Kommunikation - Et fælles udgangspunkt
og struktur Indledning TrygFonden og Region Sjælland har indgået et samarbejde, der skal skabe bedre folkesundhed og mere lighed i sundhed på Lolland-Falster. Programmet dækker fire spor: Alkoholområdet, børn og unge, sammenhængende sygdomsforløb og et spor der skal udvikle og eksportere viden og metoder. Med en fælles, aktiv, strategisk og tværgående kommunikationsindsats skal vi understøtte at både det samlede program og de enkelte aktiviteter når sine mål. De overordnede retningslinjer er beskrevet her. Der er ikke detaljer med - Der vil istedet blive udformet konkrete kommunikationsstrategier (med selvstændige kommunikationsmål) for hver indsats, proces eller aktivitet på løbende basis og efter behov. Vores kommunikation skal understøtte at det samlede program når sine mål (som de er beskrevet i bilag 1 til samarbejdsaftalen). Blandt andet ved at: Udvikle og formidle en fælles, tværgående og sammenhængende fortælling om samarbejdets mission og indsatser. Både lokalt, regionalt, nationalt og internationalt. Levere relevant, rettidig og fyldestgørende information til rette målgrupper. Både lokalt og i en større kontekst. Herunder også til mindre grupper af borgere, faglige medarbejdere, politikere m.m. Forankre aktiviteter, sikre ejerskab og skabe samhørighed på tværs. Vi arbejder desuden ud fra et omfattende målhierarki, hvor hver indsats og aktivitet har egne mål, og dermed også egne kommunikationsmål. Indsatsmål og kommunikationsmål - En sammenhængende fortælling Samarbejdets programmål: Triple Aim Mindre ulighed i sundhed Udvikle den store fortælling Levere information Skabe ejerskab Alkohol: for indsatsen Børn og unge for indsatsen Sammenhængende sygdomsforløb - Eksport af viden for indsatsen X, Y, Z X, Y, Z X, Y, Z X, Y, Z Projekt 1 Projekt 2 Projekt 3 Projekt 4 Projekt 5 Projekt 6 Projekt 7 Projekt 8
og struktur Ansvar og organisering Det er den enkelte projektleders ansvar, at der bliver opstillet en konkret kommunikationsstrategi for alle større aktiviteter og indsatser. Herudover vil der blive nedsat en kommunikationsgruppe, der kan understøtte projeklederens indsats og sikre, at al kommunikation: Følger de overordnede retningslinjer, der er beskrevet her. Bliver koordineret tilstrækkeligt på tværs. Bliver udviklet og implementeret efter bedste state-of-the-art kommunikationsfaglige principper. Kommunikationsgruppen har ansvar for programmets overordnede fortælling og kommunikation, der sigter mod de øverste mål og dækker alle fire spor. Kommunikationsgruppen skal bestå af repræsentanter fra Broen til Bedre Sundhed, Lolland Kommune og Guldborgsund Kommune. Plus en fast kontaktperson fra TrygFonden. Hver repræsentant har ansvar for både programmets lokale kommunikation i egen organisation og for at bære en del af den samlede kommunikationsopgave på tværs. Kommunikationsgruppen mødes mindst fire gange årligt. I det omfang det er muligt, skal møderne være synkroniseret med Programbestyrelsens møderække. Tid- og handleplaner Hver projektleder skal for alle større aktiviteter opstille selvstændig kommunikationsstrategi, der som minimum dækker: Kommunikationsmål og målgrupper. Analyse (af f.eks. fakta, SWOT og interessenter). Hovedbudskaber. Aktivitets-, tid- og handleplaner. En plan for evaluering. Typisk med et tidsperspektiv på 1-6 måneder. Alle større kommunikationsindsatser skal koordineres med Kommunikationsgruppen, der kan bidrage med redskaber, sparring og afstemme aktiviteter på tværs. Kommunikationsstrategier for alle større aktiviteter skal via Kommunikationsgruppen til orientering/godkendelse lokalt og hos TrygFonden, når det er relevant. Sammenhæng og genkendelighed Alle projekter og aktiviteter skal ses i sammenhæng og som et led i den samlede indsats. Vi anvender derfor et ensartet udtryk i al kommunikation; med fælles design, faste formuleringer, faktabokse m.m. TrygFondens repræsentant kan deltage efter behov og bliver løbende orienteret om dagsorden og større opgaver. Broen til Bedre Sundhed fungerer som sekretariat og tovholderfunktion for Kommunikationsgruppen. Alkohol Den store fortælling: Mere lighed i sundhed - i fællesskab Børn og Unge Sammenhængende sygdomsfor. Eksport af viden
