Se også afsnit 3.1 ( Forventninger til internethandel ). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 36

Transkript

1 Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel Dette kapitel vil undersøge incitamenter og barrierer for internethandel i Danmark. Incitamenter for internethandel defineres som faktorer, der påvirker ønsket om at handle på Internettet i positiv retning. Barrierer for internethandel defineres som faktorer, der påvirker ønsket om eller muligheden for at handle på Internettet i negativ retning. Barrierer og incitamenter kan ikke adskilles helt, men er ofte to sider af samme sag. For eksempel er det ikke ualmindeligt, at en given faktor er et incitament for nogen, samtidig med at det er en barriere for andre. Desuden kan manglende incitamenter i sig selv være den største barriere. Kan man ikke se en grund til at handle på Internettet, så lader man være. Det gælder både virksomheder og forbrugere. I dette kapitel vil jeg angribe problemstillingen fra henholdsvis virksomheders og forbrugeres synsvinkel. Begge parter har interesse i at gøre en god forretning. I et bredere perspektiv er begge også interesserede, i at det er er en god, eller i hvert fald rimelig, forretning for modparten. Virksomheder vil gerne have, at deres kunder kommer tilbage og handler hos dem igen. Forbrugere vil, i hvert fald ved køb af visse produkter, gerne have, at virksomheden også eksisterer, når de kommer tilbage for at få vejledning om eller servicering af produktet. På den måde kan man sige, at opdelingen i barrierer for virksomheder og forbrugere er en smule kunstig, da et problem for forbrugerne også indirekte er et problem for virksomhederne. Som det vil fremgå, er der imidlertid stor forskel på de to parters incitamenter og barrierer, og det giver derfor god mening at se på køber og sælgers forhold hver for sig. Efter gennemgangen af incitamenter og barrierer for virksomheder og forbrugere vil jeg beskrive, hvordan viden om disse faktorer kan være et nyttigt værktøj, når en virksomhed vil målrette sin indsats mod en bestemt kundegruppe Incitamenter og barrierer for virksomheder I de gyldne dot-com tider syntes incitamenterne for at etablere en internetbutik indlysende, og barriererne var ikke noget, man rigtig tog alvorligt. 56 Sådan er det ikke længere. I dag er fokus flyttet væk fra de bløde, svært målelige, incitamenter. Den slags, der med det samme giver sorte tal på bundlinien. Nu skal der hårde incitamenter på bordet, før internethandel ses som en attraktiv aktivitet at investere tid og penge i. En virksomheds incitamenter og barrierer kan inddeles i tre overordnede niveauer: Det strukturelle, det strategiske og det operationelle. Det strukturelle niveau handler om butiksparadigmet som den overordnede forretningsmæssige ramme for virksomhederne. I den forstand er det en fortsættelse af de rammer, som er beskrevet i afsnit 3.3 ( Rammebetingelser for internethandel ), men det behandles under incitamenter og barrierer for virksomheder, fordi butiksparadigmet er en ramme som virksomhederne i vid udstrækning selv har defineret og dermed har større mulighed for at yde indflydelse på. På det strategiske plan handler det om at træffe en beslutning om, hvorvidt man skal etablere inter- 5 6 Se også afsnit 3.1 ( Forventninger til internethandel ). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 36

2 nethandel eller ej. Målet er at fastlægge en strategi, som kan resultere i en vedvarende profitabilitet også for tilstedeværelsen på Internettet. På det operationelle plan handler det om implementering af beslutningen. Det skal bemærkes, at niveauerne selvfølgelig påvirker hinanden. For eksempel kan barrierer vedrørende implementeringen (det operationelle niveau) være en faktor, som regnes med i overvejelserne om, hvorvidt man overhovedet vil etablere internethandel (det strategiske niveau). Trods denne påvirkning niveauerne imellem, er overvejelserne på de tre niveauer i det store hele forskellige og behandles derfor i det følgende hver for sig Strukturelle overvejelser Den fysiske butik er den centrale enhed i dansk detailhandel, og det har den været i mere end hundrede år. Virksomhederne er derfor vant til at tænke i et butiksparadigme, og det er ikke en tankegang, som ændrer sig fra den ene dag til den anden, fordi det pludselig bliver muligt at sælge varer på Internettet. Den danske detailhandel har i de seneste årtier gennemgået en betydelig udvikling, der er karakteriseret ved rationalisering, overgang til selvbetjening i store dele af detailhandlen og brancheglidning. Disse ændringer er sket gradvist og ikke revolutionært, som der ellers var lagt op til med internethandel (se afsnit 3.1). 57 Den primære tendens har været rationalisering med en mængde butikslukninger til følge. I dag er der omkring butikker i Danmark, ca færre end for 30 år siden. Det store fald i antallet af butikker dækker dog over en stor spredning, idet faldet skyldes en stor nedgang i antallet af fødevarebutikker og dagligvarebutikker, mens der er blevet lidt flere udvalgsvarebutikker 58 (se Figur 5). Samlet set har supermarkeder, varehuse og discountbutikker (også målt på markedsandele) vundet frem på bekostning af små fødevarebutikker og kiosker. Også udvalgsvarebutikker har været igennem en rationaliseringsproces, hvor større kædeforretninger har afløst små selvstændige butikker. Der er imidlertid ikke blevet færre butikker, men de store butikker står for en betydelig del af omsætningen Paradigmebegrebet betegner et kompleks af alment accepterede meninger, holdninger, teknikker og kriterier (Lübcke 1983: 252). Begrebets popularisering kan tilskrives den amerikanske videnskabshistoriker og filosof Thomas S. Kuhn. Det vil i denne sammenhæng føre for vidt at påbegynde en videre diskussion af paradigmebegrebet og Kuhns skelnen mellem normalvidenskab og revolutionær videnskab i forhold til detailhandlens udvikling. Men der synes at være interessante betragtninger at hente i denne parallel. 58 Udvalgsvarebutikker er butikker, som er specialiseret inden for salg af bestemte varer. Eksempler på udvalgsbutikker er legetøjsforretninger og møbelhandlere. 59 I 1997 udgjorde kædebutikkerne 40% af det samlede antal butikker, men stod for ca. 70% af den samlede omsætning (Konkurrencestyrelsen: 2000). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 37

3 Figur 5 - Antal butikker fordelt på sektorer. Baseret på tal fra Konkurrencestyrelsen (2000). En anden vigtig tendens, som også er forbundet med et ønske om rationalisering, er overgangen fra servicekoncept til selvbetjening i store dele af den danske detailhandel. I dag er de fleste daglig- og fødevarebutikker baseret på selvbetjening. De fleste udvalgsvarebutikker kører stadig et servicekoncept, men særligt i de større butikker har selvbetjening også, i større eller mindre omfang, vundet indpas. Brancheglidning er en tredje tendens i detailhandelens strukturudvikling. Større selvbetjeningsbutikker sælger i stigende omfang varer, der tidligere var forbeholdt udvalgsvarebutikkerne, og udvalgsvarebutikkerne i én branche sælger varer som tidligere kun blev solgt af butikker i en anden branche. For eksempel sælger mange fotohandlere nu også mobiltelefoner, der tidligere kun blev solgt i telebutikkerne; telebutikkerne sælger computerudstyr til internetopkoblinger, og computerbutikker sælger digitalkameraer. Umiddelbart virker internethandel som en naturlig forlængelse af i hvert fald to af de tre ovenstående tendenser. Internethandel giver virksomhederne mulighed for yderligere rationaliseringer, blandt andet fordi forbrugerne i endnu højere grad skal betjene sig selv. 60 Derfor kan det undre, at virksomheder ikke, i højere grad end det er tilfældet, har taget internethandel til sig. Det er imidlertid naturligt, at virksomheder holder fast ved paradigmet med de fysiske butikker. Internethandel er noget nyt og ukendt og adskiller sig fra den eksisterende struktur i en sådan grad og på en sådan måde, at det kan være livsfarligt for eksisterende virksomheder at gå i den retning. Problemet er, at virksomhederne i en vis udstrækning risikerer at komme til at konkurrere med sig selv. I dansk detailhandel findes en lang række frivillige kæder butikker, som har indgået et samarbejde, fordi der er en rationaliseringsge- 60 Brancheglidningen synes ikke at accelerere på Internettet, men omvendt er der heller ikke tegn på, at brancheglidningen stopper. Sortimentssammensætningen i internetbutikkerne synes i vid udstrækning at være modelleret efter tilsvarende fysiske butikker. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 38

4 vinst at hente. Et eksempel på en sådan kæde er Matas, som indtil videre har valgt ikke at etablere en internetbutik. Vi ejes af butikkerne, og butikkerne, de lever jo af at have avance i deres forretninger og ikke i et eller andet fælles selskabs e-handels afdeling. [ ] Der er ingen tvivl om, at vi kunne godt tjene penge, men det suger jo kraft væk fra butikken, som så tjener mindre. Anders Ussing, markedschef, Matas Her er virksomheden bundet af hensyn til deres ejere de enkelte butikker. I kapitalkæder, hvor butikkerne ejes af kæden, har man ikke umiddelbart det problem. Her er det nemmere at se på hele virksomheden under ét. Altså, vi åbner jo tit butikker. Så det var ligesom bare en ekstra butik, som vi ikke regnede med, ville tage salget fra nogen. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Men også for kapitalkæderne er det en problematisk situation. På den ene side skal man have en forventning om, at internetbutikken bliver en succes, at man kan tjene penge på den. På den anden side må den helst ikke blive så stor en succes, at den bliver for stor en konkurrent til de fysiske butikker. Vi har en masse butikker og er ikke interesseret i, at der bliver skabt konkurrence til dem. Vi har jo bundet masser af investeringer i butikker. Kent Skovgaard, Intern Revision, Dansk Supermarked Stiller man regnskabet sådan op, er det pest eller kolera for de etablerede virksomheder, særlig de landsdækkende kæder med mange butikker. Hvis en internetbutik ikke kan tjene penge, er der ikke nogen grund til at etablere den. Hvis den tjener for mange penge, kan det betyde, at virksomhedens store investeringer i fysiske butikker mister i værdi. Dilemmaet er selvfølgelig sjældent så sort og hvidt, som det er præsenteret her, men problemet er reelt nok. Derfor gør virksomhederne, som de plejer, og bygger fysiske butikker så længe, de ikke tvinges af omstændighederne til at handle anderledes. Omstændighederne er her i altovervejende grad konkurrencesituationen i forretningsområdet. Virksomhedens strategiske overvejelser i denne retning vil derfor blive behandlet i det følgende Strategiske overvejelser En virksomheds beslutning om at udvikle Internettet som salgskanal kan være et offensivt træk, hvor man søger at positionere sig, så man får en større del af et nuværende eller fremtidigt marked. Det kan også være et defensivt træk, hvor målet er at sikre sig mod, at konkurrenter (både nye og eksisterende) udnytter internethandel til at erobre markedsandele. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 39

