Spritkampagne: Spritkørsel Helt ærligt?! #stopsprit. Kunde: Nordjyske Kommuner

Spritkampagne: Spritkørsel Helt ærligt?! #stopsprit Kunde: Nordjyske Kommuner

Baggrund Nordjylland indtager nationalt en kedelig andenplads i spritkørsel Alle11 nordjyske kommuner går sammen i fælles kampagne mod spritkørsel Kampagne budget: 400.000 kr. inkl. midler til eksponering

Opdrag Formål Skabe en dialog omkring spritkørsel samt holdningsbearbejdning og adfærdsregulering Målsætning At skabe debat og socialt engagement om emnet i målgruppen samt socialt at stigmatisere spritkørsel. Afledt stræbes efter holdningsbearbejdning og adfærdsregulering Ønsket materiale Film/video Sociale medier Ikke fysiske elementer, da flere kommuner ikke har ressourcer til det Kampagneperiode Uge 46-49 Længerevarende indsats Kampagnen skal også kunne videreudvikles år 2 og 3 levedygtighed

Sprituheld i procent Færdselsuheld med sprit involveret 15-29 år [int. 14 år] = 318 ulykker / 41 % 30-40 år [int. 10 år] = 163 ulykker / 21 % 40+ år [int. 40 år?] = 296 ulykker / 38 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Brønderslev Frederikshavn Vesthimmerland Læsø Rebild Mariagerfjord Jammerbugt Aalborg Hjørring 15-29 30-40 40+

Kønsfordeling i procent Kønsfordeling Kvinder = 16,9 % Mænd = 83,4 % 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Kvinder Mænd

Fra data til kommunikation Målgruppe Primær målgruppe Drenge fra 18-26 år Sekundære målgrupper Drenge 15-17 år og 27-29 år Piger 18-26 år Målgruppeudfordringer Konceptet skal imødekomme både at kommunikere til en person på 18 år og en på 26 år samtidigt

Den typiske ungeulykke Ulykken sker på landevejen i provinsen Der sidder en 18-24-årig mand bag rattet Der er jævnaldrende, mandlige passagerer med i bilen Det er natten efter fredag eller lørdag Der er promiller i blodet Ingen bruger sele Hastigheden er over 80 km/t Det er en soloulykke, dvs. der er ikke andre køretøjer indblandet UNGE TRAFIKANTER En undersøgelse af unges holdninger og adfærd i trafikken Flemming Balvig, Katrina Gillman & Lars Holmberg Det Juridiske Fakultet Københavns Universitet

Den typiske ungeulykke Mange unge trafikanter har en stor selvsikkerhed bag rattet og føler, at de har kontrol over deres trafikale adfærd. De oplever altså ikke trafikken som farlig på trods af deres manglende rutine. For mange unge er bilkørsel synonym med status, kontrol, mobilitet og selvforståelse. Qua deres alder føler de sig udødelige. Ulykker sker også fordi medpassagerer ikke ønsker at blande sig i deres venners kørsel, da de ikke vil virke svage og bange. De er alt for dårlige til at sige fra overfor risikobetonet kørsel De finder alle smuthuller De er udødelige De er sig selv nærmest Bilkørsel er ikke forbundet med risiko UNGE TRAFIKANTER En undersøgelse af unges holdninger og adfærd i trafikken Flemming Balvig, Katrina Gillman & Lars Holmberg Det Juridiske Fakultet Københavns Universitet

DET ER SOCIALT UACCEPTABELT AT KØRE SPRITKØRSEL MEN DET SKER ALLIGEVEL

Perception vs. virkelighed Difference i opfattelse Vil tage lift med beruset fører = 4 % Vil stoppe andre fra lift med beruset fører = 36 % De unge er tilbøjelige til at overvurdere andres villighed til at tage et lift med en beruset fører, ligesom de undervurderer vennernes villighed til at gribe ind, hvis de selv var ved at tage et sådant usikkert lift.

Indsigt i målgruppen Hvad rør sig i en 18-26 årig drengs hjerne? Hvem er jeg? Hvem er jeg i gruppen og hvad gør de andre? Hvordan ser pigerne mig? Hvordan bliver jeg accepteret og respekteret? Hvad er attråværdig adfærd i min gruppe? Alt i alt en giftig cocktail der kan føre til spritkørsel Kommunikationsudfordring Hvordan får vi drengenes opmærksomhed? Hvordan trænger vi ind til dem? Hvorfor skulle de lytte til os gamle, støvede, kommunale kontorfolk?

