Institut for Marketing og Statistik. Vejleder: Bilag til:

Transkript

1

2 Institut for Marketing og Statistik MSc Marketing Kandidatafhandling Forfattere: Christina Skødt Mette B. Pedersen Vejleder: Henrik Smit Bilag til: Implementering af coolness i positioneringsstrategier Med Bang & Olufsen som casevirksomhed Handelshøjskolen, Aarhus Universitet 2009

3 Bilagsliste Bilag 1 Tilgange til positionering... 1 Bilag 2 Coolness karakteristika... 2 Bilag 3 Analyseteknikker... 4 Bilag 4 Invitation til fokusgruppemøde... 6 Bilag 5 Deltagerlister... 7 Bilag 6 Spørgeramme vedrørende konkurrenter... 8 Bilag 7 Referat af fokusgruppemøde 1 vedrørende konkurrenter... 9 Bilag 8 Referat af fokusgruppemøde 2 vedrørende konkurrenter Bilag 9 Identifikation af konkurrenter Bilag 10 Spørgeramme vedrørende vigtige egenskaber og coolness karakteristika Bilag 11 Referat af fokusgruppemøde 1 vedrørende vigtige egenskaber og coolness karakteristika Bilag 12 Referat af fokusgruppemøde 2 vedrørende vigtige egenskaber og coolness karakteristika Bilag 13 Resultat for vigtige egenskaber Bilag 14 Resultat for coolness karakteristika Bilag 15 Spørgeskema Bilag 16 Aldersfordeling blandt respondenter Bilag 17 Kommentarer til spørgeskemaet Bilag 18 Test for repræsentativitet med hensyn til studieretning Bilag 19 Respondenternes køn og semester Bilag 20 Kendskab til brands Bilag 21 Itemanalyse Bilag 22 Faktoranalyse Bilag 23 Positioneringskort Bilag 24 Vigtighed af egenskaber... 47

4 Bilag 25 Informationskilder Bilag 26 B&O s TV sortiment Bilag 27 Outdoor reklame Bilag 28 Reklame til Commerciel Bilag 29 Plakat på ASB... 53

5 Figur- og tabeloversigt Figurer Figur 3.1 Eksempel på profildiagram Figur 3.2 Eksempel på kvadrantanalyse Figur 3.3 Eksempel på vigtigheds- og unikhedsvurdering Figur 3.4 Eksempel på positioneringskort Figur 16.1 Respondenter fordelt på alder Figur 19.1 Respondenter fordelt på køn Figur 19.2 Respondenter fordelt på semester Figur 22.1 Scree Plot Figur 22.2 Positioneringskort med varimax rotation Figur 22.3 Roteret faktorplot Figur 24.1 Gennemsnitlige vurderinger af egenskabernes vigtighed Tabeller Tabel 1.1 Teoretikere fordelt efter deres tilgang til positionering Tabel 2.1 De danske councilmedlemmers bud på coolness karakteristika Tabel 5.1 Deltagerliste for fokusgruppemøde d , kl. 10:00-11:15 Tabel 5.2 Deltagerliste for fokusgruppemøde d , kl. 12:00-13:30 Tabel 7.1 Referat af fokusgruppemøde 1 vedrørende konkurrenter Tabel 8.1 Referat af fokusgruppemøde 2 vedrørende konkurrenter Tabel 9.1 Resultat for TV brands Tabel 11.1 Referat af fokusgruppemøde 1 vedrørende vigtige egenskaber Tabel 11.2 Referat af fokusgruppemøde 1 vedrørende coolness karakteristika Tabel 12.1 Referat af fokusgruppemøde 2 vedrørende vigtige egenskaber Tabel 12.2 Referat af fokusgruppemøde 2 vedrørende coolness karakteristika Tabel 13.1 Top 5 over vigtige egenskaber Tabel 13.2 Øvrige egenskaber Tabel 14.1 Top 5 for coolness karakteristika Tabel 14.2 Øvrige coolness karakteristika Tabel 17.1 Diverse øvrige kommentarer Tabel 18.1 Antal studerende Tabel 18.2 Frekvenstabel

6 Tabel 18.3 Beregning af teststørrelse Tabel 20.1 Respondenternes kendskab til brands Tabel 21.1 Cronbach's Alpha Tabel 21.2 Cronbach's Alpha if Item Deleted Tabel 22.1 Korrelationsmatrice Tabel 22.2 KMO og Bartlett s test of sphericity Tabel 22.3 KMO-skala Tabel 22.4 Eigenvalues Tabel 22.5 Variabelgennemsnit for hvert brand Tabel 22.6 Korrelationsmatrice for faktorerne Tabel 22.7 Reproducerede korrelationer og residualer Tabel 23.1 Gennemsnitlige factorscores for hvert brand Tabel 24.1 Gennemsnitlige vurderinger af egenskabernes vigtighed Tabel 25.1 Gennemsnitlige vurderinger af vigtigheden af informationskilder Tabel 25.2 Andre informationskilder

7 Bilag 1 Tilgange til positionering Tabel 1.1 Teoretikere fordelt efter deres tilgang til positionering Kommunikationstilgang Marketingtilgang Strategisk tilgang Aaker & Shansby (1982) Batra et al. (1996) Park et al. (1986) Ries & Trout (1972) Blankson & Kalafatis (2007) Keller et al. (2002) Kotler & Armstrong (2009) Kotler & Keller (2006) Shclie (1985) (i Hooley & Greenley, 2005) Tybout & Sternthal (2005) Aaker & McLoughlin (2007) Hooley & Greenley (2005) Hooley et al. (1998) Hooley et el. (2001) Johnson et al. (2008) Porter (1996) Porter (1985) Ries & Trout (2001) Treacy & Wiersema (1995) Kilde: Egen tilvirkning Side 1 af 53

8 Bilag 2 Coolness karakteristika Tabel 2.1 De danske councilmedlemmers bud på coolness karakteristika Christina Bruus-Jensen Imødekommer behov Er foran (Trendforsker/ Skal kunne personificeres/individualisering konceptudvikler) Muligheder for at differentiere sig ikke ligne de andre Repræsentere fremadrettet kvalitet og design Skal matche emner, der optager forbrugerne, f.eks. sundhed Signalerer livsstil Være convenient Iscenesættelse Lidt, men godt og personligt og gerne dansk Kvalitet og design Tradition, fornyelse og iscenesættelse Henrik Byager Innovativt design Knivskarpe produkter (Trendforsker/ Markant markedsføring konsulent) Hæv dig over gennemsnittet, skab et markant design og sælg dig dyrt Le Gammeltoft Tør være anderledes/skiller sig ud Udtrykker personlighed (Promotion manager, God kvalitet Universial Music A/S) Stilfuldt Kvalitet og design Jesper Green Er i folks bevidsthed, uden de ved det Kvalitet og styrke (Zoo Production) Man kan stole på at det virker, stabilitet/powerful = kvalitet Er ikke anmassende eller desperat Ikke mindst logo et Hans Sandgren Tilhørsforhold Høj signalværdi Jakobsen Skabe aktuelle historier/billeder (Designer) Innovation Skarpe designs Clara Mai Kunstmann Kodeord: Markedsføring Ansvar, Fair Trade = CSR (Chefredaktør, Bazar) Det ydre er i fokus Naja Lauf Frontløbere Følger egen idealisme (Designer, Naja Lauf Innovative produkter & Asschenfeldt) God kvalitet Nytænkt design Ansvar CSR Markante logoer og høje priser snob forveksles med cool Katrine Memborg God markedsføring og eksponering Lækkert design (Chefredaktør, Vi God kvalitet Unge) Funktionalitet Sætter drømme i gang hos forbrugeren Værdier (f.eks. retroværdi) Genkendelighed Luksusbrands Side 2 af 53

