Direktionssekretariatet. Kommunikationsstrategi

Transkript

1 Direktionssekretariatet Kommunikationsstrategi

2 1. Læsevejledning. Denne kommunikationsstrategi for Norddjurs Kommune er udarbejdet af Kragelund Kommunikation efter aftale med Jesper Kaas Schmidt, Ove Nielsen og Mathilde Loft Nørgaard. Strategien bygger på fire fokusgruppeinterviews med henholdsvis borgere, medarbejdere, direktion og politikere i Norddjurs Kommune. Derudover trækker strategien på overvejelserne i notatet Kommunikation 08, som er udarbejdet af kommunikationsgruppen, der pt. består af Kirsten Helby, Tove Bonnerup, Ove Nielsen og Mathilde Loft Nørgaard. Fokusgruppeinterviewene og kommunikationsgruppens forudgående arbejde er således bærende for strategien Målgrupper. Der er identificeret tre målgrupper for kommunikationsstrategien: Kommunens borgere Borgere fra andre kommuner Kommunens medarbejdere og politikere Inden for borgermålgruppen findes desuden en delmålgruppe, der kan betegnes som brugere eller klienter. Kommunikationsstrategien retter sig primært mod alle kommunens borgere, men strategiens anbefalinger skal også gennemsyre den personlige dialog med den enkelte bruger. Dækker al kommunikation Kommunikationsstrategiens målsætninger og anbefalinger er gældende for al kommunikation fra Norddjurs Kommune. I praksis udspecificeres strategiens anbefalinger efterfølgende i en række delplaner, som tilsammen sikrer en altdækkende branding af Norddjurs Kommune. 1.2 Strategiens vej til udmøntning. Strategien er den 5. maj 2008 diskuteret på en workshop med deltagelse af kommunikationsgruppen samt Poul Kragelund og Kristine Stange, Kragelund Kommunikation. Strategien er rettet til på baggrund af input på workshoppen og forelægges inden sommerferien for kommunalbestyrelsen. Efter to år evalueres strategiens effekt af kommunikationsgruppen Præmisser. Fokusgrupperne har identificeret følgende præmisser for kommunikationsstrategiens anbefalinger. 1

3 Præmisser for kommunen Norddjurs Kommune har formået at vende tidligere tiders image blandt kommunens borgere og borgere fra andre kommuner. Der er ikke længere tale om fire små kommuner, hvoraf flere er tynget af virksomhedslukninger og en følelse af tilbagegang. I stedet opfattes kommunen nu som en visionær enhedskommune godt på vej. Dette skyldes blandt andet, at kommunen råder over et stort reservoir af herlighedsværdier og potentialer som for eksempel unik natur, nærhed, et stærkt lokalt engagement blandt borgerne, et voksende erhvervsliv og mere iværksætteri end en dansk gennemsnitskommune. Der er derfor generelt god stemning blandt kommunens borgere, hvilket blandt andet viser sig i et væld af lokale initiativer, som bakkes op af kommunen. Blandt både medarbejdere, politikere og borgere i Norddjurs Kommune lever således en spirende, ny, fælles ånd side om side med gode erfaringer fra de gamle kommuner. Den nye ånd lever på trods af, at kommunens infrastruktur medvirker til, at der i borgernes bevidsthed er langt fra den ene ende af kommunen til den anden, ligesom borgere fra andre kommuner synes, der er langt til Norddjurs. Derudover er det en udfordring, at Norddjurs har flere socialt udsatte, flere borgere med livsstilssygdomme og et lavere uddannelsesniveau end gennemsnittet for danske kommuner. Selve kommunen er præget af stor åbenhed i forvaltningen. Der er relativt kort afstand til de politiske beslutningstagere, og borgerne føler sig godt involveret i kommunens politikker. På medarbejdersiden er der god stemning og stor frihed til at definere metoder og rammer for eget arbejde i administrationen. Der er dog en vis mental afstand mellem de tre administrationsbygninger, og kommunen står over for en stor rekrutteringsudfordring Præmisser for kommunikation Borgerne mødes af god kommunikation i Borgerservice, men ind i mellem kan kommunens telefonservice få kommunen til at virke lukket og bureaukratisk. Kommunen har til gengæld en god relation til den lokale presse, hvilket er af stor betydning, fordi en stor gruppe af kommunens borgere ikke selv opsøger information på eksempelvis hjemmeside og borgermøder. Dårlige sager har dog tendens til at leve lidt for længe i de lokale og regionale medier. Nogle borgere i og uden for kommunen søger selv information, og i den forbindelse bemærkes det, at kommunens hjemmeside virker uoverskuelig og er svær at finde rundt på. I kommunikation til og mellem kommunens medarbejdere og politikere er det vigtigt at bemærke, at en stor gruppe medarbejdere sjældent benytter mail og internet i relation til deres arbejde, hvorfor intern kommunikation ikke kan forlade sig alene på elektroniske kanaler. Samtidig efterspørges i høj grad et forum, hvor intern, faglig og social kommunikation ikke er tilgængelig for offentligheden. Medarbejderne efterspørger desuden mere personlig ledelseskommunikation fra ledelse på alle niveauer. 2