5 Uanset om en virksomhed handler offensivt eller defensivt, er målet eller incitamentet i sidste ende at skabe størst mulig profit. Profitabiliteten af et marked afhænger dels af markedets (potentielle) størrelse og dels af konkurrencen på markedet. Med andre ord, hvor stor kagen er, og hvem man skal dele den med. Porter opstiller fem determinanter for konkurrence (competitive forces) i et marked (Porter 1979): Rivalisering med eksisterende konkurrenter (intensity of rivalry), leverandørers forhandlingsstyrke (bargaining power of suppliers), kunders forhandlingsstyrke (bargaining power of buyers), truslen fra nye konkurrenter (threat of new entrants) og substituerende produkter (threat of substitutes). Sammen med markedets størrelse er den samlede styrke af disse fem determinanter bestemmende for, hvor profitabel tilstedeværelse i et marked kan være for en virksomhed. Figur 6 - Fem determinanter for konkurrence i et forretningsområde (Porter 1990:35). Det er vigtigt at bemærke, at da Porter formulerede sin teori om de fem determinanter for konkurrence i et forretningsområde (Porter 1979), formulerede han en generel teori, som er gældende i ethvert forretningsområde. Men konkurrenceklimaet varierer selvsagt over tid og fra industri til industri. Derfor kan man ikke sige noget om profitabiliteten af en internetsatsning uden at foretage analysen med udgangspunkt i det konkrete forretningsområde. Brugen af informationsteknologi i almindelighed 61 og Internettet i særdeleshed 62 har imidlertid betydning for den måde, der konkurreres på i et forretningsområde. Derfor er det interessant at se nærmere på de fem determinanter, og hvordan de generelt set påvirkes af den udvikling, Internettet har bragt med sig. Rivalisering med eksisterende konkurrenter vil være en af de første ting, man ser på, når konkurrencesituationen i et forretningsområde skal undersøges. Hvis intensiteten i konkurrencen er høj, vil profitabiliteten i forretningsområdet alt andet lige være mindre, end hvis intensiteten ligger på et lavere 6 1 Beskrevet i Porter & Millar (1985) 6 2 Beskrevet i Porter (2001) Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 40

6 niveau. Intens konkurrence forekommer ofte, hvis der er mange konkurrerende virksomheder, eller hvis virksomhederne i forretningsområdet har omtrent samme størrelse og styrke. Andre faktorer, der signalerer intens konkurrence, er lav vækst i forretningsområdet (kampen om det eksisterende marked vil være hårdere), mangel på differentiering af produkter og/eller lock-in 63 af kunder (flere forsøg på at tiltrække konkurrenternes kunder) og høje faste omkostninger eller overkapacitet (priserne vil blive presset). Endelig kan det være dyrt for en virksomhed at forlade forretningsområdet. Investeringer bundet i specialudstyr eller risiko for tabt prestige kan tvinge virksomheder til at blive i forretningsområdet og konkurrere, selvom indtjeningen er lav eller måske endda negativ. Der er en overvejende sandsynlighed for, at Internettet vil intensivere konkurrencen i et forretningsområde og dermed også sætte profitabiliteten under pres. Internettet er et åbent system, og det er derfor relativt nemmere at eftergøre konkurrenternes træk. Virksomheder vil derfor have vanskeligere ved at differentiere sig i forhold til konkurrenterne og skabe vedvarende konkurrencemæssige fordele alene på baggrund af operationel effektivitet. Brugen af Internettet til at automatisere og optimere forretningsprocesser betyder, at man kan foretage flere transaktioner, uden at omkostningerne stiger proportionalt hvis det er digitale varer, man sælger, vil man endda kunne sælge et større antal, praktisk taget uden at de samlede omkostninger øges (konkurrencemæssigt svarer det reelt til overkapacitet). Det betyder, at de variable omkostninger kommer til at betyde mindre i forhold til de faste omkostninger, og sammen med manglende differentiering giver det en større fokusering på prisen som konkurrenceparameter. Desuden gør Internettet det muligt at udbrede forretningsområdet rent geografisk det giver nye kunder, men også nye konkurrenter. Leverandørers forhandlingsstyrke har betydning, fordi stærke leverandører kan hæve priserne og/eller nedsætte kvaliteten på deres produkter. Leverandørernes forhandlingsstyrke er typisk stor, hvis der er få dominerende leverandører i et forretningsområde, eller hvis de har unikke eller differentierede produkter, som det er dyrt eller umuligt at undvære/erstatte med et konkurrerende produkt. 64 En stærk leverandør kan føle sig fristet til at integrere virksomhedens forretningsområde i sit eget for eksempel sælge direkte til slutbrugeren i stedet for at benytte virksomheden som mellemhandler. Endelig er forretningsområdets betydning for leverandøren vigtig. Hvis forretningsområdet er vigtigt for en leverandør, vil det være i dennes interesse, at det går godt i forretningsområdet. Leverandøren vil derfor være interesseret i at hjælpe forretningsområdet for eksempel med udvikling af nye produkter. Tilsvarende har kundernes forhandlingsstyrke betydning, fordi stærke kunder kan spille virksomheder ud mod hinanden og tvinge prisen på en vare ned eller forlange en højere kvalitet eller bedre service. 63 Lock-in er, når kunder bliver låst fast til en leverandør eller en teknologi. Opstår som en konsekvens af høje omkostninger ved at skifte til en anden leverandør eller teknologi (switching costs). Se Shapiro & Varian (1998) 64 Enten fordi der ikke findes alternative produkter, eller fordi leverandøren har opbygget switching costs omkostninger, en virksomhed må afholde, som er direkte eller indirekte forbundet med at skifte leverandør. Se Shapiro & Varian (1998) for mere om switching costs og lock-in. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 41

7 Kundernes forhandlingsstyrke er typisk stor, hvis de aftager store mængder enten hver for sig eller i et indkøbssamarbejde, eller hvis de produkter, de køber, er udifferentierede og derfor uden videre kan købes et andet sted. Om og hvordan produktet indgår som komponent i køberens eget produkt, kan også have betydning. Hvis det købte produkt udgør en betydelig del af den samlede kostpris for et produkt, vil kunden være mere tilbøjelig til at lede efter alternativer. Hvis det købte produkt ikke har stor betydning for kvaliteten af det produkt eller den service virksomheden leverer, vil kunden typisk være mere fokuseret på pris, end hvis det modsatte er tilfældet. Endelig kan stærke kunder være fristet til at integrere bagud altså selv producere det produkt eller den service, som man ellers har købt sig til. Internettet kan forskyde styrkeforholdet mellem virksomheder og deres leverandører og kunder. Det større informationsniveau giver typisk en virksomhed en større forhandlingsstyrke over for sine leverandører, men den samme mekanisme giver virksomhedens kunder en større forhandlingsstyrke. Virksomhederne må altså presse deres leverandører, fordi de oplever eller kan forvente at opleve et tilsvarende pres fra deres kunder. Brug af Internettet giver køberen i en handel nemmere adgang til mere information, end det ellers er tilfældet for eksempel er det lettere at sammenligne produkter og priser fra en lang række leverandører end tidligere. Digitale markedspladser giver alle virksomheder lige adgang til leverandørerne, og en standardisering af produkterne vil vinde frem. 65 Det betyder igen lavere priser og reducerede omkostninger for kunderne ved at skifte leverandør (switching costs). Gennemsnitligt formodes kunderne således at blive mindre profitable, men til gengæld kan brug af Internettet betyde, at der bliver åbnet op for et større marked, hvor man kan nå flere kunder. Der er også en risiko for, at en virksomheds leverandører og kunder kan benytte Internettet til at springe mellemleddet over og komme i direkte kontakt med hinanden. Når en virksomhed entrerer et forretningsområde, medbringer den yderligere produktionskapacitet samt et ønske om (og oftest ressourcerne til) at erobre markedsandele. Derfor er truslen fra nye konkurrenter også et vigtig parameter. Hvor alvorlig en trussel, det er, afhænger af, hvilke barrierer der eksisterer for adgang til forretningsområdet og af reaktionen fra de eksisterende konkurrenter. Hvis der er store adgangsbarrierer, og hvis nye konkurrenter kan forvente en aggressiv reaktion fra eksisterende virksomheder, er truslen fra nye virksomheder sandsynligvis ikke stor. Der er flere kilder til adgangsbarrierer: Stordriftsfordele betyder, at nye virksomheder fra starten må tage en stor markedsandel eller acceptere et højere omkostningsniveau. I forhold til etablerede virksomheder kan nye virksomheder også have ulemper, som ikke har noget med størrelsen at gøre. For eksempel kan etablerede virksomheder have eneret til vigtig teknologi, adgang til bedre råmaterialer eller andre fordele, som kommer af 65 Virksomhedernes modtræk til dette hedder branding her gælder det om at differentiere sit produkt fra konkurrenternes og dermed gøre det vanskeligt at sammenligne direkte eller sikre sig, at den faktor, der primært sammenlignes på, er gunstig for virksomheden. På den måde kan man sige, at e-business og internethandel trækker i hver sin retning. E-business handler (blandt andet) om standardisering, internethandel handler om differentiering. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 42