9 Maria Møller (Designer, Maria Møller Danmark) Søren Nielsen (Frisør, Trend of Hair) Thue Nielsen (Marketingchef, CD- Wow) Kirsten Poulsen (Direktør, Firstmove ApS) Henning Rouchmann (Formand for Coolbrands Councilet) Kilde: Rouchmann (2006, b) Sikkert image Tryghed og genkendelse Selviscenesættelse og identitet Flygtig størrelse i evig bevægelse Eksperimentere, prøve grænser af og lege med betydninger Skaber selv, mod Originalitet, lidenskab og kant Moderne Markedsføring Drømme - Vil være som de kendte Stil, design, kvalitet og teknologi Lever et liv på egne præmisser Går aldrig på kompromis med koncept og produkt Går mod strømmen og det populære Overraskelse Anderledes produkt eller skæv markedsføring Tør skille sig ud Er foran Innoverende design og teknologi Enestående design Unik Retro Vildskab og sikkerhed Appellerer til de moderne frem for de modne værdier Mentalitet Selvsikker Uanfægtet Aktualitet Dynamik Konstant iscenesættelse Kølig og distancerende Retro Unikhed Ung, moderne Luxury brands Etableret og bredt anerkendt Appellerer til stilbevidste mennesker Relationer Værdier Frihed Venskab Ærlighed Integritet Egenskaber Energier Længere fremme Side 3 af 53

10 Bilag 3 Analyseteknikker Figur 3.1 Eksempel på profildiagram Egenskab 1 Egenskab 2 Egenskab 3 Egenskab 4 Egenskab 5 Egenskab 6 Egenskab Egenskab 7 8 Brand A Brand B Brand C Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra Myers (1996) Figur 3.2 Eksempel på kvadrantanalyse Meget vigtig 3 Kvadrant 1 2 Kvadrant Ringe God præstation -1 præstation Kvadrant Ikke vigtig Kvadrant 4 Brand A Brand B Brand C Brand D Brand E Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra Myers (1996) Side 4 af 53

11 Figur 3.3 Eksempel på vigtigheds- og unikhedsvurdering Vigtighed 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0, ,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 Unikhed 1: Egenskab 1 2: Egenskab 2 Osv. Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra Myers (1996) Figur 3.4 Eksempel på positioneringskort 3 2 Dimension Brand 1 Brand 2 Brand 3 Brand 4 Brand Dimension 2 Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra Myers (1996) Side 5 af 53

12 Bilag 4 Invitation til fokusgruppemøde Side 6 af 53

13 Bilag 5 Deltagerlister Tabel 5.1 Deltagerliste for fokusgruppemøde d , kl. 10:00-11:15 Deltager Køn Alder Studieretning Semester 1 Kvinde 25 Cand. ling.merc Engelsk med profil i 4. international markedskommunikation og PR 2 Kvinde 25 Cand.ling.merc. Spansk med profil i 4. international markedskommunikation og PR 3 Kvinde 25 Cand.ling.merc. Engelsk med profil i 4. international markedskommunikation og PR 4 Mand 25 Cand.merc.aud 4. 5 Mand 25 Cand.merc.aud 4. Kilde: Egen tilvirkning Tabel 5.2 Deltagerliste for fokusgruppemøde d , kl. 12:00-13:30 Deltager Køn Alder Studieretning Semester 1 Mand 25 MSc EU business & law 4. 2 Kvinde 23 MSc BPM 2. 3 Mand 24 MSc Marketing 4. 4 Mand 26 MSc Marketing 4. Kilde: Egen tilvirkning Side 7 af 53

14 Bilag 6 Spørgeramme vedrørende konkurrenter Velkomst: Deltagerne bydes velkommen og takkes for deres deltagelse. Instruktion: Deltagerne gøres opmærksomme på, at det er TV, der er i fokus. Ligeledes fortælles, at fokusgruppen består af tre dele, der hver indeholder et emne, der skal diskuteres. Interview: Til de individuelle interviews lukkes alle deltagere ud af lokalet for at undgå påvirkning fra hinanden. De tages ind en efter en, hvorefter de bliver i lokalet uden at have indflydelse på næste deltagers svar. Spørgsmålet, der stilles, er følgende. - Nævn de 3 TV-brands du først kommer i tanker om Fokusgruppe: Efter gennemførelsen af de individuelle interviews, opsummerer ordstyreren, hvilke TV brands der blev nævnt, hvorefter følgende spørgsmål stilles for at sætte gang i en diskussion. - Er der andre brands I kommer i tanker om? Der spørges ligeledes til, om det også er brands, som deltagerne vil overveje. Såfremt følgende brands ikke nævnes naturligt i diskussionen, spørger ordstyreren specifikt ind til disse. o Loewe o LG o Bang & Olufsen Side 8 af 53

15 Bilag 7 Referat af fokusgruppemøde 1 vedrørende konkurrenter Tabel 7.1 Referat af fokusgruppemøde 1 vedrørende konkurrenter Deltager 5 Deltager 5 Ordstyrer 2,2,3 Ordstyrer 2 Deltager 4 og 2 Læser op, hvilke brands, der er nævnt ved de individuelle interviews (Sony, Philips, Samsung, B&O og Panasonic) Er der andre brands, I kommer i tanke om? Mærkerne kan deles op i segmenter. Et øvre segment, hvor der er de gængse mærker, der allerede er nævnt, og så f.eks. Loewe. Et lavere discount segment, f.eks. Dantax. Mærkerne kan helt klart deles op i segmenter. Er der andre mærker I kommer i tanke om? Der er også LG Er der ikke også nogle PC producenter, der producerer TV, f.eks. Asus Det tænker jeg også, f.eks. Acer Er der ikke noget britisk noget, der hedder Beco. Synes jeg, at jeg kan mindes. Er der ikke nogle asiatiske mærker? Hvis I stod i en situation, hvor I skulle ud og købe TV, hvad ville I så overveje? For mig er det vigtigere om der er et godt tilbud, tænker ikke så meget på mærket. Hvis det så viser sig, at det er et mærke, der er godt, er det bare et ekstra plus. Så jeg tænker ikke på mærket først. Man kan godt blive påvirket, f.eks. hvis det er et mærke man ikke kender, men efterfølgende hører noget godt Tager først beslutningen ude i butikken u er Loewe blevet nævnt, er det et brand I ville overveje? Kender ikke mærket Designmæssigt ala B&O, men til en lavere pris, men hvis I ikke kender det, kan I selvfølgelig ikke tage stilling til det. LG er det et mærke I ville overveje? Nej, på grund af dårlige erfaringer med PC fra LG Mener jeg har set nogen, som er maget fancy, og at man så på den måde overvejer det, men ellers ikke Ville lige så meget overveje den som de andre Hvad med B&O, hvis vi tænker lidt frem i tiden? Ja hvis man har råd til det, fordi det har så godt et ry, som det har Vil helt sikkert overveje det, hvis jeg havde pengene til det. Det er en god investering Så er vi vist også omkring det første Kilde: Transskriberet efter lydoptagelse fra fokusgruppemøde Side 9 af 53

