Forbrugeren på rejse ind i fremtiden

Transkript

1 Kapitel 1: Forbrugeren på rejse ind i fremtiden Det er svært at se forandringernes retning, når hverdagen er fyldt med flimrende billeder, der ikke nødvendigvis har nogen retning eller nogen indbyrdes sammenhæng. Hvis vi skal finde sammenhæng i noget, må vi se på det over en længere periode, da det er periodernes skiften, der kan give en idé om udviklingens retning. Set ud fra i dag, kan vi beskrive udviklingen på forbrugerområdet som en stadig velstandsstigning, der har ført frem til nutiden. Vi ved også, at denne stigning med al sandsynlighed vil fortsætte i en rum tid. Men det beskriver ikke, hvordan forbrugerne vil handle fremover. For at kunne beskrive forbrugernes rejse ind i fremtiden, er det nødvendigt at gå tilbage til fortiden. Det er der de udviklingsspor, der kan anvendes i analysen af fremtiden, befinder sig. Det betyder også, at vi må betragte vores egen tid som en overgangsperiode en udvikling fra en situation til en anden. Det er meget væsentligt at forstå, at en overgangsperiode er en periode, hvor en type fænomener erstattes af en anden, og hvor forklaringen på disse fænomener forbrugertendenser skifter og ændres. Det er en overgang til en ny tilstand en tilstand, der vil være væsentligt forskellig fra nutiden. Det betyder også, at vi, i beskrivelsen af forbrugernes rejse ind i fremtiden, har lagt vægt på forandringer og ændringer. Dette fokus har gjort det yderligere interessant samtidig at se på, hvad der vil være konstant hos forbrugerne fremover. F.eks. vil nogle psykologiske arketyper og menneskelige behov være uforandrede også i fremtiden. Beskrivelsen af fremtiden bliver derfor et samspil mellem de foranderlige faktorer og de konstante forhold en dialektisk analyse kunne man kalde det, hvis det ikke var et ord, der har alt for mange historiske bindinger til 70 ernes universitetsmiljøer. For at kunne foretage disse analyser, må vi beskrive udgangspunktet, der på forbrugerområdet passende kan tages, før den almindelige forbruger opstod for 100 år siden. At beskrive en forbruger for 100 år siden er det samme som at beskrive datidens overklasse. Forbrug blandt almindelige mennesker var omtrent kun til overlevelse og en ganske lille smule ved siden af. Luksus var kun for de få. Den norske sociolog Thorstein Veblen beskrev i bogen The Theory of the leisure Class fra århundredeskiftet fænomenet ved hjælp af begrebet conspicuous consumption, som bedst kan oversættes til iøjnefaldende eller ekstraordinært forbrug. En lille del af befolkning havde dengang i nogle år haft et forbrug, hvis hovedformål var at fortælle omverdenen, hvem de var, og hvad de stod for. Der var eksempelvis godsejer- eller fabrikantrollen at indtage med tilhørende beklædning, bolig og standsmæssige transportvaner. Hvis man var læge eller advokat, førte man sig frem på en anden måde. På væddeløbsbanerne kunne man ved bestemte lejligheder se fruerne, der også klædte sig efter deres stand og øvrige tilhørsforhold. Så en lille del af befolkning havde allerede for 100 år siden det, vi senere kom til at beskrive som en iscenesættelse af forbrug og forbrug af produkter med et indhold af historier og oplevelser. Denne udvikling fortsatte op igennem første halvdel af århundredet. Der kom langt bedre vilkår for middelklassen og de lavere klasser gennem perioden, men de første egentlige masseforbruger-tendenser kom i 50 ernes USA. Sammen med denne udvikling påbegyndtes også beskrivelser af forbrugernes vaner, og den moderne markedsføring opstod. I første omgang var der tale om segmentering af forbrugerne efter deres alder, indkomst, uddannelse etc. Forbrugerne får stadig bedre muligheder i de følgende 40 år, og vi begynder at opleve os selv forbrugermæssigt efter livsstile og andre faktorer, der gør os i stand til at differentiere os i forhold til de andre i samfundet. Segmenteringer følger med, og afspejler nu forbrugerens livsstil og øvrige præferencer. Endepunktet for denne udvikling har i nogle år været fremhævet som segmenter af størrelsen 1, hvor vi får en så kraftig individualisering, at vi hver især bliver vort eget segment. I beskrivelsen af dette endepunkt har vi blot overset, at der hele tiden sker ændringer hos forbrugerne og at individualisering på mange måder bærer sin egen modsætning i sig. Forbrugerændringerne har blandt andet været, at forbrugerne ikke længere ønsker at blive sat 4 M E D L E M S R A P P O R T

2 i en segmentbås, men nærmere søger at undgå et sammenhængende forbrug. Forbruget er også blevet så lystbetonet, at fristelsen til forbrug begynder at spille en langt større rolle. Forbrugerne skal derfor i stigende grad beskrives ud fra, hvad der kan lokke og tiltale dem, frem for med en livsstilsbeskrivelse. Det er et afgørende brud med den hidtidige udvikling og har store konsekvenser for detailhandel og markedsføring Individualiseringen finder sted samtidig med, at udbuddet af varer er blevet meget større. Men udbuddet er også blevet meget mere ens. Mens man i 50 erne fandt varer i New York, London, Paris, Trondheim og København, som var meget specifikke for stedet og ikke kunne købes andre steder, kan man i dag finde stort set de samme varer over hele verden selv i de mindre byer. Den samme udvikling har også præget menneskene. Vi er blevet mere forskellige i vores egen opfattelse, fordi vi har fået muligheden for at differentiere os gennem forbrug og anden iscenesættelse, men samtidig er vi blevet mere ens, da en stigende del af den vestlige verdens befolkning og efterhånden også mange i resten af verden har stort set de samme vilkår at leve under og den samme type arbejde. Middelstand er middelstand over hele verden. Det betyder også, at vi til forbrugerfænomenerne må tilføje, at selv om vi oplever os selv som noget særligt, så bliver vi mere ens i al vores forskellighed. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Vi er derfor i et vadested, hvor en ny slags forklaringer tager over på forbrugerområdet i forhold til tidligere. Det gamle endepunkt er ved at blive afløst af et nyt, hvor hovedelementerne er grundigt behandlet i denne rapport. Det situationsbestemte forbrug er en af beskrivelserne. Detailhandlen i fremtiden, hvor man skal friste og lokke forskellige mennesker, er en anden. Markedsføring af produkter frem for livsstil er en konsekvens af de andre udviklingstendenser. Rapporten giver et billede af de nye fænomener og den nye retning på forbrugernes rejse ind i fremtiden. Vi har netop for et par år siden passeret livsstilsstationen og sporet gik ikke som tidligere forventet i retning af segmenter på 1. Den nye retning peger på et mere dialektisk og dermed modsætningsfyldt forbrugerbillede. Forskellige i det små og ens i det store er en af disse modsætninger. Konstans på psykologiske arketyper og alligevel situid er en anden modsætning. Den næste station på rejsen ser ud til at skulle sammensættes af disse begreber og vil desuden indeholde den væsentlige modsætning mellem det sjove forbrug og det kedelige forbrug samt mellem unikke produkter og OK-produkter. Når forbrugerne i dag er i en overgangsperiode, og vi er i gang med at beskrive endepunktet for denne overgangsperiode, kunne man godt fristes til at påstå, at vi er ved at finde fragmenterne til en facitliste for fremtidens forbrugere. Det er vi på en måde også, da vi beskriver endepunktet for den udvikling, der netop i dag gør forbrugerne uforudsigelige og billedet flimrende. Men efter i dag kommer der atter en dag og med denne dag nogle nye forandringer. Endemålet for nutidens udvikling vil også blive realiseret i en overgangsperiode blot en ny overgangsperiode. Så rejsen er begyndt den har vel allerede varet 100 år og den fortsætter. Der er ikke noget endepunkt i beskrivelsen af den fremtidige forbrugerudvikling, der er kun forandring at se på det lange sigt. Men for at overskue disse forandringer, er det nødvendigt at beskrive udviklingens retning og endemål indtil nye opstår. 4 /

3 Kapitel 2: Fra industrisamfund til i dag Forbrugerens rejse begyndte i mangelsamfundet efter anden verdenskrigs afslutning. Der var mangel på det meste i Europa og de fleste varer var rationerede, af en dårlig kvalitet eller helt umulige at skaffe. Som forbruger måtte man købe, hvad man kunne få, og en producent, der havde varer, kunne stort set regne med at få dem solgt, blot de kunne bringes ud på markedet Forbrugerne kommer på banen Da regeringen i 1947 frigav orangemarmelade og rulleskøjter, fik de danske husmødre nok og stiftede i protest Danske husmødres forbrugerråd, der senere tog navneforandring til Forbrugerrådet. Det var ikke eksotiske produkter husmødrene manglede, men flere og bedre dagligvarer som f.eks. kartofler. Forbruget var præget af nødvendighed, og langt størstedelen af budgettet blev brugt på de basale fødevarer, der skulle sikre familiens overlevelse. Husmødrene stod for størstedelen af forbruget en undersøgelse fra 1950 viser, at husmødrene stod for 88% af familiernes samlede forbrug. Det betød, i takt med, at husmødrene blev bedre organiseret og begyndte at få flere penge mellem hænderne, at de blev en synlig gruppe i samfundet som indkøbschefer i landet største virksomhed. Et signal der hurtigt blev opfanget af den spirende reklamebranche, der med billeder af smukke husmødre som centrum for den hjemlige idyl, tydeligvis forsøgte at fange denne målgruppe. En række nye industriprodukter så dagens lys, bl.a. farvefjernsynet og det første kreditkort, der begge kom i De fleste produkter kom fra USA, hvor krigen ikke havde medført de samme ødelæggelser som i Europa, men tværtimod havde skabt en eksplosiv økonomisk udvikling, der først ramte Europa i 60 erne. USA blev det første forbrugersamfund i verden, og herfra spredtes ikke bare de amerikanske varer, men hele den nye amerikanske ungdomskultur. Mens forældrene drømte om en familiebil, drømte de unge om uafhængighed med en scooter. Og der var mange unge; de store børneårgange fra 40 erne var blevet teenagere og den første generation, der fik et helt andet liv end deres forældre. De kendte hverken til fattigdom eller arbejdsløshed og kastede sig ubekymrede ud i det nye forbrugersamfund. Det så man allerede i de første markedsundersøgelser fra 50 erne, der viste, at de unge havde en stor indflydelse på familiens forbrug en tendens der i dag er blevet til en kæmpeindustri. Bedre teknikker til emballering f.eks. plast gjorde det muligt at afveje og pakke varen ind hos producenten i modsætning til tidligere, hvor det skete hos detaillisten. Samtidig kunne man med nye maskiner fremstille store partier ensartede varer. Det betød, at producenterne fik en helt ny mulighed for at forarbejde deres varer og blive kendt for netop deres mærke. Mærket var i begyndelsen en garant for kvaliteten, men blev hurtig en nødvendighed i sig selv for producenterne. Store investeringer i maskiner skulle indtjenes ved at udnytte dem fuldt ud, hvilket igen krævede en større efterspørgsel, som blev skabt ved at udvikle et salgsapparat. Den moderne markedsføring begyndte og mærkevarer fik en stadigt større rolle heri. Udviklingen betød, at den lokale detailhandler ændrede sin rolle. Tidligere havde detailhandleren ikke solgt sine varer, men holdt sortiment, udfra hvilket kunderne, under hans kyndige vejledning, valgte det, de havde brug for. Detailhandleren var kundernes personlige indkøbsagent, der garanterede for at varerne, der oftest blev købt i løsvægt, var af en ordentlig kvalitet. Med den moderne masseproduktionen blev detailhandleren et led i produktionens salgsapparat, men fik samtidig en større uafhængighed af grossisterne, fordi der var flere udbydere. Præcist som det skete med forbrugerne der, i takt med, at der kom flere varer, begyndte at stille flere krav til produkterne, og i forlængelse af den øgede markedsføring, begyndte at efterspørge bestemte mærkevarer. Forbrugerorganisationerne fulgte trop, fra at arbejde for et større vareudbud, blev fokus rettet mod varenes kvalitet. Det skete blandt andet med krav om varedeklarationer, der med tiden blev en erstatning for detailhandleren personlige vejledning, efterhånden som de første selvbetjeningforretninger så dagens lys. Der var frit valg på alle hylder og et bekymret forbrugerråd forudså forbrugersamfundets fristelser med udtalelsen om, at husmøderne måtte udvise stor karakterstyrke, for at undgå at købe mere end de havde brug for. 6 M E D L E M S R A P P O R T

4 Den store forbrugsfest I slutningen af 50 erne satte højkonjunkturen for alvor ind, fra steg produktionen med 30%. Det blev mærkbart i 60 erne og genspejledes overalt i samfundet, hvor husstandene oplevede en reel vækst på 3% om året. De fleste familier fik råd til mere end det absolut nødvendige, og kunne købe nogle af de mange nye forbrugsgoder som køleskab, fjernsyn og bil hvad enten det skete kontant eller på afbetaling. Den store vækst øgede efterspørgslen efter arbejdskraft og mange kvinder fik arbejde på fabrikker og forretninger, mens andre uddannede sig til jobs indenfor den voksende offentlige omsorgssektor. I 1960 arbejdede 25% af de gifte kvinder udenfor hjemmet, mens denne andel i begyndelsen af 70 erne var fordoblet til 50%. Et tal der dækker over store forskelle, især blandt unge familier i byerne var andelen langt større. Den moderne familie blev en to-forsørgerfamilie, der med to indtægter fik råd til endnu flere forbrugsgoder, men også udviste et andet indkøbsmønster. Med to udearbejdende forældre var der travlt efter arbejdstid og ikke tid til at købe ind hver dag slet ikke flere forskellige steder. Konsekvensen heraf var en omfattende butiksdød i slutningen af 60 erne og begyndelsen af 70 erne, hvor næsten 400 butikker, primært indenfor fødevarebranchen, lukkede om året. Det gik hårdest ud over de mange lokalbutikker på landet, der dels blev ramt af vandringen fra land til by og dels af at befolkningen i landdistrikterne efterhånden som de fik bil, foretrak at købe ind i de nærmeste byer, hvor udvalget var større. De traditionelle detailforretninger oplevede samtidig et stigende omkostningsniveau, der især gik til øgede personaleudgifter. Udviklingen var forudsigelig handlen flyttede med beboerne ind til byerne, hvor der blev bygget stadigt større forretninger baseret på selvbetjening. Mange byer blev moderniseret og der blev anlagt nye bykerner med gågader eller forretningsstrøg, hvor nye forretninger skød op. Det var især specialforretninger, der handlede med de nye forbrugsgoder som f.eks. isenkram og radio/tv. Den største omsætningsvækst var hos forretninger, der solgte biler og motorcykler. Serviceforretninger var et nyt koncept, der solgte immaterielle ydelser. Banker og forsikringsselskaber fik et større kundegrundlag, idet der blev flere penge at forvalte og værdier at forsikre. Rejsebureauer og biografer blev populære, eftersom husholdningsbudgettet i stigende grad levnede plads til køb af underholdning og oplevelser. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Den voksende rejseindustri gjorde det muligt for de fleste at tage på charterrejser til sydens sol, hvorfra de bragte ny madvaner med hjem. Vin blev på få år udbredt til hele befolkningen og blev gerne nydt til en stor t-bonesteak. Forbruget af dyre fødevarer steg og det samme kunne man se med modetøj og andre varer. Med det voksende forbrug blev det tydeligt, at der bag et givent forbrug kunne ligge en bestemt personlighed eller en bestemt type. Det blev opfanget af reklamebranchen, der havde erfaret, at nok var reklamer udmærkede til at tilskynde forbrug, men de kunne få en meget større effekt ved at henvende sig til enkelte målgrupper. Resultatet heraf var udvikling af såkaldte segmenteringsmodeller, der blev stadig mere raffinerede fra 60 erne og op igennem 70 erne. Segmenteringsmodellerne beskev, hvordan forskellige personers forbrug næsten kunne forudsiges ud fra forskellige baggrundsfaktorer som uddannelse, forældres erhverv, eget erhverv herunder socialgruppe, køn alder, bosætning, familiemæssig status og måske nogle generelle holdningsspørgsmål. Den vigtigste forudsætning herfor var, at mennesker i 60 erne var homogene inden for de grupperinger de tilhørte. Samfundet byggede på en hovedopdeling af befolkningen i tre kategorier: arbejdere, bønder og selvstændige, hvortil der kom en voksende gruppe af funktionærer og en faldende gruppe af den gamle landadel. De enkelte grupperinger havde underopdelinger som f.eks. faglærte og ufaglærte arbejdere, der sammen med variabler som køn og alder betød, at der kunne laves flere undergrupper indenfor hvert segment. Men opdelingen var forholdsvis klar; var man arbejder, fulgte der en række holdninger og værdier med denne position samt et bestemt forbrugsmønster. Var man selvstændig og relativt velstillet, fulgte der et sæt sociale spilleregler med, der havde stor betydning for forbruget, mens der var helt andre spilleregler for funktionærerne eller landbofamilierne. Grupperne blandede sig ikke meget med hinanden og det var derfor muligt at beskrive dem ret indgående via meningsmålinger og undersøgelser. I slutningen af tresserne opstod samtidig med en spirende miljøbevidsthed en antiforbrugsbøl- 4 /

