- Social marketing kampagne om brug af cykelhjelm målrettet 20-25-årige i Århus Udarbejdet af Charlotte Falko og Liv Skakfjord Magnussen Vejleder: Inge Rodriguez Smith BA i sprog og kommunikation Maj 2010 Anslag i alt: 99.043
Indholdsfortegnelse 1. Indledning (Fælles)... 4 2. Afgrænsning... 5 3. Videnskabsteori... 6 3.1 Hermeneutik... 6 3.2 Socialkonstruktivisme... 7 3.3 Deduktion og induktion... 7 4. Metode... 8 4.1 Empiri... 8 5. Diskussion af Social Marketing... 10 5.1 Etiske overvejelser... 11 6. Situationsanalyse (Liv)... 12 6.1 Mikroniveauet... 12 6.1.1 Styrker... 12 6.1.2 Svagheder... 12 6.2 Makroniveauet (Charlotte)... 13 6.2.1 Muligheder... 13 6.2.2 Trusler... 14 7. Segmentering (Liv)... 15 7.1 Geografisk... 15 7.2 Demografisk... 16 7.3 Psykografisk (Charlotte)... 17 7.4 Behavioristisk... 18 7.5 Valg af målgruppe (Fælles)... 21 8. Målsætning og mål (Liv)... 22 8.2 Adfærdsmålsætning... 23 8.3 Vidensmålsætning... 23 8.4 Overbevisningsmålsætning... 23 8.5 Mål... 24 9. Barrierer, fordele og konkurrerende adfærd (Fælles)... 25 9.1 Barrierer... 25 9.2 Fordele... 26 Side 2 af 55
9.3 Konkurrerende adfærd... 27 10. Positioneringsstrategi (Charlotte)... 28 10.1 Positioneringsstatement... 29 10.2 Fokus... 29 10.3 Skræk som virkemiddel... 30 11. Delkonklusion (Fælles)... 33 12. Marketing mix (Charlotte)... 34 12.1 Produkt... 34 12.2 Pris... 35 12.3 Placering (Liv)... 35 12.4 Promovering... 37 12.4.1 Budskabet... 37 12.4.2 Budbringere... 37 12.4.3 Kreativ strategi... 38 12.4.4 Kommunikationskanaler... 39 13. Udførelse... 40 14. Kampagnen (Fælles)... 41 14.1 Visuelle virkemidler (Charlotte)... 42 14.2 Retoriske virkemidler (Liv)... 44 14.3 Appelformer... 45 14.3.1 Logos... 45 14.3.2 Etos... 45 14.3.3 Patos... 45 15. Konklusion (Fælles)... 46 16. Perspektivering... 49 17. Litteraturliste... 51 18. Bilagsliste... 54 Side 3 af 55
1. Indledning (Fælles) I 2008 omkom 54 cyklister i trafikken og 561 cyklister pådrog sig alvorlige skader (bilag 17). Undersøgelser viser, at hvis flere brugte cykelhjelm vil 10 til 15 cyklister hvert år kunne reddes og mere end 1000 ville kunne undgå alvorlige hovedskader (bilag 16). Cykelhjelme er dog blevet mere almindeligt i bybilledet, idet antallet af folk, der kører med cykelhjelm er steget for de fleste aldersgrupper (bilag 1). Dog er antallet af unge i alderen 20-25 år, som kører med cykelhjelm, lavt. Rådet for Sikker Trafik (herefter: RFST) udarbejdede i 2008 kampagnen Find en fejl er fejlen forfængelighed?, som henvendte sig til voksne i alderen 21 år og opefter (bilag 18). Formålet med kampagnen var at oplyse cyklister om de risici, der er forbundet med ikke at bruge cykelhjelm. På trods af denne kampagne har antallet af cykelhjelmsbærere for den yngre del af målgruppen ikke været stigende (bilag 1). I forbindelse med kampagnen blev der foretaget en undersøgelse af, hvor mange, der bruger cykelhjelm set i forhold til en lignende undersøgelse fra 2006. Denne undersøgelse dannede baggrund for RFST s rapport Cyklisters brug af cykelhjelm og knallertkøreres brug af styrthjelm i bytrafik (bilag 1). På daværende tidspunkt var antallet af de 20-25-årige, som kører med cykelhjelm 6 %, hvilket i 2008 var forblevet uændret (bilag 1). På denne baggrund vil det være interessant at analysere de forhold, der ligger til grund for dette lave tal og vurdere, hvordan denne adfærd kan ændres med en kampagne rettet specifikt mod denne målgruppe. For at specificere kampagnen henvender vi os til de unge, som bor i Århus. Vores problemformulering lyder derfor som følgende: Hvordan kan vi som repræsentanter for Rådet for Sikker Trafik tilrettelægge og udforme en social marketing kampagne om brug af cykelhjelm, målrettet de 20-25-årige bosiddende i Århus? Formålet med kampagnen er at ændre målgruppens holdning til cykelhjelme, nedbryde fordomme herom og derved øge antallet af unge cyklister, som kører med cykelhjelm. Hensigten er at nedbringe antallet af dødsfald og alvorlige skader i forbindelse med cykeluheld. Fokus er dermed på at informere målgruppen om de risici, der er forbundet med ikke at bruge cykelhjelm. Eftersom vi arbejder med holdnings- og adfærdsændring gør vi brug af social marketing. Denne tilgang fokuserer på, hvordan man yder indflydelse på en bestemt målgruppe for at få dem til enten at acceptere en ny adfærd, afvise en uønsket adfærd, modificere en nuværende adfærd eller opgive en uønsket adfærd. Udgangspunktet for en social marketing kampagne kan være baseret på Side 4 af 55
forskellige tilgange som eksempelvis at øge folks viden indenfor et bestemt område eller få dem til at ændre holdning til en bestemt adfærd. Formålet vil dog altid være at få en bestemt målgruppe til at ændre en adfærd, hvilket vil være til gavn for samfundet (Kotler & Lee 2008: 8). Som nævnt i problemformuleringen har vi som afsender valgt at repræsentere RFST, hvilket er en offentlig instans, der arbejder med trafiksikkerhed (bilag 13). RFST har viden indenfor området og stor erfaring med kampagner, hvilket gør dem troværdige som afsender. Dette ser vi som en styrke i forhold til, hvordan målgruppen vil opfatte afsenderen samt budskabet. 2. Afgrænsning Vi har valgt at anvende Philip Kotler og Nancy Lees Social Marketing Planning Primer (2008) som struktur i opgaven. I henhold til denne forventes en evaluering af kampagnen og dens påvirkning på målgruppen. Denne del har vi dog udeladt, da kampagnen er fiktiv og derfor ikke bliver udført, hvilket derfor ikke muliggør en effektmåling. Endvidere forventes en plan for implementering af kampagnen, hvilket ligeledes vil blive udeladt, idet kampagnen er fiktiv. Vi har som nævnt ovenfor valgt at tage udgangspunkt i RFST s rapport, som blev udarbejdet i år 2008 i forbindelse med kampagnen Find en fejl er fejlen forfængelighed?. Rapporten konkluderer, at kun 6 % af de 16-25-årige kører med cykelhjelm. Siden kampagnen og dermed også rapporten er der kommet større fokus på cykelhjelme. Kampagnen Min hjelm fra 2009 blev igangsat af Rikke Gravengaard og udarbejdet af Sikker Trafik (bilag 31). Flere designere har hjulpet med at designe cykelhjelme og derudover har det været muligt at designe sin egen hjelm. Formålet var at gøre det mere trendy at køre med cykelhjelm. Kampagnen har indledt til megen mediedækning og kilder mener, at det har resulteret i en stigning i antallet af cykelhjelmsbrugere (bilag 23). Dog har vi valgt at afgrænse os fra denne kampagne, da der endnu ikke foreligger troværdig statistik om, i hvor høj grad de 20-25-åriges adfærd er blevet ændret. Vores udgangspunkt er derfor, at der kun er 6 % af målgruppen, der kører med cykelhjelm. Ydermere har vi valgt at afgrænse os geografisk, hvor Århus er valgt som udgangspunkt. Dette er gjort, da vi ønsker at præcisere kampagnen, samt at gøre den mere nærværende for et bestemt segment i et geografisk område. Jo mere lokalt, man begrænser sig, jo større effekt har det på modtageren (bilag 24). Side 5 af 55