Analyse grupper Vi vælger aktivt og bevidst vores målgruppe(r) fra gang til gang. Afhængig af mål og indsats. Broen til Bedre Sundhed Vi er klar til at sætte ekstra ind, når der er målgrupper, der kan være svære at nå. Vi inddrager den enkelte målgruppe og individ i vores kommunikation, hvor det er muligt. Vi tænker partnerskabets ansatte ind, både som selvstændig målgruppe og som ressource, der kan hjælpe med at nå andre målgrupper. Se eksempel til højre. Direkte, personlig kommunikation: F.eks. telefon, møde, brev m.m. Massekommunikation: F.eks. kampagne med presse, annoncer, plakater m.m. Info til medarbejdere: Både direkte og via massekommunikation. Fokus på forberedelse, uddannelse og handleguides. Interessenter Sekundær målgruppe Medarbejdere Vi vurderer, analyserer og inddrager vores interessenter, hvor det er muligt. Både som selvstændige målgrupper, ressourcer og modstandere. Eller i flere roller på samme tid. Hjælperolle Primær målgruppe Se eksempel nedenfor. Interessentanalyse Dem der kan (be)handle Læge Psykiatri Sagsbehandlere Jobcenter Skole/dagtilbud Arbejdsgiver Dem det handler om Borgere, med delgrupper: børn, unge, familier, særligt sårbare m.m. Politikere og administrative nøglepersoner - også i en større geografi. Dem der er tæt på Familie Venner Netværk Kolleger Foreningsliv Dem der kan tjene på det Arbejdspladser Medicinalindustri Behandlere Programmets mål og indsatser Dem der kan påvirke Politiske råd Interesseorganisationer Sundhedsstyrelse Presse Faglige organisationer Erhvervsliv Dem der betaler (og bestemmer) Politiske og administrative nøglepersoner i: Region Sjælland Lolland Kommune Guldborgsund Kommune TrygFonden
Analyse Budskaber Eksempel på SWOT for vinkel/budskab Vi vælger vores vinkler og budskaber ud fra en analyse af mål, interessenter og kontekst. F.eks. i form af en SWOT. Se eksempel til højre. Vi understøtter en positiv fortælling - både om det enkelte område, organisation, målgruppe, indsats og aktivitet. Vi tager udgangspunkt i den enkelte målgruppe og fokuserer på What s in it for them. Vi sætter hver enkelt aktivitet ind i en større sammenhæng, efter devisen: Det/du er en del af noget stort. Det/dit bidrag gør en forskel (også i det store perspektiv. Det/vi sætter området på landkortet. Sprog Vi bruger et nærværende og anerkendende sprog, der tager udgangspunkt i den enkelte målgruppe. Vi følger PAKKEN og bruger et Personligt, Aktivt, Konkret, Klart, Enkelt og Neutralt sprog. Vi anvender et ensartet sprog, med fælles udtryk, faktabokse m.m. i takt med at de bliver defineret af Kommunikationsgruppen. Styrker Individniveau: Jeg (og min familie) kan få hjælp/få en bedre sundhed og livskvalitet. Jeg kan få større viden om mig selv, det kan give tryghed. Jeg er udvalgt/noget særligt. Det er let. Det er noget nyt, ikke mere af det samme. Jeg får bedre og mere relevante tilbud sidenhen, hvis jeg bidrager nu. Muligheder De store perspektiver: Jeg er en del af noget stort. Min landsdel rykker. Sætter området på landkortet. Lovestorm-effekt. Jeg kan bidrage til ny viden og udvikling. Til glæde for andre/mange. Partnerskab på tværs - alle står sammen. Alle aktiviteter/tiltag betyder noget, gør en forskel i den samlede indsats. Autoritet: Systemet /myndigheden kalder, jeg må hellere komme. Svagheder Individniveau: Jeg gider ikke løftede pegefingre. Jeg har prøvet så meget, orker ikke mere nyt. Jeg vil ikke bruge tid, penge, energi m.m. på det. Jeg ønsker ikke at blive konfronteret med sandheden. Jeg vil ikke have min familie involveret. Jeg forstår ikke, hvad det går ud på. Jeg er utryg. Jeg føler mig udstillet. Trusler De store perspektiver: Flere aktiviteter/ aktører i samme område - er det forvirrende? Høje forventninger - Er det realistisk? Usikkert fremtidsperspektiv - holder det i længden? Tæt lokalsamfund: Negative ambassadører har stor indflydelse. Hvem kan være med? Bliver man afvist? Er alle relevante parter med ombord? Eller mangler vi nogle? Brugerinvolvering?
