Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemfelt Afgrænsning Projektets design Metode... 13

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemfelt Problemformulering Arbejdsspørgsmål Afgrænsning Projektets design Virksomhedsbeskrivelse af Arla Metode Videnskabsteoretisk tilgang Socialkonstruktivisme Casestudie og retroduktion Valg af empiri Overvejelser ved kvantitativ metode Kvantitativ metode og socialkonstruktivistisk tilgang Valg af segment Konstruktion af spørgeskema Spørgsmålenes hensigt Udsendelse af spørgeskema Behandling af spørgeskema Kritik af spørgeskemaundersøgelsen Validitet og reliabilitet Opsamling Teoripræsentation Samfundsansvar Hvad er Corporate Social Responsibility? Side 1 af 183

2 4.2 CSR i Danmark Har virksomheder et samfundsansvar? Virksomheder har ikke et samfundsansvar Virksomheder har et samfundsansvar Virksomheders samfundsansvar Delkonklusion Forbrugeradfærd Identitet gennem forbrug Jagten på autenticitet Forbrugertyper i samfundet Social påvirkning og drivkraft Tilhørsforhold og præferencer Forbrug i forhold til CSR Delkonklusion Arla Arlas tilgang til CSR Respondenterne om Arla Kendskabet til Arla Kendskabet til Arlas CSR Mening om Arla Respondenternes købsadfærd Udfordringerne i Arla Arlas kommunikation Arlas troværdighed Arlas selvbillede og forbrugernes opfattelse Delkonklusion Side 2 af 183

3 7 Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Side 3 af 183

4 Indholdsfortegnelse over figurer Figur 1. Projektdesign 10 Figur 2. Sammenhæng mellem problemstilling og undersøgelsesmetoder 17 Figur 3. Egen tilvirkning efter model af Merete Watt Boolsen..18 Figur 4. Tabel over respondenternes alder...20 Figur 5. Respondenternes kendskab til lovgivning Figur 6. Respondenternes mening om lovgivning..36 Figur 7. Archie Carrolls CSR-pyramide Figur 8. Kan respondenterne finde på at tilvælge produkter..41 Figur 9. Respondenternes holdning til store virksomheders ansvar i samfundet...42 Figur 10. Respondenternes initiative..52 Figur 11. Corporate communication model af Joep Cornelissen...56 Figur 12. Respondenternes mening om reklame Figur 13. Respondenterne om miljøvenlighed Figur 14. Oversigt over kendskab til Arlas fire CSR-aktiviteter Figur 15. Respondenternes mening om Arla..74 Figur 16. Mænd og kvinde der ikke foretrækker Arlas produkter. 76 Figur 17. Præferencer ved valg af mejeriprodukter 78 Figur 18. Miskommunikation mellem Arla og forbruger...83 Side 4 af 183

5 1 Indledning I dag er der et øget fokus på at virksomheder i stigende grad bør agere forsvarligt og politisk korrekt i forhold til samfundet (Rendtorff & Buhmann 2005: 7). Vi var alle i gruppen bekendt med begrebet CSR, også kaldet Corporate Social Responsibility, men mere præcist hvad begrebet dækker over og hvordan denne sociale ansvarlighed kommer til udtryk, ville vi undersøge nærmere. Virksomheders ansvar overfor samfundet bliver karakteriseret med mange forskellige begreber, det mest brugte er dog begrebet Corporate Sociale Responsibility (herefter CSR). Der findes flere forskellige definitioner af begrebet, men fælles for dem alle er, at de dækker over det sociale ansvar virksomheder har (socialansvarlighed.dk). CSR er i Danmark, såvel som i hele verden, en strategi virksomhederne kan bruge i forhold til at gøre noget godt for samfundet, eller sagt med andre ord ikke skade samfundet (Reissmann et al. 2011: 16). Begrebet er svært at definere entydigt, men en definition er den seneste fra Europa Kommissionen fra efteråret 2011: "The responsibility of enterprises for their impacts on society" Oversat til dansk: "Virksomheders ansvar i forhold til deres påvirkning på samfundet (csr.dk) Når begrebet CSR oversættes til dansk, bliver det i mange danske artikler og lærebøger ofte oversat til social ansvarlighed. Denne oversættelse mener vi dog kan have en mere social og menneskelig orientering end ovenstående definition fra Europa Kommissionen. Det kan diskuteres om noget af betydningen af CSR, i sådan en oversættelse, kan gå tabt. Når man oversætter det engelske ord social til dansk, dækker det både over samfundsforhold og selskabelige forhold (Axel 2003: 789). Social på dansk har dog en mere snæver betydning, og fokuserer mere på den sociale og menneskelige del, og har ikke på samme måde fokus på samfundsforhold. Vi mener derfor at en mere passende dansk betegnelse af CSR, vil være samfundsansvar, frem for social ansvarlighed, da sidstnævnte for mange mennesker formenligt associeres med medmenneskelighed. Dermed vil den danske betegnelse have større lighed til den engelske. Vi vil derfor i projektet benytte både betegnelsen samfundsansvar og CSR, når vi taler om Corporate Social Responsibility. Virksomheders stigende fokus på samfundsansvar følger den øvrige samfundsudvikling (Nielsen 2010: 83). Blandt flere eksempler på samfundsudvikling er globaliseringen (Nielsen 2010: 90), stigende produktivitet (Nielsen 2010: 84), samt udviklingen indenfor forbrug, hvor der i dag er større fokus på historien bag et produkt eller hvilke værdier virksomheden bag produktet har Side 5 af 183

6 (Reissmann et al. 2011: 171). I den vestlige del af verden er der ikke behov for at have fokus på overlevelse, men derimod på livskvalitet (Jantzen & Østergaard 2007: 83f). De basale menneskelige behov er dækket, derfor handler det i dag ikke kun om at opfylde disse behov som den vigtigste gerning i livet. Mulighederne for at opfylde ens behov er stigende, og i den vestlige verden har man mulighed for at få dækket behov der er med til at styrke livskvaliteten (Jantzen & Østergaard 2007: 90). Det vil sige at for den almene borger i dag handler det ikke om hvorvidt man har råd til at anskaffe sig et produkt, men i højere grad om at vælge imellem flere produkter. Det stiller krav til virksomheder om, at differentiere sig og skille sig ud, hvis forbrugeren skal vælge netop deres produkt (Andersen et al. 2007: 17). Udviklingen indenfor CSR kan således ses som et følge af dagens levestandard og forbrugsadfærd (Nielsen 2010: 90). John Elkington præsenterede i 1994 sit begreb Tripple Bottom Line, (herefter tredobbelte bundlinje), som er en opfordring til virksomheder om, ikke kun at rapportere på den økonomiske bundlinje, men også den miljømæssige og den sociale bundlinje (Morsing et al. 2008: 13). Virksomheders samfundsansvar er med til at afgøre hvordan den bliver opfattet af dens interessenter, og derfor er det vigtigt at have fokus på deres tredobbelte bundlinje for at styrke deres ry (Henderson 2001: 51f). Forbrugerne udgør en stor del af samfundet og en vigtig faktor da de, de seneste årtier har fået større magt i og med de stiller større krav til virksomhederne (omdintouch.dk 1). Derfor skal virksomheder i forbindelse med CSR, inddrage forbrugertendenser hvis de ønsker, at opnå konkurrencefordele herigennem (Reissmann et al. 2011: 170). Tendenserne og samfundsudviklingen peger således i retning af, at virksomheder tager del i og gerne vil fremstå som samfundsvarlige (Reissmann et al. 2011: 15f). 1.1 Problemfelt En af diskussionerne omkring CSR er, hvorvidt virksomhederne gør det af lyst eller om det er en byrde opstået på baggrund af samfundet og ikke mindst forbrugernes forventninger, eller om det er en blanding af de to (Reissmann et al. 2011: 18). I forbindelse med regeringens handlingsplan fra 2008, har begrebet CSR fået større omtale i Danmark. I regeringens handlingsplan blev det vedtaget, at virksomheder tilhørende regnskabsklasse C og D, som omfatter de mellemstore, store og børsnoterede virksomheder, er i henhold til årsregnskabsloven 99, forpligtet til, at redegøre for deres indsats på CSR-området, i deres årsregnskab. Der stilles ikke krav til at CSR skal indgå i en virksomheds forretningsgrundlag, men virksomheder skal tage stilling til og redegøre for hvad de gør på området. Regeringen ønskede med tilføjelsen af 99 i årsregnskabsloven, at motivere virksomheder til at tage et større samfundsansvar. Tanken bag handlingsplan er, at Danmark skal Side 6 af 183

7 være kendt for ansvarlig vækst. (samfundsansvar.dk 1). Det undrer os, hvorfor tilføjelsen til årsregnskabsloven ikke kræver konkrete CSR-politikker og tiltag fra virksomhederne, men udelukkende at de gør rede for hvad de gør, om så det er ingenting. Vi mener dog stadig at det kan have en betydning, da vi ser det som en opfordring og forventning til virksomheder fra staten og Danmark som helhed. Alle samfund har udfordringer, men hvem det er der skal tage ansvar for disse udfordringer, kan diskuteres. Nogle vil sikkert mene, at virksomheder ikke skal indblandes, da de ikke er forpligtet til at tage sig af samfundets udfordringer, mens andre vil sige, at virksomheder netop tager fra samfundet, og har derfor pligt til at give noget tilbage (Reissmann et al. 2011: 15). Det kan ligeledes diskuteres hvad den samfundsmæssige betydning af CSR er, herunder om der overhovedet er et behov for CSR i samfundet. Er CSR noget samfundets borgere efterspøger og i hvilket omfang er CSR rentabelt for virksomheder? For samfundsøkonomien kan CSR muligvis også spille ind, da virksomheder efterhånden vil komme til at varetage områder der tidligere har været statens opgave eller som har statens interesser (Nielsen 2010: 85). Samtidig kan det diskuteres hvilke tendenser der er indenfor generel forbrugeradfærd og hvordan forbrugerne forholder sig til CSR. Som tidligere nævnt er forbrugeren blevet en større magtfaktor i samfundet end tidligere, og forventer mere og mere, at virksomheder agerer etisk og moralsk korrekt (omdintouch.dk 1). Afsløringer om blandt andet virksomheders produktionsforhold der ikke er i overensstemmelse med krav og forventninger hertil, kan føre til modvind i virksomheden på grund af kritik af disse områder. Eksempler herpå er den danske chokoladeproducent, Toms der tilbage i 2008 blev anklaget for, at benytte børnearbejdere (dr.dk 1) sportsfirmaet, Nike der brød menneskerettigheder i produktionsprocesser (commondreams.org) og mejerigiganten Arla Foods der af forbrugerrådet i 2010 blev anklaget for, at føre uetisk forretning og vildledende markedsføring og derved ikke levede op til samfundets forventninger (madbevaegelsen.dk). Når virksomhederne ikke lever op til det forventede etiske ansvar, kan det have betydning for samfundet ved at forhold bliver forringet som for eksempel forurening og dårlige arbejdsforhold. Når virksomheder ikke tager deres ansvar for samfundet seriøst, kan det lede til skuffelse og negativitet blandt forbrugerne. (Rendtorff & Buhmann 2005: 28). I dette projekt har vi valgt, at eksemplificere ovenstående problemfelt gennem en dansk virksomhed, og vil derfor se nærmere på mejerigiganten Arla Foods (herefter Arla). Arla er en stor aktør i det danske erhvervsliv og samfund, og vil således udgøre casestudiet for vores projekt. Side 7 af 183

8 Virksomheden Arla skaber arbejdspladser for mange mennesker rundt om i verden, og har en meget bred og grundig CSR-profil. Ydermere har Arla ofte været genstand for massiv kritik, fra både offentlige instanser og skuffede forbrugere. En virksomhed med Arlas størrelse, har stor indflydelse på et lille land som Danmark. I Danmark har Arla mange markedsandele for produkterne mælk, yoghurt, ost og smør, med markedsandele på næsten 50 % for smør og ost og omkring 65 % for mælk og yoghurt (arla.dk 2) og dermed kan Arlas valg ofte have stor betydning for hele det danske samfund. Vi har valgt at arbejde med Arla og se nærmere på hvordan de benytter CSR og forbrugernes holdning dertil. Projektets omdrejningspunkt bliver hermed virksomheders samfundsansvar set ud fra et samfundsøkonomisk perspektiv. Fordi begrebet CSR er blevet mere udbredt blandt virksomheder og regeringen, ønsker vi, at undersøge om der er behov for CSR i samfundet. Indledningsvis vil vi diskutere begrebet CSR og komme frem til en mere pragmatisk forståelse af begrebet. Det er vigtigt for en virksomhed at forstå forbrugerens opfattelse af CSR, for at forstå hvordan de bedst muligt kan agere i forhold til disse behov (Reissmann et al. 2011: 170). Vi vil se på udviklingen fra et samfundsmæssigt synspunkt, og vil inddrage diskussioner om hvorvidt virksomheder bør deltage i samfundsansvar eller ej. For at undersøge CSR nærmere i forhold til forbrug, synes vi det er interessant, at se nærmere på gældende forbrugertendenser og hvordan en bevidsthed omkring ansvarlighed, viser sig i forbrug. Vi vil finde ud af, om CSR er noget forbrugerne går op i og om det ændrer deres valg af produkt eller virksomhed. Som casestudie, inddrager vi virksomheden Arla som et eksempel på en virksomhed der arbejder med CSR. Vi ser på, om CSR er noget nutidens forbrugere bemærker hos Arla og især hvilke påvirkninger det har for Arla som virksomhed, hvis forbrugerne har en bestemt adfærd eller holdning indenfor deres forbrug. Således bærer vores analyse præg af en overordnet tredeling, hvor første del består af samfund, anden del af forbruger og tredje del af virksomhed. 1.2 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående problemfelt er vi kommet frem til følgende problemformulering: Hvilken påvirkning har CSR på dagens samfund, dets forbrugere og hvordan kommer det til udtryk i virksomheden Arla? Side 8 af 183

9 1.2.1 Arbejdsspørgsmål Med udgangspunkt i problemformuleringen, har vi udarbejdet tre arbejdsspørgsmål der ligger til grund for tredelingen af analysen. Hvad kendetegner begrebet CSR og hvilken betydning har det for samfundet? Hvad karakteriserer dagens forbrugere og hvordan forholder de sig til CSR? Hvordan benytter Arla CSR i deres virke og hvordan opfattes det af forbrugerne? 1.3 Afgrænsning Arla er et multinationalt selskab, der opererer i en stor del af verden med produkter der sælges i mere end 100 lande (arlafoods.dk 1) Vi har dog udelukkende valgt, at se på Danmark og hvordan Arla i forhold til disse forbrugere bliver opfattet i forhold til CSR. Virksomheder har en række interessenter, de skal tage stilling til i forhold til en række beslutninger. I dette projekt vælger vi udelukkende at beskæftige os med forbrugerne og hvad de kræver af virksomhederne i forhold til CSR. Vi har valgt ikke at inddrage medarbejdere og beslutningstagere i organisationen, såsom aktionærer og direktionen. Når vi undersøger og diskuterer virksomhedens produkter, henvises der til alle produkter under Arla, som for eksempel Arla Lærkevang, Arla Karolines Køkken, Arla Buko og Arla Harmonie. De selvstændige brands som Castello og Lurpak hører endvidere under vores samlede betegnelse af Arla, da virksomhedens CSR også kan have indflydelse på opfattelsen af Arlas undermærker. 1.4 Projektets design For at lette læsningen af projektet, vil vi i det følgende beskrive projektets design og give en kort introduktion til kapitlerne. Kapitel 1 Introduktion, skal give læseren en forståelse for tankerne og inspirationen bag projektet herunder problemfelt og problemformulering. Kapitel 2 Metode, omhandler den metodiske tilgang til projektet, herunder videnskabsteori og tankerne bag de metodiske valg og overvejelser der er foretaget gennem projektet. Kapitel 3 Teoripræsentation skal give en introduktion til de forskellige teorier der er anvendt i projektet, samt relevansen i forbindelse med netop dette projekt. Kapitel 4 - Samfundsansvar, indeholder en diskussion af begrebet CSR i et samfundsmæssigt perspektiv, set i forhold til forskellige teoretikere og vores indsamlede empiri. Kapitel 5 Forbrugeradfærd, omhandler generelle forbrugertendenser i samfundet og mere specifik forbrugeradfærd, udledt på baggrund af vores empiri. Herunder forbrugernes syn på CSR. Kapitel 6 Arla, handler om virksomheden Arla og deres arbejde med Side 9 af 183

10 CSR. Herefter effekten på forbrugerne og Arlas image, bygget op omkring empiri og oplysninger om Arla. Kapitel 7 Konklusion, indeholder den samlede konklusion på projektet. Kapitel 8 Perspektivering, indeholder en perspektivering af projektet i forhold til tanker som vi efterfølgende har gjort os. Kapitel 9 Litteraturliste, indeholder den samlede fortegnelse over anvendt litteratur, internetsider, artikler og lignende. Kapitel 10 Bilag, her er de samlede bilag, der henvises til gennem projektet. Det er spørgeskemaet, data, tabeller, åbne svar fra undersøgelsen og andet relevant data. Nedenfor ses figur 1 der viser projektets opbygning. 1. Introduktion 2. Metode 3. Teoripræsentation 4. Samfundsansvar 5. Forbrugeradfærd 6. Case eksempel Arla 7. Konklusion 8. Perspektivering 9. Litteraturliste Figur 1 - Projektdesign 10. Bilag 1.5 Virksomhedsbeskrivelse af Arla For at give læseren kendskab til vores valg af case, vil vi i det følgende beskrive virksomheden Arlas. Mejerigiganten Arla er resultatet af en fusion fra 2000 af to andelsmejerier fra henholdsvis Sverige og Danmark. Det svenske mejeri blev grundlagt i 1881 under navnet Arla mejeriforening, hvor det danske blev grundlagt i 1882 i byen Hjedding (arlafoods.dk 2). Arla er i dag en global mejerikoncern og et andelsselskab der ejes af tilsammen selvstændige danske, svenske og tyske mælkeproducenter (arlafoods.dk 3). Arla har et princip der hedder Én andelshaver - én Side 10 af 183

11 stemme (ibid) og dette princip, er med til at fremhæve selskabets vægt på deres repræsentative demokrati gennem de mange andelshavere. Arla udvikler og fremstiller mælkebaserede produkter såsom mælk, yoghurt, oste, smør og blandingsprodukter, supper, saucer og mælkepulver (arla.dk 1). Arla havde i 2011 en omsætning på 54,9 mia. DKK og et års resultat på 1,3 mia. DKK. (Arla årsrapport 2011: 4). I 2010 havde Arla i Danmark en markedsandel indenfor mejeriprodukter på 61,2 % (). Arla ejer tre globale brands verden over, som sælges under navnene Arla, Lurpak (smør) og Castello (ost) (arlafoods.dk 5). Arla har mange produkter og produktviften er efterhånden meget omfattende. Arla består blandt andre af produkter fra undermærkerne: Arla Lærkevang, Arla Karolines Køkken, Arla Apetina, Arla Buko, Matilde, Arla Kærgården og mange flere. (ibid). Arla har produktion i 13 lande, salgskontorer i yderligere 20 og beskæftiger i alt mere end medarbejdere. Virksomhedens produkter sælges i over 100 lande verden over (arlafoods.dk 1) hvoraf kernemarkederne er Danmark, Sverige, Finland, Storbritannien, Tyskland og Holland (Arla årsrapport 2011: 35f). Arla er repræsenteret på flere europæiske markeder (Arla årsrapport 2011: indledning), men koncernen eksporterer også til andre kontinenter og i de kommende år forventes væksten at komme hovedsageligt fra Mellemøsten, Asien og Afrika (Arla årsrapport 2011: 35). Siden 2007 har Arla udarbejdet CSR-rapporter, der beskriver det øgede fokus virksomheden har på samfundsansvar (arlafoods.dk 4). CSR-arbejdet styres af en CSR-komité med repræsentanter fra hele virksomheden og med Arlas administrerende direktør som formand (Vores Ansvar 2011: 7). Arla ønsker med CSR-rapporten, at registrere og fortælle om de mange tiltag de arbejder med for at leve op til deres ansvar, og har i den forbindelse valgt at kalde deres CSR-rapport for Vores ansvar (Vores Ansvar 2011). Rapporten dækker områder indenfor sundhed, økologi, miljø og klima (arlafoods.dk 4). Vi kan se i Arlas CSR-rapport, at de har tiltag på flere niveauer. Internt har Arla i 2011 taget initiativ med hensyn til kost og motion, hvor konsulenter og fysioterapeuter har rådgivet grupper og enkeltpersoner om kost og motionsvaner. Det blev blandt andet afspejlet i medarbejderkantinerne (Vores Ansvar 2011: 21). Eksternt har Arla i 2011 stillet højere krav til sine leverandører, som et led i at forbedre miljøet ved blandt andet at sænke udledningen af drivhusgasser (Vores Ansvar 2011: 15). Globalt har Arla blandt andet fokus på menneskerettigheder. De har produktion i lande hvor disse rettigheder endnu ikke bliver taget hånd om (Vores Ansvar 2011: 30). Arla har en meget bred vifte af ønsker for deres CSR-aktiviteter og de forskellige områder og niveauer de dækker vil blive uddybet senere i projektet. Ovenstående beskrivelse viser, at Arla er en stor global virksomhed med fokus på CSR, og er derfor Side 11 af 183

12 et umiddelbart godt eksempel at bruge i vores projekt. Dette vil blive belyst yderligere i kapitel 6. Side 12 af 183

13 2 Metode I dette kapitel vil vi redegøre for vores valg og overvejelser omkring metode for indsamling af empiri. På baggrund af vores problemfelt og problemformulering, er vi interesserede i at indsamle empiri i forhold til at forstå begrebet CSR, dets betydning i samfundet og hvilken forbrugeradfærd der ligger bag. Vi vil gennem en kvantitativ metode bestræbe os på, at frembringe brugbar empiri ud fra segmentets generelle viden og mening omkring begrebet CSR, forbrugeradfærd og Arla. Vi vil undersøge hvilken betydning CSR har i samfundet, hvilke forbrugertendenser der er til stede, samt mere specifikke holdninger og viden fra forbrugeren omkring emnet. Slutteligt ser vi på Arla som case eksempel. Vores valg af metode giver os indsigt i vores opstillede problemfelt og hjælper til besvarelsen af problemformuleringen. Den indsamlede empiri vil gennem projektet blive analyseret i sammenspil med vores valg af teori, som vi præsenterer i kapitel 3. I det følgende vil vi præsentere hvilke overvejelser vi har gjort os i forhold til vores valg af metode, herunder kvantitativ metode i form af spørgeskemaer. Endvidere vil vores valg af videnskabsteori for projektet blive begrundet. 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang Valg af videnskabsteoretisk tilgang har betydning for en lang række af beslutninger gennem projektforløbet. Den videnskabsteoretiske tilgang er måden hvorpå vi anskuer verden under projektet og er derved ikke nødvendigvis et udtryk for en generel overbevisning (Fuglsang & Olsen 2007: 28). På baggrund af vores tilgang til begrebet CSR og en diskussion af betydningen i samfundet, samt hvordan det opfattes og italesættes, er vores valg af videnskabsteori social konstruktivisme. Genstandsfeltet i vores projekt, er begrebet CSR med fokus på hvilken betydning det har for samfundet, og i forhold til forbrugeren. Vores genstandsfelt er i konstant forandring, da CSR og forbrugere på mange måder er påvirkeligt af ydre faktorer, som for eksempel samfundstrends og økonomi. Vores genstandsfelt er i høj grad afhængigt af og forandres alt efter erkendelsen og italesættelsen af det. Vi ser CSR som begreb, som social konstrueret på baggrund af at det jævnligt italesættes. Begrebet CSR kan betragtes socialkonstruktivistisk fordi det er os mennesker der igennem vores handlinger, har skabt begrebet og tillagt det dets betydning (Rasborg 2007: 349). Det betyder dermed også, at selve begrebet ikke er forankret, men dets betydning ændres efter hvilken mening og værdi vi som samfundsaktører tillægger det. Samfundet og begreber er derfor konstruktioner, der bliver til sandhedskriterier, der fungerer inden for bestemte livsformer (Olsen Side 13 af 183

14 & Pedersen 2011: 159). Fordi vi ønsker at udlede tendenser og ikke almene lovmæssigheder, er det spændende at se på hvordan begrebet er konstrueret og hvilke betydninger der lægges i begrebet. Grundet den diskursive problematik, som er nævnt i indledningen, hvor det italesættes forskelligt, må begrebet studeres ud fra forskellige vinkler og de forhold der knyttes til det. Vi ser dermed projektets kerne i lyset af socialkonstruktivismen, og i det følgende vil vi se nærmere på hvad socialkonstruktivismen indebærer, samt hvad det vil betyde i forhold til vores projekt Socialkonstruktivisme Socialkonstruktivisme kendetegnes ved nogle grundlæggende træk og fremhæver, at virkeligheden og vores samfund er opstået gennem sociale handlinger, som præges eller konstrueres af vores erkendelse af den (Rasborg 2007: 349). Det betyder, at intet principielt er medfødt, men derimod er et resultat af det enkelte menneskes sammenspil med den kultur og historie hvori vedkommende befinder sig. Derved er den sociale virkelighed aldrig organiseret af absolutte entydige årsager, men samspillet mellem struktur og aktør er derimod afgørende (Esmark et al. 2005: 10). Hermed mener vi, at hvis virkeligheden og sandheden er konstruktioner så må det vi forstår som virkelighed og sandhed, være én ud af flere muligheder. Det betyder også, at mennesket selv er med til at skabe kulturen og derved kan tillægge nogle elementer en særlig betydning frem for andre (Esmark et al. 2005: 11). Socialkonstruktivismen kan overordnet deles i to, hvor vi først har det erkendelsesteoretiske niveau og derefter den ontologiske konstruktivisme. Det erkendelsesteoretiske niveau hævder, at alting er skabt af sociale forudsætninger, og at det vi oplever, ikke er en repræsentation af virkeligheden, det er virkeligheden. Erkendelsen, af for eksempel et begreb, er socialt konstrueret, og det vil sige at erkendelsen er som den er, fordi vi mennesker siger det (Collin 1995: 46). Herefter er den ontologiske konstruktivisme der påpeger, at ovenstående ikke er tilstrækkeligt. Kendsgerningerne er først til stede når der skabes ord, hvormed det bliver begrebsliggjort. Virkeligheden er derfor først til stede når den erkendes gennem vores individuelle viden samt den sociale forståelse (Collin 1995: 47). CSR er et begreb der er blevet italesat gennem de seneste årtier, og kan derfor opfattes som en social konstruktion af forståelse mellem mennesker. Socialkonstruktivister mener, at i den daglige interaktion mellem mennesker reproduceres viden og verdenen, som fortolkes igen og igen (Esmark et al. 2005: 24f). Dette kan ses som kernen i CSR, hvor samfundets aktører har været med til, at italesætte og værne om begrebet. Betydningen af CSR kan altså ikke kun forstås ved at Side 14 af 183