3. Videnskabsteori Med denne afhandling arbejder vi indenfor både det humanistiske og det samfundsvidenskabelige paradigme. Det humanistiske paradigme forsøger at opnå forståelse for det enkelte individ og har en kulturel og kvalitativ tilgang. Denne tilgang er især vigtig i afhandlingen, da vi skal påvirke holdninger og adfærden hos en bestemt målgruppe med vores kampagne. Det er derfor vigtigt at få skabt en forståelse for den nuværende situation. I denne forbindelse har vi valgt at udarbejde en kvalitativ undersøgelse i form af et fokusgruppeinterview. Dette redegøres for i afsnit 4.1; Empiri. Det samfundsvidenskabelige paradigme er i højere grad rettet mod beskrivelse og trækker på en samfundsmæssig og primært kvantitativ tilgang (Sepstrup 2007: 32-33). Vi anvender dette paradigme, da det bygger på en bredere forståelse for samfundet. Igennem de kvantitative sekundærdata; RFST s rapport, har vi mulighed for at vurdere, hvordan unges adfærd indenfor brug af cykelhjelme forholder sig generelt. Herved kan problemet legitimeres og vi kan derigennem få et indtryk af problemets størrelse og vigtighed. En væsentlig forskel på de to paradigmer er afsenders rolle i kommunikationen. Det humanistiske paradigme fokuserer på interaktionen mellem afsender og modtager. Budskabet får betydning hos modtager i forhold til den individuelles situation. Det er derfor vigtig at inddrage målgruppen i forarbejdet til kampagnen for at få den førnævnte forståelse for den nuværende adfærd. Det samfundsvidenskabelige paradigme er mere afsender orienteret og rettet mod afsenders mål, hvorfor det er mere handlingsanvisende. Der er dog stadig en stor forståelse for modtageren indenfor paradigmet og dennes brug af kommunikation er især vigtig at have fokus på, for at kunne målrette kampagnen (Sepstrup 2007: 32-33). Metoden til denne analyse vil blive redegjort for i metodeafsnittet. Vi har valgt at inddrage begge paradigmer for at kunne skabe en bredere forståelse, som skal bidrage til en mere troværdig handlingsanvisning overfor målgruppen i vores kampagne. 3.1 Hermeneutik Vi har indenfor det humanistiske paradigme valgt at arbejde indenfor den hermeneutiske retning, hvilket er en fortolkende tilgang, som søger at finde en sammenhæng mellem del og helhed. Vi opererer på individniveauet, hvor fokus er på meningerne bag handlinger, samt en forståelse for, hvordan tingene forholder sig for det enkelte individ. Denne forståelse fortolkes i en proces og korrigeres løbende igennem en erkendelsesproces, hvor nye forståelsesrammer danner grundlag for Side 6 af 55
nye fortolkninger. Der er altså ikke fokus på årsagssammenhænge og forklaringer, men på fortolkninger (Fuglsang & Olsen 2007: 311). Vi har valgt at benytte denne tilgang for at få en forståelse for målgruppens adfærd. På baggrund af vores fokusgruppeinterview fortolker vi ud fra de enkelte respondenters holdninger og skaber en forståelse for deres synspunkter. Disse sættes i relation til en større helhed og vi kan dermed fortolke, at hvad der gør sig gældende for den enkelte respondent også gør sig gældende for andre unge indenfor samme segment. Fortolkningsprocessen kommer herved til udtryk, da der er dialog mellem del og helhed, som fortolkes i en proces. 3.2 Socialkonstruktivisme Den socialkonstruktivistiske tilgang hører under det samfundsvidenskabelige paradigme. Denne tilgang søger at afdække, hvordan virkeligheden konstrueres. Der tages udgangspunkt i de elementer, der er i samfundet og viden er konstrueret af sociale forhold og betingelser (Fuglsang & Olsen 2007: 349). Derudover er det en kritisk tilgang, som sætter spørgsmålstegn ved de ting vi tror er på en bestemt måde. Meningen opfattes igennem livsstadier og forskellige diskurser (Fuglsang & Olsen 2007: 350). Vi bliver ikke født med en forståelsesramme, men udarbejder denne igennem den kultur, vi er en del af (bilag 29). Idet vi anvender den socialkonstruktivistiske tilgang kan der ikke opstilles forklaringer og teorier, som svarer til kausalt determinerende forklaringer, altså de forklaringer som den naturvidenskabelige tilgang kan give os. Derimod arbejder vi med adfærd, som forandrer sig over tid. Vi kan altså ikke med sikkerhed antage, at hvad der er sandt for X også er sandt for Y (Andersen 2006: 34). Meningsdannelse sker derfor ikke igennem en objektiv viden, men konstrueres igennem interaktion med andre. Denne tilgang er vigtig at inddrage, da vi ønsker at skabe en forståelse for målgruppen og dennes adfærd. Herigennem kan vi målrette vores kampagne bedst mulig. For at danne os et billede af situationen benyttes sekundær data fra RFST s rapport. Derudover anvendes Kotler og Lees Social Marketing Planning Primer som den primære struktur i afhandlingen. Denne struktur har en socialkonstruktivistisk tilgang, idet der er fokus på samfundets tendenser, samt målgruppens adfærd. 3.3 Deduktion og induktion I afhandlingen fortolkes de data, som foreligger RFST s rapport om cyklisters brug af cykelhjelm. Denne kvantitative undersøgelse danner et samfundsvidenskabeligt grundlag for vores fortolkninger af og forståelse for, hvordan unges adfærd er med hensyn til cykelhjelmsbrug. Vi arbejder derfor deduktivt med vores forskning, idet vi ikke opsætter regler og sandheder, men ønsker at belyse aspekter. Vi supplerer dog med en induktiv tilgang ved at foretage en kvalitativ undersøgelse. Dette Side 7 af 55
