligheder, steder og spisepartnere. Her spiller tid igen en stor faktor for respondenterne. XX vælger usunde færdigretter, når hun er alene, men spiser sundt, når hun er sammen med andre. Ligeledes ønsker XY nemme løsninger i hverdagen, men mere kvalitet i weekenderne hvor tiden er der, samt ved specielle lejligheder. Respondenterne har dannet sig heuristiske regler, for at gøre deres madvalg mindre energikrævende. Med udgangspunkt i Bourdieu s begrebsapparat som forståelsesramme, vil jeg betragte at respondenterne har forskellige regler, Doxa, alt efter hvor de fortager deres valg, felt, og hvem de er sammen med, social kapital. De har med deres doxa fastlagt helt særlige spilleregler for, hvad de anser som værende rigtig og forkert, normal og unormal adfærd omkring valget af fødevarer. Ud fra interviewet var det tydeligt at høre, at økonomisk kapital, var den fremtrædende kapitalform, frem for deres kulturel kapital, som dækker over f.eks. viden om sundhed. Viden om sundhed er ikke en del af den kulturelle kapital, som respondenterne ønsker at positionere i feltet supermarked. Derimod er økonomisk og social kapital fremtrædende i feltet, og er det, som skaber feltets dominerende doxa. Men i det store hele har de skabt en doxa, og en meningsfuld og ubevidst handling i feltet: supermarked og hjemmet, hvor både økonomisk-, kulturel- og social kapital udgør en væsentlig faktor i forhold til at vælge fødevarer. Betegnelsen "hjemmemad" dækker dog både over hverdagsmad og weekendmad, hvor der kan være gæster. Det er begreber som hører til hvert sit felt, med hver sin doxa og derved hver sine valg af fødevarer og måltider. 4.0 Virksomhederne Det bliver sværere og sværere for virksomhederne, at følge med dagens udvikling og forbrugerne ændrer præferencer og adfærd i en hurtig fart. 4.1 Spot en fødevare trend Det centrale element i at spotte en fødevare trend er, at holde øje med signaler eller aspekter, som ændres med den menneskelige adfærd. Der kan sommetider være en 26 af 48