FORORD DEN HISTORISKE PRISUDVIKLING...4

Transkript

1 Indholdsfortegnelse FORORD DEN HISTORISKE PRISUDVIKLING HVAD BLIVER DYRERE OG HVAD BLIVER BILLIGERE? TYVE ÅRS UDVIKLING I PRISSTRUKTUREN IMMATERIALISERINGEN HVAD FÅR VI BEDRE RÅD TIL? RELATIVE PRISER HVAD ER PRISER? PRISER ER INFORMATION PRODUCENTENS PRIS FORBRUGERENS PRIS: PRISEN PÅ EN BØRNEFØDSELSDAG INDKØBSPRIS SAMFUNDETS PRIS: PRISDANNELSEN OG VÆRDIKÆDEN. DE SIDSTE SKAL BLIVE DE FØRSTE LAVERE PRISER DIGITALISERING DIGITALISERING I ARBEJDSLIVET VIDENSØKONOMI OG NEW ECONOMY? GLOBALISERING JAPAN, DANMARK OG DEFLATION KONSEKVENSER AF ET NEJ TIL GLOBALISERING FREMTIDENS PRISER I ØRESUNDSREGIONEN FAKTORER, DER TRÆKKER I RETNING AF HØJERE PRISER IMMATERIELLE BEHOV FREMTIDENS PRISBÆRER- VAREN, SERVICEN, OPLEVELSEN ELLER RESULTATET? PROSUMENT VELSTANDSSTIGNING OG HØJKONJUNKTUR PRODUKT- OG PRISDIFFENTIERING PRISEN PÅ PRODUKTIONSFAKTORER PRISEN PÅ RÅVARER (MATERIALER): VAND PLADS FORURENINGSTILLADELSER OG GRØNNE AFGIFTER PRISEN PÅ KAPITAL:...50

2 4.12 PRISEN PÅ TID PRISEN PÅ VIDEN PRISEN PÅ IDÉER OG KREATIVITET PRISEN PÅ BELIGGENHED HØJERE ELLER LAVERE PRISER - KONKLUSION...53

3 Forord Hermed foreligger medlemsrapport nr. 2., Emnet er fremtidens priser et emne, der måske ved første blik kan lyde lidt tørt, men som forhåbentligt ikke bliver ved med at være det. Fordelen ved emnet er, at det i et begreb sammenligner og sammenvejer de forskellige tendenser og overvejelser, som Instituttet i årenes løb har forelagt for og diskuteret med medlemsvirksomhederne: Digitaliseringens betydning kan tildels måles på, hvor stærkt faldende priser, den kan medføre; det 5. samfunds betydning kan måles på, hvor stor overpris man kan tage for produkter, der passer til dette samfund. Endvidere er priser kommet mere og mere på dagsordenen siden temaet blev fastlagt, først og fremmest som følge af afsløringerne af manglende konkurrence i dele af erhvervslivet. Rapporten er yderst enkelt opbygget. Efter gennemgang af den historiske prisudvikling og diskussioner af, hav priser er, gives de generelle argumenter for højere versus lavere priser, der gøres nogle varespecifikke betragtninger og der sluttes med en konklusion, der lægger op til, at der kan blive tale om voksende priser i fremtiden, selvom næsten alle faktorer pt. peger i den modsatte retning. Rapporten er udarbejdet af følgende af Instituttets medarbejdere: Carsten Beck Niels Bøttger-Rasmussen Søren Jensen Axel Olesen Søren Steen Olsen INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING København, juni 1999

4 1. Den historiske prisudvikling 1.1 Hvad bliver dyrere og hvad bliver billigere? Tendenserne de sidste tyve år: På vej mod et automatiseret, konstant innovativt, immaterielt samfund. Udlandskonkurrerende varer bliver billigere, mens varer og tjenester til hjemmemarkedet bliver dyrere. Fysiske varer bliver billigere, mens immaterielle tjenesteydelser bliver dyrere. Sådan kan man kort opsummere tendenserne i prisudviklingen de sidste tyve år. Vel at mærke når man ser bort fra den almindelige inflation prisniveauet og i stedet kigger på forholdet mellem priser på forskellige grupper af varer og tjenester på prisstrukturen. (Det, der også kaldes de relative priser, jvf. boks). Hvis disse tendenser kan forlænges ud i fremtiden, har man en væsentlig nøgle til hvordan fremtidens økonomiske billede vil udvikle sig. For priserne afspejler i høj grad den økonomiske udvikling. Og tendenserne peger i retning af et samfund, der i stigende grad præges af det immaterielle forbrug, og hvor der vil være et pres for at rationalisere i serviceerhvervene i meget højere grad end vi har set hidtil. Midlerne vil være nye organisationsformer, ny teknologi, industrialisering af serviceproduktion og gør-det-selv-service, og nogle af drivkræfterne vil være deregulering og øget konkurrence i erhverv, der hidtil har været relativt beskyttede på hjemmemarkedet. 1.2 Tyve års udvikling i prisstrukturen Men kan man så forlænge tendenserne? Det er selvfølgelig et stort spørgsmål. Det afhænger af hvad det er der ligger bag den hidtidige udvikling. Hvis man ser på de helt overordnede kategorier, forbrug, investeringer, offentligt forbrug, import og eksport, ser billedet sådan ud:

5 Prisindeks for efterspørgselskomponenter index primo= Offentligt forbrug Privatforbrug Investeringer Import Eksport KV1 78KV3 80KV1 81KV3 83KV1 84KV3 86KV1 87KV3 89KV1 90KV3 92KV1 93KV3 95KV1 96KV3 Kilde: Nordisk Statistik Der er ét meget slående træk ved dette billede: Udviklingen i import- og eksportpriserne synes at være blevet koblet af i forhold til udviklingen i priserne på privatforbrug, offentligt forbrug og investeringer. Afkoblingen skete i Før dette tidspunkt fulgtes de forskellige prisindeks pænt så hvad skete der? Det er nærliggende at forklare afkoblingen med at olieprisen styrtdykkede. Det skete netop fra , hvor den næsten blev halveret, og det forklarer det bratte fald i importpriserne. Men det forklarer ikke, at de blev ved med at udvikle sig langsommere end de indenlandske priser. Og hvad med eksportpriserne? De er blevet afkoblet i nøjagtig samme takt. Det er nærliggende at konkludere, at dansk økonomi siden 1985 er blevet delt op i en udlandskonkurrerende del og en hjemmemarkedsdel. Den udlandskonkurrerende del af økonomien har været tvunget til at følge prisudviklingen på verdensmarkedet, mens den indenlandske prisudvikling har kunnet fortsætte mere uforstyrret, om end ikke i samme takt som i de inflationære 70ere. En væsentlig baggrund for dette var, at man i 1982 gav afkald på muligheden af at devaluere den danske krone, dvs. en omkostningsudvikling i overkanten kunne ikke mere reddes af devalueringer. Spørgsmålet er, om denne udvikling kan fortsætte i fremtiden. Når indlandssektoren har en hurtigere prisudvikling, vil den så ikke også have større overskud, kunne udbetale større lønstigninger og således tiltrække flere investeringer og mere arbejdskraft på bekostning af udlandssektoren? Og vil dette ikke give sig udslag i problemer på betalingsbalancen, der til sidst vil

6 tvinge den indenlandske prisudvikling ned? Svaret er jo. Medmindre de udlandskonkurrerende erhverv kan øge produktiviteten i en grad, så det mindst opvejer den relativt dårligere prisudvikling. Dette er selvfølgelig svært. Men det er ikke umuligt. For når prisudviklingen i udlandssektoren har været langsommere end i indlandssektoren, skyldes det i høj grad, at den producerer noget helt andet. Den er nemlig domineret af fysiske varer, både landbrugs- og industrivarer. Og netop vareproduktionen er præget af hurtige produktivitetsstigninger i takt med at teknologien muliggør at man kan producere mere med mindre. Det forholder sig anderledes i de tjenesteproducerende erhverv. Og disse er netop i høj grad rettet mod hjemmemarkedet. Den generelle forskel mellem prisudviklingen på hhv. varer og tjenester ser således ud: 350 Prisindeks for privatforbrugskomponenter, primo= Tjenester i alt Varer i alt KV1 78KV3 80KV1 81KV3 83KV1 84KV3 86KV1 87KV3 89KV1 90KV3 92KV1 93KV3 95KV1 96KV3 Kilde: Nordisk Statistik Her er vist udviklingen i de varer og tjenester, der indgår i privatforbruget. Siden 1985 er priserne på tjenester steget med ca. 50%, mens varepriserne kun er steget ca. 25%. Igen ser vi, at netop 1985 markerer et skel mellem en udvikling i takt og en divergerende udvikling. Og igen er man nødt til at søge ihvertfald noget af forklaringen i olieprisudviklingen. Hvis man imidlertid kunne rense for olieprisudviklingen (hvis olieprisen havde haft en neutral udvikling), ville man se at varepriserne faktisk generelt udvikler sig langsommere end priserne på tjenesteydelser. Udviklingen er i øvrigt helt parallel, hvis man ser nærmere på udviklingen indenfor investeringer:

7 Prisindeks for investeringskomponenter , index primo = Boligbyggeri Bygninger Maskiner og inventar KV1 78KV3 80KV1 81KV3 83KV1 84KV3 86KV1 87KV3 89KV1 90KV3 92KV1 93KV3 95KV1 96KV3 Kilde: Nordisk Statistik Boligbyggeri og bygninger har haft en stærkere prisudvikling end maskiner og inventar. Som nævnt er det nemmere at opnå produktivitetsstigninger i vareproduktion. Automatisering og rationalisering, som kan spare arbejdskraft og råvareforbrug pr. produceret enhed er en løbende aktivitet i de vareproducerende erhverv, hvadenten det er industri eller landbrug. Men der er ingen tvivl om, at der er et stigende pres for at også servicesektoren forøger produktiviteten. Det kan ske på flere måder: Rationalisering. Standardisering af serviceproduktionen, optimering af organisationen. Skoleeksemplet på dette er de amerikanske burgerkæde-koncepter, hvor medarbejderne producerer serviceydelsen på samlebånd. Et andet eksempel er rengøring, hvor man med bedre maskiner og rengøringsmidler også kan komme et stykke vej. Endelig er der løbende bestræbelser i den offentlige sektor, hvor f.eks. finansministeren gerne forudsætter produktivitetsstigninger i form af en mindre stigningstakt i udgifterne end i aktiviteterne. Det er det, de ansatte kalder vi skal løbe hurtigere og hurtigere. Og det er også rigtigt hvis ikke man finder andre måder at organisere sig på. Og også her kan der være et spillerum for at tage især informationsteknologi til hjælp i funktioner som sygepleje, sundhedsvæsen og uddannelse. Digitalisering. Erstatning af mennesket med maskiner: Dette er ikke forbeholdt industrierhverv. Der er f.eks. ikke længere brug for specialiserede maskinskrivere i nær samme grad som tidligere. Eller arkivering, eller mange andre opgaver, der nu varetages af

8 informationsteknologisk vej eller er blevet helt overflødiggjort. Man kan også tænke på voiceresponse systemer, der erstatter telefondamer og bankassistenter Selvbetjening. Dankort-automater i stedet for at hæve ved skranken i banken. Home-banking. Billetbestilling og bestilling af alle mulige andre varer og tjenester over internettet. Men også ting som IKEA-saml-selv-princippet. Det er sandsynligt at der vil ske meget mere på disse områder i så godt som alle servicebrancher fremover. Den digitale teknologi i almindelighed og internettet i særdeleshed giver store muligheder, som vi først er begyndt at skimte. 1.3 Immaterialiseringen Men den langsommere produktivitet i serviceerhverv er kun den ene del af forklaringen på udviklingen. Den anden er, at der sker et løbende skift i forbrugets sammensætning i retning af et øget forbrug af tjenester i forhold til varer. Det betyder, at der er en villighed i økonomien til at betale den relativt højere pris, som tjenesteydelser koster i forhold til varer. I 1977 udgjorde serviceydelser ca. 2/3 af det samlede privatforbrug, i 1996 var dette faldet til 55%, altså kun lige lidt over halvdelen. Når hertil lægges, at det offentlige forbrugs andel af den samlede økonomi samtidig steg, har man et konkret udtryk for det, der ofte kaldes immaterialiseringen af økonomien serviceerhverv kommer til at veje stadig mere, både på forbrugs- og produktionssiden. Her ses hvordan privatforbrugets sammensætning har ændret sig de sidste tyve år:

9 Privatforbrugets fordeling % 90% 80% 70% 60% 0,7 1,8 1,6 2,1 3,5 4,5 6,4 5,3 8,4 5,4 5,6 5,5 5 5,8 5,9 8,4 10,7 9,6 Foreninger mv. Medicin og lægeudgifter Turistudgifter Beklædning og fodt j Drikkevarer og tobak Biler mv. 50% 8,9 11 Energi 40% 30% 20% 10,1 11,9 18,1 13,8 Boligudstyr, husholdningstjenester Fritidsudstyr og underholdning Andre varer og tjenester Transport og kommunikation 10% 17,7 20,7 Fødevarer 0% Boligbenyttelse Kilde: Nordisk Statistik Specielt er det værd at lægge mærke til, at der bruges mere på boligbenyttelse, transport/kommunikation, fritidsudstyr og underholdning samt turisme. De immaterielle, oplevelsesprægede forbrugskategorier. De basale varer som fødevarer, drikkevarer/tobak samt beklædning og fodtøj mister markedsandele på det danske forbruger-marked. At kalde disse sidste varer basale er selvsagt en fortolkning. Der kan være væsentlige immaterielle værdier knyttet til forbruget af disse varer, men det synes ikke som om det er dem, der har mest fat i danskerne. Det har derimod boligforbruget, som ellers også kunne kaldes basalt. Det skyldes sandsynligvis en kulturelt bestemt tendens til at lægge meget af identitets - og livsstilsforbruget i netop boligen. I sydligere lande har eksempelvis beklædning og biler en større andel af denne type forbrug. Hvis man ser på hvilke varegrupper, der har de højeste prisstigninger, er boligforbruget netop en af dem:

10 Privatforbrug - Høje prisstigninger Brændsel, el mv Boligbenyttelse 300 Foreninger Andre varer og tjenester Tjenester, excl. boligbenyttelse KV1 78KV3 80KV1 81KV3 83KV1 84KV3 86KV1 87KV3 89KV1 90KV3 92KV1 93KV3 95KV1 96KV3 Kilde: Nordisk Statistik Pointen er her, at samtidig med at efterspørgslen efter større, bedre og mere velbeliggende boliger har været stigende, har det ikke været muligt at øge udbuddet i samme takt. Specielt kniber det med at producere mere beliggenhed. Derfor melder ejendomsmæglere også om, at netop beliggenhedsværdien har været stærkt stigende i den seneste konjunkturopgang. De kategorier, der har haft de laveste prisstigninger, ser således ud: Privatforbrug - Lave prisstigninger Biler Beklædning og fodtøj Drikkevarer og tobak Fritidsudstyr og underholdning Fødevarer KV1 78KV3 80KV1 81KV3 83KV1 84KV3 86KV1 87KV3 89KV1 90KV3 92KV1 93KV3 95KV1 96KV3 Kilde: Nordisk Statistik

11 Igen er det de fysiske varer, der dominerer. Det betyder ikke, at man ikke forbruger mere af disse varer tværtimod kan en relativ lav pris få folk til at købe mere af en given vare eller serviceydelse. Bilsalgets andel af privatforbruget steg f.eks. fra 5% til 5,8% i den afbildede periode. Dette gælder typisk også en varegruppe som forbrugerelektronik (TV, video, CD-spillere, hi-fi anlæg) og computere. Og det gælder måske i endnu højere grad teleydelser (som ikke er med i figuren), hvor den nedadgående tendens i prisen på datatrafik mere end opvejes af et stærkt stigende forbrug. 1.4 Hvad får vi bedre råd til? En anden måde at få et billede af prisudvklingen på er at sætte den i forhold til lønudviklingen. Så får man et udtryk for hvor meget mere af en given vare man kan købe for en timeløn i dag i forhold til tidligere. Nedenfor ses udviklingen i forholdet mellem priser på forskellige forbrugskomponenter og den gennemsnitlige timeløn i industrien over den tyveårige periode fra 1977 til Priser i forhold til lønnen (Timelønsindeks for industriarbejdere) Energi Boligbenyttelse Andre varer og tjenester Foreninger Tjenester ekskl. boligbenyttelse Transport og kommunikation Turistudgifter Boligudstyr Medicin og lægeudgifter Biler mv. Beklædning og fodtøj Drikkevarer og tobak Fritidsudstyr og underholdning Fødevarer 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 Kilder: Prisindeks: Nordisk Statistik. Lønindeks: Tiårsoversigter Den direkte fortolkning af figuren er, at man i 1996 skulle arbejde 1,4 gange så længe for at kunne betale en given mængde energi i 1996 som man skulle i Og man skulle arbejde 10% længere for at kunne betale den samme boligstandard. Til gengæld kunne man nøjes med at arbejde ¾ så længe for at betale et givet forbrug af fødevarer.