gøres for at supplere de foreliggende data. Herved kan vi få en større forståelse for situationen og adfærden og derudover har vi mulighed for at fortolke situationen yderligere. Som nævnt ovenfor ønsker vi at få en forståelse for det enkelte individs holdning for at kunne drage en parallel til samfundet generelt. Dette får vi mulighed for igennem fokusgruppeinterviewet, da respondenterne får lov til at ytre deres holdninger og meninger. Den gennemgående metodik er dog deduktiv, da vi ønsker at fortolke og forstå en adfærd og ikke opstille hypoteser og teorier. 4. Metode Som primære teoretikere benyttes Philip Kotler og Nancy R. Lee. De har udarbejdet modellen Social Marketing Planning Primer. Modellens 10 stadier anvendes som struktur igennem afhandlingen. En af fordelene ved modellen er dens lineære opbygning. Derudover inddrages de traditionelle marketingprincipper, samt analyseværktøjer, som eksempelvis SWOT-analysen og Marketing Mix i modellen. Disse faktorer bidrager til struktur og overblik i udarbejdelsen af kampagnen, samt en fyldestgørende analyse af situationen. Endvidere lægges der vægt på målgruppeanalysen, hvorfor denne kommer før udarbejdelsen af mål og målsætning. Herved dannes et overblik over den nuværende adfærd, hvilket bidrager til et mere specifikt fokus i kampagnen. Modellen inddrager dog ikke adfærdsteori, hvorfor vi har valgt at supplere med sekundær teori. For at få en fyldestgørende analyse af målgruppen inddrages blandt andet teorier så som Stages of Change Model, Theory of Planned Behavior samt Diffusion of Innovation Theory. Herigennem får vi en indsigt i målgruppen og dennes nuværende adfærd og vi kan derved præcisere målgruppen, samt målrette kampagnen. Idet Social Marketing Planning Primer modellen er strategisk opbygget har vi desuden valgt at inddrage supplerende teori til analysen og udarbejdelsen af kommunikationsproduktet. Disse teorier vil blive redegjort for i de enkelte afsnit. 4.1 Empiri Som nævnt i afsnit 3.3; Deduktion og Induktion har vi med udgangspunkt i RFST s kvantitative undersøgelse legitimeret vores problem; at unge i aldersgruppen 20-25 år ikke har ændret adfærd til trods for RFST s kampagne i 2008. Vi benytter altså denne rapport som sekundær data i vores opgave. Fordelen ved rapporten er, at organisationen bag har viden og erfaring indenfor området; trafiksikkerhed. Rapporten er baseret på en undersøgelse, RFST foretog i september 2008. Der blev foretaget observationer i 28 byer og seks tælleregioner, hvor der i alt blev registreret 14.477 Side 8 af 55
cyklister (bilag 1). Idet RFST har observeret i store dele af landet må dataindsamlingen siges at være pålidelig. Eftersom der er tale om observationer over en given tidsperiode vil repeterbarheden dog reduceres, idet RFST s måling ikke kan foretages på nøjagtig samme måde igen. Derudover kan der også opstå tilfældige målefejl i observationerne, da der er risiko for at samme cyklist bliver talt flere gange. Dette tager vi dog forbehold for og vurderer, at undersøgelsen er pålidelighed, eftersom RFST har målt på et stort geografisk område, og har over 14.000 observationer. På trods af eventuelle målefejl vurderer vi også, at validiteten er høj. Målingerne måler det, der reelt set er hensigten, nemlig antallet af cyklister, som bruger cykelhjelm, samt hvorvidt kampagnen fra 2008 har haft indvirkning på cyklisters adfærd (Hansen & Andersen 2000: 145-149). Rapporten giver os et statistisk indblik i situationen og i målgruppens adfærd indenfor området. Dog søger vi at fortolke de forhold, som ligger til grund for dette lave tal og eftersom vi analyserer unges adfærd er det derfor også vigtigt at inddrage en kvalitativ undersøgelse. Denne er mere eksplorativ og giver os som undersøgere en dybere forståelse for situationen og adfærden. Fordelen ved kvalitative undersøgelser som eksempelvis fokusgruppeinterview er netop, at man som undersøger kan observere og iagttage respondenternes interaktion. Dette giver et nuanceret og dybdegående indblik i respondenternes holdninger og adfærd (Andersen 2006: 168-169). Ydermere giver det kvalitative aspekt en vis frihed for respondenterne, hvilket gør eksempelvis et interview mere behageligt og man får derved nogle mere impulsive svar. Vi har valgt at udarbejde en kvalitativ undersøgelse i form at et fokusgruppeinterview. Denne metode belyser normer og tendenser i samfundet og derudover giver den et indblik i respondenternes tanker og fortolkninger (Halkier 2008: 10) Som nævnt ovenfor opstår der en interaktion mellem respondenterne, hvilket giver en fyldestgørende diskussion af emnet og respondenternes holdninger hertil. De metodiske valg i forbindelse med fokusgruppeinterviewet bestod af, hvem og hvor mange der skulle deltage, samt hvordan selve interviewet skulle foregå. For at få et nuanceret indblik og diskussion om emnet, har vi valgt at inddrage ni respondenter, hvoraf to bruger cykelhjelm. De resterende syv respondenter bruger altså ikke cykelhjelm. Vi har valgt dette antal på baggrund af, at det er unge, som ikke kører med cykelhjelm, vores kampagne skal henvende sig til. Det er derfor vigtigt at få deres holdninger frem i interviewet, da det er disse holdninger, som danner baggrund for vores analyser i afhandlingen. Dog er det også essentielt at inddrage to respondenter, som allerede kører med cykelhjelm for at høre deres erfaringer og få en forståelse for, hvad der skulle til Side 9 af 55
for, at de ændrede adfærd. De ni respondenter kender ikke hinanden i forvejen. Dette ser vi som en styrke, da de ikke vil kunne fungere efter deres nuværende rolle i forhold til de andre respondenter, hvilket vil give dem en større frihed. Derudover vil deres argumenter også komme mere eksplicit til udtryk, da de ikke kan tage noget for givet hos hinanden (Halkier 2008: 29). Interviewformen er delvist struktureret. Det er bygget op omkring få spørgsmål og emner for at få en bredere diskussion og interaktion mellem respondenterne. Vi anvender denne interviewform, eftersom der er visse områder indenfor emnet brug af cykelhjelm, vi gerne vil have belyst og diskuteret. Vi vil så vidt muligt lade respondenterne styre diskussionen for at skabe størst mulig interaktion og en mere dybdegående diskussion. Til fokusgruppeinterviewet er en spørge- og interviewguide blevet udarbejdet som en tjekliste til os selv. Denne er vedlagt i bilag 3. Endvidere vedlægger vi fokusgruppeinterviewet som lydfil på en CD (bilag 2). De citater og dele af interviewet som vi henviser til eller citerer fra vil ligeledes blive transskriberet, eftersom det optimerer læsevenligheden i afhandlingen (bilag 4). Der vil dog ikke blive henvist til transskriberingen, men til bilag 2, fokusgruppeinterviewet. 