4 2. Målsætninger 2.1. Overordnede målsætninger med kommunikationsstrategien At understøtte og styrke Norddjurs Kommunes image. Dette image er i disse år under forandring fra fire små kommuner, hvoraf flere er tynget af virksomhedslukninger og en følelse af tilbagegang til en visionær enhedskommune godt på vej At bruge kommunikationen aktivt over for medarbejderne som redskab til at forbedre kommunens kvalitet At skabe grundlag for effektiv og kulturskabende kommunikation som middel til at opnå disse to målsætninger (styrke imaget og forbedre kvaliteten) 2.2. Delmålsætninger for målgrupper For kommunikationens tre målgrupper har målsætningerne følgende betydning: Kommunens borgere Kommunikationen mellem kommune og borgerne skal være med til at vække stolthed og glæde over at bo i Norddjurs. Borgerne skal få lyst til at blive boende og samtidig agere gode ambassadører for kommunen over for andre. Borgere fra andre kommuner Kommunikation mellem kommunen og potentielle tilflyttere samt turister skal være med til at forbedre kommunens image og give mere viden om Norddjurs som bosætningskommune og feriemål. Kommunens medarbejdere og politikere Kommunikationen til og mellem kommunens medarbejdere og politikere skal understøtte skabelsen af en fælles kultur og vække stolthed over at arbejde i og for Norddjurs Kommune. På den måde kan kommunikationen være med til at tiltrække og fastholde medarbejdere og gøre dem til gode ambassadører for kommunen som virksomhed, bosætningskommune og arbejdsplads En flerstrenget indsats Målgruppernes opfattelse og holdninger til Norddjurs Kommune består af alle input. Kommunens medarbejdere påvirkes ikke blot af intern kommunikation, men også af, hvad de læser i avisen. Og borgeres holdninger præges både af, hvordan de møder kommunen i personlig kontakt såvel som af et indslag i TV. Med denne strategi foreslås derfor en flerstrenget indsats, der trækker på synergi mellem kommunikationens enkelte delelementer. Eksempelvis skal intern kommunikation både medvirke til fastholdelse af medarbejdere og til at gøre kommunens medarbejdere til ambassadører, så kommunens borgere og borgere fra andre kommuner oplever en bedre kvalitet i mødet med Norddjurs. 3

5 3. Strategiske anbefalinger til kommunikationen Kommunikationsstrategiens målsætninger kræver: at Norddjurs Kommune på alle niveauer er en kommunikerende kommune 3.1. Generelle anbefalinger for kommunikation til alle målgrupper Hvis Norddjurs Kommune skal være en kommunikerende kommune, skal følgende anbefalinger være styrende for kommunikationsindsatsen: En målrettet indsats med prioriterede budskaber Kommunikationen skal ikke skyde med spredehagl, men i stedet have klare mål i forhold til hver af de tre målgrupper. Dette gøres med en klar prioritering af budskaber i målrettede indsatser mod hver målgruppe. En indsats over for en målgruppe vil desuden smitte af på de andre målgrupper, så der opnås synergi mellem de tre målrettede indsatser En planlagt indsats Kommunikationen skal være planlagt på lang sigt. På den måde sikres det, at strategiens anbefalinger gennemsyrer alle kommunikationsaktiviteter over for kommunens borgere og medarbejdere samt borgere i andre kommuner. Derfor udmøntes kommunikationsstrategien i en kommunikationsplan, en markedsføringsstrategi og en plan for intern kommunikation Definerede værktøjer og fordeling af ansvar Der skal være klare definitioner af konkrete kommunikationsværktøjer over for hver af de tre målgrupper. Og ansvarsfordelingen for konkret kommunikation skal være klart defineret for både kommunikationsgruppen, kommunikationsmedarbejderen og alle ledere og medarbejdere i kommunen. Værktøjer og ansvarsfordeling er beskrevet fra side Åbenhed Norddjurs Kommunes første værdi er åbenhed, og det skal kendetegne kommunens kommunikation til alle tre målgrupper. Det kræver, at kommunen både melder ærligt ud, når det går godt, og når det går mindre godt Tilgængelighed Norddjurs Kommune skal være tilgængelig. Alle henvendelser skal besvares, hvorfor de konkrete kommunikationsværktøjer skal muliggøre dette Letforståelig kommunikation Kommunikationen skal være let forståelig og let tilgængelig for alle kommunens borgere, medarbejdere og politikere samt borgere fra andre kommuner. 4

