I. ABSTRACT... 1 II. LÆSEVEJLEDNING INDLEDNING...

Transkript

1 Indholdsfortegnelse I. ABSTRACT... 1 II. LÆSEVEJLEDNING INDLEDNING PROBLEMFELT PROBLEMFORMULERING ARBEJDSSPØRGSMÅL METODE VIDENSKABSTEORI FOKUSGRUPPEINTERVIEW UDFØRELSE AF FOKUSGRUPPEINTERVIEW KREATIVE METODER ANVENDELSEN AF KREATIVE METODER METODE REFLEKSIONER FORSKNINGSETIK ANALYSESTRATEGI Kodning Fortolkning VALIDITET KOMMUNIKATIONSTEORI MODTAGEROPFATTELSE KOMMUNIKATIONSBEGREBER MÅLGRUPPEANALYSE SELVFORSTÅELSE Interview Interview KRITISK COMMON SENSE-FORSTÅELSE OG TEORETISK FORSTÅELSE Målgruppesegmentering Livssituation Relevansopfattelse Informationsbehov Informationsomkostning Informationsværdi PRODUKTBESKRIVELSE KONKLUSION PERSPEKTIVERING LITTERATURLISTE ANTOLOGI ARTIKLER BØGER INTERNETADRESSER BILAG 1: REFERAT AF MØDE MED JAKOB LORENTE DEROCELÉ BILAG 2: INTERVIEWGUIDE BILAG 3: DIVERSE TEKST BILAG 4-13: ILLUSTRATIONER BILAG 14: KODNING AF INTERVIEW 1 BILAG 15: KODNING AF INTERVIEW 2 BILAG 16: KATEGORISERING AF INTERVIEW 1 BILAG 17: KATEGORISERING AF INTERVIEW 2 BILAG 18: PRODUKT 1 GO-CARD BILAG 19: PRODUKT 2 BROCHURE BILAG 20: FORMIDLINGSARTIKEL OG REDEGØRELSE

2 I. Abstract In this project we investigate the ways in which the organisation, Unge og Sorg, can be promoted in print media. We take a starting point in an empirical study of the target audience by focussing on these audiences life situations, need of information, and perceptions of relevance, expense and value of information. The methodological basis of this project consists of social constructivism, qualitative focus groups, and creative methods. The theoretical foundation comprises a communication theory concerning the perception of the target audience and factors that may influence the target audience s perception and accept of campaign material. We apply the theory to the empirical study in connection with an analysis of the target audience, and use these findings as grounds for designing and producing new campaign material for Unge og Sorg. II. Læsevejledning Vi undersøger i projektet, hvordan man kan udbrede kendskabet til Unge og Sorg gennem trykte medier. For at svare på dette tager vi udgangspunkt i en målgruppeanalyse, baseret på fokusgruppeinterview, for derigennem at få indblik i målgruppens relevansopfattelse, livssituation, informationsbehov og opfattelse af informationsværdi og -omkostning 1 i forhold til en kampagne fra Unge og Sorg. Den opnåede viden anvendes efterfølgende til at udforme nyt materiale. Projektet er opbygget i fem overordnede dele; metode, teori, målgruppeanalyse, produktbeskrivelse og konklusion og perspektivering. Metoden følger umiddelbart efter den indledende del og omhandler projektets metodiske grundlag, herunder projektets videnskabsteoretiske tilgang, socialkonstruktivismen, de anvendte metoder til fokusgruppeinterviewene samt projektets validitet. Vi tager udgangspunkt i Bente Halkier (2007) og Allan Brymans (2004) tilgange til udførelse af fokusgruppeinterview og Poul Røpke (1991) og Christina Hee Pedersen (2004) anvendelse af kreative metoder. Anden del berører projektets kommunikationsteoretiske fundament. Med udgangspunkt i Preben Sepstrup (1991, 2007) redegøres der for den bagvedliggende modtageropfattelse samt de teoretiske begreber, vi anvender i forbindelse med målgruppeanalysen. Tredje del omhandler selve målgruppeanalysen, der behandles med udgangspunkt i Steinar Kvales (2001) tre fortolkningskontekster og danner grundlag for 1 Dette uddybes i kapitel 3. 1

