AFSLUTTENDE EKSAMENSPROJEKT 27. MAJ 2016

AFSLUTTENDE EKSAMENSPROJEKT 27. MAJ 2016 SIF BENNÉ GRAVERSEN 1034302 SPORT OG EVENT MANAGEMANT UNIVERSITY COLLEGE NORDJYLLAND VEJLEDER JESPER KORSGAARD ANSLAG 83.758 1

Indholdsfortegnelse INDLEDNING... 1 PROBLEMFORMULERING... 2 METODE... 2 INTERVIEW... 3 SPØRGESKEMAUNDERSØGELSEN... 3 EMNEAFGRÆNSNING... 4 BEGREBSFORKLARING... 4 TEORI... 5 SMILK:... 5 CONZOOM... 6 MARKETINGS-MIXET:... 6 PINE OG GILMORES OPLEVELSESDOMÆNER... 6 PEST-ANALYSE... 7 MASLOWS BEHOVSPYRAMIDE... 7 PORTERS FIVE FORCES... 7 SWOT... 7 ANSOFFS VÆKSTMATRIX... 8 VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE... 8 SMILK... 9 SERVICEKONCEPTET... 9 MÅLGRUPPE... 10 Geografiske... 10 Demografiske... 10 Psykografiske... 11 Adfærdsmæssige... 11 Teknografiske... 11 CONZOOM... 12 Unge på vej... 12 Vid og velstand... 12 Urban og mangfoldig... 13 KOMPLEKS KØBSADFÆRD... 13 IMAGE... 14 SERVICELEVERANCE... 15 People... 15 Physical evidence... 15 Processer... 16 KULTUR OG FILOSOFI... 16 MARKETINGS-MIXET... 17 PRODUKT... 17 PRICE... 17 PLACE... 18 PROMOTION... 18 PINE OG GILMORES FIRE OPLEVELSESDOMÆNER... 18

PEST... 20 POLITISKE FORHOLD... 20 ØKONOMISKE FORHOLD... 21 SOCIALE OG KULTURELLE FORHOLD... 22 Maslows behovspyramide... 23 TEKNOLOGISKE FORHOLD... 25 PORTERS FIVE FORCES... 26 RIVALISERING I BRANCHEN... 26 TRUSLEN FRA NYE UDBYDERE... 27 KØBERNES FORHANDLINGSSTYRKE... 28 KONKURRENCEN FRA SUBSTITUERENDE PRODUKTER... 29 LEVERANDØRENDES FORHANDLINGSSTYRKE... 29 KONKURRENCESITUATIONEN I BRANCHEN... 29 SWOT... 30 ANSOFFS VÆKSTMATRIX... 32 MARKEDSPENETRERING... 32 MARKEDSUDVIKLING... 32 PRODUKTUDVIKLING... 33 LØSNINGSFORSLAG... 33 LØSNINGSFORSLAG GÆSTERNE SKAL BLIVE LÆNGERE PÅ FESTIVALPLADSEN... 33 Beskrivelse... 34 Økonomi... 35 LØSNINGSFORSLAG STØRRE SIKKERHED OMKRING OVERNATNINGSMULIGHEDER... 37 Beskrivelse... 37 Økonomi... 37 KONKLUSION... 39 BIBLIOGRAFI... 40 BILAG SPØRGESKEMA... 43-52

Indledning Dette afsluttende eksamensprojekt er udarbejdet med fokus på virksomheden NorthSide Festival (herefter: NS). Opgaven tager udgangspunkt i serviceøkonom-uddannelsen med speciale i sport og event på University College Nordjylland. Flere og flere danskerne deltager i livekoncerter. Antallet af koncerter samt festivaler er stigende og det betyder en skærpet konkurrence om publikums interesse. Det er en positiv udvikling, for de danske spillesteder og festivaler. Tilmed kan festivaler skabe merværdi i samfundet og er betydningsfulde for lokalområdet. (erhverv, 2016) Det er attraktivt at undersøge udviklingen i branchen samt hvordan NS kan udvikle sit koncept i konkurrencen om interessen fra publikum. NS har en bestemt musikprofil og tiltrækker dermed en specifik målgruppe. Hvorved det er interessant at undersøge, hvordan NS kan tiltrække flere gæster, inden for målgruppen. Herudover ses en forskel i NS s omsætning, i forbindelse med gæsternes besøgsmønstre på festivalpladsen. NS oplevede blandt andet et stort fald i omsætningen i 2015 om lørdagen, da det begyndte at regne. Derfor er det relevant at undersøge, hvordan NS kan undgå et lignende fald i omsætningen fremover. Problemstillingens aktualitet fremgår med en anmodning om, at NS ønsker at skabe mere vækst. Der ses hermed nærmere på NS, til formål for at tydeliggøre hvorledes de kan udvikle konceptet, med henblik på at tiltrække flere gæster og samtidig få nuværende gæster til at bruge flere penge på festivalpladsen. Til belysning af problemstillingen, anvendes en analyse af NS s koncept, branche, omverden samt vækststrategier. På baggrund af analyserne, klarlægges problemstillingen og dermed findes løsningsforslagene. Dette leder mig frem til følgende problemformulering. 1

Problemformulering Hvordan kan Northside festivals koncept udvikles, således at der skabes en større tiltrækning af gæster til festivalen og gæsterne bruger flere penge på festivalpladsen? Metode I besvarelsen af problemformuleringen i det afsluttende eksamensprojekt, er der taget udgangspunkt i viden og teori fra uddannelsen serviceøkonom med speciale i sport og event. Opgaven omfatter først en analyse af NS s interne og eksterne forhold, disse forhold summeres op i en SWOT. Dernæst fokuseres på NS s muligheder for vækst og efterfølgende vil løsningsforslagene beskrives. Der er hovedsageligt blevet benyttet sekundære data, diverse artikler, regnskaber, hjemmesider, statistikker samt teoribøger. Sekundær data er desk research og der er benyttet skriftlige eksterne datakilder. Blandt andet er NS s hjemmeside benyttet, da den er pålidelig og relevant i forhold til opgavens problemstilling. Dog kan afsenderen, i nogle tilfælde have en bestemt holdning og dette kan have betydning for opgavens indhold. Derudover er der anvendt primær data, dette indebærer field research. Heraf benyttes et interview med NS gæsten, Line Baunsgaard Kristensen, som udgør kvalitativ materiale. Udarbejdelsen af en spørgeskemaundersøgelse, omkring danskernes besøgsmønstre og forbrug, udgør kvantitativ materiale. Herudover benyttes NS s Gæsteanalyse fra 2014, lavet af Epinion. Udformningen af et ekspertinterview er lavet, med henblik på, at få besvaret spørgsmål af en ansat fra NS. Dette har ikke været muligt, da de ikke havde tid til denne besvarelsen. Dermed er den interne information i denne hovedopgave begrænset og analysen er besvaret ved hjælp af en spørgeundersøgelse, interview, artikler, NS s hjemmeside samt gæsteanalyse. (Bilag Mailkorrespondance med NS) I denne opgave har fokusset været at indsamle relevant og pålideligt materiale samt været kritisk over for de kilder, der er gjort brug af. 2