5 ge, som protest mod det voksende forbrug, der fik den negative betegnelse forbrugerisme. Begrebet dækkede over, at forbruget kun skete for forbrugets egen skyld, fordi der blev skabt kunstige behov, der ikke havde noget at gøre med de grundlæggende behov Det prisbevidste forbrug Udviklingen fra 60 erne fortsatte i årtiets første år: forbruget voksede og købekraften var kraftigt stigende. Strømmen af nye langvarige forbrugsgoder fortsatte, fjernsynet skiftedes til farvefjernsyn, køleskabet blev suppleret med en fryser og nye goder som opvaskemaskiner blev hvermandseje. Samtidig begyndte man at udskifte de langvarige forbrugsgoder fra 60 erne, der viste sig ikke at være så langvarige endda. Var forbrugsgoderne ikke driftsmæssigt forældede, så blev de det økonomisk, fordi det var billigere at købe nye end at reparere dem eller modemæssigt, fordi designet fik en stadigt større betydning. Med andre ord blev overflodssamfundet eller købog-smid væk kulturen en realitet. Efterhånden blev efterspørgslen efter specialvarer og serviceydelser så stor, at forbrugerne købte mere end budgettet kunne bære. Det eneste sted forbrugerne var villige til at spare, var på indkøb af dagligvarer og de mest almindelig nonfoodvarer. Dansk Supermarked opfangede hurtigt de nye forbrugersignaler og åbnede det første lavprisvarehus i Efterspørgslen efter billigere varer steg yderligere, da Danmark blev ramt af den første oliekrise i 1973, der medførte større faste udgifter for forbrugerne og at flere blev ramt af arbejdsløshed. Tyske ALDI åbnede den første discountbutik i 1977, og seks år senere kunne man tælle 183 discountforretninger. Andre dagligvareforretninger fulgte hurtigt efter med billigere priser på et relativt begrænset vareudbud og et lavere serviceniveau. Udviklingen gik klart i retning af, at kædeforretninger med et effektivt leverandørsystem overtog en større del af omsætningen på bekostning af de selvstændige forretninger. De nye store varehuse blev etableret i udkanten af byerne, hvor der var tilstrækkeligt med billig jord. En væsentlig forudsætning herfor var, at forbrugerne blev mere mobile. Antallet af biler mere end fordobledes i perioden fra 1960 og frem til oliekrisen, hvor der var over en million biler på vejene. Folkevognen blev hurtigt den mest populære familiebil, den var til at betale til trods for, at biler blev pålagt store afgifter. Med bilen blev det muligt at køre efter de gode tilbud og der blev arrangeret indkøbsskovture til de nye store supermarkeder. Ligesom det blev muligt at flytte ud i forstæderne, hvor parcelhuset og ligusterhækken ventede og gav plads til eller næsten krævede, at der bliver købt flere møbler og andre moderne forbrugsgoder til hjemmet. Hermed blev en nye tendens synlig, der forsat er gældende, nemlig at en større del af forbruget anvendes på boligen, mens der bruges færre penge på fødevarer Forbruget i det postindustrielle samfund Industrisamfundet blev svækket i løbet af firserne. Først gennem udfordringen fra de nyindustrialiserede lande i Asien, hvor man kunne producere meget billigere end i de traditionelle industrilande og efterhånden også gennem en ændring af forbrugs- og arbejdsmønstre i de tidligere industrilande. Det postindustrielle samfund blev et servicesamfund, hvor servicesektoren var det største marked med flest ansatte, der bl.a. beskæftigede sig med EDB-service og udvikling af software. Samtidig fik familierne og de unge et mere løst forbrug, hvor der blev brugt flere penge på biografer, telefoner, rejser, filmleje og andre oplevelser. Det blev også tydeligt at flere produkter på markedet indeholdt en anden værdi end blot produktværdien. Der kom et oplevelsesindhold i flere produkter et immaterielt indhold der ligger ud over genstandens brugsværdi. Det bedste eksempel på immaterielt forbrug var modetøj. Med den nye bølge i første halvdel årtiet fulgte et stigende forbrug af modetøj herunder især mærketøj. Mærketøjet havde bestemte historier at fortælle og man betalte gerne mere end halvdelen af prisen bare for navnet for f.eks. Levis jeans eller krodille-poloer. Det skyldtes, at livsstil fik en større betydning i firserne og det blev i høj grad et spørgsmål om at finde en livsstil, hvilket man gjorde via sit forbrug og sin påklædning. Livsstil blev med andre ord noget, der kunne købes og ligefrem kunne tages på. Egentlig skete der ikke så meget i forhold til samfundets grupperinger, som stadig stort set byggede på industrisamfundets typer. Men for de unge og yngre blev det via uddannelse og 8 M E D L E M S R A P P O R T

6 social mobilitet muligt at skifte status i samfundet ved at indtage helt andre jobkategorier end forældrene. Det skabte behov for at markere et tilhørsforhold, hvor mærkevaren kom til at indgå som et led i en beskrivelse af en bestemt persontype og samfundsmæssig position. Denne personbeskrivelse indbefattede også en implicit beskrivelse af de holdninger og værdier, personen tillagde betydning, samt personens opfattelse af sin egen position i samfundet. Man kunne i firserne gennem sin påklædning markere tilhørsforhold til de borgerlige strømninger blandt de unge, som Europa og USA oplevede i de år. Man kunne samtidig markere sin position som forhåbentlig succesfuld børsmælger eller funktionær i et stort betydende firma. Man kunne samlet give et billede af sig selv som f.eks. yuppie (Young Urban Professional). På lignende måde kunne man sende signaler om en miljørigtig, ligestillingsvenlig og holdningsbetonet livsstil gennem påklædning og et bestemt vareforbrug. Fra firserne kender vi også punken som en tydelig afstandtagen til det etablerede samfund, der trods sin selvopfattelse som modkultur paradoksalt nok definerede sig selv via påklædningen. Inden for detailhandelen dukkede der nye nichebutikker op, dels som et supplement til discountbutikkernes ringe udvalg og dels fordi der opstod en efterspørgsel efter nye produkter som f.eks. helsekost. Kropsdyrkningen blev moderne og krævede ikke bare særlig kost og vitaminer, men blev begyndelsen til et helt nyt sundheds- og helsemarked. Der blev bygget sol og fitnesscentre, forretninger med sportsudstyr et kæmpe område for mærkevarer og ikke mindst caféer, hvor man kunne se og blive set. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S I storbyerne blev døgnkioskerne en del af gadebilledet enten som kædeforretninger eller selvstændige forretninger, der ofte blev ejet af indvandrere. Ved at være placeret lokalt og holde åbent det meste af døgnet, passede døgnkioskerne til de nye forbrugsmønstre eller livsformer. De var, hvor kunderne var og når kunderne er der. Man kunne altid købe cigaretter, ugeblade og lidt snacks til et hurtigt (mellem)måltid eller leje en videofilm. Døgnkioskerne levede af at forbrugere købte mere end de fornuftsindkøb, de typisk allerede havde fortaget i dagligvareforretningerne. Men de betød også, at forbrugerne fik en større frihed, idet de ikke skulle indrette sig efter almindelige forretningers åbningstider. Det passede til den moderne livsstil, hvor travle bymennesker, gerne betalte lidt ekstra for en liter mælk for at få den her og nu Det politiske forbrug Firsernes mærkevarefikserede forbrug blev afløst af nogle nye tendenser i halvfemserne. Forbruget var de første år mærket af 80 ernes økonomiske nedture, hvorfor der ligefrem var år, hvor forbruget faldt i reale termer. Forbruget forandres, idet der opstår et nyt fænomen, som fik navnet den politiske forbruger. I forhold til tidligere tiders meget lave forbrug af økologiske fødevarer eksploderede forbruget af økologiske fødevarer i byerne. Samtidig kunne man i målinger af folks holdninger til miljøspørgsmål se, at bekymringen for miljøet havde været faldende siden midten af firserne og i øvrigt fortsatte med at falde gennem resten af halvfemserne. Hvordan skulle man så forklare det stigende økologiske forbrug? Forklaringen kom med begrebet den politiske forbruger, hvor man kunne identificere nogle forbrugere, der gerne ville betale en smule ekstra for økologiske varer. Det var f.eks. ideen om, at hønen havde haft et bedre liv som fritgående end i bur eller, at kornet i müslien var sundere end ikke-økologisk korn. Det kunne også være ideen om, at grønsagerne havde en bedre smag, når de var økologiske. For ikke at nævne mælken, der var et hit fra begyndelsen, da mange kunne forbinde både smag, natursamvittighed og bedre leveforhold for køer med produktet. Samtidig blev det også klart, at det ofte kun var den gode fornemmelse forbrugerne gik efter. De kunne nemlig godt undvære den sidst på måneden, hvor salget af økologiske varer var lavere end først på måneden. Det væsentligste i det politiske forbrug var, at forbrugerne købte en iscenesættelse af produktet sammen med produktet. Man købte ikke bare mælk, men også en beretning om, hvordan mælken blev fremstillet og hvordan koen har levet. Det var en udvidelse af begrebet conspicuous comsumption til også at omfatte, at man gennem køb af et bestemt produkt kunne udtrykke sig i forhold til produktionsforhold, fødevaresmag og samfundsmæssige betingelser. Det nye var, at man gennem forbruget kunne afgive et holdningsmæssigt udtryk i forhold til omverdenen, der er ikke tale om, som nogle har misforstået en ny politisk aktionsform gennem forbrug. Den politi- 4 /

7 ske forbruger handlede på egne vegne ikke som en protestbevægelse eller en demonstration. Den type af aktioner har været kendt gennem mange år i form af boykot af bestemte produkter ud fra politiske hensyn eksempelvis sydafrikanske frugter under det hvide styre og er ikke noget nyt fænomen. Den politiske forbrugers udfordring har været at gøre venner og familie opmærksom på den økologiske mælk og de økologiske grønsager, der gemte sig i køleskabet ikke at deltage i en samfundsmæssig protestbevægelse. Ved slutningen af halvfemserne blev det samtidig tydeligere, at forbrugerne i stigende grad har opnået mæthed i forbruget, der har gjort, at der skal noget særligt til at overtale mennesker til et yderligere forbrug. Når hjemmet indeholder 4-5 trøjer per person og køkkenet bugner af indretningsdippedutter, skal der virkelig noget særligt til for at overbevise forbrugeren om nødvendigheden af et yderligere forbrug. Det betyder, at vi i det nye årtusinde er nået til en helt anderledes verden end ved halvtredsernes mangelsamfund. I dag er der varer nok det er kunder der er mangel på. Det betyder, at der skal oplevelser til og iscenesættelse af produkterne og serviceydelserne. Hvis man skal afsætte en vare, og den ikke er billig og god på en gang, så skal der iscenesættes en historie, der kan få forbrugeren til at købe produktet. Mærkevare-livsstil gør det ikke længere der skal mere til. 10 M E D L E M S R A P P O R T