3 den efterfølgende produktudvikling. Beskrivelsen og overvejelserne bag produktet præsenteres i det fjerde del, der fører til konklusionen og perspektiveringen, der er femte del. 1. Indledning 1.1. Problemfelt Unge og Sorg er en organisation, der hjælper unge mellem 16 og 28 år med at bearbejde sorg i forbindelse med alvorlig sygdom og/eller dødsfald hos en eller begge forældre. Når vi herefter skriver unge i projektet, mener vi derved unge i alderen år. Denne afgrænsning er valgt på baggrund af Unge og Sorgs egen definition af målgruppen (Bilag 1). Organisationen har eksisteret siden år 2001 og er baseret på frivilligt arbejde. Organisationen er finansieret af staten, diverse fonde samt andre organisationer så som Kræftens Bekæmpelse. Organisationens fremtidige mål er at komme under finansloven, så de kan opnå et mere stabilt økonomisk fundament (Bilag 1). Unge og Sorg hjælper unge gennem flere former for rådgivning, heriblandt telefonrådgivning, sorggrupper, samt online chat og brevkasse. For bedst at imødekomme de unges forskellige problemer kan de få hjælp af både professionelle behandlere og frivillige, der selv har stået i tilsvarende situation (URL 1). Organisationens behandlingsgrupper er delt op i to; samtalegrupper og terapigrupper, som henholdsvist er ledet af frivillige og professionelle rådgivere. Unge og Sorg fik i 2007 lavet en brugerundersøgelse, som evaluerede brugernes 2 opfattelse af Unge og Sorgs grupper (URL 2). Vi bruger undersøgelsen som problemerkendende i forhold til, hvor effektiv Unge og Sorg er, og derved hvor essentielt det er, at flere unge bliver informeret om organisationen og dens virke. Brugerundersøgelsen viser, at cirka 97 procent af brugerne har haft stort eller meget stort udbytte af grupperne. Deres koncentrationsevne er blevet forbedret markant, og et eventuelt stort fravær ved studie eller arbejde er blevet kraftigt minimeret. Omkring halvdelen af brugerne følte ydermere, at de fik et bedre forhold til venner og familie efter et afsluttet gruppeforløb (URL 2). Der kan derved argumenteres for, at samtale- og terapigrupperne har den ønskede effekt; at brugerne får positivt udbytte af at indgå i et forløb. Unge og Sorgs nuværende kampagnemateriale består af forskellige plakater og brochurer. Organisationen har selv evalueret materialet, og det har i den forbindelse vist sig, at de unge mener, at materialet er for trist og dystert. Ifølge Jakob Lorente Deroncelé, administrativ medarbejder hos Unge og Sorg, ønsker målgruppen mere håbefulde illustrationer på kampag- 2 Termen brugere anvendes om de unge, der benytter Unge og Sorg. 2

4 nematerialet, da de gerne må udtrykke, at man har mulighed for at komme videre med livet efter sorg. Hvert år oplever mere end unge, at deres mor eller far rammes af en alvorlig sygdom, og omkring unge mister én eller begge forældre (URL 1). Ud af disse unge har mellem procent brug for kortere eller længerevarende hjælp til at behandle sorgen; hjælp der er nødvendig for at undgå sociale og psykiske problemer senere i livet (URL 1). Det er derved væsentligt, at de unge får mulighed for at bearbejde deres sorg; underforstået at de, gerne så tidligt i sygdomsforløbet som muligt, får information om Unge og Sorg og deres behandlingsmuligheder. Formålet med projektet er at synliggøre organisationen yderligere, så flere unge bliver opmærksomme på de tilbud, Unge og Sorg tilbyder. Vi har valgt, at eksponeringen af Unge og Sorg skal foregå gennem trykte medier på baggrund af disse mediers muligheder med hensyn til distribution og tilgængelighed. Det er essentielt at pointere, at vi med trykte medier mener plakat, brochure og postkort/go-card. Vi har valgt, at kampagnen skal foregå i trykte medier, da vi ønsker at komme med forslag til forbedringer af det nuværende materiale fra Unge og Sorg. På baggrund af dette har vi udformet følgende problemformulering: 1.2. Problemformulering Hvilken eksponeringsform indenfor trykte medier er mest hensigtsmæssig for Unge og Sorg, og hvorledes udformes dette? 1.3. Arbejdsspørgsmål 1. Hvilke faktorer har indflydelse på hvilket kampagneprodukt, der foretrækkes hos målgruppen? 2. Hvordan udformes format, illustration og tekst, så produktet er i overensstemmelse med målgruppens præferencer? 3. Er der forskelle i gruppernes præferencer i forhold til det endelige produkt og i så fald hvilke? 3