8 mere erfaring med at agere i forretningsområdet. Differentiering af produkter skaber gennem mærkeloyalitet en barriere, som tvinger nye virksomheder til at bruge penge på at omvende forbrugerne til deres produkt. Behov for store mængder kapital kan også udgøre en barriere. Det gælder i særdeleshed, hvis det er kapital, der er adgangsbillet til forretningsområdet for eksempel omkostninger til produktudvikling eller etablering af mærkeidentitet. Det kan også være vanskeligt at få adgang til distributionskanaler, særligt hvis forretningsområdets aftagere er bundet til etablerede virksomheder for eksempel gennem loyalitet, lock-in eller kontraktlige forpligtelser. Endelig kan der være nogle politiske restriktioner, som kan gøre det vanskeligt at entrere et forretningsområde. 66 Brug af Internettet betyder, at en række adgangsbarrierer nedbrydes eller mister deres betydning. I den rene form, hvor hovedparten af virksomhedens aktiviteter kan foregå på Internettet, vil adgangsbarriererne være betydeligt mindre. For eksempel er der ikke det samme behov for fysiske lokaler til virksomheden, kunderne betjener sig selv, så antallet af sælgere vil være minimalt, og hvis der er tale om et digitalt produkt, vil behovet for at etablere en fysisk distributionskanal ikke være tilstede. Også i virksomheder, hvor der anvendes internetteknologi i et mindre omfang, vil denne udvikling mod mindre adgangsbarrierer kunne ses. Selv hvis brug af Internettet er begrænset til en enkelt funktion, for eksempel at salget gennemføres på en hjemmeside i stedet for i en fysisk butik, vil det påvirke adgangsbarrierer. Man kan sige, at alle de ting, som internetteknologi gør nemmere eller helt overflødig, er med til at fjerne barrierer for nye virksomheder, der ønsker at entrere et forretningsområde. Internetanvendelse er imidlertid isoleret set ikke vejen til en vedvarende konkurrencefordel, da Internettets åbne struktur gør det relativt nemt for andre at eftergøre andre virksomhedens måde at anvende teknologien på. Mange etablerede virksomheder har store investeringer bundet i strukturer, som helt eller delvist bliver overflødige, hvis man vælger at satse på internethandel i større stil. Derfor vil fordelene ved at etablere sig på Internettet skulle opveje omkostningerne ved at opgive de eksisterende strukturer eller videreføre dem parallelt med internetbutikken. De rene internetbutikker har ikke på samme måde eksisterende investeringer at tage hensyn til, og nye virksomheder vil derfor ofte have en mulighed for at etablere sig på markedet, inden de etablerede virksomheder når at reagere. Truslen fra substituerende produkter er den femte determinant for konkurrence i et forretningsområde. Hvis der findes alternativer, som kan erstatte de produkter, der produceres i et forretningsområde, giver det naturligvis begrænsninger for, hvor højt prisen kan sættes. Substituerende produkter udgør størst trussel mod profitabilitet i forretningsområdet, hvis udviklingen i pris/ydelse forholdet er mere positiv, end det er tilfældet for forretningsområdets egne produkter, eller hvis de produceres i et forretningsområde, hvor profitabiliteten er høj. Her er risikoen for øget konkurrence i forretningsområdet, 66 Det kan enten ske direkte som i de tilfælde, hvor adgang til forretningsområdet kræver en licens (for eksempel lægemidler) eller indirekte som i de tilfælde, hvor der stilles særlige krav til virksomheder, der agerer i forretningsområdet for eksempel i forhold til miljøhensyn eller sikkerhed. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 43

9 og deraf følgende prisreduktioner eller kvalitetsforbedringer, højere end i forretningsområder, hvor profitabiliteten generelt er lav. Afhængigt af de enkelte virksomheders evne til at udnytte de muligheder, som brug af Internettet giver, kan det gøre truslen fra substituerende produkter mere eller mindre aktuel. Når forretningsområdet generelt set begynder at operere mere effektivt, vil det kunne ses som en forbedring i pris/ydelse forholdet for de produkter, der produceres. Det betyder, at det bliver vanskeligere at konkurrere med virksomhederne i forretningsområdet, og truslen fra substituerende produkter vil være mindre. Omvendt kan en tilsvarende udvikling i andre forretningsområder have den modsatte effekt. Altså, at substituerende produkter bliver relativt mere attraktive for kunderne og dermed udgør en større trussel mod virksomhedernes forretning. Det er ikke en mekanisme, som er ankommet med Internettet, men Internettets egenskab som katalysator for hurtige forandringer betyder, at udvikling kan ske hurtigere og mere gennemgribende end tidligere. Konkurrencesituationen i et forretningsområde illustreret med de fem ovennævnte determinanter er ikke statisk. Den skal nærmere ses som en dynamisk størrelse, der former og formes af virksomheder i forretningsområdet og de valg, de foretager. Det er vilkår, man som virksomhed må overveje, hvad enten man er en etableret virksomhed, der overvejer at etablere internethandel, eller man er en ny virksomhed på forretningsområdet, der ønsker at entrere med en forretningsmodel baseret helt eller delvist på internethandel. Beslutningen om, hvorvidt en virksomhed skal søge at udvikle Internettet som salgskanal, vil i høj grad afhænge af, hvordan konkurrencesituationen i forretningsområdet ser ud, og hvordan man forventer, den vil udvikle sig fremover. Som nævnt er profitabilitet den endelige målestok, som en internetsatsning må holdes op imod. Derfor vil virksomheder som udgangspunkt først vælge at satse på internethandel i det øjeblik, en analyse af konkurrencesituationen viser, at der er en klar økonomisk gevinst ved at gøre det (en offensiv strategi). Eller hvis det er for risikabelt at lade være, fordi analysen viser, at virksomheden er sårbar over for konkurrerende virksomheder, der kan bruge Internettet som springbræt til at etablere eller udbygge en position i forretningsområdet (en defensiv strategi). Den danske detailhandel har generelt set forholdt sig yderst afventende over for internethandel. Det skyldes for det første, at virksomhederne for tiden ikke tror på, at investeringer i internethandel kan påvirke bundlinien positivt i nogen betydelig grad. En offensiv strategi er altså udelukket. For det andet og i øvrigt af samme grund er der kun få af deres konkurrenter, som har valgt at satse på internethandel, og i langt de fleste forretningsområder er Internettets andel af den samlede handel ubetydelig. En defensiv satsning på internethandel er således unødvendig. Virksomhedernes manglende økonomiske incitament til at udvikle Internettet som salgskanal kan således ses som en betydelig barriere for internethandel. Resultatet er blevet, at den danske detailhandel i det store hele har anlagt en laissez-faire strategi i forhold til internethandel. Man følger udviklin- Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 44

10 gen og de tiltag, der trods alt bliver forsøgt rundt omkring. Man har tiltro til, at man kan vente og først gå i gang, når eller hvis det bliver nødvendigt eller attraktivt. Det er klart, at hvis vi kommer ud i en konkurrencesituation på pris på nogle dele af sortimentet, hvor man simpelthen kunne købe til nogle priser på nettet, som gjorde, at vi ikke kunne være med i butikkerne. Så vil det selvfølgelig alt andet lige være bedre, at vi gør det selv også frem for at blive konkurreret af banen. [ ] Og det er vi selvfølgelig parate til, rent defensivt, at gøre. Anders Ussing, markedschef, Matas Hvis det viser sig at være en reel trussel, [ ] så vil man satse. Så vil man gøre det for alvor. Og så er vi ikke bange for, at vi ikke kan finde ud af det og skal bruge X antal år. Så må man bare trumfe igennem. [ ] Men man skal altså først se, at der er en, som har tjent lidt på det, før man vælger at gøre det. Det skal være en rentabel forretning. Fordi vi kører ikke underskudsforretninger det kan vi ikke leve af. Kent Skovgaard, Intern Revision, Dansk Supermarked Man venter på, at andre skal gøre positive erfaringer med internethandel. Der efterlyses med andre ord succeshistorier, som viser, at der kan tjenes penge på e-handel, og som viser, at det er muligt at håndtere de problemstillinger, som man uundgåeligt vil støde på ved implementering af en strategi for internethandel. Næste afsnit vil beskrive og vurdere de barrierer, som virksomhederne selv anser for de væsentligste hindringer for, at Internettet udvikler sig til en succesfuld salgskanal Operationelle overvejelser Fra det forholdsvis abstrakte konkurrencebegreb vil undersøgelsen nu bevæge sig mod et mere konkret niveau. Der er mange forhold, som kan vanskeliggøre implementering af internethandel. Det er ikke muligt at komme omkring dem alle, men i dette afsnit behandles de væsentligste af de faktorer, som virksomheder i undersøgelsens interviews konkret har nævnt som barrierer for internethandel (her i vilkårlig rækkefølge): Integrering med virksomhedens øvrige systemer. At skabe fordele for forbrugerne ved internethandel. At vinde forbrugernes tillid. At levere fysiske varer til forbrugerne. At lave en god købsoplevelse på Internettet. Barriererne anskues i dette afsnit primært fra virksomhedernes synsvinkel i afsnit 4.2 ( Incitamenter og barrierer for forbrugere ) vil relevante barrierer ligeledes blive undersøgt fra forbrugernes synsvinkel. Integration med virksomhedens øvrige systemer er afgørende, for at internethandel kan fungere i praksis. Det gælder om at gøre håndteringen af en internetordre så effektiv som overhovedet mulig. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 45

