Opgør om ny bog fra corporate brand-guru

ERHVERV Opgør om ny bog fra corporate brand-guru Jesper Kunde samler i denne uge ca. 1.000 erhvervsledere i anledning af sin nye bog, Unik NU... eller aldrig - Men bogen er kejserens nye klæder om igen, mener tre branding- og værdieksperter - Gammelkendte teorier og forsimplede budskaber, som ikke forholder sig til de sværeste spørgsmål, lyder kritikken - Vrøvl, siger Jesper Kunde, der beskylder kritikerne for at være hellige teoretikere - Danmarks førende virksomheder har delte meninger om marketing-guruens udspil Marketing-guruen Jesper Kunde har gjort det igen. Med sin nye bog Unik. NU... eller aldrig er han ligesom med forløberen Corporate Religion hamret igennem lydmuren i den danske offentlighed som ingen anden, når det gælder budskaber om dansk erhvervsliv. De fleste større medier har bragt interview med ham om det visionære i at gå fra product branding til corporate branding. Og på torsdag samler han omkring 1.000 erhvervsledere i Det Ny Teater i København til en totalt udsolgt konference om, hvordan virksomheder slår igennem i videnssamfundets overloadede informationsstrøm. I sig selv en unik præstation. Specielt i betragtning af den skarpe kritik, Jesper Kundes værk får af tre fremtrædende eksperter i corporate branding, virksomhedsomdømme og værdier, som Mandag Morgen har bedt om at vurdere den usædvanlig populære nye bog. Mens erhvervslivets meninger er delte, er deres gennemgående vurdering, at der er tale om gammelkendte teorier, pakket ind som originale tanker fra Jesper Kunde. Traditionelle topstyrede reklamemodeller. Og evindelige gentagelser af oversimplificerede budskaber, som går helt uden om alle de vanskelige spørgsmål, som ellers præger den faglige debat og forskning på området. Professor Majken Schultz, Handelshøjskolen i København, karakteriserer det 384 sider lange værk som et salgskatalog forklædt som bog. Hun er en af de internationalt mest fremtrædende eksperter i virksomhedsidentitet, virksomhedskultur mv. og har for nylig været medforfatter til bogen The expressive company. Samtidig har hun netop som den første dansker nogensinde fået optaget en artikel i det højt estimerede ledelsesmagasin Harvard Business Review, som handler om, hvordan corporate branding udføres i praksis. Herudover er det professor Peter Pruzan, også fra Handelshøjskolen i København, som er en af de internationalt mest anerkendte foregangsmænd for værdibaseret ledelse. Og endelig direktør Glenn Jacobsen fra virksomheden Inspira, rådgiver i corporate branding, kommunikation og strategisk marketing. Han er forfatter til en af de mest anvendte danske bøger om corporate branding, Branding i et nyt perspektiv. Nogle vil indvende, at 1.000 erhvervsledere tager ikke fejl. Med andre ord: Kunde & Co. må have betydelig mere at byde på med et så ekstraordinært stort publikum og en meget overbevisende, lang kundeliste, som indeholder en lang række af Danmarks førende virksomheder. En af dem er Grundfos, som netop har afsat 100 millioner kr. alene i år til markedsføring efter Kundes anvisninger. Koncernen har flere års erfaring med business excellence og praktisk implementering af sociale, etiske og miljømæssige værdier. Men nu er tiden kommet til at gøre det mere synligt, at værdierne gør os unikke i forhold til konkurrenterne, siger den nyudnævnte branddirektør Kim Klastrup. Til gengæld er ledelsen i Danfoss noget mindre bjergtaget af Kundes budskaber. Det er da flot markedsføring for sig selv, som Kunde laver. Men umiddelbart ser det ikke ud til, at det kan tilføre os noget afgørende nyt, siger kommunikationsdirektør Ole Daugbjerg. Jesper Kunde siger selv: Kritikerne har en dagsorden, som slet ikke har noget at gøre med min bog og det, jeg vil. Min indgang er, hvordan kan jeg hjælpe dansk industri til at blive bedre til at lave business. Jeg vil ikke skrive en hellig bog om noget, som ingen interesserer sig for. Derfor er jeg ret ligeglad med, hvad nogle professorer, som ikke beskæftiger sig med det her i praksis, mener. Mens de snakker og har så travlt med at kritisere, har jeg udviklet et analyseværktøj, der kan gøre det her. Vi er det bureau, der tester corporate branding mest i Skandinavien overhovedet, siger han til Ugebrevet. Nr. 7 19. februar 2001 1