16 Bilag 8 Referat af fokusgruppemøde 2 vedrørende konkurrenter Tabel 8.1 Referat af fokusgruppemøde 2 vedrørende konkurrenter Deltager 4 Deltager 4 Deltager 4 Ordstyrer 2 Deltager 4 Ordstyrer 2 Deltager 4 Deltager 4 I har nævnt følgende TV mærker: Sony, Philips, Samsung, Panasonic, Pioneer, Prosonic. Er der andre I kommer i tanke om? LG Magnum Lumatron, billigt mærke fra Kvickly Grundig, Loewe Samsung, Medion Zepto Er det også brands I ville overveje, eller hvilke ville I overveje? Står faktisk og overvejer at skulle købe Vi har købt fjernsyn for et par måneder siden. Regnede med at jeg skulle købe Samsung, men det endte med at blive Panasonic i stedet for. Jeg ville nok starte med Sony, men jeg ville undersøge det hvis jeg skulle ud og købe TV Hvad med B&O, er det et mærke I ville overveje? Fuldstændig udenfor mit prisleje. Ja, men hvis vi nu tænker lidt frem i tiden Nej for jeg ville stadig gå efter value for money i stedet for pænt design Det ville jeg heller ikke Det er nok lidt HiFi Klubben, og så ville man hellere gå derned. Med B&O betaler man for design, og ikke det der er inde i TV et. Så ikke engang hvis jeg havde penge til det, ville jeg købe det. Jeg ville heller ikke overveje det. Hvis jeg havde pengene, ville jeg måske overveje det. Men vil nok købe deres lydudstyr og sådan, fordi det skulle være meget exceptionelt. Kan ikke se nogen værdi i at give så mange penge for et B&O TV i forhold til at andet LG blev også nævnt, er det en I ville overveje? Har kigget på det tidligere, fordi det er lidt mere classy design Jeg ville godt købe LG, fordi jeg har gode erfaringer med en computerskærm. Så jeg har et indtryk af, at de holder Kilde: Transskriberet efter lydoptagelse fra fokusgruppemøde Side 10 af 53

17 Bilag 9 Identifikation af konkurrenter Tabel 9.1 Resultat for TV brands Brand Gruppe 1 Gruppe 2 Total Sony Philips Samsung B&O Panasonic Loewe LG Grundig 1 1 JVC 1 1 Dantax 1 1 Amitech 1 1 Asus 1 1 Acer 1 1 Dell 1 1 Beco 1 1 Pioneer 1 1 Prosonic 1 1 Magnum 1 1 Lumaton 1 1 Thompson 1 1 Hitachi 1 1 Medion 1 1 Zepto 1 1 Nokia 1 1 Kilde: Data fra fokusgruppemøder Side 11 af 53

18 Bilag 10 Spørgeramme vedrørende vigtige egenskaber og coolness karakteristika Vigtige egenskaber Diskussionen omkring vigtige egenskaber ved køb af TV, startes med følgende spørgsmål, der har til formål at igangsætte en diskussion omkring emnet. Hvilke egenskaber er vigtige for jer, når I køber TV? Nævnes følgende egenskaber ikke i diskussionen, bringes de op af ordstyreren. Er vigtigt? Design Kvalitet Brandet Innovationsgrad, nyt Pris Efterhånden som der bliver nævnt egenskaber, spørger ordstyreren ind til, hvorfor disse egenskaber er vigtige for deltagerne. Afslutningsvist bedes deltagerne om i fællesskab at udvælge de 4-5 egenskaber, der anses som værende de vigtigste. Coolness karakteristika Denne diskussion startes med følgende spørgsmål. Hvad er cool for jer? Når deltagerne nævner et brand, spørges ind til dette brand, for at afklare hvorfor det er cool. Hvad gør [det nævnte brand] cool? Nævnes følgende egenskaber ikke i diskussionen, bringes de op af ordstyreren. Er vigtigt? Design Kvalitet Side 12 af 53

19 Innovation Unikhed Livsstil Afslutningsvist bedes deltagerne om i fællesskab at udvælge de 4-5 karakteristika, der bedst beskriver et cool brand. Side 13 af 53

20 Bilag 11 Referat af fokusgruppemøde 1 vedrørende vigtige egenskaber og coolness karakteristika Tabel 11.1 Referat af fokusgruppemøde 1 vedrørende vigtige egenskaber Deltager 5 Deltager 5 Deltager 4 Deltager 5 Deltager 5 Ordstyrer 2 Deltager 5 Hvilke egenskaber er vigtige for jer, når I køber TV? Helt sikkert pris Størrelse, altså tommer Også pris Har ikke nogen præferencer for mærker. Der er sådan noget som opløsning, f.eks. antal pixels, kontraster og sådan noget Lige nu, ville jeg også sætte mig ind i nye systemer osv., f.eks. digital tuner Ja, og også HD og alt det der Også så det kan holde eller? Ja så man ikke skal til at ud og købe sådan en boks og sådan noget Jeg synes også kvalitet, det betyder meget for mig. Prisen er måske ikke alfa og omega, vil hellere have et TV, der holder. Og det er også vigtigt, hvad andre siger, det betyder rigtig meget. Jeg tror meget mere på venner, familie osv., end en sælger, der bare skal sælge Ja, og jeg vil også helst have en med ud når jeg skal købe TV, gerne en der har mere forstand på det Jeg synes også design er vigtigt Især i dag, hvor alt er fladskærm. Selv fjernsynsmøbler har ændret sig meget, fordi alt i dag er fladskærm Sådan noget som gengivelse i sort er vigtigt, det skal man kigge efter, for ellers flyder alle mørke farver sammen. Så man skal ikke købe det billigste af det billigste. Der er også noget med hastighedsbevægelse, især vigtigt når man ser fodbold (opdateringshastighed). Det kan nok summeres op til at være billedkvalitet Man skal have gjort op med sig selv, hvor stort TV et skal være. Ville nok sætte mig mere ind i det inden jeg skulle ud og købe Det kommer også an på, hvor langt der er fra TV til hvor man sidder Er det ikke også meget in, at folk køber projektorer i stedet for TV, så man nærmest har hjemmebiograf. For nogen vil det nok være den ultimative løsning Så I mener ikke, at selve brandet er særlige vigtigt, det er nærmere andre ting? Det er lidt svært med brandet, for alle kopierer hinanden hele tiden. De ligger så tæt på hinanden, at det kun skulle være fordi man har en præference for at bestemt brand, f.eks. at flere produkter skal være samme brand, TV, anlæg osv. Eller at man har hørt fra andre, der har haft gode oplevelser med et brand Der er nogen, der sværger til bestemte brands, f.eks. har min kæreste det sådan, at det bare skal være Sony. Der skal nok mindre til før man bliver overbevist, hvis det er et kendt brand, hvilket man måske mere skal med et ukendt mærke. Så på den måde har brandet alligevel en betydning. Side 14 af 53