8 Kapitel 3: Den situationsbestemte forbruger Der har i de senere år været en række tegn på, at forbrugerne endnu en gang er ved at ændre karakter. IFF er på en række medlemsmøder og i artikler fremkommet med påstanden om, at forbrugerne bliver mere og mere situationsbestemte. Hypotesen er, at forbrugernes produktvalg i stigende grad afhænger af den situation valget foretages i, og at det dermed bliver vanskeligt at forudsige forbrugernes adfærd ud fra socio-økonomiske baggrundsvariable. Forbruget kan forudsiges De traditionelle segmenteringsmodeller bygger netop på socio-økonomiske baggrundsvariable og på baggrund af relationer mellem disse variable opbygges livsstilskategorier. I disse kategorier er der en sammenhæng mellem arbejde og fritid, mellem hvad man gør i dag og hvad man gør i morgen, mellem hvad man siger og hvad man gør, mellem de holdninger man har, og de ting man gør osv. Et eksempel er Ulla på 35, der bor i et parcelhuskvarter nær en større by med sine to børn. Hun er offentligt ansat, stemmer på SF og køber primært økologiske varer. Med segmenteringsmodellerne har det således været muligt at beskrive den enkelte forbruger ud fra den sammenhængende livsstil, vedkommende har. Dette kender vi f.eks. fra tv-programmerne med reklamemanden Jørgen Duus, der ved at besøge et tilfældigt hus, ofte er i stand til at gætte, hvilken type der bor i huset. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Med udgangspunkt i segmenteringsmodellerne var det således muligt at markedsføre et produkt gennem livsstilsreklamer, der markerer tilhørsforholdet til et bestemt livsstilssegment. Vi ser familien Hansen fra det blå segment siddende ved køkkenbordet for at planlægge et indkøb med et væld af reklamer. Ivrigt skriver de en liste med bestemte varer og produkter fra bestemte butikker, som rammer lige netop det blå segment. Møder vi familien et par timer senere, kan vi, i deres indkøbsposer med stor sandsynlighed, genfinde lige netop de blå produkter. En verden hvor det er relativt overskueligt at være detailhandler og reklamemand. Kunsten består blot i at aflæse det blå segment og forme sit budskab, så det rammer modtageren bedst muligt. På den måde er budskabet omkring produktet mindst lige så vigtigt som produktet selv. Situationen er afgørende Efterhånden er butiksindehavere og reklamefolk blevet mere og mere frustrerede, fordi kunderne er helt umulige at forudsige med de traditionelle redskaber. Problemet kan hænge sammen med, at den nye situationsbestemte forbruger er utroligt svær at sætte i bås: Vi springer ind og ud af livsstile, påtage os forskellige roller, ikke kun i løber af livet, men også i ugens løb ja, fra time til time. Vi kommer mere og mere til at leve et liv i sekvenser og må sige farvel til de traditionelle sammenhænge. Nu kan Ulla godt være bankrådgiver fra 9 til 16, dyrke yoga om aftenen, være aktiv i SF lokalt, stemme ja til Euroen og handle i Magasin nogle gange. Forbrugeren træffer sin afgørelse om forbruget i situationen og valget er således afhængigt af situationen. Derfor vil varer og serviceydelser, som købes den ene dag, blive fravalgt af den samme forbruger den anden dag. Den ene dag købes en dyr brugsgenstand i Paustian, den næste dag er det en billig plastik dims fra Netto, der bringes hjem. Tilbage til familien Hansen køkkenbord: Vi ser nu en familie, der skal ud for at handle, men kun i grove træk skriver deres mangler ned. På forhånd kan vi stort set ikke sige noget om, i hvilke butikker de vil handle, og hvilke produkter, eller i hvert fald mærker, de vil købe. Måske var det planlagt at købe en gave til moster, mælk og laks til aften. Hjem kommer de med lammekoteletter, 2 liter Coca Cola og en ny lampeskærm til soveværelset. Hr. Hansen var også i Silvan for at købe en 22 mm fejeliste til køkkenet og kommer hjem med 1 hammer, 2 pakker messingskruer og en rystepudser, som han lige fandt på tilbud. Umuligt at forudse og derfor umuligt at målrette en markedsføring imod. Vi ved mindre og mindre om, hvilke kunder, der køber hvad, hvornår og hvorfor! Et produkt kan købes af helt forskellige personer ud fra helt forskellige motiver. Det lader til, at Jørgen Duus med kommentarer som f.eks.: En cola ja, det kan jo betyde hvad som helst ligeledes må erkende, at det kan være svært at beskrive typerne, ud fra de genstande man omgiver sig med. En meget kendt segmenteringsmodel er den såkaldte Minerva-model, der er udviklet af Henrik Dahl for analysebureauet ACNielsen AIM. Modellen er opbygget omkring et værdikort, der inddeler befolkningen i fire grupper. Det blå segment er karakteriseret ved at være personer med selvtillid, de er velstående, resultatorienterede og karrierebevidste personer. Gruppen består af højere funktionærer, studerende, primært unge og mænd. De er med andre ord moderne og pragmatiske. Det grønne segment er procesorienterede, kvalitets- og professionsbevidste. De har høj uddannelse. Kvinderne er i overtal, men der er også relativt mange unge funktionærer. Segmentet er moderne og idealistisk. Det rosa segment tillægger nærmiljø, familie og tradition en central rolle, men også socialt engagement og omsorg er vigtigt. Kvinderne er i overtal, men også mange arbejdere og lavere funktionærer befinder sig i denne gruppe. Det er traditionelle og idealistiske personer. For det violette segment er stabilitet, virkelyst og anti-intellektualisme karakteristisk. Her er de fleste mandlige arbejdere og lavere funktionærer placeret, men også mange håndværkere og selvstændige erhvervsdrivende tilhører segmentet. De er præget af traditionelle og pragmatiske værdier. 4 /

9 Man kan godt være medlem af Amnesty International, give penge til Red Barnet eller Røde Kors, købe økologiske grønsager og samtidigt følge med i Bay Watch. Jeg tror, man skal holde op med at være så forhippet på at søge efter en logik i vor tid NAJA MUNTHE FRA MUNTHE PLUS SIMONSEN, DEN SAMPLEDE GENERATION Hvad er ellers situationsbestemt? Når IFF har fremført sin hypotese om, at forbrugerne bliver mere og mere situationsbestemte, har nogle nikket genkendende til overvejelserne, mens andre har været mere skeptiske. De skeptiske påpeger, at det er en kvindeting eller at trækkene kun ses i meget begrænset omfang hos en lille udvalgt gruppe. For at be- eller afkræfte hypotesen om den nye forbrugertype har vi forsøgt at konfrontere tesen om, at vi bliver mere og mere situationsbestemte med vores adfærd på andre områder. Kan det situationsbestemte mønster f.eks. genfindes i valgforskningen? Hvad siger detailhandlen? Vil dybdeinterviews med forbrugere kunne afdække noget situationsbestemt i indkøbsmønsteret, eller er der fortsat en vis sammenhæng i indkøbene? Og endelig; er der i den psykologisk tænkning noget, der kan forklare, at individet ændrer karakter og bliver mindre forudsigeligt? Den situationsbestemte vælger De danske vælgere har traditionelt kunnet beskrives ved hjælp af en række skillelinjer eller sociale baggrundsvariable. I industrisamfundet var klassebevægelserne dominerende. De politiske partier og interesseorganisationer kunne samle samfundets interesser og konflikter i et begrænset antal kasser, der især handlede om den økonomiske omfordeling. I 60 erne og 70 erne skete der en voldsom udvikling, der satte en række nye emner på den politiske dagsorden. Det drejede sig om konsekvenserne af den voksende offentlige sektor, den stigende velstand, det højere uddannelsesniveau og kvindernes indtog på arbejdsmarkedet. Det betød, at vælgeradfærden ikke længere primært blev bestemt af socialklasse, men at nye sociale baggrundsvariable som uddannelse, køn og alder også får en signifikant betydning for vælgeradfærden. Denne udvikling fortsatte op igennem 80 erne og frem til midt i 90 erne, hvor der opstod et voksende skel mellem offentligt og privat ansatte. Tendensen er altså, at man tidligere i høj grad har stemt udfra sin sociale baggrund, men idet der er kommet stadigt flere skillelinjer, stemmer vælgerne i dag mere fragmenteret eller differentieret. Spørgsmålet bliver, hvilken retning udviklingen har i dag. Betyder den øgede differentiering af vælgerne, at de sociale baggrundsvariable får en mindre betydning, mens mere individuelle holdninger får en større betydning? Valgforskere er enige om, at det er for tidligt at give et klart svar, men noget kan tyde på det. Det Danske Valgprojekt har siden 1971 gennemført analyser af samtlige folketingsvalg og konkluderer på den baggrund, at sociale baggrundsvariable har fået mindre betydning. Tendensen er mest markant med hensyn til erhvervsgrupper, hvor der, med undtagelse af landmænd, ikke er nogen erhvervsgruppe, hvor mere end 45% stemmer på det samme parti. Det er i dag således kun 40% af arbejderne, der stemmer på det det gamle arbejderparti, Socialdemokratiet. En tilsvarende udvikling kan måske spores med hensyn til alder, idet de yngre generationer (født efter 1960) ikke som de ældre generationer har et parti, der får mere end 35% af generationens stemmer. Der er også en tendens til, at en stigende del af de yngre aldersgrupper først bestemmer sig for, hvad de vil stemme under selve valgkampen. Det er med andre ord blevet sværere at forudsige, hvordan vælgere stemmer som det tydeligt var tilfældet ved ØMU-valget i september Det betyder dog ikke, at vælgerne stemmer tilfældigt tværtimod, vælgerne stemmer med en langt større omtanke eller refleksion end tidligere. I stedet for blindt at følge det parti, de bliver født ind i via deres sociale baggrund, tager de selv stilling og stemmer efter deres individuelle holdninger eller anskuelser. Det kan ligefrem ses som en nødvendighed, at kunne tage stilling til enkelte spørgsmål i en tid, hvor der kommer flere og flere spørgsmål, som ikke nødvendigvis kan besvares med henvisning til større sammenhæng. Man kan måske derfor sige, at den enkelte sag eller situation er blevet vigtigere for den situationsbestemte vælger end selve partiet. Den situationsbestemte deltager Siden 1960 har de politiske partier i de vesteuropæiske lande oplevet en nedgang i antallet af medlemmer. Nedgangen har været ekstremt stor i Danmark, der historisk set har været kendetegnet ved en høj medlemsorganisering. Dermed har Danmark nærmet sig de øvrige vesteuropæiske lande. Fra 1947 til 1992 er partimedlemskabet faldet fra 27% af vælgerne til 6%. Det har 12 M E D L E M S R A P P O R T

10 fået de politiske alarmklokker til at ringe demokratiet er i krise og befolkningen er uansvarlig. Men det betyder ikke, at danskerne er blevet mindre engagerede. De engagerer sig måske bare på en anden måde nemlig i den konkrete situation. Mærkesager eller aktiviteter med et stærkt ideologisk præg, der understøttede den enkeltes identitet, var det, der tiltrak de politisk aktive danskere i 1970 erne og begyndelsen af 1980 erne. Herefter blev det underskriftsindsamlingerne, der blev det politiske middel og siden begyndelsen af 1990 erne har dette mønster fortegnet sig i retning af mere situationsbestemte relationer mellem borgerne og deres styre. Det drejer sig om brugerbestyrelser, forældreråd, pårørendegrupper, eller såkaldte community actions, hvor man i lokalsamfundet går sammen om en fælles opgave. f.eks. at rejse et fælleshus på 2 weekender eller bygge en legeplads. Aktiviteterne bæres ikke længere kun af en bestemt klasse deltagelsen omfatter i højere grad alle typer borgere. Sigtet her er ikke at fremføre, at disse situationsbestemte politiske aktiviteter har erstattet de traditionelle politiske kanaler, men derimod at der er større udvalg i politiske midler, når borgere og brugere skal tiltrække sig opmærksomhed i det politiske system. På den anden side er de ad hoc baserede aktiviteter, hvor det oftest er de nære relationer, der er årsag til engagementet, ikke nødvendigvis ensbetydende med større indflydelse til den enkelte. Indflydelsen afhænger af, om man kan påvirke kerneydelsen eller ej. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Et karakteristikum ved de nye deltagelsesformer er, at de er meget fleksible - det er let at tilslutte sig og trække sig, hvilket samtidig gør aktiviteten mindre identitetsskabende. Det er i stedet ønsket om at fremme bestemte politiske interesser i bestemte situationer, der får mange til at engagere sig. Aktivitetsformen passer godt ind i travle, moderne menneskers hverdag, da de kan gå ind med stor aktivitet i sager af særlig intens interesse i kortere tid. Betydningen af denne udvikling mærkes især i det danske foreningsliv, som traditionelt har været båret af frivillige kræfter. Idrætsklubber, spejderkorpset, aftenskolerne og fagforeningerne lider under deres medborgeres adfærd. Det er kendetegnende, at det er svært at få folk til at binde sig til en længerevarende frivillig indsats. Fagforeningerne har svært ved at fastholde medlemmerne, da mange har svært ved at se, hvad de får for deres bidrag, når de store slag om rettigheder er udkæmpet for længst. Idrætslivet lider under manglende frivillige trænere, bestyrelsesmedlemmer og daglige ledere. Mange af aftenskolernes undervisere må aflyse deres hold, fordi folk ikke kan afse en fast ugentlig aften til at følge et kursus. I stedet er der sket en vækst i weekendkurser og dagkurser, da kunderne i butikken hellere vil være voksenkursister i denne mere overskuelige form. Kort sagt er de livslange medlemsskaber i foreninger og klubber blevet svære at finde blandt nutidens danskere. Den situationsbestemte børneopdragelse Et andet samfundsmæssigt område, hvor de sociale baggrundsvariable tidligere slog tydeligt igennem var i børneopdragelsen og uddannelsesvalget. Men også her er der en tendens til, at det er meget mere tilfældigt eller individuelt, hvad der præger forældres opdragelse af deres børn. En nylig undersøgelse af børnefamiliers værdier og ansvar fra Social Forsknings Instituttet (SFI) viser netop, at værdigrundlaget bag opdragelsen afspejler den konkrete situation, som forældrene befinder sig i, nærmere end forældrenes position i samfundet. Forældrene er blevet bedt om at tage stilling til fem centrale værdier: personlig frihed, konkurrence, ansvarlighed, solidaritet og ærlighed. Det viser sig, at der ikke er noget bestemt mønster i, hvordan værdierne prioriteres og derfor slutter forskerne, at opdragelsen snarere er skiftende og situationsbestemt end udtryk for ideologiske overvejelser. F.eks. har forældrenes baggrund og holdninger til børneopdragelse ikke nogen betydning for, om de halvstore børn har pligter i hjemmet. I stedet fremhæves barnets køn, alder og samlivsstatus som udslagsgivende for, hvordan et bestemt problem gribes an. En af konklusionerne er: Alt i alt må man konstatere, at der er tale om et ret fragmenteret mønster måske afspejlende en befolkning, der værdimæssigt og adfærdsmæssigt også lever relativt fragmenteret og ikke kan rubriceres i entydige kategorier, der er stabile over tid (SFI 99:22; side 24). 4 /