Strategi Medier og kanaler Vi vælger vores medier og kanaler efter hvordan vi bedst kan nå den enkelte målgruppe. Vi arbejder ud fra Kommunikationshuset, med fokus på flerstrengede indsatser. Vi inddrager det samlede partnerskab og indtænker alle organisatoriske kommunikationsveje. Fra de kommunale hjemmesider, facebookgrupper og intranet, til erhvervslivets nyhedsbrev og opslagstavlen i lægens venteværelse. Grafisk design Vi følger som udgangspunkt Region Sjællands designlinje, hvor Broen til Bedre Sundhed har eget grafisk design. Når det er relevant, kan de to kommuners grafiske design træde istedet for Region Sjællands. Vi præsenterer både TrygFondens og Broen til Bedre Sundheds logo i al fælles kommunikation. Hvor det er relevant/muligt, indsætter vi desuden Broen til Bedre Sundheds bundbjælke, så det samlede partnerskab er præsenteret. Kommunikationsgruppen udvikler for hver kommune en profil, der kan passe lokalt. Herunder også skabeloner for fælles layout på større rapporter, stillingsopslag, præsentationer, mailsignaturer, breve m.m. Vi følger TrygFondens designregler ved brug af TrygFondens logo. Kommunikationshuset Ambassadør kommunikation Medarbejdere i kommuner, på sygehus, i virksomheder, hos almen praksis, i frivillige organisationer m.m. Direkte kommunikation Breve, mails, sms, mundtlig kommunikation m.m. Grafiske produkter Plakater, foldere, merchandise, m.m. Events Proaktivt: Egne events, milepæle, temadage m.m. Reaktivt: Messer, temadage, det lokale torv m.m. Redaktionel presseindsats Proaktivt: Pressemeddelelser, tip, artikler, cases m.m. Reaktivt: Hurtige og dækkende svar. Annoncer Aviser, infotavler, bannerreklamer, radiospots m.m. Skærm i lægens venteværelse, kommunens borgerservice m.m. Sociale medier Web F.eks. Broen til Bedre Sundhed, Lolland og Guldborgsund Kommuner, TrygFonden, Business LF, Region Sjælland (Helbredsprofilen, Nykøbing F. Sygehus m.m.)
Strategi Særligt om pressen Vi følger som udgangspunkt Region Sjællands retningslinjer for samarbejde med pressen, hvor Broen til Bedre Sundhed har egen pressestrategi og pressekonsulent. Ved lokal pressekontakt gælder hver organisations egne retningslinjer. Ved proaktiv pressekommunikation: Vi følger en todelt pressestrategi, hvor vi veksler mellem (1) små, hyppige og ofte uformelle tip og kontaker, til (2) større pressesager, med pressemeddelelse, baggrundsstof, billeder, forudskrevede artikler, læserbreve m.m. Alle større pressesager bliver udarbejdet via Kommunikationsgruppen og sendt til orientering/godkendelse i de enkelte organisationer, før de bliver sendt ud. Evaluering Vi evaluererer vores kommunikation og vi kommunikerer vores evaluering. Begge dele gælder for både de enkelte aktiviteter og for den store fortælling som helhed. Redskaber og hjælp Kommunikationsgruppen sikrer at der er skabeloner, færdige tekstafsnit, relevante logoer m.m. til rådighed i let tilgængelig form på relevante platforme. Kommunikationsgruppen tilbyder desuden løbende sparring. Kontakt Broen til Bedre Sundheds programkontor for mere info. TrygFonden og det samlede partnerskab skal altid fremgå. Enten som tekst eller ved logo Ved reaktiv pressekommunikation: Alle henvendelser til Kommunikationsgruppen behandles indenfor 24 timer på hverdage. Vi sikrer, at alle henvendelser bliver besvaret af rette person. På tværs af organisatoriske, faglige og politiske skel. Kommunikationsgruppen orienterer hinanden på tværs og har hver især ansvar for at orientere internt i egen organisation. Ved presseomtale: Hvor det er muligt, vil enhver form for presseomtale blive sendt til orientering via Kommunikationsgruppen, som hver især har ansvar for at orientere i egen organisation. (Bemærk at det kun er muligt for en lille del af den forventede omtale).
Maj 2017 Broen til Bedre Sundhed Alleen 15 4180 Sorø broen@regionsjaelland.dk www.regionsjaelland.dk/broen