Figur 1: Det højst opnåelige i Jesper Kundes verden er brand religion. Involvering Kundes model for brand religion Corporate Concept Concept Brand Product Kilde: Jesper Kunde: Unik NU... eller aldrig, 2001. Kvantitativ værdi Kejserens nye klæder Specielt de seneste fem år er der kommet mange opskrifter på, hvordan moderne virksomheder skal opføre sig i den nye økonomi. En af de erkendelser, der efterhånden er konsensus om, er at produkternes pris og fysiske egenskaber får mindre betydning i den stadig hårdere konkurrence. I stedet bliver det, der ligger udenom som f.eks. virksomhedens omdømme, værdier og brand mere og mere afgørende. Det er der flere faglige og videnskabelige indgangsvinkler til. En af dem tager udgangspunkt i reklame, markedsføring og brands. En anden i virksomhedens identitet og kultur. En tredje i virksomhedens sociale og etiske værdier, sådan som de udtrykkes af de væsentligste stakeholder-grupper. Endelig fokuserer en fjerde retning på de mange forskellige kategorier af vidensaktiver, som spiller en stadig stigende rolle i videnssamfundet. Det interessante er, at de fire strømninger tenderer til at konvergere mere og mere med hinanden bl.a. i deres fokus på virksomhedens dialog med de vigtige stakeholders. I forhold til dette har Jesper Kundes nye bog ikke ret meget nyt at bidrage med, er de tre eksperter enige om. Det er kejserens nye klæder. Bogen er fyldt med gentagelser af meget simple og forenklede budskab er. Bogens lidt triste udgangspunkt er, at erhvervslederne lige så godt kan glemme alt om de klassiske dyder inden for produktionsstyring, salg, organisation osv. For alle kan alligevel efterhånden lave stort set de samme produkter til nogenlunde den samme pris. Derfor gælder det ikke længere om at stræbe efter at forøge kvaliteten eller gøre det billigere for kunden. Det afgørende er i stedet den mentale indpakning og manipulation med kunderne, siger Peter Pruzan. Han roser dog også bogen for at ryste op i virksomhedsledernes overvejelser på området, hvilket i sig selv er positivt. Glenn Jacobsen er enig i, at det gode er, at bogen er med til at skabe opmærksomhed omkring den erkendelse, at branding er et strategisk ledelsesværktøj og ikke blot et konventionelt reklame- og marketinginstrument. Men bogen skal vurderes på sine holdninger og ikke den faglige dybde, for her er andre nået meget længere. Jesper Kunde siger det, som skal siges, og som erhvervslivet har brug for at høre. At vi så som rådgivere kan konstatere, at der ikke er noget afgørende nyt, og at budskaberne nærmest sælges som shampoo-reklame, er en helt anden sag. For at begynde med det positive roser Majken Schultz Jesper Kundes evne til at lave modeller. Det gælder f.eks. hans brand-hierarki-model, som efter hendes mening er det væsentligste nye faglige bidrag. Og så er der endda tale om en gradbøjning af den klassiske model, siger hun og kommer til den grundlæggende kritik: Bogen lever ikke op til de almindelige spilleregler i videnssamfundet om vidensdeling. I stedet for at profilere sit navn så hårdtpumpet på de mange nye erkendelser, andre er 2 Nr. 7 19. februar 2001

Figur 2: Kunde gør meget ud af sammenhængen mellem corporate brands og en række underliggende subbrands. kommet frem til over hele verden i de senere år, hører det til de almindelige spilleregler, at man i en litteraturliste henviser til, hvor man har tingene fra. Nu har læserne ingen muligheder for at gå videre på egen hånd, siger Majken Schultz. Springer værdibegrebet og processen over Hun fortsætter: Jesper Kunde er jo i bund og grund en god reklamemand. Det provokerende er, at han helt springer over alle de områder, hvor der er uenigheder, og hvor det begynder at blive svært i praksis. Det absolut sværeste for alle virksomheder er at finde og definere netop de værdier, som gør dem unikke. Hele denne meget praktiske proces diskuterer han slet ikke. Det er, som om han