Interview Profil af interviewet NS gæst: Navn: Line Baunsgaard Kristensen Bopæl: Aarhus Studie: Statskundskab, 4 semester, Aarhus Universitet Deltaget i NS: 2014 og 2015 Dette interview benyttes til at opnå en bedre forståelse for NS gæstens tanker om festivalen. Gennem interviewet besvares spørgsmål om Line Baunsgaard Kristensens (herefter: Line B.) personlige holdning til NS 2015 og festivalens generelle koncept. Dette interview er ydermere formuleret med henblik på, at kunne finde det mest relevante løsningsforslag for gæsten og opfylde gæstens behov bedst muligt. Line B s udtalelser er ikke bygget på fakta, men det er hendes egen personlige oplevelse af festivalen. Der kan argumenteres for at Line B. er en valid respondent, da hun har deltaget i festivalen i 2014 og 2015. Interviewet foregik over mail korrespondance, da hun ikke havde mulighed for at møde op til et personligt interview, pga. studiet. Interviewet ligger i bilag under, Bilag Interview med NS gæst. Spørgeskemaundersøgelsen Denne opgaves spørgeskemaundersøgelsen er anvendt til, at tydeliggøre festivalgæsters besøgsmønstre og forbrug på Danmarks festivaler. Undersøgelsen kan kategoriers, som et internetinterview sendt og delt via Facebook. Dette er hurtigt og billigt. Der er dog ulemper forbundet med denne metode. Internetanalysen er ikke repræsentativt for befolkningen som helhed. Et andet problem er udvælgelsen af respondenterne. Respondenterne melder sig selv til interviewet via linket. Der er dermed ikke tilstrækkelig kontrol med den anvendte stikprøve, Unrestricted internet sample og analysens resultat kan være diskutabel. I statusopdateringen på Facebook, i forbindelse med deling af internetinterviewet, beskrives det, at det er en fordel, hvis respondenten har deltaget i en festival. Dermed vil dette kunne reducere risikoen for, at besvarelserne ikke kan bruges i opgaven. (Andersen et al., 2011) Spørgeskemaet indeholder primært multiple choice spørgsmål, da dette har været det mest relevante ifølge undersøgelsen. Herudover er der benyttet skalaspørgsmål i besvarelsen af de demografiske karakteristika hos respondenten. (Andersen et al., 2011) 3

Der kan i spørgeskemaundersøgelsen opstå nogle problemer, idet forståelsen af festivalperioden ikke var tydeligt nok defineret. Det blev beskrevet på den første side i undersøgelsen, men nogle respondenter kan have overset dette. Derudover har flere respondenter ikke svaret på nogle af spørgsmålene. Samtlige spørgsmål var markeret, så respondenterne var tvunget til at svare, for at komme videre til næste spørgsmål. Grunden til at nogle spørgsmål ikke er besvaret, er respondenter der ikke har færdiggjort besvarelsen. Emneafgrænsning Opgaven er afgrænset således, at det kun er NS, som analyseres, fremfor at inkluderer Tinderbox. Tinderbox og NS er samme arrangører og dermed samarbejder de to festivaler. Heraf kunne lignende analyse udarbejdes. Afgrænsningen er valgt, da Tinderbox ikke har lignende musikprofil og tilmed ikke appellerer til samme målgruppe. Det økonomiske grundlag i opgaven, inkluderer de konsekvenser, de valgte løsningsforslag kan give, samt den finansiering der kræves. Opgaven afgrænses derved ved ikke at kunne analysere NS s regnskabsanalyse og andre økonomiske vurderinger, da tilstrækkelig information ikke har været til rådighed, til at give opgaven værdi. Begrebsforklaring Koncept Koncept betegnes i denne opgave som en samling af ideer der ligger bag udformningen eller markedsføringen af et givet produkt. (Litteraturselskab, 2016) Udvikling I denne opgave benyttes udvikling, som en betegnelse for en proces, hvor noget gradvist forandres, ofte hen imod et højere, mere fuldkommet stadie. Udvikling betyder dermed ikke en ændring i denne sammenhæng, men en optimering af NS konceptet. (Litteraturselskab, 2016) 4

Større tiltrækning af gæster I denne opgave defineres større tiltrækning, som at få flere potentielle gæsters opmærksomhed eller handlinger til at være rettet mod NS. Det undersøges altså, hvordan NS kan udvikle konceptet, så flere ønsker at deltage i NS. (Litteraturselskab, 2016) Gæsterne bruger flere penge Gæsternes økonomiske forbrug på festivalpladsen ønskes at overgå det nuværende forbrug. (Litteraturselskab, 2016) Miljø Menneskeskabte klimaforandringer. Problemer som luftforurening, vandforurening eller klimaændringer. (Litteraturselskab, 2016) Bæredygtighed Menneskelig aktivitet eller teknologi, som belaster miljøet minimalt. Genanvendelse af ressourcer, økologi, energiforbrug, transport, indkøb af miljøvenlige produkter. (Litteraturselskab, 2016) By-festival En festival som ligger i byen og integrerer byens rum i festivalen. Derudover har festivalen ikke et campingområde, så gæsterne skal overnatte i byen. Teori Den anvendte teori vil præsenteres i det følgende afsnit. I denne opgave er der lagt vægt på teoretiske overvejelser inden for specialet, Sport og Event Management. Problemformuleringen besvares ved teorier og modeller, som ses relevante i forhold til opgavens problem herunder, SMILK, Conzoom, Marketings-mixet, Pine og Gilmores fire oplevelsesdomæner, PEST, Maslows behovspyramide, Porters Five Forces, SWOT samt Ansoffs vækstmatrix. SMILK: SMILK modellen anvendes til at analysere NS s servicekoncept. Denne model tydeliggøre NS som servicevirksomhed ved, at se nærmere på servicekonceptet, markedssegmentet, serviceleverance, image samt kultur og filosofi. Elementerne spiller samtidig sammen, som et udtryk 5