5. Diskussion af Social Marketing Social marketing anvendes til at påvirke en målgruppe til at ændre en bestemt adfærd. Som Kotler og Lee definerer det: Social Marketing is a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate and deliver value in order to influence target audience behaviors that benefit society as well as the target audience. (Kotler & Lee 2008: 7) Social marketing anvender de traditionelle marketingprincipper fra kommerciel marketing. Tilgangen afviger dog fra kommerciel marketing, idet inddragelse af målgruppe sker på et tidligt stadie. Denne analyseres og udvælges inden der bliver opstillet målsætning og mål, da det er adfærden hos målgruppen og dermed det sociale problem, der er omdrejningspunktet for kampagnen. Derudover er social marketing ikke profitorienteret, men derimod fokuseret på at ændre en adfærd, som er til gavn for samfundet og det enkelte individ (Kotler & Lee 2008: 13). Det kan være en stor udfordring at få en målgruppe overbevist om at ændre adfærd, da deres nuværende adfærd kan ses som en stor konkurrent. Ofte er det vaner eller holdninger, der skal nedbrydes, hvilket kan være en svær barriere for folk at overvinde (Kotler & Lee 2008: 13). Side 10 af 55
Formålet med at anvende social marketing i vores afhandling er at få unge til at afstå fra nuværende adfærd og begynde at bruge cykelhjelm, når de færdes i trafikken. Hensigten er at skabe opmærksomhed omkring de skader, uheld og dødsfald, der er forbundet med de unges nuværende adfærd, samt at oplyse målgruppen om disse risici. Igennem denne øgede opmærksomhed og debat er hensigten at påvirke de unges holdning til brug af cykelhjelme, hvilket skal udmunde i en adfærdsændring. 5.1 Etiske overvejelser Til trods for, at hensigten er at ændre en adfærd til gavn for samfundet og det enkelte individ, er der også forbundet nogle etiske overvejelser ved brug af social marketing. Vi som afsender definerer, hvad der er den rigtige adfærd indenfor et bestemt område. Dette kan føre til en bebrejdelse af mennesker, som afstår fra denne adfærd og dermed en stempling af dem, som ikke ændrer adfærd. Herved afviges der fra opfattelsen om, at alle skal respekteres som autonome individer, der kan træffe rationelle beslutninger vedrørende deres eget liv (Donovan & Henley 2003: 166). Endvidere er der også etiske overvejelser forbundet med at lave en kampagne vedrørende liv og død. Dette kan have en stærk påvirkning på nogle mennesker, hvilket kan medføre negative og uforudsete konsekvenser. Eksempelvis kan en stødende kampagne udløse en boomerang effekt, hvor målgruppen i stedet for at ændre adfærd, får styrket deres tro på, at deres nuværende adfærd er den rigtige for dem (Windahl et al. 1992: 111). Hertil skal også nævnes de utilsigtede målgrupper, som kan blive stødt af kampagnen. Selvom man som afsender vurderer, at bestemte virkemidler er etisk forsvarlige overfor en given målgruppe, kan det være uetisk overfor de mennesker, som også ser og påvirkes af kampagnen. Formidlingsetik er derfor en central del i udarbejdelsen af en social marketing kampagne. Det er essentielt, at kommunikationen er effektiv og at afsender behandler modtageren redeligt, hvilket indebærer, at afsender skal opfatte modtageren som værende ligeværdig og ansvarsfuld. Manipulation betragtes derfor som værende uetisk (Mikkelsen 2002: 44). Risikoen ved, at kampagnen bliver opfattet som uetisk er som nævnt ovenfor, at målgruppen afviser kampagnens budskab og dermed ikke ændrer adfærd. Dette belyser vigtigheden af at foretage en dybdegående analyse af målgruppen. Herved kan vi målrette kampagnen, samt finde de etisk korrekte virkemidler og handlingsanvisninger, som vil påvirke målgruppen, men ikke virke stødende eller manipulerende. Side 11 af 55
6. Situationsanalyse (Liv) Indledningsvist formulerede vi kampagnens formål og fokus og på denne baggrund udarbejdes nu en situationsanalyse. I afsnittet analyseres de interne og eksterne faktorer, som har betydning og indflydelse på kampagnen. På mikroniveau analyseres de interne faktorer, hvorefter de eksterne faktorer analyseres på makroniveauet. SWOT-analysen vil her blive anvendt som struktur. 6.1 Mikroniveauet På mikroniveauet fokuseres der på de faktorer, som relaterer sig til kampagnens afsender. Her analyseres organisationens styrker og svagheder, som der skal tages højde for i udarbejdelsen af kampagnen. Faktorer så som ressourcer, samarbejdspartnere, prioritering og tidligere resultater vil blive analyseret. Formålet med denne analyse er at minimere organisationens svagheder og maksimere dets styrker, som skal fremhæves i kampagnen. 6.1.1 Styrker RFST er en selvejende institution, der er undergivet kontrol af Justitsministeriet, hvilket giver RFST en del ressourcer, som de kan drage nytte af (bilag 15). RFST udarbejder hvert år kampagner, som omhandler trafiksikkerheden i Danmark. Denne har derfor erfaring og viden indenfor området, hvilket øger dets troværdighed som afsender. I udarbejdelsen af nye kampagner kan der ligeledes trækkes på tidligere resultater i form af statistikker og rapporter. Disse kan medvirke til fastlæggelse af målgruppe og fokus og støtte op om dets reliabilitet som afsender. Ydermere består RFST af 45 organisationer og offentlige myndigheder og samarbejder dermed også med forskellige organisationer, institutioner og kommuner. Instanser så som TrygFonden, Hjerneskadeforeningen og Danmarks Cyklist Forbund er ofte en del af RFST s kampagner, hvilket også er med til at øge deres troværdighed som afsender (bilag 14). Dette medvirker desuden til videndeling med samarbejdspartnerne, hvilket giver RFST en bredere viden og styrker dermed muligheden for at skabe en mere målrettet kampagne. Endvidere sponsorerer Trygfonden mange af RFST s kampagner, hvilket giver dem flere ressourcer og muligheder at arbejde ud fra (bilag 6). Disse styrker kan med fordel drages nytte af i udarbejdelsen af kampagnen. 6.1.2 Svagheder De ovennævnte styrker i organisationen kan dog også have sine svagheder. Eftersom RFST er undergivet kontrol af Justitsministeriet skal de repræsentere den brede befolkning. Der kan derfor Side 12 af 55