6 3.1.7.Fokus på værdier, potentialer og herlighedsværdier En fortsat forandring af Norddjurs Kommunes image kræver, at der gøres mest mulig opmærksom på alle potentialer og herlighedsværdier i kommunikationen. Disse afsæt skal bruges til at understrege og illustrere kommunens værdier om åbenhed, ligeværdighed, dialog og den sunde fornuft samt kommunens vision Proaktiv handling og krisekommunikation Kommunikationen skal være proaktiv i forhold til potentielle problemer og krisesager. Det betyder for det første, at potentielle problemer adresseres på forhånd, når det er muligt, så omverdenens forventninger er afstemt i forhold til kommunens handlinger. For det andet anbefales et decideret kriseberedskab til situationer, hvor det ikke er muligt at adressere problemer på forkant Uddybende anbefalinger for kommunikation til kommunens borgere Borgere som stolte ambassadører Målrettet kommunikation til kommunens borgere skal øge bevidstheden om, at Norddjurs er en succesfuld kommune. Stolte borgere er nemlig de bedste ambassadører for kommunen, både over for hinanden og over for borgere fra andre kommuner Forventningsafstemmende kommunikation Kommunikationen skal beskrive Norddjurs Kommunes ydelser og den lovgivning, ydelserne leveres inden for. På den måde kan kommunikationen medvirke til at afstemme borgernes og herunder brugernes forventninger til kommunen, så der ikke opstår unødig utilfredshed. Forventningsafstemningen vil også hjælpe kommunens medarbejdere, da medarbejderne nemmere kan honorere borgernes krav, når kravene stilles ud fra korrekt viden om, hvad medarbejderne reelt kan levere Værdikommunikation til alle borgere Kommunikation til borgerne skal tage højde for, at flertallet ikke selv opsøger information på eksempelvis kommunens hjemmeside og ved borgermøder. Når kommunikationen har til formål at formidle Norddjurs værdier og skabe stolthed om kommunen, skal andre kommunikationskanaler derfor i spil som eksempelvis den lokale presse Efterspørgsel skal målrette kommunikation Borgere, der selv opsøger information, skal hurtigt kunne finde, hvad de søger. Derfor skal kommunens faktuelle information på blandt andet hjemmesiden målrettes ud fra, hvad Norddjurs borgere efterspørger. Kommunen skal på den måde fremstå serviceorienteret i sin måde at formidle eksempelvis ydelser som pladsanvisning, pas og boligstøtte på. 5

7 3.3.Uddybende anbefalinger til kommunikation til kommunens medarbejdere og politikere Synergi mellem intern og ekstern kommunikation God intern kommunikation er en forudsætning for god kommunikation med omverdenen. Kun hvis medarbejdere og politikere indadtil føler stolthed og ejerskab over for kommunen, kan de udadtil kommunikere positivt om Norddjurs. Og den gode, eksterne kommunikation skal smitte af internt. Det skaber stolthed og arbejdsglæde, når man læser positive historier om sin arbejdsplads eller sin kommunalbestyrelse i medierne. Derfor skal den interne kommunikation blive endnu bedre, end den er i dag Medarbejdere og politikere som ambassadører Den interne kommunikation skal gøre medarbejdere og politikere opmærksomme på deres egen rolle som ambassadører både udadtil over for borgerne og indadtil over for hinanden Intern kommunikation som kulturskabende Den interne kommunikation skal understøtte indsatsen for at skabe en fælles medarbejderkultur i Norddjurs Kommune. Kommunikationen skal derfor formidle, hvad der sker i de enkelte enheder og bruge denne information til at understrege, hvordan Norddjurs Kommunes værdier og vision i praksis kommer i spil i medarbejdernes daglige arbejde. På den måde kan kommunikation være med til at skabe en følelse af fællesskab på trods af geografisk og faglig opdeling Fælles ansvar Kommunikationen skal fremover tænkes ind i alle kommunens aktiviteter. Alle politikere, medarbejdere og ledere har ansvar for god intern og ekstern kommunikation. Det betyder for eksempel, at en bedre telefonservice er alles ansvar, at hver administrationsafdeling udarbejder egne pressemeddelelser, og at politikerne er klædt på til at møde pressen Ledelsen forrest En god medarbejderkommunikation forudsætter, at ledelsen på alle niveauer går forrest ved at være synlig og kommunikerende. Al erfaring siger nemlig, at det vigtigste element i intern kommunikation er den personlige dialog, hvor ledelsen udstikker rammer for dagligdagens arbejde ud fra kommunens værdier og vision. På den måde får medarbejderne et klart billede af, hvor deres afdeling og kommunen som helhed bevæger sig hen Åbenhed uden medarbejderomkostninger Norddjurs Kommunes værdi Åbenhed skal fortsat præge medarbejderkommunikationen. I praksis skal åbenheden dog fremover i højere grad udmøntes i en form, som lever op til de administrative medarbejderes behov for intern dialog med hinanden. Derfor skal der skabes fora eller rum til videnudveksling og informationer af mere socialiserende og uformel karakter. Et sådant rum er essentielt i skabelsen af en fælles kultur i kommunens admi- 6

8 nistration, fordi rummet gør det muligt for medarbejdere at bruge hinanden på tværs af faggrænser, afdelinger mv. Udover at være forum for deling af faglige erfaringer og sociale informationer skal rummet give medarbejderne mulighed for at udtrykke sig frit om eventuelle problemer, uden det tages til referat og gøres tilgængeligt for borgere og medier på Norddjurs Kommunes hjemmeside. 7