for den strategi festivalen følger. SMILK-modellen benyttes til at påvise, hvor NS har mulighed for at differentiere sig i forhold til deres konkurrenter, og undersøge på hvilke områder de kan styrke deres position hos kunderne. Analysen er oplagt at anvende til servicevirksomheder, da elementerne kan give et overblik over de mere uhåndgribelige dele af det produkt der sælges. (Christensen & Jespersen, 2007) Conzoom Conzoom er en segmenteringsmodel, som tager udgangspunkt i geografiske områder, hvortil der er knyttet en række demografiske og socioøkonomiske statistiskdata. Herunder findes en omfangsrig livsstilsklassifikation med data fra Danmarks Statistik og Indeks Danmark. Det er her muligt at få information om en bestemt målgruppe i et bestemt geografisk område. Conzoom områderne er delt op i 8 grupper og 32 typer, der giver en præcis profil af målgruppen. I denne opgave arbejdes der ud fra Unge på vej, Vid og Velstand samt Urban og mangfoldig. (Andersen et al., 2011) Marketings-mixet: Marketings-mixet benyttes til at belyse NS s profil over for kunderne. Sammen med SMILK analysen er denne model valgt for at danne et helhedssyn af den interne analyse af virksomheden. Marketings-mixet giver et godt indblik i virksomheden og danner et godt udgangspunkt for den videre analyse. Denne model indeholder 4 p er, product, place, price og promotion. En analyse af en servicevirksomhed inkluderer 7 p er, hvor de sidste er people, physical evidence og process. I gennemgangen af denne analyse vil der primært blive lagt vægt på price, place og promotion, da de øvrige er beskrevet i SMILK analysen. (Christensen & Jespersen, 2007) Pine og Gilmores oplevelsesdomæner Oplevelsen er en del af NS s produkt og det er dermed relevant at identificere, hvad der til festivalen skaber den gode oplevelse. Modellen har to dimensioner, den horisontale dimension, som belyser, hvor aktiv gæsterne er i oplevelsen. Gæsterne kan enten være meget aktive eller passive. Den anden dimension handler om, hvordan gæsterne modtager oplevelsen. Om oplevelsen går ind i gæsten eller om gæsten går ind i oplevelsen. (Christensen & Jespersen, 2007) Det er muligt at betragte oplevelser i forhold til hvert enkelt 6

element, men de stærkeste, mest involverende og mindeværdige oplevelser har flere elementer på samme tid (Madsen, 2012). PEST-analyse PEST-analysen er en analyse af den omverden NS befinder sig i. I forbindelse med udviklingen af festivalens koncept er det vigtigt at have indsigt i den omverden, som omgiver virksomheden. Formålet med denne analyse er at identificere, hvordan de politiske, økonomiske, socialkulturelle og teknologiske faktorer påvirker NS. Denne analyse skal tilmed benyttes til at argumentere for, hvordan NS kan agere. (Christensen & Jespersen, 2007) Maslows behovspyramide Maslows behovspyramide belyser NS gæsternes behov. Maslows behovspyramide benyttes, til at identificere fem niveauer af behov. Princippet i hierarkiet er, at gæsterne først skal have dækket de basale behov og derefter kan de koncentrere sig om de øverste niveauer. Denne teori er valgt medhenblik på at forklare en gæsts valg af produkt. (Lyck, 2008) Porters Five Forces Porters Five Forces anvendes, sammen med PEST-analysen, til at definere de eksterne faktorer der påvirker NS. Porters Five Forces er en brancheanalysemodel og benyttes til at anskueliggøre, hvilke forhold der gør sig gældende i festivalbranchen. Modellen giver et overblik over, hvordan festivalbranchen er bygget op, og samtidig giver den et billede af NS s situation i denne branche. (Christensen & Jespersen, 2007) SWOT SWOT-analysen benyttes til en sammenfatning af de førnævnte interne og eksterne analyser. Analysen anvendes ved at beskrive NS s styrker, svagheder, muligheder og trusler. Styrker og svagheder omhandler festivalens interne faktorer, mens muligheder og trusler relaterer til omverden. Styrker er det NS er god til, som giver konkurrencemæssige fordele. Svagheder er mangler, noget som gøres dårligt i forhold til konkurrenterne. For, at NS kan skabe en velfungerende udviklingsstrategi, er det nødvendigt at kende markedets muligheder. Trusler på markedet kan fx være nye konkurrenter, nye produkter, skift i forbrugerens behov m.fl.. Ud fra SWOT-analysen vurderer NS s forandringsbehov. (Lyck, 2008) 7

Ansoffs vækstmatrix Ansoffs vækstmatrix udgør en tredjedel af de mulige vækststrategier, som en virksomhed kan benytte. De tre forskellige vækststrategier er, intensivering, integration og diversifikation. Da de to strategier, integration og diversifikation, ikke er relevante i forhold til udarbejdelsen af denne opgave, vil disse ikke blive forklaret. Ansoffs vækstmatrix omfatter intensivering, som betyder, at NS udbygger sin position med udgangspunkt i allerede eksisterende produkter og/eller markeder. Denne intensivering er yderligere delt op i fire strategier, som er markedspenetrering, produktudvikling, markedsudvikling og diversifikation. Ansoffs vækstmatrix omfatter også diversifikation, men denne strategi falder uden for begrebet intensivering og behandles derfor separat. Modellen tager udgangspunkt i produkt og marked, som opdeles igen i nuværende og nyt. Modellen anvendes i denne opgave til at belyse, hvilke muligheder virksomheden har, for at opnå vækst. (Andersen et al., 2011) Virksomhedsbeskrivelse NS debut på festival scenen var en endagsfestival d. 19. Juni 2010 og er dermed en nyere festival i Danmark. Den første festival blev holdt på Tangkrogen i Aarhus, hvor 5000 gæstede pladsen. I 2011 flyttede NS til Ådalen. Her blev festivalens grundsten lagt NS skulle være en Aarhusiansk festival i Ådalen, som kunne tiltrække store navne. Festivalen strakte sig over to dage med 14.000 solgte billetter. Sidenhen har festivalen udviklet sig til at være en tredagsfestival, med tre scener og 35.000 gæster samt frivillige. (northside, 2016) NS er populær for det store fokus på miljø og økologi. Festivalen bygger på 3 kerneværdier; musik, innovation og bæredygtighed. Værdierne er rettesnore for, hvordan NS skal udvikle sig fremover. Festivalens mål er at skabe Danmarks mest innovative og bæredygtige musikbegivenhed. NS adskiller sig fra mange andre festivaler, fordi det er en by-festival, der er placeret tæt på centrum i Aarhus og byen integreres dermed i festivalen. Det kan blandt andet nævnes, at NS ikke tilbyder et campingområde, og dermed skal gæsterne finde overnatning i byen. Samtidig adskiller festivalen sig på musikprofilen og målgruppen. Northside skiller sig ud ved at være en mere rolig festival end andre blandt andet fordi man sover i sin egen seng. Derudover gør det store fokus på lækker mad, at festivallen har mere at 8

byde på end blot musik. ( ) Desuden synes jeg, at det store fokus på ansvarlighed med hensyn til miljø er med til, at festivallen skiller sig ud. Det er fedt, at der er så stor fokus på miljø og økologi. (Bilag Interview med NS gæst) Holdet bag NS består af, medejerne af Down The Drain Holdings, Flemming Myllerup (Administrerende direktør) og Brian Nielsen. Down The Drain Holdings arrangerer NS, Tinderbox, Danmarks Grimmeste Festival samt Made in Denmark Festival. Herudover er Folkert Koopmans medejer. Han er tysk grundlægger, ejer og direktør af FKP Scorpio, som også er arrangør af 18 store festivaler i Europa. (northside, 2016). Udover NS startede de tre arrangører også Tinderbox i 2014. SMILK Servicekonceptet Når servicekonceptet defineres i en SMILK analyse identificeres, hvilken serviceydelse NS sælger. Servicekonceptet deles op i kerne- og periferiydelser, hvorved kerneydelsen er den primære årsag til, at gæsterne køber produktet. Kerneydelsen er dog let at kopiere af konkurrenterne. NS tilbyder en kerneydelsen i form af en musikfestival. NS sælger derfor ikke et hångribeligt produkt, som forbrugeren fysisk får i hånden. Festivalen befinder sig på B2C markedet, idet de yder en service direkte til forbrugeren. (Andersen et al., 2011) (Christensen & Jespersen, 2007) Ud over kerneydelsen er der tilmed en række periferiydelser. Det er disse ydelser, hvorved NS har mulighed for at differentiere sig fra konkurrenterne. Festivalens periferiydelser er blandt andet, fokus på bæredygtighed, sikkerhed, image, økologi samt andre tiltag, der kan give NS mulighed for at skille sig ud. En af festivalens væsentlige periferiydelser er integreringen af Aarhus by. By-festival konceptet ses hos få festivaler i Danmark og dermed differentierer NS sig på dette punkt. Ydermere differentieres NS på musikprogrammet, da det er en mere specifik musikprofil end fx Roskilde Festival, Skanderborg Festival m.fl., hvor udvalget er stort og bredt musikprogram (Danielsen, 2013). 9