være nogle etiske overvejelser forbundet med udarbejdelsen af kampagnen, hvilket kan påvirke kreativiteten. Det begrænsede beløb, som hvert år uddelegeres af Justitsministeriet skal fordeles på forskellige områder indenfor trafiksikkerhed (bilag 6). RFST har derfor ikke mulighed for kun at vælge et emne eller område, som det vil bruge alle ressourcerne på. Dette er en svaghed for organisationen, eftersom det ikke selv har rådighed over det finansielle aspekt. Idet trafiksikkerhed er et bredt område skal RFST også prioritere, hvilke områder, der skal fokuseres på. Risikoen er derved overprioritering af nogle områder og nedprioritering af andre. Ydermere er RFST en autoritær instans, som hvert år udsender informationer vedrørende trafiksikkerhed. Det har derfor et omdømme, som ikke nødvendigvis er positivt. Dette omdømme kan være en svaghed for organisationen, da det kan påvirke de interne værdier i organisationen. Denne faktor kommer vi nærmere ind på i analysen af det eksterne miljø. 6.2 Makroniveauet (Charlotte) Med henblik på vores fokus og mål analyseres nu de eksterne forhold, der yder indflydelse på målgruppen. Herunder afdækkes, hvilke muligheder RFST kan drage fordel af, samt hvilke trusler de skal være forberedte på. I den forbindelse inddrages den sidste del af SWOT-analysen; muligheder og trusler. 6.2.1 Muligheder De kulturelle faktorer i samfundet kan især ses som en mulighed, da der kan ske en ændring af unges syn på cykelhjelme. Som nævnt indledningsvist bruger kun 6 % af de 20-25-årige cykelhjelme, hvilket viser, at der i samfundet ikke er en norm omkring at køre med cykelhjelm. Dette kan være på grund af, at det ikke ser smart ud og at de unge ikke kan se vigtigheden af det. En mulighed er derfor, at disse holdninger ændres over tid, og at det bliver mere acceptabelt. Dette kan eksempelvis ske ved hjælp af kommerciel marketing. Igennem branding af cykelhjelme vil der komme fokus på selve produktet, hvilket kan betyde, at der bliver skabt en trend. Ydermere kan flere rollemodeller, så som kendte mennesker blive forgangsmænd og tage en cykelhjelm på, når de færdes i trafikken. Dette kan have indflydelse på de unge, som ser op til vedkommende og derved ændrer deres holdning til brug af cykelhjelm. Trendsættere er også en mulighed, der kan drages nytte af. Hvis disse begynder at køre med cykelhjelm vil omgangskredsen påvirkes og det vil derfra brede sig og gøres mere acceptabelt. Dette aspekt vil blive belyst senere i afhandlingen. Side 13 af 55
RFST kan med fordel samarbejde med organisationer, som unge ser som troværdige. Dette kan være eksperter indenfor området, som udviser autoritet eller udvalgte designere, som unge respekterer. De vil dermed se budskabet som mere troværdigt. Endvidere kan medier skabe fokus på cykelsikkerheden generelt. Igennem øget eksponering kan der blive skabt en samfundsmæssig debat og sat fokus på de hændelser af cykeluheld, hvor cyklisten ikke har brugt cykelhjelm. Dette kan resultere i, at målgruppen tager budskabet til sig, og at det på sigt bliver inkorporeret som en norm i samfundet at køre med cykelhjelm. Endvidere kan sociale medier så som Facebook være en mulighed, da unge bruger disse i hverdagen (bilag 22). De vil på den baggrund kunne identificere sig med andre, som har valgt at køre med cykelhjelm. Ydermere vil lovgivning på området være en mulighed. Herved skal de unge ikke tænke på, hvorvidt det er trendy eller ej. Da det er lovpligtigt, skal de tage cykelhjelmen på og adfærden vil derved blive ændret. 6.2.2 Trusler De kulturelle faktorer ses også som trusler. Den samfundsmæssige norm kan medvirke til, at det for nogen kan være et tabubelagt emne. Holdningen til brug af cykelhjelm kan derfor være en trussel, da det er en svær barriere at nedbryde. For at ændre de unges adfærd skal der først en holdningsændring til, hvilket tager tid. En trussel kan også være det information overload som unge får i deres hverdag (Zigler 2009: 68). Mange brancher henvender sig til netop denne målgruppe og der kan derfor være en risiko for, at de bliver immune overfor kampagnen. De unges holdning til RFST som afsender kan ligeledes være en trussel. RFST er afsender af mange kampagner og nogle fra målgruppen kan have den holdning, at RFST er en belærende institution, der endnu engang kommer med en løftet pegefinger. Herved opstår der en negativ indstilling til afsender og budskabet har derfor sværere ved at nå ud til målgruppen. En kampagne som denne kan dermed forårsage en boomerangeffekt, hvis målgruppen vælger at ignorere budskabet og i stedet får en stærkere holdning til ikke at køre med cykelhjelm. Igennem oplysning omkring de farer, der er ved ikke at bruge cykelhjelm kan kampagnen i værste fald også skabe unødig frygt. En trussel er dermed, at nogle unge på dette grundlag vil fravælge cyklen til fordel for andre transportmidler, hvilket på længere sigt vil være skadeligt for Side 14 af 55
eksempelvis folkesundheden. Denne trussel kan også gøre sig gældende, hvis der bliver gjort brug af muligheden for lovgivning, som nævnt ovenfor (bilag 21). 7. Segmentering (Liv) Efter at have udarbejdet situationsanalysen fokuserer vi nu på målgruppen. At udvælge den nøjagtige målgruppe til ens kampagne er en tretrins proces, der involverer en segmentering, evaluering og udvælgelse af målgruppen (Kotler & Lee 2008: 116). Analysen tager udgangspunkt i Kotler og Lees traditionelle segmenteringsvariabler; de geografiske, demografiske, psykografiske og behavioristiske variabler (Kotler & Lee 2008: 119). I analysen af de psykografiske variabler vil vi supplere Kotler og Lee med Louise Byg Kongsholms Livsfaseteori (2007) samt med Del L. Hawkins, David L Motherbaugh og Roger J. Bests model Dimensions of a Consumer s Selfconcept (2007). Endvidere vil der i analysen af de behavioristiske variabler blive suppleret med adfærdsteorier. Her inddrages M. Fishbeins og I. Ajzens Theory of Reasoned Action og Theory of Planned Behavior (Lewis et al. 2002), samt Prochaska og DiClementes Stages of Change Model (Windahl & Signitzer 1992). I analysen af målgruppeprofilen inddrages Everett Rogers Diffusion of Innovation Theory (Donovan & Henley 2003). Analyserne inddrages med henblik på at fastlægge en homogen gruppe, som med størst mulig effekt kan rammes af kampagnen. Fokusgruppeinterviewet vil her blive inddraget som supplement til nedenstående analyser. 