5 2. Metode Dette kapitel omhandler vores valg af metode, hvor socialkonstruktivismen, fokusgruppeinterview, kreative metoder og en diskussion af projektets validitet indgår. Vi anvender disse metoder til målgruppeanalysen Videnskabsteori Projektets overordnede videnskabsteoretiske retning er socialkonstruktivismen. Denne er valgt på baggrund af vores opfattelse af viden som socialt konstrueret. I praksis betyder det, at vi eksempelvis opfatter den viden, vi producerer gennem fokusgruppeinterviewene, som konstrueret på baggrund af deltagernes 3 interaktion, og at de holdninger og forestillinger, som fokusgruppedeltagerne udtrykker, er socialt konstrueret gennem deltagernes dialog. Det er derved den sociale konstruktion af sproget og samtalen, der er i fokus. Grundlæggende for socialkonstruktivismen er, at virkeligheden på afgørende vis præges, eller formes, af vores erkendelse af den (Rasborg 2005: 349). Derudover er det væsentligt at påpege, at samfundsmæssige fænomener kommer til via historiske og sociale processer og derfor ikke er evige og uforanderlige. Historiske fænomener er foranderlige, da de er socialt konstruerede af menneskers handlinger (Rasborg 2005: 349). Vi vælger at benytte begrebet forforståelse i projektet, i forhold til de forforståelser vi har, og de forforståelser respondenterne har 4. Vi opfatter vores forforståelser som foranderlige, hvilket betyder, at de ændrer sig i takt med udviklingen af projektet 5. Når man beskæftiger sig med socialkonstruktivismen, er det essentielt at erkende, at viden produceres, når et subjekt erkender et objekt. I relation til dette rejser socialkonstruktivismen spørgsmålet om: Hvordan vi skal forstå forholdet mellem tænkning og virkelighed, mellem subjekt og objekt, mellem sproget og det, sproget er om (Rasborg 2005: 350). Dette forhold kommer til udtryk gennem vores fokusgruppeinterview, hvor vi erkender, at respondenternes interaktion baseres på deres forforståelser og livsverden 6. Det betyder, at der er for- 3 Det er vigtigt at pointere, at vi også indgår i denne konstruktion i kraft af vores tilstedeværelse under fokusgruppeinterviewene. 4 Vi erkender, at forforståelse samt livsverden, er et mere hermeneutiske begreb, som vi benytter i en socialkonstruktivistisk kontekst. Vi mener dog, at der godt kan redegøres for, at socialkonstruktivismen og hermeneutikken her har samme berøringsflade, idet de begge beskriver, at virkeligheden præges og formes af vores erkendelse af den. 5 Vi erkender, at vi som gruppe har forskellige forforståelser, vi vælger dog i projektet at opfatte disse som én konstrueret forforståelse. 6 Hermed ikke forstået at vi mener, at socialkonstruktivismen er baseret på en opfattelse af et absolut forhold mellem årsag og effekt. 4