Målgruppe Det er et vigtigt parameter for en servicevirksomhed at kende gæsternes præferencer og behov. Dette danner udgangspunkt for, hvilke serviceydelser der skal inkluderes i servicekonceptet. En forståelse af målgruppen er vigtigt i det videre arbejde, idet forståelsen af gæsterne på NS giver et indblik i, hvordan udviklingen af konceptet gøres attraktivt. Festivalen er på B2C-markedet og en segmentering fastsættes ud fra de fem B2C segmenteringskriterier, med udgangspunkt i NS s Gæsteanalyse 2014, lavet af Epinion. (Andersen et al., 2011) Herefter benyttes segmenteringsmodellen Conzoom til en mere detaljeret beskrivelse af NS gæsterne samt hvad der kendetegner målgruppen. Geografiske I den geografiske segmentering kan gæsterne inddeles i land samt region (Andersen et al., 2011). NS henvender sig til danske gæster, bestående af den unge del af befolkningen, med bopæl i metropolerne, Aarhus og København, samt de store provinsbyer. Ifølge NS s gæsteanalyse fra 2014, var 57 procent af gæsterne fra Aarhus Kommune og 28 procent kom fra København (northside, 2014). NS er en by-festival i Aarhus og dette kan indikere at tiltrækningen af gæster primært er herfra. Demografiske En segmentering af de demografiske kriterier inddeles i køn, alder, familielivscyklus, indkomst og erhverv. Kernen af det segment, som drages af NS s koncept, er et segment for primært unge mellem 18-39 år, heraf er de fleste gæster mellem 25-29 år. NS henvender sig ikke til et bestemt køn, men i 2014 var der flest kvinder deltagende i festivalen, fordelingen var på 54 procent kvinder. Segmentet er på 27 procent studerende, mens 58 procent har fuldført en bachelor eller en lang videregående uddannelse. (northside, 2014) Indkomsten for NS s gæster spænder vidt, da det er meget forskelligt om gæsterne er studerende eller i job. Derfor er det en fordel, at NS tilbyder festivalbilletter i flere prisklasser. Der findes endagsbilletter, Partoutbilletter, VIP-billetter m.fl. NS henvender sig dermed ikke direkte til en lav eller høj indkomst, men til en gennemsnitlig indkomst, primært til den høje side. En festival er en udgift ud over det daglige forbrug og kan kategoriers som værende en forbrugsgode. Derfor er det vigtigt at have billetter i flere prisklasser, for at tiltrække et bredt segment. (northside, 2016) 10

Psykografiske De psykografiske faktorer omhandler gæsternes livsstil, holdninger og personlighed. Det relevant at undersøge segmentets livsstil, da det kan være afgørende, når det handler om festivaler. Det er vigtigt at vide hvilken type gæst der deltager i NS. (Andersen et al., 2011) Den typiske gæst på NS er én, som prioriterer de sociale og kulturelle aktiviteter i fritiden. I og med festivalen har et stort fokus på miljøet, vil segmentet inkluderer mange, med ønsket om et fokus på sundhed og miljø. Endvidere er segmentets livsstil meget præget af storbylivet og dens mange muligheder. Dette inkluderer blandt andet koncerter, mode, gå i byen, kulturelle events, cafebesøg m.m.. Der bliver på NS blandt andet lagt vægt på den gode mad, økologi, luksus, bærdygtighed, ordentlige toiletforhold og meget mere, som kan tiltrække en bestemt type gæst til NS. Festivalen er af en anden karakter end de øvrige danske festivaler og appellerer dermed til en bestemt målgruppe (Bilag interview med NS gæst). Adfærdsmæssige De adfærdsmæssige segmenteringskriterier omhandler gæsternes loyalitet over brands og shopping vaner. Gæsternes loyalitet er en væsentlig faktor for festivalen. Har NS først fået en gæst til at deltage i festivalen en gang, kan det være værdifuldt at fastholde denne gæst. Med en antagelse om at gæsterne var tilfreds med både produktet og servicen. I 2014 var antallet af gæster, der tidligere har besøgt festivalen på 61 procent og 49 procent af gæsterne havde deltaget i NS 2013. (northside, 2014) Teknografiske Segmenteringskriterierne for de teknografiske faktorer, omhandler gæsternes teknologiske viden, anvendelse af internettet og aktivitet på sociale medier. (Andersen et al., 2011) Internettet og de sociale medier er et stærkt kommunikationsværktøj. NS benytter internettet og især de sociale medier, som en del af deres markedsføring, og målgruppen vil dermed primært være aktive brugere på internettet. Det er her muligt at kommunikere til gæsterne på en anden og potentielt et mere personligt niveau end via reklamer. Herudover benytter mange danskere de sociale medier meget, blandt andet til deling af deres billeder, opdateringer, informationsøgning m.m. Dette kan dermed skabe ubevidst omtale for NS. NS laver hvert år en ny hjemmeside og dette gør at de hele tiden er opdateret. De anvender også en app før, under og efter festivalen, for at opdaterer gæsterne samt kunne kommunikere hurtigt til dem. 11