arbejder med den antagelse, at det unikke på forhånd står helt klart for virksomheden. Bogen indeholder heller ikke en begrebslig diskussion af, hvad der forstås ved værdier. Hvilket i sig selv er ret imponerende for en bog om værdiøkonomi, siger Majken Schultz, som får tilslutning fra Peter Pruzan: Kunde bruger ordet værdi igen og igen. Men han forholder sig ikke på et eneste tidspunkt til, hvad der ligger i det, hvad der konkret skal gøres for at finde frem til virksomhedens værdier, og endelig hvilke personlige egenskaber det især kræver af ledelsen at gå igennem en sådan proces. Skal der være nogen som helst mening i at stille de spørgsmål, som Kunde anbefaler, om hvem er vi? og hvad skal vi?, forudsætter det en proces, hvor virksomhedens medarbejdere, kunder, leverandører og andre stakeholdere involveres. Men selvom det nævnes i enkelte bisætninger, er det også noget, Kunde springer let hen over. Han advarer ligefrem imod at følge kundernes ønsker alt for tæt, fordi de ofte er alt for konservative. Så man får en fornemmelse af, at Kunde mener, det hele kan klares af ledelsen på den gammeldags topstyrede måde, siger Peter Pruzan. Det er måske også den væsentligste forklaring på, at hans budskab sælger så godt blandt de danske ledere, som har tilmeldt sig konferencen. De kan godt lide at tænke på sig selv som beslutningstagerne, der under alle omstændigheder fastholder magten. Men den værdibaserede leder, som vil brande sin virksomhed, er ikke bare beslutningstager, men også den inspirerende leder, som igangsætter og deltager i virksomhedens samtale med sig selv og sine eksterne stakeholdere. Ud over dialogen med stakeholderne mener Peter Pruzan også, at den nye måde at drive virksomhed på stiller helt nye personlige krav til lederne. Værdibaseret ledelse kræver, at ledelsen har rodfæste som et sundt birketræ, der fleksibelt kan svaje, men uden at vælte, når vinden blæser. Der er ikke alene tale om at lede andre, men om selvledelse med udgangspunkt i egne rodfæstede værdier, forventninger og moral. Corporate Brand Sammenhængen mellem corporate brands og sub-brands CB med graduation CB med denomination CB med differentiation Combined Brand Endorsing Brand Ét produkt - ét brand Company Product Kilde: Jesper Kunde: Unik NU... eller aldrig, 2001. Nr. 7 19. februar 2001 3

Der er et produkt i ethvert brand, men ikke nødvendigvis et brand i ethvert produkt. Men samtidig skal virksomhederne passe på, at branding ikke bliver en sovepude for produktudvikling. Et brand er aldrig stærkere end det produkt eller den ydelse, som virksomheden sælger til sine kunder. For længe efter bl.a. selvforherligende reklame og ekstraordinære tilbud huskes et produkts dårlige kvalitet. Og produkter er for den sags skyld heller ikke bedre end de medarbejdere, som er ansat i virksomheden, siger Glenn Jacobsen. En virksomhed er jo nødt til at tænke sin omverden ind for at finde ud af, hvem den er. Man kan ikke finde sit særpræg uden at overveje meget nøje, hvem man har et særligt forhold til. Det finder man i de spejlingsprocesser, der fremkommer i dialog med de vigtigste stakeholdere, siger Majken Schultz. License to operate vigtigere end unikke slogans Glenn Jacobsen forudser, at det kan blive direkte skadeligt for hele branding-tankegangen, hvis jagten på det unikke bliver lidt for reklamesmart. Branding er i mine øjne især stærke holdninger og sund fornuft - det er ikke religion og slet ikke kult. Det handler om at genfinde, ikke om at finde på. Mange virksomheder har reelt arbejdet med branding i en årrække. Enten er de måske ikke synderlig bevidste om det, eller måske kalder de det bare noget andet. Det afgørende nye i det holdningsskred, som jeg kan konstatere, er efter min vurdering, at stærke brands forankres i ledelsen og vokser indefra, ud af virksomhedens særlige identitet, siger Glenn Jacobsen. Peter Pruzan advarer også imod at glemme virksomhedernes licence to operate i iveren efter at blive unik i forhold til konkurrenterne. Mens tiden går med at finde frem til unikke slogans, er der en væsentlig fare for, virksomheder