12 Det siger sig selv, at der i sådanne opgørelser er masser af forbehold. Kan man f.eks. opgøre et komplekst gode som boligbenyttelse på en retvisende måde, inkl. de kvalitetsforbedringer, der løbende finder sted i eksempelvis VVS-installationer, isolering osv. Og det er også nogle meget brede kategorier, vi har fat i her. Derfor er det også nogle meget brede tendenser, der kan tegnes. Men ikke desto mindre er de ganske væsentlige, og de peger klart i retning af et mere immaterielt samfund, hvor der bliver stadig mere pres for at serviceerhvervene finder nye måder at øge produktiviteten på. Og det gælder for virksomheder og personer om At satse på aktiviteter, hvor man kan skabe værdi på en måde, der er vanskelig at kopiere og konkurrere ud vha. teknologi det kan dreje sig om helt nye varer eller tjenester og/eller at dække helt nye eller hidtil udækkede behov. Meget kan automatiseres, men ikke alt. Specielt ikke menneskelig kreativitet, kommunikation og personlig service. At finde billigere og bedre metoder til at producere varer og tjenester eller rettere: dække de behov, som disse varer og tjenester dækker. Der er brug for intelligente nyskabelser, både i service og i vareproduktion. Innovation er med andre ord et must.

13 1.5 Relative priser Relative priser udtrykker bytteforholdet imellem forskellige produkter og serviceydelser. Prisforskelle på ens produkter kan eksistere geografisk, indenfor afgrænsede systemer/markeder og i relation til specifikke brugere Geografisk: Transport af produkt umulig eller det koster at transportere. I stigende udstrækning kan forbrugeren også transporteres Systemer / markeder: Traditionelt har geografiske bygrænser og nationalgrænser også afgrænset markeder og forretningssystemer. I fremtiden opløses de geografiske begrundelser for adskilte markeder og økonomiske systemer mere og mere og grænserne imellem markeder og systemer vil være begrundet i andre forhold. F.eks. forskelle i fremstillingsmetoder (teknologi) eller forskelle hos brugere (forskelle i kultur og livsstil) Forskellige kundegrupper: indkomst og livsstil Prisdifferentiering kan være samfundsøkonomisk rationelt, hvis faste omkostninger, som f.eks. udviklings- og markedsføringsomkostninger er store. De, der har evnen og viljen, betaler for udviklingen af produktet. De der ikke har betalingsevnen, betaler kun for selve fremstillingen Parallelimport vil i en sådan verden kunne opleves som direkte uetisk. Det gælder ikke mindst lægemidler til at bekæmpe alvorlige sygdomme. Men det kan også gælde adgang til den digitale verdens vidundere microchips og digitale uddannnelsespakker. Hvorfor skal den tredje verdens borgere betale ikke alene udviklingsomkostninger men også markedsføringsomkostninger miljøomkostninger, som er en direkte følge af kampen om opmærksomheden og dermed af den vestlige verdens overflodssamfund. Hvis den tredje verdens forbrugere kan betale produktionsprisen plus et positivt dækningsbidrag, så er der alt andet lige tale om en velfærdsgevinst for alle.

14 2. Hvad er priser? 2.1 Priser er information Prisernes vigtigste funktion i en markedsøkonomi er at sikre hurtig information til producenter og brugere om præferencer, omkostninger og knapheder, således at forbrugsmønstre og produktion hele tiden kan tilpasses på en måde, så ressourcerne anvendes der, hvor de gør mest nytte. Umiddelbart forekommer det at være en meget demokratisk måde at fastsætte ressourceanvendelsen på. Ikke desto mindre griber det offentlige i betydeligt omfang ind i prisdannelsen gennem afgifter og regulering af priser. Det skyldes flere forhold. Dels at ressourcerne i udgangspunktet er ulige fordelt, dels at det ikke er sikkert, at summen af individuelle beslutninger baseret på frie markedspriser altid fører til en optimal løsning for helheden. Endelig skyldes det tendenser til monopoldannelser. Priser er relative. De er udtryk for et bytteforhold på et givent tidspunkt mellem forskellige goder (varer, tjenesteydelser etc.). Varen guld benyttedes som fælles omregningsenhed og dermed som basis for pris- og pengesystemet indtil guldfodens afskaffelse. Priser kan være prisen på en vare, eller det kan være prisen på at få løst et behov. I landbrugssamfundet er det priser på råvarer, f.eks. hvede og bomuld, som er interessante. I industrisamfundet er det interessante priserne på forarbejdede produkter som biler og fjernsyn. I informations- og drømmesamfundet er det i stigende udstrækning priser på løsning af materielle og immaterielle behov, som er interessante f.eks. priser på telefontjenester, fjernsynsabonnementer, restaurantbesøg, ferierejser og hospitalsbehandling. Prissammenligninger mellem varer på forskellige steder eller på forskellige tidspunkter forudsætter, at varerne er ens. Det er de ofte ikke. Mikroprocessorers ydeevne fordobles ca. hver 18. måned og funktionerne på mange forbrugsgoder bliver stadig bedre. Tilsvarende er værdien af en vare for forbrugerne afhængig af, hvor og under hvilke omstændigheder varen forbruges eller indkøbes, fordi der indgår en lang række oplevelsesmæssige og emotionelle kriterier i bedømmelsen af kvalitet udover de tekniske specifikationer.