15 sætte en reference på til en ting, men mere hvordan det bruges i en social og sproglig sammenhæng. Vi vil derfor se på hvad CSR betyder for samfundet fra flere vinkler. I socialkonstruktivismen fremhæves det også, at mennesket ikke erkender og forstår virkelighed direkte og entydigt ens, men at virkelighed er forskellig alt afhængig af hvor, hvornår og hvordan den iagttages (Rasborg 2007: 349ff). På baggrund af dette, handler socialkonstruktivistisk forskning ofte om den måde hvorpå mennesket relaterer sig til bestemte emner og derved socialt konstruerer virkeligheden (Esmark et al. 2005: 19). En socialkonstruktivistisk tilgang foreskriver, at det billede vi ender med at skabe blot er ét blandt andre mulige (Esmark et al. 2005: 22), hvilket netop er tilfældet her, da CSR bygger på foranderlige værdier og følelser der er forskellige alt efter samfund eller individ. Denne konstruktion og betydning, er netop det vi gerne vil undersøge i dette projekt. Som beskrevet tidligere, vil vi undersøge hvorledes forbrugere forholder sig til CSR og hvordan det i denne sammenhæng kan have indflydelse på deres køb. En definition af begrebet, fortæller os ikke meget om hvordan det påvirker samfund, virksomheder og forbrugere, og derfor vil vi undersøge nærmere hvordan det reelt forholder sig. Vores undersøgelse vil dog kun vise indikationer på gældende forhold, og er derfor ikke en absolut sandhed om hvordan tingene forholder sig. Dette er ud fra et socialt konstruktivistisk syn interessant, fordi det herigennem ikke er tingene i sig selv der er interessant, men årsagerne dertil og betydningen deraf (Esmark et al. 2005: 19). Det er netop sådan, vi vil anskue begrebet CSR. Vi vil gennem diskussion og analyse af teoretiske udsagn, samt vores undersøgelse, belyse hvordan CSR bliver betragtet i samfundet og betydningen deraf. På baggrund af social konstruktivismens erkendelsesteoretiske niveau og ontologiske konstruktivisme, vil vi i projektet befinde os et sted i mellem disse konstruktivismer. Vi mener på den ene side, at CSR er social konstrueret i samfundet og at den måde begrebet opfattes på, er den måde det reelt er. Men endvidere mener vi at begrebet CSR i sidste ende, er en del af de fællesskaber vi mennesker konstruerer i samfundet omkring begrebet og de betydninger det tillægges. Derfor findes der flere virkeligheder og opfattelser af begrebet, når mennesket selv har været igennem processen om at diskutere det (Collin 1995: 47). Virkeligheden er den der foregår i interaktionen mellem mennesker, derfor er sandheden også relativt. Ingen mennesker er ens, og vi skal have italesat begrebet tydeligere for at forstå hvad det egentlig betyder for samfundet. Der er en umiddelbar diskursiv problematik ved begrebet, fordi det ikke kan defineres entydigt, og heller ikke de samfundsmæssige konsekvenser deraf. Projektets ståsted bliver således et Side 15 af 183

16 socialkonstruktivistisk udgangspunkt med vægt på det erkendelsesteoretiske niveau og samtidig have for øje hvordan begrebet diskuteres, og derfor en ontologisk konstruktivistisk tilgang. 2.2 Casestudie og retroduktion Vi har valgt at benytte casestudiet som undersøgelsesmetode i vores projekt og dette valg er truffet af flere årsager. Et case-eksempel kan være et godt redskab hvorved vores problemstilling analyseres gennem et praktisk eksempel (Olsen & Pedersen 2011: 314). Samtidig harmonerer dette med projektets genstandsfelt, da vi ser CSR som en tendens, der har betydning for både samfund og virksomheder. Derfor virker det naturligt at eksemplificere det gennem casestudie. Vi vil gennem et case-eksempel se hvordan vores undersøgelse af CSR som begreb og forbrugeradfærd mere konkret tager sig ud. Vi anvender således vores case i forhold til, at kunne undersøge det samfundsrelevante begreb CSR, samt forbrugertendenser i en naturlig sammenhæng. Vi har valgt at eksemplificere vores analyse gennem Arla, som har en meget omfattende CSR-profil og er en virksomhed vi mener, bidrager på et højt samfundsøkonomisk plan. Vores projekt tilegnede sig hurtigt en retroduktiv tilgang, hvor vi ikke kun observerer, men også forklarer faktorerne. Vi vekselvirker mellem vores empiri og valg af teori sådan at det løbende tilpasses. Ved retroduktion føres vores iagttagelser fra spørgeskemaet tilbage til en række sammenhænge, der kan forklare disse iagttagelser. (Larsen & Pedersen 2011: 555). Gennem retroduktion har vi i vores projekt valgt at tage udgangspunkt i vores empiri, for herefter at forsøge at identificere de bagvedliggende elementer (Olsen & Pedersen 2011: 151). Vi vil altså efter indsamling af data forsøge at forklare strukturerne og eventuelle sammenhænge, samtidig med at vi ser på vores teori løbende og derfra finde frem til det logisk bedste valg. Dette er også bevidst set i lyset af vores socialkonstruktivistiske udgangspunkt, som lægger vægt på det er betydningen og årsagerne der er interessante, og ikke tingene i sig selv (Esmark et al. 2005: 19). Projektet tager udgangspunkt i begrebet CSR som samfundstendens, der herefter bearbejdes ud fra eksempler på holdninger blandt vores respondenter for herefter at blive diskuteret i samspil med teori. Endvidere vil vi se på hvilke karaktertræk der gør sig gældende hos respondenterne, og diskutere de forbrugertyper der kan udledes. Efterfølgende vil det blive eksemplificeret i casen hvor tendenserne fra diskussionen af CSR og forbrugertyperne vil blive diskuteret og sat i sammenhæng dertil. Vi tager således udgangspunkt i den indsamlede empiri, for at undersøge Side 16 af 183

17 flere elementer der kan føre til en overbevisende forklaring (Olsen 2007: 458) på vores problemfelt. I sammenspil med retroduktion, kan vores socialkonstruktivistiske tilgang endvidere hjælpe os til at se på dynamikken i begrebet CSR og forbrugertendenserne, der kan føre til en helhedsforståelse for casestudiet Arla. 2.3 Valg af empiri De indledende overvejelser for problemstillingen, er som beskrevet i kapitel 1 Introduktion, baseret på en undren og en lyst til at undersøge begrebet CSR. Vi startede med, at foretage en sekundær dataindsamling, deskresearch, for at danne en solid baggrundsviden på området. Efterfølgende har vi foretaget primær dataindsamling, fieldresearch, i form af en spørgeskemaundersøgelse. Spørgeskemaundersøgelsen, der er en kvantitativ metode, har til hensigt at belyse segmentets opfattelse og holdninger til CSR, forbrug og Arla. Karakteristisk for kvantitativ metode er muligheden for at skabe overblik over det felt der undersøges og udlede nogle tendenser derom (Harboe 2001: 50). Vi har valgt at benytte os af en spørgeskemaundersøgelse, da spørgeskemaer har den fordel, at de kan nå ud til et relativt stort antal personer og give overblik (Boolsen 2008: 14). Spørgeskemaundersøgelser er endvidere gode til at indsamle data som er sammenlignelig og generaliserbare (Harboe 2001: 33). Spørgeskemaundersøgelsen skal i vores tilfælde bruges til at udlede nogle generelle samfundstendenser indenfor CSR og forbrugeradfærd, samt mere konkrete holdninger til Arla. Figuren herunder viser sammenhængen mellem problemstillingen og undersøgelsesmetoderne, hvori den retroduktive proces også er afspejlet. Undren Sekundær data Deskresearch Problemstilling Analyse Problemstiiling Primær data Spørgeskema Endelige teoretiske valg Figur 2- Sammenhæng mellem problemstilling og undersøgelsesmetoder Vi startede med en undren og dannede derudfra en foreløbig problemstilling. Det undersøgte vi nærmere gennem sekundær data indsamling, der ledte os til mere specifik primær data indsamling i form af spørgeskemaundersøgelse. Efterfølgende vendte vi igen tilbage til problemstillingen før Side 17 af 183

18 de endelige teoretiske valg faldt på plads, og analysen kunne færdiggøres. Deri ligger den retroduktive proces, hvor vi efter indsamling af data forsøger, at forklare strukturer og eventuelle sammenhænge bag Overvejelser ved kvantitativ metode Ved udarbejdelsen af spørgeskemaundersøgelsen var det vigtigt for os at have problemstillingen og respondenterne for øje, for derved at holde fokus på det vi ønskede at undersøge. For at overskueliggøre denne proces tog vi udgangspunkt i en model af Merete Watt Boolsen, hvor der opstilles fire faser i processen for en spørgeskemaundersøgelse (Boolsen 2008: 16). Nedenfor ses en model der viser de punkter der gav mening og relevans for vores projekt. Problemformulering og viden Planlægning Dataindsamling Analyse Emne Problemstilling Fagteori Forforståelse Valg af population Konstruktion af spørgeskema Interviewmetode Distribution Bearbejdning Analyse Fortolkning Vurdering af data Figur 3 - Egen tilvirkning efter model af Merete Watt Boolsen (Boolsen 2008: 18) Under første felt problemformulering og viden, startede vi ud med at diskutere begrebet CSR som emne for vores projekt. Vi havde alle fem i gruppen en forforståelse, som vi fik støbt sammen til en samlet foreløbig problemstilling på baggrund af diskussioner af forskelligt fagteori om emnet. Derefter forholdte vi os til planlægningen af undersøgelsesmetoden, hvor valget faldt på at lave spørgeskema med henblik på at nå et bredt segment (Boolsen 2008: 14). Efter vi havde besluttet os for at lave et spørgeskema, brainstormede vi om hvad vi ville have ud af spørgeskemaet, sådan at vi kunne vælge den rette population og konstruere det bedst mulige skema. Efterfølgende så vi nærmere på selve dataindsamlingen, herunder overvejelser omkring interviewmetoden, som er det bløde spørgeskema. I denne fase overvejede vi også hvorledes vi mest optimalt kunne distribuere skemaerne. Herefter nåede vi frem til at kunne begynde den endelige analyse. Her bearbejder vi vores data og har opstillet det i tabeller, samtidig med at vi analyserer og fortolker på dataene. Løbende vurderer vi dataene for at sikre en vis reliabilitet og validitet for projektet. I de følgende afsnit Side 18 af 183

19 begrunder vi vores valg af segment, konstruktion, udsendelse og bearbejdning af spørgeskemaet, samt giver en vurdering af reliabiliteten og validiteten i projektet. Vi starter med en vurdering af kvantitativ metode i forhold til en socialkonstruktivistisk tilgang, da dette ikke umiddelbart er det oplagte valg Kvantitativ metode og socialkonstruktivistisk tilgang Umiddelbart ligger valget af kvantitativ metode ikke i en naturlig forlængelse af en socialkonstruktivistisk tilgang. Dette skyldes at genstandsfeltet ved socialkonstruktivisme er den sociale virkelighed og derfor ikke umiddelbart optimal at måle i talmæssig forstand. Vi ser det dog som en styrke at kombinere de to, da vi bevarer fokus på de sociale relationer gennem vores formuleringer, samtidig med at vi vil få flere holdninger til det undersøgte, end ved interview. Vi tolker derved besvarelserne og ser dem i en større sammenhæng og udleder derved ikke entydige sandheder. De mange brede besvarelser kan derved give os mulighed for at udlede indikationer på tendenser. Ifølge socialkonstruktivismen er alt socialt konstrueret, derfor mener vi det er relevant at inddrage samfundsaktørernes egne meninger, frem for udelukkende at se det fra et teoretisk synspunkt. Vi ønskede fra start af, at have et bredt empirisk grundlag for projektet og fravalgte derfor interviewformen, da disse giver dybdegående indsigt, men dog i et mere begrænset antal individers holdninger (Harboe 2001: 34). Ved at have flere besvarelser, mente vi også at vi havde bedre mulighed for at kunne udlede tendenser på forbrugeradfærd, der netop kan være et medvirkende element til fremkomsten og populariteten af begrebet CSR. En del af vores spørgsmål er udformet med åbne svarmuligheder således, at der kan udledes specifikke holdninger fra respondenten og for at få en så personlig holdning som muligt (Bilag 1). Ved nogle af de mere lukkede besvarelser, har vi forsøgt at udforme brede og flere svarmuligheder, der giver mulighed for at vise forskellige holdninger. Fokus for vores metode er at forstå forbrugernes holdninger og adfærd i forhold til CSR, forbrug og Arla, og dette mener vi, at vi bedst kommer nærmere ved valgte kombination af metode. Vi vil i sammenspil med teoretiske synspunkter, fortolke empirien og de forhold der gør sig gældende, hvorved det ikke udelukkende handler om statistisk bearbejdning. Vores valg af kvantitativ metode i kombination med socialkonstruktivismen understøttes endvidere af, at socialkonstruktivismen ikke indebærer præference for en bestemt metode og udelukker derved ikke nogle metoder fra anvendelse (Esmark et al. 2005: 14). Side 19 af 183

20 2.3.3 Valg af segment I forbindelse med vores kvantitative metode har vi udvalgt et segment, der skal hjælpe os med at udlede brugbar empiri. Vi var primært interesserede i segmentet år fordi det er fremtidens forbrugere, og de fleste formodes at være flyttet hjemmefra derfor selv skal tage stilling til hvad de køber. Valget bunder også i en personlig interesse, da det er det segment vi selv er en del af. Vi finder det interessant både, at undersøge deres holdninger til CSR, men i særdeleshed også deres forbrugeradfærd og holdninger til Arla. Intervallet i vores undersøgelse er fra 16 til 65 år med en gennemsnitsalder på 24,7 år (Bilag 3, tabel 31). 35 A n t a l Alder Figur 4 - Ovenstående tabel viser fordelingen af respondenternes alder. I forhold til vores opsatte segment er 34 af respondenterne udenfor segmentet på de årige. Vi har valgt at tage alle respondenter med i vores videre analyse og har derfor et bredere segment end opstillet. Det er dog stadig primært denne gruppe vi kan udtale os om, da flertallet er mellem 20 og 30 år. Vi valgte, at sende vores spørgeskema ud gennem det sociale medie Facebook og via til venner, familie og bekendte. Langt de fleste årige danskere har en profil på Facebook og/eller (dst.dk), så det gav mulighed for hurtig at indsamle besvarelserne. Da vores stikprøve ikke er tilfældig udvalgt, kan vores resultater ikke statistisk beregnes og overføres til den endelige population, da de ikke er repræsentative. Resultaterne kan dog give indikationer på gældende forhold og tendenser for samfundet (Boolsen 2008: 124) Konstruktion af spørgeskema Det var fra start af vigtigt for os at spørgeskemaet fik et klart og tydeligt sprog, med korte og præcise formuleringer for at mindske misforståelser. Vi gjorde os mange overvejelser der kunne Side 20 af 183

21 medvirke til, at gøre spørgeskemaet så brugervenligt for respondenten som muligt. Vi opdagede hurtigt, at det var sværere end vi umiddelbart havde troet at konstruere et godt og velformuleret spørgeskema. Vi valgte at konstruere vores spørgeskema ud fra fem generelle regler, for at holde et overblik. De fem regler er henholdsvis: 1. Tænk baglæns, 2. Vær præcis, 3. Tænk på respondenten, 4. Vær særlig opmærksom på de centrale variable, 5. Øv dig, øv dig, øv dig (Boolsen 2008: 49). Disse fem regler forholdte vi os til under hele processen af konstruktionen og blev brugt som udgangspunkt. Vi startede ud med, at spørge os selv, hvad vi havde brug for af data for at besvare vores problemfelt og problemformulering og tænkte baglæns. Vi dannede os et overblik over hele undersøgelsen og diskuterede frem og tilbage i gruppen, for at finde ud af hvilke tabeller og resultater der muligvis ville være brug for, for at lave så præcise spørgsmål som muligt sådan at problemformulering kunne besvares optimalt. For at vores data ville blive så brugbart som muligt, var reliabilitet og validitet endvidere vigtigt for os at opfylde. Det var derfor vigtigt, at spørgsmålene kunne forstås af respondenten og at de kunne besvares uden tvivl eller misforståelser. Vi valgte at tage hvert spørgsmål op til diskussion i gruppen, stille hinanden spørgsmål, besvare spørgsmålet, diskutere og vurdere dem for at nå frem til de centrale variable. Derudover konstruerede vi spørgeskemaet på en måde, hvorved vi kunne forstille os at sætte nogle af spørgsmålene sammen i tabeller der skulle give overblik over resultaterne (Harboe 2001: 117). Vi øvede os således på hinanden, og foretog endvidere en pilottest af spørgeskemaet før godkendelse af det endelige spørgeskema. I pilottesten var vi opmærksomme på eventuelle misforståelser og tvetydigheder der kunne opstå i formuleringerne og lod de udvalgte respondenter stille spørgsmål undervejs (Andersen 2005: 178). Pilottesten forgik således, at to af vores gruppemedlemmer udvalgte fire tilfældige personer på Roskilde Universitets Bibliotek, hvor den ene var observerende og den anden var til rådighed hvis der opstod tvivl omkring nogle af spørgsmålene. Efterfølgende blev pilottesten evalueret og dannede baggrund for yderligere rettelser. Vi har valgt, at konstruere spørgsmålene med relativt få sætninger og tydelige begrebsdefinitioner, for at mindske risikoen for eventuelle misforståelser (Harboe 2001: 77). Derudover har vi valgt, at gøre brug af en kombination af lukkede og åbne spørgsmål. Fordelen ved de lukkede spørgsmål er at det ikke tager så lang tid for respondenten at udfylde, da de ikke selv skal udforme et svar (Boolsen 2008: 68), og at vi derfor kunne forestille os at svarprocenten ville øges. Svarmulighederne i vores spørgeskema indeholder få, men dækkende svarmuligheder (Boolsen Side 21 af 183

22 2008: 84) og af og til muligheder for uddybning. Vi har udformet de lukkede spørgsmål efter tanken om, at det er vigtigt at spørgsmålene kan måle relevante og væsentlige aspekter af respondenternes holdninger (Harboe 2001: 81). Ved lukkede spørgsmål vil reliabilitet af spørgsmålene være relativ høj, og validitet kan være relativ lav (Boolsen 2008: 68), fordi respondenterne ikke har mulighed for at svare andet, end de kategorier vi opstiller. Vi valgte dog også, at inddrage nogle åbne spørgsmål, hvor respondenten selv skal svare og kan udtrykke sin mening i ord. Ved åbne spørgsmål er validitet af svarene dermed højere, fordi respondenten selv kan forfatte sit præcise svar (Boolsen 2008: 68). For at få andre svarkategorier end dem vi selv har opstillet, valgte vi også at gøre brug af halv-åbne spørgsmål (Boolsen 2008: 68f). Ved denne mulighed kan respondenterne enten svare andet hvis opsatte kategorier ikke er tilstrækkelige, eller give et uddybende svar. Alle spørgsmålene var forholdsvis korte, da lange spørgsmål ofte kan virke svære at forstå eller dobbelttydige (Harboe 2001: 79). Vi var dertil opmærksomme på ikke at bruge uheldige formuleringer som kunne risikere, at være upræcise eller give anledning til misforståelser (Harboe 2001: 78). Det endelige spørgeskema kan ses i bilag Spørgsmålenes hensigt I det følgende vil vi se på spørgsmålenes hensigt og begrunde hvorfor vi har valgt netop disse til spørgeskemaet. Spørgeskemaet startede med en kort introduktion, hvor vi forklarede hvem vi er og hvad formålet var med undersøgelsen. Endvidere gjorde vi opmærksom på forventet tidsramme for spørgeskemaet og hvortil man kunne rette henvendelse ved eventuelle spørgsmål. Vores undersøgelse startede med nemme baggrundsspørgsmål af personlig karakter som køn, alder, bopæl, uddannelsesniveau og indkomst, da dette er en god måde at få respondenterne hurtigt og nemt i gang med undersøgelsen (Bilag 1: 1, 2, 3, 4, 5). Herefter fulgte spørgsmål, der skulle belyse respondenternes holdning til CSR, deres forbrugsvaner og mening om Arla, dog var vi velvidende om at svarene kunne overlappe hinandens kategorier. Respondenterne om CSR Efter de såkaldte baggrundsspørgsmål udformede vi en række spørgsmål der skulle belyse respondenternes kendskab, meninger og holdninger til CSR. Vi startede med at spørge ind til respondenternes holdning til CSR generelt for at forstå om begrebet overhovedet er noget der gør sig gældende i dagens samfund og hvilken betydning det har. Hertil kunne respondenterne uddybe deres åbne svar, så vi kunne få et større indblik (Bilag 4: 6.1 og 6.2). Vi var interesseret i at få afdækket respondenternes kendskab til CSR, og spurgte om de var klar over, at der i 2008 blev Side 22 af 183

23 tilføjet en paragraf til årsregnskabsloven (Bilag 1: 10). I forlængelse heraf, spurgte vi respondenterne om de mener, at det er regeringens opgave at pålægge virksomheder et samfundsansvar (Bilag 1: 11), for at få indsigt i respondenternes generelle holdning til en politisk indblanding i en virksomheds CSR-aktiviteter. Vi mente endvidere det var interessant, at spørge respondenterne om til- eller fravalg af produkter, hvis det viser sig, at virksomheden arbejder eller ikke arbejder med samfundsansvar (Bilag 1: 7, 8). Hensigten var, at forstå forbrugeradfærden, og om en virksomheds CSR-aktiviteter har nogen effekt på forbrugerne. Derefter spurgte vi ind til respondenternes initiativtagen i forhold til at undersøge om der foreligger politikker indenfor CSR-området i en given virksomhed, når de køber produkter fra virksomheden (Bilag 1: 9). Her var hensigten yderligere, at have belæg for en diskussion af CSRs effekt og betydning. Respondenternes forbrugeradfærd Vi var interesserede i at forstå respondenternes forbrugsvaner, hvorfor vi havde spørgsmål indenfor mejeriprodukterne ost, mælk, smør og yoghurt og hvilke mærker de foretrækker (Bilag 1: 16, 17, 18, 19). Her havde vi muligheden for at sammenholde svarene med andre spørgsmål og se sammenhænge i svarene der kunne udledes til mere generel forbrugeradfærd. I et senere spørgsmål konstruerede vi en matrice ud fra hvilke faktorer, der er med til at afgøre respondenternes valg af mejeriprodukter, bortset fra pris (Bilag 1: 23). Faktorerne vi spurgte ud fra, var blandt andet; økologi, leverandør, miljøvenligt og fedtprocent, der alle kunne indikere hvilke forbrugertyper vi havde med at gøre. Respondenternes holdning til Arla Spørgeskemaet indeholdt ydermere en blanding af holdningsspørgsmål og videns spørgsmål om Arla. For at vi kunne danne os et umiddelbart billede af respondenternes syn på Arla bad vi dem om at beskrive Arla med tre valgfrie ord (Bilag 1: 12). Efterfølgende skulle respondenterne svare på hvilken beskrivelse de mente, var den korrekte beskrivelse af Arlas grundlæggelse (Bilag 1: 13) og Arlas måde at være organiseret på i dag (Bilag 1: 14), for at få indsigt i respondenternes viden om Arla. Herefter fulgte nogle spørgsmål med en række udsagn om Arla, med angivelsen sand eller falsk (Bilag 1: 15), hensigten var, at finde ud af om respondenterne er klar over Arlas aktiviteter både herhjemme og i udlandet, og for at finde indikationer på Arlas samfundsmæssige betydning. Side 23 af 183

