User Experience metoder i fødevarebranchen

Rådgivning i produktudvikling, innovation og brugerinvolvering til primært fødevarebranchen Helle Heiselberg, Cand.ling.merc. og projektleder for forbrugerplatformen Consumer-lab, og i dag stand-in for Eva Nautrup, direktør

90 % af produktinnovationerne aldrig opnår ROI 80 % af dette menes at kunne tilskrives for ringe indsigt i brugerne og forbrugerne. 3

Involvering i innovationsarbejdet COLLECT CREATE COMMERCIALIZE Vidensindsamling Idéudvikling Forretningsplan Internt salg marketing produktion indkøb etc. Eksternt Kunder Forbrugere Leverandører Trends etc. Koncept Produktudvikling Smag Funktionalitet Proces Emballage etc. Prøve/prototype 1 Prøve/prototype 2 Prøve/prototype 3 Marketing/branding Registrering Legalitet Produktion Salg etc. Evaluering Indsamling af information/viden Implementering Forretningsplan Markedsføringsplan Salgsplan etc. Prototype II Vurdering / feedback Mere viden / konkretisering af ideer Prototype III Idéudvikling / konceptudvikling Prototype I

Collect - involvering Identifikation af megatrends og anden indsigt Indsigt udfoldes og kortlægges ift. relevante forbrugersegmenter Kategoristatus i relation til megatrends/indsigt Innovationsplatforme Koncepter

Collect - involvering Identifikation af megatrends og anden indsigt Indsigt udfoldes og kortlægges ift. relevante forbrugersegmenter Kategoristatus i relation til megatrends/indsigt Innovationsplatforme Behov for involvering Forskellige metoder Koncepter

Forbrugerindsigt Trendstudier Observationer Desk research, m.m. Kategoristudier/træer Fokusgrupper / Spørgeskema Adfærdsobservationer (butik) Online involvering/ sociale medier Spørgeskemaundersøgelser Smagsbedømmelser Observationer i butik / hjem Online involvering / sociale medier

Baggrundsanalyse Interviews efteråret 2012 Deltagerne: DLG Food Tulip Food Company Lantmännen/Danpo Rose Poultry Easy Food Jens Møller Produkts Premier Is SFK Agro Business Park Teknologisk Institut

Hvornår anvendes brugerinvolvering? Input til produktudvikling og konceptudvikling Afdækning forbrugeradfærd Slutbrugerviden til kunder Opbygning af argumenter for indsalg Kendskabsanalyser og brandanalyser Ved strategiske satsninger Kategori management Det bliver hurtigt meget generelle situationer, vi bruger brugerinvolvering! Vores brugerinvolvering går mod primærkunder og ikke slutkonsumenterne!

I 50% af tilfældene er vi ude, og involvere forbrugerne. Vi involverer selvfølgelig forbrugerne, når vi spørger om kendskabet til vores mærke og image, og så involverer vi forbrugerne, når vi en sjælden gang har et tvivlspørgsmål!

Det er meget Indkøberne, der repræsenterer forbrugerne! Vi bruger også erfa-grupper til at involvere vores kunder! Vi har brugt brugerinvolvering både i forbindelse med produktudvikling og som opfølgning på nogle lanceringer ude hos kunder

Hvilke metoder anvendes? Forbrugerpanel ERFA-grupper Sensoriske smagstest On/offline spørgeskema Interview Sociale medier Observationer Personas Fokusgruppe

Hvor ofte anvendes brugerinvolvering? Produktudvikling 10-20 % af projekterne Konceptudvikling 60-70 % af projekterne

Hvor ofte anvendes brugerinvolvering? Ofte er det kunderne, der spørger om vi kan lave det ene eller det andet! Vi spørger forbrugerne to gange om året i udviklings øjemed og tre til fire gang, hvis vi tager alt med 13

Hvad efterspørges? Det kunne være spændende med nogle screeningsmetoder, fordi så ville vi kunne indarbejde det meget mere i vores projekter hver gang! Hvis vi kun finder ud af, hvad forbrugerne tænker og gør, men ikke hvad det så betyder for hvad det vi skal gøre anderledes, så er det, det ikke bliver brugt!

Hvilke barrierer opleves? Omsætte viden til værdi $ Usikkerhed om validitet Kompetencer til at synliggøre værdien af brugerinvolveringen Balancegangen i at få ny viden indenfor definerede rammer uden disse rammer bliver alt for låst Nice to know vs. Need to know afvejning

Hvis vi kun finder ud af, hvad forbrugerne tænker og gør, men ikke hvad det så betyder for, hvad det vi skal gøre anderledes, så er det, det ikke bliver brugt! Vi syntes, det er lidt besværlig, fordi vi ikke helt ved hvilken værdi, der er i det! Balance mellem at få ny viden, som ikke bliver sat det ind i alt for låst ramme, og den efterfølgende operationalisering, der gør det muligt at anvende viden!

Hvad kan gøre det lettere og bedre? Hurtige metoder screeningsmetoder Easy to use guide til at implementere den opnåede viden Synliggørelse af værdi Nemme og billigere løsninger Uddanne interne ressourcer til at håndtere brugerinvolvering Køreplan til brugerinvolvering

Tilgangen til innovation er afgørende for om man involverer brugerne! Det er vigtigt for os, at vi kan have interaktionen med kunder og forbruger, og det kræver at man kan ringe hinanden op og udveksle meninger!

Hvad kan gøre det lettere og bedre? Tidsbesparelse - undgå transkriberinger Samle konklusioner fra forskellige analyser Idéer skal testet i et upolitisk forum Prognoser af markedssituation Kompetencer der kan forudse krav og forespørgsler

Eksempler på Best Practice Vi har jo vores forbrugerkontakt, hvor vi sidder og svarer på det ene og andet!

Hvis man laver nogle events, hvor man har en mere uformel kontakt, får man også rigtig meget viden, som man kan bruge til at udvikle den relation, man har til dem og også til produktudvikling både en slags service- og produktinnovation! Vi har brugt både kvantitative og kvalitative interviews!

Vores brugerinvolvering går mod primærkunder og ikke slutkonsumenterne! Det bliver hurtigt meget generelle situationer, vi bruger brugerinvolvering! Vi har jo vores forbrugerkontakt, hvor vi sidder og svarer på det ene og andet!

Vi bevæger os meget fra passiv til aktiv kommunikation, (dialog med forbrugerne gennem involveringskanaler, fx. digitale og sociale medier) - til det fysiske møde med forbrugerne i butik eller ved events!

Online forbrugerpanel - involvering

Online idégenerering - Idétorvet

Involvering udfordringer

Involvering via Facebook

- til valg af produkter

Consumer-lab - forbrugerforum

Next practice Hvilke værktøjer og metoder skal der være i værktøjskassen, for at det er muligt at gennemføre: Hurtig og nem forbrugerinvolvering? Screening skabe overblik over og forståelse for anvendelse af tilgængeligt forbrugerviden?