21 Deltager 5 Deltager 5 Ordstyrer 2 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 5 Ordstyrer 2 På den anden side, kan man sige, at det er svært at adskille sig på design, så det er svært at sige, at et TV er flottere design, da de ligner hinanden meget Vi har snakket lidt om billedkvalitet, hvad med lyden? Tror bare jeg tænker, at det er i orden. Der kan man jo købe højttalere osv. Lyd kan man købe sig til, hvorimod man forventer at billedet er i top Hvad med design, hvad ligger der i det? Det skal være enkelt Hvad med teknologi, er det vigtigt at det er det nyeste nye? Man vil selvfølgelig gerne have en fremtidssikring. Men det er svært, for der kommer noget nyt hele tiden, og hvad er egentlig det bedste? Da ville jeg være rådvild, hvid jeg skulle ud og købe lige nu Det er også fordi det er meget fremme lige nu, at man skal være fremtidssikret. Man skal være opmærksom på digital tuner, og HD ready osv. Det er måske også vigtigt med ekstra funktioner, f.eks. om TV et kan tilsluttes en bærbar. Om det er kompatibelt Man ville nok sætte sig mere ind i det, hvis man skulle ud og købe. Man skal finde ud af sit eget behov Jeg ville selvfølgelig også sætte mig mere ind i det. Og jeg kunne også finde på at gå ud i en butik og høre om det, og så købe det på nettet, fordi det er billigere Hvad med service, er det noget der er vigtigt for jer? Grunden til at man gerne vil ud og se, er nok for at se billedet, og så kan man lige som gøre hvad man vil Service er måske ikke så vigtig, hvis man alligevel har forhørt sig hos familie, venner osv. Jeg synes service efter købet er vigtigt. Og hvad hvis man har købt på nettet, det er min bekymring Vi har vist været rigtig godt omkring mange ting. Så nu vil vi gerne have jer til at udvælge de fem egenskaber I synes er vigtigst. Kilde: Transskriberet efter lydoptagelse fra fokusgruppemøde Deltagerne diskuterer de allerede udnævnte egenskaber, og udvælger følgende: pris, kvalitet, funktioner, venners erfaringer, og opløsning. Der var uenighed om, hvorvidt design er vigtigt, men deltagerne kom frem til, at TV i dag ligner hinanden så meget at det ikke er det, der er afgørende. Det er dog afgørende hvis det er i negativ betydning. Man vil ikke vælge et TV, hvis man ikke synes det er flot, men det er stadig ikke det der afgør det. Tabel 11.2 Referat af fokusgruppemøde 1 vedrørende coolness karakteristika Hvad er cool for jer? I behøver ikke tænke på TV, men også mere generelt Det er måske noget om, at man skal være anderledes eller følge med strømmen Jeg synes Apple produkter er cool, fordi de ikke er mainstream, og på grund af deres design Side 15 af 53

22 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 5 Det er også noget, der er in. Oppe i tiden lige nu, og som skifter hurtigt. Opstår måske ofte i subkulturer. Når det så bliver for mainstream og alle mands eje, mister det den effekt Det er det nyeste nye Det behøver det ikke være Det skal være fornuftigt, og alligevel følge de gængse erfaringer, os som tør at vælge det lidt skæve Så er det jo det, der ikke er mainstream Det følger stadig trenden Men det er vel før det bliver en trend for alle Det skal være på forkant, men må alligevel ikke være foran sin tid. Hvis det bare falder til jorden, er det det stik modsatte af cool. Gælder om at fange den tid man er i Det er meget individuelt Hvis alle synes det er cool, mister det sin coolness I starten var fladskærm cool, men nu er det mainstream og overhovedet ikke cool For at et TV er cool, skal det virkelig adskille sig, og det er svært. Der skal være en wauweffekt Unikt og nytænkende. Jeg tænker også lidt på image. Synes det er super cool, at B&O har et image omkring holdbarhed Hvis vi går lidt tilbage til det omkring brands, så ser jeg Sony som et af de coolere mærker bl.a. pga. deres markedsføring, der er nytænkende. Reklamen med boldene, hvor der anvendes helt nyt musik, og reklamen i sig selv er nytænkende, det er cool Så skal man også kende mærkerne for at lægge mærke til dem. For mig ville B&O måske være cool fordi det er dansk og gammelt Ja men er det cool når det er gammelt Det er fordi de skiller sig ud, og pga. deres image Jeg vil godt gå med på den, at Sonys reklame var cool u har I nævnt design, men hvad er så cool design? Det skal være minimalistisk og følge med tiden. Enkelt og lidt iøjnefaldende Det skal falde ind i ens stue Det er ikke længere et møbel Skal ikke fylde så meget Men det fylder måske også for meget, fordi TV i dag skal være så store Designet skal være lettilgængeligt og brugervenligt Hvad med kvalitet, kan det gøre et produkt cool? Ikke for mig. F.eks. er B&O ikke cool fordi de laver kvalitets-tv, men pga. andre ting. Det er mere designet, og noget der er anderledes Kvalitet kommer måske lidt i anden række hos nogle brands, fordi de går efter design for at blive cool For mig er det også designet, der er vigtigere. F.eks. købte jeg en I-pod pga. designet. Hvad med når noget er eksklusivt, er det cool? Så er det jo netop, fordi det er oppe i tiden, unikt, og sværere at få fat i. Eksklusivt er også Side 16 af 53

23 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 5 Deltager 4 Deltager 5 Deltager 4 Deltager 5 Deltager 5 netop, at det ikke er mainstream Selv om det måske er startet med at være eksklusivt, så går det hurtigt over, fordi det bliver mainstream Men det går ikke altid over. Det gør det hvis produktet kommer ud og bliver solgt overalt og bliver noget alle har råd til Den tiltænkte målgruppe falder måske fra, hvis det pludselig bliver tilgængeligt for alle, og så er det ikke længere cool Jeg synes B&O er eksklusivt, fordi det kun kan købes i deres egne butikker. Noget er eksklusivt, når det kun kan købes få steder Hvis man skal være rigtig eksklusiv, skal man nok gå i HiFi Klubben og købe et TV, der måske kun er produceret i et vist antal Jo sværere det er at få fat i, jo mere eksklusivt er det, og jo mere cool er det. Det er vigtigere end hvor dyrt det er f.eks. med tøj, laver man et billigere mærke for at holde det oprindelige mærkes coolness over længere tid Eller hvis man laver det i begrænset antal, så vil det kunne blive ved med at være cool Der er også en trade-off for virksomhederne, de vil gerne være cool, men vil også gerne ud til flest mulig. Derfor kan det være at man løbende skal justere og tilpasse sit image. Det kan være svært at gå på kompromis med sin målgruppe Det er vigtigere at opretholde sit ry end at lave god kvalitet. Det kommer an på hvad man lægger i ordet cool Det kommer også meget an på om man har råd til at skifte ud ofte. Man køber måske en rød sofa, fordi det er cool lige nu, men man har den nok ikke stående i 20 år Det er måske mere oplagt at tale om coolness indenfor andre produktkategorier, f.eks. tøj Ja, hvor der er en væsentlig kortere levetid Coolness har ikke indflydelse på købsprocessen ved TV Personligt ville jeg ikke tænke på det, men nogen vil nok gøre det Jeg ville synes det var ucool, at have et TV mærke som ingen kender Men kunne det ikke også være cool, fordi så skiller du dig ud Både og Men det at være et cool brand, det er også netop der, man kan skille sig ud, fordi TV er så ens Vi vil gerne have jer til at udvælge 5 af de nævnte ting, som virkelig beskriver coolness Kilde: Transskriberet efter lydoptagelse fra fokusgruppemøde Deltagerne diskuterer sig frem til de vigtigste elementer med stor enighed. Følgende blev valgt ud: unik, på forkant/nytænkende, image, ikke mainstream. Igen var der dog lidt uenighed omkring design, men deltagerne blev enige om, at i forbindelse med TV er design måske ikke det vigtigste for at karakterisere et TV som cool, fordi det er svært at være anderledes på design. Side 17 af 53