15 Priser er udtryk for et kompromis imellem værdien for brugerne på den ene side og producentens omkostninger ved fremstilling (værdien af medgåede inputs på den anden side). Gennem udbud og efterspørgsel finder prisen sit markedsmæssige leje herimellem. Alternativt kan priserne fastsættes gennem aftaler og monopolstrukturer eller ved offentlig regulering. Prisen er ikke alene en sag imellem kunde og leverandør. Samfundet påvirker også priserne gennem toldsatser, punktskatter, moms og grønne afgifter, subsidier etc. 2.2 Producentens pris På omkostningssiden udgør de faste omkostninger en stigende andel af de samlede omkostninger. Automatiserede produktionsanlæg og et større og større indhold af viden i produkterne til produktudvikling og brand-building etc. medfører, at de variable produktionsomkostninger udgør en stadigt mindre andel af prisen. På lægemidler, hvor udviklings- og markedsføringsomkostninger vejer tungt, udgør de faste omkostninger typisk 80% af vareprisen. Er der tale om en digitaliseret serviceydelse f.eks. Internet-banking, vil de faste omkostninger udgøre tæt på 100%. Producentens risiko øges tilsvarende. Hovedparten af de samlede omkostninger er afholdt, inden kunderne har meldt sig. Svigter efterspørgslen vil pengene være tabt. Tabet kan måske begrænses ved at øge markedsføringsomkostningerne. Er dækningsbidraget 80% kan det godt betale sig at reklamere noget mere. Markedsføringsomkostningerne vil i flere og flere tilfælde være den væsentligste variable stykomkostning. Jo større markedsføringsbudget, des større salg. Det handler i stigende udstækning om kampen om kundens opmærksomhed og bevidsthed. I en produktionsstruktur med høje faste omkostninger vil mekanismer, som begrænser risikoen være guld værd herunder faste leverandøraftaler, kundeloyalitetsprogramer og salg på termin. Kunder med faste behov vil med fordel kunne købe på termin, mens kunder med fleksible behov vil kunne udnytte svingende spotpriser. Business to business handler må forventes i stigende omfang at blive baseret på langsigtede kontrakter og terminshandel. En tilsvarende udvikling vil også kunne spores på dele af business to consumer markedet f.eks. abonnement i stedet for stykpris, loyalitetsprogrammer, terminshandel på internet etc. I informations- og drømmesamfundet er det ikke produkter, men services og oplevelser, som er interessante. De fysiske produkter får karakter af inputs til serviceproduktion. En mobiltelefon udgør kun en mindre del af produktet mobil telefoni.

16 På samme måde kan man opfatte produkter som insulin og toiletpapir. Når brugeren en gang har valgt (=købt) mærkevaren, så er der tale om et løbende kundeforhold en form for et abonnement, hvor det først og fremmest er et spørgsmål om logistik, hvordan distributionen finder sted og om der betales en varepris pr. leveringsenhed eller et abonnement pr. tidsenhed. I en økonomi, hvor de variable fremstillingsomkostninger udgør en stadig mindre andel af vareprisen, er det for producenten et spørgsmål om at få dækket de totale omkostninger til udvikling, produktion og markedsføring ind. Brugeren er interesseret i omkostningen pr. tidsenhed for at få løst sit problem, få dækket sit behov eller få en oplevelse. Mere el, mere insulin, mere toiletpapir er ikke nødvendigvis lig med større behovstilfredsstillelse. I en økonomi, hvor less is more, er produktpriser ikke på samme måde udtryk for værdi. Det taler for, at fremtidens priser i større udstrækning vil være abonnementspriser fremfor enhedspriser. Det bliver i mindre udstrækning varen, som er prisbærer og i større udstrækning den faste del abonnementet. På omkostningssiden udgør varefremstillingsprisen i et servicesamfund en stadig mindre del af de samlede omkostninger ved behovsløsningen. Servicedelen vil udgøre en stigende andel. Dels fordi servicedelen ikke (hidtil) i samme udstrækning kan automatiseres og dels fordi brugerne i stigende omfang efterspørger løsninger fremfor produkter. I takt med at vi bliver rigere, udgør varens indkøbspris en faldende andel af brugernes samlede omkostning i forbindelse med forbruget. Tiden bliver relativt mere kostbar, fordi vi ikke får mere af den. 2.3 Forbrugerens pris: Den økonomiske udvikling omkring forbrugerprodukter handler i vidt omfang om at producentens løsninger skal spare forbrugertid. Mere og mere af det der foregik i hjemmet i landbrugssamfundet er outsourcet til markedet eller til det offentlige. 2.4 Prisen på en børnefødselsdag For 50 år siden kostede en børnefødselsdag indkøbsprisen på de råvarer, som medgik til fremstilling af fødselsdagskagen, æg, fløde og mel etc. For 20 år siden begyndte man at kunne få industrifremstillede halvfabrikata (bestående af creme og færdige lagkagebunde mv.) For 10 år siden stoppede mange med at bage overhovedet. Individuelt fremstillede kager kunne både købes