6 skel på, hvad respondenterne hver især svarer, da konstruktionen af respondenternes opvækst påvirker hvilke sproglige konstruktioner, de benytter sig af. Udover ovenstående forhold er det centralt inden for socialkonstruktivismen, at fænomener er socialt konstruerede som eksempelvis den sociale konstruktion af miljø, køn og sprog (Rasborg 2005: 350). Vi opfatter sproget som en social konstruktion, og den viden, vi producerer, er genereret på baggrund af de socialt konstruerede processer i samtalen (fokusgruppeinterviewet) og på baggrund af respondenternes livssituation og forforståelser. Vores viden er tillige historisk bestemt, hvorfor projektet derved muligvis ikke vil være bestående over tid, men vil derimod være et billede på, hvorledes Unge og Sorg bedst kan eksponeres i samtiden. Vi kan ikke give noget endegyldigt svar på, hvordan Unge og Sorg bedst kan eksponeres gennem trykte medier, da vi genererer viden på baggrund af den sociale konstruktion af sproget og samtalen, som er foranderlig og historisk bestemt Fokusgruppeinterview Der foretages to fokusgruppeinterview i projektet, og vi tager i forbindelse med udførelsen af disse udgangspunkt i Bente Halkier (2007) og Allan Bryman (2004). Vi har valgt at foretage fokusgruppeinterview, da det gør det muligt at diskutere et givent emne og gå i dybden med dette (Bryman 2004: 346). Det er endvidere muligt at få en diskussion i gang blandt respondenterne (Ibid.: 348), da de alle har en holdning til det emne, der diskuteres. På denne måde opnås den interaktion blandt respondenterne, som vi lægger vægt på i henhold til den overordnede socialkonstruktivistiske tilgang. Vi har gennem vores kontaktperson i Unge og Sorg, Jacob Lorente Deroncelé, fået kontakt til unge, der benytter sig af organisationens sorggrupper, og på den måde fået sammensat to fokusgrupper; en med unge, der har mistet en forælder og en med unge, der har en alvorlig syg forælder. Samarbejdet med Unge og Sorg har været særlig vigtigt for projektet og dets udformning, da kontakten til disse respondenter ellers ville have været svær at opnå. Respondenterne er valgt på baggrund af deres nuværende situation og i kraft af, at de er nuværende brugere, der erfaring med og viden om organisationen. Den ene fokusgruppe består af fem brugere, der har mistet en forælder, og den anden består af tre brugere, der har en alvorlig syg forælder. Vi er opmærksomme på, at størrelsen på fokusgrupperne kan have indflydelse på dynamikken i samtalen, som Halkier også beskriver, og at vi, i gruppen med tre deltagere, dermed risikerer at opnå mindre diskussion respondenterne imellem. Dette kom til udtryk under udførelsen af interviewene, idet der under interviewet med fokusgruppen på fem brugere var en mere dynamisk interaktion blandt respon- 5

7 denterne, end der var i gruppen på tre brugere. Ifølge Halkier kan: mindre grupper ( ) med fordel bruges, hvis emnet for samtalerne er sensitivt eksempelvis sygdom, skilsmisse, eller seksuelle vaner ( ) (Halkier 2007: 38). Der er i denne forbindelse tale om et følsomt emne, da respondenterne, der deltager i interviewet, selv befinder sig i en meget sensitiv situation. Vi anser det derfor som en fordel at gennemføre mindre fokusgrupper med tre-fem personer i hver. Udvælgelsen af respondenterne er foretaget, så der findes repræsentanter fra begge grupper. Vi har opdelt grupperne, da vi er af den opfattelse, at de unges forskellige situationer og baggrunde kan have indflydelse på deres syn på kampagnematerialet. Vi havde derudover en række kriterier: At respondenterne skulle være af blandet køn, forskellig alder og have forskellig uddannelse eller erhverv. Respondenterne i de to fokusgrupper har et indbyrdes forhold til hinanden, hvilket ifølge Halkier en fordel, da de får lettere ved at tage del i samtalen og diskussionen, fordi de føler sig trygge ved hinanden (Halkier 2007: 35). To fokusgruppeinterview kan umiddelbart virke som få, da flere fokusgruppeinterview muligvis giver en bedre generaliserbarhed (Bryman 2004: ). Vi mener dog, at brugen af to fokusgrupper giver rimelig mulighed for at generalisere, da vi anser, at vi gennem de to grupper får et forholdsvist repræsentativt udsnit af den målgruppe, som kampagnen henvender sig til Udførelse af fokusgruppeinterview Udførelsen af fokusgruppeinterviewene baseres på den blandede tragtmodel (Figur 1), som beskrevet af Halkier (2007). Modellen er en blanding af det, Halkier kalder den løse og stramme model, hvor den stramme model indebærer mange specifikke spørgsmål, og den løse involverer få brede spørgsmål (Halkier 2007: 43). Tragtmodellen illustrerer derved en struktur, hvor interaktionen i fokusgruppeinterviewene bevæger sig fra det generelle til det specifikke niveau (Halkier 2007: 45). I denne kontekst giver strukturen os derfor mulighed for at starte fokusgruppeinterviewene fra et bredere perspektiv, det vil sige respondenternes kendskab og forhold til Unge og Sorg, for derefter at indsnævre fokus til selve kampagnen. Vores anvendelse af tragtmodellen afspejler sig i interviewguiden (Bilag 2). 6