Conzoom Med udgangspunkt i den mere specifikke segmenteringsmodel Conzoom og de fem B2C segmenteringskriterier, kan der argumenteres for at NS s primære segment er Unge på vej, Vid og Velstand samt Urban og mangfoldig. I det følgende afsnit beskrives disse tre segmenter. Unge på vej Segmentet Unge på vej består af to typer, Kollegier og Første stop. De er ifølge Gallupkompasset oftest moderne-fællesskabsorienterede, mens andre er moderneindividorienteret. De er under 29 år og der er en overrepræsentation af alene boende og uden børn. Langt de fleste er under uddannelse eller er foreløbigt stoppet, for at finde den rette vej videre. Manges indkomst udgøres af SU og studiejobs. De bor i enten leje lejligheder eller på kollegier, overvejende i metropolerne Aarhus og København. Den ene type går i byen de fleste weekender, mens den anden type studerer mere koncentreret. Unge på vej er meget social og fællesskabsorienteret. De kommer ofte ud, enten i byen, til en koncert eller hjem til familie og venner. De prioriterer den årlige festival højt. De har fokus på sundhed og motion, men det er ikke altid indkomsten kan dække de sunde valg. Unge på vej er i forhold til de andre grupper, de mest aktive online via deres computer, tablet og smartphones. De er en del af generation digitalt indfødte og internettet er en integreret del af dagligdagen. De opholder sig meget på de sociale medier, hvor de uddeler samt søger likes og shares, som anerkendelse. (Olsen et al., 2015) Vid og velstand Dette segment er delt op i tre typer, Byens puls, Kulturnaut og Første parket. Hos Vid og velstand er der en stor overrepræsentation af de, der har færdiggjort en videregående uddannelse. Halvdelen er singler og flertallet har ingen børn. Hos personer i Vid og velstands gruppen, er karrieren i fokus og fritiden benyttes til at besøge venner eller have gæster til middag. De har et stort overskud og serverer ofte noget særligt lækkert, og prioritere denne form for livsnydelse. De lever et storbyliv de går ofte på museum, kunstudstillinger, cafebesøg, går i byen eller til koncertoplevelser af forskellig art. De foretrækker at læse om politik, samfundsøkonomi og -sundhed. Herudover er de modebevidste og holder sig hele tiden opdateret. Sundhed er væsentligt for denne gruppe, og de vælger oftest kvalitet samt økologiske varer. Internettet benyttes også flittigt både til arbejde, uddannelse og 12

underholdning. Internettet er en integreret del af dagligdagen og der bliver hyppigt klikket forbi de sociale medier. (Olsen et al., 2015) Urban og mangfoldig Der findes fem typer i denne gruppe, men NS s segment er primært typerne City singler og Ung andel. Mange i gruppen, Urban og mangfoldig bor alene i metropolerne eller landets større provinsbyer. Halvdelen er under 35 år og langt de fleste singler, uden eller meget få børn. Uddannelsesniveauet er over gennemsnittet og mange studerer stadig på en mellemlang videregående uddannelse eller mere. Den del af Ung andel, som ikke studerer er ved at få gang i karrieren. De bruger tid og penge på at realisere egne behov og ønsker. De vægter luksusvarer frem for kulturelle oplevelser, da der ikke er tid til det. Sundhed, miljø og økologi står høj på deres prioriteringsliste. Derfor vælger mange miljøvenlige produkter. Derudover er interessen høj for musik, film, event og mode. Grundet den begrænsede tid til kulturelle oplevelser, vil forventningerne være høje, når de møder op til NS. City-singler studerer koncentreret, men der er også plads til at nyde byens mange kulturtilbud. Dette kunne inkluderer at se en koncert eller lign. samt drikke en øl på byen barer og diskoteker. Hos gruppen, Urban og mangfoldig benyttes internettet i høj grad til at holde sig orienteret om nyheder, men også til at se serier eller film. Internettet bruges aktivt til de sociale medier. Ligeledes bruges internettet som en del af deres job, uddannelse og underholdning. (Olsen et al., 2015) Kompleks købsadfærd NS s gæster kan vurderes til, at udvise kompleks købsadfærd. Her er typisk tale om et produkt, der har stor interesse for køberen. Deltagelsen i NS har stor betydning, både for selvopfattelse samt image. Det er en forbrugsgode og derved noget der købes sjældent. Desuden er der tale om et produkt der er risikobetonet. Kompleks købsadfærd omfatter en informationssøgning i form af læsning af artikler, websites og sociale medier. Det undersøges også hvad markedet tilbyder af festivaler. Desuden indsamles der information fra familie og venner. Der er hermed tale om et overvejelseskøb. (Andersen et al., 2011) NS skal således indrette markedsføringen efter disse adfærd. Det vil blandt andet indeholde, at festivalen skal give seriøs information om produktet. Køberen vil ofte være villig til at modtage og bearbejde en mere omfattende mængde information. (Andersen et al., 2011) 13

Image Servicevirksomheder er generelt meget bevidste om deres image, da et godt image er afgørende for gæsternes tillid og tiltro til selve serviceydelsen (Andersen et al., 2011). Image er den information, som er med til at give indtryk af, hvad virksomheden står for. Det er den opfattelse gæsterne har af NS og dets varemærke. NS s er bevidste om hvilket image de gerne vil sende ud til deres gæster og potentielle nye gæster. NS s mål er at skabe Danmarks mest innovative og bæredygtige musikbegivenhed. Der arbejdes derfor med disse tre kerneværdier. Festivalens musikprogram er deres første prioritet, da dette også er deres kerneydelse. Der præsenteres en række store internationale kunstnere samt store kunstnere fra den danske musikscene. Fordelen ved et image om en specifik og god musikprofil er, at gæsterne kan føle sig mere sikker i købet af NS billetten, da de ved at musikken vil tiltale dem. Festivalen differentierer sig på musikprogrammet ved at tilbyde en mere specifik musikgenre. (Danielsen, 2013). Musikprofilen har også betydning i forhold til konkurrenterne. (northside, 2016) Ifølge denne opgaves spørgeskema, om besøgsmønstre og forbrug på festivaler, vælger festivalgæsterne primært, hvilken festival de vil på, ud fra musikprogrammet. Dermed er det også vigtig at differentierer sig fra konkurrenterne på denne serviceydelse (Bilag Spørgeskema). NS ønsker at udvide begreberne for, hvordan befolkningen opfatter en musikbegivenhed, som NS. Festivalen vil være fremadrettede, nytænkende og ikke gentage sig selv for meget hvert år. Der er hvert år nye installationer og stande, som kan gøre festivalen ny, spændende samt engagerer gæsterne. NS stræber efter at skille sig ud, være anderledes, visionære og udfordrende. Et innovativ image er attraktivt, og vil potentielt kunne skabe en positiv omtale fra gæsterne. (northside, 2016) Herudover arbejder NS aktivt for at belaste miljøet mindst muligt. NS har et stort fokus på affaldssortering, energiforbrug og økologi. NS har skabt et image omkring, at festivalen så vidt muligt er bæredygtigt og har fokuseret meget på dette i deres markedsføring. NS har observeret, at gæsterne er meget engagerede og positive over for disse tiltag. Line B. udtaler i interviewet, at det store fokus på ansvarlighed, med hensyn til miljøet, er med til, at festivallen skiller sig ud (Bilag Interview med NS gæst). NS ønsker gæsterne skal gå hjem fra 14