24 For igen at kunne danne os et billede af respondenterne og deres holdning til Arla, spurgte vi ind til hvilket udsagn der bedst beskriver Arla (Bilag 1: 20) og efterfølgende Arlas produkter (Bilag 1: 21). Respondenterne blev også spurgt om de ville foretrække Arlas produkter hvis prisen var underordnet. Formålet var, at forstå respondenternes holdning til Arla, og om de kunne finde på at købe deres produkter (Bilag 1: 22). Hvis svaret var nej, fik respondenten et ekstra spørgsmål hvor vi spurgte hvilket mærke der så foretrækkes, og det var med henblik på, at finde ud af om nogle køber Arla uden at vide det (Bilag 4: 22.1). For at finde ud af hvor stor en andel af vores respondenter, der bevidst undgår Arlas produkter spurgte vi efterfølgende ind til dette (Bilag 1: 24). De respondenter der svarede, at de bevidst undgår Arlas produkter blev herefter bedt om et uddybende svar (Bilag 4: 24.1). Derimod blev de respondenter der svarede, at de ikke bevidst undgår Arlas produkter, stillet videre til spørgsmålet om hvor ofte de læser historier på Arlas produkter (Bilag 1: 25). Dette var for at se om de herigennem får sig en viden om Arla. De næste spørgsmål omhandlede respondenternes holdning til Arlas reklamekampagne Tættere på naturen. Vi valgte at inkludere denne kampagne, da den har fået kritik i medierne for at være vildledende (business.dk 2), og vi ville derfor undersøge om det var en holdning der blev delt af respondenterne. Alle respondenterne blev spurgt om hvorvidt de havde kendskab til reklamekampagnen eller ej (Bilag 1: 26). Herefter blev dem der havde kendskab til reklamen spurgt om de kunne lide den, med efterfølgende mulighed for at uddybe svaret (Bilag 4: & ). I sidste spørgsmål i spørgeskemaet blev respondenterne bedt om, at afkrydse hvilke produkter de mente Arla stod bag ud fra en liste med 14 produkter (Bilag 1: 27). Vi havde med vilje udelukkende valgt produkter fra Arla, som derfor testede respondentens viden om Arla endnu engang. Afslutningsvis takkede vi for respondentens tid og bidrag til vores undersøgelse Udsendelse af spørgeskema Vi valgte at gennemføre undersøgelsen som et online spørgeskema via internettet, for at nå ud til et bredt segment på kort tid (Andersen 2005: 173). Til udarbejdelse af vores online spørgeskema benyttede vi os af programmet Trictrac, der er et brugervenligt software til udarbejdelse af spørgeskemaundersøgelser på internettet (trictrac.com). Endvidere virkede brugen af online spørgeskemaet som en god mulighed som distributionskanal i forhold til valg af et segment, der er meget aktiv gennem sociale medier (dst.dk). Familie, venner og bekendte blev via vores eget netværk opfordret til, at besvare spørgeskemaet Side 24 af 183

25 via et link på det sociale medie Facebook. Vi har således taget udgangspunkt i en ikke-tilfældig skønsmæssig udvælgelse, der indebærer at vi udvælger respondenter vi mener er relevante for projektet (Harboe 2001: 64). Valget er yderligere begrundet tidligere under afsnittet valg af segment. Udvælgelsen er endvidere kendetegnet ved, at informationerne kunne samles hurtigt og billigt ved at respondenterne var let tilgængelige (Andersen 2005: 173) som de var gennem mediet Facebook. Vi besluttede at vi mindst ville ende med 150 besvarelser, da vi mente denne størrelse ville kunne give en indikation af populationens (Harboe 2001: 65) kendskab til CSR, forbrugeradfærd og holdning til Arla. Vi endte med 164 besvarelser. Vi udsendte spørgeskemaet mandag den 26. marts 2012 med en deadline den 9. april 2012 kl Under indsamlingsprocessen, holdt vi øje med om der kom nogle besvarelser, således at vi kunne sende linket til spørgeskemaet ud igen, hvis vi ikke havde fået nok besvarelser Behandling af spørgeskema Vi var fra begyndelsen af undersøgelsen og udformningen af spørgeskemaet opmærksomme på hvordan dataene skulle analyseres. Hermed hvilke spørgsmål vi ville analysere og sammenhængene imellem spørgsmålene (Harboe 2001: 117f). Dataene blev efterfølgende analyseret og sat sammen i tabeller i Excel. Vi valgte Excel som analyseværktøj på grund af vores kendskab til programmet og grundet det analytiske behov. Vi har valgt at lave bivariat analyse, hvor der analyseres på to eller flere variabler samtidig, også kaldet krydsanalyser (ibid). Dette kan laves i Excel og derfor har vi ikke valgt at bruge et mere avanceret program til analysen som eksempelvis SAS eller SPSS (Harboe 2001:115). Vi har i overvejende grad valgt at anvende procentudregninger og tabeller, da det gør dataarkene mere overskuelige at analysere på, disse er vedlagt i bilag 3 og henvises til undervejs Kritik af spørgeskemaundersøgelsen En fordel ved anvendte metode i forbindelse med spørgeskemaundersøgelse er, at det er forholdsvis nemt at administrere, kræver få ressourcer, går hurtigt og vi får svar på relativ mange spørgsmål på kort tid (Boolsen 2008: 31). En ulempe derimod kan være, at folk ofte bliver overdænget med sådanne spørgeskemaer, hvilket kan begrænse lysten til at svare og dermed svarprocenten, samt at folk ikke svarer helt korrekt, fordi de enten ikke kan huske det eller fordi de ikke har tid til at besvare grundigt (Andersen 2005: 174). Vores valg om at bruge en del lukkede spørgsmål og fastlagte svarkategorier gav den fordel, at den efterfølgende databehandling Side 25 af 183

26 blev mindre ressourcekrævende og mindskede risikoen for, at der forekom afkodningsfejl, fordi svarkategorierne var fastlagte (Boolsen 2005: 68). Dog kan de mange lukkede besvarelser have begrænset den indsamlede information, idet vi i de fleste lukkede spørgsmål ikke åbnede op for andre svarmuligheder, og derfor kan vores muligheder have fordrejet respondenternes mening fordi virkeligheden presses ned i få kategorier (Harboe 2001: 81). For at mindske denne risiko, valgte vi at have de halvåbne og åbne spørgsmål med, men risikoen er dog stadig til stede. Fordelen med den udsendelsesmåde vi valgte, ligger helt klart på omkostningssiden. Men da dette var en bekvemmelighedsudvælgelse og dermed ikke en tilfældig udvælgelse, er dataene ikke repræsentative for populationen. Dog kan resultaterne vise tendenser og give en indikation af hvordan populationen ser ud og forbrugernes holdninger og vaner. (Andersen et al. 2008: 306). Vores opsatte segment på respondenter mellem 20 og 30 år er ikke overholdt, da 20,7 % ligger udenfor denne aldersgruppe (Bilag 2). Vi valgte dog ikke at sortere denne andel fra, da de udgjorde en femtedel. Efterfølgende har vi indset, at de burde være sorteret fra da vi ville ende med en stikprøvestørrelse på 130 respondenter, som vi mener stadig kunne have givet indikationer til videre analyse. Vi kan se, at en stor del af besvarelserne fra vores spørgeskemaundersøgelse er blevet afbrudt, nemlig at 276 har afbrudt undervejs (Bilag 2). I alt var der 440 besvarelser (Bilag 2), så 276 er et højt tal i forhold til vores endelige stikprøvestørrelse på 164. Dette har medført, at vi efterfølgende har gjort os nogle refleksioner over spørgeskemaet. De mange afbrudte besvarelser kan både skyldes, at der ikke har været den store interesse for at besvare spørgeskemaet, eller at respondenterne har glemt at trykke afslut interview sidst i undersøgelsen. Vi har en formodning om, at spørgeskemaet har været i den længere ende, og har efterfølgende indset at spørgeskemaet burde være konstrueret med færre spørgsmål, netop for at mindske tabet af besvarelser. Vi kunne endvidere have sat en form for gevinst på højkant, ved for eksempel en lodtrækning blandt besvarelserne. Denne gevinst ville måske have fået nogen til at gennemføre besvarelsen, som vi ellers har tabt undervejs. Ydermere er der et par spørgsmål vi ikke har fået brugt i analysen. Vi spurgte respondenterne om deres uddannelsesniveau og dette er ikke blevet brugt til videre analyse. Endvidere er et af undersøgelsens spørgsmål gået tabt i overførslen af resultaterne til Excel. Dette gælder spørgsmål 20 (Bilag 1) hvor vi spørger om hvilke udsagn de mener kan beskrive Arla som virksomhed. Vi kunne herigennem have haft mulighed for at se hvilket billede respondenterne havde af Arla og Side 26 af 183

27 udledt flere tendenser indenfor forbrug. Vi mener dog stadig vi har kunnet danne os et billede af holdningerne til Arla gennem andre spørgsmål Validitet og reliabilitet I forlængelse af kritik af vores spørgeskema, vil vi i det følgende diskutere projektets kvalitet, i forhold til validitet og reliabilitet. Vi har valgt at vurdere validiteten og reliabiliteten af vores empiri løbende, hvilket vil sige, at vi konstant søger at stille kritiske spørgsmål til vores egen fremgangsmåde og resultater for på den måde, at gøre vores projekt så gyldigt og pålideligt som muligt. Når vi vurderer validiteten af vores indsamlede empiri, ser vi se på, hvorvidt vi er nået frem til resultater som vi kan bruge til videre bearbejdning (Harboe 2001: 69). Vi har gennem hele projektet haft problemformuleringens elementer og arbejdsspørgsmål for øje, så vi kommer frem til data der skal hjælpe med en forståelse herfor. Problemformuleringen og arbejdsspørgsmålene har gennem hele projektet været i fokus, hvilket dækker intern validitet der handler om, at skabe sammenhæng indenfor projektets rammer (Boolsen 2008: 21). Vi har formået at få indsamlet data, der var tilstrækkelig og giver mening for vores projekt og videre analyse i samspil med teori. Reliabilitet handler om hvorvidt vi har gjort en tilstrækkelig indsats for at besvare vores problemformulering på en stabil og pålidelig måde gennem den indsamlede empiri (ibid). Dette har vi, som tidligere nævnt, valgt at gøre gennem brug af spørgeskema, hvilket vi mener passer godt sammen med de vi gerne vil undersøge. Projektet er et øjebliksbillede af hvordan situationen er lige nu under de givne omstændigheder og indenfor de opsatte rammer. Vi mener reliabiliteten for vores projekt er opfyldt i og med vi i vores spørgeskema og gennem den teoretiske bearbejdning, har belyst problemstillingen ud fra flere forskellige vinkler, samt endte med en stikprøvestørrelse på 164 respondenter (Bilag 2). En stikprøvestørrelse på 164 mener vi kan give nogle klare indikationer på gældende forhold, men på grund af, at vi ikke har udvalgt respondenterne tilfældigt, kan vores svar aldrig sættes op mod populationen, men kun give indikationer på tendenser (Andersen et al. 2008: 306). Vi forsøgte i høj grad også at undgå misforståelser i vores spørgeskema for at sikre reliabiliteten i spørgsmålene. Desuden var vi alle med til at analysere resultaterne, hvilket skaber bedre forudsætninger for at formuleringerne er forståelige og ensartede, og styrker derved reliabilieten, da vi alle kan se det logiske i vores udledninger. Side 27 af 183

28 Vi mener således vi er kommet frem til pålidelige resultater, på trods af vores ikke-tilfældige udvælgelsesmetode af respondenter, hvilket også er del af reliabilitetskriteriet (Harboe 2010: 185). Vores data er tilstrækkelig relevante i forhold til vores projekt og det som vi ønsker at undersøge. Dette mener vi på trods af, at der godt kunne have været større alsidighed i vores data omkring alder, bopæl (Bilag 3, tabel 31 & 30) og andre faktorer. Dette kunne vi have opnået gennem flere interviews eller større spredning i aldersfordeling og respondenternes geografiske forhold. Vi mener dog ikke det har skabt upålidelige svar, fordi der viser sig nogle tydelige indikationer og tendenser, som vi med fordel kan analysere på og skabe en forståelse ud fra. 2.4 Opsamling I det ovenstående har vi belyst og argumenteret for de metodiske valg der ligger til grund for projektet. Vi har et videnskabsteoretisk ståsted i socialkonstruktivismen, da vi ser CSR som en del af en social konstruktion. Vi inddrager virksomheden Arla, i forhold til at eksemplificere de gældende holdninger og tendenser indenfor CSR og forbrugeradfærd. Desuden har vi benyttet os af retroduktion, hvor vi indleder med empiri for efterfølgende at forklare forhold ud fra teori og herefter vekselvirker mellem de to. Vi har valgt en kvantitativ tilgang til indsamling af empiri i forhold til, at nå et stort antal indenfor segmentet, for at kunne opnå indikationer på generelle samfundstendenser. I den forbindelse udarbejdede vi et spørgeskema der overordnet havde til hensigt, at vise respondenternes holdning til CSR for at kunne diskutere begrebet i et samfundsøkonomisk perspektiv, afdække gældende forbrugeradfærdstendenser i samfundet, samt belyse mere konkrete holdninger og adfærd i forhold til Arla. Projektets segment er primært i alderen år for at ramme nutidens og fremtidens forbrugere, hvilket hænger godt sammen med udsendelsesmetoden, hvor vi ønskede en hurtig besvarelsesproces, gennem det sociale medie Facebook. Spørgeskemaet blev konstrueret gennem programmet Trictrac, som en kombination mellem lukkede, halvåbne samt helt åbne spørgsmål, i forhold til at generere fyldestgørende empiri. Efterfølgende blev resultaterne behandlet gennem Excel, hvor vi udarbejdede procenter og tabeller. Vi er velvidende om ulemperne ved brug af spørgeskemaundersøgelse, og dermed hvilken betydning dette kan have for reliabiliteten og validiteten. Vi mener dog, at vi med vores valg stadig er kommet frem til brugbar empiri, der vil fungere hensigtsmæssigt for vores videre analyse. Side 28 af 183

29 3 Teoripræsentation I dette kapitel vil vi præsentere, de teorier vi har valgt, at inddrage i vores projekt og samtidig kort beskrive hvordan vi har valgt, at benytte dem i den efterfølgende analyse og i forhold til projektets problemfelt. For at belyse forståelsen af at begrebet CSR, forbrugeradfærd og samfundets udvikling generelt, har vi valgt at inddrage Anthony Giddens løbende i projektet. Vi har valgt, at bruge enkelte dele og begreber fra Giddens strukturationsteori og modernitetsanalyse gennem hele projektet. Strukturationsteorien sammentænker forholdet mellem individet og de samfundsmæssige institutioner og strukturer. Teorien påpeger, at samfundsstrukturer både skal ses som midlet til og resultatet af individers handlinger. Vi tager udgangspunkt i termen social praksis som er et felt, hvori strukturer og handlinger skabes, opretholdes og ændres. Dette gøres af individerne på tre forskellige bevidsthedsniveauer: det ubevidste, det praktiske og det bevidste. (Giddens 1984). Dette mener vi kan bruges indenfor adskillige aspekter af CSR og forbrugeradfærd. I forhold til sammenspillet mellem individet og samfundets strukturer, læner Giddens teori om social praksis sig godt op ad den socialkonstruktivistiske tilgang der er i vores projekt. Modernitetsanalysen er Giddens analyse af det moderne samfunds dynamiske aspekter. I modernitetsanalysen indgår overordnet set tre elementer der er adskillelse af tid og rum, udlejringsmekanismer og modernitetens refleksive karakter. (Giddens 1990). Modernitetsanalysen vil blive brugt til, at beskrive nogle af de forandringer der har været samfundet i forhold til CSR og virksomheders muligheder for at implementere forskelligartede CSR-aktiviteter. Endvidere vil vi inddrage elementer herfra når vi analyserer forbrugeradfærden og den generelle udvikling der har fundet sted. For at gå mere i dybden med aspekter inden for CSR har vi først og fremmest valgt, at inddrage teori fra Archie B. Carroll, som er professor i management og har forsket i den historiske udvikling af CSR (Carroll 1991). Carroll lægger vægt på fire aspekter han mener virksomheder skal være ansvarlige indenfor, og har samlet det i fire kategorier: et økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk aspekt. Disse fire har han opstillet i en pyramide, der viser fordelingen af virksomheders forpligtelser (Carroll 1991: 42). Carrolls pyramide inddrages i projektets kapitel 4, hvor CSRs indflydelse på samfundet diskuteres og pyramiden vil blive brugt som struktur for diskussionen. Side 29 af 183

30 Til at belyse og diskutere de mere negative holdninger til CSR og dermed bunden af Carrolls pyramide, har vi i sammenspil med vores empiri valgt at tage udgangspunkt i to berømte kritikere af CSR. Dette er henholdsvis den amerikanske økonom Milton Friedman med artiklen fra 1970, The social responsibility of business it to increase its profits, og David Henderson med bogen Misguided Virtue False Notions of Corporate Social Responsibility. Vi vil benytte Friedmans stockholder-teori (Friedman 1970) og Hendersons (Henderson 2001) argumenter mod CSR til at diskutere hvorvidt CSR ikke er virksomhedernes ansvar, samt den samfundsmæssige betydning af dette perspektiv. De mener overordnet det er regeringens opgave, at virksomheder udelukkende skal koncentrere sig om økonomi og profitmaksimering, da det er en virksomheds fundamentale og vigtigste rolle. Hermed er Henderson og Friedman imod det, at pålægge virksomheder et samfundsansvar, men at individer derimod skal tages ansvar på det personlige plan. Teori og empiriske argumenter mod CSR vil blive redegjort for og diskuteret i kapitel 4 - Samfundsansvar. Til at belyse de to øverste stadier i Carrolls pyramide, har vi valgt at tage udgangspunkt i den amerikanske filosof og professor i erhvervsøkonomi Robert E. Freeman med stakeholder-teorien (Freeman 1984), også kaldet interessentteorien, hvorved virksomheden skal imødekomme de varierende krav og forventninger fra de forskellige interessenter. Vi har endvidere valgt, at diskutere de samfundsmæssige fordele ved CSR ud fra økonomen Michael Porter, der sammen med juristen Mark Kramer har udgivet artikler i Harvard Business Review, om emnet CSR og den strategiske brug af det (Porter & Kramer 2006 og 2011). Teori og empiriske argumenter for CSR vil ligeledes blive belyst og diskuteret i kapitel 4 Samfundsansvar. I kapitel 5 analyserer vi de gældende forbrugeradfærdstendenser, i forhold til CSR og virksomhederne i samfundet. Denne analyse tager udgangspunkt i udledte tendenser fra spørgeskemaet, som derefter er behandlet med relevant teori indenfor udledte emner. Teorien er rational choice, politiske forbrug og værdibaseret forbrug. Rational choice teorien (herefter den rationelle forbruger) tager udgangspunk i at individet handler rationelt og oftest ud fra hvad der økonomisk er mest fornuftigt (Hagen 2007: 225ff). Den politiske forbruger forsøger gennem sine til- og fravalg bevidst at gøre noget godt for samfundet og fællesskabet (Sørensen 2004: 14). Det handler således ikke om at gøre noget godt for sig selv, for eksempel at spise sundt og dyrke motion, men derimod noget der er godt for samfundet som helhed. Den værdibaserede forbruger søger det meningsfulde valg i sit forbrug (Kjaer 2006: 18). Det værdibaserede forbrug er det enkelte individs forbrugshandlinger, hvori der tages hensyn til forbrugerens værdier og følelser, hvilket for eksempel kan være dyrevelfærd eller at passe på miljøet (Hansen 2008: 1f). Side 30 af 183

31 4 Samfundsansvar Corporate Social Responsibility oversættes på dansk til virksomheders sociale ansvar eller samfundsansvar (Reissmann et al. 2011: 16). Begrebet CSR er et meget diskuteret emne og det kan være svært at nå frem til en endelig definition af begrebet, men en stigende og klar tendens er, at virksomhedernes ansvar kan række længere end til kun at have fokus på profit (Reissmann et al. 2011: 15f). CSR er ikke en teori, men et begreb uden en klar definition (Rendtorff 2007: 16). Det varierer især i forhold til hvordan det italesættes af både virksomhederne og forbrugerne, der kan have forskellige opfattelser af hvad begrebet indeholder (Reissmann et al. 2011: 21f). Vi mener at det kan ses som et socialt konstrueret begreb, som både påvirker samfundet og bliver påvirket deraf. Derfor ser vi det nødvendigt og interessant, at belyse og diskutere begrebet CSR fra flere vinkler, for at nå frem til en dybere forståelse af begrebet. I det følgende vil vi således se nærmere på hvad begrebet indeholder, dets opståen og eksistens i Danmark og afslutningsvis en diskussion af hvorvidt der et behov, betydningen og dets relevans i samfundet samt de problematiske aspekter ved emnet. 4.1 Hvad er Corporate Social Responsibility? CSR slog for alvor igennem som virksomhedspraksis i 1990erne (Reissmann et al. 2011: 15f). Der er langt fra tale om et nyt fænomen, da især virksomheders produktion altid har haft både positiv og negativ indflydelse på samfundet (Nielsen 2010: 83). I forbindelse med en række skandaler tilbage i 1980erne og 1990erne, blev diskussionen taget op i USA og Europa som følge deraf (Rendtorff 2007: 15). 1990erne fremhæves som gennembruddet for CSR og i den forbindelse nævnes globaliseringen, i forlængelse heraf blev det sværere for nationalstaterne at kontrollere virksomheders adfærd og handlinger (Rendtorff 2007: 20). En øget globalisering, der har medvirket til at arbejdspladser flytter fra Vesten til Østeuropa og Asien af økonomiske årsager, har rejst spørgsmål om blandt andet børnearbejde, forurening og arbejdstagerrettigheder, da lovgivningen og kulturen i disse dele af verden, er forskellig fra Vesten (Rendtorff 2007: 45f). Forskellige landes vilkår og mulighed for at overvåge og holde øje med virksomhedernes handlinger, er i forbindelse med globaliseringen, blevet begrænset (Rendtorff 2007: 33). Når en virksomhed vælger at flytte produktionen til udlandet, er der ingen mulighed for nationalstaten, at påkræve virksomheden en bestemt adfærd, men kan blot appellere til menneskelige og etiske overensstemmelser (Rendtorff 2007: 34f). Giddens kalder denne proces for modernitetens refleksive karakter hos individet. Heri er tankegangen at moderniteten ikke kun handler om at søge noget nyt og glemme traditionerne, men også om at reflektere over hvordan tingene er (Giddens 1990: 39). Omsat til virksomheder er det Side 31 af 183

32 præcist hvad nationalstaterne kan håbe virksomhederne gør, når de flytter produktionen til udlandet, i henhold til Rendtorff. Denne udvikling er med til at virksomhedernes til tider dårlige ry, har skabt et samfundsmæssigt behov der gør, at forbrugerne kræver at virksomhederne ændrer adfærd (Rendtorff 2007: 16). Som nævnt i metodekapitlet hævder socialkonstruktivismen at al menneskelig erkendelse er socialt konstrueret (Rasborg 2007: 349). Giddens bruger termen social praksis om aspekter i samfundet, som han anser for, at være konstrueret på baggrund af individets handlinger (Giddens 1984: 7). Handlinger er en konstant proces og handlingers hensigt, er et indbygget element i den menneskelige adfærd (Giddens 1984: 28f). Handling skaber dermed en struktur, der skal forstås som tosidet, hvorved strukturen er resultatet af handlinger, samtidig med at den også er midlet til handlingen. Det skal forstås som, at agenten og dennes handling er en dualitet der skaber en struktur som social praksis (Giddens 1984: 28f). Man kan hertil sige, at en struktur også kan produceres uden agentens medvirken, men uden agentens handling vil den ikke blive reproduceret, og derved aldrig etablere sig som en struktur eller et system (Giddens 1984: 25). Samfundet er derfor ifølge Giddens en social praksis der konstant skaber og genskaber sig selv i en strukturationsproces (Giddens: 1984: 24). Vi mener derfor, at CSR-tiltag har været medvirkende til den stadigt stigende fremkomst. CSR er både noget individerne er med til at skabe, men samtidig med at CSR former individerne, og det kan derved have en selvforstærkende effekt. Fremkomsten af CSR opfatter vi derfor som et fænomen, der er opstået på baggrund af sociale handlinger der er konstrueret, produceret og reproduceret af individet der som Giddens påpeger, er en uophørlig proces uden start eller slutpunkt (Giddens 1984: 28f). Individers italesættelse af begrebet og virksomheders brug af CSR-aktiviteter, er nogle af baggrundene for hvorfor det i dag, er blevet et kendt og fremtrædende element i virksomheder verden over og et omdiskuteret emne i samfundet (Reissmann et al. 2011: 21f). Som begrebet CSR også lægger op til, er forskellen på de aktiviteter og politikker som virksomheder vælger at indgå i, vidt forskellige (Nielsen 2010: 88f). Virksomheden kan vælge at støtte op om alt fra den lokale sportsklub i nærmiljøet, til støtte af miljøforbedringer i ulande og dermed kan graden af ansvar og relevansen for samfundet variere for virksomheden og dens CSR-aktiviteter (Nielsen 2010: 82). De mange forskellige tilgange til CSR, kan i forhold til strukturationsteorien ses som tilgange der kan supplere og udvikle hinanden og åbne op for nye områder der kan gå under samfundsansvar. Side 32 af 183

33 Europa Kommissionen definerer, som tidligere nævnt, begrebet CSR således The responsibility of enterprises for their impacts on society (European Commision 2011: 6). Med dette bliver det et begreb som virksomheder frivilligt integrerer og hvorved der udarbejdes ansvarlige retningslinjer for deres indvirkning på samfundet (Rendtorff 2007: 112). Dette er blot en af de mange forskellige, brede definitioner der findes på begrebet, og et andet eksempel herpå er Carrolls definition frit oversat: Det sociale ansvar omfatter de økonomiske, juridiske, etiske og filantropiske forventninger som et samfund har, for virksomheder på et givet tidspunkt (Carroll 1991: 40). Vi mener at de eksisterende definitioner på CSR er bredt formuleret uden noget egentligt fokus, ud over det skal omhandle samfundet. Udlægninger af hvad CSR er, bevirker i dag, at virksomheders sociale ansvar stort set omfatter alle virksomheders påvirkninger på de interne og eksterne omgivelser (Nielsen 2010: 82f). Som tidligere nævnt, berører CSR derfor grundlæggende virksomhedens samfundsansvar, på en måde hvor virksomheden giver tilbage til samfundet (Reissmann et al. 2011: 16). Det kan dog virke problematisk at der er så brede og vagt definerede rammer for CSR, da det kan føre til misfortolkninger og misforståelser af hvad CSR reelt er, samt brugen og værdien deraf således kan det føre til skuffelse blandt forskellige interessenter grundet uindfriede forventninger. CSR har i Danmark, som i mange andre moderne lande, fået mere opmærksomhed over de senere år (Rendtorff 2007: 20f). Denne opmærksomhed og interesse har ført til en række ændringer i virksomheders bevidsthed og ikke mindst til den tidligere VK-regerings udspil på området i forhold til ændringen i årsregnskabsloven (Reissmann et al. 2011: ). I følgende afsnit vil vi belyse nogle af de udfordringer danske virksomheder står overfor med hensyn til CSR og dets opståen i Danmark. 4.2 CSR i Danmark I dette afsnit, vil vi kort belyse udviklingen af CSR i Danmark, fordi der derigennem kan tegne sig et billede af, hvordan og hvorfor nogle danske virksomheder benytter sig af CSR og hvilken værdi det har i samfundet. En af de første gange der blev talt om CSR i Danmark var i 1972 i forbindelse med meninger om Novo Nordisk manglende miljøhensyn, som gik på at de simpelthen svinede for meget, på en måde det var muligt at begrænse (Reissmann et al. 2011: 15). Det var dog først i midten af 1990erne, at CSR virkelig begyndte at blive debatteret og kom på den politiske dagsorden. Det skete da daværende socialminister, Karen Jespersen, satte kampagnen Det rummelige arbejdsmarked i Side 33 af 183