11 Hvis teknikken bag internetbutikken ikke er integreret med virksomhedens øvrige systemer, for eksempel økonomi- og lagerstyringssystemer, betyder det alt for meget manuelt arbejde, alt for mange dobbeltregistreringer og flere fejlmuligheder. Jeg tror, det, der tit sker, er, at en mindre virksomhed henvender sig til et uprofessionelt webfirma og får lavet en webside, som ikke kan bruges til noget som helst, og så får det nogle systemer, som ikke er integreret med deres regnskabssystem og alle de her ting. Det giver en masse administrativt bøvl for virksomhederne, som gør, at de siger: Det er altså nemmere, hvis folk ringer. Løsningen skal være i orden. Det skal være ligesom ved os. Altså, før varen skal sendes, er der ikke nogen, som behøver at gøre noget det kører automatisk. [ ] Og det er der mange, der glemmer. Der er mange, hvor det bliver sådan, at det næsten er mere bøvlet at modtage en internetordre end at modtage en almindelig ordre. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data Det er simpelthen for dyrt at lave fejl og være ineffektiv i særdeleshed, når prisen er et af de vigtigste konkurrenceparametre. Kun nyere økonomisystemer kan integreres direkte med internethandel. Derfor må mange virksomheder arbejde med at tilpasse eller udskifte dele af deres nuværende systemer. Det har været en klar holdning fra min side, at vi har ikke noget e-handel, så længe vi ikke har infrastrukturen på plads, og det har vi været rimelig lang tid om at få på plads ca. et års tid. Vi har indarbejdet A- xapta som nyt økonomi- og lagerstyringssystem, 67 og det betyder så, at før det har været på plads, har det været helt nytteløst at begynde at tænke på e-handel overhovedet. Anders Ussing, markedschef, Matas På trods af at man ikke på nuværende tidspunkt arbejder med Internettet som salgskanal, har Matas valgt at tænke internethandel ind som en option. Det virker oplagt at tage internethandel med i sine overvejelser, når man alligevel skal indføre et nyt system. Men omlægning af en virksomheds systemer, så der kan ske fuld integration i forhold til internethandel, kan være en både tidskrævende og omkostningstung proces, og det vil derfor være fristende for mange virksomheder at forsøge at klare sig med de eksisterende systemer særligt, hvis man er usikker på den økonomiske rentabilitet af en investeringen i internethandel. En besparelse på dette område vil imidlertid vise sig at give bagslag i samme øjeblik, en internetbutik bliver en succes. Antallet af transaktioner vokser i takt med antallet af kunder. Derfor vil virksomheder, som iværksætter et internethandelsprojekt uden at have systemintegrationen i orden, opleve, at hver enkelt ordre eller kundehenvendelse bliver forholdsvis besværlig og dermed dyr at håndtere. Det vil i bedste fald gøre internetbutikken mindre rentabel. I værste fald vil det medføre så meget administrativt arbejde i form af manuelle procedurer, at det går ud over evnen til at levere de lovede produkter til aftalt tid og betjening af kunderne på en ordentlig måde. Manglende systemintegration kan altså udgøre en alvorlig barriere for virksomhedernes internethandel. Omvendt vil systemintegration kunne frigive ressourcer, som kan bruges til at effektivisere forretningsgange: 6 7 Axapta er en avanceret virksomheds- og e-business løsning fra Navision/Microsoft (www). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 46

12 [Kunderne] kan gå ind og se, hvor langt ordrebehandlingen er nået. Er den blevet plukket, er den blevet pakket, er den blevet sendt, på hvilket posthus ligger den nu og så videre. De kan følge pakkens gang gennem firmaet og videre til Post Danmark og gennem Post Danmarks system, så de har styr på, fra de har bestilt den, hvor langt den er kommet. Det er noget, kunderne meget gerne vil have. Før ringede folk tit nu har vi fået dem mere over og bruge det system. Det gør så, at vi har mere tid til nogle andre ting. På samme måde med vores servicesystem. Der kan de også gå ind og lave track-and-trace og se, at nu har vi modtaget varen fra dem, nu har vi testet varen defekt, nu er den lagt over til ombytning, nu er den blevet ombyttet, nu er den blevet sendt og så følge den via Post Danmark derfra. Det er nogle ting, vi har lavet både for at servicere kunderne uden for arbejdstiden, men også for at de forhåbentlig bruger det system i stedet for at ringe til vores folk, fordi så kan de endnu hurtigere få testet varerne, hvis de ikke skal svare på de spørgsmål. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data Ovenstående eksempler viser, hvordan systemintegration kan være med til at optimere arbejdsgange til gavn for både virksomheden og dens kunder. Virksomheder må arbejde seriøst og målrettet med integration af deres systemer, hvis en internetsatsning skal blive en succes. Det gælder i alle led og ikke blot i forhold til kunderne. Det ligger uden for denne undersøgelses fokus at diskutere forhold, der omhandler integration bagud i værdikæden. Alligevel bør det nævnes, at det også er et vigtigt element i en effektiv drift, at forsyningskæde og stabsfunktioner fungerer optimalt. På den måde kan man sige, at succes med business-to-consumer internethandel indirekte er afhængig af virksomhedens evne til business-to-business integration, og at mangel på integration af virksomhedens systemer på de to områder vil være en stor barriere for optimal udbytte af en internetsatsning. Som det fremgår af tabellen herunder (Figur 7), er det er område, hvor danske virksomheder har store udfordringer foran sig. Figur 7 - Integration af internetsalg med virksomhedens IT-systemer Den næste barriere er virksomhedernes manglende evne til at skabe fordele for forbrugerne ved internethandel. Uanset hvor meget en virksomhed har arbejdet med at optimere arbejdsgange og integrere systemer, har det ingen værdi, hvis der ikke er kunder i butikken. Virksomheden må arbejde for at 6 8 Danmarks Statistik (2002a: 336). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 47

13 tiltrække nye kunder, at fastholde og sælge mere til de profitable kunder, man har og slippe af med de kunder, man ikke tjener penge på. Det er ikke udfordringer, som er opstået med internethandel, men de er absolut ikke blevet mindre vigtige. Kunderne har en langt bedre mulighed for at undersøge pris, kvalitet og udvalg i flere forretninger end tidligere. Omvendt har virksomhederne også fået nye muligheder for at undersøge kundernes indkøbsmønstre og tilpasse produktudbudet derefter. Det er vigtigt at være opmærksom på de nye muligheder og udfordringer, der er i forbindelse med kundepleje på Internettet. Hvis man åbner en ny butik på strøget, kommer mange potentielle kunder forbi hver dag. På Internettet kommer kunderne ikke af sig selv. Hvis de lægger en hjemmeside ud [ ] på Jubii 69 og så regner med, at nu kommer der altså bare kunder ind, så bliver de skuffet. For det gør der altså ikke. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data Man kan selvfølgelig tiltrække kunder med markedsføringskampagner, men mange mennesker i butikken giver altså ikke automatisk noget stort salg. Forbrugerne køber kun, hvis de kan se fordele ved at handle i internetbutikken og det er virksomhedernes opgave at skabe disse fordele. Det lyder måske banalt, men i praksis har det vist sig, at mange internetbutikker har svært ved at tilbyde deres kunder vægtige fordele i forhold til konkurrerende fysiske butikker. Mange internetbutikker er så optagede af deres egen gevinst, ved at kunderne afgiver ordrer via Internet, at de glemmer, der også skal være fordele for dem. 70 Hvilke fordele en internetbutik kan/bør tilbyde, afhænger selvfølgelig af, hvad den sælger, og hvem den sælger til. Det lyder banalt, men også på Internettet gælder det om at sætte kunden i centrum, så han føler sig tryg og får en god oplevelse. Får han det, vil han også være parat til at købe noget. Det gælder om at huske, at prisen ikke er det afgørende for flertallet af befolkningen. Hvis det var tilfældet, ville alle rulle deres egne cigaretter, køre Lada og handle i Aldi. Men sådan ser verden ikke ud, hverken i den virkelige eller den virtuelle. John W. Strand, adm. direktør, Strand Consult 71 For nogle kunder og nogle produkter vil en lav pris være altafgørende, mens der for andre kombinationer af kunder og produkter vil være andre faktorer for eksempel kvalitet, udvalg, bekvemmelighed, service, leveringstid som er mere betydningsfulde. Opgaven for internetbutikkerne er i denne sam- 69 Jubii er en af de mest benyttede søgemaskiner på den danske del af Internettet og fungerer desuden som portal for danske internetbutikker. Se Jubii (www): Jubii Shopping. 70 Ifølge en rapport fra Deloitte Consulting (2000) er det kun 13% af virksomhederne, som formår at tilpasse deres forsyningskæder efter kundernes behov. 71 Som citeret i Pedersen, Helge: Kunder er en mangelvare, Børsen, 25. maj Strand Consult laver brancheanalyser for detailhandlen og har udgivet rapporter om e-handel. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 48

14 menhæng at undersøge, hvilke grundliggende mål der driver forbrugernes beslutning om at handle på Internettet. Virksomheden må målrette sin indsats mod forbrugersegmenter, som efterspørger en kombination af faktorer, som virksomheden kan tilbyde, eller tilpasse sine aktiviteter til det forbrugersegment, man ønsker at nå. 72 Det hjælper imidlertid ikke, at en virksomhed lover en masse fordele, hvis kunderne ikke tror på, at den holder, hvad den lover. Hvis kunderne skal handle hos virksomheden, må den overvinde den barriere, det er at vinde forbrugernes tillid. Man skulle tro, at det var en grundregel i al forretning, at man skal holde det, man lover. Det vil sikkert også være vanskeligt at finde en virksomhed, som ikke vil sige, at de gør netop det. Men mange konkurser og lidt for smarte forretningsmetoder har givet nogle kunder dårlige oplevelser i internetbutikkerne. Et eksempel er, når en virksomhed i ugerne op til en konkurs har hævet kundernes penge og undladt at sende varerne. Sådanne historier skaber selvsagt utryghed også selvom det normalt er banken og ikke kunderne, der kommer til at betale. 73 Det har gjort kunderne meget forsigtige, og det gør det endnu vanskeligere for andre internetbutikker at opbygge et tillidsforhold til forbrugerne. Virksomhederne kender udfordringen: Vi kan mærke, at når folk ringer til os, så er nogen af dem i forvejen meget kritiske. Man kan mærke på dem, at det kan godt være, vi siger noget. Men de har sådan allerede fra starten en fornemmelse af, at det er nok ikke rigtigt. Især med hensyn til vores lagerstatus. Der er rigtig mange [edb-forretninger på Internettet], som ikke har tingene på lager, selvom de siger, de har og de kommer så ikke til tiden. Vi har altså folk, der ringer og siger: Den er grøn [varen er på lager] inde på hjemmesiden passer det også? Jamen, det passer vores er direkte. Ja, men vil du ikke godt gå ud og se, om den er derude. Og det er altså fordi, de har haft nogle dårlige oplevelser rundt omkring, hvor de er blevet lovet noget, der ikke kunne holdes. Så hvis der er nogle af dem, der har haft den der dårlige oplevelse, er de meget skeptiske. Så skal man jo så forsøge at vinde deres tillid, og det kan vi jo kun gøre på en måde, og det er at overholde det, vi lover, og så ringer de sandsynligvis også til os igen. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data Tilliden betyder meget. Vi har en meget tæt kontakt med kunderne, hvis de har et problem. Ligeså snart der kommer , er det nærmest her og nu, den bliver taget. [ ] Og selvfølgelig [er det vigtigt] at de får varen til tiden. Det kan næsten være det samme, hvis vi sløser på det område og ikke informerer kunden, hvis vi mangler en vare i deres ordre eller sådan et eller andet. [ ] Hvis man får en hurtig feedback, og folk er venlige i den anden ende, så får man lyst til at handle igen. Så derfor er det vigtig for os. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj 72 Se også afsnit 4.3 ( Segmentering af forbrugere ). 73 Man har for nylig kunnet observere endnu et eksempel på dette. I marts måned 2003 gik internetbutikken Haburi.com konkurs. Kundernes penge blev hævet fra deres konto, men de modtog aldrig de bestilte varer. I dette tilfælde har bankerne endda stik imod sædvanen og forbrugerombudsmandens retningslinier på området afvist at dække kundernes tab. Sagen er i skrivende stund uafklaret, men uanset hvordan den falder ud, er det ikke noget, som gør det nemmere for forbrugerne at have tillid til internetbutikkerne og brug af betalingskort på Internettet. Se forbrugerombudsmandens retningslinier for e-handel på og Christensen, Johan: Købekaos i kølvandet på Haburi-konkurs, Computerworld Online, 13. marts Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 49