9 4. Budskaber På baggrund af fokusgruppeinterviewene er prioriteret de væsentligste budskaber til henholdsvis kommunens borgere, borgere fra andre kommuner og kommunens medarbejdere. Budskaberne trækker ligeledes på Norddjurs Kommunes værdier om åbenhed, ligeværdighed, dialog og den sunde fornuft. Og budskaberne inddrager visionen om, at Norddjurs Kommune skal opleves og kendes som en kommune med gode forbindelser mellem mennesker, mellem byer og landområder, mellem borgeren og det offentlige, mellem virksomheder, herunder offentlig-privat, med Djursland, Regionen og det øvrige land, med Regering og Folketing og med hele Verden. Nogle budskaber går igen mellem de tre målgrupper, hvilket styrker synergien mellem indsatser over for hver målgruppe. Budskaberne evalueres og justeres løbende i takt med kommunens udvikling Budskaber til borgere I Norddjurs har en massiv indsats betydet, at vi ikke længere er en kommune præget af virksomhedslukninger, men en kommune i vækst og med store potentialer. I Norddjurs tager vi det gode med fra de gamle kommuner og skaber i fællesskab en ny, stærk kultur. I Norddjurs er der kort vej til de politiske beslutningstagere. I Norddjurs Kommune tager vi hånd om infrastrukturens udfordringer via et massivt lobbyarbejde på regions-og landspolitisk plan. I Norddjurs Kommune tager vi hånd om sundheden med en målrettet indsats over for kommunens ressourcesvage borgere. I Norddjurs bakker kommunen op om det store engagement blandt lokale ildsjæle, og det betyder liv i enhver afkrog af kommunen. I Norddjurs er vi tæt på hinanden, og kommunens størrelse er god for den personlige dialog og nærhed mellem borgerne Budskaber til borgere i andre kommuner I Norddjurs har en massiv indsats betydet, at vi ikke længere er en kommune præget af virksomhedslukninger, men en kommune i vækst og med store potentialer. I Norddjurs er der både små, levende landsbysamfund og en større provinsby med uddannelsesinstitutioner, blomstrende handelsliv og sundhedsvæsen. I Norddjurs er der unik natur, herunder Danmarks længste kystlinje. I Norddjurs er der billige boliger. 8

10 I Norddjurs er der en bred erhvervssammensætning, så der er mange typer jobs at få. I Norddjurs kan man stå af ræset tæt på storbyerne Århus og Randers. I Norddjurs bakker kommunen op om det store engagement blandt lokale ildsjæle, og det betyder liv i enhver afkrog af kommunen. I Norddjurs føler man sig hjemme, selvom man er tilflytter. I Norddjurs er vi tæt på hinanden, og kommunens størrelse er god for den personlige dialog og nærhed mellem borgerne Budskaber til medarbejdere og politikere I Norddjurs har en massiv indsats betydet, at vi ikke længere er en kommune præget af virksomhedslukninger, men en kommune i vækst og med store potentialer. I Norddjurs tager vi det gode med fra de gamle kommuner og skaber i fællesskab en ny, stærk kultur. I Norddjurs Kommune tager vi hånd om borgernes sundhed med en målrettet indsats over for kommunens ressourcesvage borgere. I Norddjurs bakker kommunen op om det store engagement blandt lokale ildsjæle, og det betyder liv i enhver afkrog af kommunen. I Norddjurs er vi tæt på hinanden, og kommunens størrelse er god for den personlige dialog og nærhed mellem borgerne. I Norddjurs Kommune som arbejdsplads møder vi hinanden med åbenhed og uden fordomme. I Norddjurs Kommune har vi alle et ansvar for at opretholde og højne den kvalitet, som borgere og borgere fra andre kommuner møder hos os. 9

11 I Norddjurs Kommune er værdierne ikke tomme ord, men retningsgivende for alt vi gør. I Norddjurs Kommune deler vi faglig viden og kommunikerer med hinanden på tværs af faggrænser, afdelinger og administrationsbygninger. 10

12 5. Værktøjer Fordi kommunikationsstrategiens anbefalinger skal være gældende for al kommunikation fra Norddjurs Kommune, omsættes strategien til en række delplaner, som tilsammen sikrer en altdækkende branding af kommunen internt og eksternt. Nedenfor skitseres de kerneværktøjer, der som minimum skal indgå i en særskilt kommunikationsplan og markedsføringsstrategi, som sikrer effektiv kommunikation til henholdsvis kommunens borgere og borgere fra andre kommuner. Derudover skitseres også værktøjer i den interne kommunikation over for medarbejdere og politikere. Disse værktøjer udspecificeres i en særskilt strategi for kommunens interne kommunikation, herunder ledelseskommunikationen. Det understreges, at der nedenfor kun nævnes få værktøjer, som senere uddybes og udvides i eksempelvis markedsføringsstrategien. Værktøjerne er delt op for hver af de tre målgrupper, men værktøjer over for kommunens borgere rammer eksempelvis også borgere fra andre kommuner. På den måde er der sammenhæng mellem værktøjer til de tre målgrupper Værktøjer rettet mod kommunens borgere PR, landsdækkende og lokal Kommunikation via lokale medier når den store gruppe af borgere, der ikke selv opsøger information ved eksempelvis borgermøder og på hjemmesiden. Derfor skal pressemeddelelser til lokale medier have høj prioritet. Derudover skal der også udarbejdes pressemeddelelser til regionale og landsdækkende aviser. Det vækker stolthed at læse om sin egen kommune i medier, der også læses uden for ens eget område. Alle pressemeddelelser skal med afsæt i konkrete nyheder vise, hvordan Norddjurs Kommune sætter handling bag sine værdier. Pressemeddelelserne planlægges i særskilte PR-planer Hjemmeside Fokusgruppeinterviewet med borgere viste behov for en tydeligere strukturering af hjemmesidens stof, så den information, de fleste borgere søger, er nem at finde fra forsiden. Derudover skal der konstant udvikles på hjemmesidens selvbetjeningsløsninger. Samtidig anbefaler fokusgrupperne at gøre hjemmesiden mere markedsførende ved at synliggøre kommunens potentialer og services over for borgerne. Norddjurs Kommune skal på hjemmesiden fremstå mere som vært for borgerne. Fra hjemmesiden kan borgere i dag abonnere på nyheder, dagsordner mv. fra hjemmesiden, og dette 11