11 I et interview har seniorforsker Anne-Dorthe Hestbæk uddybet resultaterne af undersøgelsen med følgende slående betragtninger: Når det gjaldt forældrenes værdier, var de overraskende individuelt betonede og situationsbestemte. Førhen kunne man som socialforsker let gruppere mennesker efter socialklasser eller uddannelsesgrad og finde en sammenhæng mellem grupperne og givne svar. Men der er sket et opbrud, der indebærer, at vi ikke længere kan forudsige, hvad folk vil mene ud fra deres sociale, uddannelsesmæssige, politiske eller økonomiske baggrund. Undersøgelsen gav mig en fornemmelse af, at værdier og holdninger i dag er langt mindre ideologiske bundne, end de var førhen. De er sagsbundne og omskiftelige. Tendenser i detailhandelen Retail Institute Scandinavia har i en større undersøgelse forsøgt at afdække, hvad der afgør kundernes køb. I en analyse er ca forbrugere på vej ind i udvalgte supermarkeder blev spurgt, hvad de ville købe i supermarkedet. Derefter spurgte man de samme forbrugere på vej ud, om man måtte se, hvad de reelt havde købt. Kunderne blev ikke på forhånd orienteret om, at man ville kigge i deres poser efter købet. Resultatet viste, at 50% af de varer, der var blevet købt, ikke var planlagt på forhånd. Af de sidste 50% blev halvdelen købt som et andet mærke end det var overvejet på forhånd f.eks. et andet mærke ketchup. Det betyder, at størstedelen af indkøbet bestod af fristelser, man havde fundet i butikken altså et situationsbestemt forbrug. Forbrugerne lod sig friste i situationen og købte varer, de ikke havde besluttet sig for på forhånd. De hjemlige detaillister tager det forholdsvist roligt, men også de kan se et skred i forbrugernes adfærd. Informationschef for Føtex-, Bilka- og Nettokæderne i Dansk Supermarked Gruppen, Poul Guldborg har i flere år måttet sande, at forbrugerne er mere komplekst sammensatte og alt for individuelle til, at man kan opdele dem i 4-6 grupper eller segmenter. Den ene dag er kunden økologisk bevidst, den anden dag er prisen afgørende, mens indkøbet andre gange bestemmes af ønsket om kvalitet, at prøve nye madvarer eller at hygge om venner og familie. Poul Guldborg mener, at folk generelt køber meget forskelligt ind nogle spinker og sparer, nogle køber konsekvent ind efter indkøbsseddel, andre bruger tilbudsavisen, atter andre starter ved køddisken og bygger indkøbene op efter, hvilket måltid de skal lave og atter andre starter i frugt og grøntafdelingen. Han finder, at det i dag er blevet meget sværere at målrette produkterne efter bestemte målgrupper. Undersøgelsen fra Retail Institute viser også at indkøbsadfærden ikke påvirkes af køn kvinder og mænd gør det samme. Endelig viste undersøgelsen, at adfærden heller ikke var påvirket af indkomst eller indkøbets samlede størrelse mindre velstillede og velstillede udviste den samme adfærd. Til gengæld havde det betydning, hvilke varer der var tale om. Næsten alle vine blev købt som impulskøb, mens f.eks. mælk til børnefamilierne var valgt på forhånd i 2/3 af tilfældene også hvorvidt den skal være økologisk. Det sidste resultat antyder, at det situationsbestemte forbrug er afhængigt af, hvorvidt et produkt er en nødvendighed eller er til lystbetonet forbrug. Det lystbetonede forbrug er sandsynligvis mere situationsbestemt end det nødvendige forbrug. Hos FDB har man i flere år brugt de traditionelle segmenteringsmodeller til at indkredse målgrupper. Marketingchef Giovanni Belli mener dog, at det er svært at generalisere om forbrugernes adfærd, da den varierer meget fra den lille Lokal-Brugs til supermarkedet OBS! Giovanni Belli fremhæver, at butikken i sig selv (varesortimentet, butikkens beliggenhed og indretning) stadig er afgørende for, hvilken kundegruppe der handler i den. Men hvad der afgør det konkrete indkøb, er den situation, man befinder sig i. Der er stor forskel på, hvad der havner i kurven, alt afhængig af om man vil have hurtig aftensmad, fordi man har travlt, eller man skal købe ind til noget, der er mere avanceret at tilberede. Hos FDB gør man derfor meget for at påvirke selve butiksmiljøet, og her tror Giovanni Belli, at der vil ske en række skred de kommende år. Vi vil fremover opleve butikkerne, som langt mere aktive og involverede i vores indkøb. Det kan f.eks. være ved at give os flere sanseoplevelser i butikkerne, men marketingchefen mener ikke nødvendigvis, at det behøver at være ekstremt avanceret det er blot en anden måde at møde kunderne på. 14 M E D L E M S R A P P O R T

12 Er forbrugerne situationsbestemte? Forbrugerne er i vid udstrækning situationsbestemte i deres forbrugs- og indkøbsmønster eller måske netop mangel på mønster. I en række dybdeinterviews foretaget rundt omkring i Danmark, er det tydeligt, at der ikke er en logisk sammenhæng mellem bestemte typer danskere og forbrug. Undersøgelsesresultatet understøtter tesen om, at forbrugerne ikke længere kan sættes i bås. Undersøgelsen er foretaget af DALSGAARD Erhvervspsykologi i efteråret Undersøgelse af forbrugernes motiver V/ DALSGAARD Erhvervspsykologi Målet for denne undersøgelse har været at komme nærmere en forståelse af, hvilke faktorer der styrer forbrugerne, og hvad der motiverer forbrugernes køb. Resultaterne viser, at interviewpersonerne har svært ved at begrunde deres valg, de er styret af mange forskellige faktorer, som gør det meget svært at forudsige, hvad der motiverer dem. Indkøb påvirkes af mange forskellige ting: Det skal i nogle sammenhænge være en oplevelse, prisen har betydning, men er ikke afgørende, og kvalitet er tilsyneladende meget subjektivt og afhængigt af situationen. Interviewpersonerne er tilsyneladende ikke særligt systematiske i deres valg, det er lidt forskelligt, hvad de vælger at købe. De er ikke særligt trofaste over for en vare, lige som det er forskelligt, om præferencer for et bestemt mærke har betydning for de faktiske indkøb. Dette gælder alle interviewpersoner på tværs af køn, alder og erhverv. Den eneste undtagelse fra denne tendens er børnefamilierne, der planlægger mere og er mere bevidste og konsekvente i deres valg af varer. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Valg af dagligvareforretninger De fleste interviewpersoner opdeler deres indkøb i daglige indkøb og andre indkøb som f.eks. tøj, sko og brugsting. Valget af dagligvareforretninger hænger ofte sammen med hvilken butik, der ligger tæt på, men mange af interviewpersonerne har også, hvad man kunne kalde individuelle dogmer for, i hvilke butikker de køber hvad. Nogle vil ikke købe grøntsager i Netto, nogle ikke i Føtex og andre køber kun grøntsager ved grønthandleren. Der synes ikke at være nogen særlig sammenhæng for disse dogmer, de handler tilsyneladende især om den enkelte forbrugers følelser for en bestemt butik, måske lige bortset fra, at meget få køber kød i Netto og Fakta. Mange interviewpersoner giver udtryk for, at det daglige indkøb er planlagt og lidt kedeligt og flere nævner specialforretninger, som en måde at gøre det daglige indkøb mere spændende på. Dagligvareindkøb planlægges for flertallet af de adspurgte især børnefamilierne, men flertallet siger også, at de ofte køber andre ting, end det de har planlagt. Det handler både om tilbud og spændende ting, de pludselig får øje på. Valg af andre produkter end dagligvarer Der er tilsyneladende heller ikke rigtigt noget system i, hvilke butikker interviewpersonerne vælger i forhold til andre produkter end dagligvarer. Interviewpersonerne går i mange forskellige butikker, og den samme person, som siger, at hun foretrækker dyrt mærketøj Kenzo, Donaldson og Gucci, siger samtidig, at hun typisk også handler i H&M. Interviewpersonerne er umiddelbart heller ikke særligt trofaste. De fleste har svært ved at nævne bestemte produkter, de køber fast udover mælk, brød og bleer for børnefamiliernes vedkommende. De synes heller ikke at være særligt optagede af bestemte mærker, mange kan f.eks. ikke huske tøjbutikkernes navne. Dette viser sig også i, at betydningen af bestemte mærkevarer synes at være dobbelt. De fleste siger, at varemærket ikke er afgørende. Vi spurgte bl.a. om, hvilken kondisko interviewpersonen ville foretrække. I den forbindelse vælger de fleste ud fra, hvordan skoen passer og ser ud, kun to nævner et mærke. Lige som flere interviewpersoner fortæller, at de ikke kan huske navnet på deres egne kondisko. Mærkevarer har dog en betydning i den forstand, at de fleste interviewpersoner har klare præferencer for bestemte mærker. Alle kan nævne mærker, de foretrækker, men det er tilsyneladende forskelligt, om de handler efter disse præferencer. Det viser sig f.eks. ved, at der ikke synes at være sammenhæng mellem hvilke varer, interviewpersonerne nævner som deres foretrukne, og hvor de typisk handler. 4 /

13 Pris Der er flere komponenter i, hvordan interviewpersonerne vælger en vare fremfor en anden. Prisens betydning er ikke entydig. Den spiller ind for næsten alle interviewpersoner, men de fleste siger samtidig, at den ikke er afgørende. Det viser sig også ved, at de fleste køber ind i både Netto, Brugsen, Kvickly og specialforretninger. Nogle nævner, at prisens betydning er forskellig fra vare til vare. Nogle varer har mindre betydning, hvilket betyder, at prisen bliver mere afgørende. Det er forskelligt, hvad interviewpersonerne vurderer som mindre vigtigt, der bliver både nævnt vaskepulver, tøj og madvarer. Subjektiv og variabel kvalitet Kvalitet er tilsyneladende en lidt diffus størrelse, men der er nogle fællestræk på tværs af interviewpersonernes svar. Kvalitet er tilsyneladende subjektivt og varierer i forskellige situationer, hvilket følgende citater illustrerer: kvalitet er, hvis jeg synes, jeg vil give penge for det og kvalitet er det produkt, der tiltaler mig mest. Langt hovedparten af interviewpersonerne siger, at de gerne vil betale mere for kvalitet. Økologiske produkter bliver af mange nævnt som et eksempel på kvalitet. Men der er alligevel ikke rigtigt nogen sammenhæng mellem at mene, at økologi er kvalitet og at købe økologisk. De samme interviewpersoner, som svarer, at de forbinder økologi med kvalitet, svarer også, at det er forskelligt, om de køber økologisk eller ej. Mange siger, at de køber økologisk nogle gange, andre gange ikke: Jeg er ikke religiøs, jeg synes økologi er positivt, det vil jeg gerne købe, men jeg går ikke efter det. Interviewpersonerne ved godt, at der ikke er konsekvens i deres indkøbsmønstre, men kun én person bemærker, at det måske er en smule dobbeltmoralsk. Men det er måske heller ikke ambitionen at være konsekvent og forudsigelig. På samme måde kan interviewpersonerne nævne en masse andre varer især mærkevarer, de foretrækker, men som de alligevel af forskellige grunde ikke altid eller slet ikke køber. Kvalitet ud fra bestemte kriterier Kvalitet er også noget mere konkret for mange interviewpersoner at kunne læse varedeklarationen, at kunne spørge en velinformeret ekspedient, at kunne regne med friske råvarer, at tøjet holder farve og facon. Denne del af kvalitetsforståelsen kan synes mere traditionel i den forstand, at så længe en vare lever op til disse konkrete betingelser for kvalitet, vil den sælge sig selv. Den konkrete kvalitetsforståelse er umiddelbart lettere at måle end den mere diffuse, men kvalitetsforståelsen forbliver alligevel individuel. Det er forskelligt fra person til person og måske også fra situation til situation, hvilken information interviewpersonerne tillægger værdi, fordi forbrugeren selv organiserer sin viden om varen. Det er et udtryk for som tidligere nævnt at forbrugerne ikke er konsekvente og loyale over for en bestemt vare. Indkøb som oplevelse Når indkøb forbindes med noget positivt for de interviewede personer handler det om, at de opfatter indkøb som en oplevelse, underholdning og en måde at hygge sig på. Dette nævnes både som grund til at gå i Bilka, på strøget og i specialforretninger. De interviewpersoner, der ofte bare er ude for at kigge, forbinder det i høj grad med at hygge sig sammen med venner/veninder og kombinerer det gerne med at spise ude. Flere interviewpersoner nævner også, at deres humør er afgørende for deres indkøb. Der er to tendenser: Man køber sig glad, og man køber, fordi man er glad. Dette kan give en antydning af følelsernes betydning for indkøb. Indkøb er forbundet med følelsesudsving enten positive eller negative men ikke med at være ligeglad. Produkter fra specialforretninger alt lige fra ost til kaffe nævnes af over halvdelen af interviewpersonerne som noget særligt positivt. En interviewperson siger: disse forretninger giver 16 M E D L E M S R A P P O R T

14 mig en følelse af, at der er andet i livet end arbejde og pligter. Det giver en følelse af luksus, forkælelse og af at gøre noget godt for sig selv. Flere interviewpersoner beskriver oplevelsen af en særlig stemning af nærvær, hygge og god tid i specialforretningerne. Flere af vores interviewpersoner oplever, at de får bedre information om varerne i specialforretningerne. Dette nævnes både i forbindelse med information om kaffe, men også om helseforretningernes information om babymosens sammensætning, hvilket er med til at give forbrugeren en fornemmelse af, at det ikke bare er et spørgsmål om bevidstløst at hive varer ned fra hylden. Det kan ligeledes handle om et ønske om at være anderledes. I specialforretninger kan man få lige dét, man vil have: man kan få mange specielle ting, man ikke kan få andre steder. Betydningen af baggrundsvariable Forbrugere kan opdeles efter en række variable: køn, alder, erhverv og familiære forhold. Disse variable er traditionelt blevet brugt til at forudsige forbrugeradfærd. Indtil nu har vi især fremhævet, at undersøgelsen tyder på, at det ikke er muligt at forudsige forbrugeradfærd, fordi forbrugerne er uforudsigelige og tilfældige i deres indkøb. Men hvad betyder det for disse variable? C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Når vi ser på mændenes svar i undersøgelsen, minder de i stor udstrækning om kvindernes, dvs. at det faktisk er meget svært at finde steder, hvor kønnene adskiller sig. De mandlige interviewpersoner nævner f.eks. i lige så høj grad som kvinderne, at de altid kommer hjem med mere fra Silvan, end de har planlagt. En interviewperson siger: det er nok forskelligt, om jeg er prisbevidst, kvalitetsbevidst eller noget helt tredje. Men flere mænd sagde nej til at deltage i interviewundersøgelsen med den begrundelse, at de ikke interesserede sig for indkøb. Vi kan således ikke udelukke, at disse mænd måske ville have svaret anderledes. Der er en svag tendens til at mændene er mere interesserede i praktiske ting end kvinder, men det skal forstås meget bredt - det handler både om, at emballagen kan genbruges som madkasse og om at være interesseret i værktøj. En interviewperson beskriver interessen således: fordi, som Niels Hausgaard siger, de (byggemarkederne) er der i forvejen, og man behøver jo ikke købe noget. Det samme kunne måske siges om nogle kvinder og tøjforretninger. Forskellen på mænd og kvinder er derfor snarere, at de har forskellige præferencer mht. butikstyper, end at de har forskellige indkøbsmønstre. Denne tendens hænger måske også sammen med, at vi har fundet mange af de mandlige interviewpersoner i Silvan. I forhold til alder har vi heller ikke fundet forskelle i interviewpersonernes svar, vores interviewpersoner er mellem 18 og 75 år gamle og når vi sammenligner gruppen af 18 til 40 årige med gruppen af 40 til 75 årige, finder vi ikke nogen forskelle. Lige bortset fra at den ældre gruppe ofte beskriver deres indkøbsvaner som ændrede, fordi de med alderen har fået flere penge. Dette betyder, at deres forbrug generelt er steget. Ligeledes er der tilsyneladende heller ingen sammenhæng mellem erhverv og indkøbsmønster, idet vi f.eks. kun interviewede én håndværker i Silvan, hvor man kunne have forventet, at der var væsentligt flere håndværkere. Generelt ser det i vores undersøgelse ikke ud til, at det længere er muligt at forudsige forbrugernes adfærd på baggrund af viden om gruppetilhørsforhold. En undtagelse fra denne tendens findes til en vis grad i børnefamiliers indkøbsmønstre. De har en række fællestræk: de planlægger mere, køber mindre impulsivt og tænker mere over, hvilke madvarer de køber. Men de er stadig meget forskellige, idet der er store individuelle forskelle på, hvad de køber. Konklusion Det viste sig i flere interviews, at det var svært at forudsige interviewpersonens reaktionsmønstre. En interviewperson siger f.eks., at hun forbinder kvalitet med rene og gode råvarer, der ikke er syntetiske, men hun svarer mod interviewerens forventning nej til at købe økologisk. Det er svært at forudsige, hvad der er afgørende for forbrugeren, og forbrugerne er på denne måde svære at kategorisere. 4 /