17 bedre og billigere, når tidsforbruget medregnedes. I dag har adskillige firmaer specialiseret sig i at levere færdigpakkede fødselsdage hjemme eller ude. Denne udvikling er mest markant i USA, men McDonalds og en række svømme- og bowlinghaller er godt med i Danmark også. Prisen på en børnefødselsdag kroner Råvare Produkt Service Oplevelse Forbrugeren køber varer for at omsætte dem til løsninger på behov. De færreste forbrugerprodukter er så færdige, at de kan nydes umiddelbart som en softice på en solskinsdag. Der indgår ud over indkøbsprisen omkostninger i form af tid, besvær og mentale ressourcer i forbindelse med anskaffelse og brug og bortskaffelse af de fleste forbrugerprodukter. Lære varen at kende: Hvorfor har jeg brug for sådan en vare? Hvad kan den, som andre ikke kan? Hvor skaffer jeg den mest fordelagtigt? Hvor lang leveringstid er der? 2.5 Indkøbspris Levering / afhentning Lære at bruge varen: Læsning af instruktioner, oplæring og rutine Service: Omkostninger til løbende drift og vedligeholdelse Konsumptionstid: Den tid, som går med at producere løsninger ved hjælp af varen f.eks. gøre rent med støvsugeren eller læse Berlingske Søndag Bortskaffelsesomkostninger: miljøomkostninger, f.eks. renovation og skrotning af bilen. Har man først lært et brand at kende f.eks. Amazon eller Revlon skal der enten væsentligt lavere priser eller en betydeligt højere kvalitet til for at få forbrugen til at skifte mærke og bruge. Har man lært at bruge et software-program, f.eks. Microsoft Word tekstbehandlingsprogram,

18 søgeprogrammet AltaVista eller Schulstads færdigblandede brødmix-blanding, så skal store fordele til, før man som forbruger skifter. Forbrugerprodukterne konkurrerer ikke alene med hinanden inden for samme produktgruppe. Vigtigere er det, at de konkurrerer om andel i såvel kundens husholdningsbudget som kundens tidsbudget. Når forbrugeren har fået dækket de basale behov, er det primære ikke at spare 5% på indkøbsprisen. Prisen skal snarere ses udfra en offeromkostning. Hvad kunne jeg alternativt have fået for pengene og måske ikke mindst, hvad kunne jeg alternativt have brugt min tid på? Hvad indbærer varekøbet i form af tidsanvendelse? Er tidsforbruger sjovt, (=oplevelsestid), betaler man gerne en merpris, er tidsforbruget kedeligt (=arbejdstid) kræver det en rabat. 2.6 Samfundets pris: Producenter befinder sig i stigende udstrækning hverken på et business to business eller business to consumer marked, men på et business to society marked, hvor forskellen på de to typer af kunder blive mindre. Bilfabrikkers kunder er en sammensat størrelse og virksomheden er afhængig af good-will fra en lang række interessenter. På samme måde er omkostningerne ved et produkt mere end producentens fremstillingspris. De indirekte omkostninger i form af miljøomkostninger (for tredjepart og for samfundet) og systemomkostninger til den nødvendige infrastruktur udgør en stigende del af de samlede omkostninger. Nogle af disse omkostninger kommer til udtryk gennem skatter og afgifter f.eks. grønne afgifter. Uddannelse, sundhed, kommunikation og transport er individuelle goder (kan leveres til den enkelte) men de har alle et stort samfundsmæssigt element på omkostnings- og benefitsiden, fordi samfundet i vidt omfang producerer og/eller finansierer ydelserne og/eller regulerer priserne. Miljø er et kollektivt gode, som ikke i samme grad kan individualiseres. På alle disse områder er der en udvikling i retning af at benytte markedspriser. 2.7 Prisdannelsen og værdikæden. De sidste skal blive de første. Værdikæden består af en række leverandører af produkter og ydelser, som tilfører værdi til råvarer, indtil der er opnået en forarbejdningsgrad og en iscenesættelse, som forbrugeren efterspørger og er villig til at betale for. Jo højere forarbejdningsgrad og jo bedre iscenesættelse, jo højere pris kan der tages for varen.