13 initiativ foreslås opretholdt Borgermøder Borgermøder er allerede et meget brugt kommunikationsværktøj i Norddjurs, og det anbefales at fortsætte med møderne. Møderne skal også fremover tage afsæt i borgernes interesse, og der skal udvikles på formen, så møderne altid planlægges efter, hvad der gør sig bedst over for bestemte grupper af borgere Dialog med politikerne Borgernes mulighed for at komme i dialog med politikerne skal være endnu bedre, end den er i dag. I den forbindelse er det vigtigt, at dialogmulighederne i praksis omsætter kommunikationsstrategiens anbefalinger om åbenhed og tilgængelighed. Den signalværdi, der ligger i åbenheden og tilgængeligheden i dialogen er langt vigtigere, end at borgerne eksempelvis får korrekte, fyldestgørende svar fra politikerne på stående fod. Kommunikationsgruppen indarbejder i kommunikationsplanen forslag til kommunikation mellem borgere og politikere Dagsordner og referater Der indføres et kommunikationsmæssigt serviceeftersyn på referater og dagsordner, før de sendes ud og lægges på hjemmesiden. Dette serviceeftersyn styres af en dagsordensinstruks, som snarest muligt udleveres til alle ansatte i administrationen. Til hjemmesiden udarbejder kommunikationsmedarbejderen desuden små resumeer på udvalgte sager Forventningsafstemmende dialog I den personlige dialog mellem kommunens medarbejdere og borgere, herunder brugere, skal medarbejderne direkte afstemme borgernes forventninger til kommunens indsats. Det skal eksempelvis ske ved altid at præcisere, hvornår borgerne/brugere kan forvente svar på forespørgsler og sagsbehandling. Og svaret skal være ærligt i den forstand, at ingen lover svar inden for to uger, hvis den reelle svartid er fire uger på grund af travlhed. På den måde ved borgerne og herunder brugere, hvad de skal forvente, og medarbejderne har selv opsat deres egne, realistiske deadlines at arbejde efter. Dette værktøj uddybes i en plan for intern kommunikation Undervisning i pressehåndtering Det anbefales, at kommunalbestyrelsen og embedsmænd i nøglepositioner får et kort kursus i pressehåndtering. Målet er at klæde kommunens ansigter udadtil bedre på til mødet med pressen, så dårlige historier bedre lukkes i medierne. Derudover inddrages kommunikationsmedarbejderen som rådgiver i relation til kritiske møder med pressen. 12

14 5.1.8.Foldere for de enkelte driftsområder De enkelte driftsområders egne foldere skal gennemgå et serviceeftersyn, så det sikres, at informationen tager udgangspunkt i, hvad borgerne ønsker at vide. Derudover er folderne oplagte til at illustrere, hvordan Norddjurs Kommune omsætter sine værdier til praksis Annoncer Kommunens faste annoncesider i lokale aviser er gode kanaler for forskellig faktuel information til borgerne, da aviserne når langt flere borgere end eksempelvis hjemmesiden. Annoncerne skal dog have et løft, så de fremover mere aktivt viser, hvordan enkelte initiativer, høringer, aktiviteter, ansættelser mv. omsætter Norddjurs Kommunes værdier i praksis. Behovet for og indholdet i annoncer fastlægges i den særskilte markedsføringsstrategi TV-spots TV-spots markedsfører ikke kun Norddjurs uden for kommunegrænsen, men vækker også stolthed blandt kommunens borgere. Derfor skal Norddjurs fortsætte brugen af TV-spots i den fremtidige kommunikation, hvor det vurderes relevant. Behovet for og indholdet i TV-spots fastlægges i den særskilte markedsføringsstrategi. Det understreges i den forbindelse, at hvis TV-spots skal vække stolthed, skal de afspejle den virkelighed, som borgerne kender Værktøjer rettet mod borgere fra andre kommuner PR, landsdækkende og regional Positiv presseomtale i regionale og landsdækkende medier kan medvirke til et øget kendskab til og bedre image for Norddjurs blandt turister og potentielle tilflyttere. Derfor skal der jævnligt udarbejdes pressemeddelelser til disse medier. Pressemeddelelserne skal med afsæt i konkrete nyheder vise, hvordan Norddjurs Kommune sætter handling bag sine værdier. Pressemeddelelserne planlægges i særskilte PR-planer Hjemmeside Hjemmesiden skal i højere grad markedsføre Norddjurs Kommunes herlighedsværdier over for turister og potentielle tilflyttere, og det skal være nemt at finde informationen. Dette skal opnås via tydelige indgange for henholdsvis tilflyttere og turister fra hjemmesidens forside Velkomstpakker For at imødekomme tilflyttere og give dem et godt førstehåndsindtryk af Norddjurs udarbejdes en velkomstpakke, der uddeles til alle tilflyttere. Velkomstpakken skal indeholde relevant borgerinformation, information om natur, kultur, handelsliv, kontaktoplysninger, kort mv., ligesom det skal undersøges, om det lokale erhvervsliv vil spæde til med eksempelvis fribilletter, gavekort på mindre beløb mv. Behovet for og indholdet i pakkerne fastlægges i den særskilte markedsføringsstrategi. Velkomstpakkerne skal følges op med kontakt til tilflytterne en til to gange om året i deres første år 13