15 At samle de generelle træk fra vores undersøgelse op, bliver således et spørgsmål om at sammenholde forskelligheder. Dét vores interviewpersoner har til fælles er, at de generelt er forskellige som forbrugere. De er ikke særligt bevidste om motiverne bag deres valg, deres begrundelser bygger ofte på lystbetonede faktorer, som det kan jeg lide, eller det har jeg lyst til. Der er ikke et bestemt system i deres valg af varer, måske lige bortset fra de individuelle dogmer, der styrer indkøb af dagligvarer. Vores interviewpersoner er ikke trofaste over for bestemte varer, lige som det er forskelligt, om de handler ud fra en præference for et bestemt produkt. Interviewpersonerne kan ikke grupperes i forhold til variable som køn, erhverv og alder, en undtagelse er dog børnefamilierne, som ligner hinanden ved, at planlægge deres indkøb mere og være mere bevidste og konsekvente i deres valg end andre grupper. Når interviewpersonerne bliver bedt om at karakterisere sig selv som forbrugere, bruger de ord som kvalitetsbevidst, økonomisk, fornuftig, impulsiv, kreativ, kritisk, storforbruger, anderledes og normal. Flere interviewpersoner siger også, at det er tilfældigt eller meget forskelligt, hvad de køber. Hvilket de følgende citater illustrerer: jeg er nok en blanding af det hele eller jeg er økonomisk, kvalitetsbevidst på en flagrende måde, jeg går både i Irma og i Netto. Om undersøgelsen Der er gennemført 53 interviews fordelt på 40 kvinder og 13 mænd. Interviewene har fundet sted fire forskellige steder i landet på forskellige tidspunkter af ugen og af dagen: Lyngby Storcenter, Kolding Storcenter, Silvan i Århus og FC-marked i Vildbjerg. På denne måde har vi forsøgt at ramme et bredt udvalg af den danske befolkning. Undersøgelsen er gennemført som en kvalitativ interviewundersøgelse. Baggrunden for at vælge denne metode fremfor en spørgeskemaundersøgelse er, at det kvalitative interview er særligt velegnet til at få fat i interviewpersoners oplevelser af deres verden. Det kvalitative interview adskiller sig fra spørgeskemaer, ved at kunne få fat i flere nuancer og blive mere uddybende, fordi den kvalitative interviewform er mere fleksibel, og indeholder en mulighed for at spørge ind til interviewpersonernes svar. For databehandlingen betyder dette, at der ikke på samme måde som i en spørgeskemaundersøgelse er mulighed for statistiske analyser af det indsamlede datamateriale. Databehandlingen er i det kvalitative interview en fortolkning. De kvalitative interviews i denne undersøgelse er blevet gennemført under lidt specielle betingelser. Ofte vil det kvalitative interview være aftalt på forhånd mellem interviewer og interviewperson. I denne undersøgelse er interviewpersonerne blevet fundet på interviewstedet, dvs. den psykologiske kontrakt omkring interviewet skulle opstå inden for meget løse rammer. Det kan f.eks. være svært at etablere en psykologisk kontrakt, fordi de fleste mennesker har travlt i indkøbssituationer, og er fokuserede på noget andet. Generelt lykkedes det meget godt, de fleste, vi spurgte, ville gerne deltage og var meget interesserede i at fortælle. Det kvalitative interview tager udgangspunkt i eksempler tæt på interviewpersonen ved f.eks. at spørge til den konkrete indkøbssituation. Fordelen er, at det er lettere at tale om specifikke situationer, lige som det er svært at løsrive sig fra den konkrete situation og derfor bliver informationerne mere ærlige og nuancerede. Omvendt kan det være en ulempe i det omfang, den specifikke indkøbssituation ikke kan generaliseres. Derfor indgik der også en række mere generelle spørgsmål i undersøgelsen, der bl.a. skulle checke, om denne situation var typisk for interviewpersonen. På denne måde fik vi uddybet, hvad der var særligt for den specifikke indkøbssituation og hvad der var mere generelt. 18 M E D L E M S R A P P O R T

16 Den situationsbestemte forbruger et psykologisk perspektiv En af de forklaringer, som IFF har fremført omkring den situationsbestemte forbruger, er tesen om, at individet er ved at ændre karakter og bedre lader sig beskrive som et situid et situationsbestemt individ. Der er således tale om et psykologisk perspektiv på individets samspil med samfundsudviklingen. Fra kollektiv til individ Individbegrebet har ikke altid eksisteret, som det gør i dag. Middelaldermennesket blev ikke opfattet som ikke et selvstændigt individ, men var en person, der smeltede sammen med det kollektiv, som vedkommende levede i. Alle havde deres faste pladser i samfundet, hvorfor det ville være absurd at spørge et lille barn om, hvad det ville være, når blev stort. I middelalderen var man født til en bestemt position og var en del af et hierarkisk system af gensidig afhængighed. Således var der ikke noget skel mellem arbejde og fritid, det indre og ydre liv, og mellem individet og fællesskabet. Tanken om mennesket som et selvstændigt individ opstod med industrisamfundet. Der kom andre opgaver og det var nødvendigt at adskille arbejde og fritid, og det indre og ydre liv. Hvor tidsopfattelsen tidligere havde været cyklisk bestemt af årstiderne, blev tiden nu en fremadskridende linie og udviklingen blev en bevægelse fra udgangspunkt til mål fra fødsel til identitet gennem arbejde, familie og hjem. Her måtte man først tilegne sig en plads i samfundet, hvor den før på forhånd var givet, alt efter hvilken stand man var født ind i. Man skulle danne sig en særlig identitet som borger og blive til noget. Med individet fik vi en identitet, der tilhører os selv, og som gav os en kontinuitet, der ikke længere var samfundsgivet. Det centrale spørgsmål blev hvem er jeg?. Dermed udgjorde det enkelte menneske en selvstændig enhed, som adskilte sig fra fællesskabet. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Individet er således en bevægelig størrelse, løsrevet fra det omgivende samfund. Det sætter sig mål, forfølger opgaver og finder sin rette hylde. På sin rette hylde er individet forudsigeligt og håndterbart og derfor lettere at gruppere eller sætte i bås. Det, individet beskæftiger sig med som 25 årig, siger en hel del om, hvad vi kan forvente vedkommende foretager sig som 50 årig. Ligeledes må der forventes en sammenhæng mellem de valg et individ træffer fra den ene dag til den anden og i forskellige sociale og arbejdsmæssige sammenhænge. Der er med andre ord tale om en vis form for forudsigelighed og genkendelighed. Fra individ til situid Samfundsudviklingen betyder, at der i dag stilles krav om konstant forandring. Med digitaliseringen, den øgede mobilitet og maskinerne, der overtager ikke blot industri, men også informationssamfundets opgaver, ændrer arbejdsbegrebet sig hastigt. Skellet mellem arbejde og fritid, hjem og arbejdsplads opløses. Vi arbejder hvor som helst, når som helst og anvender i stigende grad vores kreativitet og følelsesmæssige egenskaber. Identitet er ikke længere noget, der nødvendigvis ligger fast, men den kan opstå i forskellige relationer og omdannes. Man kan i stedet for individet vælge at tale om situidet, som et begreb der dækker over, at det situationsbestemte individ har flere identiteter, som skifter alt efter hvilken sammenhæng eller situation, det befinder sig i. For situidet er det eksistentielle spørgsmål er ikke længere hvem er jeg, men hvem vil jeg være i dag. Livsfaserne blandes sammen et CV er ikke en adgangsbillet til en bestemt fremtid, for livet leves i sekvenser uden altid at have et bestemt mål. Situidet optræder i scener, roller og iscenesættelser efter behov og lyst. Der bliver altså tale om et menneske, hvis handlinger bliver sværere og sværere at forudse også i forbrugsmæssig sammenhæng. Den enkelte situation, rolle og følelse i øjeblikket bliver afgørende for handlinger og forbrug. I kollektivitetens sildestime er den enkelte ikke en sild værd KIERKEGAARD. Er der hold i antagelsen om situidet? Spørgsmålet er, om denne antagelse om situidet som begreb, blot er dette ti-års luftige omdefinition af individet, eller om der er reelt belæg for at antage, at individet er ved at skifte karakter, set i et udviklingspsykologisk perspektiv? Svaret er både ja og nej ifølge lektor ved Psykologisk Institut på Århus Universitet Henrik Høgh-Olesen, der arbejder inden for antropologisk psykologi. 4 /

17 Engang var ens formning fastlagt ved fødslen; i dag skal man ikke bare forme sit eget liv. Man skal nærmest lave sin skæbne hver morgen, hvilket er ganske krævende! SUZANNE BRØGGER I INFORMATION DEN 27. OKTOBER Han beskæftiger sig især med dét, han kalder menneskelige universalier, der er dybtliggende og handler om hele den menneskelige udvikling, men også om hvordan mennesket lige nu spejler sig i forhold til forhistorien. Grundlæggende er Henrik Høgh-Olesen enig i, at udviklingen går i retning af et individ, der er ekstremt jeg-fikseret og at den individuelle selvrealisering nærmest ingen grænser har. Senmoderne fascinationsformer vidner om et individ, der skal helt ud i individuelle ekstremer, før et kick er kick nok. Bungee-jumping, rafting, piercing, S/M, ekstreme psyko film som American Psycho og flere og flere fjerndrab (drab hvor forbryder og offer ikke kender hinanden) er symptomer på individets behov for pirring, grænseoverskridelse og sansestorm. Ego et kommer i fokus; min sidste nydelse, min sidste præstation, min sidste pirring! Jeg vil gøre, hvad jeg føler giver mig noget, når jeg har lyst til det! En psykologisk vinkel, der ligger besnærende nær begrebet situid. I sin rendyrkede form betegner Henrik Høgh-Olesen dog et situid som en hjerneskadet, for hvem enhver oplevelse eller følelse er ny. For normale mennesker vil der derimod, på trods af den stærke masseindividualisering, altid være nogle konstanter ved individet. Menneskets hukommelse giver kontinuitet, lige som mennesket automatisk strukturerer og kategoriserer for at kunne overskue verden. Mennesket er ikke så omskifteligt og vil have basale strukturer. F.eks. viser psykologiske studier, at der er klare grænser for, hvor mange ting et menneske kan overskue på en gang. Det situide menneske som hypotese er ifølge Henrik Høgh-Olesen, holdbart på det deskriptive plan, men det betyder dog ikke, at der sker ændringer i menneskets grundlæggende personligheds struktur. Det moderne samfund er et nano-sekund i homo sapiens lange udviklingshistorie. Derfor kan et begreb som den situide personlighed ikke forstås som en egentlig ændring i menneskets psyke. Begrebet situid er en konstruktion, men ikke i sig selv et holdbart psykologisk begreb. Individualismen har udviklet sig over de sidste år, og når måske i disse år sit ekstreme højdepunkt, hvorfor vi måske kan begynde at tale om situidet som begreb. Henrik Høgh-Olesen ser bl.a. den stigende individualisme som en reaktion på, at individets muligheder er blevet udvidet. Flere og flere muligheder og mere og mere stimulans gør det lettere for individet at skille sig ud fra sine omgivelser. En forklaring på segmenternes opløsning er altså, at individet står over for et accelererede antal muligheder. Med et stigende stimulationstempo træder ego et i karakter, der fokuseres, så der nærmest bliver tale om et tunnelsyns-syndrom; spørgsmålet bliver i højere grad, hvad skal jeg bruge det her til? Her opstår de nævnte nye ekstreme fascinationsformer, hvor fjerndrabet er det ultra-ekstreme tilfælde: Jeg slår dig ihjel nu, fordi det pirrer mig og jeg føler for at gøre det! Tages der udgangspunkt i denne anskuelse af individualisme, understøttes antagelsen om, at individet går i retning af et situationsbestemt følelsesmenneske. Henrik Høgh-Olesen påpeger dog, at det samtidig er vigtigt at fastholde, hvad der ikke ændrer sig i individet, hvilke faktorer, der kan holdes konstante på tværs af kulturer og historiske perioder. Henrik Høgh-Olesen mener ikke som Sartre, at alle muligheder altid står åbne for mennesket, men derimod, at hvert menneske følger en strøm, der gør det sandsynligt, at når personen har reageret på én måde de første 50 gange, vil personen sikkert også reagere på denne måde gang nummer 51. Henrik Høgh-Olesens pointe er, at dette udfald er sandsynligt, men dog ikke fuldstændigt sikkert, da mennesket ikke er determineret. Vi har muligheden for at komme bag på os selv. Alle har nok fået flere muligheder og drømme, men de enkelte individer vil reagere vidt forskelligt på disse muligheder på baggrund af deres personlighedstype. Grundlæggende personlighedstyper Der er udviklet mange testmetoder, der på forskellige vis prøver at rubricere mennesket i kategorier og personlighedstyper. Ifølge Henrik Høgh-Olesen er et af de helt grundlæggende træk ved 20 M E D L E M S R A P P O R T