7.1 Geografisk Som nævnt i afsnit 1; Indledning og afsnit 2; Afgrænsning fokuserer vi på Århus, idet kampagnen herved koncentreres og målrettes. Derudover færdes der mange cyklister i Århus. En transportvaneundersøgelse viser, at omkring 20 % af alt transport foregår på cykel og byen er nummer fem på listen over større byer, hvor de fleste cykelture bliver foretaget (bilag 5: 4). Derudover er Århus en studieby med blandt andet Århus Universitet, Handelshøjskolen i Århus, Ingeniørhøjskolen og VUC. Dette betyder, at der færdes mange unge studerende i byen. Ud fra statistikker og tabeller fra handlingsplanen, må det derfor antages, at en stor del af cyklisterne i Århus er unge, som færdes i byen til dagligt. Ydermere er Århus en by med mange store kryds og strækninger, som er specielt farlige for cyklister, hvorfor det er vigtigt, at flere skal køre med cykelhjelm. I 2009 udarbejdede kommunen i samarbejde med Østjyllands politi og skadestuerne en redegørelse for de farligste steder for cyklister at færdes. Det blev til 75 sorte pletter på bykortet. Nogle af de farligste områder at færdes i er blandt andet omkring uddannelsesstederne på Side 15 af 55
Ringgaden, hvor mange unge cykler dagligt (bilag 26). For at ramme så stor en del af de unge i alderen 20-25 år er Århus derfor valgt som udgangspunkt for kampagnen. 7.2 Demografisk Som nævnt i afsnit 1; Indledning henvender vi os til de 20-25-årige cyklister. RFST s rapport afgrænser dog de unge cyklister til at være de 16-25-årige. Vi har fravalgt den yngste del af denne målgruppe, det vil sige de 16-19-årige. Som nævnt ovenfor sker mange uheld omkring byens universiteter. Eftersom den ældre del af målgruppen er påbegyndt en videregående uddannelse færdes de i højere grad ved Ringgaden, idet universitetet og Handelshøjskolen grænser op ad de trafikerede veje. Der er dermed risiko for, at de bliver udsat for trafikulykker. Dette gør, at de 16-19-årige ikke bliver udsat for de sorte pletter i lige så høj grad som den ældre del af målgruppen. For at nedsætte risikoen for ulykker henvender vi os derfor til de 20-25-årige, som færdes inde i byen og omkring uddannelsesstederne, hvor risikoen for uheld er større end i udkanten af Århus (bilag 26). Mange af de uheld, som sker på cykel er desuden på grund af alkohol. Statistik fra skadestuerapporter påpeger, at størstedelen af de uheld, som sker på cykel er grundet cyklistens promille og alkoholindtagelse. Det er primært de 18-24-årige, der besøger skadestuen med cykelskader forårsaget af for megen indtagelse af spiritus. Eftersom det er ulovligt for de 16-18- årige at færdes i diskoteksmiljøet, finder vi det mest nødvendigt at henvende os til den ældre del af målgruppen (bilag 25). Med fokus på de 20-25-årige cyklister kan man dog også ramme de 16-19-årige, da der er mulighed for, at de bliver påvirkede af deres omgangskreds. De 20-25-årige kan dermed være med til at påvirke de yngres holdning til cykelhjelme og i sidste ende ændre deres adfærd. Ydermere kan budskabet også ramme andre segmenter, så som de 26-60-årige, da det at bære cykelhjelm ikke er aldersbestemt, men gælder for alle aldersgrupper. Vi har valgt både at inddrage drenge og piger i vores målgruppe, eftersom der ikke er en signifikant forskel på brug af cykelhjelm i alderen 20-25 år (bilag 1: 17). Side 16 af 55
7.3 Psykografisk (Charlotte) I den psykografiske segmentering inddrages variabler så som livsfase, livsstil og selv-opfattelse. Herved dannes et indtryk af de forskellige segmenters holdninger og adfærd i forhold til deres livsstadie. I analysen af livsfaser inddrages Kongsholms teori (2007), der opstiller 17 faser som mennesker gennemgår. På denne baggrund analyseres de fællestræk, der er ved segmenterne, samt hvor og hvordan nogle skiller sig ud. De 20-25-årige befinder sig i den ottende livsfase; identitet. De har bevæget sig ud af teenagerfasen, hvor oprør overfor især forældre er i fokus og hvor de prøver at finde sig selv (Kongsholm 2007: 73). I identitetsfasen begynder fornuften at spille mere ind og de bliver i højere grad bevidst om, hvad der er rigtig og forkert adfærd. Som fasen antyder, er fokus på at skabe en identitet og nogle klare holdninger og værdier (Kongsholm 2007: 74). Dog fokuseres der stadig på udseendet, hvilket bunder i, at unge i denne livsfase, såvel som i teenagerfasen lægger stor vægt på, hvad andre synes om dem som person, hvad de gør, samt hvordan de ser ud (Kongsholm 2007: 73-74). Dette aspekt bliver også belyst i fokusgruppeinterviewet, hvor de fleste respondenter er enige i, at grunden til, at unge ikke bruger cykelhjelm bunder i forfængelighed; at de ikke føler de ser godt ud og de frygter, hvad andre synes om dem, når de kører med cykelhjelm (bilag 2: 01:48-02:06). De kan godt se det fornuftige i at køre med cykelhjelm, men der er nogle barrierer, som gør, at de vælger at lade være. De vægter altså omverdenens syn på dem højere end fornuften. Idet fornuften i højere grad begynder at spille ind i identitetsfasen vil de unge dog være lettere at overbevise om, hvilke fordele, der er ved at bruge cykelhjelm. De vil derfor være et attraktivt segment at fokusere på, da adgangen til adfærdsændringen er mere tilgængelig end hos de trodsige teenagere. Der er dog stadig mulighed for at få teenagersegmentet overbevist om vigtigheden af at køre med cykelhjelm, da de som nævnt ovenfor bliver påvirket af omgangskredsen. Unges selvopfattelse er også et vigtigt aspekt under livsfase og livsstil. Til denne analyse supplerer vi Kotler og Lee med en dybdegående analysemodel af unges selvopfattelse. Modellen Dimensions of a Consumer s Self-Concept udarbejdet af Hawkins et al. (2007) omhandler en persons selvopfattelse. Modellen skelner mellem egentlig og ideel selvopfattelse, hvor den ideelle er den man gerne vil være og den egentlige selvopfattelse er, hvem man er (Hawkins et al. 2007: 434-435). I identitetsfasen har den ideelle selvopfattelse stor betydning, idet man stadig er ved at skabe sin Side 17 af 55