15 som borgere i Norddjurs Kommune. På den måde kan kommunen følge op på, hvordan det går tilflytterne, om de har fået opfyldt deres forventninger mv., og samtidig signalerer Norddjurs Kommune, at den kerer sig om sine nye indbyggere. Det kan også overvejes at invitere tilflytterne til sociale arrangementer, der giver mulighed for dialog med borgmesteren eller lignende TV-spots TV-spots markedsfører Norddjurs uden for kommunegrænsen, og til forskel fra andre kommuner markedsfører Norddjurs her sine værdier frem for et produkt. Derfor skal Norddjurs fortsætte brugen af TV-spots i den fremtidige kommunikation, hvor det vurderes relevant. Behovet for og indholdet i TV-spots fastlægges i den særskilte markedsføringsstrategi Værktøjer rettet mod kommunens medarbejdere og politikere Den personlige ledelseskommunikation Åbenhed, dialog og tilgængelig skal afspejles i al personlig ledelseskommunikation til medarbejderne i Norddjurs Kommune. Rammerne for ledelseskommunikation udstikkes i planen for intern kommunikation, og giver mulighed for, at den praktiske udformning af ledelseskommunikation kan variere mellem ledere og mellem afdelinger. Et eksempel på et værktøj til personlig ledelseskommunikation er dialogmøder med medarbejderne i de tre administrationsbygninger. Forvaltningsdirektører og afdelingsledere kan for eksempel indkalde til dialogmøde en gang om måneden. Som skabelon for dialogmøderne kan den enkelte leder blandt andet tage fat i: Rammerne for, hvorfor afdelingen arbejder, som den gør, og hvordan det hænger sammen med resten af kommunens arbejde, herunder hvor kommunen bevæger sig hen udviklingsmæssigt. Hvordan kommunens værdier kommer i spil i det praktiske arbejde. Hvordan der tages hånd om konkrete problemer som eksempelvis pressekritik, stressproblemer i afdelingen etc. Dette kan være nemmere sagt end gjort for den enkelte leder. Derfor udspecificerer planen for intern kommunikation metoder til at klæde lederne på til dialogmøderne Personaleblad Et trykt personaleblad er et essentielt værktøj til at forbedre kommunikationen mellem politikere og ledere og medarbejdere samt medarbejdere imellem, da bladet kan nå ud til medarbejdere i alle kommunens enheder modsætning til hjemmesiden. Der nedsættes en redaktion, som tilrettelægger personalebladets indhold. Det understreges, at bladet gerne må adressere politiske beslutninger, som kommunens medarbejdere vil blive konfronteret med i mødet med de enkelte borgere og herunder brugere. Derudover er det vigtigt, at bladet har interesse for alle kommunens forskellige faggrupper lige fra pædagoger over ingeniører til social-og sundhedsassistenter. Og alle konkrete nyheder og artikler i 14

