0. PERSPEKTIVERING Odense skal være kendt som en dynamisk og attraktiv by, der tiltrækker og udvikler nationale og internationale sports-, kultur- og vidensevents, da det medvirker til at fastholde og tiltrække virksomheder, studerende og arbejdskraft. Rapportens indhold 1. Bag om målingerne 2. Økonomisk støtte fra Odense&Co 3. Antal deltagere 4. Turismeøkonomisk effekt 5. Positiv synlighed i medierne 6. Eksponering på Twitter 7. Overnatninger 8. Resultatoversigt 9. Kendskab til events 10. Tilfredshed 11. Deltager-demografi Odense&Co investerer derfor hvert år i oplevelsesevents, der er med til at sætte Odense på landkortet. I 2015 er der investeret i ni events, hvoraf otte af disse bliver behandlet i denne rapport. Planet Shark strækker sig over både 2015 og 2016, og der kan således ikke evalueres på denne endnu. Samlet set har der været 306.000 dagsgæster til de otte events. Dette har genereret ekstraomsætning i Odense (turismeøkonomisk effekt) på 50,6 mio. kr. I løbet af eventsæsonen, der strækker sig fra maj til oktober, er det sket 42 mio. gange, at en person har modtaget en positivt vinklet historie fra de landsdækkende print-, web-, radio eller tv-medier omhandlende både Odense og et givent event. Den samme person kan selvsagt sagtens modtage mere end en eksponering for hvert event. OFF JBK Både i forhold til det samlede antal deltagere og den turismeøkonomiske effekt er s 2015 placeret i toppen af listen, idet festivalen tiltrak 134.000 dagsgæster og genererede knap 20 mio. kr. i turismeøkonomisk effekt. Side 1
1. BAG OM MÅLINGERNE Fra juni til oktober 2015 er der blevet gennemført turismeøkonomiske målinger på i alt otte oplevelsesevents i Odense Kommune ved brug af ansigt-til-ansigt spørgeskemabaserede interview. Dette har givet i alt 2.209 udførte interview på tværs af de otte events. Fælles er dog, at der i alle tilfælde spørges til individuelt, dagligt forbrug i Odense i forbindelse med eventet. Dette opdeles på personer, der er kommet til Odense pga. eventet og personer, som havde været i Odense alligevel. I metoden tages der højde for, at de personer, der alligevel havde været i Odense, måske ville have brugt penge, upåagtet om eventet havde fundet sted eller ej. 1.1 EFFEKTMÅL Oplevelsessporet under Odense&Co skal primært medvirke til opfyldelsen af følgende af Odense Kommunes vækstpolitik: OFF JBK 1. Øget bystolthed 2. Øget positiv synlighed i omverdenen Sekundært vil oplevelsessporet også have en afledt effekt og dermed medvirke til opfyldelsen af yderligere to af Odenses Kommune vækstpolitik: 3. Øget beskæftigelse 4. Flere private arbejdspladser Side 2
2. ØKONOMI BUDGET 2015 PHONO Festival kr. 240.500 Odense Food Festival kr. 315.000 Odense Film Festival kr. 450.000 kr. 1.700.000 JBK Horseshow kr. 2.000.000 kr. 2.009.000 s kr. 2.975.000 kr. 7.300.000 Total kr. 16.989.500 Ovenstående tabel er en oversigt over, hvilke midler, der er afsat til Odense&Co's portefølje af oplevelsesevents i 2015. Overordnet set er det vigtigt at holde sig for øje, at det kun vanskeligt lader sig gøre at sammenligne støttebeløbene på tværs af events. Dette skyldes, at,, og er nye events, mens HCA Festivals, Odense Film Festival, JBK Horseshow og PHONO repræsenterer mere modne koncepter, der har flere år på bagen. Ligeledes er nogle af de nævnte events blevet til som en direkte konsekvens af Odense&Co, mens andre er blevet til udenfor Odense&Co-porteføljen. Side 3