15 Det handler med andre ord om at holde, hvad man lover, og det handler om at signalere troværdighed over for sine kunder. Det skal man selvfølgelig også i en fysisk butik, men udfordringen er større på Internettet. Det kræver en ekstra indsats fra virksomhedens side, når kunden har ikke en person over for sig, som han kan se i øjnene i købssituationen. Kunden må nøjes med at forholde sig til abstrakte systemer, der gemmer sig bag en computerskærm. Virksomheden kan få meget troværdighed forærende gennem det fysiske møde med kunden, men et fysisk møde lader sig ikke gøre i en internetbutik, og derfor må virksomhederne arbejde ekstra hårdt med at skabe tillid. Hvis internetbutikken ikke er troværdig i kunden øjne, så køber kunden ingenting. Uden tillid, ingen internethandel. Forbrugernes tillid kommer imidlertid ikke af sig selv. Som det også fremgår af de to citater herover, er det noget, som virksomhederne må arbejde på. Jo mere vi vænner os til bestemte procedurer, jo mere almindeligt kendte, de bliver, og jo mere man taler om dem, jo mere stoler vi på dem. Med tiden bliver denne tiltro grundlaget for en voksende tillid. Tillid er ikke en vare, der kan købes. Den skal optjenes med tiden, og den udvikler sig fra et overfladisk bekendtskab til en dybtgående tillid. (Lindstrom 2001: 94). Virksomheder kan altså opbygge tillid simpelthen ved at opføre sig ordentlig over for deres kunder, men sådan en gradvis opbygning af tillid tager lang tid. Udfordringen for internetvirksomhederne er at gøde jorden, så tillidsforhold til kunderne hurtigt kan vokse sig store og stærke. Hvis virksomheden har et godt og veletableret navn i den fysiske verden, kan denne goodwill forsøges overført til virksomhedens internetbutik. Hvis forbrugeren genkender en butik på Internettet, som i øvrigt i den fysiske verden opfattes positivt og troværdigt, vil han alt andet lige have mere tillid til den pågældende virksomheds internetbutik end til en internetbutik med et ukendt navn: Folk ved, at hvis de køber noget her, så kan de gå ned i deres almindelige BR butik og bytte det. Det gør det jo også lidt nemmere for kunden. De har en sikkerhed for det hele tiden, og de kan henvende sig som kunderne siger det i deres egen lokale BR. De kender i realiteten alle i deres lokale BR butik pr. fornavn. Altså, det er jo den måde, vi mærker det også fra de 13 år, jeg var i de fysiske butikker. Man bygger et forhold op, som er svært at gøre efter i en internetforretning. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Men der behøver ikke at være en landsdækkende kæde bag en internetbutik, for at en fysisk tilstedeværelse kan have en positiv afsmitning på kundernes tillid. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 50

16 Vi har en stor bygning, vi har et stort lager, vi har en butik, som de [kunderne] kan se de kan køre ud til den. Det kan godt være, at når de har været ude at hente noget hos os én gang, så har de set, at det ikke bare er noget, der er ude i cyberspace. Der er altså en stor bygning, der er nogle folk bag ved det. Så næste gang tør de måske godt bestille varen på nettet og få den leveret ved posthuset. For nu har de set, at det er noget, som findes i virkeligheden ikke bare et hul i jorden med en internetforbindelse. Og det tror jeg, psykologisk gør noget for de kunder, som måske er skeptiske. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data At kunden har en opfattelse af, at der ligger en reel virksomhed bagved internetsiden, kan altså være en vigtig faktor, når en virksomhed ønsker at opdyrke forbrugernes tillid til en internetbutik. Den påstand bakkes op af forskere på Stanford University s Persuasive Technology Lab, der har undersøgt, hvad der får brugerne til at tro på det indhold, der præsenteres på en internetside. Deres forskning har blandt andet resulteret i følgende retningslinier for en troværdig tilstedeværelse på Internettet (Fogg 2002), hvor signalering af virksomhedens eksistens (punkt 2) opregnes som et troværdighedsskabende element: Make it easy to verify the accuracy of the information on your site. Show that there's a real organization behind your site. Highlight the expertise in your organization and in the content and services you provide. Show that honest and trustworthy people stand behind your site. Make it easy to contact you. Design your site so it looks professional (or is appropriate for your purpose). Make your site easy to use and useful. Update your site's content often (at least show it's been reviewed recently). Use restraint with any promotional content (e.g., ads, offers). Avoid errors of all types, no matter how small they seem. Retningslinierne sigter mod at fremme troværdighed på Internettet generelt, men det er også gode råd for internetbutikker, hvor troværdighed er altafgørende. De virker som indlysende skridt at tage, men man skal ikke besøge ret mange internetbutikker for at se, at sådan forholder det sig ikke. Overraskende mange overholder ikke selv de mest oplagte retningslinier. Det er for eksempel alt for almindeligt at opleve deciderede fejl på virksomhedernes internetbutikker, og det er alt andet end befordrende for opbygningen af tillid i forholdet til kunderne. 74 Jeg skal ikke her gå i detaljer omkring virksomhedernes manglende evne til at signalere troværdighed i deres internetbutikker, men nøjes med at konstatere, at det er en vigtig disciplin, og at mange virksomheder kunne lære noget af ovenstående retningslinjer. 7 4 Se eksempler i bilag 1. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 51

17 En anden ofte brugt metode til at signalere troværdighed er mærkningsordninger. Mærkningsordningerne kan dels hjælpe forbrugerne med at finde ud af, hvilke virksomheder og/eller produkter de kan stole på og dels hjælpe virksomheder med at signalere troværdighed over for forbrugerne. Et af de ældste og mest eftertragtede kvalitetsstempler, man kan få i Danmark, er titlen som Kongelig Hofleverandør. Den kan tildeles en person i en virksomhed, der har haft langvarig og regelmæssig samhandel med hoffet. Udover samhandel er det også en forudsætning, at firmaet er veletableret, økonomisk solidt, velledet og velrenommeret. 75 Kongelige Hofleverandører må anvende det kongelige våben og kronen i forbindelse med deres firmamærke og kan dermed signalere over for sine andre forretningsforbindelser, at man besidder de nævnte kvaliteter. Det er selvfølgelig de færreste virksomheder forundt at bære et hofprædikat, men mindre kan også gøre det. Det afgørende er, at mærkningsordningen er veletableret og troværdig. På Internettet findes der en lang række mærkningsordninger, men ingen af dem nyder nogen særlig grad af genkendelse blandt de danske forbrugere. Det mest lovende initiativ er e-mærket. E-mærket administreres af E-handelsfonden (www), som blev stiftet i år 2000 af danske myndigheder og brancheorganisationer. E-mærket blev introduceret sidst i år 2000, men har haft svært ved for alvor at vinde indpas. I skrivende stund er der 89 internetbutikker, som har mærket. Der er flere mulige forklaringer på det lave antal, men den primære årsag er formentlig, at mærket er relativt ukendt både blandt virksomheder og forbrugere. Selv hos en virksomhed, som har mærket, mener man ikke, det betyder ret meget: E-mærket har ikke formået at reklamere for sig selv. Vi har mange gange sagt: Det er fint, nok at vi skal betale om året for at ha det mærke her, og det ser også godt ud på vores side, at vi er godkendt. Men når vi spørger vores kunder, så ved 80% ikke, hvad det er. De har godt nok lagt mærke til, at der var et eller andet blåt oppe i hjørnet, men de ved ikke, hvad det betyder. Hvis man ikke laver tv reklamer, hvis man ikke forklarer folk det, hvordan kan man så regne med, at de siger: Ja, de har e-mærket, dér skal jeg godt nok handle? Det var noget andet, hvis der havde kørt tv reklamer på det: Køb hos et seriøst firma på Internettet hold øje med e-mærket. Hvis de havde lavet sådan nogle kampagner, så ville det måske batte noget. [ ] Men når folk ikke ved, hvad det er, så er det ingenting værd. Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data Mærkningsordninger er særligt vigtige for en virksomhed, hvis den ikke selv har et veletableret navn, som forbrugerne kan have tillid til. I det tilfælde kan virksomheden låne troværdighed fra mærket, fordi forbrugerne kender mærket og har tillid til det. Men hvis mærkningsordningen ikke er velkendt og troværdig i sig selv, så har den ingen effekt i forhold til at vinde forbrugernes tillid. 76 Det er tid og konsistens, som opbygger forbrugertillid (Lindstrom 2001: 105) og det gælder også for mærkningsordninger. Et mærke opbygger ikke bare troværdighed gennem den organisation og de standarder, der 75 Forlaget Nostra (www): Kongelig Hofleverandør Leverandør til Det Kongelige Danske Hof. 76 Det er en aktuel problemstilling for e-mærket, og det er fonden bag selvfølgelig opmærksom på. I starten af 2003 kom Videnskabsministeriet med en økonomisk håndsrækning på 2,5 millioner kroner til at udbrede kendskabet til e-handel. Jeg vurderer det dog som yderst tvivlsomt, at et beløb af den størrelsesorden kan gøre en forskel alene. Der skal mere til. Se også Thomsen, Casper: IT-ministerium giver 2,5 mio. til e-handelsfiasko, Computerworld Online, 15. Januar Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 52