18 mennesket spørgsmålet om, hvordan det reagerer på stimuli. Studier af mennesker fra spædbarnsstadiet 3 timer efter fødslen og frem til personerne er 33 år har således påvist, at visse personlighedtræk er grundlæggende og ikke ændrer sig fra fødslen. Et grundlæggende personlighedstræk er, hvorvidt vi typisk reagerer med angst for det ukendte eller med nysgerrighed? Henrik Høgh-Olesen opererer med to arketyper nemlig den prometiske og den apollinske personlighedstype. Den prometiske reagerer opstemt på forandring og stimulans, kan ikke lide grænser, har ikke behov for struktur, er kreativ, vil prøve nye ting og er risikovillig. Mottoet er: The sky is the limit! Den apollinske har behov for stabilitet og struktur og vil i en foranderlige verden forsøge at skabe struktur og sammenhæng. En sådan person vil hurtigt lukke af over for for meget stimuli og det pludselige, der med et spring fremkommer, får det til at vakle. Et godt eksempel på den apollinske personlighedtype er, ifølge Henrik Høgh-Olesen, ægteparret på 50 år, som har været gift i 25 år, er materielt velbjærget og sidder med cognac ved pejsen med deres bedste venner igennem alle årene. Efter den tredje cognac begynder mændene at drømme om at have gjort ligesom ham Kløvedal. Bare rejse og leve. Kvinderne gyser over deres vidtløftige mænd. Men alle, der ser billedet udefra, ved, at de aldrig vil gøre alvor af det. Det forbliver i drømmene. Den meget prometiske ven kommer på besøg og siger lidt misundeligt og henslængt man skulle gøre lige som jer, finde en sød kone og få hjem og børn. Men alle ved, at han har rejst verden rundt, og intet kæresteforhold har varet over 3 måneder. Henrik Høgh-Olesen mener, at hver historisk periode har sit ideal blandt disse to grundlæggende personlighedstyper. Det kan bl.a. illustreres med, at det i 30 ernes Tyskland var den apollinske type med behov for struktur og stabilitet, der var idealet. Når det situide begreb kommer i fokus, handler det således også om, at det afspejler en del af nutiden, den prometiske personlighedstype, der i det moderne omskiftelige samfund er idealtypisk. Der er derfor ikke tale om en ændring af den menneskelige struktur, men derimod om en fokusering eller idealisering af en allerede tilstedeværende personlighedstype, den prometiske, mens den apollinske personlighedstype vil passe mindre godt ind i denne kultur. Samfundets elite vil typisk passe bedst til idealtypen, men idealiseringen af den prometiske personlighedstype vil få de andre personlighedstyper til at række ud mod den prometiske og ønske at være som denne. Det skal selvfølgelig ikke forstås helt så firkantet, det handler også om, at man drømmer om det man ikke er, ikke kun om hvad idealet er. Becoming an actress is my dream. I don t want to be me. It s fun being somebody else KATIE GREEN, 18 ÅR, ARTIKEL I THE SUNDAY TIMES MAGAZINE, 15. OKTOBER C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Konklusionen er altså, at det situationsbestemte individ situidet ikke er en grundlæggende personligheds ændring, men kan betragtes som et produkt af en stigende masseindividualisering og det er dermed en vigtig brik i forståelsen af fremtidens forbrugere. Den situationsbestemte forbruger leve! Forbrugerne er blevet mere situationsbestemte og derved vanskeligere eller helt umulige at forudsige. Og med de udviklingstræk, vi kan spore indenfor bl.a. vælgerforskning, detailhandel, psykologiske perspektiver og i dybdeinterviews med forbrugere, er der intet, der tyder på, at det bliver lettere i fremtiden! Er det rigtigt, vil det have konsekvenser for, hvordan virksomhederne skal navigere i fremtiden, og hvordan et produkt skal markedsføres. Hvor de traditionelle segmenteringsmodeller bygger på den implicitte antagelse, at vi hver især køber og forbruger produkter ud fra de samme motiver, har vi nu en situation, hvor de samme produkter købes af forbrugere med forskellige motiver. 4 /

19 Kapitel 4: Fremtidens produkter og markedsføring Når forbruget bliver situationsbestemt og forbrugerne i stigende grad fristes i det enkelte tilfælde og ikke på forhånd har en bestemt idé om at tilhøre et bestemt segment, har det konsekvenser for, hvad forbrugerne vil efterspørge. Det enkelte produkt skal fremover i højere grad opfattes som en medspiller i de individuelle forbrugeres iscenesættelse af deres hjem, fritid og arbejde. Produktet kan indtage mange forskellige roller både hos den enkelte forbruger og især mellem forskellige forbrugere. Det bliver derfor vigtigere, at varen har en egen identitet, som kan passes ind i forskellige roller. Produktet skal ikke bare tale til et udvalgt segment eller en bestemt livsstilgruppe, men kunne indgå i dialog med mange forskellige kundetyper. Unikke produkter Fremtidens produkter og serviceydelser til det situationsbestemte forbrug skal derfor være tro mod sig selv. Det skal være produkter, der udsender klare, entydige signaler om, hvad produktet står for. De klare og entydige signaler skal gøre det let for forbrugeren at finde den rolle, produktet kan spille i netop denne forbrugers virkelighed. Et sådant produkt, der har en klar profil og står for noget bestemt er et unikt produkt et produkt, der har sin egen personlighed. Det er stadig industrifremstillede produkter, der produceres i stort antal, men udforming, materialevalg og funktion giver produkterne et signalindhold, der gør hvert produkts identitet klar og tydelig. De unikke produkter er ikke unika, men genstande med tydelig signalværdi. Denne signalværdi kan naturligvis være kraftig eller svag, så unikke produkter kan være mere eller mindre unikke faktisk som på en skala. De produkter, der slet ikke er unikke vil være henholdsvis OK-produkter og produkter, der bare er en vare. OK-produkterne er i orden til almindelig brug, men heller ikke mere de er så at sige identitetsløse. Det kan f.eks. være toiletpapir, plastikposer eller jeans, hvor der nok er et mærke på, men mærket forbindes ikke med nogen særlig iscenesættelsesværdi. Produkter, der bare er en vare, er no-name produkter, som bare sælges uden yderligere kommentarer eller forsøg på at hævde specielle kvaliteter eller mærkevareegenskaber. Typisk vil vi gerne betale lidt mere for unikke produkter, mens vi i de senere år har set en tendens til, at vi i forbindelse med mange mærkevare efterhånden betragter dem som OK-produkter, hvor vi ikke vil give en ekstra pris for en branding, der ikke kan genfindes i selve produktets udformning og funktion. Der bliver derfor nødvendigt at udvikle flere unikke produkter og flere produkter med en klar profil i forhold til markedet, hvis man vil opnå eller fastholde en højere pris. Det bliver vigtigt for producenterne at profilere produkterne på en sådan måde, at de kan identificeres klart af forbrugerne. Det kunne man også udtrykke på en anden måde, nemlig at det immaterielle indhold i produkterne og profileringen af det immaterielle indhold bliver vigtigere i fremtiden. I en tid, hvor form og funktion måske ikke engang behøver at passe sammen i designede produkter, bliver fortolkningen i købssituationen af det enkelte produkt meget vigtig. Profileringen skal derfor være klar og entydig. Det enkelte produkt får på denne måde en identitet, som i nogle tilfælde vil være en meget bred identitet, som f.eks. økologisk mælk, mens andre produkter har en meget distinkt og smal identitet som f.eks. en Alfa Romeo 156. Denne identitet kan godt tolkes hen i retning af de gamle segmenter, men det er produktet, der udsender bestemte signaler, det er ikke forbrugeren, der segmenteres. Når en forbruger bliver fristet af en prop af gummi og stål til vinflasker, skal produktet gerne udsende nogle klare signaler om identitet og fortolkning, som den enkelte forbruger så selv kan anvende lige præcis i sin hverdag. Én forbruger vil elske det perfekte design i sammenhæng med andre køkkenprodukter, en anden vil fortolke brugen og funktionaliteten som det vigtigste og en tredje vil bare bruge den uden yderligere overvejelser. Hvis et produkt har sin egen præcise identitet, der giver et tydeligt billede af, hvad dette produkt indeholder, har de situationsbestemte kunder lettere ved at aflæse produktet, når de ser det. Derved kan de indplacere det i deres egen situation og virkelighed og derigennem få lyst til at købe det. Modsat det segmenterede forbrug, hvor varerne vælges, fordi de passer ind i forbru- 22 M E D L E M S R A P P O R T

20 gernes livsstilsmønster. De unikke produkter skal stå frem i egen karakter og ikke læne sig op ad en enkelt livsstil. Om et produkt er unikt eller ej, er ikke afhængigt af prisen på produktet. Det afhænger derimod af kvaliteten af de tanker, analyser og følelser, der er lagt ned i produktet. Det er indlysende, at det derfor er af betydning hvor mange udviklingsressourcer, der anvendes på produktet og da udviklingsomkostninger og pris hænger sammen, kan prisen være en indikator. Men hvis et produkt kan sælge i store mængder over hele verden, som f.eks. IKEA s democratic design linie, behøver prisen ikke være høj. Der hvor et unikt produkt prismæssigt skulle være mest synligt, er på forskellen mellem fremstillingsprisen per styk og den endelige salgspris signaler og iscenesættelse giver en merpris til producenten, når de er indbygget i produktet, modsat signalværdi via segment-iscenesættelse, der alt for ofte kun har giver meromkostninger i form af markedsføring. Autenciteten i produkthistorien er afgørende Indarbejdelse af historier og oplevelser i produkter er efterhånden en velbeskrevet tendens. Der anvendes i disse år mange penge på iscenesættelse af produkter i det håb, at det kan give en merpris på markedet blandt de kræsne forbrugere. Det er dog afgørende, hvordan oplevelser og fortællinger indarbejdes i produkterne. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Hvis produkter skal være unikke produkter, via de oplevelser eller de historier, der indbygges i dem, er det er krav, at der er autenticitet i historien eller oplevelsen. Det skal være en fortælling, der naturligt hører sammen med produktet og er en del af produktets originalitet. Iscenesættelsen af økologisk mælk som et teknologisk produkt ville fejle. Der mangler realt indhold i historien. En producent af sportsudstyr vil have problemer med at holde en fortælling om progressivitet og positiv særbehandling af etniske minoriteter ren, hvis det viser sig at produktionen foregår med hjælp af kinesiske børn eller under slavelignende forhold i et østasiatisk land. Et forsikringsselskab, der vil sælge troværdighed, må opbygge denne gennem alle offentlige handlinger igennem mange år en smart forretningsløsning, der ligner snyd i offentligheden, vil ødelægge hele iscenesættelsen. Autenciteten kan opnås gennem et samspil mellem design, fremstilling og iscenesættelse af produktet. Når LEGO legetøjsfabrikanten ikke producerer i Kina, er det af hensyn til fortællingen om LEGO som legetøj, der udvikler børns evner. Hele iscenesættelsen af LEGOs markedsføring og LEGOs øvrige branding tager hensyn til det unikke indhold i produkterne. Når Frankrig kan sælge både turisme og fødevare til hele verden, er det fordi fortællingen er autentisk franskmændene lever på den samme måde og af de samme produkter, som de vil sælge. Når dansk eller hollandsk fødevareindustri udvikler nye forædlede varer, kan man f.eks. satse på tid til familien frem for tid i køkkenet. Men er der en autentisk fortælling bag om fødevareindustriens evne til at prioritere familien? Har man en begrundelse i sin egen eksistens, der giver indblik i tidsanvendelsen i køkkenet eller er det blot et markedsføringsgimmick uden reelt indhold. At kortlægge produkters identitet Når blikket rettes mod produkterne fremfor kunderne, kræves nye metoder. Traditionelle segmenteringsmetoder tager udgangspunkt i at karakterisere de personer eller livsstilsgrupper som køber et givent produkt, men da det bliver mere og mere vanskeligt med den situationsbestemte forbruger, må man gå andre veje. Vilstrup Research har i en årrække arbejdet med en model kaldet Implicit Research System (IMPSYS) der er baseret på psykologiske teorier, hvor produkters identitet kortlægges med udgangspunkt i såvel det bevidste, rationelle plan som i det ubevidste og mere emotionelle helhedsbillede. I praksis indgår både kvantitative og kvalitative elementer i metoden f.eks. bedes testpersoner udvælge fotografier af personer, dyr og malerier der beskriver et givent produkt eller mærke. Metoden er dynamisk opbygget og kan ligeledes anvendes på tværs af kulturelle forskelle. De bevidste og ubevidste kriterier struktureres i et kort, som kaldes en personlighedsplatform. 4 /

21 Imødekommende Uselvstændig Personlighedsplatform (Eksemplet er konstrueret) Alfa 156 Potent Energisk Udadvendt Levende Åben Varm Harmonisk Citroen Xantia Ego-orienteret Beslutsom Selvsikker Peugeot 406 BMW 3-serien Opel Vectra Audi A4 Eget mærke Rover 600-serien Toyta Avensis Mazda 626 Analytisk Behersket Reserveret Bundet Indadvendt Kia Clarus Tilbageholdende Forsigtig Kilde: Vilstrup Research Socialt orienteret De produkter der placerer sig inde ved kortets midtpunkt bliver opfattet som vage, og jo længere ud mod kortets periferi produktet placerer sig, jo mere distinkt og entydigt opfattes det af testpersonerne. Metoden har den fordel at der entydigt fokuseres på, hvilke signaler produktet udsender, ikke hvilke kunder der vil købe disse produkter. Man må derfor ikke blive fristet til at inddele sine kunder i segmenter, efter hvilke personer man regner med vil tiltrækkes af de afdækkede værdier. Det er nemlig umuligt at sige noget om, da forskellige personer kan tiltrækkes af det samme produkt med forskellige motiver. I kapitel 3 blev to personlighedstyper således beskrevet den apollinske og den prometiske personlighedstype. Hvor den prometiske type vil reagere opstemt på forandringer og stimuli, har lyst til at prøve nye ting og er risikovillig, har den apollinske type et større behov for stabilitet og struktur. Det betyder dog ikke, at prometikeren kun vil købe produkter der udstråler energi, mens apollenetikeren kun køber mere forsigtige produkter. De to personlighedstyper kan nemlig have en tendens til at søge deres modsætninger. Derfor vil prometikeren nogle gange søge produkter, der skaber lidt mere ro og orden, mens apollonetikeren nogle gange gerne vil have lidt mere spræl og udfordring bare ikke for meget. Skal de to typer købe en bil, kan valget for dem begge f.eks. falde på en Alfa Romeo et produkt der, i den ovenstående konstruerede personlighedsplatform, beskrives med ord som energisk og potent. Alfa en sælges under sloganet Life support machine: trygt og godt, men lidt vildt med en Alfa, tænker apollenetikeren. Prometikeren ser derimod, en sikker bil, der giver action og frihed. Et unikt produkt, der kan købes af alle med forskellige motiver. Prometikeren og apollonetikeren kan også begge købe en Global kniv. Prometikerne ser et voldsomt stykke værktøj, der kan snitte store veltilberedte stege, mens apollentikeren tiltales af et 24 M E D L E M S R A P P O R T

22 enkelt, rent og ordentligt udtryk nu kan han smide den gamle kniv ud og samtidig glæde sig over, at denne kan gå i opvaskemaskinen. En planlægningskalender kan ligeledes sælges til begge personlighedstyper. Forskellen kan være at den apollinske person rent faktisk vil bruge den systematisk, mens kalenderen for prometikeren mere bliver et symbolsk indkøb, der giver en følelse af at have lidt styr på tilværelsen. Da prometikeren og apollenetikeren vekselvirker mellem deres egen grundpersonlighed og den modsætning som de også drømmer om at være, er det ikke muligt at segmentere produkter og rette dem mod personlighedstyperne forskellige typer vil købe de samme produkter, men med forskelligt motiv. Man må holde sig til at fokusere på produktet, hvilke værdier det signalerer og med hvilke motiver, det kan blive købt. Markedsføring af produkter til situationsbestemte forbrugere Når unikke produkter skal markedsføres, må man derfor også tage hensyn til de forskellige personligheds typer. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Indenfor stressforskning arbejder man med individuelle stresskurver. Hvor mange stimuli skal der til for at vi opnår vores OSN-punkt Optimale Stimulations Niveau, der hvor vi lige præcis bliver stimuleret så meget, at vi yder vores bedste og føler os opstemte, og hvornår knækker kurven, sådan at vi oplever stress, gående mod angst og kollaps. Optimal Stimulations Niveau (OSN) Lav Høj Adfærdsorganisering Lav Stigende interesse Kedsomhed Søvn Stress Angst Panik Høj Kollaps Stimuli Kilde: Henrik Høgh-Olesen: Mennesket og det ukendte - inertien og det menneskelige dobbeltvæsen. En apollinsk personlighedstype vil oftest have en lavt OSN-punkt i forhold til en prometisk personlighedstype. Med en konstant informationsstrøm og eksponering af produkter, reklamer, tv-spot, happenings i butiksområderne vil stimulationsniveuaet være højt. En tilstand der langt hen ad vejen vil stimulere den prometiske personlighedtype, mens den apollinske hurtigt får nok. Ved at overeksponere kan man altså afskære en stor forbrugergruppe. Når stimulationen bliver for voldsom opstår en følelse af panik måske: Sluk for tv et nu! Lad mig slippe ud af dette storcenter! En overeksponering kan skabe et overload, der forvirrer kunden og derfor for detailhandlen medfører det stik modsatte af hensigten; intet køb! Det lykkes f.eks. for en reklame at gøre os opmærksomme på et produkt, vi får kendskab til det, men det er så stærkt eksponeret, at det ikke resulterer i et køb. 4 /