Mediestrategi Film 40-60 sek. spot Facebook YouTube 11 kommuners websites Facebook-side Indlægning af film Motivational posts Konkurrence om taxa-tur ca. 50 stk. à 150,- Facebook-annoncering Monitorering Online Landing page (www.stopsprit.dk) Meme-generator (viral) Webbanner Trykte materialer A3 plakater og go-cardstil uddannelser, idrætsfaciliteter, diskoteker etc. Plakater 5 x 40 pr. kommune Go-cards ca. 10.000 stk. Pressemeddelelse Koordinering og indsalg over for journalister

Kreativt koncept Baserer sig på indsigten i målgruppen og i datagrundlaget Udnytter det uforløste potentiale i differencen mellem perception og virkelighed (de 36 %) Tager udgangspunkt i det faktum at pigerne ikke kører spritkørsel og drengene gør Aktiverer at det er socialt uacceptabelt at køre spritkørsel social stigmatisering

Kampagnefilm Vi rekrutteredenordjyske piger i alderen 18-26 år til at udtale sig negativt om spritkørsel navnligt drengenes spritkørsel Filmen er et mash-up mellem personlige statements og manuskript for at sikre kommunikationen og et godt flow Strategien er, at ramme et autentisk udtryk, der gør pigerne til afsender og talerør, idet drengene vil lytte mere til jævnaldrene piger end nordjyske kommuner Vi tror på at drengene vil lytte til pigerne og forstå, at det ikke blot er farligt at køre spritkørsel, men komplet socialt uacceptabelt Klipperytmen er hurtig og budskabet dannes som en sammenhængende historie på tværs af de forskellige statements nogle fakta-baserede andre med mere emotionel kant

Link til film på Facebook https://www.facebook.com/video.php?v=689170514530544&set=vb.664331197014476&type=2&theater

Plakater & visitkort Motivational posts #stopsprit Film Landing page (www) Facebook

Facebook

Landing page www.stopsprit.dk

Gimmick Interaktive visitkort blev placeret på uddannelsesinstitutioner, sportsklubber o.lign. Visitkort blev delt ud på J-dag i Aalborgs natteliv

Plakater Udsendes i Nordjylland Uddannelsesinstitutioner Handelsskoler Tekniske gymnasier Tekniske skoler Gymnasier Erhvervsuddannelser Universitet Idrætsfaciliteter og sportsklubber Diskoteker og klubber Biblioteker, læger og tandlæger etc. Køreskoler

Økonomi Bureau = 220.000 DKK Medier/ekstern = 180.000 DKK I alt ekskl. moms= 400.000 DKK

Effektmåling Kampagnens resultater taler for sig selv Filmvisninger +205.000 Antal brugergenererede sociale historier +90.000 Samlet antal unikke brugere nået +1.050.000 Samlet antal sociale eksponeringer +4.400.000 Presseomtale TV2/Nord(regional) http://www.tv2nord.dk/arkiv/2014/11/11?video_id=50318&auto play=1 TV2/Midt-Vest(regional) http://www.tvmidtvest.dk/nettv/?id=39127 24Nordjyske(regional) Nordjyske Stiftstidende (regional) http://www.nordjyske.dk/nyheder/nordjysk-sprit-kampagnekoerer-staerkt/1d336c22-f164-4f6b-88bc-3b2ba0f497fe/4/1575 KL.dk(national) http://www.kl.dk/menu/ny-nordjysk-kampagne-mod-spritkorselid168450/ Metroxpress(national) http://www.mx.dk/nyheder/danmark/story/25841164

Vidensopsamling Adfærdskampagnen modtog enorm omtale og fik viraleffekt på Facebook primært via brugerdrevet interaktion. Spritkampagnen skabte livlig debat mellem unge mænd og kvinder, som debatterer og opfodrer hinanden via vennekreds og netværk. Overlevering fra smukke kvinder som rollemodeller til de unge mænd var en stærk social kombination, der ramte den tilsigtede målgruppe effektfuldt med social evidens.

Vidensopsamling Facebook 33 % af facebookmarkedsføringen var brugergeneret primært drevet af interaktioner såsom klik på opslag, delinger, likes og kommentarer. Kampagnen rammer i 39 % af tilfældene mænd og kvinder mellem 18-24 år. Via kvinderne som effektive og fornuftige budbringere opnår kampagnen højere perception og aktivering af de mandlige brugere. 27 % af dem, der interagerede med spritkampagnen, var mænd i målgruppen mellem 18-24 år. Aktiverer FOMO s(fearof Missing Out) på sociale medier, som er en kompulsivbekymring for at gå glip af en social mulighed mellem venner eller i eget netværk. Diskussionen online mellem kønnene udviklede sig til brugerdreven diskussion, der spredte budskabet yderligere (ewom) Adfærdsændring er målet. Social interaktion var midlet.

+1.050.000 UNIKKE BRUGERE NÅET ELLER CA. HVER 5. DANSKER