34 gang (Rendtorff 2007: 21f). Kampagnen gik ud på, at virksomhederne ganske frivilligt skulle være med til at tage ansvar for de mange mennesker på overførselsindkomst. Virksomheder tog del i problemet ved blandt andet at ansætte folk fra langtidsledighed, eller andre dårligt stillede grupper mod et løntilskud fra staten, for på den måde at få dem ud på arbejdsmarkedet og blive en integreret del i samfundet. Kampagnen havde en rigtig god effekt, da flere virksomheder i højere grad begyndte, at ansætte folk på løntilskud (ibid). Det har generelt kendetegnet de politiske kampagner og handlingsplaner for CSR, at det skulle bygge på frivillighed fra virksomhedernes side. Det var ikke et ønske om at trække lovgivninger ned over hovedet på virksomhederne. I stedet skulle kampagner gøre virksomhederne opmærksomme på, at de også havde et samfundsansvar (Rendtorff 2007: 20f). I 2005 udarbejdede Ashridge Centre for Business and Society, i samarbejde med erhvervs- og selskabsstyrelsen i Danmark en rapport med det formål, at forbedre danske virksomheders konkurrencevilkår gennem CSR. I rapporten skulle virksomheder blive inspireret over generelle CSR-aktiviteter i Europa og Nordamerika (Ashridge rapport 2005). Rapporten kategoriserer syv områder, som giver overblik over og indblik i, hvilke områder CSR-arbejdet primært omhandler. Første område er ledelse, vision og værdier, der handler om at angive en klar retning for virksomheden (Ashridge rapport 2005: 4). Næste område er kundeaktiviteter, hvor forholdene på de markeder virksomheden opererer på, skal sikres at være i orden (Ashridge rapport 2005: 8). Herefter er der medarbejderaktiviteter, der skal sikre en fair behandling og ordnede forhold for medarbejderne (Ashridge rapport 2005: 12). Fjerde punkt på listen er leverandøraktiviteter, hvorved forsyningskæden skal tages til overvejelse, så sociale og miljømæssige forhold er i orden (Ashridge rapport 2005: 17). Området interessentrelationer er også vigtig at have for øje, i og med det er dem der påvirkes af eller har indflydelse på virksomhedens aktiviteter (Ashridge rapport 2005: 20). Derudover er der samfundsaktiviteter der handler om, at fremme social samhørighed i de lokalsamfund virksomhederne opererer i (Ashridge rapport 2005: 24). Slutteligt er der miljøaktiviteter der skal sikre, at virksomheder efterlever politikker og handler etisk i relation til de miljøpåvirkninger der måtte opstå som følge af virksomheders aktiviteter. (Ashridge rapport 2005: 28). Disse punkter er stadig relevante i nutidens CSR-situation, da vi mener de dækker over interesser inden for samfundsansvar. Frivilligheden fra virksomhedernes side, var også tanken bag handlingsplanen fra den tidligere VKregering, som blev præsenteret i maj 2008 og førte til en tilføjelse i årsregnskabsloven. Dette betød, Side 34 af 183

35 at virksomheder tilhørende regnskabsklasse C og D, der svarer til de ca største virksomheder, fra regnskabsåret 2009, var forpligtet til at redegøre for deres CSR-aktiviteter i deres årsregnskab (Reissmann et al. 2011: 185). I en sådan redegørelse skal der stå, hvilke CSR-politikker, virksomheden har på forskellige områder, hvordan virksomhederne ønsker at omsætte dem til handling og hvad virksomheden har opnået på CSR-området i det forgangne år. Dette gælder uanset om virksomheder har en CSR-politik eller ej (Reissmann et al. 2011: 186). I vores spørgeskemaundersøgelse viser det sig, at 65 % af de 164 respondenter ikke var klar over denne tilføjelse til årsregnskabsloven i forbindelse med virksomhedernes rapportering af CSR-aktiviteter (Bilag 3, tabel 1), hvilket tydeligt belyser, at kendskabet til udbredelsen af CSR ikke er til at finde hos den generelle forbruger Ja Nej Vidste du at der i 2008 blev vedtaget en lovgivning om, at store danske virksomheder skal rapportere om deres CSRaktiviteter i deres årsregnskab? Andelene er udregnet i procent Figur 5 Respondenternes kendskab til lovgivning Det kan blandt andet betyde at forbrugerne ikke i så høj grad er med til at lægge pres på virksomhederne om, at tage et større samfundsansvar. Selvom CSR-aktiviteter skal baseres på frivillighed, kunne det måske have haft en forstærkende effekt hvis flere forbrugere støttede op om regeringens handlingsplan. Den daværende regering ønskede, at Danmark skulle markedsføres som et land der gik forrest for ansvarlig vækst. Markedsføringen skulle altså både markedsføre Danmark og give de danske virksomheder et økonomisk incitament, til at gøre noget ekstra indenfor CSRområdet og dermed for samfundet. (Reissmann et al. 2011: 188). En anden stor faktor for vedtagelsen af den danske CSR-lov var, at regeringen ønskede at have virksomhederne med som aktører i de udfordringer der gør sig gældende i samfundet og som globaliseringen har synliggjort. Regeringen ønskede således, at det blev en fælles opgave, at få de fattigste lande med i den globale udvikling, der i sidste ende skulle sikre dem bedre sociale- og arbejdsforhold (samfundsansvar.dk 2). I vores spørgeskemaundersøgelse mener 58 % af Side 35 af 183

36 respondenterne, at det regeringens opgave at pålægge virksomheder et samfundsansvar og 18 % svarer, ved ikke (Bilag 3, tabel 2) Synes du, at det er regeringens opgave, at pålægge virksomheder et samfundsansvar? Andelene er udregnet i procent 10 0 Ja Nej Ved ikke Figur 6 Respondenternes mening om lovgivning Da over halvdelen af vores respondenter ser det som regeringens opgave, kan det være problematiserende at lovgivningen er så vagt formuleret og uden nogle egentlige krav. Alle virksomheder kan principielt markedsføre dem selv som initiativtagere til CSR-aktiviteter når grænserne er så vage. Desuden viser undersøgelsen også at hele 79 % ikke selv undersøger en virksomheds CSR-aktiviteter (Bilag 3, tabel 5), hvilket understreger virksomhedernes muligheder for at snyde sig bedre end de reelt er. Endvidere kunne det tænkes, at virksomheder der rent faktisk har udarbejdet CSR-strategier, stadig kan forvilde sig ud i en CSR-relateret krise, fordi der reelt ikke er nogen regler på området. Ud fra ovenstående afsnit har vi fundet frem til, at størstedelen af respondenterne ikke kender til CSR-loven i årsregnskabsloven. Ydermere mener over halvdelen af respondenterne at det er i orden, at regeringen pålægger virksomheder et samfundsansvar, selvom 79 % af respondenterne ikke selv undersøger om virksomheder gør brug af CSR. Dette viser således et skævt billede af sammenhængen mellem udviklingen indenfor CSR i Danmark og samfundet i forhold til forbrugernes viden, samt holdning og ageren indenfor emnet. CSR er således ikke kun et udenlandsk fænomen, men i høj grad også noget vi forholder os til i Danmark, hvor mange virksomheder har taget tendensen til sig. Udviklingen er ligeledes global og store internationale organisationer såsom EU, FN og OECD har omkring årtusindeskiftet udformet retningslinjer møntet på virksomheders samfundsansvar (samfundsansvar.dk 3). CSR er derfor blevet en udbredelse globalt og i det danske samfund og vi vil nu se nærmere på holdningerne til begrebet. Side 36 af 183

37 4.3 Har virksomheder et samfundsansvar? I det følgende vil vi diskutere hvordan CSR bliver forstået i samfundet og betydningen heraf for både samfund og virksomhed, med udgangspunkt i vores respondenter og forskellig teori. For at overskueliggøre denne analyse og diskussion, vil vi inddrage teoretikeren Archie B. Carolls CSRpyramide, da vi mener den bidrager til en mere fyldestgørende forståelse af begrebet CSR. Den vil således fungere som ramme for diskussionen. Carroll har forsøgt at indramme betydning af begrebet CSR ved at opstille en pyramide til inddeling af begrebet (Carroll 1991: 42). Pyramiden betegner ifølge Carroll, virksomheders samlede samfundsansvar, hvilket vil sige et økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk ansvar (ibid). Nedenfor ses Carrolls pyramide. Figur 7 - Carrolls pyramide - oversat (Carroll 1991: 42) Pyramiden er opdelt i fire stadier, hvoraf de to nederste, udgør det økonomiske og juridiske ansvar, og er de to trin der er forventet af virksomheder (Carroll 1991: 40f). Det økonomiske trin skal illustrere hvorledes en virksomhed skal stile efter at være så profitabel som muligt, og stræbe efter høj effektivitet for dermed at blive konkurrencedygtig i samfundet. Pyramidestrukturen indikerer herved, at det økonomiske ansvar er fundamentet og dermed en forudsætning, for de tre andre stadier. Ifølge Carroll udelukker det økonomiske ansvar imidlertid ikke de andre (ibid). En virksomhed skal dertil, på det juridiske trin handle ud fra statslige, føderale og lokale love og retningslinjer. En virksomhed skal overholde alle juridiske forpligtelser, der ligeledes er grundlag for vedvarende eksistens og kan skabe legitimitet for handlinger (Carroll 1991: 41). Hvis en virksomhed udover deres økonomiske og juridiske ansvar, handler i overensstemmelse med etiske normer som er vægtet højt i samfundet, samt anerkender og respekterer disse, bevæger Side 37 af 183

38 virksomheden sig mod det tredje trin i pyramiden, som er det etiske ansvar (ibid). Virksomheders tiltag på det etiske område er således forventet af forbrugerne, men det er ikke påkrævet, som tilfældet ved det økonomiske og juridiske ansvar (ibid). Hvis en virksomhed derimod går på kompromis med dette etiske ansvar, kan virksomheden ikke opfylde dette trin. På det øverste trin i pyramiden, findes det filantropiske ansvar. Dette ansvar er ligeledes ud over virksomhedens påkrævede område og er derfor ønskværdig i forbrugernes øjne, men ikke forventet (Caroll 1991: 42). Pyramideformen illustrerer, at vægtningen er større nedefra og op, hvorfor de fire trin ikke er ligestillede, da visse virksomheder godt kan eksistere uden de øverste trin (ibid). Det vil sige at det er vigtigt for en virksomhed at overveje prioriteringen af de respektive trin (Carroll 1991: 43), og bør ikke bruge ressourcer på etiske og filantropiske tiltag, før der er en strategi for det økonomiske og juridiske fundament. Med udgangspunkt i de forskellige trin i Carrolls pyramide vil vi nu diskutere hvorvidt en virksomhed overhovedet har et ansvar for at tage del i samfundets problemstillinger, samt betydningen heraf Virksomheder har ikke et samfundsansvar I dette afsnit befinder vi os i bunden af Carrolls pyramide, og dermed på det økonomiske og juridiske trin. Fra spørgeskemaet erfarede vi, at 7 % af vores respondenter ikke mener at virksomheder har et samfundsansvar (Bilag 3, tabel 3). Dette vil i det følgende blive diskuteret, samt hvad det betyder for samfundet, når virksomheder ikke tager del i samfundsansvaret. I diskussionen af dette perspektiv, har vi valgt at tage udgangspunkt i to af begrebets berømte kritikere, økonomerne Milton Friedman og David Henderson, da begge bidrager med interessante syn på CSR. Løbende inddrager vi vores spørgeskemaundersøgelse, for at vurdere hvor mange af vores respondenter der deler Friedman og Hendersons holdninger, samt hvorfor. Friedman er meget kritisk overfor en virksomheds CSR-aktiviteter, da han mener at en virksomhed ikke skal gavne samfundet, men derimod fokusere på at gøre det, der er i bedste interesse for dens stockholders, som er aktionærer, ejere og investorer, hvilket ifølge ham, ikke skal være andet end at generere profit (Friedman 1970: 5). Friedman påpeger, at en virksomhed skal bruge penge på gode formål og at sociale aktiviteter ikke skal gå udover aktionærernes afkast, men at det derimod skal foregå på et personligt plan, og at man som individ kan deltage i denne slags aktiviteter. Friedman mener dog, at det er i orden at involvere sig i visse CSR-aktiviteter så længe det i sidste ende gavner Side 38 af 183

39 aktionærernes økonomiske afkast. (Friedman 1970: 4). Ifølge Friedmans stockholder-teori har virksomheder ikke et samfundsansvar, og han mener dermed det udelukkende er regeringens opgave at håndtere samfundsansvaret (Friedman 1970: 2). Dette afspejler sig i vores spørgeskemaresultater, hvor 24 % af vores respondenter mener at det ikke er regeringens opgave at pålægge virksomheder et samfundsansvar (Bilag 3, tabel 2). Det kan tolkes som, at virksomhederne selv bestemmer om de vil benytte sig af CSR og at det derfor primært er regeringens opgave at varetage samfundets problemer. Vi vurderer at der heri ligger noget problematisk, for hvis alle virksomheder handlede på denne måde, ville det, alt andet lige, stille samfundet dårligere. Det antages, at det vi som privatpersoner har mulighed for at bidrage med ikke kan hamle op med virksomhedernes bidrag, da de ofte har en større kapital og flere ressourcer. Vi udleder derfor, at det kunne ende i en endnu længere afvikling af de samfundsmæssige problemer, hvis virksomheder ikke tager del i samfundsansvaret. Friedmans liberale holdning kan kritiseres for at være forældet og derfor ser vi en mere nutidig kritik hos økonomen David Henderson. Henderson har også en særdeles kritisk stemme indenfor CSR-debatten og han påstår, at CSR øger omkostningerne for virksomheder der kan føre til, at alle i samfundet bliver fattigere (Henderson 2001: 18). Ifølge Henderson vil virksomheder, der reagerer på presset og forventningerne om CSR, øge deres omkostninger, som kan resultere i højere priser for forbrugerne, mindre udbytte til aktionærerne, lavere skatteindtægter og færre jobs (Henderson 2001: 58, 66f og 118). Friedman diskuterer også hvad samfundsansvar indebærer for en virksomhed (Friedman 1970: 1). Da ledelsen i en virksomhed udgøres af dygtige forretningsmænd, mener Friedman at en sådan ledelse ikke nødvendigvis er kvalificeret til at tage beslutninger for samfundets bedste. Endvidere rejses der spørgsmål omkring medarbejdere, da Friedman mener, at deres løn muligvis kunne være højere hvis virksomheden ikke bruger penge og ressourcer på CSRaktiviteter. (Friedman 1970: 3). Som tidligere nævnt, fandt vi ud af at blot 7 % mener, at virksomheder ikke har et samfundsansvar (Bilag 3, tabel 3). Det er bemærkelsesværdigt at 15 % af de mandlige respondenter ikke mener at virksomheder har et samfundsansvar, mens det kun gælder 2 % af de kvindelige (ibid). Det kan tyde på, at kvinder går mere op i de bløde værdier og dermed CSR, mens mænd har mere fokus på ren forretning og økonomisk afkast. Ser vi på de åbne svar for hvorfor respondenten ikke synes at virksomheder har et samfundsansvar, går besvarelserne overvejende på at det ikke er virksomhedernes ansvar at forholde sig til samfundets problemer. Side 39 af 183

40 Svarene lød blandt andet på: Hvorfor skulle de? Det er vel op til virksomhederne at agere som de vil, så længe de overholder loven. Fordi jeg synes at det i stedet er forbrugerne der har et ansvar overfor at vælge rigtigt med ansvar for samfundet. Altså de skal selvfølgelig ikke totalsmadre det. Men de er her på baggrund af nogle behov vi har. Derfor skal de være her, og samfundet må tilpasse sig dem og ikke omvendt! Det er ikke deres problem. (Bilag 4, 6.2) Disse svar stemmer godt overens med pointerne fra henholdsvis Friedman og Henderson. Hvis der her var tale om den gængse holdning blandt forbrugere, kunne det have været interessant at se hvor meget de så var villige til at bidrage med privat. Det må antages at hvis det ikke er virksomhederne der skal være med til at afhjælpe de samfundsmæssige problemstillinger, må det, alt andet lige, betyde en større byrde for borgerne hvis den samme levestandard skal opretholdes. Et andet af Hendersons argumenter mod CSR og dets implementering i virksomheders forretningsgrundlag er, at der ikke kan pålægges internationale standarder, som regeringer og virksomheder forsøger på (Henderson 2001: 17). Dette kan ikke gøres, da omstændighederne er forskellige fra land til land, hvilket kan begrænse globaliseringens muligheder for fælles handel og investerings flow (Henderson 2001: 116f). Han sætter spørgsmålstegn ved, om forbrugere virkelig ønsker, at virksomhederne påtager sig et samfundsansvar over for sine interessenter, hvis det vil have indflydelse på omkostningerne og prisen for de produkter og tjenester, som sælges (Henderson 2001: 66f). Et af spørgsmålene viste, at kun 7 % af respondenterne synes at virksomheder ikke skal tage samfundsansvar (Bilag 3, tabel 3), men det kan dog ikke udelukkes, at svarprocenten til dette spørgsmål ville være højere, hvis respondenten havde haft disse overvejelser med. Hvis Hendersons argument holder stik, vil det samfundsmæssigt betyde at leveomkostningerne vil blive markant lavere. Som tidligere nævnt, betyder det så også at det vil blive individets opgave at afhjælpe de samfundsmæssige problemstillinger, hvis ikke staten skal stå alene med det. 7 % er dog ikke en stor andel, så vi kan udlede at langt hovedparten af vores respondenter synes, at virksomheder har et samfundsansvar. Vi ønskede dog at udfordre denne holdning nærmere, da et spørgsmål om virksomheders samfundsansvar ved første øjekast kan virke som et selvfølgeligt ja. Vi spurgte dem derfor, om de kunne finde på at vælge produkter fra en virksomhed der arbejder med CSR. 87 Side 40 af 183

41 % svarede hertil at de kunne finde på at vælge et produkt på baggrund af CSR, mens 13 % ikke kunne finde på at vælge på baggrund af dette (Bilag 3, tabel 4) Kunne du finde på, at tilvælge produkter fra en virksomhed, der arbejder med social ansvarlighed? Andelene er udregnet i procent 0 Ja Nej Figur 8 Kan respondenterne finde på at tilvælge produkter I forhold til at der var 7 % der ikke synes virksomheder har et samfundsansvar, er det interessant, at når vi spurgte om de kunne finde på at vælge en virksomhed på baggrund af CSR, var der 13 % der ikke ville vælge en virksomhed på baggrund af dette. Vi har ud fra spørgeskemaet indikationer på, at respondenter der ikke kan finde på at vælge et produkt på baggrund af CSR, ikke går specielt meget ind for virksomheders samfundsansvar. Hvis dette ikke er tilfældet kan der være andre prioriteter der kommer før. Svarene fra spørgeskemaet viser en overvejende klar positiv holdning til CSR. Ud fra CSRs position i samfundet, var det ikke den store overraskelse for os, men vi søgte stadig, at udfordre respondenterne en anelse mere. Vi spurgte dem derfor, om de selv tager initiativ til at undersøge om en virksomhed gør noget for samfundet (Bilag 3, tabel 5). Ca. hver fjerde kvinde tager initiativ, mens kun hver sjette mand gør det, hvilket igen indikerer kvinders mere generelle interesse for at virksomheder tager et samfundsansvar. Dog er det interessante ved dette spørgsmål, at hele 79 % ikke selv tager initiativ til at undersøge dybere om bestemte virksomheder tager samfundsansvar (ibid). Selvom respondenterne mener at virksomheder har et samfundsansvar, gør størstedelen af dem ikke noget for at undersøge det nærmere. Det kan tyde på, at CSR hermed overvejende er et iscenesat begreb, der i praksis ikke bliver efterlevet af forbrugeren. Det kan også tyde på, at andre prioriteringer i forhold til forbrug kommer før initiativet til at undersøge om et produkt stammer fra en virksomhed der tager samfundsansvar. Det kan også tænkes at når store dele af samfundet ikke tager initiativ til at undersøge virksomheders aktiviteter nærmere, kan det for nogle virksomheder virke nytteløst at begive sig ud i ressourcekrævende CSR arbejde. Dog er der 21 % af respondenterne der tager initiativ til at undersøge en virksomheds samfundsansvar og dette ser vi Side 41 af 183

42 dog stadig væsentligt at forholde sig til for en virksomhed, ved at tage et samfundsansvar. Modsat tager 79 % ikke selv initiativ til at undersøge om virksomheder tager samfundsansvar, hvilket understøtter Hendersons pointe om at produktprisen har større betydning for forbrugeren, end at virksomheden bag produktet arbejder med ansvarlighed overfor samfundet (Henderson 2001: 66f). Friedman og Henderson kritiserer begrebet CSR og har flere gode pointer der belyser problemstillingen i forhold til, at virksomheder blander sig i samfundsansvaret. Vi ser det problematiske i deres argumenter i, at hvis alle virksomheder tænkte således ville afhjælpningen af samfundsmæssige problemstillinger formentlig være længe undervejs, da det kun ville være staten og individerne der forsøger at løfte opgaven. Ovenstående argumentation og diskussion for at virksomheder ikke har et samfundsansvar, leder os over i næste afsnit hvor vi belyser det fra en anden vinkel. Her vil vi diskutere et mere positivt syn på CSR og hvad det kan bidrage til i samfundet Virksomheder har et samfundsansvar I dette afsnit er vi på de to øverste trin i Carrolls pyramide, det etiske og det filantropiske. Vi vil her diskutere det i et samfundsmæssigt perspektiv og hvad det betyder for samfundet, når virksomheder tager del i ansvaret. Ifølge Carroll er det ikke længere nok at virksomheder har en økonomisk stabilitet og holder sig inden for lovens rammer i forhold til CSR (Carroll 1991: 40), som diskuteret i forrige afsnit. Virksomhederne skal nu også operere på de øverste trin af pyramiden (ibid). Gennem de øverste trin kan en virksomhed opnå konkurrencemæssige fordele, samtidig med at samfundet bliver bedre stillet (Carroll 1991: 43). Samfundet som helhed står bedre hvis virksomheder tager aktiv del i at bevare det gennem sine valg (Nielsen 2010: 85). Ifølge vores spørgeskemaundersøgelse er der hele 93 % af respondenterne der deler overbevisningen om at virksomheder har et ansvar overfor samfundet (Bilag 3, tabel 3) Ja Nej Synes du at store virksomheder har et ansvar overfor samfundet? Andelene er udregnet i procent Figur 9 Respondenternes holdning til store virksomheders ansvar i samfundet Side 42 af 183

43 For yderligere at understøtte dette synspunkt, vil vi i det følgende, i sammenspil med vores empiri og Giddens, inddrage den amerikanske filosof og professor i erhvervsøkonomi Robert E. Freeman med teorien om et stakeholder-perspektiv. Ligeledes inddrages økonomen Michael Porter, der sammen med juristen Mark Kramer, har udgivet artikler i Harvard Business Review om emnet CSR og den strategiske brug af det. Da respondenterne blev spurgt om hvorfor de synes at virksomheder har et samfundsansvar, svarer de fleste indenfor de samme rammer. Virksomhederne er en meget indflydelsesrig del af samfundet, deres påvirkning kan have store konsekvenser, og mange nævner også miljøet som grund, hvilket indikerer en overvejende tendens til at respondenterne ønsker at virksomheder værner om samfundet (Bilag 4, 6.1). Der er også flere der mener at alle parter i et samfund har et ansvar, men de store virksomheder har tilmed kapitalen og ressourcerne til at gøre noget aktivt, hvilket er nødvendigt hvis det civiliserede samfund skal fortsætte. For eksempel svarer en af respondenterne følgende: Fordi de skal bidrage til samfundet, så der ikke kun tænkes profitmaksimering, men at de også tænker langt bredere for at nå ud til deres interessenter (ibid). Giddens fortæller hvordan tid og rum er adskilt i det moderne samfund, hvilket vil sige at de sociale interaktioner der i dag præger vores samfund ikke længere behøver at foregå på samme tid og sted, på grund af blandt andet telefoni og internet (Giddens 1990: 33). Derved kan vi forbinde forskellige elementer både lokalt og globalt, hvilket er i god harmoni med CSR. Virksomheder har som følge af udviklingen mulighed for at indgå i CSR aktiviteter i andre dele af samfundet og verden end blot nærmiljøet (Nielsen 2010: 83). Dette understøtter respondenternes holdning om at virksomheder er en indflydelsesrig faktor i samfundet (Bilag 4, 6.1). En måde hvorpå virksomheder kan tage hensyn til flere interessenter, er ved at anvende stakeholder-teorien, beskrevet i 1984 af Freeman, i bogen Strategic Management A Stakeholder Approach (Freeman 1984). Heri gør han op med den indtil da, herskende forståelse om at virksomheders primære opgave er at tilfredsstille deres aktionærer, som vi diskuterede i forrige afsnit. I Freemans teori er interesse et af nøgleordene, hvorfor perspektivet på dansk kan kaldes interessent-teorien (Nielsen 2010: 50). Freeman definerer stakeholderne som alle der påvirker virksomheden eller har indflydelse på virksomheden (Freeman 1984: 46). I teorien opfordrer Freeman virksomheder til at indse relevansen og vigtigheden i, at udarbejde CSR-strategier (Freeman 1984: 40), på baggrund af nye turbulente tider (Freeman 1984: 4). Freeman betegner grundene hertil som værende større opmærksomhed på U-lande, tilblivelsen af den politiske forbruger, teknologiens udvikling, samt det faktum, at jorden lider under ressourcemangel (Freeman Side 43 af 183