egen identitet og personlighed. Man har altså et billede af, hvordan man gerne vil være og forsøger at opnå denne vision. De unge, som hører under dette segment vil derfor være attraktive, idet kampagnen kan have en indvirkning på, hvilke værdier og holdninger de gerne vil udstråle. Modellen inddrager yderligere to aspekter; den private samt den sociale selvopfattelse. Den private selvopfattelse indebærer, hvordan man er og gerne vil være overfor sig selv. Den sociale selvopfattelse er rettet mod, hvordan man bliver opfattet og gerne vil opfattes af sin omverden (Hawkins et al. 2007: 434). I identitetsfasen lægger unge vægt på den sociale selvopfattelse. I forhold til brug af cykelhjelme kan en udfordring derfor være forfængeligheden som nævnt ovenfor. Idet unge søger at udstråle at være på en bestemt måde, afvises hvad de godt ved er fornuftigt, eftersom andre værdier prioriteres højere. Der er dog nogle unge, der skiller sig ud ved at bruge cykelhjelm og dermed går imod den nuværende norm. Som der bliver argumenteret for i fokusgruppeinterviewet vil disse personer gerne udstråle, at de vægter sikkerhed højt og ikke har behovet for at være som andre (bilag 2: 30:18-30:47). Herved sendes et signal om, hvilken privat selvopfattelse en person har. Der vil derfor være personer, som har intentionen om at køre med cykelhjelm, idet de vægter deres personlige sikkerhed højt. Dette segment vil derfor også være attraktivt, da disse personer vil kunne påvirke deres omgangskreds til at køre med cykelhjelm. 7.4 Behavioristisk Det er i denne afhandling essentielt at analysere de unges nuværende adfærd, holdninger og forandringsparathed, idet vi søger at få dem til at ændre adfærd. Til disse analyser har vi ligeledes valgt at supplere Kotler og Lees med anden teori for at skabe en dybere forståelse for målgruppens adfærd. Indledningsvist inddrages Fishbeins og Ajzens Theory of Reasoned Action (herefter TRA) og Theory of Planned Behavior (herefter TPB) (bilag 19). TRA og TPB er begge baseret på motivationen til at udføre en bestemt adfærd. TRA inkluderer analysen af en persons adfærd og holdninger om denne, samt i hvor høj grad vedkommendes omverden har indflydelse på en bestemt adfærd. Ydermere er der fokus på relationen mellem overbevisninger, holdninger, intentioner og adfærd. TPB er en udvidelse af TRA og tillægger modellen et yderligere aspekt i form af kontrol over udførelse af en bestemt adfærd. Altså i hvor høj grad målgruppen har viljen til at ændre adfærd (Lewis et al. 2002: 67). Side 18 af 55
I henhold til TRA er holdningen til at køre med cykelhjelm styret af en evaluering af de positive og negative associationer den enkelte forbinder herved. Disse associationer påvirker holdningen til en bestemt adfærd og dermed intentionen om at ændre denne (Lewis et al. 2002: 68). De positive associationer ved brug af cykelhjelm er, som nævnt ovenfor, at unge godt kan se det fornuftige i at køre med cykelhjelm. Der er dog forbundet flere negative associationer til den ønskede adfærd, hvilket har en stærk indvirkning på unges adfærd. Forfængelighed og holdningen til usårlighed ses som stærke negative associationer. De unge føler ikke, at det kan ske for dem, hvilket medvirker til, at de ikke føler et behov for at køre med cykelhjelm (bilag 2: 09:00-09:07). På baggrund af det lave antal af unge, der kører med cykelhjelm må det antages, at de fleste unges evaluering af holdningerne til cykelhjelme er styret af de negative associationer. Da disse associationer er overvejende opstår holdningen, at det ikke er nødvendigt at ændre adfærd. De negative associationer i form af forfængelighed og usårlighed gør altså, at de unge ikke har intentionen om ændring af adfærd. Omverdenen har også indflydelse på unges adfærd og holdninger. Der er stor interesse for, hvorvidt referencegrupper vil anerkende en bestemt adfærd eller ej, samt hvorvidt de vil opfordre til ændring af adfærd. Dette aspekt bliver holdt op imod personens egen motivation til at følge referencegruppers eventuelle råd om at ændre adfærd, hvilket fører til intentionen om en ændring (Lewis et al. 2002: 70). Jævnfør analysen af personers sociale selvopfattelse er det vigtigt for unge, hvad andre synes om dem og de påvirkes derfor af omgangskredsens holdninger. Unge frygter dermed, hvad omgangskredsen vil sige, hvis de vælger at køre med cykelhjelm. Referencegrupperne i form af andre unge er derfor vigtige for målgruppens motivation. Autoritære referencegrupper så som forældre kan dog forsøge at overbevise de unge om vigtigheden i at køre med cykelhjelm. Dog vil forældrene ikke have lige så stor indflydelse på de unges valg, da de unge, som nævnt under analysen af livsfaser, er i et stadie af deres liv, hvor de selv vil træffe beslutninger og danne deres identitet på denne baggrund. Den samfundsmæssige tendens har også indflydelse på unges adfærd. Eftersom det ikke er normen at køre med cykelhjelm, er unge ikke motiverede til at ændre adfærd. Hvis der derimod var flere, som kørte med cykelhjelm, og hvis det især i omgangskredsen var mere accepteret, ville det få flere unge til at ændre adfærd. Dette kommer især til udtryk i fokusgruppeinterviewet, hvor der bliver argumenteret for, hvor svært det er at være den i omgangskredsen, der starter med at bruge cykelhjelm (bilag 2: 31:39-31:44). Side 19 af 55
TPB er som nævnt ovenfor viljen til og intentionen om at ændre en bestemt adfærd. Ifølge Ajzen er viljen høj, når en person mener at have viljebestemt kontrol, altså selv have styring omkring adfærdsændringen. Eksempelvis vil viljen være lavere, hvis der kommer lovgivning indenfor et givent område, end hvis det er op til personen selv at ændre adfærd (Lewis et al. 2002: 74). Ved høj kontrolopfattelse føler de unge, at det er deres egen beslutning. Opfattelsen af kontrol er for de unge høj, idet der ikke er restriktioner om, hvorvidt man skal køre med cykelhjelm eller ej. Der er dermed ikke nogle eksterne faktorer, der gør, at de unge ikke har mulighed for at ændre adfærd. Dette kan dog siges også at være en ulempe i denne situation, da de andre faktorer, som nævnt ovenfor, har så stor indflydelse på unges holdning til en adfærdsændring. De vægter altså omverdenens syn på dem højt og intentionen om at ændre adfærd forbliver lav til trods for høj kontrol af situationen. Derudover føler de unge ikke et socialt ansvar overfor brug af cykelhjelm, eftersom det kun går ud over dem selv, hvis de styrter på cykel. Idet de netop ikke er pålagt at tage cykelhjelm på, men skal gøre det for egen sikkerheds skyld, er det lettere for mange at lade være, hvilket også bliver pointeret i fokusgruppeinterviewet (bilag 2: 33:05-33:09). For at summere op på denne analyse må målgruppens