3. ANTAL UNIKKE DAGSGÆSTER JBK Horse Show Odense Film Festival 1.897 4.946 11.000 11.000 19.298 30.200 69.000 134.481 0 50.000 100.000 150.000 Unikke dagsgæster er det antal forskellige mennesker, der en dag har deltaget i eventet. Hvis den samme person således deltager to dage i et event, vil personen tælle for to. Mens personen kun vil tælle for en, hvis hun deltager i flere delarrangementer i eventet den samme dag. Denne opgørelsesmetode gør det muligt at sammenligne events, der har forskellige antal åbningsdage. 3.1 ALDERSFORDELING Odense Film Festival JBK Horse Show 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% -18 19-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65+ Set over en bred kam er størstedelen af deltagerne unge mennesker under 30 år. stikker til gengæld ud som værende det event med størst repræsentation af deltagere fra den ældre befolkningsgruppe. Det bør her bemærkes, at der ikke er samlet data ind på børn. Gruppen under 18 år vil derfor være underestimeret i figuren. Side 4
ODENSE 2015 3.2 DELTAGERES BOPÆL Odense Film Festival JBK Horse Show 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Odense Øvrige Fyn Øvrige Region Syddanmark Region Hovedstaden Region Midtjylland Region Sjælland Region Nordjylland Udlandet Det ses, at der i hovedparten har været odenseanske og øvrige fynske gæster til eventene. Dog har JBK Horseshow, PHONO og alle haft relativt mange gæster fra det øvrige Danmark og udlandet. 4. TURISMEØKONOMI Med turismeøkonomi forstås den meromsætning i det odenseanske næringsliv, der kan tilskrives det enkelte event, og således ikke ville have været der uden afholdelsen af eventet. Med en ekstraomsætning på ca. 20 mio. kr. var HCA Festival det event, der havde den største positive turismeøkonomiske effekt. bidrog ligeledes med et tocifret millionbeløb, og og JBK Horse Show nåede begge en ekstraomsætning på over 5 mio. kr. Festival TOTAL EKSTRAOMSÆTNING Odense Film Festival JBK Horse Show 0,4 mio. kr. 0,5 mio. kr. 1,1 mio. kr. 1,5 mio. kr. 5,5 mio. kr. 8,1 mio. kr. 13,7 mio. kr. 19,8 mio. kr. Nogle events havde deciderede eventområder. Forbruget på disse pladser er ikke inkluderet i opgørelsen, fordi de ikke kommer Odense direkte til gode. Opgørelserne er derfor konservative. Side 5
5. POSITIV SYNLIGHED EKSPONERING AF EVENTS MAJ JUNI JULI AUGUST SEPTEMBER OKTOBER TOTAL JBK Horseshow 460.676 460.676 260.461 729.811 990.272 120.714 1.046.829 1.167.543 1.168.593 1.168.593 s 1.344.894 1.344.894 NBA3X Odense 1.927.426 363.491 741.983 3.032.900 Odense Film Festival 3.128.708 213.660 275.759 3.618.127 2.573.235 19.680.032 2.547.765 2.115.956 1.370.208 2.460.892 30.748.088 Total 2.573.235 21.607.458 2.911.256 7.712.716 4.529.101 3.197.328 42.531.094 Ved "eksponering" forstås det antal personer, der potentielt læser/hører/ser en positivt vinklet historie om et af de ovenstående events i de landsdækkende medier - både skrevne medier, webmedier samt radio og tv. Negativt vinklede historier trækkes fra, og det er således kun netto-eksponeringen, der fremgår af ovenstående tabel. Det er dog kun, der har haft negativt vinklede historier i de landsdækkende medier. Det er, der dominerer opgørelsen, idet knap tre fjerdedele af al eksponering omhandler festivalen i Tusindsårsskoven. Den resterende eksponering er mere ligeligt fordelt mellem de tilbageværende 7 events. Opgørelsen af eksponeringen af Odense og adskiller sig en smule fra de øvrige. Det skyldes, at de to events ikke nåede med ind under det samme medieovervågningssystem som de øvrige, som følge af at de kom ind i porteføljen forholdsvis sent. Derfor vil eksponeringen for disse to events overvurderes af opgørelsesmetoden, hvis man sammenligner på tværs af events. Side 6
6. EKSPONERING PÅ TWITTER JBK Horse Show Odense Film Festival -523 5.305 6.911 9.365 20.912 37.455 46.107 117.930-2.000.000 77.300.000-20.000.000 0 20.000.000 40.000.000 60.000.000 80.000.000 100.000.000 Positiv Negativ Til målingerne er der taget udgangspunkt i data tilgængelige fra Twitter. Disse udgør naturligvis kun en del af det samlede sociale mediebillede. Det har ikke været muligt at få adgang til data fra fx Facebook, LinkedIn, Instagram og Snapchat. Vi har derfor ikke mulighed for at konkludere på baggrund af det samlede sociale mediebillede. Twitter er i Danmark hovedsageligt benyttet af meningsdannere og et yngre segment. Dette kan måske til dels forklare, hvorfor det især