44 1984: Preface, 4f). Herved er det blevet nødvendigt med et bredere samarbejde mellem virksomhed og interessenter, og de ændringer samfundet vil komme til at mærke (Freeman 1984: 24f). En måde hvorpå en virksomhed kan imødekomme og tilgodese disse interessenter, er gennem CSR initiativer. Det er ingen hemmelighed, at de fleste virksomheders overordnede mål er overlevelse og indtjening, hvilket ifølge Freeman kan nås igennem CSR (Freeman 1984: 46). Hvis virksomheder handler på denne måde, kan det betyde at flere samfundsmæssige problemstillinger, bliver varetaget af virksomhederne og derfor ikke af regeringen der så kan bruge mindre ressourcer på dette område (Nielsen 2010: 85). Grundet ovenstående faktorer såsom generel overlevelse, tvinges virksomheder til at tage et større samfundsansvar (Freeman 1984: 11f), og virksomheder kan ikke længere udelukkende koncentrere sig om deres interne drift (Freeman 1984: 9). Fra spørgeskemaet erfarede vi at 90 % af respondenterne helt eller delvist kunne finde på at fravælge virksomheder der ikke tager hensyn til social ansvarlighed, hvilket understøtter den tendens Freeman påpegede i midten af 80erne (Bilag 3, tabel 4). I forhold til samfundet kan det øgede pres fra forbrugerne vurderes til at være en fordel, for det må anses som svært for et enkelt individ at gøre en forskel, hvorimod store virksomheder kan have større indflydelse og kapitalen til at gøre dette. Ifølge Freeman og respondenterne fra vores undersøgelse kan det derfor udledes, at der overvejende er et behov for CSR i samfundet. Det kan dog virke en anelse problematisk i forhold til de mindre virksomheder, da de måske ikke er i stand til at følge med forbrugernes øgede forventninger og ønsker, da de formodes at have et langt mindre budget. Hele 87 % af vores respondenter fortæller at de kunne finde på, at tilvælge produkter fra en virksomhed på grund af CSR (Bilag 3, tabel 6). Porter og Kramer skriver i en artikel fra 2006 om sammenhængen mellem konkurrencemæssige fordele og CSR (Porter & Kramer 2006). I artiklen, The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility beskrives det hvorledes relationen mellem virksomhed og samfund kan opfattes som en sammenhængende kraft, frem for to forskellige instanser. Der opstår altså en gensidig afhængighed, hvilket også er en af grundene til fremkomsten af CSR (Porter & Kramer 2006: 7). Som svar på hvorfor store virksomheder har et ansvar overfor samfundet, svarer flere af vores respondenter, at det netop skyldes at de er en stor del af samfundet og Fordi man som stor virksomhed har større indflydelse på samfundet, og derfor følger der også et større ansvar for at gøre noget, som gavner samfundet, f.eks. en indsats på det miljømæssige område. (Bilag 4, 6.1). Derved bliver sammenspillet mellem virksomhed og samfund betragtet som en helhed og ikke nødvendigvis to adskilte elementer. Side 44 af 183

45 Ifølge Porter og Kramer kan virksomheder med fordel implementere CSR som et strategisk værktøj hvis de ønsker at være konkurrencedygtige (Porter & Kramer 2006: 1). Vores undersøgelse viser altså samme tendens i og med, at 87 % kunne finde på at tilvælge produkter fra en virksomhed som arbejder med CSR (Bilag 3, tabel 6). I stedet for en mere eller mindre tilfældig CSR tilgang, bør virksomheden fokusere på områder der ligger sig naturligt op af virksomhedens forretningsstrategi og kerneprodukt eller kernekompetencer (Porter & Kramer 2006: 10). På den måde skaber virksomheden de bedste forudsætninger og største fordele både for sig selv og samfundet (ibid). Ligeledes beskriver Freeman at CSR kan blive et problem hvis det bliver for bredt for en virksomhed at overskue i praksis. Ved at tænke i stakeholder-perspektivet og se CSR som en hjælp for virksomheder til at nå interessenterne, kan de undgå den ufokuserede tilgang (Freeman et al. 2007: 99 og 158). Virksomheden bør derfor behandle og varetage de mest fremtrædende interesser, som hvis de i sig selv var det endelig mål og ikke kun en måde at nå til målet (Freeman et al. 2007: 158f). Vores undersøgelse viser, at en af respondenternes fremtrædende interesser er, at virksomheder tager et samfundsansvar. Dette tyder derfor i høj grad på, at der er behov for CSR i samfundet, og at det derfor er relevant for virksomheder at forholde sig til. I forhold til samfundet kan det betyde, at virksomhederne støtter og afhjælper flere forskelligartede områder, frem for at alle fokuserer på en sag, der måske er blevet en CSR-trend, og derved bidrager til den samme CSRaktivitet. Vi ser dog imidlertid også et potentielt problem i, at virksomheder støtter flere forskelligartede områder da det kan betyde, at når de helt store samfundsproblemer indtræffer, som for eksempel større jordskælv og tsunamier i Asien, kan de blive tilsidesat, da virksomheder muligvis har færre midler til rådighed, da de allerede er brugt på andre områder. Netop hvis virksomheder bliver for diffuse i deres CSR-aktiviteter, kan det ende med at der ikke er overensstemmelse mellem hvordan virksomheden ønsker at blive opfattet og måden den bliver opfattet på. Derfor er det ifølge Porter og Kramer, vigtigt at virksomheder udarbejder langsigtede CSR-aktiviteter der kan forene samfund og forretningsliv (Porter & Kramer 2006: 7). Troværdig CSR-indsats opnås ved at være relevant, ærlig, kompetent, vedvarende og gavnlig for andre stakeholdere, ikke blot for virksomhedens egen økonomiske bundlinje (Nielsen 2010: 95). Dette viser at virksomheder skal være gode til at kommunikere ud til forbrugerne hvad de foretager sig, samtidig med at de sørger for at der er overensstemmelse mellem virkeligheden og det kommunikerede. Respondenterne undersøger nemlig sjældent selv hvordan det reelt forholder sig. 79 % af vores respondenter svarede nej til om de selv undersøger virksomheders CSR-aktiviteter (Bilag 3, tabel 5), men samtidig svarede 87 % at det kan have en betydning for deres valg af Side 45 af 183

46 produkt at det kommer fra en virksomhed der fokuserer på CSR (Bilag 3, tabel 6). Det kan derfor være afgørende for at forbrugerne vælger virksomheden, hvordan virksomheden kommunikerer deres CSR-strategi ud, da denne har en betydning. Det kan være problematisk for virksomhederne, at det har betydning for forbrugerne i deres valg, samtidig med at så få undersøger hvordan tingene rent faktisk forholder sig i de specifikke virksomheder. For samfundet kan det betyde at der opstår en hvis skævhed, fordi der kan være forskel i mellem hvordan tingene reelt er og hvordan forbrugerne tror det er. Giddens forklarer hvordan individerne ved handlinger vil opleve utilsigtede konsekvenser, der indebærer uforudsigelige ændringer (Giddens 1984: 27). Her vil det for eksempel betyde at de måske nok handler i god tro, men fordi de ikke selv har undersøgt det, ender forbrugerne med at støtte om noget der ligger væk fra det de reelt gerne ville. Virksomheder skal derfor forsøge ikke at se CSR som et ekstra led for virksomheden, men derimod, som en af kernekompetencerne der skal udnyttes. Til dette formål kan virksomhederne anvende hvad Porter og Kramer i en artikel fra 2011 kalder Shared Value (Porter & Kramer 2011), frit oversat til fælles værdi. Fælles værdi er hverken filantropi eller CSR, men derimod en ny måde at opnå økonomisk succes på. Meningen med dette er, at virksomheden skal redefineres til ikke kun at skabe økonomisk vækst, men at skabe en fælles værdi så både virksomhed og samfund opnår bedst mulig positiv gevinst (Porter & Kramer 2011: 15). Porter og Kramer mener at et bredt perspektiv med fokus på CSR, kan øge en virksomheds konkurrencemæssige fordele og påpeger vigtigheden i, at udarbejde CSR-aktiviteter der ligger sig naturligt op af virksomheden, for at kunne skabe fælles værdi, der kan forene samfund og forretningsliv (Porter & Kramer 2011: 15f). Det kan dermed diskuteres om fælles værdi-tankegangen skal afløse tanken og intentionerne bag CSR, når virksomheder skal investere i samfundet, som Porter og Kramer mener. De mener CSR kan være svært at retfærdiggøre i det lange løb, fordi de fleste CSR-aktiviteter handler om at styrke image og omdømme, hvorimod fælles værdier vil være en integreret del af virksomheden. En virksomheds ressourcer og ekspertise skal derfor bruges til både at skabe økonomisk- og social værdi (Porter & Kramer 2011: 16). Om Porter og Kramers CSR og fælles værdi er to sider af samme sag, eller to selvstændige tankegange kan diskuteres, da de samfundsmæssige fordele umiddelbart må være de samme. I begge tilfælde handler det om at både virksomhed og samfund opnår positiv fremgang. Det kan dog tænkes at den gensidighed der ligger i ordene fælles værdi, kan styrke virksomhedernes forståelse for intentionerne bag CSR. På baggrund af ovenstående diskussion er det tydeligt, som Freeman påpeger, at der ikke længere kun kan tages hensyn til aktionærers behov og interesse (Freeman 1984: 9). Stakeholder-teorien er Side 46 af 183

47 udarbejdet i forlængelse heraf, med fokus på andre interessenter, såsom medarbejdere og kunder end aktionærer og investorer (Freeman 1984: 24f). Vi mener, på samme måde som Porter og Kramer i deres artikel fra 2006, at en virksomheds valgte CSR-aktiviteter skal passe til virksomheden og dens værdier, for på den måde at skabe troværdighed (Porter & Kramer 2006: 10). Fra deres artikel fra 2011 hæfter vi os især ved at CSR ikke skal ses som ekstra aktiviteter, men som en mere integreret del af virksomheden (Porter & Kramer 2011: 16). Disse pointer om, at virksomhedens valgte CSR-aktiviteter skal passe til virksomheden og at man skal tage hensyn til sine interessenter mener vi også er en del af den gængse holdning blandt vores respondenter. Dette ses også ved, at CSR tydeligt er sat på dagsordenen og vedrører områder i samfundet. Problematikkerne som vi har analyseret os frem til er, at det kan være svært for mindre virksomheder at følge med udviklingen, samtidig med at kommende store katastrofer kan blive underprioriteret, da ressourcer allerede kan være brugt på andre områder. Den mest interessante problematik er dog at det tilsyneladende er noget forbrugerne virkelig efterspørger, og ser et behov for, men langt størstedelen bruger ikke tid på at undersøge hvad forskellige virksomheder reelt og specifikt gør på området. Ovenstående argumentation og diskussion for at virksomheder har et samfundsansvar, fører os nu videre til en bredere diskussion om samfundsansvar Virksomheders samfundsansvar Ovenstående afsnit belyser at der findes delte meninger om CSR og dets anvendelighed samt betydning i samfundet. Begrebet er i dag bredt defineret, hvilket både kan ses som en fordel og en ulempe. Ulempen er, at det er svært at afgrænse, da det i høj grad afhænger af hvordan begrebet opfattes af individerne og virksomhederne, samt hvordan det benyttes. Fordelen er dog, at det til stadighed bliver talt om og netop italesættelsen er vigtig. Det kan nemlig betyde at både individ og virksomhed hele tiden er nødt til at forholde sig til begrebet. CSR kan derfor ses som et socialt konstrueret begreb der på samme tid både påvirker samfundet og bliver påvirket deraf. Det afhænger af italesættelsen fra både virksomheder og forbrugere. Virksomhederne vil gerne forstå hvordan de kan differentiere sig på markedet og imødekomme forbrugernes krav. Samtidig bliver forbrugerne mere bevidste om deres valg og hvordan CSR benyttes eller misbruges med betydning for samfundet. Dog ser vi at det kan være problematisk at det ikke er mere specifikt defineret, da det kan resultere i forskellige misforståelser som kan lede til uindfriede forventninger hos interessenterne. På den måde ender vi med at tilslutte os Giddens, som påpeger at strukturen på samme tid både er mulighedsskabende og begrænsende (Giddens 1984: 27f). Vi ser det Side 47 af 183

48 mulighedsskabende at virksomheder kan vælge alle slags CSR-aktiviteter, men at det samtidig kan begrænse hvilke områder der bliver dækket i og med det kunne forestilles at de samme aktiviteter bliver valgt af flere virksomheder. Kritikerne af CSR, Friedman og Hendersons, synspunkter om at CSR kun bør implementeres hvis det er favorabelt for virksomheders aktionærer og investorer (Friedman 1970: 5) (Henderson ff), mener vi kan være svært at opretholde. Vi mener det er problematisk hvis alle virksomheder tilslutter sig Friedman og Hendersons tankegang, da samfundsmæssige problemer muligvis kunne vokse til uoverskuelig størrelse, med færre ressourcer til at værne om samfundet. Mette Morsing, professor i CSR fra Handelshøjskolen i København, udtaler i en artikel, at tiden hvor der udelukkende skulle tænkes i at tjene penge, er slut (business.dk 1). Det kan diskuteres hvorvidt det er statens opgave, at påkræve en redegørelse for virksomhedernes CSR-politikker. På dette område kan Hendersons argument om begrænset selvudfoldelse og øgede omkostninger, holde skik (Henderson 2001: 17f). Friedmans perspektiv om, at det udelukkende er regeringens og det enkelte individs opgave at gøre noget på det sociale område (Friedman 1970: 2ff), kan dog være svært at adskille fra den stigende interesse for CSR. Men det kan dog virke problematisk, at lovgivningens vage formulering kan henlede mod, at det udelukkende er statens og individets ansvar, som Friedman argumenterer for, reelt set kan være gældende. Virksomhederne har som sådan frie rammer for hvordan de vil forholde sig til CSR, men det har tydeligvis betydning for vores respondenter, at de tager ansvar. Endvidere er det ikke en ret stor del der rent faktisk undersøger virksomheders CSR-aktiviteter (Bilag 3, tabel 5) og derved er der mulighed for, at udnytte den vage lovgivning indenfor området. På den anden side kan det måske virke for anmassende hvis regeringen er alt for krævende og opstiller for mange regler overfor virksomhederne. Freemans interessentteori kan i høj grad bidrage til samfundet, da virksomheder herigennem får fokus på sine interessenter, blandt andre forbrugere og ansatte, hvilket kan betyde at de kan varetage deres interesser (Freeman 1984: 24ff). Desuden kan interessentteorien styrke en virksomheds image, da der gennem den gives tilbage til samfundet (Freeman 1984: 165), hvilket kan styrke tilliden til virksomheden. Det kan dog diskuteres om der ved interessentteori og CSR nødvendigvis gives tilbage til samfundet. På grund af den vage og meget brede definition af CSR kan det betyde, at det for nogle virksomheder er nok, at fokusere på ens ansatte eller lokalområdet, hvor andre opfatter CSR som problemer på verdensplan. I virksomhederne kan det medføre Side 48 af 183

49 ufokuserede CSR-strategier, som både Freeman og Porter og Kramer påpeger. De opfordrer derfor til at virksomheder vælger aktiviteter der ligger tæt op af deres kernekompetencer (Freeman et al. 2007: 99) (Porter & Kramer 2006: 10). Vi anser det imidlertid for at være tenderende til problematisk, for som tidligere nævnt, kan det betyde at når de virkelig store katastrofer indtræffer, kan virksomhederne mangle ressourcer til at hjælpe. Det øgede pres fra forbrugerne kan også være problematisk i forhold til mindre virksomheder, da vi antager at de har mindre budget og derfor endnu mere begrænsede muligheder for at fokusere på CSR. Ved at implementere CSR-strategier der lægger sig naturligt op af en virksomheds profil (ibid), kan det medvirke til at virksomheden signalerer en konsistenthed gennem hele organisationen, som i sidste ende kan have indflydelse på virksomhedens interessenter. Friedmans argument om at CSRaktiviteter kun skal implementeres hvis det er økonomisk rentabelt (Friedman 1970: 1), kan ved at benytte tankegangen fra Porter og Kramer netop være måden, at blive økonomiske rentable, både indenfor konkurrencemæssige fordele samt denne fælles værdi. Hendersons bekymring for, at virksomheder udelukkende tager ansvar på grund af frygt for dårlig omtale (Henderson 2001: 79), kan med ovenstående fokus på en naturlig integreret CSR-strategi, skabe et mere positivt omdømme. I forhold til CSR vurderer vi derfor, at det kan være af afgørende betydning, hvordan virksomhederne formår at kommunikerer deres CSR-strategi. Det kan nemlig være problematisk, at der er så stor fokus på emnet og at det har betydning for forbrugerne, idet der er så få forbrugere der egentlig bruger tid på at undersøge hvordan det reelt forholder sig. Med den tidligere VK-regerings ønske om, at danske virksomheder skal tage stilling til samfundsansvar (Reissmann et al. 2011: 187), anser vi dette tiltag for værende yderst relevant med den stigende interesse på området. Hermed mener vi ikke Friedmans påstand mod CSR, om at virksomheder ikke skal tvinges til at implementere CSR (Friedman 1970: 1), er relevant, på grund af der i dagens samfund og på verdensplan er flere udfordringer. CSR medvirker til virksomheders overvejelser om samfundsmæssige udfordringer, samt hvad det vil sige at føre etisk korrekt forretningsadfærd (Nielsen 2010: 82f). Herigennem bliver Freemans interessentteori særdeles væsentlig for de områder virksomheder kunne tænke at dække gennem CSR. Gennem CSR kan virksomheder således legitimere deres position på markedet. Herudover har det vist sig, at nogle virksomheder, på trods af de seneste års finanskrise, ikke har valgt at skære ned på CSR-aktiviteter. Dette pointeres i en artikel fra 2009 der netop beskriver, at Side 49 af 183

50 virksomheder med CSR implementeret i deres virksomhedsstrategi ofte har et bedre omdømme end de virksomheder der ikke indfører strategiske CSR-tiltag. (business.dk 1). Afslutningsvis er CSR ikke blot relevant i samfundet i dag, men interessen på området er ligeledes kraftigt stigende. Fra typisk at være store virksomheder der implementerede CSR strategier, er interessen på området også til at finde i kommuner og mere og mere også i mindre private virksomheder, der ønsker at føre etisk korrekt forretningsadfærd (ibid). Vi vurderer derfor på baggrund af ovenstående diskussion, at CSR i høj grad er relevant og betydningsfuldt i samfundet og påvirker det på en lang række af områder. 4.4 Delkonklusion I dette kapitel har vi således set på hvad der kendetegner begrebet CSR, dets opståen og tilstedeværelse i Danmark, samt dets betydning for samfundet. På baggrund af dette har vi diskuteret forskellige perspektiver og udledt relevante problematikker. Det kan konkluderes at CSR er meget bredt defineret og dækker over mange forskellige perspektiver. CSR er derfor ikke en teori, men et begreb der især afhænger af individers og virksomheders italesættelse, og det kan derfor siges at være socialt konstrueret, da det er et begreb med en vis diskursiv problematik. Denne problematik behøver dog ikke nødvendigvis at være en ulempe, og det giver netop forudsætning til en fortsat debat i samfundet. På den måde kan vi sige at begrebet CSR ligger inden for rammerne af Giddens strukturationsteori, fordi det på en og samme tid både påvirker samfundet og bliver påvirket deraf. I Danmark har CSR gennem de senere år fået mere opmærksomhed, især i kraft af regeringens handlingsplan fra Denne kan konkluderes at være meget vag formuleret, men det kan ligeledes både være en fordel og en ulempe, fordi det kan give anledning til videre italesættelse. Der viser sig en klar tendens for, at mange af vores respondenter ikke deler Friedman og Hendersons holdninger om at CSR ikke er noget en virksomhed skal beskæftige sig med. Dog er der elementer fra deres synspunkter der kan være med til at problematisere emnet. Rigtig mange af vores respondenter deler meningen om at CSR i høj grad er noget en virksomhed skal beskæftige sig med, ligesom Freeman og Porter & Kramer argumenterer for, hvilket også viser sig i forbrugernes adfærd. Det kunne forestilles at samfundet kunne stå bedre hvis alle virksomheder brugte ressourcer på CSR. Derudover er det vigtigt for forbrugerne at der er troværdighed bag indsatsen. Mange respondenter mener at det nærmest er en selvfølgelighed at virksomhederne tager aktiv del i samfundsansvaret, da de er så stor en del af det. Der viste sig dog flere interessante Side 50 af 183

51 problematikker i vores analyse. Mest interessant er det, at selv om en virksomheds CSR-aktiviteter tilsyneladende har stor betydning for respondenterne, er det de færreste der bruger tid på at undersøge hvordan tingene reelt forholder sig, hvilket kan skabe et forvrænget billede af virkeligheden, der samtidig får os til at undre os over den reelle forbrugeradfærd. Der er således delte meninger om CSR fra både en teoretisk vinkel og blandt vores respondenter. Dog kan det konkluderes at CSR i høj grad er et relevant emne at diskutere, da det påvirker både samfund, virksomhed og forbruger. Porter og Kramers begreb fælles værdi mener vi er yderst relevant i forhold til at opnå fordele for både samfund og virksomhed, da CSR er i stigende fokus som også ses blandt vores respondenter. Vi har nu set på CSR fra et samfundsmæssigt- og virksomhedsperspektiv, og vil nu se nærmere på generelle forbrugertendenser og deres holdninger til CSR. Vi har i ovenstående kapitel belyst at CSR påvirker forbrugeren, men vi undrer os dog over den modstridende tendens der har vist sig mellem at CSR har stor betydning samtidig med at så få undersøger virksomhedens initiativer nærmere. Derfor vil vi nu se nærmere på, i hvilket omfang CSR reelt har indflydelse på forbrugernes købsadfærd i forhold til samfundets gældende forbrugertendenser. Side 51 af 183

52 5 Forbrugeradfærd I forrige kapitel fik vi analyseret os frem til, at der i høj grad virker til at være et behov for CSR i samfundet, både fra virksomhedernes side, forbrugernes og samfundet som helhed. Det undrer os dog hvordan det hænger sammen, at CSR tilsyneladende interesserer forbrugerne, og at der samtidig i vores empiri kun er 21 %, der undersøger en virksomheds CSR-aktiviteter nærmere (Bilag 3, tabel 5) Ja Nej Tager du selv initiativ til, at undersøge bestemte virksomheder gør noget for samfundet? Andelen er udregnet i procent Figur 10 Respondenternes initiativ Vi ser forbrugerne som en yderst vigtig parameter i forhold til CSR og dets virke, og derfor vil vi i dette afsnit undersøge hvilke forbrugertyper der er til stede i samfundet. Vi vil se nærmere på mere generelle forbrugertendenser i samfundet og efterfølgende se på hvad der mere specifikt karakteriserer forbrugerne og deres forhold til CSR, med udgangspunkt i vores indsamlede empiri. Samfundet har de sidste årtier gennemgået en omfattende udvikling (Giddens 1999: 10). Tidligere havde forbrugere færre muligheder og valg med hensyn til forbrug, fordi der ikke var særlig mange udbydere af samme produkt, hvilket gav plads til at forbrugerne kunne være mindre kritiske (Jantzen & Østergaard 2007: 90). I forhold til Giddens, kan det forklares ud fra begrebet praktisk bevidsthed, hvorved individer er i stand til at udføre handlinger uden at gøre sig bevidste refleksioner herom (Giddens 1984: 45). Dette mener vi kan være tilfældet, når forbrugere hverken stiller sig kritiske overfor, deres køb eller hvor produkterne kommer fra. I dag har forbrugere betydeligt mere magt i forhold til virksomheder, som tidligere var mere dominerende i samfundet. Tidligere var det virksomhederne der dikterede trends og tendenser og forbrugerne der var modtagere af dette. (omdintouch.dk 1). I dag er det omvendt, nu er det forbrugeren der har magten (ibid). Det skyldes især, at de behov der tidligere var fremtrædende med hensyn til forbrug, dækkede mere basale behov. I dagens samfund er det de færreste, i hvert fald i den vestlige verden, Side 52 af 183