23 Et eksempel på en reklame, der formentlig vil skræmme den apollinske personlighedtype langt væk er en reklame fra Landrover. Her ses et løbsk næsehorn jagte en landrover på en safari. Vi er i sandhed på markedet for eventyr, men har med en overeksponeret reklame afskåret en del af forbrugerne, der er blevet overloaded af eventyr. Skal der sælges eventyr, kan det derfor både være i størrelse large og small. Prometikeren vil til Grønland og opleve eventyrvandringen på indlandsisen, mens apollenetikeren vil have indlandsisen hjem i firkantet størrelse og mærke suset af vildskab! I princippet samme produkt serveret på forskellig vis. Følelsen vakt intet køb! En anden side af overeksponering kan være, at markedsføringen nok vækker bestemte følelser, som tænder os, men at det alligevel ikke resulterer i et køb. Landrover-reklamen kan givet vække eventyrlysten i den prometiske personlighedstype. Men fokus er mere på følelsen end på produktet og derfor kan følelsen resultere i, at vi gør noget andet! Lader den vakte eventyrlyst tilfredsstille ved at rafte, blive piercet eller blot købe et par sko af imiteret krokodilleskind. Støjen omkring produktet kan blive for stor. Historien skal ligge i produktet, ikke som en følelse løsrevet fra produktet. Et godt eksempel på kontrast er en Renault reklame der for tiden vises i engelske magasiner, sat over for den føromtalte Alfa Romeo. I reklamen for Renault, indgår et flot hjem, der tilfældigvis ligger på bunden af havet delfiner lige ind i stuen. Hvorfor skulle det få os til at købe en Renault? Modsat Alfa reklamen, hvor der blot er afbilledet en Alfa! Med titlen Life support machine. Ingen støj, men følelser? Hr. og fru Hansen kan godt blive enig om købet. Life support machine; trygt og godt, men lidt vildt med en Alfa, tænker fru Hansen. En sikker bil, der giver action og frihed, drømmer hr. Hansen. Et unikt produkt der kan købes af alle med forskellige motiver! De store temaer En anden måde at sælge produkter på kan være at tage udgangspunkt i store temaer. Ifølge lektor Henrik Høgh-Olesen, Psykologisk Institut, Århus Universitet er der en række store temaer, som har interesseret og altid vil interessere mennesket på tværs af historien og kulturelle skel. Temaer der ofte lader sig aflæse i verdenslitteraturen eller kunsten til alle tider. Gennem f.eks. kunsten oplever vi nogle af de store menneskelige temaer gennemlevet på vore vegne. Kunsten og litteraturen bliver stedfortrædere, så vi selv slipper for at agere i alle de indre kampe og for at foretage de store nødvendige rejser. At etablere et hjem, at udkæmpe en kamp, at påbegynde en rejse, at udholde lidelse og endelig at søge fuldbyrdelse, er de store temaer, som altid har og altid vil interessere og fange et menneske. Derfor vil produkter og markedsføring, der rammer essensen i disse temaer naturligt optage forbrugeren. Hvert tema har en dobbelt dimension. Der er dels den psykologiske del, der f.eks. inden for temaet at påbegynde en rejse handler om at finde sig selv, ved i rastløshed at blive sendt på en indre rejse og i temaet at etablere et hjem drejer det sig om at få organiseret sit indre og finde hjem i sig selv. I det ydre handler det om behovet for at rejse ud og for at etablere et hjem. Måske en god forklaring på, hvorfor vores forbrug til boligformål er stort set umætteligt: Der er en klar tendens til, at vi med stigende velstand vil have flere kvadratmeter, flere rum, at vi udskifter køkkener og baderum, der på ingen måde er udtjente og fylder især køkkenet med et væld af iscenesatte og til tider nærmest uanvendelige genstande. Det er naturligvis ikke ukendt for folk, der beskæftiger sig grundigt med markedsføring, at der er nogle store emner, der fænger i reklamerne. Det der til gengæld er nyt, er, at det i fremtiden vil være endnu vigtigere at være opmærksomhed på disse konstanter. Når vi ikke længere kan være sikre på at nå frem til en bestemt mål- eller forbrugergruppe med et budskab, altså ikke kan segmentere, bliver det universelle ved mennesket så meget desto vigtigere. Uanset hvilket menneske vi har fat i, må vi antage, at de store temaer altid vil vække interesse. Måske en endnu mere central brik i fremtidens markedsføring. 26 M E D L E M S R A P P O R T

24 Universelle temaer på tværs af kulturer og historiske perioder: Etablering af et hjem Både at skabe et hjem i egentlig forstand og at skabe orden, lys, bevidsthed, struktur og mening overfor kaos i det indre. At udkæmpe en kamp Selvovervindelse og individuation: Konflikten mellem f.eks. lyst/pligt, hengivelse/kontrol. Klare sig selv/underordne sig fællesskabet. Selvstændiggørelse, at træde i karakter på fællesskabets baggrund. At påbegynde en rejse Rejse skal forstås i bred betydning. At finde sig selv, sin identitet, rastløs udlængsel, men også den faktiske rejse, f.eks. Dannelsesrejsen. Længslen og rastløsheden efter at rejse ud i det ukendte f.eks. andre lande og finde sig selv. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S At udholde lidelse Troskab over for valg og værdier, modstanden mod at give op, tålmodighed trods lidelse. At søge fuldbyrdelse Ønsket om at finde sig selv helt, som en fuldbyrdelse af de øvrige store temaer. Rastløsheden i det indre afskaffes og vi finder hjem i os selv og der hvor vi hører hjemme. Kilde: L. Elsbree: The Rituals of Life, New York, /

25 Kapitel 5: Forbrugerne og internettet Da e-handel i midten af halvfemserne blev et buzz-word i alle bestyrelseslokaler, var forventningerne til mulighederne for at anvende nettet til markedsføring og salg til forbrugerne nærmest uendelige. Profetierne gik dengang på, at detailhandlen var død og den elektroniske butik havde overlevet de kendte salgskanaler indenfor alle brancher. Nu skulle man i ro og mag sidde i hjemmet og klare sine indkøb let, smertefrit og frem for alt hurtigt. Levering af varer til hjemmet blev dengang spået en stor fremtid nogle talte endda om en tilbagevenden til det gammeldags købmandsbud. Siden da er forventningerne afkølet noget. I slutningen af 1998 blev revolutionen afblæst. Forsøgene med e-handel havde givet dårlige erfaringer i langt de fleste brancher, hvor kun nogle få havde haft rimelig succes. På trods af et stigende antal brugere på nettet, havde den forventede stigning i antallet af elektroniske kunder ikke fundet sted. Begrundelserne var mange: Ringe mulighed for at betale, dårlige hjemmesider, lav sikkerhed, lang leveringstid og gebyrer var blot nogle af forklaringer på den udeblevne succes. Nye e-butikker e-tail opstartede med store forventninger til fremtiden, men langt størstedelen er bukket under for mangel på omsætning. Succes på nettet for detailhandel er et meget relativt begreb meget få firmaer kan karakteriseres som succesfulde. De firmaer som overlever, fordi deres produkter egner sig til nettet, må karakteriseres som succesfulde, selv om de ikke giver overskud. Det store gennembrud i detailhandlen udeblev, og er endnu ikke i syne. Problemer med nethandel Ironisk nok er der ikke mangel på vilje fra internetbrugere. Forbrugerundersøgelser viser, at forbrugerne gerne vil handle på nettet, men at de er i tvivl om sikkerheden. Desuden har mange haft dårlige erfaringer med lange leveringstider og dårlig service. Disse aspekter er imidlertid blot udtryk for utilfredshed med oplevelser på nettet, og kunne umiddelbart rettes. Langt værre er det for e-handelen, at købsprocessen på nettet ikke tilsvarer købsprocessen i en butik. Uanset hvad man leder efter på nettet, så er man nødt til at gå analytisk til værks. Man er så at sige nødt til at vide på forhånd, hvad man gerne vil købe. Det betyder, at man aldrig vil få oplevelsen af at shoppe hvor man går rundt og kigger, lige indtil man bliver fristet og køber løs. I en fysisk skobutik kan man se og afvise 100 par sko på en hylde på 30 sekunder, mens det på nettet tager 20 sekunder at få billedet frem af ét par. Den tekniske begrænsning (den tid det tager at downloade) er imidlertid ikke årsagen til, at detailhandlen har svært ved at slå igennem. Den tekniske begrænsning ligger snarere i, at forbrugeren kun modtager data gennem et meget ringe medie et 2D-billede på skærmen, der i øvrigt ikke er større end et postkort, når der samtidig skal være plads til navigation og bannerreklamer. Når man shopper i den fysiske verden får man jo hvad der svarer til mange millioner megabytes data input i en 3D-verden, som er 360 grader rundt om os i realtime samtidig med lyde, stemninger, belysning og dufte. Hvordan skal man kunne købe parfume, når det eneste man kan lugte er ozon? Men nettet er altså ikke ubrugeligt som indkøbsmulighed. De handlende skal blot være klar over, at deres produkt skal passe til den tankegang, forbrugeren har, når han eller hun sidder foran computeren. Rejsebranchen har rimelig succes på nettet. Det skyldes, at internettet er ideelt til salg af rejser: Man ved på forhånd, i hvilken uge man vil af sted man ved på forhånd, hvor meget det må koste man har 2-3 destinationer, man gerne vil afsted til. Disse data kan tastes ind på en søgeside, hvorefter man kan sammenligne tilbud og priser i øvrigt med mindre ventetid end ved en telefonbestilling hos et traditionelt rejsebureau. Kodeordet for succes med salg på nettet er altså at følge kundens tankegang. Udfordringen bliver derfor at identificere kundens tankegang og indarbejde dette i den elektroniske butik. En væsentlig barriere har hidtil været, at netbutikker har været designet af computernørder, der har en helt anden interesse for og viden om computere end den gængse del af befolkningen. Så selv om nørderne har designet netbutikkerne ud fra et kriterium om, at de skal være brugervenlige, opleves de helt anderledes af kunderne, der synes at netbutikkerne er komplicerede og besværlige. 28 M E D L E M S R A P P O R T

26 Nye forventninger B2B i stedet for B2C Der er stadig store forventninger til handel på internettet, de har blot skiftet karakter. I dag forventer analyseinstitutter og firmaer, at den helt store vækst vil ske på business-to-business området. Handel blandt virksomheder på brancheniveau forudsiges at blive det næste store ryk på nettet. Hovedparten af pengestrømmene på nettet er allerede flyttet ind i lukkede kredsløb af virksomhedsgrupperinger, der i interne branchenetværk handler med alt fra stålladninger og papirruller til kemikalier. I øjeblikket bliver alle muligheder for branchefavnende portaler afprøvet af IT-pionerer og besparelserne kan vise sig at være enorme. Industrimarkedet i Europa står foran et jævnt opsving, og med euroens indtog bliver e-handel endnu lettere. Der er stadig forventninger om et stigende business-to-consumer marked, men væksten vurderes at blive forholdsvis lav i forhold til business-to-business. Banker på nettet Internetbanking er allerede blevet en succes på erhvervsområdet. I de kommende år vil vi se en stigende integration af bankernes systemer i de større erhvervsvirksomheder. Den måde en erhvervsvirksomhed i dag anvender banker på, er ualmindeligt velegnet til at blive overført til netbetjening. Der sidder oftest eksperter og udformer virksomhedens behov og anvender bankens serviceydelser i virksomheden. Så Internetbanking vil blive en stor succes på nettet når man i forvejen kender banken og bankens nøglemedarbejdere på udvalgte områder. For hvilken italiensk virksomhed vil vælge en bank på nettet, når man aldrig har mødt bankens personale? eller omvendt? C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Hos de private kunder stiller det sig lidt anderledes. Nettet er i dag til transaktioner ikke til rådgivning. Den ultimative pris på en transaktion på nettet er i fremtiden 0,00 kroner. Det betyder, at bankerne fremover skal leve af rådgivning og service ikke af transaktioner. Udfordringen er på nettet at levere tryghed til at disponere. Pengeinstitutterne har endnu ikke udviklet internetløsninger til dette, men netkunderne har hidtil været tilfredse med den situation. De kommende kunder vil forvente andre løsninger, der er mindst lige så gode som i filialen især hvis der ikke findes filialer at besøge. PricewaterhouseCoopers har netop offentliggjort en undersøgelse, som viser, at servicebranchen generelt forventer at 22% af omsætningen over det næste år, skabes via nettet. First-timeren var ikke nok I traditionel markedsføring har first-mover advantages altid været understreget som en meget vigtig, ofte successkabende fordel. På internettet viser erfaringen nu, at det ikke er afgørende, om man kommer først snarere er det afgørende, om man gør det rigtigt. Et mål for graden af succes på nettet er virksomhedernes burn-rate dvs. hvor hurtigt de brænder deres penge af. Burnrate n for internetfirmaer er senest blevet målt til 15 måneder op fra kun 8. Alene det faktum, at succes måles på, hvor hurtigt dot.com firmaer løber tør for penge, viser meget om nettets skrøbelighed. Gamle butikker en succes på nettet? Nye dot.com firmaer inden for detailhandelen har vist sig at være en dårlig forretning. Faktisk har gamle firmaer mere succes med nettet. Det skyldes at firmaer, som allerede har et godt brand kan udnytte kundernes loyalitet og tillid på nettet. Nettet er et glimrende medie til at markedsføre ens produkter, fordi kunderne kan bruge mere tid til at læse om produkterne og virksomheden. De kan engagere sig efter behag, humør eller tid modsat f.eks. en tv-reklame, hvor budskabet skal konkurere med mange andre på kort tid. På nettet markedsfører en virksomhed heller ikke blot et enkelt produkt. De markedsfører og profilerer sig selv og alle deres produkter. Endelig er nettet en billig form for markedsføring i forhold til traditionelle medier. De traditionelle medier kan dog ikke undværes, idet hjemmesidens navn jo stadig skal ud til kunderne. Internet via WAP Det seneste års tid har vi fået endnu en mulighed for at komme på nettet vi har alle lært at sige 4 /