24 Bilag 12 Referat af fokusgruppemøde 2 vedrørende vigtige egenskaber og coolness karakteristika Tabel 12.1 Referat af fokusgruppemøde 2 vedrørende vigtige egenskaber Deltager 4 Deltager 4 Deltager 4 Deltager 4 u skal vi snakke lidt om produktegenskaber, og hvilke egenskaber, der er vigtige for jer, når I skal ud og købe nyt TV? Helt klart billedet, det skal være klart, og må ikke flimre. Går ikke så meget op i de tekniske specifikationer, fordi de ikke siger mig så meget. Jeg kigger også meget på kontrasten og farvegengivelse Selve skærmen er også vigtig med hensyn til om man bruger analogt eller digitalt signal. Også omkring HD. Med hensyn til features, så synes jeg det er fedt, at man kan få noget, der hedder game mode, så fjernsynet f.eks. selv indstiller sig på, at nu spiller man konsolspil Også selve designet, det var derfor jeg nævnte Samsung før. Samsung bruger sådan noget lak som ser pænt ud, hvorimod Philips har sådan en glaskant rundt om TV et, og det synes jeg ikke er pænt Jeg tror jeg ville gå op i noget med holdbarhed. Jeg synes meget elektronik går ned, når garantien udløber, så det er vigtigt for mig, at det holder. Det er selvfølgelig ikke noget der kan måles, så det må man tage efter hvad andre har oplevet. Det er også meget væsentligt, hvad producenten tilbyder af garanti, bl.a. med hensyn til pixelfejl Det havde i hvert fald også indflydelse på min beslutning, garantien. Også fordi vi bestilte det over internettet Er der andet? Prisen Størrelsen. Der er jo også både LCD og plasma. Jeg har helt udelukket plasma Jeg havde også regent med at skulle have LCD, men fik at vide at i vores prisleje ville det bedste TV være et plasma Jeg ville umiddelbart tænke på plasma som det bedste, fordi jeg synes billedet er bedre En væsentlig ting er også om det kan hænges op på væggen. Så har vægten også noget at sige ( ankommer) Er der andet I ville tænke på, hvis I skulle ud og købe TV? Jeg ville tjekke om det kunne tage MPEG 2 eller MPEG 4. Det lyder meget teknisk, men er egentlig bare hvordan billedet bliver gengivet. Når man går over til MPEG 4, kan TV med MPEG 2 ikke bruges længere Så du tænker lidt på noget fremtidssikring Ja Leveringstid. Da vi købte TV, skulle vi vente tre uger på at få det leveret Hvad med sådan noget som selve brandet, ville det have indflydelse? Man har ikke nogle brands, som man forventer, er af højere kvalitet af andre, så på den Side 18 af 53

25 Ordstyrer 2 Deltager 4 Deltager 4 Deltager 4 Deltager 4 Deltager 4 måde vælger man måske. Skal det være Bilka-kategorien eller det som jeg kalder midtersegmentet elle skal man op og have Loewe og B&O. Jeg vælger ud fra midterkategorien, men selv om jeg på forhånd havde tænkt på Samsung, blev det noget andet. Så så vigtigt er det ikke Det behøver ikke være et specifikt brand, jeg kigger mere på, hvilke features TV et har Jeg kunne nok have et brand, som jeg ikke vil have i stedet for et man foretrækker. Jeg vil aldrig købe Samsung på grund af dårlige erfaringer med andre Samsung produkter I siger brandet ikke er så vigtigt, er det så måske vigtigt, hvad man hører fra andre? Det betyder rigtig meget. Erfaringer er en af de bedste kilder, men ellers også forums på internettet, hvor man kan få uafhængige ekspertholdninger Ja det er rigtig rart at kunne se f.eks. to TV, der er blevet testet Ekspedienter i butikker kan være lidt irriterende, fordi de kommer og spørger når man står og kigger, og man har egentlig bare lyst til at kigge og ikke høre på deres salgstale Ekspedienter i butikker ved måske heller ikke altid særlig meget om produkterne og deres egenskaber Vi har snakket meget om billedkvalitet. Hvad med lydkvalitet? Jeg ser det sådan, at lydkvaliteten skal bare være der og være i orden. Hvis man ikke hører noget negativt, vil jeg ikke tænke over det. Det kan også være utroligt svært at høre forskel, fordi man forventer det bare er i orden Man kan også altid købe noget til, f.eks. surround anlæg, hvis det virkelig er vigtigt for en. I har også snakket om fremtidssikring. Hvad med at TV et er nyt og innovativt, er det vigtigt for jer? Jeg kan godt lide det sidste nye Jeg vil helst have at andre prøver det af Jeg ved ikke så meget om det selv, så venter til andre har prøvet det og hører så deres mening Jeg spekulerede meget i netop ikke at købe det nyeste nye, fordi det er voldsomt meget dyrere end sidste års modeller. Hvad med service, er det vigtigt? Lidt det samme som garanti, som jeg ville gå ret meget op i Man har tit hørt om noget, der måske ikke lige fungerede optimalt Ja, så det må meget gerne være en udvidet garanti Det afhænger meget af prisen på TV et. Hvis det er et dyrt B&O TV forventer man, at der er god service og garanti inkluderet. Jeg har købt over nettet, og der var vildt god service i forbindelse med levering, der skete allerede dagen efter købet var foretaget. Problemet med at købe på internettet, er hvis der sker noget, og man skal til at sende det tilbage Så service er ikke så vigtig, I ville godt kunne overveje at købe på nettet? Har selv overvejet at købe på internettet for at spare penge. Man skal nok bare passe lidt mere på med at købe på internettet med hensyn til om det er ærlige mennesker man handler med, f.eks. om de sælger en dansk eller en udenlandsk Side 19 af 53