53 der ikke kan få opfyldt de basale behov (Jantzen & Østergaard 2007: 83f). Derved bliver forbrugernes købelyst drevet af andre faktorer end tidligere. I det moderne, vestlige samfund bliver køb ofte drevet af begreber som etik, værdier, oplevelse og lyst (omdintouch.dk 2). Derfor mener vi, at den praktiske bevidsthed, defineret af Giddens, ikke længere er så fremtrædende, da flere gør sig bevidste refleksioner om deres handlinger. 5.1 Identitet gennem forbrug En del af årsagen til denne samfundsudvikling kan skyldes et stigende antal af virksomheder de seneste årtier, og dermed stigende antal af substituerende produkter. I dag har forbrugeren altid et alternativ, hvorimod produktsortimentet tidligere, var meget mindre. (Jantzen & Østergaard 2007: 90). Forbrugeren tvinges til at tage et valg når de køber en vare, og dermed er den eneste drivkraft for købet, ikke længere af mere basal karakter. Forbrugeren kan for eksempel blive påvirket af reklame, bevidst som ubevidst og gøre sig overvejelser om andre ting end blot produktets egentlige funktion (ibid). På baggrund af ovenstående er der i dagens samfund flere forskellige forbrugertyper, end tidligere hvor forbrugerne var mere homogene (Jantzen 2007: 137). Der er således sket et skift hvor forbrugeren sætter sig selv i centrum, forstået på den måde, at forbrugeren selv vil sætte rammerne for sit liv, hvor autoriteter, traditioner og normer nu kan være en valgmulighed. På baggrund af udviklingen må forbrugeren hele tiden rekonstruere sin egen personlige historie i et evigt foranderligt samfund (Giddens 1996: 46). Forbrugerens identitet er ikke bestandig, hvilket gør samfundet endnu mere komplekst, i og med at præferencer kan ændre sig. Forbrugeren sammensætter forskellige dele af forskellige elementer og danner derved en personlighed der passer til individet lige netop nu (Geuken & Larsen 2007: 54f). Dermed opstår der flere muligheder for det enkelte individ og samtidig er der flere valg der skal træffes. Med den øgede refleksivitet er forbrugerne i dag mere aktivt deltagende i den sociale virkelighed de indgår i, og accepterer ikke bare tidligere vaner og traditioner (Giddens 1999: 47). I dag handler forbrug meget om hvilket signal man som forbruger sender, set ud fra valget af et bestemt produkt, frem for et andet. Det er også derfor, at den værdi forbrugeren lægger i et bestemt brand eller produkt er afhængig af den kontekst forbrugeren indgår i (Jantzen & Østergaard 2007: 92f). Produktet skal nemlig udgøre et brand, et mærke eller et symbol der kan bidrage til forbrugerens personlige fortælling og dermed vedkommendes identitet, som er foranderlig og derfor hele tiden må rekonstrueres gennem forbruget (Giddens 1996: 70). Vi ser det problematisk at der tilsyneladende virker til at være et behov for at skabe sin identitet gennem forbruget, da dette Side 53 af 183

54 muligvis kan skabe usikkerhed blandt individerne som Giddens også peger på (Giddens 1994: 39f). Den konstante refleksion over sine valg kan være medvirkende til at gøre individerne mere usikre fordi de hele tiden stiller spørgsmålstegn og bliver konfronteret med konsekvenserne af deres valg. 5.2 Jagten på autenticitet Ud fra ovenstående afsnit ses hvorfor det tidligere forbrug, der var styret af basale behov, ikke længere er gældende, samt hvorfor forbrugerne ikke længere kan anses som ensartede (Jantzen 2007: 137). Produkter kan i princippet erstattes af et hav af andre muligheder, men værdien i netop et bestemt produkt eller brand kan muligvis ikke, og derved er det ikke alle forbrugere der går efter en bestemt funktion, men mere efter brand på grund af et særligt tilhørsforhold (Jantzen & Østergaard 2007: 91). Forbruget kan således være en måde at udtrykke sig selv på, hvilket styrker tankegangen om den såkaldte brug-og-smid-væk kultur, som Vesten er kendt for (Geuken & Larsen 2007: 21). Hvis forbrugeren ikke længere ser den tilstrækkelige nødvendige værdi i et produkt, vil forbrugeren anskaffe sig et andet produkt. Forbrugerne er derved blevet mere materialistiske end tidligere, samtidig med at der er en øget jagt efter det autentiske, som er med i forbrugernes identitetsskabelse (Lewis & Bridger 2000: 23). Autenticitet skal her forstås som, at et produkt tillægges en værdi der stemmer overens med den personlige historie forbrugeren gerne vil fortælle om sig selv, altså den ønskede identitet (Lewis & Bridger 2000: 38). At noget er autentisk betyder derfor ikke nødvendigvis, at det er af bedre kvalitet eller har andre funktioner end de substituerende produkter. Det autentiske produkt skal være med til, at skabe balance mellem den person forbrugeren reelt er og den person forbrugeren ønsker at være (Lewis & Bridger 2000: 53). Det handler derved ikke kun om materialisme, i form af for eksempel statussymboler, men derimod i høj grad også om nydelse og selvrealisering (Jantzen & Østergaard 2007: 103). Derved er de moderne forbrugere ikke homogene eller forudsigelige, men derimod emotionelle forbrugere der handler efter følelser og lyst (Jantzen & Østergaard 2007: 87). Det kan være problematisk at samfundet går i retningen af at være så individualistisk og materialistisk som der umiddelbart påpeges her. Det kan betyde at folk sætter sig selv først og derved nedprioriterer områder der hører under samfundsansvar. Vi vil derfor undersøge hvilke forbrugere der er til stede i vores indsamlede empiri for, at undersøge hvad der gør sig gældende. 5.3 Forbrugertyper i samfundet Forskellige adfærdsmønstre er en naturlig konsekvens af det samfund vi lever i. Forbrugeradfærd skifter mellem forskellige værdisæt alt efter situation, og gældende samfundstendenser (Geuken & Larsen 2007: 22). Forbrugernes præferencer og identitet bliver konstrueret gennem deres sociale Side 54 af 183

55 færden og adfærd (Jantzen & Østergaard 2007: 101). Som tidligere nævnt har forbrugerne mere magt over virksomhederne end omvendt (omdintouch.dk 1). Således er de mest succesfulde virksomheder dem der kender sine forbrugere bedst, og formår at skabe et vedvarende tilhørsforhold med forbrugeren (Jantzen & Østergaard 2007: 91). Ud fra ovenstående beskrivelse af samfundet og forbrugernes mere generelle udvikling, vil vi i det følgende se nærmere på de konkrete forbrugertyper, som vi har kunne finde i vores analyse. Vi går i dybden med følgende tre forbrugere: den rationelle forbruger, den politiske forbruger og den værdibaserede forbruger. Rationelle forbrugere kan karakteriseres ved at være individualistiske og på grænsen til egoistisk (Pedersen 2000: 74), set i forhold til den mere kollektive tankegang hos den politiske forbruger (Sestoft 2002: 96). Den værdibaserede forbruger balancerer mellem, at gøre noget godt for andre og at gøre noget godt for sig selv (Hansen 2008: 2), og handler især på baggrund af emotionelle behov (Kjaer 2006: 21). De forskellige typer findes derfor ikke i deres rene form, da de alle tager udgangspunkt i et urealistisk menneskesyn, hvori der kræves at al viden er tilgængelig (Hagen 2005 :233). Vi vil ud fra ovenstående typer, se hvordan de på hver deres måde bliver påvirket og hvad der er drivkraften bag deres forbrug. Herefter vil vi undersøge hvilken betydning tilhørsforhold kan have og hvilke præferencer forbrugerne har i forhold til forskellige faktorer der kan give mening for deres forbrugeradfærd. Til sidst vil vi undersøge hvordan de specifikke forbrugertyper forholder sig til CSR i forhold til, at CSR har stor betydning i samfundet jævnfør kapitel 4, og om hvordan forbrugerne konkret forholder sig til det Social påvirkning og drivkraft Samfundets forbrugere bliver konstant forsøgt stimuleret med indryk og påvirkninger fra blandt andet reklamer og det omgivne samfund (Lindstøm 2005: 23). På baggrund af flere forskellige faktorer danner individerne et samlet indtryk af virksomheden. Udover en virksomheds kommunikation og adfærd er der ifølge professor i kommunikation og organisation Joep Cornelissen tre andre elementer som individet bliver påvirket af. Individer bliver påvirket af kommunikation fra lignende virksomheder eller fra virksomheder der på anden vis er tilknyttet den pågældende virksomhed. Dette kan for eksempel være konkurrenter, relaterede brancher eller medierne. Herefter er en påvirkning fra interpersonelle relationer, herunder blandt andet mund-tilmund markedsføring. Styrken i denne form for påvirkning må virksomhederne ikke undervurdere. I dag er det nok den form for kommunikation der er mest effektfuld ifølge Cornelissen. Slutteligt er der de intrapersonelle faktorer der består af tidligere erfaringer og indtryk der er i individets Side 55 af 183

56 hukommelse. (Cornelissen 2000: 121f). En virksomhed kan ikke kontrollere hvordan individerne danner indtryk, men de kan forsøge at påvirke den ved strategisk kommunikation gennem en eller flere af informationskanalerne, hvoraf den de har størst indflydelse på, at deres egen eksterne markedsføring (Cornelissen 2000: 121). De forskellige faktorer der samlet danner individets indtryk af en virksomhed ses afbilledet nedenfor (ibid): Figur 11 Corporate communication model (Cornelissen 2000) Aldrig før har virksomheder brugt så mange penge på marketing med henblik på, at påvirke forbrugere til at købe deres produkter (Lindstrøm 2005: 23). Virksomheder prøver hermed at påvirke forbrugerne til netop at købe deres produkt, der i sidste ende kan have betydning for virksomhedens eksistens. Gennem de seneste årtier er forbrugerne i højere grad begyndt at stille flere krav til virksomheder, om at agere etisk korrekt og tage et samfundsansvar (Rendtorff 2007: 20). I forhold til Giddens strukturationsteori, hvor menneskets handlinger på samme tid strukturerer og er struktureret af samfundet (Giddens 1984: 29), kan forbrugerne og virksomhederne i denne sammenhæng ses som de interagerende i samfundet. Agentens handlinger, som i dette tilfælde er forbrugeren, genskaber de forhold der gør dens aktiviteter mulige (Giddens 1984: 3), hvorved forbrugertendenser skabes. I takt med den stigende påvirkning fra reklamer og fremkomsten af flere produkter, er forbrugere blevet mere kritiske som følge af de mange valg de er blevet stillet over for (Jantzen & Østergaard Side 56 af 183

57 2007: 90). Dette betyder at forbrugere i højere grad reflekterer over de valg de foretager. I forhold til Giddens diskursive bevidsthed, hvorved individer er i stand til at give en forklaring af sine handlinger (Giddens 1984: 374), mener vi at det kan sættes i forbindelse med forbrugeradfærd. Gennem den diskursive bevidsthed er forbrugerne i stand til, at forklare deres valg som bevidste handlinger og dette giver derfor muligheden for fremover at ændre handlingsmønstre. Det kan derfor tyde på, at den diskursive bevidsthed er fremtrædende, da forbrugere i dag er mere bekymrede for hvordan varerne er blevet produceret (Reissmann et al. 2011: 162) og stiller sig derfor mere kritiske overfor virksomheder. Forbrugere der handler efter rationelle økonomiske parametre er den rationelle forbruger, som bliver påvirket af omkostninger og nytteværdi. Denne type forbruger stræber efter det økonomisk bedste tilbud ved lavest mulig indsats. De rationelle forbrugere kan hermed træffe den mest rationelle beslutning, fordi de undersøger hvad der er det bedste tilbud på markedet og de har derfor en masse viden tilgængelig (Hagen 2007: 228). Ud fra cost (omkostninger) der er den indsats det kræver af forbrugeren i form af tid og penge, og benefit (nytte) der er det forbrugeren får ud af det, vurderer de rationelle forbrugere hvilket køb der er mest hensigtsmæssigt (Jespersen 1998: 78). Derved bliver det billigste alternativ ikke altid det mest rationelle, da det samtidig handler om hvilke ressourcer forbrugeren har til rådighed (Hagen 2007: 228). En cost-benefit-analyse kan dermed bruges af forbrugere til, at vurdere det mest gunstige tilbud, blandt mange. Gennem reklame kan virksomheder forsøge at påvirke forbrugerne, og dette spurgte vi ind til i vores spørgeskemaanalyse i forhold til dettes betydning for valg af mejeriprodukter. Vi erfarede her at 29 % af respondenterne oplevede, at reklamer har betydning for deres valg af mejeriprodukter (Bilag 3, tabel 37). Vi antager at denne andel reelt kan være højere, da mange ikke er klar over hvilken påvirkning de får gennem reklame. I forhold til rational choice teorien kan denne type forbrugere, blive påvirket af virksomheders reklamer i forhold til, at blive opmærksom på gode tilbud og priser på produkter. Det kan dog forestilles, at de rationelle forbrugere, med fokus på økonomisk værdi, ikke lader sig påvirke af reklamer der appellerer til mere følelsesmæssige behov, da dennes beslutninger træffes ud fra det mest favorable eller gunstige tilbud. En anden forbruger der påvirkes af samfundsmæssige elementer er den politiske forbruger. Denne type forbruger er i høj grad påvirket af gældende samfundsproblemer, både nationalt og globalt (Nielsen 2010: 90). De politiske forbrugere kan have stor betydning for udviklingen af forbruget i Side 57 af 183

58 samfundet, da de kan have en magt i forhold til at fravælge produkter fra virksomheder, de ikke mener agerer politisk korrekt. Det kan både være på områder, hvor de ikke mener at virksomheden er i overensstemmelse med etiske retningslinjer eller områder der modsiger en politisk overbevisning. Hermed bliver deres penge et magtfuldt våben, de kan bruge til at forsøge at ændre virksomheders adfærd (Sørensen 2004: 16). Der forekommer flere og flere af denne kritiske forbruger, der i stigende grad får mere plads i medierne og som heraf kommer til at afspejle forretningslivets gang (Reissmann et al. 2011: 171). Af forbrugertyper kan specielt den politiske forbruger få store konsekvenser for samfundet og virksomheden (ibid), fordi disse forbrugere ikke bare besidder magt, men også viljen til, at ville trække samfundet i en bestemt retning (Sestoft 2002: 120). Den politiske forbruger kan gennem reklame blive gjort opmærksom på virksomheders etiske overvejelser og CSR I høj grad I nogen grad I lav grad Ingen betydning Ved ikke Viser den procentvise fordeling af respondenternes mening om reklame Figur 12 Respondenternes mening om betydning af reklame Som nævnt ovenfor viser spørgeskemaundersøgelsen, at 29 % af respondenterne tillægger reklame en vis betydning (Bilag 3, tabel 37). Dette kan således indikere, at det er væsentligt for virksomheder at have fokus på, at kommunikere deres CSR-aktiviteter for blandt andet at appellere til de politiske forbrugere for herigennem at fange deres opmærksomhed. I takt med det stigende fokus på filantropiske og etiske tiltag fra virksomheder, der blandt andet er opstået på baggrund af kravet fra de politiske forbrugere, kan man også tale om den værdibaserede forbruger. Ved værdibaseret forbrug appelleres der i høj grad til emotionelle værdier der kan være at finde i det medmenneskelige og filantropiske krav til virksomheders CSR. Denne form for forbrug, har intet med en bestemt politisk overbevisning eller med en bestemt virksomhed at gøre, men bygger derimod på ønsket om, at kunne handle og forbruge med god samvittighed. (Kjaer 2006: 18). Side 58 af 183

59 Ud fra dette er den værdibaserede forbruger således typen, der søger det meningsfulde valg i sit forbrug (ibid). Det meningsfulde valg kan dog være forskelligt fra person til person. Hvad forbrugere opfatter som meningsfuldt kan være forskelligt alt efter individ og afhænge af hvordan virksomheder vælger at fremvise deres værdier (Hansen 2008: 2). Derfor kan det stille krav til forbrugernes evne til, at orientere sig omkring virksomhedernes informationer i forhold til, at kunne overskue konsekvenserne af deres valg (Hagen 2007: 228). I det meningsfulde valg kan ligge behov for selvrealisering der har værdi for det enkelte individ, hvorved CSR-områder for eksempel også kan indgå. I vores spørgeskemaundersøgelse er der indikationer på, at der også er andre faktorer end reklame der kan have betydning for forbrugernes købsadfærd. Det viser sig at 44 % af respondenterne i høj grad eller i nogen grad tillægger produktets udseende som værende en betydningsfuld faktor i deres valg af mejeriprodukter (Bilag 3, tabel 39). Dette indikerer et værdibaseret forbrug, da produktets udseende kan appellere til æstetiske behov. Vi mener at den værdibaserede forbruger også kan blive påvirket gennem reklamer, da disse ofte prøver at ramme en bestemt følelse eller stemning. Opsummerende kan det siges, at alle forbrugere kan påvirkes, dog på forskellige måder. Den rationelle forbruger påvirkes oftest af pris og produktets nytteværdi. Den politiske forbruger påvirkes derimod af samfundsorienterede faktorer og den værdibaserede gør sig mere følelsesmæssige overvejelser i forbindelse med køb. Det kan derved antydes, at der er udfordringer for virksomheder i at kunne segmentere forbrugerne og anvende både forskellige kommunikationskanaler og differentieret indhold. Det giver virksomhederne mulighed for at ramme forskellige forbrugertyper. Det samme kan siges om CSR som strategi. Det kan kræve at virksomheden forstår, at vælge de rette CSR-strategier i forhold til at kunne ramme så korrekt som muligt, eller måske at vælge flere forskellige kommunikationsstrategier (Cornelissen 1996: 121). Anerkender virksomhederne ikke de forskellige forbrugertyper kan det således være problematisk for både virksomheden, der kan miste konkurrencemæssige fordele, og for samfundet som helhed, der kan lide nød hvis virksomhederne stopper deres CSR på baggrund af manglende interesse fra forbrugerne Tilhørsforhold og præferencer Tilhørsforhold til bestemte produkter, virksomheder eller brands spiller en vigtig rolle for både virksomheden og forbrugeren, da det kan medvirke til en langvarig relation (Grant 1991: 116), hvilket derfor er noget virksomheder forsøger at opnå blandt andet gennem deres markedsføring. Side 59 af 183

60 Præferencer eller værdier i forbindelse med forbrug, er af individuel karakter og derfor afhænger det af individet set i forhold til hvad for en type forbrug der er tale om (Hansen 2008: 2). Præferencer er foranderlige og kan variere alt efter produkt eller mærke (Pedersen 2000: 90f). I det følgende vil vi se nærmere på respondenternes tilhørsforhold og præferencer, for at kunne opnå viden om deres mere specifikke forbrugeradfærd i forhold til den generelle samfundsudvikling, som beskrevet i kapitlets start. I vores undersøgelse fravælger 16 % af respondenterne bevidst produkter fra brandet Arla, hvorimod 84 % ikke bevidst undgår virksomhedens produkter (Bilag 3, tabel 13). Samtidig er der indikationer på, at respondenterne vælger Arla fra, grundet produkterne er for dyre, da flere kategoriserer Arla som havende dyre produkter (Bilag 4, 24.1). Dette indikerer, at pris er en vigtig præference når respondenterne skal handle. I spørgeskemaundersøgelsen kan vi også se at der lægges vægt på produkter der er på tilbud (Bilag 4, 22.1). Her ser vi tendenser indenfor den rationelle forbruger, da dette leder tankerne over i egennytte, hvilket vil sige er der, hvor ens egennytte sættes først og forbrugeren træffer valg ud fra hvor vedkommende selv kan få mest mulig ud af det (Hagen 2005: 233). Fra virksomhedens side betyder det, at det er muligt, at få en højere pris for en vare end det den reelt er værd, da forbrugeren kan være villig til at betale mere. Omvendt betyder det også, at overstiger prisen forbrugerens nytteværdi, vil varen blive fravalgt. (Jespersen 1998: 32). For rationelle forbrugere handler det om følelsen af, at få mest for pengene, men det er ikke nødvendigvis det billigste i pengemæssigt forstand. Pointen er således, at prisen altid er med i overvejelsen, da dette er den rationelle forbrugers foretrukne præference. (Pedersen 2000: 77). Dette ser vi således flere steder i undersøgelsen og dette har fået os til at vurdere, at den rationelle forbruger er blandt flere af vores respondenter. En af årsagerne til, at den rationelle forbruger er blandt flere i vores spørgeskema kan være fordi vores segment dækker forbrugere i alderen år. Vores segment er forholdsvist unge forbrugere og dermed måske mere prisbevidste, da deres økonomiske ressourcer kan være begrænsede. Den rationelle forbruger kunne forestilles at være mindre repræsenteret hvis vi havde valgt et ældre segment, der har større økonomisk råderum. I forhold til samfundet har den rationelle forbruger stor magt. Det er blandt andet dem der er med til at holde priserne på et tåleligt niveau og sørge for at virksomhederne ikke har alt for høje priser (Hagen 2005: 235). Det er også dem, der ofte er først til at skære ned på forbruget eller ændre forbrugsvaner under nedgangstider, mens den politiske og værdibaserede forbruger er mere tilbøjelige til at betale lidt ekstra, for det der tiltaler dem (fremforsk.dk). Side 60 af 183

61 I høj grad I nogen grad I lav grad Ingen betydning Ved ikke Viser den procentvise fordeling af respondenterne om miljøvenlighed Figur 13 Respondenterne om miljøvenlighed I vores undersøgelse mener 66 % af respondenterne, at miljøvenlighed enten har i høj grad eller i nogen grad betydning for deres valg af mejeriprodukter (Bilag 3, tabel 36). Dette indikerer respondenter der er politiske forbrugere, da netop denne forbrugertype er meget bevidst om sine valg (Sørensen 2004: 14), og tænker meget over konsekvenserne for samfundet som helhed. Vi vurderer at dem der har svaret at miljøvenlighed har en betydning, ønsker at værne om jordens ressourcer. Derudover er der flere respondenter der lægger vægt på, at støtte de mindre mejerier (Bilag 4, 24.1) og omtaler Arla som monopolistisk (Bilag 4, 12). I denne sammenhæng mener vi, at dette peger i retning af politisk forbrug, fordi den politiske forbruger sætter fællesskabet først og er ikke interesseret i, at store virksomheder opnår monopol (Sestoft 2002: 96). At Arla i virkeligheden er et andelsmejeri (arlafoods.dk 1), og at de mejerier de måske opkøber ikke har andre muligheder, er et element respondenterne enten ser bort fra eller ikke er bevidste om. Tidligere var det fællesskabet, der kom i første række grundet moralske eller endda religiøse overbevisninger (Sestoft 2002: 96). Ens egne personlige præferencer var sekundære i forhold til menneskehedens overlevelse og tankerne om det evige liv (Giddens & Pierson 1998: 107). Det var først i et moderne og senmoderne samfund, at det i højere grad blev muligt for forbrugere, at varetage ens egne personlige præferencer som første prioritet. Ved at forbrugerne har de basale behov på plads og derved et godt fundament, har de både overskuddet til at ændre adfærd og gøre en forskel for fællesskabet samtidig med, at de prioriterer deres egne personlige behov (Giddens 1990: 82ff). Derfor kan man i en vis udstrækning tale om at tankerne bag det politiske forbrug udspringer af ældgamle traditioner, hvor fællesskabet har været i fokus. Vi har endvidere fundet tendenser i vores undersøgelse som viser, at respondenterne særligt lægger vægt og fokus på sundhed i form af økologiske produkter (Bilag 4, 22.1). Særligt ses også Side 61 af 183

62 indikationer på tilhørsforhold ud fra valg af bestemte mejeriprodukter, idet at 36 % af respondenterne vælger produkter indenfor samme brand, nemlig Arla (Bilag 3, tabel 7). Dette kan være indenfor rammerne af det værdibaserede forbrug, hvor det handler om at købet skal give mening i forhold til at handle med den givne virksomhed (Kjaer 2006: 23). Det kan betyde, at en del af respondenterne således har så relativt stærke følelser forbundet med specifikke mærker, at de ville fravælge produkter fra andre virksomheder. Det understreger igen vigtigheden af forbrugernes følelser og værdier, som er noget virksomhederne skal være særligt opmærksomme på (Geuken & Larsen 2007: 55). Undersøgelsen viser, at 68 % af respondenterne synes, at økologi har henholdsvis i høj grad og i nogen grad betydning for deres valg af mejeri produkter (Bilag 3, tabel 8). Endvidere er der 54 % som fremhæver nøglemærket som havende betydning (Bilag 3, tabel 41), der netop er en indikation på et sundt produkt (nøglehullet.dk). Ydermere mener 81 %, at fedtprocent har betydning for deres valg (Bilag 3, tabel 27), hvilket også understreger sundhed som værende en vigtig parameter. Fordi den værdibaserede forbruger søger en forklaring og mening med sine køb for blandt andet at kunne forløse sin egen samvittighed (Kjaer 2006: 19ff), mener vi at sundhed kan anses som værende en værdi der naturligt hører indenfor det værdibaserede forbrug. For samfundet kan det værdibaserede forbrug derfor have en varierende konsekvens, alt efter værdi og hvilke områder forbrugerne går op i på pågældende tidspunkt (Hansen 2008: 1). Opsummerende kan det siges, at gennem rational choice teorien er forbrugerens egennytte det der har særlig betydning (Hagen 2005: 233), hvor det hos den politiske forbruger er samfundet som helhed der ofte er i fokus (Sestoft 2002: 96). Den værdibaserede forbruger handler et sted mellem personlige overbevisninger og følelser (Kjaer 2006: 20f). Her er det problematiske samme pointe som i forrige afsnit, at det er vigtigt at virksomhederne anerkender disse forskellige forbrugertyper og deres individuelle præferencer, som vi også så Freeman påpegede i interessentteorien i kapitel 4. Derigennem kan både virksomhed og samfund blive bedre stillet da der således ikke er årsag til disharmoni mellem det forbrugerne efterspørger og det som virksomhederne udtrykker. Dette fører os videre til næste afsnit omkring forbrug i forhold til CSR, hvor vi vil se nærmere på forbrugernes tendenser og holdninger inden for CSR Forbrug i forhold til CSR I kapitel 4 diskuterede vi os frem til hvad det betyder for samfundet at virksomheder inddrager CSR i deres forretningsprofil. Forbrugerne udgør som tidligere nævnt en stor faktor på virksomhedernes Side 62 af 183