16 bladet skal sprogligt vise, hvordan konkrete initiativer omsætter Norddjurs Kommunes værdier til handling. Personalebladet udsendes til alle medarbejdere i kommunen og skal desuden ligge fremme i alle kantiner, så det er lettilgængeligt. Kommunikationsgruppen vurderer og fastsætter udsendelsesfrekvensen i kommunikationsplanen Nyhedsbrev hver måned Som supplement til personalebladet udarbejdes et kortere nyhedsbrev til alle medarbejdere og politikere hver måned. Hvor personalebladet giver mulighed for at gå i dybden med udvalgte emner, sikrer nyhedsbrevet et kontinuerligt flow af information fra ledelse til kommunens medarbejdere og politikere. Der nedsættes en redaktion, som tilrettelægger nyhedsbrevets indhold. Nyhedsbrevet skal distribueres, så det når alle medarbejdere og politikere i kommunen. Ligesom ved personalebladet er det vigtigt, at alle konkrete nyheder og artikler sprogligt viser, hvordan konkrete initiativer omsætter Norddjurs Kommunes værdier til handling Rum for intern kommunikation Medarbejderne i administrationen efterspørger et rum eller forum for intern kommunikation. I praksis skal dette rum have funktion som en virtuel opslagstavle, hvor alene ansatte i kommunen har adgang. Fokusgrupperne viser et stort behov for lige netop en sådan lukket opslagstavle til dialog. Og også erfaringer fra andre kommuner viser, at kommuner uden en sådan funktion savner en vigtig kilde til identitetsskabelse, jævnfør KL s rapport Kommunaldirektøren og kommunikationsstrategien. I praksis skal rummet supplere det nuværende Medarbejderinfo på hjemmesiden og desuden være forum for de ting, der ikke kan foregå via fildelingssystemet Acadre. Opslagstavlen skal med udgangspunkt i kommunikationsstrategiens præmisser og anbefalinger: Være kanal for udveksling af viden og erfaringer mellem medarbejdere. Være opslagstavle for information af socialiserende og delvis privat karakter, så informationen ikke begrænses af, at den kun kan formidles via mails. Det er på denne opslagstavle, at en medarbejder kan efterlyse sin bortløbne hund, at der kan inviteres til julefrokost i den enkelte afdeling eller til fællesarrangementer på tværs af afdelinger mv. Opslagstavlen vil således også udgøre en praktisk kanal for medarbejderne til at følge med i, hvad der sker i andre afdelinger. Styrke dialogen i MED-udvalgene ved at være et lukket forum for referater. Opslagstavlens praktiske karakter og udformning tilrettelægges i planen for intern kommunikation. 15

17 6. Organisering 6.1. Ansvarsfordeling Der er følgende ansvarsfordeling vedrørende Norddjurs Kommunes kommunikation Direktionen Direktionen udstikker overordnede retningslinjer og principper for Norddjurs Kommunes kommunikation, herunder kommunikationsstrategien. I praksis henfører ansvar og styring til direktionssekretariatet Kommunikationsgruppen Direktionssekretariatet iværksætter nedsættelse af en fast kommunikationsgruppe med direktionssekretariatschefen som formand og kommunikationsmedarbejderen som født medlem. Kommunikationsgruppen udfører i samarbejde med kommunikationsmedarbejderen kommunikationsstrategiens anbefalinger. Gruppens medlemmer, som bør repræsentere kommunen bredt, skal fungere som følgegruppe og bidrage med ideer og forslag samt udføre kommunikationsstrategiens anbefalinger. Det inkluderer blandt andet praktisk koordinering, tilrettelæggelse og uddelegering af kommunikationsaktiviteterne. Til dette formål nedsættes et netværk af afdelingsredaktører fra kommunens administrative afdelinger, der hver især er ansvarlige for den eksterne kommunikation i deres egen afdeling Kommunikationsmedarbejderen Kommunikationsmedarbejderen udfører i samarbejde med kommunikationsgruppen kommunikationsstrategiens anbefalinger. Kommunikationsmedarbejderens opgave er således at udvikle og varetage kommunikationen, ikke ved at gøre det hele selv, men i højere grad ved at lære fra sig og koordinere andres indsats. Derfor er kommunikationsmedarbejderens primære opgaver at undervise i praktiske kommunikationsaktiviteter til kommunens medarbejdere og hjælp til annonce-og pressemeddelelsesskrivning samt kommunikationsrådgivning til direktion og politikere. Derudover varetager kommunikationsmedarbejderen udarbejdelse af tekster til hjemmesiden, artikler til aviser, personaleblad og nyhedsbrev, pressemeddelelser, en tæt dialog til den lokale presse samt uddelegering af førnævnte opgaver Alle ledere og medarbejdere i de tre administrationsbygninger Har ansvar for deres respektive afdelingers kommunikation. Ansvaret et todelt: Ansvar for levering af materiale til og udarbejdelse af konkrete kommunikationsaktiviteter. Ansvar for, at kommunikationsstrategiens anbefalinger tænkes ind i al daglig dialog med kommunens borgere, borgere fra andre kommuner og kolleger. Uddybet betyder det første ansvar, at hver afdeling skal nedsætte en afdelingsredaktør, der er ansvarlig for afdelingens kommunikation. Afdelingsredaktøren udarbejder annoncer, foldere og pres- 16