festivalen med en større forståelse for genbrug, energiforbrug og økologi. En øget interesse for miljøet i befolkningen, kan tilmed skabe et positivt omdømme for festivalen og tiltrække flere gæster (Meyer, 2015). (northside, 2016) Det har stor betydning for NS, at de har et godt image over for danskerne, for at tiltrække nye gæster og fastholde gæsterne. De tre kerneværdier påvirker tilmed, hvilket segment der tiltrækkes, da dette skal være i deres interesse. Deres image omhandler dog ikke kun deres kerneværdier og hvordan NS ønsker deres gæster skal opfatte festivalen. NS s leverancesystem påvirker også deres image blandt danskerne. Dette belyses i nedstående punkt. Serviceleverance I forbindelse med en servicevirksomheds leverancesystem indgår tre faktorer, som virksomheden kan differentiere sig på, people, physical evidence samt processer. Disse tre faktorer er vigtige for NS, da det omhandler, hvordan produktet og serviceydelsen bliver leveret til gæsterne. Som beskrevet i ovenstående kan leverancesystemet også have indflydelse på festivalens image, hvilket kan have stor betydning for konkurrencen i branchen. (Andersen et al., 2011) People NS s personale har stor betydning for, hvordan servicen bliver leveret til gæsterne og festivalens image. NS består af arrangører, festivalledere og områdeansvarlige på festival pladsen. Derudover er der på NS mere end 5.000 frivillige medarbejdere tilknyttet og de er festivalens ansigt udadtil. Dette fællesskab kaldes NorthSiders. NS står selv for at rekrutterer de frivillige medarbejdere. I mødet mellem den frivillige medarbejder og gæsterne, ligger en stor del af den oplevelse, der afgør, gæsternes opfattelse af NS. Dette kræver grundig oplæring, så de frivillige medarbejdere ved, hvordan de skal agerer bedst muligt i alle situationer. Derudover er det vigtigt, at de frivillige medarbejdere deler festivalens holdninger og værdier. (northside, 2016) Physical evidence NS s fysiske rammer består primært af festivalpladsen og festivalens hjemmeside. NS skal sørge for, at festivalen fremstår præsentable, brugervenlig og spændende. Festivalen har 15

hvert år nye kunstinstallationer, boder, chill-zoner og siddepladser stående rundt på pladsen. De forskellige siddepladser og chill-zoner er attraktive, da muligheden for at gå ned i campingområdet, ikke er til rådighed. Det er derfor væsentligt at kunne skabe denne stemning på festivalpladsen. NS s gæsteanalysen fra 2014, viser dog, at der er mangel på siddepladser på festivalpladsen, derved kan NS risikere, at gæsterne forlader festivalpladsen, går hjem til overnatningsstederne og slår lejr. Udseendet og brugervenligheden på hjemmesiden er også afgørende, når den benyttes af gæsterne. Det er vigtigt at den appellerer bedst muligt til deres målgruppe samt giver et overskueligt indtryk. Herudover benytter NS psysical evidence idet gæsterne får et armbånd på for at kunne være på festivalområdet. Det er deres bevis for, at de har tilladelse til at være på festivalen og har betalt. Derudover er det efterfølgende et bevis, overfor omgivelserne, at gæsterne har deltaget i NS. Armbåndet er tilmed en form for markedsføring. (northside, 2016) Processer Processen for NS foregår ved, at gæsterne klikker sig ind på hjemmesiden, køber NS billetten online og medbringer den til selve festivaldagene, så gæsterne kan komme ind. Her får gæsterne et armbånd på, som giver adgang til festivalpladsen og det gør det muligt at gå frem og tilbage. (northside, 2016) Kultur og filosofi NS s kultur og filosofi omhandler de værdier og normer, der kendetegner festivalen. Det er vigtigt, at blandt andet frivillige medarbejdere har samme forståelse for, og lever op til de værdier samt normer der gælder for NS. Er der tvivl om, hvilken kultur og filosofi der er i virksomheden, kan dette skabe usikkerhed blandt de frivillige og resulterer i et dårligt image. Har festivalen en stærk kultur og filosofi med et godt intern fællesskab, kan dette resulterer i en konkurrencemæssig fordel. (Andersen et al., 2011) Det kan være svært at finde 5.000 frivillige med samme forståelse for de værdier og normer der gælder for NS. I rekrutteringen af frivillige, opfordrer NS derfor til, at valget om at blive frivillig, er på baggrund af den indflydelse de kan have og/eller, at de kan skrive det på CV et. Der kan være risiko for at valget, om at være frivillige, falder på den gratis billet. Dette kan dermed påvirke arbejdsindsatsen og serviceniveauet. (northside, 2016) 16

Marketings-mixet Produkt Da der i ovenstående SMILK analyse allerede er beskrevet, hvilke kerneydelser og periferiydelser, der indgår i serviceproduktet, vil dette punkt undlades. Price Prisfastsættelse tager ikke kun udgangspunkt i at få dækket virksomhedens omkostninger og profit. Det omfatter også markedsføring, kommunikation til gæsterne, konkurrenterne og ansatte, kapacitetsudnyttelse m. fl. (Christensen & Jespersen, 2007). NS s billetpris matcher mere eller mindre priserne på Danmarks største festivaler 1. Heraf antages, at festivalernes længde og antallet af artister har indflydelse på billetpriserne. I 2016 er prisen på NS s partout billet 1.395 koner. Udover førnævnte billet type, tilbyder festivalen billetter til forskellige priser alt efter, hvad gæsterne ønsker at deltage i. Der er følgende billetter, Endags, VIP Partout, Kombi-Partout samt NorthSide Rooms. Udover billetprisen, skal mange gæster også købe overnatning på et hotel, leje en lejlighed eller lign.. Dette er en ekstra udgift for NS gæsterne, hvorimod på andre festivaler i Danmark, er der overnatningsmuligheder inkluderet. Den dyreste billet er Northside Rooms, som koster 4.495 kroner. Billetten indeholder, udover partout billetten, to overnatninger på Radisson Blu. Kombi-Partout billetten indeholder part-out billetten og en billet til Danmarks Grimmeste festival. Derudover lancerede NS i 2015, Tak-for-i-år partout billetter, som var 245 kroner billigere end normal prisen på en partout billet. (northside, 2016) Prisen er ikke et væsentligt konkurrenceparameter i branchen, da det tydeliggøres i denne opgaves spørgeskemaundersøgelse, at gæsterne deltager i festivaler blandt andet pga. musikprogrammet, festivalens image, værdier m.m. (Bilag Spørgeskema). Skanderborg Festivals partout billetter blev, på rekordtid, udsolgt i år uden, at musikprogrammet var blevet offentliggjort. Dette er et eksempel på, at det ikke er prisen der er en afgørende faktorer, men det er de førnævnte faktorer. Desuden viser dette en stor tillid og loyalitet til, at festivaloplevelsen bliver en succes (Sjørvad, 2016). 1 Roskilde Festival, Distortion, Skanderborg Festival, TinderBox, Nibe Festival, Jelling Musikfestival og NorthSide. 17