8 Målgruppens kendskab og forhold til Unge og Sorg Kreative metoder Figur 1. Som illustreret i figur 1 starter fokusgruppeinterviewene med udgangspunkt i det overordnede tema Målgruppens kendskab og forhold til Unge og Sorg. Formålet er hermed at producere viden om målgruppens livssituation og relevansopfattelse i forhold til en kampagne fra Unge og Sorg 7. I anden del anvendes kreative metoder, som giver os mulighed for at få indblik i fokusgruppens holdning til, hvordan kampagnematerialet skal udformes, både hvad angår indhold, form og farve. Formålet med denne del er at undersøge respondenternes informationsbehov og opfattelse af informationsværdi og omkostning 8. En person fra gruppen var moderator og stillede samtlige spørgsmål under interviewet. Derudover var én fra gruppen assistent, hvis rolle det var at stille opfølgende spørgsmål. De resterende tre gruppemedlemmer var observatører og ikke en direkte del af fokusgruppeinterviewet, da vi anså, at fem interviewere ville virke voldsomt og overvældende for respondenterne. Da fokusgruppeinterviewene handlede om et følelsesbetonet emne, ønskede vi at skabe den rette stemning for respondenterne, så de kunne føle sig godt tilpas. For at gøre interviewene mere flydende foregik de som en samtale og diskussion mellem respondenterne og moderatoren Kreative metoder Med udgangspunkt i Poul Røpkes (1991) beskrivelse af direkte og indirekte provokationsmetoder og Christina Hee Pedersens (2004) beskrivelse af billeder som metodisk tilgang, anvender vi i anden del af fokusgruppeinterviewet en række kreative metoder. Formålet med disse 7 Dette uddybes i kapitel 3. 8 Dette uddybes i kapitel 3. 7

9 er blandt andet at stimulere respondenterne til at sætte ord på deres tanker om, holdninger til og behov for form, indhold og illustration på materiale fra Unge og Sorg. Vi anvender en blanding af det, Røpke benævner direkte og indirekte provokationsmetoder. Direkte provokationsmetoder omhandler direkte spørgsmål om respondenternes holdninger til bestemte aspekter (Røpke 1991: 88), og indirekte metoder indebærer en række teknikker, der gør respondenterne i stand til at komme ud over vanepræget tankegang (Røpke 1991: 88). Den indirekte metode bliver brugt i forbindelse med de mere konkrete temaer, som behandles i fokusgruppeinterviewene (jvf. punkt 2, 3, 4 og 9 i bilag 2) og kom til udtryk i brugen af det, som Røpke kalder en probing spørgeteknik 9 (Røpke 1991: 93 ). Den direkte metode finder sted i forbindelse med de mere abstrakte temaer (jvf. punkt 5, 6, 7 og 8 i bilag 2). I denne kontekst anvender vi en metode der tangerer Røpkes kollage (jvf. punkt 7 i bilag 2), Pedersens billedøvelse (jvf. punkt 5 i bilag 2) samt en række ad hoc øvelser 10. Vi mener, at metoden kan være med til at hjælpe respondenterne med at konkretisere det abstrakte, i de tilfælde hvor vi behandler forholdsvis hypotetiske eller følelsesladede emner Anvendelsen af kreative metoder Vi har, i forbindelse med punkterne fire, seks, otte og ni i bilag 2, udformet en række øvelser, der fungerer som indirekte metoder. Respondenterne blev under punkt fire præsenteret for en række formater (postkort, todelt brochure, tredelt brochure, A4, A3 og A2), som de skulle diskutere ud fra. Hensigten var at producere viden om respondenternes forestilling om, hvilket format en kampagne for Unge og Sorg bør udformes i. Punkt seks i interviewguiden omhandler respondenternes forestilling om, hvilke informationer kampagnen bør indeholde. For at undersøge dette, blev respondenterne præsenteret for en række potentielle tekstelementer (Bilag 3), hvor de efterfølgende skulle diskutere, hvilke elementer de har behov for. Under punkt otte og ni lagde vi op til en diskussion om farvevalg og Unge og Sorgs nuværende logo. I udformningen af øvelserne blev der lagt vægt på, at respondenterne blev præsenteret for en form for visuelt materiale, da vi mener, at dette kan være med til at åbne op for en dialog, og at det visuelle materiale muligvis kan kompensere for emnernes hypotetiske karakter. Under punkt fem blev respondenterne præsenteret for ti illustrationer (Bilag 4-13), der fungerede på samme måde som Pedersens (2004) billedøvelse. Respondenterne blev i denne 9 Ved probing spørgeteknik forstås at moderatoren gentager dele af det, respondenterne lige har udtalt, og efterfølgende beder denne om en uddybning af udtalelsen. Det sikrer således, at respondenterne forbliver i sin tankegang, og at man derved kan få denne til at udtrykke sig endnu mere præcist (Røpke 1991: 93). 10 Projektgruppen har selv formuleret en række indirekte metoder så som præsentation af forskellige formater og farver (jvf. punkt 4, 6 og 8 i bilag 2). 8