intention om ændring af adfærd siges at være lav. Selvom de unge godt kan se nogle fordele ved adfærdsændringen vægter de, de negative associationer højere. Derudover vægter de unge deres sociale selvopfattelse højt, idet omverdenens holdninger har stor betydning. Dette resulterer i, at få unge foretager en adfærdsændring til trods for en ellers høj selvkontrol. Som en uddybelse til denne analyse inddrages nu Stages of Change modellen udarbejdet af Prochaska og DiClemente. Denne giver et indblik i, hvilket stadie af en adfærdsændring en person befinder sig i, samt hvor stor intentionen er omkring en eventuel adfærdsændring (Lewis et al. 2002: 100). Modellen er bygget op om seks stadier: - Precontemplation: Ingen intention om en adfærdsændring og ofte benægtes problemet. - Contemplation: Erkendelsen af problemet opstår og løsningsmulighederne bliver overvejet. - Preparation: Planlægningen af adfærdsændringen finder sted. - Action: Ændring af adfærd. - Maintenance: Vedholdelse af den nye adfærd, samt forebyggelse af tilbagefald. - Termination: Der vil ikke længere være fristelse for tilbagefald. (Lewis et al. 2002: 101) Side 20 af 55
På baggrund af ovenstående analyse må den største gruppe af unge siges at være på Precontemplation-stadiet. De føler ikke, at der er et problem og derudover føler de sig usårlige. Der er dog også flere unge, som befinder sig på Contemplation-stadiet. Disse er opmærksomme på fordelene ved og det fornuftige i at bruge cykelhjelm og de overvejer derfor, hvorvidt de ønsker at ændre adfærd. Denne gruppe vægter dog stadig omverdenens meninger højt, hvilket gør, at de ikke kommer videre til næste stadie. Personerne på disse to stadier er derfor vigtige at fokusere på i kampagnen, da deres holdning til cykelhjelme skal ændres. Personerne i Preparation-, Action- og Maintenance-stadiet er dog stadig vigtige segmenter at fokusere på, da disse også skal overbevises om fordelene ved at køre med cykelhjelm. De vil dog ikke være det primære fokusområde i kampagnen. Personerne på disse stadier vil stadig blive påvirket af kampagnen, da de allerede har ændret holdning og enten har eller er ved at ændre adfærd. De skal derfor overbevises om, at den adfærd de er ved at adoptere, er den rigtige. For at undgå tilbagefald skal personerne i Maintenance-stadiet endvidere mindes om, hvorfor de har valgt at ændre adfærd. 7.5 Valg af målgruppe (Fælles) På baggrund af ovenstående segmentering har vi udvalgt en specifik målgruppe. Dette er gjort for at målrette kampagnen og budskabet. Fordelen herved er øget effektivitet og dermed øget sandsynlighed for opnåelse af mål og målsætning. Kampagnen målrettes kvinder og mænd i alderen 20-25 år bosiddende i Århus. Baggrunden for dette valg er, at mange unge i denne alder studerer i Århus og derfor færdes i trafikken. Derudover udgør denne aldersgruppe en stor del af den gruppe, som ikke kører med cykelhjelm, hvorfor der er brug for en adfærdsændring indenfor netop dette segment. Ydermere er de i en fase i livet, hvor udseendet spiller en stor rolle og omgivelsers meninger vægtes højt. Endvidere føler de sig usårlige og tænker ikke over de konsekvenser, det kan have, ikke at køre med cykelhjelm. På denne baggrund afstår mange fra at ændre adfærd. Der vil dog stadig være mulighed for at præge denne gruppes holdninger, idet de endnu er i identitetsfasen, hvor holdninger og værdier udvikles. Inden for målgruppen vil fokus især være på de personer, der vægter deres private selvopfattelse højt. Disse personer vil kunne påvirke deres omgangskreds til at ændre adfærd, hvorfor de er vigtige at få til at ændre adfærd på et tidligt stadie. Dette kan uddybes ved hjælp af teorien Diffusion of Innovation Theory udarbejdet af Rogers. Teorien omhandler, hvordan og hvor hurtigt mennesker Side 21 af 55
adopterer en ny adfærd (Windahl et al. 1992). Der er fem typer af adopterer; innovatører (2,5 %), tidlige adoptere (13,5 %), tidlige flertal (34 %), sene flertal (34 %) og efternølere (16 %). Innovatørerne, også kaldet trendsættere, søger at skille sig ud ved at være først med en given adfærd. De har høj social status og er respekteret i deres sociale miljø (Windahl et al. 1992: 62). De tidlige adoptere er ligeledes positive overfor adfærdsændringer og er accepterede af deres omgangskreds i forbindelse med deres lyst til at være først ude med nye ting (Sepstrup 2007: 101). De to grupper vægter altså deres private selvopfattelse højt og vil gerne vise deres omverden, at de har klare holdninger og tør være dem selv. Disse personer er derfor vigtige at få til at ændre adfærd, da de vil kunne påvirke deres omgangskreds til ligeledes at foretage en adfærdsændring. Som respondenterne i fokusgruppeinterviewet argumenterer, er en vigtig faktor for, hvorfor de ikke vælger at køre med cykelhjelm, at ingen i deres omgangskreds gør det, og at det ikke er trendy (bilag 2: 31:39-31:44). Det er derfor vigtigt at få innovatørerne til at køre med cykelhjelm for at få andre til at se vigtigheden af det, samt at nedbryde fordommene om forfængelighed. Ved at fokusere på disse personer vil det være muligt at få skabt en holdnings- og adfærdsændring og derved gøre det mere acceptabelt at køre med cykelhjelm. De resterende grupper indenfor diffusionsteorien vil blive påvirket af kampagnen på længere sigt. Ved at flere vil ændre adfærd vil disse grupper blive overbeviste om rigtigheden af den nye adfærd. I udvælgelsen af målgruppen benytter vi udifferentieret markedsføring. Vi anvender altså den samme strategi på alle segmenter og fokuserer på, hvad segmenterne har tilfældes, hvilket i denne sammenhæng er holdningen til brug af cykelhjelm. Herved rammes flest mulige på en gang. 8. Målsætning og mål (Liv) Efter fastlæggelsen af målgruppen skal mål og målsætning etableres. Kotler og Lee opererer med tre forskellige former for målsætning; adfærdsmålsætning, vidensmålsætning og overbevisningsmålsætning (Kotler & Lee 2008: 138). Nedenfor udarbejdes kampagnens målsætninger og derefter fastlægges de statistiske mål for kampagnen. Fastlæggelsen af kampagnens mål baseres på S.M.A.R.T. faktorerne; specific, measurable, attainable, relevans og time sensitive (Kotler & Lee 2008; 139). For at effektivisere kampagnen og gøre den realistisk vil vi i dette afsnit drage nytte af RFST s tidligere erfaringer. Side 22 af 55