er events med en ung deltagerskare, såsom og, der får høj eksponering på Twitter. Hvert tweet er blevet kodet som enten positiv eller negativ, og det enkelte tweets reach er blevet til ved at se på antallet af følgere, afsenderen af tweetet har - altså hvor mange, der potentielt bliver præsenteret for tweetet. Der måles ikke på unikke twitterbrugere, så den samme twitterbruger kan således sagtens have modtaget flere positive tweets samme dag Generelt eksponeredes de odenseanske events mest positivt. Kun og oplever negativ eksponering på Twitter, og dette i moderat omfang i forhold til den samlede mængde tweets om de to events. Med en eksponering på ca. 77 mio. er det tydeligt, der dominerer billedet. Side 7
ODENSE 2015 7. OVERNATNINGER Nedenstående opgørelse viser det estimerede antal overnatninger, hvert event har genereret, fordelt på overnatningstype. ESTIMERET ANTAL OVERNATNINGER Venner/ familie Hotel Campingplads Vandrerhjem Airbnb Andet Total - - - - - - - 56 167 167 56 56-500 - 394 89 36 54 179 752-396 - - - 396 791 Odense Film Festival - 804 804 161 - - 1.769-1.662 277 - - 277 2.217 JBK Horse Show 611 611 4.685 102-1.935 7.945 1.416 12.935 5.099 472 2.644 5.175 27.741 Total 2.083 16.969 11.121 826 2.753 7.962 41.714 8. RESULTATOVERSIGT Nedenfor vises en opsummering af de væsentligste resultater for de otte events. Her ses det, at de fleste events leverer godt på måleparametrene. Især har flotte resultater. Odense &Co-midler RESULTATOVERSIGT Antal deltagere Turismeøkonomisk effekt Positiv synlighed Overnatninger Eksponering på Twitter Festival 240.500 1.897 500.000 752 990.272 6.911 315.000 4.946 1.100.000-1.167.543 5.305 Odense Film Festival 450.000 19.298 1.500.000 1.769 3.618.127 20.912 1.700.000 11.000 400.000 500 3.032.900 37.455 JBK Horse Show 2.000.000 35.853 5.500.000 7.945 460.676 9.365 2.009.000 30.200 8.100.000 2.217 1.168.593 117.930 2.975.000 134.481 19.800.000 791 1.344.894 45.584 7.300.000 69.000 13.700.000 27.741 30.748.088 75.300.000 Side 8
ODENSE 2015 9. KENDSKAB TIL EVENTS Gennemsnit Udlandet Nordjylland Midtjylland Sjælland Hovedstaden Øvr. Syddanmark Øvrige Fyn Odense Festival 97% 91% 88% 81% 62% 77% 70% 65% 91% H.C. Andersen Festival 96% 94% 55% 57% 45% 59% 53% 38% 84% Odense Film Festival 88% 80% 44% 35% 38% 28% 27% 18% 72% Odense Blomsterfestival 90% 81% 23% 26% 20% 28% 20% 11% 70% Havnekulturfestival 87% 67% 22% 21% 11% 19% 17% 19% 66% Torsdagskoncerterne 85% 69% 21% 21% 16% 11% 20% 10% 64% Harry Potter Festival 68% 53% 15% 18% 18% 16% 11% 14% 52% 69% 32% 12% 20% 5% 8% 17% 7% 48% Fjordens Dag 60% 53% 6% 10% 5% 8% 0% 10% 45% Fyen Rundt 39% 40% 16% 15% 17% 15% 28% 6% 32% JBK Horse Shows Odense 28% 41% 30% 27% 53% 36% 67% 43% 32% Warehouse Festival 42% 19% 9% 13% 4% 9% 13% 4% 30% Sommerrevyen 34% 27% 17% 10% 11% 13% 27% 3% 27% Jam Days 39% 23% 4% 6% 4% 8% 16% 1% 27% Vinterrevy 33% 25% 5% 3% 0% 6% 20% 1% 24% Festival 31% 13% 4% 12% 1% 8% 17% 5% 22% 28% 13% 8% 10% 6% 6% 18% 3% 20% Mix Odense 10% 3% 3% 6% 1% 0% 0% 0% 7% Ovenstående tabel viser kendskabet til forskellige Odense-events blandt deltagerne til den samlede portefølje af events. Tabellen skal læses således: 97% af deltagerne, der var fra Odense, kendte. 91% af alle deltagere havde hørt om. Hvis man deltog i et givent event, havde man naturligvis fuldt kendskab til dette event. Odense er ikke en del af denne opgørelse. Side 9
ODENSE 2015 10.1 ÆNDRET OPFATTELSE AF ODENSE? I spørgeskemaet bliver der spurgt ind til, hvorvidt deltagelsen i eventet har givet anledning til en ændret opfattelse af Odense. Kun ganske få har her afgivet et negativt svar, og samlet set har godt halvdelen tilkendegivet, at de synes bedre om Odense som følge af eventet. 10.2 BESØGE EVENTET IGEN NÆSTE ÅR? Ligeledes er deltagerne blevet spurgt om, hvorvidt de agter at deltage i næste års udgave af eventet. Det tilkendegiver en meget høj andel af deltagerne, at de har tænkt sig at gøre. Side 10