10 forbindelse præsenteret for en række visuelle stemninger og følelser 11, og øvelsen gik derefter ud på, at hver enkel respondent skulle udpege to billeder, som de forbandt med Unge og Sorg. Formålet er at opnå viden om, hvilke kvaliteter og stemninger en fremtidig illustration bør indeholde. Billedøvelsen gav os derudover mulighed for at få indblik i respondenternes betydningsdannelse og, respondenterne fik mulighed for at (...) bearbejde og nytolke kollektive og individuelle erfaringer (Pedersen 2004: 41). De meninger, holdninger og erfaringer, der kom til udtryk hos fokusgrupperne, opfatter vi som sociale konstruktioner. Billederne fungerer på samme måde som probing spørgeteknikken, da de er med til at fastholde respondenternes tankegang, fordi: Det visuelle sprog har en fasthed og materialitet, det verbale sprog er foruden. Billederne ville ligge der på bordet foran deltagerne. De ville ikke forsvinde igen som flygtige ord eller sætninger (Pedersen 2004: 44). Det er dog vigtigt at pointere, at indholdet i billederne stadig bliver forklaret gennem sproget, og dette betyder, at billeders betydning, og derved respondenternes betydningsdannelse, først kan præciseres gennem verbalsproget: (...) det er ordene der åbner op for billedets fortolkningsmuligheder (Pedersen 2004: 44). Ved punkt syv fremviste vi en række visuelle materialer, som respondenterne skulle anvende til en kollageøvelse. Dette skulle være med til at klarlægge respondenterne forestilling om udformningen af en kampagne for Unge og Sorg. Røpke forklarer, at en kollage kan være et hjælpemiddel til at undersøge respondenternes oplevelse af en ide (Røpke 1991: 95). Respondenterne får gennem denne øvelse mulighed for at udtrykke sig om udformningen af kampagnen på et nonverbalt plan (Røpke 1991: 95). Respondenterne blev bedt om at sammensætte kampagnemateriale ved at klippe og klistre eksempelvis overskrift, brødtekst eller logo ind på dét format, de tidligere havde udvalgt. Kollageøvelsen gjorde, at vi fik indblik i gruppernes holdninger til, hvor overskrift, internetadresse og kontaktoplysninger skulle placeres, og respondenterne diskuterede ud fra dette, hvor mange informationer de har brug for. Det kan diskuteres, i henhold til ovenstående, om fokusgrupperne fungerede dynamisk, og om alle fik lov til at give sin mening tilkende, eller om der var en rollefordeling, hvor én var dominerende, og en anden eksempelvis var tilbagetrukket. Vi anser dog ikke dette som en stor fejlkilde, da respondenterne kendte hinanden i forvejen fra sorg- og terapigrupper. Moderatoren tog tillige del i, at alle i fokusgruppen skulle have mulighed for at give deres mening til kende. 11 Billederne illustrerer forskellige sindsstemninger og er valgt på baggrund af vores forforståelse. De stemninger, vi forsøger at ramme på billederne, er: håb, ensomhed, tryghed, sorg, glæde, samtale, sejr/jubel, en vej frem, lys for enden af tunnelen, samvær, lys og mørke. 9