19 Hvor råvaren tidligere var udgangspunktet for forarbejdning første led i værdikæden - så er udgangspunktet i dag idéen til løsning af et brugerbehov. Idéen er første led i værdikæden i stadigt stigende omfang med udgangspunkt i den enkelte forbruger. Værdikæden tilrettelægges ud fra hensynet til at imødekomme individuelle behovsløsninger just in time. Internettet understreger denne udvikling. Hvor man hidtil har pushet varer frem igennem værdikæden, så bliver der i fremtiden i større udtrækning tale om pull fra individuelle brugere, som selv definerer sine behov og sætter en kædeproces i gang. En vares vej fra producent til forbruger sker gennem en række mellemled agent, grossist, detailhandel, som hver især lægger en avance på til dækning af omkostninger. Der er som oftest tale om en procentavance, således at dyre varer belastes med en højere absolut avance end billigere varer selvom arbejdet og dermed omkostningen ikke afviger væsentligt. Mellemleddenes funktion er i dag transport og lagerføring samt kundekontakt (nærhed og viden). Internet og bedre logistikmuligheder, hvor vareflow, informationsflow og betalingsflow kan separeres, begrænser fremover behovet for den traditionelle mellemhandler. Med en produktionsstruktur, hvor de faste omkostninger udgør en stadigt stigende andel af prisen, kan der blive behov for nye typer af mellemhandlere, som er villige til at tage en bid af markedsrisikoen for producenten.

20 3 Lavere priser I det følgende gennemgås de drivkræfter, der trækker i retning af lavere priser. Drivkræfterne er i denne forbindelse behandlet ensidigt der ses kun på de prisdæmpende effekter, mens de prisøgende effekter er henlagt til afsnittet om højere priser. Der er navnlig lagt vægt på to drivkræfter, nemlig digitalisering og globalisering. Begreberne er velkendte, men gennemgås i denne forbindelse i særlig grad med henblik på konsekvenserne for priser. Endvidere ses der på cases, nemlig en sammenligning af prisstrukturerne i Japan og Danmark og priserne i Øresundsregionen. Der er naturligvis også andre drivkræfter end digitalisering og globalisering bag lavere priser. En af disse er liberalisering og deregulering, som lige skal nævnes, men som ikke skønnes så væsentlig, at den får et særligt afsnit. Priseffekterne af liberaliseringen og dereguleringerne er i og for sig velkendte. Både liberaliseringerne indenfor luftfartsområdet og teleområdet har medført lavere priser. I 1990 kostede den billigste returbillet til London kr ; i dag fås den til under kr Det gælder dog her, at det især er de store ruter, hvilket i praksis vil sige London til og fra europæiske storbyer, der oplever de store prisfald. En forudsætning for, at liberalisering og deregulering medfører nye udbydere er, at volumen og overpriser er så store, at det kan betale sig for en ny udbyder at gå ind på markedet. Det næste væsentlige område, der står for tur til at blive liberaliseret, er energiområdet. 3.1 Digitalisering Der er nok ingen diskussion om, at IT-sektoren har virket dæmpende på prisvæksten. US Department of Commerce har lavet analyser for den amerikanske økonomi, der siger, at ITsektorens effekt på inflationen kan være af størrelsesordenen 1%-point i finansåret Stigningen i de danske forbrugerpriser ligger for øjeblikket på 2,3%. Hvis man forestillede sig, at de amerikanske størrelsesordener også var gældende i Danmark (hvilket måske ikke er så urimeligt, i og med at både USA og Danmark er med blandt top-10 af IT-brugere), ville den danske inflation for