63 ageren og har fået mere magt end tidligere (omdintouch.dk 1) og derfor vil vi i dette afsnit, undersøge forbrugernes holdning mere konkret i forhold til den stigende interesse for CSR. Ud fra vores spørgeskemaundersøgelse har vi udledt forskellige holdninger til CSR og hvilke forbrugertendenser respondenterne har, når de skal afgøre valg af produkt. En stor andel af respondenterne mener virksomheder har et ansvar overfor samfundet, der både gælder områder som miljø og bæredygtighed (Bilag 4, 6.1). Modsat hertil er der holdninger fra respondenter der peger i retning af, at de ikke mener virksomheder har et samfundsansvar. Som tidligere nævnt, mener 7 % af respondenterne, at det ikke er virksomhedernes opgave, at styrke samfundet på forskellige områder. Derimod mener de, at det er forbrugernes eller politikernes ansvar (Bilag 4, 6.2). Vi kan ud fra spørgeskemaet se, at der fra respondenternes side i overvejende grad, er en holdning om at virksomheder har et samfundsansvar. I dagens samfund kan der således være tale om at det er svært at tjene penge uden at tage højde for forbrugernes forventning om god forretningsadfærd (Reissmann et al : 170). Den rationelle forbruger ser vi i kontrast til tankerne indenfor CSR. Den personlige nyttemaksimering som rationelle forbrugere stræber efter ved valg af produkter (Pedersen 2000: 74), henleder mod en mere egoistisk adfærd end CSR umiddelbart handler om. Denne forbrugeradfærd er dermed i skarp kontrast til den kollektivistisk prægede tankegang i CSR, fordi den rationelle forbruger kigger mere indad og i højere grad har fokus på hvad der gavner forbrugeren selv (Pedersen 2000: 74). I kapitel 4 analyserede vi hvorledes det ville være problematisk hvis virksomhederne primært havde en holdning til CSR, sådan som Friedman og Henderson foreskriver. Her skal virksomheden sætte sig selv først, og handle i forhold til at skabe mest mulig profit for ejerne (Friedman 1970: 5) (Henderson 2001: 58). Det stemmer overens med tankerne om individet i rational choice teorien, der skal sætte egennytte først og have fokus på økonomisk gevinst. Vi ser derfor en lighed mellem Friedman og Hendersons syn på virksomhedernes tilgang til CSR og den rationelle forbruger. Begge dele kan være problematiske set i forhold til samfundet, da samfundets bedste kan blive nedprioriteret i begge tilfælde. Hvis begge dele er til stede samtidig, kan det have en selvforstærkende effekt og samfundet kan lide endnu større nød. Vi mener dog, at da det kun er en forholdsvis lille andel der direkte mener at virksomheder ikke har et samfundsansvar, er det ikke videre problematisk på nuværende tidspunkt. Vores undersøgelse viser, at 93 % af respondenterne synes, at virksomheder har et ansvar overfor samfundet (Bilag 3, tabel 3), hvilket ud fra politisk forbrug kan forklares som, at forbrugerne er kritiske overfor virksomheder og kræver noget af dem for at kunne handle med god samvittighed. Side 63 af 183

64 Hele 66 % af respondenterne angiver en virksomheds miljøvenlighed som havende betydning for deres køb (Bilag 3, tabel 36). Dette kan også kategoriseres som politisk forbrug, da det netop er kendetegnet ved ikke at have en egoistisk forbrugeradfærd, men mere er rettet mod hvad der kan gavne den brede offentlighed og samfundets interesser (Sørensen 2004: 13). Som tidligere nævnt viser vores undersøgelse, at hele 90 % af respondenterne kunne finde på helt eller delvist, at vælge en virksomhed fra på grund af manglende CSR-aktiviteter (Bilag 3, tabel 4). Dette indikerer især politisk forbrug, da den politiske forbruger i høj grad er med til, at værne om samfundets interesser (Reissmann et al. 2011: 171). Den politiske forbruger viser gennem sine til- og fravalg, hvad der bør lægges vægt på i forhold til samfundet og fællesskabet (Sørensen 2004: 14). Denne type forbruger gavner samfundet, da de politiske forbrugere kan presse virksomheder til at ændre adfærd, som i sidste ende kunne forestilles at styrke samfundet på baggrund af den øgede opmærksomhed på forskellige CSR-områder (Nielsen 2010: 24f og 90). Set i et historisk perspektiv, kom begrebet den politiske forbruger særdeles i fokus i 1990erne, men tankerne bag begrebet kan føres længere tilbage i historien. Forbrugers boykotning af forskellige virksomheders varer er ikke en ny metode, men er blevet brugt af forbrugere i mange år, for netop at handle i den gode sags tjeneste (Sørensen 2004: 16). For nogle forbrugere i dagens samfund, er det endvidere mere personlige værdier der kommer i spil. Ikke alle forbrugere handler efter større politisk korrekte valg, men ser mere på produkternes historier der derimod er meningsfulde for dem og som de kan relatere til (Geuken & Larsen 2007: 56f). Giddens beskriver hvordan globaliseringen har betydet at der er opstået visse universelle etiske principper som hele verden står sammen om. Disse principper handler i høj grad om menneskerettigheder både som samfund og individer. Det betyder dog ikke, at alle samfund har samme holdning til etik, men mange overordnede rammer ligner hinanden, og herunder kan der eksistere varierende fortolkninger af etiske principper. (nynatur.dk). Det samme mener vi også gælder for de forskellige individer inden for værdibaseret forbrug, da de kan have forskellige værdier i fokus, som så afspejler deres holdninger til CSR. Tidligere så vi hvordan sundhed kunne udledes som værdi blandt vores respondenter på grund af den høje tilslutning til økologi og fedtprocent som værende vigtige parametre (Bilag 3, tabel 8 og 27). Vi mener værdibaseret forbrug kan sættes i forbindelse med CSR når virksomheder vælger at støtte nogle bestemte værdier, som netop kan være indenfor rammerne af for eksempel sundhed. Vi kan også ud fra de åbne svar fra spørgeskemaet, se indikationer på denne forbrugertype, da flere omtaler Arlas reklamekampagne Tættere på naturen med ord som hyggelig, danskhed og idyllisk. Det mener vi er følelsesmæssige Side 64 af 183

65 værdier, som især tiltaler nogle af de værdibaserede forbrugere. Mange af dagens forbrugere ser ikke bare på varerne, men kigger i højere grad på historien bag, hvor der også ses på hvem eller hvad der påvirkes ved køb af produktet (Reissmann et al. 2011: 162). Dette mener vi endvidere kan karakteriseres som værdibaseret forbrug, i og med det ikke kun er produktet der er i fokus, men også historien bag. Denne type forbrugere kan signalere hvilke værdier der er vigtige for dem gennem køb fra bestemte virksomheder (Hansen 2008: 1). Hvis denne type forbruger oplever, at virksomheder fremstår utroværdige i forhold til de værdier der lægges vægt på, kan tilhørsforholdet mellem forbruger og virksomhed nedbrydes. Her er det vigtigt at virksomheden kender sine forbrugere og udarbejder CSR-strategier der formår at ramme målgruppen. Vi mener at Porter og Kramers argument om, at virksomheder skal implementere CSR-aktiviteter der lægger sig naturlig op af virksomhedens profil (Porter & Kramer 2006: 10), kan styrke virksomhedens troværdighed for den værdibaserede forbruger. Dette er fordi de værdibaserede forbrugere lægger meget vægt på de enkelte værdier virksomheder dækker, der kan få virksomhederne til at fremstå autentiske. Opsummerende kan det siges, at CSR spiller en rolle for disse forbrugertyper i kraft af, at flere forbrugere tænker på miljøet og de samfundsmæssige konsekvenser af deres køb. Forbrugerne efterspørger i højere grad for eksempel bæredygtighed og dyrevelfærd (Reissmann et al 2011: 162). Den rationelle forbruger lægger vægt på de økonomiske aspekter i et køb, og ligger sig derfor ikke naturligt indenfor rammerne af CSR. Den politiske forbruger kan derimod have stor indflydelse på en virksomheds CSR-aktiviteter, da denne type prioriterer samfundets interesser og kan presse virksomhederne til at agere herefter. Her i mellem kan den værdibaserede forbruger også have indflydelse på en virksomheds valg af CSR-aktiviteter, alt efter hvilken værdi der er i fokus. 5.4 Delkonklusion På baggrund af undren omkring forbrugernes ageren i forhold til CSR, har vi i dette kapitel set hvad der karakteriserer dagens forbrugere og hvordan de forholder sig til CSR i deres forbrug. Samfundet som helhed er i konstant udvikling og det har konsekvenser for forbrugernes adfærd der løbende ændrer sig. Tendenserne peger således i retningen af en mere individualiseret forbrugeradfærd, hvor det materialistiske også spiller en rolle. Det kan dog anses som problematisk, da dette kan betyde at forbrugerne er mere usikre, fordi identiteten er foranderlig og løbende både forandres og forandrer samfundets tendenser. Det kan forestilles at være svært, at finde sig til rette som forbruger i et konstant foranderligt samfund. Dog har vi analyseret spørgeskemaet og her var Side 65 af 183

66 der tendenser inden for tre forbrugertyper, nemlig den rationelle forbruger, den politiske forbruger og den værdibaserede forbruger. Alle forbrugere påvirkes af reklamer og den sociale kontekst de indgår i, i forhold til deres forbrugsvaner, dog på forskellige måder. Den rationelle forbruger påvirkes i høj grad af pris og egennytteværdi. Den politiske påvirkes af mere samfundsorienterede elementer, hvor den værdibaserede påvirkes af følelsesmæssig stimuli. Derved har den politiske forbruger, og i endnu højere grad den værdibaserede forbruger, større tendens til at danne tilhørsforhold til en virksomhed, end den rationelle forbruger. Som Cornelissen påpeger, er det meget vigtigt at virksomheder forstår at benytte forskellige kommunikationskanaler, samt at de anerkender betydningen af at segmentere forbrugerne. Hvis dette ikke sker, kan der være stor risiko for, at CSR ikke bliver integreret ordentligt i hverken virksomhedens strategi eller i samfundet som helhed. Den rationelle forbruger må anses for at være en stor udfordring for CSR i samfundet. I kapitel 4 beskrev vi hvordan Friedman og Henderson mener at virksomheder kun skal have til formål at generere økonomisk gevinst til deres aktionærer. Den rationelle forbruger har til sammenligning også økonomisk vinding og nytte maksimering som sin første prioritet, hvilket kan medvirke til at samfundet bliver nedprioriteret. Vi ser indikationer på at en del af vores respondenter er rationelle forbrugere selvom denne forbrugeradfærd og tankegang ligger i skarp kontrast til, at 93 % af respondenterne mener at virksomheder skal tage samfundsansvar. Det styrker samtidig vores undren omkring at 93 % mener virksomheder skal tage samfundsansvar, mens kun 21 % undersøger virksomhedernes reelle CSR-aktiviteter. Dette tyder på, at der gemmer sig flere rationelle forbrugere end først antaget og derfor kan det være en udfordring for CSR i samfundet og ikke mindst for virksomhederne. Forbrugerne er meget komplekse, og det kan på baggrund af ovenstående kapitel være svært at vurdere om de tillægger CSR værdi eller ej. Det vil sige at ligesom der iblandt teoretikere og virksomheder er tvivl om den økonomiske vinding ved CSR, er der også hos forbrugerne en kompleksitet der gør, at det er betvivlende at vurdere deres konkrete ageren og holdning til CSR. De forskellige forbrugertyper findes sjældent i deres rene form, da de alle tager udgangspunkt i et urealistisk, hvori der kræves fuld viden om alt, hvilket er umuligt. Men alene aspekterne af dem er med til at skabe et dynamisk samfund der styrkes af, at de overlapper hinanden i rammerne af, hvornår man er det ene eller det andet. At placere ens personlige økonomiske vinding først, som ved den rationelle forbruger, eller at have samfundets interesse som førsteprioritet, som ved politisk Side 66 af 183

67 forbrug, kan også karakteriseres som værdier. Vi fornemmer derfor at denne forbruger kompleksitet i forhold til CSR antyder at meget forbrug er orienteret på det enkelte individs værdier. Derfor konkluderer vi også, at det netop er den værdibaserede forbruger der har størst indflydelse i dagens samfund, da de to andre perspektiver kan ligge inden for disse rammer. Vi har med ovenstående kapitel fået indblik i hvilke værdier forbrugerne vægter, og hvordan det kan have indvirkning på samfundsansvaret. Vi undrer os over hvordan dette mere konkret kan komme til udtryk i en virksomhed, og vil derfor i det følgende kapitel se på hvordan en virksomheds tilgang til CSR er og hvordan forbrugerne opfatter dette. Side 67 af 183

68 6 Arla I projektets virksomhedsbeskrivelse af Arla i kapitel 1 fremgår det, at virksomheden har en stor og betydningsfuld plads i samfundet. Arla skaber arbejdspladser til flere end medarbejdere over hele verden (arlafoods.dk 6). Med deres store omsætning og afsætning til udlandet, bidrager de ligeledes kraftigt til samfundsøkonomien, og det er målet at fortsætte med at udvide forretningen udover landets grænser. (lf.dk). Arla har blandt andet med deres meget omfattende hjemmeside Arla.dk og gennemarbejdede forretningskoncept, gjort sig mange overvejelser om dem selv som mejerigigant. Deres mange overvejelser på områder indenfor etik og samfundsansvar, er alt sammen medvirkende til at danne Arlas profil. Derfor mener vi, at Arla er et godt eksempel i forbindelse med projektets fokus indenfor CSR og samfundet som helhed. I kapitel 4 analyserede vi begrebet CSR, og dets betydning i samfundet. I kapitel 5 analyserede vi hvad der karakteriserer samfundets forbrugere. Vi vil i dette kapitel se på, hvordan Arla benytter CSR i deres virke og hvordan det opfattes af forbrugerne. 6.1 Arlas tilgang til CSR For at belyse hvordan Arla agerer i forhold til samfundsmæssige problemstillinger, vil vi i det følgende se nærmere på Arlas tilgang til CSR. Arlas ansvar og CSR-aktiviteter beskrives i deres CSR-rapport Vores ansvar (Vores ansvar 2011) og deres Code of Conduct, som er nedskrevne retningslinjer (Reissmann et al. 2011: 85) Arlas medarbejdere verden over skal følge, for at sikre virksomheden lever op til dens ansvar (arlafoods.dk 7). Disse retningslinjer er blandt andet indenfor kategorierne sundhed, miljø, markedsadfærd, samfundsrelationer og menneskerettigheder (arlafoods.dk 8). For fire år siden tilsluttede Arla sig Global Compact, FNs globale initiativ, der har til formål at fremme etisk forretningsadfærd. Som medlem af Global Compact, har Arla forpligtet sig til, at indarbejde ti grundlæggende principper i deres strategi og virksomhedskultur, for at handle i overensstemmelse med principperne. Arlas Code of Conduct lægger sig i forlængelse af Global Compacts ti principper (arlafoods.dk 9) som omhandler menneskerettigheder, arbejdstagerettigheder, miljø og anti-korruption (unglobalcompact.org). Arlas initiativer9 og CSR-strategier dækker mange områder. I Arlas rapport Vores ansvar fra 2011, har de opdelt deres ansvarsområder efter: forbrugerne, ejerne, jordens ressourcer, Side 68 af 183

69 samfundsudvikling og medarbejderrelationer. For Arla handler disse grundlæggende områder om hvor det er vigtigt, at have øget fokus og tage ansvar. Arla ønsker først og fremmest, at forbrugere skal kunne føle sig trygge ved deres fødevarer hvor fødevaresikkerheden, derfor er en grundlæggende forudsætning for produktionen (Vores ansvar 2011: 10). Derudover er Arla verdens største producent af økologiske produkter (Vores ansvar 2011: 17), hvor de igennem produktudvikling søger at have fokus på sundhed og ønsker, at sikre høj kvalitet (arlafoods.dk 10). Mælkeproducenterne som er Arlas ejere, jævnfør kapitel 1, skal have tiltro til fremtiden ved at Arla driver en lønsom og konkurrencedygtig forretning (Vores ansvar 2011: 1). På den måde kan lokalsamfundet udvikles og Arla vil kunne opbygge langsigtede relationer med mennesker, virksomheder og organisationer de pågældende steder der produceres (arlafoods.dk 11). Arla ønsker, at tilgodese andelshavernes behov og har derfor opstillet punkter, hvorved dette bliver opfyldt. Dette er også blevet gjort på baggrund af, at Arla er en international virksomhed, der samtidigt er et andelsselskab (Vores ansvar 2011: 2). Andelstanken er blandt andet baseret på, at fremme andelshavernes økonomiske interesser. Dette gør Arla ved at sikre gennemsigtighed for andelshaverne, og ved at videregive nødvendige oplysninger om beslutninger. Dette kan omhandle grundlæggende ændringer i virksomheden såsom markedsudvikling, økonomiske forhold, ejerskab og ledelse. (Vores ansvar 2011: 9). Arlas tredje fokusområde er, at passe på jordens ressourcer som de ønsker, at varetage på en bæredygtig måde (Vores ansvar 2011: 1). Ydermere har Arla på deres hjemmeside opstillet en række punkter omkring miljøstrategier, som udover et bæredygtigt landbrug forsøger, at reducere udledningen af drivhusgasser (arlafoods.dk 12). Arla er bevidste om, at de med virksomhedens størrelse har et ansvar for, at bidrage til samfundsudviklingen og at de har muligheden for, at gøre en forskel (Vores ansvar 2011: 1). Arla har på deres hjemmeside også udarbejdet retningslinjer for lokalsamfundene, de steder hvor de driver forretning. (Vores ansvar 2011: 14). Samtidig mener Arla, at de kan bidrage positivt til lokalsamfundenes udvikling, ved at optræde hensynsfuldt og ved at udvikle langsigtede relationer til lokalsamfundene (Vores ansvar 2011: 28). Arla samarbejder med leverandører fra hele verden, og leverandørerne har stor indflydelse på kvaliteten og etiske forpligtelser. Det forventes derfor, at leverandørerne påtager sig et socialt og miljømæssigt medansvar, så Arla kan nå deres målsætning om at indkøbe varer og tjenesteydelser på en bæredygtig måde (arlafoods.dk 13). Side 69 af 183

70 Slutteligt ønsker Arla, i forhold til de fem overordnede områder, at tiltrække engagerede medarbejdere for derigennem at opbygge gode medarbejderrelationer (Vores ansvar 2011: 1). Arla mener selv at kvalificerede medarbejdere er afgørende for deres succes og i den forbindelse prioriterer virksomheden lederudvikling og uddannelse af mejeriarbejdere højt (Vores ansvar 2011: 21). Et andet projekt Arla har, er hjælpeprojektet Children for Life fra 2008, der hjælper børn i den Dominikanske Republik. Projektets primære formål var, at give børn en bedre start på livet ved at skaffe mad og støtte til uddannelse. Sidenhen er der også kommet Children for Life-projekter, der hjælper børn i Vietnam og Bangladesh. (arla.com). Ovenstående beskrivelse opridser omfanget af Arlas strategier og indsats indenfor CSR. Porter og Kramers pointe om, at virksomheder skal implementere CSR på områder der lægger sig i naturlig forlængelse af virksomhedens profil (Porter & Kramer 2006: 10), mener vi, at Arla er et godt eksempel på. I forhold til Porter og Kramers argument, er Arlas hjælpeprojekt Children for Life (arlafoods.dk 14) fra 2008 og deres yderligere indsats i de lokalsamfund hvor de er repræsenteret, de eneste områder der ikke er i umiddelbart naturlig forlængelse af virksomhedens profil. Det kan dog også ses som værende indenfor det Porter og Kramer kalder fælles værdi (Porter & Kramer 2011), som omtalt i kapitel 4, hvor både virksomhed og samfund kan drage fordele af. Ovenstående vidner således om en virksomhed, der i høj grad tager et samfundsansvar både internt og eksternt, samt lokalt, nationalt og globalt, fordi deres CSR-aktiviteter spænder bredt. 6.2 Respondenterne om Arla I det følgende vil vi se på respondenternes kendskab til Arla som virksomhed. Endvidere vil vi undersøge deres kendskab til Arlas CSR-aktiviteter, og derefter deres mening om Arla. Slutteligt vil vi undersøge respondenternes forbrugeradfærd i forhold til Arla. Dette kan give indikationer af, hvordan forbrugerne forholder sig til Arla. Dette gøres ud fra at undersøge kendskabet til Arla og deres CSR-aktiviteter, meningen om Arla og forbrugernes købsadfærd Kendskabet til Arla Igennem vores spørgeskema, har vi undersøgt respondenternes kendskab til Arlas grundlæggelse og organisering. Formålet var, at undersøge hvor godt respondenterne kender en af Danmarks største og mest internationale virksomheder og dermed opnå en forståelse herfor, før vi undersøger relationen til CSR nærmere. Som tidligere nævnt, er Arla en stor organisation, der på demokratisk vis åbner op for mulighederne Side 70 af 183

71 af medbestemmelse fra de enkelte mejerier og andelshavere. Over halvdelen af respondenterne fra vores spørgeskema kendte til Arlas grundlæggelse og svarede, at flere mejerier gik sammen og grundlagde Arla. Ud af vores respondenter mente 40 %, at det enten er en tysk virksomhed der har opkøbt danske mejerier og grundlagt Arla eller, at det var landbrugsrådet og de danske mejerier der dannede Arla. (Bilag 3, tabel 16). Derudover kendte 48 % af respondenterne til Arlas organisation efter andelsprincippet, mens de resterende 52 % svarede anderledes (Bilag 3, tabel 17). Hele 63 % fra region Midtjylland kendte til Arlas andelsprincip, hvilket er 15 % over vores samlede respondenters svar (Bilag 3, tabel 42) og dette kan muligvis forklares ud fra, at flere jyder kender til andelsprincippet, på baggrund af, at der er flere landbrug i Jylland. Størstedelen af vores respondenter er fra Midtjylland og Hovedstaden, med henholdsvis 49 og 101 respondenter (Bilag 3, tabel 18). Endvidere tror 28 % af respondenterne, at Arla består af to store mejerier på Fyn og Jylland (Bilag 3, tabel 17). De mange forkerte svar vedrørende Arlas organisation og grundlæggelse, anser vi for værende uheldigt og dårligt for Arla. Det kan forestilles at være medvirkende til, at forbrugerne kan danne sig et negativt billede af Arla som en mejerigigant der ikke tager hensyn til naturen, hvilket de rent faktisk gør jævnfør tidligere afsnit. Man kan ikke forvente, at enhver forbruger har kendskab til Arlas grundlæggelse og ejerform, men svarene viser, at der kan være en tendens til, at der ikke er mange som kender til andelsprincippet hos Arla, og i stedet indtager en mere negativ forståelse end ellers. Det undrer os hvorfor Arla ikke bruger andelsprincippet mere aktivt i deres kommunikation. Som Professor Leslie Brown påpeger, kan andelsvirksomheder bruge den særlige virksomhedsform og dens særegenheder i forbindelse med kommunikation og markedsføring. Det er vigtigt at virksomheden fremstår som en sammenhængende, stringent virksomhed og det unikke ved virksomhedsformen er endvidere at det bygger på et fundament af tillid via en unik ejerskabsstruktur og en rodfast tilknytning til samfundet. (Brown 2006:2f). Brown mener værdierne ved andelsformen kan bruges aktivt af virksomheder til at positionere sig som et etisk alternativ til større virksomheder, der opfører sig grådigt i forbrugernes øjne (Brown 2006:4), hvilket vi mener Arla med fordel kunne overveje for ikke at stå så negativt som de gør nu. Brown fremhæver igen senere i artiklen, vigtigheden i at virksomheder skal være mere præcis med hvad de står for, og hvad de ønsker at opnå (Brown 2006:13), som vi også så at både Freeman og Porter & Kramer påpegede i kapitel 4. Vi mener således at den til dels negative holdning nogle respondenter har til Arla, kan bunde i at Arla ikke formår at kommunikere det værdifulde i andelsprincippet. Side 71 af 183

72 6.2.2 Kendskabet til Arlas CSR Som beskrevet i afsnittet om Arlas CSR-aktiviteter arbejder virksomheden på, at fremme mange områder som ligger indenfor ansvar i samfundet. Ved hjælp af vores spørgeskema undersøgte vi respondenternes kendskab til Arlas CSR. Vi ønskede først og fremmest, at undersøge om respondenterne kender til fire konkrete områder hvor Arla arbejder med CSR. De fire områder er, at de er verdens største producent af økologiske produkter, støtter børns uddannelse, reducering af CO2-udledning og krav til køernes foder. Efterfølgende ser vi på det økologiske, naturlige aspekt som Arla lægger vægt på og hvordan dette bliver opfattet. De fire områder Arla gør meget for, at sikre forbrugerne økologiske produkter. Vores undersøgelse viser, at 55 % af respondenterne ikke tror, at Arla er verdens største producent af økologiske produkter (Bilag 3, tabel 19). I forhold til vores respondenters fem geografiske placeringer var det kun i Region Nordjylland, at andelen af dem der troede, at Arla er verdens største producent af økologiske produkter, var større end dem der ikke kendte til det (Bilag 3, tabel 20). Da vi i kapitel 5 analyserede os frem til, at sundhed er vigtigt for mange af respondenterne, indenfor især det værdibaserede forbrug, mener vi at det er problematisk at Arla ikke gør forbrugerne mere opmærksomme på deres CSR indenfor økologi. Vedrørende Children for Life, Arlas skoleprojekt i Vietnam, mente hele 60 % af respondenterne at denne oplysning var falsk (Bilag 3, tabel 21) og igen var det kun i Region Nordjylland, at der var flere respondenter der mente, at udsagnet var sandt, end respondenter der mente det var falsk (Bilag 3, tabel 22). Det tyder på, at være to CSR-elementer som Arla bruger rigtig mange ressourcer på. Set i forhold til forbrugernes opfattelse heraf og Arlas måde at kommunikere på, vil dette senere blive uddybet i afsnittet om Arlas troværdighed. Som tidligere nævnt, bidrager Arla til forskningen om, at reducere udledningen af drivhusgasser. Hele 68 % af respondenterne mente, at denne oplysning om Arla var sand (Bilag 3, tabel 32). Dette mener vi er positivt, i og med at størstedelen af forbrugerne er klar over, at Arla med deres størrelse bidrager til, at varetage jordens ressourcer. I kapitel 5 analyserede vi os frem til, at det netop er de politiske forbrugere, der i høj grad er med til at værne om samfundets interesser (Reissmann et al. 2011: 171), som derfor kunne være særligt interesseret i denne oplysning om Arlas bidrag til forskning. Sidste udsagn i spørgsmål 15, hvor respondenterne skulle svare sandt eller falsk var, at kravet til de Side 72 af 183