11 2.6. Metode refleksioner Anvendelsen af fokusgruppeinterview som metode indebærer en række problemstillinger. Et kritikpunkt er, at man som moderator ikke har fuld kontrol over, hvilken retning interviewet tager, vi mener dog, at dette netop er en af fordelene ved fokusgruppeinterview, da man i større grad får genereret viden på respondenternes præmisser (Bryman 2004: 359). Det er et af de aspekter, socialkonstruktivismen lægger vægt på; den sociale konstruktion af samtalen, som ikke skal være helt struktureret, da man herved begrænser den sociale konstruktion. Vi har søgt at opnå en form for struktur ved brug af tragtmodellen, for at sikre at de relevante temaer blev dækket. Vi vurderer, at have opnået en vis validitet og reliabilitet, fordi alle fra gruppen deltog i interviewene. Dette var medvirkende til, at vi fik mulighed for at observere og præcisere den viden, der blev produceret i interviewsituationen og derved opnå en mere gyldig analyse. Et andet kritikpunkt omhandler problemer med at analysere fokusgruppeinterviewet, da der bliver produceret meget data. Desuden kan det i fokusgruppeinterview være svært efterfølgende at høre, hvilke respondenter, der taler. Respondenternes udsagn kan derudover komme på tværs af hinanden, hvilket medfører, at viden kan gå tabt, fordi man efterfølgende ikke kan genkalde udsagnene (Bryman 2004: 359). For at undgå dette, blev der under interviewene noteret, hver gang en respondent deltog i samtalen, hvilket har medvirket til større klarhed i forbindelse med transskriberingen. Vi mener ikke, at de ovenstående kritikpunkter er overskyggende i forhold til den viden, vi producerer på baggrund af fokusgruppeinterviewene Forskningsetik Når der udføres interview, er det væsentligt, at der tages højde for etiske retningslinjer, da det er med til at sikre den etiske praksis i forskningen. Alle respondenterne i interviewundersøgelsen er derfor blevet gjort opmærksomme på hensigten med interviewene, samt at de er blevet optaget elektronisk, og at disse optagelser forbliver indenfor gruppen. Vi har ydermere valgt at anonymisere alle respondenterne. 10

12 2.8. Analysestrategi Kodning Efter udførelsen af fokusgruppeinterviewene blev begge interview transskriberet og derefter kodet (Bilag 14 og ), hvilket ligger til grund for den videre analyse i projektet. Vi anvender den form for kodning, som Steinar Kvale kalder meningskondensering (Kvale 2001: 190) der betyder, at essentielle udtalelser og centrale passager fra respondenterne markeres. Vi har valgt, at kodningen tager udgangspunkt i interviewguidens syv temaer; personlige forhold, kendskab til Unge og Sorg, medieformat, placering af materiale, illustration, tekst og form og farver (Bilag 2). Vi har valgt disse temaer fordi de er forbundet med projektets teori, idet temaerne tager udgangspunkt i Sepstrups fem begreber; livssituation, relevansopfattelse, informationsbehov, informationsomkostning og informationsværdi 13. Kodningen er ydermere ensartet udført gennem begge interview, hvilket er særligt centralt i forhold til pålideligheden af den endelige analyse (Bryman 2007: 316). Når vi udfører meningskondensering, bevirker det, at bestemte udsagn fra respondenterne får tildelt større betydning end andre, men det er samtidig med til at gøre de væsentligste sætninger mere kortfattede. Efter kodningen blev de centrale passager fra denne opdelt i kategorier (Bilag 16 og 17), hvilket Kvale betegner som meningskategorisering (Kvale 2001: 190). Kategorierne består af interviewguidens temaer, som er udarbejdet på forhånd. Meningskategoriseringen medfører, at interviewene bliver mere strukturerede, hvilket er en fordel for den videre analyse. Fortolkning Vi har i analysen valgt at tage udgangspunkt i Kvales tre fortolkningskontekster; selvforståelse, kritisk common sense-forståelse og teoretisk forståelse (Kvale 2001: ). Disse tre fortolkningskontekster bliver dog ikke stringent anvendt, vi har derimod valgt at udforme en samlet analyse ud fra konteksterne. Den første del af analysen består af en sammenfatning af respondenternes udtalelser - selvforståelse. Formålet med dette er at anskueliggøre den videre fortolkningsproces. Anden del omhandler segmenteringen af målgruppen og en teoretisk analyse på baggrund af Sepstrups fem begreber. I denne del veksler vi mellem Kvales anden og tredje fortolknings- 12 Farverne i bilagene viser kodningen, hvor de enkelte farver svarer til den kategori udtalelsen er kodet efter; gul: personlige forhold, grøn: kendskab/kontakt til Unge og Sorg, turkis: medieformat, lilla: placering af materiale, blå: illustration, rød: tekst og form (logo), brun: farver. 13 Disse fem begreber uddybes i kapitel tre. 11