Place NS s produkt sælges online på www.northside.dk, dette giver således mulighed for at sælge produktet alle døgnets timer, hvor gæsterne befinder sig. Selve serviceydelsen leveres på festivalpladsen i Ådalen i Aarhus. Festivalpladsen er placeret tæt på Aarhus by, da integreringen af byens miljøer er en del af festivalens koncept. Dette påvirker gæsternes bevægelse mellem byen og festivalen. Da festivalen ligger tæt på byen, er det nemmere for gæsterne at tage derned og købe billigere mad, drikke, komme i tørvejr eller hvis gæsterne ikke føler sig underholdt nok. Dette kan dermed yderligere påvirke salget på NS, da NS mister omsætning når gæsterne ikke opholder sig på pladsen. Derudover er der intet campingområde og dermed er det nødvendigt for gæsterne at skulle overnatte i Aarhus. Dette kan dermed påvirke tiltrækningen af gæster, som ikke bor tæt på Aarhus, negativ. (northside, 2016) Promotion Promovering handler om at kommunikere værdien af serviceproduktet ud til det potentielle marked. NS promoverer festivalen gennem mange platforme. Dette inkluderer primært hjemmesiden, sociale medier, plakater, musik magasiner, radio, Spotify m.m.. Med disse platforme er det muligt, at nå ud til mange danskere. Udfordring med denne form for promovering er den store konkurrence om gæsternes opmærksomhed, i det daglige overflod af reklamefremstød. Herudover anvender NS konkurrencer, som en opmuntring til at købe festivalbilletter. Gæsterne kan også gætte eller kommentere i opslag om blandt andet offentliggørelsen af kunstnerne, hvilket gør, at opslagene promoveres til flere danskere og de bliver tilmed opmærksom på NS (Bilag Facebook opslag). Den mest effektive form for promovering, som gæsterne tiltrækkes af, er ikke den direkte promovering, skabt af NS, men via venner el lign., hvor kilden til informationen kan føles mere objektivt. Ydermere får festivalen også en del presseomtale fra den danske presse. (Lyck, 2008) Pine og Gilmores fire oplevelsesdomæner I beskrivelsen af NS s koncept er det relevant at belyse, hvad der til festivalen skaber oplevelsesværdi for gæsterne. En anvendelse af Pine og Gilmores fire oplevelsesdomæner vil med fordel tydeliggøre dette. De fire elementer, underholdning, læring, æstetik samt eskapisme, kan betragtes hver for sig. Det er væsentligt at identificere, hvilken oplevelse NS 18

kan tilbyde. De stærkeste, mest involverende og mindeværdige oplevelser er dem, hvor mere end et element indgår i oplevelsen. (Madsen, 2012) Underholdning er et oplevelsesdomæne, hvor gæsterne er relativ passiv og oplever underholdningen udført af andre. Dette kan fx være koncerter, teatret, fodboldkamp, spillekonsoller m.m.. (Christensen & Jespersen, 2007) NS tilbyder denne type oplevelse og dette er en særlig del af festivalens kerneydelse. NS s gæster deltager i festivalen primært pga. koncerterne, og underholdningsmomentet er dermed et essentielt element i NS oplevelsen. Udover musikken, findes der forskellige aktiviteter, som fx konkurrencer, bordtennis, design din egen t-shirt m.m.. Disse aktiviteter har også betydning for, om gæsterne bliver på pladsen, hvis de ikke vil høre koncerterne. (northside, 2015) Læringsmomentet skaber en aktiv gæst i oplevelsen og gæsterne vil i forbindelse med oplevelsen have lært noget nyt. Læringen bliver bedre, hvis den består af en vis grad underholdning. Hvis en oplevelse indeholder begge elementer kaldes det for edutainment. Dette kan eksempelvis være, et besøg på Danfoss Universe eller i Zoologisk have. NS tilstræber, at gæsterne skal gå hjem med en større viden omkring bæredygtighed. De ønsker gæsterne forlader NS med en større forståelse for genbrug, energiforbrug og økologi end ved ankomsten til festivalpladsen (northside, 2016). NS etablerer derved elementer af læring i selve festivaloplevelsen. Det tredje oplevelsesdomæne er æstetik. Dette tager udgangspunkt i den sanselige oplevelse, hvor gæsterne lever sig ind i det der sker. Gæsterne er ikke aktive, men observerer og nyder oplevelsen. I æstetiske oplevelser indgår elementer som dufte, lyde og smag. Her kan nævnes et kunstmuseum, naturfænomener, koncerter m.fl.. Æstetik er af subjektiv karakter, da det er individuelt, hvad gæsterne finder smukt og æstetisk. Koncerterne eller den økologiske mad kan give gæsterne en æstetisk oplevelse. Til koncerterne kan både nævnes lyden, men også lys og sceneshowet. Dermed kombineres æstetikken med underholdningen. Hvis gæsterne ikke føler sig underholdte, lærer noget eller føler en sanselig oplevelse, kan dette påvirke gæsterne til at forlade festivalpladsen. 19

Det sidste oplevelsesdomæne er eskapisme. Eskapisme er flugt fra virkeligheden, hvor gæsterne giver sig hen og glemmer hverdagen for en kortere eller længere periode. Der kan argumenteres for, at NS har et eskapistisk potentiale, i og med gæsterne træder ind på en festivalplads lukket for befolkning. Dermed færdes gæsterne helt fysisk i et nyt miljø, og behøver ikke at tænke på hverdagen derhjemme. Ligeledes kan koncerterne være eskapistiske, da gæsterne lader sig opsluge af musikken og stemningen. PEST NS indgår i et større samspil med sine omgivelser, og samtidig har samfundet indflydelse på virksomheden. I PEST analysen belyses hvilke faktorer der påvirker udviklingen af festivalens koncept, heraf en større tiltrækning af gæster og et større forbrug hos gæsterne på festivalpladsen. Med PEST analysen vurderes virksomhedens makromiljø på en struktureret og overskuelig måde, ved at inddele omverden efter følgende faktorer; Politisk, Økonomisk, Sociale og Teknologiske. (Andersen et al., 2011) Politiske forhold De makroøkonomiske faktorer med indflydelse på NS, er blandt andet de politiske og lovgivende faktorer. Disse faktorer har en stor betydning for de driftmæssige forhold for virksomheden og kan påvirke udviklingen af nye tiltag til NS. (Andersen et al., 2011) I den danske lovgivning findes forskellige reglementer for festivaler, som defineres; offentlige forlystelser, herunder koncerter. Af politivedtægten fremkommer det, at det kræver en tilladelse fra politiet for afholdelsen af NS. Ydermere findes også en række fastsatte reglementer inden for blandt andet brandsikkerhed, bygningsreglementet, arbejdsskadestyrelsen, etablering af brandvagt m.v.. NS skal tilmed sikre, at hygiejne forholdende er i orden til festivalen. I forbindelse med fremstillingen samt servering af mad og drikke skal levnedsmiddellovgivningen overholdes. Herudover skal reglerne omkring udskænkning af alkoholiske drikke efterkommes. (Forlystelsesudvalg, n.d.) Det er vigtigt, at NS overholder de anvisninger, som måtte blive givet, og søger om tilladelse. Alle nye potentielle tiltag skal tilmed være politisk og lovgivningsmæssigt accepteret. I december 2000 offentliggjorde, regeringens festivaludvalg en rapport om sikkerhed ved 20