26 model. Der er garantien så igen vigtig, om det er dansk garanti hvis man f.eks. køber et TV i Tyskland for at spare penge. Det giver lidt mere troværdighed, hvis forhandleren både har butik og sælger på nettet. Så ved man, at man altid kan aflevere det i butikken, hvis der er noget galt Nogle internetforhandlere tilbyder også at sende en mand/tekniker ud at kigge på produktet, hvis der går noget galt. Og det er meget vigtigt for mig, så skal man ikke til at sende det. Jeg ville nok ikke købe at TV på nettet, hvis ikke der var et tilbud om komme hjem og ordne TV et. Nu vil vi gerne have jer til at udvælge de fem egenskaber I synes, der er allervigtigst. Kilde: Transskriberet efter lydoptagelse fra fokusgruppemøde Efter en diskussion kommer deltagerne frem til følgende egenskaber, som de vigtigste: pris, billedkvalitet, holdbarhed, design (størrelse), og fremtidssikring (MPEG 2, MPEG 4). I diskussionen kom brandets image også frem som måske værende vigtig, men alligevel ikke blandt de allervigtigste. Tabel 12.2 Referat af fokusgruppemøde 2 vedrørende coolness karakteristika Vi skal lidt i gang med noget helt andet. Det er et begreb, der hedder coolness, og vi vil gerne høre hvad der er cool for jer? Ordstyrer 2 I behøver ikke tænke TV, bare sådan mere generelt. Jeg synes mobiltelefoner med almindelige knapper de er seje, og det er de stadig. En ipod er da meget smart, men jeg savner at der er taster man kan trykke på. Mobiltelefoner er seje, fordi de har så mange indbyggede funktioner, bl.a. kamera, radio/musikafspiller og . Helt små bærbare, der ikke fylder så meget, er også meget seje. Men hvorfor er de cool? Netop fordi de er så små, de er nemme at tage med. De har også mange funktioner, bl.a. meget plads Har det så også noget med design at gøre? At designet gør et produkt cool? Ja Det er også når noget er stømlinet og elegant. Uden for mange detaljer LinkedIn er også meget cool som reaktion på Facebook. Det er simpelt, brugervenligt, og lidt mere professionelt Jeg har det lidt sådan, at det skal være produkter, man skal lære at bruge. F.eks. folk, der er gode til at surfe eller køre på motorcykel Så noget, der er anderledes? Ja noget hvor du også selv skal oppe dig. Deltager 4 Skateboard er måske et godt eksempel. Bare at have et dyrt skateboard er måske ikke så Side 20 af 53

27 Deltager 4 Deltager 4 Deltager 4 Ordstyrer 2 Deltager 4 Deltager 4 cool, men hvis man så samtidig er god til at stå på det. Også de der nye brædder man kan stå på på en eller anden måde, de er meget seje for jeg aner ikke, hvordan man gør Så noget der er nyt måske? Ja det kan godt være noget nyt, men det er lidt svært at forklare. Så det er mere begreber end det er produkter? Hvis vi kan få sat nogle elementer på, hvad I synes er cool. Det kunne måske også være noget, der vækker opmærksomhed, f.eks. en larmende bil Jeg beundrer lidt Bjørn Lomborg, fordi han går sin egen vej, og ikke blot er en medløber. Det er også, når noget ikke er forventeligt, f.eks. en lille spinkel pige i fitnesscentret, der bokser mod store mænd Jeg synes egentlig også gadgets de er lidt cool, også det hvis man er lidt foran alle andre i forhold til at købe de gadgets. Jeg synes også det er lidt cool, at man er foran alle andre. F.eks. da ipod kom frem, da var det cool i starten, men det er den måske egentlig stadig. Det er også cool at opdage at der findes nogle specifikke produkter, f.eks. et lille kamera, der kan optage i fuld HD og andre funktioner. Hvad med sådan noget som kvalitet, har en vares kvalitet noget sige omkring et cool brand? Jeg forbinder det ikke overhovedet med noget, der er cool Måske ikke så meget kvalitet, men når noget er gammelt kan det godt være cool. Eller når noget gammelt kommer frem igen og man så har det originale. Man vil nok ikke sige, at noget er cool, hvis det er enormt dårlig kvalitet. Nej så det er kun i negativ forstand det har en betydning. Hvis et produkt eller brand er cool, kan det så blive ved med at være cool? Det kan det sagtens, men det kan også sagtens gå den anden vej. Det afhænger meget af produktkategori, f.eks. er DVD ikke særlig cool længere i forhold til blu-ray. Det er måske nærmere et gammelt bord, der godt kunne blive ved med at være cool. Ja et designbord måske, eller bare generelt designmøbler. Hvis man snakker TV, vil B&O nok altid være cool på grund af deres design og fordi det holder. Hvis man fornyer sig, kan det godt fortsat være cool. Ja netop, man bliver nok nødt til at forny sig og følge med tiden. Den samme taske vil ikke blive ved med at være cool uden ændringer. Jeg synes faktisk Madonna er cool, fordi hun bliver ved med at lave noget nyt. Men nogle kunstnere er også cool, fordi de bliver ved med at lave det samme. Hvis alle har det, kan det så blive ved med at være cool? Så er det måske bare super cool Så har det været cool i starten, og så mener jeg at det går lidt af det igen. Nogle brands har også et begrænset oplag for at beholde det spændende ved brandet. Hvis det er et produkt, der kræver at andre også har det for det kan bruges, f.eks. 3 mobiler, så kan det godt være cool når mange har det. Jeg synes internettet er cool, fordi der er en masse mennesker, der har det. Engang var det cool, fordi det blev opfundet, men det bliver jo bare mere og mere cool jo flere der bruger Side 21 af 53

28 det. Hvis ikke I har mere, vil vi gerne igen have jer til at udvælge de fem vigtigste egenskaber, der beskriver coolness for jer. Kilde: Transskriberet efter lydoptagelse fra fokusgruppemøde Efter en kort diskussion og sammenlægning af nogle af de nævnte karakteristika, finder deltagerne frem til følgende som værende de vigtigste: går sin egen vej/skiller sig ud, foran alle andre/nyt/ikke forventeligt, enkelt (i både design og brugervenlighed), alt i en, involvering/læring/individualitet. Side 22 af 53

29 Bilag 13 Resultat for vigtige egenskaber Tabel 13.1 Top 5 over vigtige egenskaber Fokusgruppe 1 Fokusgruppe 2 Pris Design (enkelt, stilrent) størrelse Kvalitet størrelse Holdbarhed Funktioner f.eks. digital tuner, HD MPEG 2, MPEG 4 fremtidssikring Venners erfaring Billedkvalitet f.eks. farvegengivelse Opløsning (pixels) Pris Kilde: Data fra fokusgruppemøder Tabel 13.2 Øvrige egenskaber Fokusgruppe 1 Fokusgruppe 2 Design enkelt/simpelt, pænt Garanti udvidet garanti Brandet skal ikke overbevises hvis det er et Leveringstid kendt brand Ophæng på væg vægt Projektor i stedet for TV Butik Billede i top, lyd mindre vigtig (kan købe sig LCD, plasma til bedre lyd) Game mode Opdateringshastighed Håndtering af analogt signal Forsikring Venners erfaring Ekstra funktioner Internetforum Kompatibilitet Næst nyeste i stedet for det nyeste Salgssted butik vs. online Service efter køb (tryghed) Opdateret teknologi fremtidssikring Kilde: Data fra fokusgruppemøder Side 23 af 53

30 Bilag 14 Resultat for coolness karakteristika Tabel 14.1 Top 5 for coolness karakteristika Fokusgruppe 1 Fokusgruppe 2 Ikke mainstream Går sin egen vej skiller sig ud Image Foran alle andre nyt ikke forventeligt Unik Enkelt (i både design og brugervenlighed) På forkant/nytænkende Alt-i-én Involvering Kilde: Data fra fokusgruppemøder Tabel 14.2 Øvrige coolness karakteristika Fokusgruppe 1 Fokusgruppe 2 Anderledes vs. følge strømme Vækker opmærksomhed Opstår i subkulturer Begrænset antal In/oppe i tiden Professionelt Design f.eks. Apple Brugervenligt Skifter hurtigt Størrelse Markedsføring f.eks. Sony Design Kan ikke blive ved med at være cool Personlighed individualitet Brugervenligt Nemhed Begrænset antal Elegant Kilde: Data fra fokusgruppemøder Side 24 af 53