18 ligger bag. Det er i lige så høj grad de tilsluttede virksomheder, der bestemmer, hvordan et mærke opfattes. Ved hver især at overholde de forpligtelser, der følger med mærket, låner de deltagende virksomheder troværdighed til mærket. På den måde kan man sige, at nye virksomheder i en mærkningsordning indirekte låner troværdighed fra de etablerede virksomheder. For de fleste kunder er tillid til den, man handler med, altafgørende. Med mindre en virksomhed i forvejen er et velrenommeret navn, må det forventes, at kunderne som udgangspunkt i bedste fald er neutralt indstillet. Det er derfor en central opgave for internetbutikkerne at opbygge et tillidsforhold til sine kunder. Sammenlignet med problematikken omkring forbrugertillid er levering af fysiske produkter til forbrugeren en meget håndgribelig problemstilling. Som nævnt i afsnit 2.4 ( Fysiske varer, digitale varer og serviceydelser ) er en af forskellene på handel i en internetbutik og i en fysisk butik, at leveringsproblemet i internetbutikken overgår fra kunden til butikken. I en fysisk butik langer ekspedienten varen over disken, og derefter er det kundens egen opgave at transportere den derhen, hvor den skal anvendes. I en internetbutik er det nødvendigvis butikkens opgave at sikre en tilfredsstillende levering af varen. Fra virksomhedens side betyder det typisk, at varen skal pakkes og transporteres fra butikkens lager til kunde eller forbruger. Leveringen er naturligvis forbundet med en række omkostninger, og virksomheden må vurdere, om man vil lade dem gå direkte videre til kunden, eller om de på en eller anden måde skal indregnes i prisen på varerne. Særlig for virksomheder som sælger varer, der har en lav stykpris evt. kombineret med en stor genkøbsfrekvens eller særlige krav til leveringen udgør leveringsproblematikken en betydelig barriere: Ret beset egner de [vores varer] sig relativt dårligt [til internethandel]. For enhedsprisen og vores gennemsnitsekspedition er for lav til, at folk vil begynde at betale levering og vi betaler den ikke. Og det betyder, at leveringsomkostningerne bliver ualmindelig høje i forhold til den gennemsnitlige ekspedition. Og derfor kommer det ikke til at fungere. Anders Ussing, markedschef, Matas Hos nogle virksomheder betyder leveringsproblematikken, at man vælger at operere med et reduceret varesortiment i internetbutikken. Vi har valgt en del varer under 50 kroner og mange store tunge varer fra. Man kunne så gøre sådan, at kunderne selv kunne betale for fragten, og så ville vi alligevel ikke kunne sælge det. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Det sker på trods af, at et stort flertal af kunderne forventer, at internetbutikken har det samme antal produkter som i de fysiske butikker (Ernst & Young 2001: 36). Virksomhederne har altså en benhård fokusering på profitabiliteten af den enkelte ordre, og sådan må det nødvendigvis også være. Undersøgelser har imidlertid vist, at høje leveringsomkostninger er blandt forbrugernes mest vægtige barrierer Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 53

19 for at handle i en internetbutik. 77 Derfor kan det være en god idé som nogen virksomheder praktiserer at tilbyde gratis levering af alle ordrer til kunderne. Det vil drive profitabiliteten i bund (eller måske endda give et decideret tab) på nogle ordrer. Til gengæld vil det blive attraktivt for flere kunder at handle i internetbutikken med deraf følgende muligheder for mer- og krydssalg. Flere kunder er imidlertid ikke noget mål i sig selv særligt ikke, hvis man alligevel taber penge på at sælge til dem. Derfor må den enkelte virksomhed basere sin strategi på konkret kendskab til egne forretningsforhold herunder produkter, kunder og deres købsmønstre. Virksomheden bør indregne de besparelser, som den indkasserer ved at lade kunden betjene sig selv på Internettet og huske, at der heller ikke i de fysiske butikker er lige stor fortjeneste på hvert salg. Hvis en kunde eksempelvis køber tre par sokker på tilbud til 50 kroner i en tøjbutik og derefter beder om at få dem pakket ind hver for sig, så er der nok ikke den store avance tilbage. Men kunden har fået en god oplevelse og kommer måske tilbage med en mere profitabel ordre en anden gang. De direkte omkostninger ved leveringen og spørgsmålet om, hvem der skal afholde dem er imidlertid ikke det eneste element i leveringsproblematikken. Transporten af en vare fra virksomhed til forbruger foregår sjældent uden en eller anden form for ulempe. Disse barrierer vil blive beskrevet i afsnit ( Leveringstid ), da de primært er til gene for forbrugerne. Det betyder dog ikke, at virksomhederne kan ignorere problemstillingen kundernes problem er jo også indirekte deres problem. Virksomheder, som sælger varer, der kræver fysisk levering, bør derfor arbejde på at mindske den relative betydning af leveringsbarrieren enten ved at gøre leveringen billigere og/eller mindre besværlig eller ved at sikre forbrugerne andre fordele, som kan opveje de ulemper, de oplever ved levering af varen. Den femte barriere og den sidste virksomhedsbarriere, jeg vil behandle her handler om virksomhedens manglende evne til at skabe en god købsoplevelse på Internettet. Faktisk synes det rimeligt at sætte spørgsmålstegn ved, om det er en separat barriere, eller om det i virkeligheden er en kombination af en lang række andre barrierer inklusiv nogle af de ovennævnte. Der er ingen tvivl om, at en virksomheds håndtering af de andre nævnte barrierer også har indflydelse på kundernes samlede købsoplevelse. Når jeg alligevel har valgt at behandle barrieren særskilt, skyldes det, at købsoplevelsen er en kompleks størrelse, som netop ikke lader sig reducere til forhold, der snævert set handler om købsprocessen og kundens direkte interaktion med internetbutikken. Overordnet er det en tendens i tiden, at vi som individer konstant er på jagt efter oplevelser. 78 Men ønsker og forventninger til købsoplevelsen 77 Ifølge en Ernst & Young spørgeskemaundersøgelse med forbrugere i 12 lande (ikke Danmark) er det faktisk den største barriere. 46% sagde, at leveringsomkostningerne var den vigtigste årsag, der holdt dem fra at handle på Internettet, og 42% havde opgivet et køb undervejs (ladet indkøbsvognen stå) på grund af leveringsomkostninger (Ernst & Young 2001: 39). 78 Peter Gundelach, professor ved Sociologisk Institut på Københavns Universitet, udtrykker det således: Det postmoderne individ er på konstant jagt efter oplevelser og opnåelse af egne behov. (Gundelach 1998: 312). I lidt bredere forstand er det også det, Rolf Jensen argumenterer for i sin bog The Dream Society, hvor han angiver historiefortælling som den nye centrale måde at nå forbrugerne på (Jensen 1999). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 54

20 varierer selvfølgelig fra vare til vare, fra kunde til kunde og fra køb til køb. Nogle gange er et køb bare noget, som skal overstås: For eksempel er der mange unge mennesker, som har familie andre steder, og de har egentlig ikke tid eller lyst til at gå ned i en BR butik. Så kan de sidde, enten fra arbejde eller derhjemme og bestille og så bare lave en anden leveringsadresse. Så får de det pakket ind for fem kroner og sat til og fra seddel på. De skal hverken se varen, gå ned og vælge den eller noget. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Andre gange er selve indkøbsprocessen lige så vigtig som det købte: Der er meget oplevelse i at købe en del af vores varer. Vi er jo meget en damebutik, eller en kvindebutik. 70% af vores kundestrøm er kvinder. De vil gerne have en oplevelse med samtidig. Det vil sige, at de kan se farver, de kan dufte, de kan røre osv. Samtidig med, at de kan få en snak eller nogle råd. Anders Ussing, markedschef, Matas Kundernes købsoplevelse afhænger med andre ord i høj grad af konteksten alt det, der ligger uden om selve transaktionen. Det kan være fristende for en virksomhed at koncentrere sin indsats om at reducere omkostningerne ved at betjene kunden og dermed maksimere udbyttet af den næste handel. Men det skaber ikke nødvendigvis værdi for kunden, og det giver ikke kunden en bedre købsoplevelse. Igen er det afgørende, at internetbutikken kender sine kunder og deres købsmønstre. Hvis virksomheden skal give sine kunder det, de ønsker, må den vide, hvad det er. En undersøgelse blandt kunder i fysiske butikker (Chu & Pike 2002) har vist, at den vigtigste kilde til en god købsoplevelse er persontil-person oplevelsen altså, at butikken har hjælpsomt, venligt og vidende personale, der forstår kundernes behov. Den næstvigtigste kilde er butikkens fremtræden at den er ren, pæn, velorganiseret, har kvalitetsvarer på hylderne og tilbyder kunderne oplevelser. Først herefter kommer forbrugerens vurdering af pris kontra kvalitet på de købte varer. 79 På Internettet falder den umiddelbare person-til-person oplevelse bort, og forbrugerne oplever sjældent butikkens fremtræden som særlig imponerende. Det er blandt andet, fordi den ikke kan spille på så mange forskellige sanser som en fysisk butik. Kundernes opfattelse af pris kontra kvalitet spiller derfor en mere fremtrædende rolle i internetbutikkerne. Det skyldes altså ikke nødvendigvis, at internetkunderne generelt er mere prisbevidste end kunderne i de fysiske butikker. Men når de to vigtigste kilder til en god købsoplevelse i det store hele ikke er tilstede i internetbutikkerne, vil forholdet mellem varens kvalitet og den pris, kunden må betale, blive relativt meget mere vigtig. Det indskrænker reelt internetbutikkernes handlingsrum, når det handler om at differentiere sig i forhold til konkurrerende butikker herunder også de fysiske. Ser man bort fra den personlige betjening og den oplevelse, 79 En spørgeskemaundersøgelse med forbrugere i 10 amerikanske butikskæder. Undersøgelsen viste blandt andet, at de 15 faktorer, som havde størst positiv effekt på kundernes generelle købsoplevelse tilhørte en af de to kategorier. (Chu & Pike 2002: 3). Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 55