pludselig bliver overhalet af et dårligt omdømme i offentligheden, f.eks. som følge af miljøproblemer eller sociale problemer, som ledelsen slet ikke har forholdt sig til. Samtidig er der en risiko for, at det unikke ikke slår igennem f.eks. blandt medarbejderne. Peter Pruzan nævner B&Os værdier Excellens, syntese og poesi samt den nye ledetråd A life less ordinary, som Kunde & Co. har stået for, men som samlebåndsarbejderen i Struer måske har lidt svært ved at identificere sig med. Kunde taler meget om, at brandet er en religion. Men han bruger ikke mange ord på at fortælle, hvordan brandet kommer til at leve og udfolde sig i praksis - med sponsoreringer, events, e-business og selve organiseringen af virksomheden, siger Majken Schultz. Delte opfattelser blandt virksomhederne Kommunikationsdirektør Ole Daugbjerg, Danfoss, mener ikke, der er meget at hente i Jesper Kundes virksomhedsfilosofi. Han understreger dog, at han udelukkende bygger sin vurdering på Corporate Religion og den stærke medieomtale af den nye bog. Kunde er i stand til at bruge alle kendte begreber som sine egne. Det er da flot gjort. Der er ikke set fra mit synspunkt noget revolutionerende i hverken tankegangen eller den teori, der ligger bag. Det er ikke forkert. Men det er heller ikke epokegørende. Og hvis jeg var reklamebureaudirektør og skulle have mit bureau bragt i position over for en virksomhed, så ville jeg da nok gøre det samme. Men når jeg sidder og skal arbejde konkret med det, ved jeg jo godt, at der skal langt mere til. Der ligger en utrolig masse arbejde i forankring internt, før du kan gøre det ærligt eksternt. Det, man arbejder med, er at finde ud af hvad er denne virksomheds personlighed? Og den personlighed kan være unik. Det er ikke ensbetydende med, at det, man laver, ikke kan kopieres af andre. Men at den personlighed hvormed du producerer, bevæger dig rundt i markedet og har kontakt til andre mennesker og miljøer, kan være unik. Det har lige så meget med organisation at gøre som med kommunikation, siger Ole Daugbjerg. Ligesom Danfoss har Grundfos i flere år arbejdet med værdibaseret ledelse. Iindustrikoncernen har også gjort meget ud af jævnlige dialoger med medarbejdere, naboer, kunder og myndigheder i lokalområdet. Men nu er det besluttet, at Grundfos værdier skal eksponeres mere. Derfor er Kunde & Co. blevet tilknyttet, samtidig med at der er afsat omkring 100 millioner kr. til formålet allerede i år. På længere sigt er planen at anvende knap en halv milliard kr. til markedsføring eller lige så meget som på produktudvikling. Der er ikke noget nyt i Kundes budskaber om corporate branding og nødvendigheden af, at man skal være unik i forhold til konkurrenterne. Men det nye er, at det får så omsiggribende konsekvenser. Vi er i færd med at bygge en bro fra den business excellence, vi har arbejdet med i flere år, til det, man kan kalde market excellence. Det har konsekvenser for alt, 4 Nr. 7 19. februar 2001

hvad vi foretager os. Og her er de nye modeller meget nyttige, siger brandingdirektør Kim Klastrup. Jesper Kunde: Total nytænkning På spørgsmålet om, hvad der er det vigtigste nyt i den nye bog, siger forfatteren Jesper Kunde selv: Del to i min bog, som fylder 150 sider, er total nytænkning, hvor jeg definerer et helt nyt brandingsystem. Der findes ikke noget, der ligner. Det handler om, at det ikke længere duer, hvis en virksomhed har syv forskellige mærker. Det kan man ikke længere overleve på. I fremtiden skal der være ét mærke for hele virksomheden. Det kommer jeg med en masse eksempler på og sætter det i system. Fra de mange præsentationer, jeg har lavet i de store virksomheder, ved jeg, at de synes modellerne er fantastiske. For første gang nogensinde har jeg defineret en model for brand relation, som f.eks. viser, hvordan man kan bruge internettet til at knytte an til kunder og andre stakeholdere. Normalt når du taler om corporate branding, er det noget med annoncer og identity. Det er fladt. Jeg forsøger at se på det i en total model. Det er der ikke andre, der gør. Jeg har også defineret en brand value chain, som