73 gårde der leverer mælken til Lærkevang er, at køerne skal have 25 % græs i deres foder året rundt. Denne påstand var der endvidere 86 % af respondenterne som mente var sand (Bilag 3, tabel 33). Dette kan skyldes, at Arla de seneste år har været opmærksomme på at kommunikere dette ud til forbrugerne samt på baggrund af Arlas øget fokus på dyrevelfærd (arla.dk 3). Som vi analyserede os frem til i kapitel 4, betyder troværdigheden i en virksomheds CSR-aktiviteter utroligt meget. Det kan derfor virke problematisk, at de fire udsagn her bliver bedømt som falske af henholdsvis 55 %, 60 %, 32 % og 14 % af respondenterne. Dette kan derfor vidne om manglende eller dårlig kommunikation fra Arlas side. Oversigt over kendskabet til Arlas fire områder 25 % græs i foder CO2 Skole projekt Falsk Økologi Procent Figur 14 Oversigt over kendskab til Arlas fire områder Naturlige produkter På Arlas hjemmeside gør de meget ud af at fortælle om, at de producerer naturlige produkter der er fri for kunstige ingredienser og tilsætningsstoffer. Vores undersøgelse viser, at 51 % af respondenterne mener, at naturlige produkter bedst beskriver Arla ud fra vores fire andre opsatte muligheder som var højt sukkerindhold, lavt fokus på sundhed, fokus på mindre fedt og ved ikke (Bilag 3, tabel 23). Side 73 af 183

74 6% 28% Højt sukkerindhold 35% 7% 51% Naturlige produkter Lavt fokus på sundhed Fokus på mindre fedt Ved ikke Figur 15 Viser respondenternes mening om Arla Hele 39 % af de kvindelige respondenter opfatter Arla som, at have fokus på mindre fedt, hvilket netop er et af Arlas fokusområder (arla.dk 4). Der er samlet set 28 % der ikke ved, hvilket udsagn der bedst beskriver Arla (Bilag 3, tabel 23). Respondenternes svar må i dette tilfælde anses som værende gode for Arla, da en overvejende stor del synes, at naturlige produkter eller fokus på mindre fedt er hvad der bedst beskriver Arla. I forhold til, at det er noget Arla gerne vil være kendt for er det dog stadig bekymrende, at 28 % ikke har nogen holdning til de opstillede muligheder. Som vi analyserede os frem til i kapitel 5, kan især de politiske og værdibaserede forbrugere finde på at lægge vægt på disse præferencer. Da vi endvidere analyserede at den værdibaserede forbruger er mest fremtrædende i samfundet, undre det os at Arla ikke har kommunikeret mere tydeligt indenfor feltet sundhed. Dette kunne muligvis resultere i, at færre respondenter svarede ved ikke. Da vi spurgte om hvilke produkter respondenterne mente Arla står bag, var der ikke en eneste der vidste at Arla stod bag dem alle (Bilag 3, tabel 24). Dette siger især meget om forbrugernes svage kendskab til Arla og deres produkter. Vi undrer os derfor over, at Arla er verdens største producent af økologiske produkter samtidig med, at halvdelen af respondenterne ikke er klar over dette. Det giver os anledning til at tro, der går noget galt i Arlas kommunikation og betvivler dermed den måde Arla kommunikerer ud til forbrugerne Mening om Arla I vores undersøgelse bad vi respondenterne beskrive Arla med tre ord, for at se hvilke associationer respondenterne umiddelbart fik, når de tænkte på virksomheden. Det er bemærkelsesværdigt, at ud fra cirka 100 af de i alt 164 besvarelser er størstedelen af tillægsordene forholdsvis neutrale ord som Side 74 af 183

75 mælk, stort, førende, globalt, og mejeriprodukter. Endvidere er der mange der lægger vægt på, at det er en dansk virksomhed (Bilag 4, 12), hvilket vi mener, kan bidrage positivt til en samlet opfattelse af Arla fordi virksomheden skaber arbejdspladser og bidrager til samfundsøkonomien. Nogle af respondenterne har svaret med både positive og negative ord, hvilket vi anser for værende forbrugere med en blandet holdning til Arla, der både har gode associationer til virksomheden, men som samtidig kan have en negativ opfattelse. Eksempler hertil er svarene: dominerende, dyre produkter, kvalitet og stor magt på mælkemarkedet, udkonkurrerende og rare (Bilag 4, 12). Ordet monopol går igen i rigtig mange af respondenternes besvarelser, omkring en femtedel associerer Arla med dette ord (Bilag 4, 12). Dette anser vi for værende en yderst negativ opfattelse, men mener at det skyldes deres markedsledende position (Bilag 5) og at de tidligere enten har opkøbt eller fusionerede med flere mejerier (arlafoods.dk 15). Den monopolistiske opfattelse må dog anses som overvejende negativt, da monopoltilstande ikke er godt for hverken forbrugerne eller samfundet som helhed, fordi det blandt andet kan mindske konkurrencen på markedet og føre til højere priser (Cashian 2007: 304) Generelt set er der ikke særlig mange positive tillægsord om Arla i besvarelserne. Nogle af de ord der er blevet nævnt, er dog kvalitet, fornuft, forbrugervenlighed, naturlig, godt, pålidelig og sunde værdier. Dette er ord vi mener, er dækkende for Arlas profil, sådan som de selv mener de bør opfattes af forbrugerne ud fra deres virksomhed og CSR-aktiviteter. Ud fra respondenternes ord om Arla er det værd at bemærke, at kun få respondenter nævner ord der kan trækkes i kontekst til deres CSR-aktiviteter (Bilag 4, 12). Enten er forbrugerne ikke klar over hvad CSR indebærer, Arlas arbejde på området eller også er det ikke nok til, at overskygge andre og mere negative associationer med virksomheden. Det tætteste vi kan komme i forbindelse med CSR, er ord som visionære, nyskabende, økologisk og ansvarlige (Bilag 4, 12). I kapitel 4 fandt vi det også problematisk, at selvom CSR tilsyneladende har stor betydning for respondenterne, er det hele 79 % der ikke selv undersøger en virksomheds CSR-aktiviteter, hvilket kan understøttes her. Samtidig fandt vi det problematisk, at begrebet CSR er så vagt defineret, selvom det netop også kunne være en styrke da det fortsat giver anledning til debat. I Arlas tilfælde kan det dog være en ulempe, at begrebet er så vagt defineret, da det kan betyde at forbrugerne ikke har samme opfattelse, af hvad CSR indebærer, som Arla har. Vi mener også problematikken kan ligge i den vage og brede definition af begrebet, da det kan føre til misforståelser af forskellige art, som i sidste ende giver skuffede interessenter grundet uindfriede forventninger. På baggrund af ovenstående afsnit mener vi, at den almene opfattelse af Arla hverken er særlig Side 75 af 183

76 positiv eller negativ. De mange neutrale besvarelser i vores undersøgelse viser, at Arla ikke er gode nok til at oplyse forbrugeren om de områder hvorpå de tager deres del af samfundsansvaret. De mange neutrale opfattelserne kan eventuelt gennem oplysning om CSR-tiltag, rykke ved forbrugernes opfattelse af Arla og samlet set bidrage til en mindre negativ holdning til virksomheden Respondenternes købsadfærd På baggrund af ovenstående afsnit om respondenternes kendskab til Arla, deres umiddelbare opfattelse af Arla og brugen af CSR, finder vi det interessant, at undersøge hvad respondenterne gør sig af tanker i forhold til køb af Arlas produkter og den eksterne kommunikation. Arla frem for andre I undersøgelsen blev respondenterne spurgt om de ville foretrække Arlas produkter frem for andre, hvis prisen ingen betydning havde. Til dette svarede 41 % af respondenterne, at de ikke ville foretrække Arlas produkter. (Bilag 3, tabel 7). Fordelingen mellem mænd og kvinder er henholdsvis 38 % og 44 % (ibid), hvilket vi mener, kan indikere at kvinder generelt er mere modvillige til, at købe produkter fra Arla. Mænd Ikke foretrække Foretrække Kvinder Ikke foretrække Foretrække 62% 38% 56% 44% Figur Fordelingen mellem mænd og kvinder, der ikke foretrækker Arlas produkter frem for andre Derimod ville 36 % af respondenterne foretrække Arlas produkter (ibid). Dette er over en tredjedel af respondenterne, men stadig mindre end andelen der ville fravælge Arlas produkter. Det kan derfor tænkes at forbrugerne ikke er klar over, at Arla tager del i samfundsansvaret og at de muligvis ville vægte anderledes, hvis der kom fokus på dette i Arlas kommunikation. Den sidste andel af respondenterne har svaret ved ikke og må formodes at høre til de forbrugere der ikke har taget stilling til deres forbrug vedrørende produkter fra Arla. De udgør 23 % og der er således en Side 76 af 183

77 relativ høj andel af forbrugerne, Arla med fordel kunne tiltrække. Dette kunne gøres gennem anden fokus i deres kommunikation end den nuværende, der tilsyneladende ikke tiltaler dem. Hvis vi ser på det samme spørgsmål i forhold til regioner, tegner der sig et billede af, at størstedelen af respondenter fra region Midtjylland og Nordjylland med henholdsvis 47 % og 40 %, ville foretrække Arlas produkter hvis prisen var underordnet (Bilag 3, tabel 34). Dette kan enten være en tilfældig præference eller forklares ud fra, at respondenter fra disse to regioner har større kendskab til Arlas måde at være organiseret på og dermed kan have mindre imod Arla. Undersøgelsen viser også, at 16 % af respondenterne svarer ja til, at de bevidst undgår Arlas produkter, heraf er 58 % fra Hovedstaden og Sjælland (ibid). Dette kan muligvis tyde på, at der er større modvillighed til, at købe Arlas produkter i disse regioner end resten af landet. Denne tydelige andel kan dog også hænge sammen med, at vi har en skæv fordeling af respondenter i forhold til de forskellige regioner og dermed er stikprøvestørrelsen i nogle regioner mindre repræsentativ. Et par af udtalelserne fra respondenter der bevidst undgår Arlas produkter, viser sig at gå igen. Nedenstående er nogle af respondenterne udsagn: Deres produkter er dyrere Vil hellere støtte de mindre mejerier Grundet deres behandling af leverandørerne og deres negative indflydelse på mindre markeder Deres monopolistiske forhold som fastholder leverandørerne og gør det umuligt at handle lokale produkter. (Bilag 4, 24.1). Endvidere kan dette sættes i forbindelse med den rationelle og den politiske forbruger, da disse udtalelser i høj grad går på netop deres værdier som omtalt i kapitel 5. Det kan dermed indikere, at Arlas markedsledende position som kan opfattes negativt, kan overskygge andelstanken bag Arla. De respondenter der derimod svarede at de ikke undgår Arlas produkter, blev spurgt om de læser de historier Arla trykker på emballagen på deres produkter. Hertil svarede 53 %, at de læser dem engang i mellem, og 36 % svarede at de aldrig fik dem læst (Bilag 3, tabel 29). Dette kan skyldes mange faktorer som, at historierne ikke er iøjnefaldende, at de er kedelige eller at unge mennesker måske i mindre grad dækker et traditionelt morgenbord, hvor man sidder længe og spiser morgenmad og dermed ikke ser disse historier. Udover denne kommunikationskanal, bruger Arla Facebook for derigennem at kunne oplyse deres forbrugere om tiltag og nyheder. På nuværende tidspunkt er der kun 910 Facebook-brugere der har tilkendegivet, at de synes godt om Arlas side Side 77 af 183

78 på Facebook (facebook.com). I forhold til, at kun 55 % kender reklamekampagnerne (Bilag 3, tabel 14), hvor man i en af dem kan vinde en Ipad, må de 910 Facebook-brugere anses som et lille tal. Noget kunne her tyde på, at Arla ikke har anlagt et interessent-perspektiv, hvor de unge, som projektet her omhandler, er i fokus. I forhold til Freemans interessent-teori så vi i kapitel 4, at dette perspektiv netop var et redskab til ikke, at overse nogen interessenter (Freeman 1984: 24ff). Dette kan være en af grundene til at respondenterne agerer som de gør i forbindelse med deres køb af Arlas produkter. Endvidere blev de respondenter der svarede, at de ikke foretrækker Arlas produkter hvis prisen var underordnet, spurgt om hvilke produkter de dermed foretrak, hvor de skulle skrive et uddybende svar. Der var en del af samme svar såsom Thise mælk, Naturmælk, mælk fra Osted eller Gram Slot mælk (Bilag 4, 22.1). Nogle af respondenterne svarede til ovenstående spørgsmål, at de i stedet for Arlas produkter ville foretrække Yoggi, Lurpak og Cheasy. Disse skal dog vise sig alle, at være produkter tilhørende Arla. Dette kan for eksempel skyldes, at respondenterne ikke lægger mærke til Arlas logo på de pågældende produkter (ibid). Valg af mejeriprodukter I undersøgelsen spurgte vi ligeledes ind til respondenternes præferencer når de foretager et køb. Miljø 66 % Udseende 44 % Leverand ørforhold 40 % Emballage 67 % Reklame 29 % Figur 17 - Præferencer ved valg af mejeriprodukter Side 78 af 183

79 Som vi nævner i kapitel 5, tillægger 66 % af respondenterne miljøvenlighed som værende af betydning ud fra valg af mejeriprodukter (Bilag 3, tabel 36), hvor 20 % svarer at det ingen betydning har (ibid). Samtidig viser undersøgelsen, at 40 % af respondenterne synes, at leverandørforhold er af betydning for deres produktvalg (Bilag 3, tabel 35). Dette fortæller os, at disse præferencer særligt er noget forbrugerne holder øje med. Dette er samtidig et område Arla har meget fokus på, i forhold til at sikre høj kvalitet gennem hele værdikæden (Vores ansvar 2011: 18). Som vi analyserede os frem til i kapitel 5, er det især de politiske forbrugere der går op i, at produkterne og virksomheden er miljøvenlig og her er således en indikation på, at de er blandt respondenterne. Reklame er noget Arla arbejder rigtig meget med (arlafoods.dk 16), og derfor er det som tidligere nævnt interessant at bemærke, at kun 29 % af respondenterne tillægger det som betydning for deres valg af produkt (Bilag 3, tabel 37), selvom flere sikkert bliver påvirket ubevidst. Endvidere tillægger 67 % af respondenterne emballage som værende betydningsfuldt i forhold til produktvalg (Bilag 3, tabel 38), hvor 44 % synes, at udseende er af betydning (Bilag 3, tabel 39). Det fortæller os, at håndterbarheden med stor sandsynlighed er en vigtig parameter for forbrugerne. Som vi analyserede os frem til i kapitel 5, så vi ligeledes eksempler på, at forbrugerne har forskellige præferencer, selvom det er indenfor samme område, her håndterbarheden af produktet. Tættere på naturen Arlas reklamekampagne Tættere på naturen har på forskellige måder modtaget kritik i samfundet, hvor der i en artikel for eksempel skrives, at kampagnen er vildledende og ikke passer til Arla som en stor global virksomhed (videnskab.dk). Ud fra vores undersøgelse, kender 55 % af respondenterne til reklamekampagnen (Bilag 3, tabel 14), hvorved 63 % af de 55 % respondenter som har kendskab til kampagnen, kan lide reklamen (Bilag 3, tabel 15). Hertil var kommentarerne til reklamen, at: Reklamen er sød og idyllisk Der er fokus på naturen som er oppe i tiden Den spiller på følelserne uden det bliver for meget at den er Hyggelig og dansk. (Bilag 4, ). Side 79 af 183

80 Derimod er der 37 % som ikke kan lide kampagnen (Bilag 3, tabel 15) og som har nogle stærke holdninger til den. Eksempler på dette er blandt andet, at: Arla prøver at fremstå som noget der ikke er sandt De ikke er tætte på naturen Der ikke er gode forhold hos Arla Fra køer på græs er misvisende og at kampagnen føles Falsk og forceret Det nuttede billede af Arla som reklamen prøver at kommunikere, er svært at se i sammenhæng med så stor en virksomhed (Bilag 4, ). Vi kan dermed se, at der er mange meninger om Arla og at reklamekampagnen for nogle forbrugere har haft en negativ effekt. Som vi omtalte i kapitel 5, kan det være meget forskelligt hvad forbrugerne ser som meningsfuldt (Hansen 2008: 2). Derfor kan den negative påvirkning fra Arlas reklame muligvis skyldes, at virksomheden har lagt særlig vægt på værdier der ikke har vundet forbrugernes tillid eller at Arla ikke har fået værdier formidlet på en optimal måde. Arlas forsøg på, at fremstå tætte på naturen har slået fejl og har ikke haft den tilsigtede virkning, da en stor andel af vores respondenter ikke kunne lide kampagnen. I kapitel 4 så vi hvordan CSR har stor betydning for forbrugerne, samtidig med at de ikke selv undersøger om virksomheder har CSR. Derfor undrer det os, at Arla ikke udnytter deres CSR og får det til at fremstå mere oprigtigt i deres reklamestrategi. 6.3 Udfordringerne i Arla I det ovenstående har vi således set på, hvordan Arla opfatter dem selv, hvordan de engagerer sig i forbindelse med CSR og hvordan forbrugerne forholder sig til dette. Der tegner sig et billede af forskellige problemer i Arlas nuværende situation. I det følgende vil vi diskutere hvordan Arlas kommunikation kan lede til utroværdighed og resultere i en disharmoni mellem Arlas selvbillede og forbrugernes opfattelse Arlas kommunikation Ud over at mange forbrugere ikke kender til Arlas CSR-aktiviteter er virksomheden samtidig i årenes løb blevet mødt af en del kritik og udfordringer. Eksempler herpå er, at de i 2006 blev mødt af store udfordringer, da de blev boykottet i mange arabiske lande i forbindelse med muhammedkrisen, og led et tab på over 400 millioner kr. samme år (dr.dk 2). Arla udsendte efterfølgende en Side 80 af 183

81 annonce i arabiske aviser, hvor de udtrykte forståelse for de arabiske landes boykot af danske varer, der skulle resultere i, at få de muslimske forbrugere til at købe Arlas mejeriprodukter igen (jp.dk). I Danmark fik de stor kritik for dette og blev beskyldt for at svigte kampen for ytringsfrihed og at annoncen var et ynkeligt knæfald for de vrede muslimer (ibid). Senest er Arla blevet beskyldt for, at føre vildledende markedsføring med kampagnen under sloganet Tættere på naturen hvor Arla er blevet kritiseret for ikke at vise virksomhedens sande identitet, hvilket vores spørgeskema også har indikeret. Det var Forbrugerrådet og Danmarks Naturfredningsforening, der i 2010 valgte at anmelde Arla til fødevarestyrelsen for vildledende markedsføring (dn.dk). Både Naturfredningsforeningen og Forbrugerrådet mente at Arla sørger for, at opretholde miljøforbedringer i produktionsprocesserne ved emballage og bruger naturlige ingredienser. De mente dog at reklamefilmene var vildledende markedsføring fordi det gav indtryk af, at det omhandlede øget dyrevelfærd og økologiske produkter, hvilket ikke var tilfældet her (ibid). Det var et hårdt slag for Arla, fordi denne reklamekampagne skulle repositionere deres brand og genvinde forbrugernes tillid efter blandt andet foregående kritik (arlafoods.dk 17). Set udefra kan det virke som, at Arla har svært ved at placere sig selv i feltet mellem deres forsøg på at vinde internationale markedsandele og det billede de gerne vil skabe i Danmark som en virksomhed med rødder og identitet i den danske idyl. Vi mener derfor det kunne have set anderledes ud hvis Arla i deres kampagne havde fremhævet værdierne på en anden måde, der ville stemme bedre overens med det billede forbrugerne har af virksomheden. Ydermere udtaler Mads Morhorst i en artikel fra videnskab.dk, at Arla har forvandlet sig til sin egen modsætning. Han siger at virksomheden er fanget mellem den nationale identitet og et ønske om at blive en globaliseret virksomhed (videnskab.dk). Vi mener således, at Arla har en række kommunikative udfordringer foran sig, i og med de med deres størrelse og image ikke har formået at vinde accept fra samfundets forbrugere. Der tegner sig således et billede af, at Arla fremstår som utroværdige hvilket vi vil se nærmere på i følgende afsnit Arlas troværdighed Arla bidrager til forskning på miljømæssige områder, hvor de følger deres produkter fra jord til bord og har fokus på sundhed og økologi (Vores ansvar 2011: 14). Alligevel har ovenstående udledninger om respondenternes holdning til Arla vist, at der tegner sig et negativt billede af de mere generelle opfattelser, forbrugerne har af Arla. Respondenterne kender i overvejende grad ikke til de opsatte udsagn om Arla og kun en meget lille andel af respondenterne nævner tillægsord der kan sættes i forbindelse med CSR. Desuden er der hovedsagelig en brug af neutrale ord til Side 81 af 183

82 beskrivelse af virksomheden, hvilket igen bidrager til, at vi mener troværdigheden dertil ikke er særlig stor. Det er ærgerligt at flere ikke udtrykker mere stolthed over så stor en dansk virksomhed, men vælger at være forholdsvis neutrale. En stærkere troværdighed ville sandsynligvis have udløst flere positive associationer om Arla. Ud fra respondenternes svar om Arla, er der dog heller ikke særligt mange negativ ladede ord, hvilket vi mener er godt. Vi vurderer også at en del af grunden til, at forbrugerne er sparsomme med CSR-relaterede ord, i forbindelse med beskrivelse af Arla, kan skyldes nogle af de problematikker vi analyserede os frem til i kapitel 4 som for eksempel, at CSR er bredt. Vi vurderer at den utroværdighed der tilsyneladende eksisterer angående Arla, blandt andet kan skyldes de kriser der har ramt virksomheden i årenes løb, som der er beskrevet i det foregående. Vi ser dog en grundlæggende bekymring i og med, at der er en indikation om en generel uoverensstemmelse mellem Arlas selvbillede og respondenternes opfattelse. I forhold til kapitel 5 så vi at det værdibaserede forbrug var det mest fremtrædende. I den forbindelse mener vi, at det kan være svært at opretholde troværdighed i et foranderligt samfund hvor forbrugerne skifter mellem værdier. I det følgende vil vi se nærmere på denne konflikt mellem Arlas selvbillede og forbrugernes opfattelse Arlas selvbillede og forbrugernes opfattelse Vi ser således en disharmoni mellem Arlas selvbillede og forbrugernes opfattelse af Arla. I forbindelse med Arlas omfattende CSR-profil, ser vi et problem i at der er et forvrænget billede af hvordan Arla tror de bliver opfattet, og sådan som forbrugeren rent faktisk opfatter dem. Hvis forbrugerne derimod blev mødt med et andet indtryk af Arla kunne det forestilles, at medvirke til en anden forståelse af virksomheden som helhed. Trods deres mange CSR-aktiviteter bliver Arla ikke modtaget af forbrugerne med det billede de ønsker. Vi analyserede dog i kapitel 4, at respondenterne i høj grad synes virksomheder har og skal tage et samfundsansvar, hvilket vi har vist i dette kapitel at Arla reelt gør. Derfor er det ærgerligt at Arla ikke formår, at udnytte deres kommunikation på en mere optimal måde og på denne vis opretholde et mere positivt image. Forbrugerne af Arla kan således have vidt forskellige opfattelser af hvad CSR er og hvordan det skal håndteres. Som tidligere nævnt kan CSR ses som et socialt konstrueret begreb, der både påvirker og bliver påvirket af samfundet. I kapitel 5 undersøgte vi hvordan CSR både former forbrugerne og bliver formet af dem. Vi mener derfor, at det ikke er nok at en virksomhed tager samfundsansvar. For at opnå konkurrencemæssige fordele, er det vigtigt at få det kommunikeret Side 82 af 183

83 ordentligt ud til forbrugerne, da de fleste forbrugere ikke undersøger en virksomheds CSRaktiviteter (Bilag 3, tabel 5). Forbrugernes opfattelse Arlas selvbillede Utroværdighed Miskommunikation Figur 18 - Egen figur over miskommunikation mellem Arla og forbrugerne. Der er således et problem i forbindelse med Arlas kommunikation der resulterer i, at virksomheden fremstår som utroværdige. Dette resulterer i en mere generel miskommunikation mellem virksomhed og forbruger, hvor intentionerne bag kommunikative processer ikke har den ønskede effekt. Der er således en disharmoni mellem Arlas selvbillede og forbrugernes opfattelse af virksomheden 6.4 Delkonklusion I ovenstående kapitel har vi set hvordan Arla benytter sig af CSR i deres virke og hvordan det opfattes af forbrugerne ud fra empiri. Initiativerne og CSR-strategierne hos Arla er som nævnt mange og dækker en del områder hvorved Arla forsøger at tage et samfundsansvar. Vi analyserede os dog frem til, at mange af respondenterne ikke kender til Arlas CSR-aktiviteter. Dette mener vi kan medvirke til, at forbrugerne har en anden opfattelse end Arla selv håber på. Vi mener det er uheldigt at Arla ikke gør mere for at oplyse om disse positive tiltag, der kunne bidrage til mindre skepsis overfor mejerigiganten og stille dem i et bedre lys. Forbrugernes mening om Arla har vist sig, at være overvejende neutral som især har vist sig ud fra respondenternes åbne svarmuligheder i spørgeskemaet. Vi mener dog det er ærgerligt, da Arla med Side 83 af 183