27 WAP og fået at vide, at WAP vil være fremtiden, hvor internet og mobiltelefon smelter sammen. I princippet bringer WAP-telefonen friheden til at være, hvem man vil, sammen med muligheden for at gøre det, når man vil. Dermed tilføjer WAP-telefonen en ekstra dimension til internettet, nemlig tilgængelighed. Tidligere måtte vi nøjes med SMS-beskeder på de ca. 3 millioner mobiltelefonabonnementer der p.t. er registreret i Danmark. På disse 3 millioner abonnementer blev der i første halvdel af år 2000 sendt ikke færre end 278 millioner SMS-beskeder. Det svarer til over 90 beskeder pr. abonnement på 6 måneder, eller én SMS pr. abonnement hver anden dag. Denne succes kom helt bag på teleselskaberne, der i starten tilbød SMS ganske gratis som en ekstraydelse. I dag er det en større indtægtskilde, og har givetvis været med til at anspore teleselskaberne til at investere yderligere i ny teknologi. Der har været store forventninger til WAP en, muligvis fordi man har haft SMS-udviklingen i baghovedet. Det har dog vist sig at være svært at få forbrugerne til at investere i en ny mobiltelefon for at kunne wappe rundt på nettet. Mobilix har taget konsekvensen og tilbyder gratis WAP til alle nye abonnenter, for simpelthen at presse WAP i gang. Problemet med WAP ligger i langsomme netværk og dårligt indhold. Man skulle ellers tro, at lektien var lært fra de tidlige internet erfaringer med forfejlet e-tail. Men det ser ud til, at udbyderne af WAP-service ikke har taget ved lære af de dårlige erfaringer. For mange WAP-services er ganske enkelt værdiløse og ubrugelige. De indeholder ganske vist mængder af information om alt muligt, men der findes ikke en WAP-service, hvis indhold ikke kan findes på nettet. WAP s eneste fordel ligger i, at internettet nu er mobilt. Men spørgsmålet er, om forbrugerne overhovedet synes, der er værdi i at have nettet på en mobiltelefon, hvor skærmen er farveløs og meget lille. Næste generation af digitale mobiltelefoner (3. generation) er allerede under udvikling og sat i produktion. Denne nye bølge af mobiltelefoner skal få de nyeste WAP telefoner i år til at ligne unyttige levn fra fortiden. Nokia, Ericsson og Motorola præsenterer allerede i 2001 i Japan det næste modefænomen indenfor mobiltelefonien. Væk er de komplicerede tastaturer, erstattet af trykfølsomme farveskærme, der fylder næsten hele telefonens overfladeareal. På skærmen dukker knapperne op, efterhånden som der er brug for dem, sammen med farverige ikoner. På disse mini-vidundere kan der surfes, ringes, holdes video-konferencer, handles med aktier, benyttes kalenderfunktioner, sendes s med billeder m.m. Og med ny trådløs teknologi Bluetooth forbinder telefonerne sig selv med ens egen PC er, når man kommer hjem. Denne teknologi får sit indtog i Europa i 2002 eller lige så snart der investeres i de nødvendige forbedringer i infrastrukturen. Forventningerne til den ny teknologi er enorme. De europæiske teleselskaber forventes i løbet af de næste 3-4 år at investere $300 mia. i en denne ny teknologi. Ifølge Forrester vil 219 millioner europæere i år 2004 benytte mobiltelefoner til diverse internet services. Mere end 80% af brugerne udskifter deres mobiltelefon en gang om året eller oftere. Ovum forudsiger 1,5 mia. mobilnet-brugere i 2006, hvoraf 684 mio. anslås at anvende WAP eller tilsvarende. I USA forventes det desuden, at andelen af mobilbrugere, som anvender internettet, vil stige fra 3% til 78% indenfor det næste år. Udbredelsen af internettet i IT-u-lande forventes også at ske hurtigere via fremtidens mobiltelefoner. Det er ganske enkelt billigere at springe computeren over og markedsføre den ny teknologi direkte, i stedet for først at investere i faste forbindelser til hver enkelt husstand. Derfor kigger mange teleselskaber mod det gigantiske kinesiske marked, hvor IT infrastrukturen stadig er forholdsvis begrænset, men hvor forbrugerne kan få adgang til nettet via mobiltelefonerne. Også i Italien, hvor internettet i dag har en penetrering på 28,7%, men hvor 50% ejer en mobiltelefon, forventes der et stort marked. Situationsbestemte forbrugere på internettet? Udviklingen på e-handels området viser, at denne form for køb ikke fanger kunderne i særlig høj grad. Det på trods af, at internettet med de mange valgmuligheder, hurtige skift og friheden bur- 30 M E D L E M S R A P P O R T

28 de været det ideelle sted for en situationsbestemt forbruger, at gøre sine indkøb. Med din WAPtelefon i hånden er du fri til at købe, hvad du vil, når det passer dig. Men det er ikke altid nok for den situationsbestemte forbruger. Internettets søgeprocesser har nemlig ikke ret meget at gøre med den proces, som vi benytter som forbrugere på indkøb. På indkøb er vi i gang med at søge fristelser og undskyldninger for forbruget eller også er vi i gang med at købe de nødvendige varer ind til vores husholdning. Vi er ikke i gang med at søge information. Hvis vi handler med følelserne i en konkret situation, er vi heller ikke meget for at udsætte opfyldelsen af vores behov. Det kan hænde at vi kan spare 150 kr. ved at bestille et af de nye trendy løbehjul over internettet, men hvis det nu er lige præcis i dag, at vi føler for at glæde børnene, skal behovet opfyldes her og nu ikke med levering om 3 dage næsten koste hvad det vil! Hvis den situationsbestemte forbruger skal lokkes til at vælge internetbutikken fremfor den fysiske butik, må den virtuelle verden være lige så god som den fysiske verden eller bedre! Eksemplet med rejsebestilling viser et tilfælde, hvor netbutikken kan noget, som den fysiske modpart ikke kan. Netbutikken levere informationer om rejsen hurtigt, præcist og overskueligt. Fysiske rejseselskaber kan gøre alle tre ting, men ikke på samme tid! Skal det gå hurtigt, er det over telefonen (efter en musikalsk ventetid), hvor tilbuddene hurtigt bliver uoverskuelige. Skal det være præcist og overskueligt, kan tilbud fremsendes med posten, men så går det ikke hurtigt længere. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Et virtuelt supermarked skal heller ikke blot tilbyde de samme varer, som dem der står henne i det fysiske supermarked med en klik-og-køb metode, som er besværlig og tidskrævende. En af de ting den situationsbestemte forbruger mangler er tid og der kan spares tid på køb af OKprodukter på internettet. Kundens indkøbsbehov kan identificeres via de faktiske indkøb i det fysiske supermarked, for så at tilbyde kunden levering af eller tilbud på de oftest indkøbte OKvarer i den vanlige, rette mængde, når det passer kunden. Eller man skal have mulighed for at klikke ja til Mexikansk mad til 4 personer, hvorefter alle ingredienser, inklusiv opskrift, leveres til hoveddøren. Skal salget af varer på internettet derudover øges, må kunsten være at skabe netbutikker der giver den samme eller en bedre fornemmelse og oplevelse som den, der findes i de fysiske butikker. Spørgsmålet er om de situationsbestemte forbrugere overhovedet er til at fange for alvor på nettet. 4 /

29 Kapitel 6: Fremtidens detailhandel Bevægelsen mod mere situationsbestemt forbrug, stiller krav til hvordan butikker skal udformes. Arkitekt Arne Nielsen fra Brugger og Nielsen, giver her sit bud på tendenserne inden for detailhandlen. Den globale eksplosion. Internettets globale markedsplads åbner for en helt essentiel overvejelse for forbrugere og producenter. Vi kan få hele verdens produkter hjem i stuen men vil vi bruge muligheden? Ingen tvivl om at vi vil gribe muligheden, men det er ikke et fremtidigt konkurrenceparameter over for den enkelte forbruger, at man kan skaffe alle ketchupprodukter. Der vil blive et klart skel mellem basis-produkter (OK-produkter), produkter af ordentlig kvalitet men med mange ligeværdige, og de egentligt værdifulde produkter for os, dem der kan berøre os personligt og give os en særlig værdi. Basis-produkter vil blive rutineprodukter, det er bare noget, der virker uden det store tankeengagement, så hvorfor skal vi bruge tid på at smage 27 forskellige ketchuptyper? Nethandel Nethandel vil blive én situation af flere valg i samhandelen med kunderne, men har generelt dårlige vilkår i konkurrencen om fremtidens handel. Produkter er der nok af, og nettet vil forstærke dette. Det er i overvejende grad uvæsentligt, at et produkt kan købes, det bliver væsentligt hvordan oplevelsen frem til et køb iscenesættes. Det betyder at den nemmeste løsning for forbrugerne ofte er den forkerte og uden effekt! Et parallel til situationen vi står over for er f.eks. videoen og de 36 kanalers fremmarch. Alle spåede biografernes død hvorfor gå ud, når vi kan sidde hjemme? I dag er biograferne i fremmarch igen. Det samme er tydeligt med mikroovnen og fastfood/take-away fremmarchen nu er kokke blevet nationale helte og guruer, og køkkenet er blevet hjemmets paraderum! Et andet eksempel er ekstrem sport, nu hvor vi kan komme til alle afkroge af verden, er det ikke specielt mere, nu må vi ind ad i sindet og udfordre os selv. Skal vi rejse til Himalaya skal det være på cykel! Urinstinkterne Samfundet udvikler sig hastigt, men menneskets biologi er den samme som for tusindvis af år siden. Internettets rationalitet i forhold til døgnåbent og hurtig ekspedition af problemer og gøremål, vil vi reagere på, som vi altid har gjort på effektivisering og udvikling af nye hjælpere. Vi vil ikke ligge på sofaen og nyde den sparede tid (og de sparede penge), tværtimod vil vi straks kaste os over nye gøremål. Da vort sociale gen heller ikke er ændret, vil vi ud blandt andre mennesker. Vi vil bruge endnu mere tid på at gå ud, gå i byen uden andet formål end social kontakt med andre mennesker, og der vil vi komme til at handle. Handel vil i voksende grad blive noget vi kommer til, det er tidsfordriv, som ikke er forankret i krav om eller behov for nye traditionelle produkter. Vi vil stadig handle, og købe også OK-produkter men kravene til det der skal lokke os derhen vil i stigende grad være socialt, kulturelt og følelsesmæssigt relateret. Omsorg og omhu Stifterne af Seattle Coffe Company, der sammen med Starbucks coffee revolutionerede et marked, hvor automater havde erstattet mennesker, er på vej med et koncept, hvor man kombinerer yoga med suppe. Hvorfor? Begge dele er ro, koncentration og personlighed, der er en næsten religiøs ritualitet ved suppespisning, og når man går hjem, skal man ikke slæbe på poser med varer, som man kun har problemer med at få plads til hjemme! Tror vi på det ja, hvem ville før Starbucks tro, at man kunne få 3 dollar for kaffe i et papbæger med låg, blot fordi der var et menneske der gav den omhu og gjorde den unik, via de mange valg man skulle igennem så kaffen blev ens helt specielle kop! 32 M E D L E M S R A P P O R T

30 Unika Fra Fønikerne og vore egne vikingers tid har ét parameter konstant været værdifuldt, sjældenhed. Det som få har, er værdifuldt og jager prisen op. Unika vil blive mere og mere værdifulde, og kædekoncepter der konsekvent jagter ens udseende og indretning vil tabe til koncepter der kan garantere, at hver eneste butik er UNIK. Vi vil ligeledes se flere og flere koncepter og mærker der nægter at vokse, vækst vil være døden for dem. Vi vil i fremtiden have butikker som klare udflugtsmål på linie med eller over klassiske seværdigheder. Det er ikke specielt at have været i en Gucci eller B&O butik, men helt rigtigt, hvis kunder diskuterer om de bedst kan lide den i London eller den i Berlin. Fremtidens konceptbutikker vil derfor være langt mere foranderlige, både i udtryk og funktion. Krav om konstant foranderlighed ændrer koncepter fra præcist definerede inventar- og konceptelemeter, til scenografi og atmosfære skabt med andre og hurtigere skiftende virkemidler. C O P E N H A G E N I N S T I T U T E F O R F U T U R E S S T U D I E S Retail 24 planlov og lukkeloven dør Retail 24 er en realitet, vi vil se sceneskift i løbet af dagen og ugen. I dag adopterer mange koncepter elementer fra undervisning, hobby, underholdning, og de vanvittigt dyre lejemål FOTO: BRUGGER OG NIELSEN udnyttes i flere og flere timer. New Yorker fra Tyskland har fast DJ i butikken med henblik på at blive det sted unge går hen efter skole for at hygge sig og hvem gider så gå i fritidsklub og se på nogle kustodelignende pædagoger. En offentlig fritidsklub er ramponeret, uchecket og kan ikke hamle op med de stærke koncepter. Butikker som Nature et Decouvertes kombinerer salg af varer om naturen, fra fuglefrø til 10 kr. til stjernekikkerter til , med undervisning, rejsebureau, naturorganisation og hjælpefonde mv. Hvad er det for et koncept, og hvornår må man have åbent? Hvor må man lokalisere sig og med hvor mange kvadratmeter. Der vil komme et pres nedefra, primært fra de unge der ikke på nogen måde kan se logikken eller baggrunden for, at noget er farligt og skal reguleres. Foranderlighed Krav til konstant foranderlighed vokser, det er ikke nok med nye kampagneskilte og vinduesdekorationer, hvis kunden skal lokkes ind og rundt, der skal ligge en forventning om at der ikke blot kan være sket noget siden sidst, der er sket noget. I dag er frekvensen på nye produkter allerede speedet op, og det bliver værre. Vi ser vinduesdekorationer og indretninger der skifter i løbet af dagen. Vi vil se vægge og gulve der kan flyttes og nye rum dannes, men ikke et massivt bombardement via skærme, billeder o.l. Det er det fysiske rum, hvor der kan føles og fornemmes, der bliver mest værdifuldt, visuelle effekter og bombardement med billeder og lyd er allerede passé. Der er intet specielt ved medier længere, det er dagligdags ting og det vil være mere specielt hvis man har ro, koncentration og tid til refleksion når man handler. Kulturbærer Retailere vil blive kulturbærere og butikker vil i voksende grad blive kulturhuse. 4 You har fulgt udenlandske eksempler med café i butikken, de første boghandlere er gået samme vej, havecentre og blomsterbutikker har kurser, New Yorker har DJ`s, Panduros kunder mødes og hjælper/lærer hinanden i butikken, og eventmarkedet er ved at eksplodere på bekostning af traditionel markedsføring, bl.a. med udspring i en kolossal succes for Open night arrangementerne. 4 /