21 kunden får i butikken, er det i det store hele kun muligt at differentiere sig i forhold til varer, kvalitet og pris. Internetbutikkerne risikerer at miste deres appeal over for kunder, som lægger vægt på en god person-til-person oplevelse i attraktive butiksomgivelser. De tilbageværende kunder vil sandsynligvis være mere prisbevidste og presse internetbutikken yderligere på pris og kvalitet. Det kan kun resultere i, at internetbutikkerne tjener mindre på deres varer. Derfor virker det umiddelbart som en god idé for internetbutikkerne at prøve at skabe en bedre købsoplevelse ved at se på de områder, hvor de fysiske butikker er dem langt overlegne altså i denne sammenhæng person-til-person relationerne og butikkens fremtræden. Der er selvfølgelig nogle elementer af en købsoplevelse, som ikke lader sig overføre til Internettet, og der vil være kunder som uanset hvad virksomhederne gør vil foretrække den oplevelse, de får ved at handle i fysiske butikker. Men det er muligt at komme kunderne i møde. Butikkerne kan til en vis grad kompensere for det, som ikke kan lade sig gøre i en internetbutik og måske endda udnytte teknologien til at tilbyde deres kunder oplevelser, som de ikke vil kunne få i en fysisk butik. Tractinsky & Rao (2001) argumenterer netop for sådan en tilgang: One of the major drawbacks of electronic retailing over conventional retailing is that it is inherently less stimulating (having eliminated tactile and olfactory stimulation altogether and reducing the potential range of auditory stimulation). As such its ability to create a sense of realism, or presence decreases. In addition, its potential to offer the customer social interactions and experiences is limited relative to physical stores. Finally, information cues regarding some of the store s qualities (such as merchandise assortment and variety) are harder to project. Thus, in general, electronic retailing has some intrinsic disadvantages. In this regard, Internet retailers need methods to compensate for these handicaps and to provide consumers equal or greater benefits in comparison to store-based merchants. En af forskellene på internethandel og handel i en fysisk butik er, at person-til-person relationer erstattes af person-til-computer relationer. Det betyder imidlertid ikke, at etablerede teorier om det sociale aspekts indflydelse på handelssituationen er værdiløse på Internettet. Tractinsky & Rao mener derimod, at de sociale dimensioner, som har indflydelse på handel i fysiske butikker, også eksisterer i internetbutikkerne. De bygger deres arbejde på forskning, som viser, at mennesker reagerer på sociale input selv når det er en computer og ikke en anden person, de interagerer med. 80 Som internetbutik kan man således kompensere for den manglende fysiske kontakt mellem køber og sælger ved at tænke nogle af de tabte sociale dimensioner med i designet af internetbutikken. Tractinsky & Rao viser dette i fem eksempler: 1. Politeness kunder reagerer mere positivt over for en høflig internetbutik end over for en uhøflig internetbutik. 80 Blandt andet inspireret af The Media Equation (Reeves & Nass 1996), som lyder media equals real life. The Media Equation har i denne sammenhæng to konsekvenser: For det første, at er der en klar tendens til, at mennesker behandler medier (inklusiv computere), som om de stod over for en anden person. For det andet fortolker mennesker signaler fra et medie, som om de kom fra en anden person. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 56

22 2. Flattery kunder reagerer positivt over for smiger fra internetbutikken. 3. Self-evaluation & other-evaluation kundernes indtryk af en internetbutik påvirkes både af hvordan andre vurderer internetbutikken, og hvordan internetbutikken vurderer sig selv og andre. 4. Expertise kunderne respekterer udsagn fra eksperter mere end udsagn fra ikke-eksperter. 5. Aesthetics & atmosphere hvis kunderne har et positivt indtryk af æstetikken og atmosfæren i en internetbutik, vil det smitte af på deres opfattelse af andre elementer i butikken (for eksempel deres opfattelse af varernes kvalitet og virksomhedens serviceniveau) ud fra devisen, hvad er smukt er godt. Det ligger uden for rammerne af dette speciale at diskutere, hvordan ovenstående eksempler konkret kan implementeres. Men de demonstrerer, hvordan det er muligt at tænke sociale dimensioner ind i designet af en internetbutik og dermed forbedre kundernes samlede købsoplevelse. Internetmediets generelle begrænsninger gælder selvfølgelig også for internetbutikker som nævnt er der for eksempel grænser for, hvor mange sanser der kan stimuleres over Internettet. Men derfor kan virksomhederne godt arbejde med at give et bedre indtryk, når kunderne ulejliger sig til at besøge deres internetbutik. Der er for få forretninger på nettet, der virkelig gør en forskel og reelt er et alternativ til de fysiske butikker. Vareudbuddet på nettet får ens tanker hen på et polsk supermarked før murens fald. Indretningen af vores webshops er præget af tilfældigheder, og det er tydeligt, at det ofte er ingeniører, der har bygget butikken og ikke folk med forstand på salg og køberadfærd. Hans Henrik Agger, adm. direktør, FDIH 81 Nogle virksomheder har arbejdet med at anvende erfaringer fra de fysiske butikker i indretningen af deres internetbutik: Der var en form for børneunivers dengang, [da vi etablerede internetbutikken]. Man fandt ud af, at der også skulle være spil og lidt leg på nettet. [ ] Det skulle være oplevelser, ligesom hvis der var en masse pynt og oplevelser i [den fysiske udgave af] butikken. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Sådan så det ud, da BR Legetøj lancerede deres internetbutik i slutningen af Efterhånden som det blev klart, at omsætningen i internetbutikken ikke ville eksplodere, som man havde ventet (se afsnit 3.1, Forventninger til internethandel før og nu ), blev ambitionsniveauet for internetsatsningen nedjusteret, og internetbutikkens fremtoning blev taget op til overvejelse: Vi skal have det her til at køre handelsmæssigt og informationsmæssigt først så må spil og andre ting og sager som fornøjelse på siden vente. Så det er kun en funktionel side nu. [ ] Det skulle bimle og bumle, og der skulle være en masse ting og sager. Men det er jo ikke sjovt at komme ind i en butik, der er udsmykket så meget, at du i realiteten ikke kan finde varerne. Det er der jo ingen af os, der kan lide. [ ] 81 Agger, Hans Henrik: Vi vil forføres!, Bitconomy, 21, februar FDIH Foreningen for Dansk Internethandel (www) er brancheorganisation og netværk af professionelle, som arbejder med erhvervsmæssig udnyttelse af Internettet. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 57

23 Og derfor valgte vi simpelthen at skære igennem og sige, at det, der skal være nummer et, er, at de skal kunne få informationer på varerne og derefter købe dem, og det skal være nogenlunde nemt. Det er de overvejelser, der er nu. Jesper Jespersen, web store manager, BR Legetøj Det må være op til den enkelte internetbutik, med udgangspunkt i kendskabet til egne varer og kunder, at finde frem til en passende måde at indrette butikken på. Det er imidlertid vigtigt, at man arbejder med kundernes totale købsoplevelse altså medregner andre faktorer end dem, som en snæver økonomisk betragtning peger på. I virkeligheden er de overvejelser, som en virksomhed må gøre sig i forhold til kundernes købsoplevelse, når den skal åbne en fysisk butik, ikke så meget anderledes, end de ville være, hvis det var en fysisk butik, den skulle åbne. Opgaverne er i bund og grund de samme, men løsningerne er nogle andre. Nogle af de ting, som kommer naturligt og af sig selv i en fysisk butik, skal man arbejde bevidst med for at få til at fungere i en internetbutik. På trods af, at internethandel ikke længere er noget nyt fænomen, har man stadig relativt få erfaringer med at omsætte de traditionelle købmandsdiscipliner til brug på Internettet. Det er helt sikkert et område for videre forskning, men alt tyder på, at det først og fremmest handler om, at virksomhederne tager udgangspunkt i kundernes ønsker og behov. Det kræver, at man ikke blot ser internethandel som noget der kan effektivisere og optimere, men også husker at se mulighederne og udfordringerne ved internethandel fra forbrugernes synspunkt. Det følgende afsnit vil gøre netop det Incitamenter og barrierer for forbrugere At handle på Internettet indebærer både fordele og ulemper for forbrugeren, der først og fremmest træffer beslutningen, om og hvor han vil handle ved at veje disse fordele og ulemper op mod hinanden. Hvis fordelene vejer tungest, handler han i internetbutikken ellers køber han i en fysisk butik eller slet ikke. Forbrugeren skal med andre ord have en klar fornemmelse af, at han kan gøre en bedre handel på Internettet end i en fysisk butik. Ralph Keeney 82 (1999) har interviewet en lang række forbrugere for at finde ud af, hvad der driver deres købsproces på Internettet. Gennem disse interviews er han kommet frem til en lang række forhold, som har værdi for forbrugerne i købssituationen. Disse forhold er efterfølgende kogt ned til otte grundliggende mål, som forbrugerne ønsker opfyldt gennem internethandel: Bedst mulig produktkvalitet (Maximize Product Quality) Lavest mulig pris (Minimize Cost) Kortest mulig leveringstid (Minimize Time to Receive Product) Mindst mulig besvær (Maximize Convenience) 8 2 Dr. Ralph L. Keeney er professor emeritus ved University of Southern California s Department of Industrial & Systems Engineering. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 58