31 Bilag 15 Spørgeskema Velkommen! Med dette spørgeskema ønskes det, at opnå viden omkring dine overvejelser ved køb af TV. Det er vigtigt, at du fokuserer på TV, selvom de nævnte brands også omfatter andre former for elektronik. Next page >> Page 1 / 5 1. Afkryds venligst de af nedenstående TV brands du kender. Sony Panasonic Philips Loewe LG Samsung Bang & Olufsen 2. Hvor vigtige er følgende egenskaber for dig, når du køber TV? (Angiv på følgende skala fra 1 til 7, hvor 1 er "Ikke vigtig(t)" og 7 er "Meget vigtig(t)")* Billedkvalitet (f.eks. opløsning, farvegengivelse og pixelfejl) Generel kvalitet (f.eks. holdbarhed, pålidelighed og stabilitet) Design (f.eks. stil og genkendelighed) Pris Opdateret teknologi (f.eks. digital tuner og HD Ready) Image Side 25 af 53

32 Innovationsgrad (f.eks. nytænkende og moderne) Unikhed/eksklusivitet Brugervenlighed Udtrykker livsstil Next page >> Page 2 / 5 De følgende spørgsmål omhandler din vurdering af egenskaberne ved en række TV brands. 3. Hvorledes vurderer du TV brandet Samsung med hensyn til følgende egenskaber? (Angiv på følgende skala fra 1 til 7, hvor 1 er "Meget dårlig(t)" og 7 er "Meget god(t)")* Billedkvalitet (f.eks. opløsning, farvegengivelse og pixelfejl) Generel kvalitet (f.eks. holdbarhed, pålidelighed og stabilitet) Design (f.eks. stil og genkendelighed) Pris Opdateret teknologi (f.eks. digital tuner og HD Ready) Image Innovationsgrad (f.eks. nytænkende og moderne) Unikhed/eksklusivitet Brugervenlighed Udtrykker livsstil 4. Hvorledes vurderer du TV brandet Sony med hensyn til følgende egenskaber? (Angiv på følgende skala fra 1 til 7, hvor 1 er "Meget dårlig(t)" og 7 er "Meget god(t)")* Side 26 af 53

33 Billedkvalitet (f.eks. opløsning, farvegengivelse og pixelfejl) Generel kvalitet (f.eks. holdbarhed, pålidelighed og stabilitet) Design (f.eks. stil og genkendelighed) Pris Opdateret teknologi (f.eks. digital tuner og HD Ready) Image Innovationsgrad (f.eks. nytænkende og moderne) Unikhed/eksklusivitet Brugervenlighed Udtrykker livsstil 5. Hvorledes vurderer du TV brandet Philips med hensyn til følgende egenskaber? (Angiv på følgende skala fra 1 til 7, hvor 1 er "Meget dårlig(t)" og 7 er "Meget god(t)")* Billedkvalitet (f.eks. opløsning, farvegengivelse og pixelfejl) Generel kvalitet (f.eks. holdbarhed, pålidelighed og stabilitet) Design (f.eks. stil og genkendelighed) Pris Opdateret teknologi (f.eks. digital tuner og HD Ready) Image Innovationsgrad (f.eks. nytænkende og moderne) Side 27 af 53

34 Unikhed/eksklusivitet Brugervenlighed Udtrykker livsstil 6. Hvorledes vurderer du TV brandet LG med hensyn til følgende egenskaber? (Angiv på følgende skala fra 1 til 7, hvor 1 er "Meget dårlig(t)" og 7 er "Meget god(t)")* Billedkvalitet (f.eks. opløsning, farvegengivelse og pixelfejl) Generel kvalitet (f.eks. holdbarhed, pålidelighed og stabilitet) Design (f.eks. stil og genkendelighed) Pris Opdateret teknologi (f.eks. digital tuner og HD Ready) Image Innovationsgrad (f.eks. nytænkende og moderne) Unikhed/eksklusivitet Brugervenlighed Udtrykker livsstil 7. Hvorledes vurderer du TV brandet Panasonic med hensyn til følgende egenskaber? (Angiv på følgende skala fra 1 til 7, hvor 1 er "Meget dårlig(t)" og 7 er "Meget god(t)")* Billedkvalitet (f.eks. opløsning, farvegengivelse og pixelfejl) Generel kvalitet (f.eks. holdbarhed, Side 28 af 53

35 pålidelighed og stabilitet) Design (f.eks. stil og genkendelighed) Pris Opdateret teknologi (f.eks. digital tuner og HD Ready) Image Innovationsgrad (f.eks. nytænkende og moderne) Unikhed/eksklusivitet Brugervenlighed Udtrykker livsstil 8. Hvorledes vurderer du TV brandet Loewe med hensyn til følgende egenskaber? (Angiv på følgende skala fra 1 til 7, hvor 1 er "Meget dårlig(t)" og 7 er "Meget god(t)")* Billedkvalitet (f.eks. opløsning, farvegengivelse og pixelfejl) Generel kvalitet (f.eks. holdbarhed, pålidelighed og stabilitet) Design (f.eks. stil og genkendelighed) Pris Opdateret teknologi (f.eks. digital tuner og HD Ready) Image Innovationsgrad (f.eks. nytænkende og moderne) Unikhed/eksklusivitet Brugervenlighed Udtrykker livsstil 9. Hvorledes vurderer du TV brandet Bang & Olufsen med hensyn til følgende egenskaber? (Angiv på følgende skala fra 1 til 7, hvor 1 er "Meget dårlig(t)" og 7 er "Meget god(t)")* Side 29 af 53

36 Billedkvalitet (f.eks. opløsning, farvegengivelse og pixelfejl) Generel kvalitet (f.eks. holdbarhed, pålidelighed og stabilitet) Design (f.eks. stil og genkendelighed) Pris Opdateret teknologi (f.eks. digital tuner og HD Ready) Image Innovationsgrad (f.eks. nytænkende og moderne) Unikhed/eksklusivitet Brugervenlighed Udtrykker livsstil Next page >> Page 3 / Hvor vigtige er følgende informationskilder for dig ved køb af TV? (Angiv på følgende skala fra 1 til 7, hvor 1 er "Ikke vigtig(t)" og 7 er "Meget vigtig(t)")* Anbefalinger fra venner og familie Sælgere/ekspedienter i butikken Husstandsomdelte tilbudsaviser TV/radio reklamer Bannere på internettet Side 30 af 53

37 Producentens hjemmeside Fagblade (f.eks. Gear) Magasiner (f.eks. BoBedre) Forums og blogs på internettet 11. Nævn eventuelle andre informationskilder, der er vigtige for dig ved køb af TV. Next page >> Page 4 / Angiv venligst dit køn.* [Select an answ er] 13. Angiv venligst din alder.* [Select an answ er] 14. Angiv venligst din studieretning.* [Select an answ er] 15. Angiv venligst dit nuværende semester.* [Select an answ er] Submit form Page 5 / 5 Side 31 af 53

38 Mange tak for din deltagelse. Svarmuligheder for: Køn: - Kvinde - Mand Alder: - Under Over 30 Studieretning: - Økonomi - Sprog og erhvervskommunikation Semester: Side 32 af 53

39 Bilag 16 Aldersfordeling blandt respondenter Figur 16.1 Respondenter fordelt på alder Under Over 30 Kilde: Egen tilvirkning med output fra SPSS Side 33 af 53