jeg ikke har set før. I det hele taget har jeg ikke set andre gode corporate branding-modeller siden 1960 erne. Der findes jo stort set ingen litteratur på området.? Men du gør ikke meget ud af at fortælle, hvordan man rent praktisk finder frem til værdierne og det unikke i en virksomhed? Det er der jo ikke en kæft, der vil læse. Min mission er at forklare, hvorfor det her er så vigtigt. Virksomhederne skal jo først erkende problemet, og at det er godt at gå den vej, før de kommer videre. Og indtil nu har der jo stort set ikke været nogen virksomheder, som bruger tid på det. Jeg har rent faktisk udviklet en model for virksomhedens personlighed, som findes i bogen side 137. Modellen beskriver, hvordan man rent praktisk skal bære sig ad, og den er meget rost af den internationale managementguru Tom Peters.? Du kritiseres for at lægge for meget vægt på topstyring i stedet for dialog med stakeholderne? Der er jo nogen, der skal turde tage al den viden og få formuleret, hvad virksomheden står for. Det skal ledelsen. Det vigtigste for en leder i dag er at påtage sig dette her. Selvfølgelig The Brand Value Chain Organisation Produktion Produktmarketing Logistik/ distribution Adm./ økonomi Human resource Marketing Salg Værdipositionering i markedet Kilde: Jesper Kunde: Unik NU eller aldrig 2001. Figur 3: Ifølge Kunde skal værdipositioneringen i markedet være det, hele organisationen arbejder efter. Nr. 7 19. februar 2001 5

skal det ikke være diktatorisk. Men han skal samle stoffet og historien - både eksternt og internt og få historien ud igen. Men selvfølgelig er det også vigtigt at inddrage både medarbejderne og kunderne. Jeg har bare siddet i tusinde af den slags gruppesamtaler med stakeholdergrupper. Og problemet er, at de ikke kan svare på det her. Hvis du for nogle år siden spurgte folk, om de ville have internettet eller funktional foods, ville de garanteret svare nej. Det er chokerende, hvad folk sidder og siger i den slags gruppesamtaler.? Du gør heller ikke meget ud af at definere det værdibegreb, du bruger. Det er jo ikke mig, der skal gøre det. Det kan være tusind ting. Men det er jo op til virksomhederne selv. Det giver jeg klare eksempler på i bogen. F.eks. at Nike har valgt at sige, at de skal stå for at være winning. Så gennemsyrer det virksomheden på godt og ondt. Så kan du da godt spørge, om ikke det er latterligt. Men for en ung mand, der spiller fodbold, er det altså fantastisk. For mig drejer det sig om at kunne finde historien om en virksomhed, der kan formuleres i et eksternt og et internt koncept. Jeg starter i det nære for virksomhedslederne - det der har med penge og business at gøre. Det, der skiller, er det hellige over for det virksomhedsnære. Min personlige holdning er da også, at virksomhederne skal stille sig nogle højere mål. Men det kan ikke nytte, at du starter der. For så får du ikke virksomhederne i tale. Det er der for få penge i på kort sigt. Og en virksomhed lever af at tjene penge. Vi risikerer, at virksomhederne siger, det her er alt for helligt. Vi er kommet dertil, at man ikke vil arbejde i virksomheder med dårlige holdninger. Men det er jo lige så vigtigt, at det er en dynamisk virksomhed. At det er en spændende virksomhed. At du føler, du er med i en bevægelse. Derfor er det, medarbejderne higer efter i dag, en forklaring på, hvem virksomheden er - ud over produktet. Hvis virksomhedslederne kan fortælle dem det - hvor de skal hen, hvem de er - så vil de blive enormt glade. Det kan du bruge et mærke eller en positionering på markedet til at bygge op. Mere er det altså ikke. Alle de bøger, der er skrevet om det her, er skrevet af professorer, som ikke forstår en klap af, hvad der foregår. De beskriver og beskriver. Men de kommer ikke ind bagved. For det kommer man kun ved at arbejde med det i praksis. Det har jeg gjort hårdt i 15 år. Resultatet er, at mange af vores kunder siger, det virker, som om jeg har stået og kigget ind igennem deres vinduer. Så tæt er vi på de problemer, de slås med i deres dagligdag, siger Jesper Kunde. Erik Alhøj alhoej@mm.dk 6 Nr. 7 19. februar 2001