Aabenraa Kommune Oplæg, PR og kommunikation Markedsføring af bybusserne
Indhold Baggrund Formål & målsætninger Målgrupper Budskab og koncept Mediestrategi Proces og timing
Baggrund og situation Med det overordnede formål at få flere passagerer i busserne vil Aabenraa Kommune i 2012 gennemføre en kampagne for den kollektive trafik i og omkring Aabenraa. Det ervigtigtforkommunenat åbneforendialogmedborgerne,ogderigennemgive ejerskab og en positiv opfattelse af den kollektive trafik. Derfor kobles kampagnen sammen med planlægningsfasen for en ændring af bybussystemet fra sommeren 2013, hvilket giver naturlig anledning til dialog med nuværende og potentielle brugere af den kollektive trafik. Det samlede byområde Aabenraa/Rødekro vokser, og udviklingen omkring det nye sygehus binder de to delområder yderligere sammen. Det nuværende bybusnet er ikke særligt brugervenligt, og er ikke planlagt for det samlede byområde. Der er derfor behov for en nyplanlægning, så flere borgere vil opfatte buskørsel som et reelt alternativ til bilkørsel. Aabenraa Kommune har bedt Vizuel om at komme med et oplæg til en kommunikationskampagne i løbet af 2012, for derved at engagere borgerne i en dialog om ændringerne i den kollektive trafik.
Formål & målsætninger Formålet med kampagnen er todelt: Kampagnens primære mål er at engagere borgerne i en dialog om de nye strukturændringer, så deres forventninger og behov afdækkes. Samtidigt skal kampagnen også skabe positiv omtale af Aabenraa Kommune og Sydtrafiksbusser og udbrede kendskabet til mulighederne inden for kollektiv transport i Aabenraa og omegn. Nedenstående er forslag til konkrete målsætninger for kampagnen: Milepæle og Kommunikations mål X antal indsendte forslag til forbedringer X antal debatindlæg på SydtrafiksBorgerportal og Aabenraa Kommunes Facebook side. Et mere udbredt og positiv kendskab til mulighederne med kollektiv trafik i Aabenraa og omegn.
Målgrupper Da transport med bybusser er relevant for stort set alle befolkningsgrupper vil kampagnen være målrettet tre forskellige målgrupper segmenteret efter alder og livssituation. Målgrupperne skitseres herunder og omfatter alle borgere i og omkring Aabenraa med et dagligt transport behov: Unge under uddannelse (15 25 år) Voksne i arbejde ( 25 +) Ældre (60 +) Se næste slide for en behandling af målgrupperne
Målgrupperne fortsat Unge under uddannelse Også denne gruppe har allerede et stort kendskab til mulighederne med offentlig transport men søger ofte væk, når de får andre muligheder i form af fx kørsel i egen bil. Det er derfor vigtigt at få indsigt i, hvordan de kan motiveres til fortsat at bruge den kollektive trafik. Voksne i arbejde Denne gruppe har samlet set ikke tradition for at anvende kollektiv trafik og anfører ofte problemer med tilgængelighed og for lang transporttid som de overvejende grunde til at vælge kollektiv trafik fra. De skal motiveres til at overveje fordelene ved kollektiv trafik, og de skal have en oplevelse af at deres input tages til efterretning og anvendes, så serviceniveauet opleves som øget.
Målgrupperne fortsat Ældre Denne gruppes transportbehov er mere fragmenteret end de tre ovenstående, og er derfor en vigtig gruppe at få fat i, da de kan fylde busserne uden for de normale myldretidsperioder. De har ikke de samme indvendinger i forhold transporttiden, men til gengæld skal der lægges stor vægt på bekvemmelighed og økonomi.
Budskab og koncept Budskab: Kampagnens budskab centreres omkring indbydelsen til åben dialog omkring ændringer i den kollektive trafik: Kollektiv trafik er nemt og bekvemt, og vi skal til at gøre det endnu nemmere: Giv os din mening og fortæl, hvordan vi kan gøre det lettere for dig at tage bussen. Sekundært budskab: Det er vigtigt at styrke den kollektive trafik af hensyn til miljø, trængsel og luftforurening i byerne. Koncept Budskaberne skal kommunikeres ud med humor og varme, og der fokuseres på at skabe sammenhæng mellem de forskellige medier. Selve idéen og eksekveringen af budskabet og budgettet kommer i anden fase.
Mediestrategi Outdoor kommunikation (Hænge)Skilte inde i busser Reklameplads bag på bussen Andre tilgængelige outdoorplaceringer Off-line kommunikation Presse Annoncering Flyerstil uddeling D I A L O G Online kommunikation Borgerportal på sydtrafik.dk Aabenraa Kommunes Facebook side Web
Medie strategi fortsat Medie mixeter sammensat med det formål at ramme alle målgrupper bedst muligt. De unge kan nås på alle online platforme og gennem outdoorkommunikation. Annoncering er taget med for at ramme det midterste segment, der dog også formodes at være tilstede online på medier som Facebook. De ældre kan ikke på samme måde forventes at få øje på online budskaber, og derfor foreslår vi at der trykkes flyerstil uddeling på offentlige steder som for eksempel bibliotek og lignende. Facebook Kampagnen benytter sig af Aabenraa Kommunes egen facebookside, men holdes adskilt fra den anden kommunikation på siden ved hjælp af en dedikeret applikation. Indholdet på siden skal skabe genkendelse og identifikation for brugerne, så der skabes sammenhæng på tværs af medierne, og der lægges op til en åben dialog. Vi foreslår derfor også, at der i Facebook strategien angives en forventet svar tid på indlæg fra borgere, samt en drejebog for håndteringen af ukonstruktive og person rettede kritiske henvendelser.
Proces og timing April juni 2013: Forberedelse af kampagnen August september: Kampagneperiode (varighed ikke fastlagt nøjere)