40 Bilag 17 Kommentarer til spørgeskemaet Tabel 17.1 Diverse øvrige kommentarer Respondent- Kommentar nummer 33 (Note: i oversigten med svar på næste side mangler: Semester 5+, hvis det er relevant info at have med. Og jeg ville nok også have inddelt alder i intervaller, så der kunne testes fornuftigt på dem, når nu i har en forholdsvis begrænset population.) Ha en fremragende dag. 40 Nu har I ikke efterladt en plads til kommentarer, så I får lige en i dette felt. I mangler en "Ved ikke" knap ved alle jeres spørgsmpål. Hvis man skal svare så får I en del fejlkilder, når det ikke er muligt at svare "ved ikke". Det kan jo være, a der er nogen som slet ikke tager stilling til det I spørger om - eller nogen som slet ikke kender nogle af mærkerne. Dertil er det rigligt med 5 intervalmuligheder - ellers får I alt for differentierede svar at måle på. Håber det er ok jeg kommenterer på jeres spørgeskema:) 81 Man kan ikke som i har gjort, opgøre om et brand har god kvalitet inden for elektronik. Alle de mærker i har med laver både gode men også ekstremt dårlige tv. Eks. fra Elgiganten: Philips 42PFL5604H til 4999,00kr. og Philips 42PFL9903H til 29999,00kr. begge skærme er 42" fra Philips, men der er en verden til forskel, sådan er det med alle jeres nævnte producenter. Jeg har taget udgangspunkt i producenternes topmodeller i en alt andet lige betragtning. dvs. fra. 9999,00kr og opefter 94 jeres spørgeskema er ikke nemt at udfylde når man ikke kender nogen af mærkerne (ikke har tv derfra)!!!!! I får ikke pålidelige resultater! Kilde: Egen dataindsamling Side 34 af 53

41 Bilag 18 Test for repræsentativitet med hensyn til studieretning Som det første trin i repræsentativitetstesten beregnes det, hvor mange danske studerende der er på hver studieretning i skoleåret 08/09 ved at trække antallet af udenlandske studerende fra det samlede antal af studerende. Ligeledes beregnes andele herfor. Dette fremgår af tabel 18.1 nedenfor. Tabel 18.1 Antal studerende Alle Udenlandske Danske studerende Andel Studieretning studerende studerende (alle - udenlandske) Økonomi ,5403 Sprog og 0, erhvervskommunikation Total ,0000 Kilde: Egen tilvirkning med tal hentet fra Hypoteser: H 0 : P økonomi = 0,5403, P sprog = 0,4597 H 1 : P økonomi 0,5403, P sprog 0,4597 Stikprøvens fordeling på studieretning fremgår af følgende tabel Tabel 18.2 Frekvenstabel Studieretning Frequency Percent Valid Økonomi 67 50,0 Sprog og erhvervskommunikation 67 50,0 Total ,0 Kilde: Output fra SPSS Side 35 af 53

42 Ud fra disse tal kan teststørrelsen nu beregnes, hvilket fremgår af tabel Tabel 18.3 Beregning af teststørrelse Andel Observa- Forventede Teststørrelse Studieretning tioner værdier O E p i X i = O i E i = n * p i Økonomi 0, ,4002 0,4028 Sprog og erhvervskommunikation 0, ,5998 0,4734 Total ,8762 Kilde: Egen tilvirkning E Forudsætninger: 1. n/n < 0,1 2. E i > 3 Ad 1: Idet n/n = 134/1058 = 0,068 er forudsætning 1 opfyldt. Ad 2: Af tabel 18.3 ses det, at forudsætning 2 er opfyldt for alle forventede værdier. Teststørrelse Af ovenstående tabel 18.3 ses at, χ 2,teststørrelse = = 0,8762 Kritisk værdi For at være 95 % sikker på resultatet, vælges en α på 0,05 Idet DF = k 1- q = = 1 findes den kritiske værdi som:, æ χ, ; = 5,99 1 Beslutningsregel og konklusion Beslutningsreglen er, at H 0 skal fastholdes, såfremt χ 2,teststørrelse < χ 2, kritisk værdi (Laursen & Olesen, 2005). Idet χ 2,teststørrelse = 0,8762 < χ 2, kritisk værdi = 5,99 fastholdes H 0. Dermed er stikprøven repræsentativ med hensyn til studieretning. 1 Fundet ved opslag i Madsen (2003) Side 36 af 53

43 Bilag 19 Respondenternes køn og semester Figur 19.1 Respondenter fordelt på køn 70,0% 60,0% 58,2% 50,0% 40,0% 41,8% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Kvinde Mand Kilde: Output fra SPSS Figur 19.2 Respondenter fordelt på semester 70,00% 66,40% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 29,90% 20,00% 10,00% 0,00% 3,70% 2. semester 3. semester 4. semester Kilde: Output fra SPSS Side 37 af 53

44 Bilag 20 Kendskab til brands Tabel 20.1 Respondenternes kendskab til brands Note: Antal respondenter i stikprøven = 134 Kilde: Egen tilvirkning med output fra SPSS Brand Antal respondenter Andel af respondenter Samsung ,8% Sony ,8% Philips ,8% B&O ,3% Loewe 71 53,0% LG ,8% Panasonic ,3% Side 38 af 53

45 Bilag 21 Itemanalyse Tabel 21.1 Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items Kilde: Output fra SPSS,896, Tabel 21.2 Cronbach's Alpha if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted Vurdering_Billed 41,61 79,479,734,746,876 Vurdering_Generel 41,65 77,967,757,768,874 Vurdering_Design 41,90 74,327,787,666,870 Vurdering_Pris 42,52 94,767 -,037,284,924 Vurdering_Opdat_tek 42,04 79,721,688,632,878 Vurdering_Image 42,15 73,397,801,712,868 Vurdering_Innov 42,30 77,159,742,647,874 Vurdering_Unikhed 42,60 72,308,720,800,875 Vurdering_Brugerven 42,08 83,659,571,410,886 Vurdering_Livsstil 42,54 72,189,721,801,875 Kilde: Output fra SPSS Side 39 af 53

46 Side 40 af 53 Tabel 22.1 Korrelationsmatrice Correlation Matrix Vurdering_ Vurdering_ Vurdering_ Vurdering_ Vurdering_ Vurdering_ Vurdering_ Vurdering_ Vurdering_ Billed Generel Design Opdat_tek Image Innov Unikhed Brugerven Livsstil Correlation Vurdering_Billed 1,000,844,597,645,575,588,494,497,485 Vurdering_Generel,844 1,000,626,608,638,576,559,542,529 Vurdering_Design,597,626 1,000,543,747,619,695,469,720 Vurdering_Opdat_tek,645,608,543 1,000,549,731,426,415,415 Vurdering_Image,575,638,747,549 1,000,654,742,428,754 Vurdering_Innov,588,576,619,731,654 1,000,583,404,559 Vurdering_Unikhed,494,559,695,426,742,583 1,000,389,875 Vurdering_Brugerven,497,542,469,415,428,404,389 1,000,384 Vurdering_Livsstil,485,529,720,415,754,559,875,384 1,000 Kilde: Output fra SPSS Bilag 22 Faktoranalyse Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Bilag - Kandidatafhandling, 2009