18 semeddelelser eller leverer materiale til pressemeddelelser til kommunikationsmedarbejderen. Kommunikationsarbejdet skal ikke være en ny, tidskrævende opgave, der skal passes ind i arbejdet, og derfor har afdelingernes resterende medarbejdere ansvar for at levere materiale, som afdelingsredaktøren kan bruge som indhold i konkrete kommunikationsaktiviteter. Norddjurs Kommunes medarbejdere skal derfor have lyst og mod på at varetage kommunikationsopgaver i det daglige. Til det formål hjælper kommunikationsmedarbejderen med udarbejdelse af kommunikationsaktiviteter. Derudover sørger kommunikationsmedarbejderen for lettilgængelige opskrifter på, hvordan kommunikationsopgaven kan gribes an, og der afholdes små kurser for de forskellige afdelingers redaktører Kommunikationsmedarbejderens kommandoveje I arbejdet med daglige kommunikationsaktiviteter samarbejder kommunikationsmedarbejderen med sekretariatschefen. Det understreges dog, at kommunikationsmedarbejderen også har direkte adgang til direktionen, herunder kommunaldirektøren. Kun med direkte adgang kan kommunikationsmedarbejderen opnå tilstrækkelig direkte og aktuel information til at kunne udføre en effektiv kommunikation indsats. For at sikre dette deltager kommunikationsmedarbejderen på direktionens møder for at snakke med ledelsen om potentielle historier til pressemeddelelser, personaleblad etc. Derudover kan kommunikationsmedarbejderen til hver en tid tage fat i direktionen om kommunikationsrelaterede emner, ligesom direktionen frit kan henvende sig til kommunikationsmedarbejderen efter behov. Den direkte adgang giver mulighed for at arbejde mere strategisk og langsigtet med de enkelte historier. Adgangen er desuden en fordel, hvis der opstår hastesager, som kræver umiddelbar handling. Hvis kommunikationsmedarbejderen informeres direkte, har hun nemlig mulighed for hurtigt at reagere og sikre, at direktion og politikere er klædt på til mødet med eksempelvis den lokale presse. Hvis kommunikationsmedarbejderen informeres direkte af direktionen om potentielle problemer, kan hun desuden kommunikere proaktivt, så problemerne ikke får lov at vokse til dårlige pressesager. Den direkte adgang er samtidig vigtig for kommunikationsmedarbejderens relationer til pressen. I sit daglige arbejde er kommunikationsmedarbejderen meget afhængig af gode relationer til lokale journalister, men sådanne gode relationer kan kun opretholdes, hvis kommunikationsmedarbejderen er informeret om eventuelle kritiske sager og kan besvare journalisters spørgsmål herom. 17

19 7. Implementering Kommunikationsstrategiens anbefalinger og værktøjer forudsætter som nævnt, at alle medarbejdere, ledere og politikere påtager sig ansvar for kommunens kommunikation. For at motivere og hjælpe alle til at påtage sig dette ansvar, skal kommunikationsstrategien implementeres ved hjælp af følgende aktiviteter: 7.1. Kommunaldirektøren Direktionen informerer alle medarbejdere om den vedtagne kommunikationsstrategi på dialogmøder/personalemøder med Jesper Kaas Schmidt. Informationen skal lægge særlig vægt på, hvordan kommunikationsaktiviteter vil være med til at skabe en fælles kultur i kommunen, gøre det sjovere at gå på arbejde og resultere i en bedre oplevet kvalitet hos borgerne. Kommunaldirektøren informerer kommunalbestyrelse og medarbejdere om løbende fremskridt i arbejdet, når kommunikationsstrategien omsættes til konkrete kommunikationsaktiviteter. Kommunaldirektøren tager fortløbende initiativer til diskussion af ledelseskommunikation med ledergrupper på alle niveauer. Kommunikationsgruppen tager initiativ til udarbejdelse af en plan for intern kommunikation. Planen skal godkendes af direktionen Kommunikationsmedarbejder og kommunikationsgruppen Kommunikationsgruppen informerer direktionen om løbende fremskridt i arbejdet, når kommunikationsstrategien omsættes til konkrete kommunikationsaktiviteter. Kommunikationsgruppen iværksætter udarbejdelse af kommunikationsplan og markedsføringsstrategi. Kommunikationsgruppen hjælper med at identificere en redaktør i hver afdeling. Kommunikationsmedarbejderen afholder kurser for alle afdelingsredaktører. Kommunikationsmedarbejderen besøger kommunens afdelinger og fortæller kort, hvordan medarbejderne kan hjælpe deres afdelingsredaktør med arbejdet. Kommunikationsmedarbejderen varetager løbende opfølgning og hjælp til de enkelte afdelinger. Kommunikationsmedarbejderen afholder kort kursus i pressehåndtering for direktion og kommunalbestyrelsesmedlemmer. Kommunikationsmedarbejderen informerer alle kommunalbestyrelsesmedlemmer om, at hun er tilgængelig for sparring og rådgivning i forbindelse med konkrete pressesager. 18

20 8. Tidsplan Det videre arbejde ud fra kommunikationsstrategien forløber som følger: 8.1. Kommunikationsstrategi Onsdag den 21. maj 2008: Kommunikationsstrategien behandles på direktionsmøde Tirsdag den 27. maj 2008: Kommunikationsstrategien behandles på økonomiudvalgsmøde Tirsdag den 3. juni 2008: Kommunikationsstrategien behandles på kommunalbestyrelsesmøde 8.2. Implementering Andet halvår 2008: Sammensætning og nedsættelse af kommunikationsgruppe Udarbejdelse af kommunikationsplan Udarbejdelse af markedsføringsstrategi Udarbejdelse af plan for intern kommunikation Implementeringskurser for 20 til 30 udvalgte medarbejdere Tilrettelæggelse og igangsætning af personaleblad og nyhedsbreve Implementering af kommunikationsplan, markedsføringsstrategi og plan for intern kommunikation 19