musikfestivaler. Rapporten indeholder blandt andet en beskrivelse af lovgivningen samt vejledende retningslinjer, med en særlig betydning for musikfestivaler og koncerter. Rapporten omfatter en række fokuspunkter, som har en væsentlig rolle for sikkerheden ved sådanne arrangementer. Efter tragedien på Roskilde Festival i 2000, hvor ni mennesker døde, har der været meget fokus på sikkerheden på festivalen. Dette påvirker også NS, da det er vigtigt, at gæsterne føler sig sikre, for at få en god oplevelse. Festivaludvalget stiller krav til, at større musikbegivenheder skal udarbejde en risikovurdering, som skal danne grundlag for myndighedernes godkendelse af arrangementet og dets sikkerhedsforanstaltninger. (Kulturministeriet & Justitsminiteriet, n.d.) Ulykken på Roskilde Festival har forbedret sikkerheden i branchen. Den har skabt et fokus på sikkerheden, som har påvirket alle store musikbegivenheder i Europa. Heraf kan også nævnes, at danskerne har fået et større sikkerhedsbehov (Carlsen, 2013) NS har blandt andet i år startet en ny sikkerhedsuddannelse, Down The Drains Crowd Security. De tilbyder et 60 timers forløb, som gør den frivillige medarbejder i stand til at arbejde med publikumssikkerhed på store event, koncerter og festivaler. På denne måde skabes et mere sikkert sikkerhedsteam. (SECURITY, 2016) Denne uddannelse er væsentlig, hvis en potentiel stigning i gæsteantal skulle ske. NS er støttet af Aarhus Kommune. Kommunen yder et samarbejde med NS omkring den praktiske afvikling af festivalen. Eksempelvis området BikeSide, hvor der er cykelparkering til 5.000 cykler, samt aktiviteter under festivalen. NS agerer ydermere sparingspartner for klimasekretariatet. Samarbejdet er en del af kommunens eventstrategi, der har fokus på vækst, udvikling og oplevelser. NS deltager aktivt i forberedelsen af Aarhus som kulturhovedstad i 2017. Festivalen bliver tilmed benyttet til at eksperimentere. (Larsen, 2015) Derudover vil Aarhus Kommunen have indflydelse på udviklingen af NS, da de skal godkende festivalens afholdelse. (northside, 2016) Økonomiske forhold Udviklingen i økonomien, i Danmark, har stor betydning for, hvordan NS klarer sig og hvilke muligheder de har. Både økonomisk fremgang samt økonomisk krise, kan have stor indflydelse på hvordan NS kan udvikle sig. 21

En af de primære økonomiske faktorer, der har betydning for NS, er BNP-væksten og heraf privatforbrugets udvikling i Danmark. Udsigten til en stigende realindkomst, lave renter, stigende boligpriser og tiltagende beskæftigelse, betyder et øget privatforbrug (Jensen, 2015). Som resultat af et stigende privatforbrug, kan der ske en tiltrækning af flere potentielle gæster. Danskerne med et større rådighedsbeløb, bruger potentielt også flere penge på oplevelser, underholdning og koncerter. Desuden kan det betyde, at gæsterne er mere tilbøjelig til at bruge flere penge på NS, dette inkluderer mad, drikke, merchandise m.m.. Den gennemsnitlige dansker, i 2015, bruger årligt omkring 31.009 kroner på fritid og underholdning, herunder bruges 5.001 kroner på koncerter, museum, sport m.m.. (Malling & Dam, 2015) Dette er selvfølgelig forskelligt fra person til person. I følge målgruppen fra SMILK analysen, kan der argumenteres for, at forbruget på kulturelle oplevelser er højere end den gennemsnitslige dansker. NS er som beskrevet i de politiske faktorer en del af Aarhus Kommunes eventstrategi, der har fokus på vækst, udvikling og oplevelser. Aarhus Kommune giver et tilskud på 515.000 kroner. Beløbet er et økonomisk projekt fra kommunen, som inkluderer et kommunalt medspil i forhold til afgifter, reetablering og synlighed i byrummet. Dette skaber dermed også nogle krav og forventninger til udviklingen og inkluderingen af Aarhus Kommune i festivalen. (Larsen, 2015) Leverandørerne og konkurrencen om artisterne har også en økonomisk betydning for NS. Den øgede konkurrence presser priserne op på artisterne og ydermere vil billetpriserne stige hos festivalerne. Derudover ses en udvikling i artisternes indtægtskilde. Førhen var den primære indtægt albums salg, men eftersom den er faldende, er koncerterne blevet deres primære indtægtskilde. Dette vil derfor kunne påvirke NS økonomisk, da billetpriserne vil stige. (Myllerup & Nielsen, 2014) Sociale og kulturelle forhold Det tredje element i PEST analysen er de sociale og kulturelle forhold. Det omfatter de behov vi har som mennesker, og alt efter målgruppen, er der en række produkter og serviceydelser der efterspørges. 22

Der fokuseres i højere grad end tidligere på individualitet. NS bør derfor tænke på gæsternes individuelle behov og ønsker, hvis virksomheden vil sælge en god oplevelse. NS så et behov for en ny type festival i 2010. En festival tilsvarende Copenhell i København, med en mere specifik musikprofil. Festivalens musikprogram er, som beskrevet i SMILK analysen, for de danskere, som er musik interesseret, lidt ud over det sædvanlige. Musikken er det primære parameter for danskernes valg af festival og derfor er det vigtigt vide, hvad gæsterne efterspørger. NS har endvidere set et behov hos danskerne, som også ses andre steder i Europa. En festival der ligger i en by, hvor gæsterne kommer for at høre musik, og herefter de går hjem og sover. (Danielsen, 2013) Gæsterne vælger altså festival ud fra deres egne behov, derfor er disse behov en vigtig faktor at inkluderer, i udviklingen af festivalen. Hvis en større tiltrækning af gæster til NS skulle ske, er det nødvendigt at undersøge, hvilke behov og ønsker de nye potentielle gæster har. Derudover skal NS undersøge, hvordan festivalen skal udvikle deres koncept, så gæsterne ønsker at deltage i festivalen. Det er også vigtigt at definere gæsternes behov på selve festivalpladsen. I det efterfølgende afsnit, belyses gæsternes behov ud fra Maslows behovspyramide. Maslows behovspyramide Det er vigtigt at kende potentielle gæster, og hvorfor gæsterne vælger eller ikke vælger at købe produktet. Maslows behovspyramide benyttes til at identificere fem niveauer af behov. Princippet i hierarkiet er, at gæsterne først skal have dækket de basale behov, derefter kan de koncentrere sig om de øverste niveauer. (Lyck, 2008) Først og fremmest skal de fysiske behov være dækket, det kan være mad, drikke, tøj og søvn. Disse basale behov skal dækkes hos den potentielle gæst, før der findes et behov for at gå videre til sikkerhedsbehovet. (Lyck, 2008) NS er ikke et produkt der sælges på grund af de fysiske behov. Festivaloplevelsen inkluderer nogle fysiske behov, da der sælges mad og drikkevarer på festivalpladsen. Dette vil således give gæsterne mulighed for, at få dækket disse behov og dermed prioritere de højere niveauer. (Lyck, 2008) Sikkerhedsbehovet omhandler at opnå tryghed. NS sælger ikke specifikke produkter, som dækker dette behov, som fx forsikringer. Derimod har NS fokus på sikkerheden på festivalpladsen. Efter Roskilde Festival 2000, som beskrevet i forrige afsnit, er sikkerheden 23