24 Mindst mulig tidsforbrug (Minimize Time Spent) Størst mulig diskretion (Maximize Privacy) Bedst mulig købsoplevelse (Maximize Shopping Enjoyment) Størst mulig sikkerhed (Maximize Safety) Selvfølgelig vil forbrugerne gerne have den bedste vare til den laveste pris, leveret med det samme og så videre. I realiteten må forbrugerne foretage en afvejning af disse hensyn for eksempel om de vil acceptere at betale en højere pris, hvis varen kan blive leveret hurtigere, eller om de vil bruge tid på at lede efter en bedre kombination af pris og kvalitet. Hvis virksomhederne ønsker, at forbrugerne skal ændre deres købsvaner, så de lægger mere handel i internetbutikkerne, end det er tilfældet i dag, må de tilbyde forbrugerne en kombination af ovenstående faktorer, som er attraktiv også set i forhold til andre måder at handle på. Kunderne ændrer kun deres indkøbsvaner, hvis de ser, at det samlet set er mere fordelagtigt at handle på Internettet end i de fysiske butikker. Det er imidlertid problematisk, fordi fordele, ulemper og deres relative betydning varierer fra butik til butik, fra vare til vare, fra forbruger til forbruger og fra køb til køb. Derfor er det ikke muligt at opstille en formel for, hvad der generelt afgør, om en forbruger vil handle på Internettet eller ej. Det vil altid i sidste ende være afhængig af den enkelte forbruger og den konkrete købssituation. I de følgende afsnit vil jeg, med udgangspunkt i Keeneys otte forbrugermål, se nærmere på de incitamenter og barrierer, som forbrugerne oplever i forhold til internethandel. Ved at behandle de otte incitamenter hver for sig, søger jeg at komme frem til en bedre forståelse for, hvad der styrer forbrugernes beslutning om at handle i en internetbutik og deres adfærd undervejs i købsprocessen Produktkvalitet Hvis man ser bort fra hensyn til pris, leveringstid osv., ønsker forbrugeren selvfølgelig, at produktets kvalitet 84 er så høj som overhovedet mulig. Derfor er en vigtig del af enhver købsbeslutning at kunne vurdere kvaliteten af de produkter, man overvejer. På Internettet er forbrugerne begrænsede i denne kvalitetsvurdering blandt andet, fordi der kun er adgang til generelle produktinformationer, som kan formidles via en computerskærm. Men ikke alle produkter er lige problematiske, hvad det angår. Nogle produkter har egenskaber, som gør det nemt for internetbutikkerne at formidle deres kvalitet på denne måde. Det gælder produkter, hvor kvaliteten kan udtrykkes og formidles klart og entydigt, for eksempel fyringsolie eller papirclips. For andre typer af produkter er vurderingen af kvalitet subjektiv og varierer fra forbruger til forbruger og fra produkt til produkt det kan for eksempel være kunst og brugte biler. Det stiller selvfølgelig forskellige krav til både kunder og internetbutikker. I det følgende 83 Det skal bemærkes, at Keeneys otte forbrugermål udelukkende fungerer som analytisk ramme for behandlingen. Beskrivelsen af de enkelte mål eller incitamenter bygger ikke på Keeneys arbejde, men vil trække på en række andre kilder. 84 Kvalitet defineres i denne sammenhæng bredt og inkluderer (men er ikke begrænset til) faktorer som materialekvalitet og anvendelighed. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 59

25 vil jeg beskrive fire produkttyper (de Figueiredo 2000), som kan bruges til at illustrere de forskelle og dynamikker, der er på spil: Figur 8 - Fire produkttyper. Frit efter de Figueiredo (2000) Det skal bemærkes, at de fire produkttyper er rene former, og mange varer vil i praksis have træk, der placerer dem imellem to produkttyper. Produkttyperne kan ses som fikspunkter i et kontinuum, der har commodity products (standardvarer) i den ene ende og experience products (maksimalt differentierede produkter, der skal opleves/forbruges, før man ved, hvad det er) i den anden ende. Commodity products er produkter, hvor navnet på produktet og nogle få definerende træk er nok til at give et komplet billede af produktet og dets kvalitet. Det betyder, at forbrugere, der køber denne slags produkter, ikke behøver at vide meget om hverken producent eller sælger af produktet. De typiske commodity products er råvarer, som står noteret i avisernes økonomi-sektion (råolie, guld og kaffe). Men for den almindelige forbruger er det enhver vare, hvor produktet og kvaliteten er entydigt defineret. Det kan for eksempel være papirclips (der kan beskrives med farve, størrelse og materiale) eller papir til kopimaskinen (farve, bestrygning og vægt). Da produktets kvalitet/beskaffenhed er fastlagt, vil den ikke isoleret set kunne fungere som beslutningsparameter. Forbrugeren må se på andre faktorer, for eksempel pris og leveringsbetingelser. Quasi-commodity products er produkter, som er differentierede. Det gælder for eksempel bøger, film og musik. En bog kan tilhøre en række forskellige genrer det kan for eksempel være en kærlighedsroman, et opslagsværk eller en selvbiografi. Selv inden for genrerne er produkterne differentieret. Bare tænk på forskellen mellem en krimi af Agatha Christie og Leif Davidsen. Endelig er kvaliteten af den enkelte bog genstand for en subjektiv vurdering. På den måde adskiller disse produkter sig fra commodity products. Men når først forbrugeren har udvalgt en bog, er vilkårene imidlertid i vid udstrækning de samme. Når forbrugeren bestiller sit paperback eksemplar af Mordet i Orient ekspressen, vil det være den samme bog, uanset hos hvilken boghandel den købes. På den måde kan man sige, at forbrugerens beslutningsproces foregår i to faser. Først skal forbrugeren finde den bog, han foretrækker blandt alle de mange forskellige bøger, der findes her er den subjektive kvalitet afgørende. Når bogen er udvalgt, må forbrugeren (som ved commodity products) se på andre parametre. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 60

26 Look-and-feel goods er produkter, hvor kvaliteten er vanskelig at vurdere på afstand. Det er for eksempel sko, tøj, kosmetik, møbler osv. Her er det ofte nødvendigt med en førstehåndsoplevelse af produkterne for at kunne vurdere deres kvalitet. Få forbrugere vil for eksempel købe en sofa uden først at have siddet i den eller et par sko uden at have prøvet dem på. Det hænger sammen med, at kvaliteten af disse produkter ikke lader sig beskrive entydigt. Selv simplere ting kan være problematiske. En blå bomulds t-shirt kan være mange forskellige ting: Hvordan er kvaliteten af syningerne? Hvilken nuance er den blå farve præcis? Er stoffet tykt eller tyndt? Og hvad med størrelsen er det medium eller large, der passer bedst? Det er ikke overraskende hvis forbrugere af look-and-feel goods er tilbageholdende med at købe en vare på Internettet, hvis de ikke føler, de kender kvaliteten. Omvendt, hvis en forbruger først har udvalgt en vare, er der sandsynligvis relativt få alternativer, da konkurrerende produkter ofte vil være forskellige fra det valgte på mange punkter. Hvis en forbruger en gang har købt et look-and-feel produkt, så kan det vurderes, og kvaliteten kan fastslås gennem konkret erfaring. Hvis man er tilfreds med produktet, vil det ikke kræve mange overvejelser at købe samme produkt igen. For eksempel ændrer en parfume eller et par Levis bukser sig normalt ikke fra leverance til leverance, og der kan endda være en afsmittende effekt til andre produkter fra samme producent (mærkevareeffekt). Den sidste produkttype, der skal behandles her, er look-and-feel goods with variable quality. Det er produkter, der som almindelige look-and-feel goods, er vanskelige at kvalitetsvurdere over Internettet. Her kompliceres kvalitetsvurderingen yderligere, fordi kvaliteten, modsat almindelige look-and-feel goods, kan variere fra eksemplar til eksemplar. Hvert enkelt produkt er forskelligt fra de andre, og kvaliteten kan derfor variere fra leverance til leverance og fra vare til vare. Den slags produkter kan ikke kvalitetsvurderes på afstand, uanset om forbrugeren tidligere har købt samme vare og kender mærket. Det gør sig for eksempel gældende, når man køber en bakke jordbær. Her udvælger man den bedste bakke på baggrund bærrenes størrelse, friskhed, farve og duft. Det er faktorer, som ikke kan vurderes på afstand, og som vil være forskellige fra bakke til bakke. Det er nok også de færreste, der vil købe en brugt bil alene på baggrund af model, farve og kørte kilometer heller ikke selvom man har gode erfaringer med en tilsvarende bil. Afhængig af, hvilken varetype der er tale om, vil produktkvalitet have forskellig betydning og vægt i forbrugernes samlede vurdering. Er der tale om commodity goods, vil forbrugerne have relativt nemt ved at sammenligne forskellige varer, usikkerheden omkring kvaliteten vil være lille, og betydningen af at opnå den bedst mulige produktkvalitet vil være relativt begrænset i forhold til den samlede vurdering. Omvendt, hvis kvaliteten er vanskelig eller umulig at vurdere på Internettet, vil produktkvaliteten fylde relativt meget i den samlede vurdering. Desuden er det vigtigt at bemærke, at andre forhold kan være bestemmende for betydningen af kvaliteten for eksempel forbrugerens formål med at købe produktet eller den betydning, købet tillægges. Der er således forskel på en bog, der indkøbes til et studium (commodity product, fordi titel og udgave er fastlagt), en guide om Australien (quasicommodity product, fordi der er mange forskellige at vælge imellem) eller et samleobjekt for ek- Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 61

27 sempel en førsteudgave af Kierkegaard (look-and-feel product with variable quality, fordi der er tale om en unik vare) Pris Prisen på en vare er det, som en forbruger giver i bytte for virksomhedens præstation på andre af de punkter, som er beskrevet i dette afsnit (4.2). Derfor er det særligt vanskeligt at tænke ønsket om den lavest mulige pris væk fra de andre parametre, og det giver da heller ikke meget mening at se på prisen alene. Generelt kan man sige, at jo mere en virksomhed er i stand til at differentiere sig selv og sine produkter på andre områder, des mindre fokus vil forbrugeren have på prisen. Men hvis flere leverandører kan tilbyde det samme i alle andre parametre, vil det være prisen alene, der er afgørende for, hvem der (om nogen) får salget. I den situation er prisen andet og mere end det, man må betale for produktet. Prisen er de samlede omkostninger forbundet med købet af varen altså både prisen for varen, prisen for levering (eller afhentning) samt skatter og afgifter. Figur 9 - Udsnit af skærmbillede fra edbpriser.dk (www). Eksempel på sammenligning af priser fra forskellige leverandører. Kun de 10 billigste priser vises. Jo flere faktorer man regner med i prisen, des vanskeligere bliver det for forbrugerne at indhente og sammenligne tilbud fra forskellige leverandører. På Internettet findes søgemaskiner og butiksportaler, som har specialiseret sig i at finde den laveste samlede pris på en given vare. 85 På den måde kan man som forbruger nemt finde den laveste samlede pris blandt de tilmeldte virksomheder. Men det giver imidlertid ikke nogen garanti for at finde den laveste pris, for det kan være, den findes hos en leverandør, som ikke er omfattet af søgningen. Igen er det et spørgsmål om at opveje ønsket om en lav pris med den tid, det tager at afsøge markedet for alternativer. For at komplicere sagen yderligere, er det 8 5 For eksempel Pricerunner (www) og Edbpriser.dk (www). Se Figur 9. Kapitel 4 - Incitamenter og barrierer for internethandel 62