13 kontekst, hvor vi fortolker på baggrund af projektets teori og empiri. Formålet med dette afsnit er, at fortolkningen kommer til at omfatte en bredere forståelsesramme Validitet Formålet med undersøgelsen er at opnå pålidelig og valid viden om den sociale verden. Validitet er forbundet med sandhed 14 og viden og er derfor essentielt i en interviewsituation (Kvale 2006: ). Der findes forskellige parametre, der gør det muligt at vurdere validitet, og vi tager her udgangspunkt i problemorienteret projektarbejde af Poul Bitsch Olsen (2004). Teknisk gyldighed betegner, at man i projektet anvender flere kilder til at påvise projektets gyldighed (Olsen 2004: ). I denne kontekst finder vi det ikke fyldestgørende kun at beskrive problematikken ud fra teori, men mener, at der også er brug for en empirisk del, der kan udgøre grundlaget for en analyse, så projektet bliver så relevant som muligt. Intern gyldighed beskriver, hvorledes teori og empiri kan støtte hinanden (Olsen 2004: 196). Vi søger at opnå denne gyldighed ved at sammenholde teori og empiri. Dette kommer blandt andet til udtryk i analysen, når vi anvender Kvales tredje fortolkningskontekst; teoretisk forståelse. Ekstern gyldighed indebærer, at man kan specificere, hvorvidt undersøgelsen er generaliserbar (Olsen 2004: 195). Vi er af den opfattelse, at projektet og produktet er validt på nuværende tidspunkt, men at det kan være svært at sige, hvor lang tid dette vil være gældende. I henhold til socialkonstruktivismen forandres virkeligheden i takt med, at fænomener ændres i det historiske perspektiv, og dette betyder, at holdninger til produktets udformning ændrer sig. Vi søger dermed ikke at udforme et produkt, der kan bruges på længere sigt (i flere år), men ønsker derimod at lave et produkt i trykte medier, som Unge og Sorg kan eksponeres igennem. 3. Kommunikationsteori 3.1. Modtageropfattelse Vi tager i projektet udgangspunkt i Preben Sepstrups teori om modtageropfattelse, som beskrevet i Tilrettelæggelse af information (1991, 2007) og modtageropfattelsen, som beskrevet Paul J. Traudt (2005). Her opfattes modtagerne som målrettede og styrede af behov, som in- 14 Vi er opmærksomme på, at sandhed og viden i et socialkonstruktivistisk perspektiv ikke er endegyldige eller almen gyldige, men vi finder det i denne forbindelse nødvendigt at anvende disse begreber for at klarlægge undersøgelsens validitet. 12

14 divider, der (...) opfører sig som om [de] forsøger at nå sine mål, herunder helt generelt at opnå den størst mulige behovstilfredsstillelse for den mindst mulige indsats (Sepstrup 1991: 28). Modtagernes behov baseres, ifølge Sepstrup, på deres livssituation, som eksempelvis omfatter tidligere forbrug af information, erfaringer, uddannelse, erhverv, køn og alder (Sepstrup 1991: 28). Når modtagerne opfattes som behovsstyrede, betyder det, at vi opfatter dem som værende aktive deltagere i betydningsdannelsen. Modtagernes medieforbrug afspejler deres mål og behov (Sepstrup 1991: 28), hvorfor en undersøgelse af disse er nødvendig, for at vi kan tilrettelægge en kampagne for Unge og Sorg. Målgruppens behov og mål klarlægges gennem fokusgruppeinterviewene. Når modtagernes behov påvirker deres medieforbrug, betyder det derudover, at det er modtagerne selv, der vælger hvilket medieindhold, de eksponeres for (Traudt 2005: 6) Vi opfatter modtageren som aktiv frem for passiv 15 og som et individ, der agerer. Det er dog væsentligt at pointere, at denne opfattelse af individet som behovsstyret ikke betyder, at individet faktisk når alle sine målsætninger (Sepstrup 2007: 129). Modtagernes betydningsdannelse baseres på deres livssituation, og det indebærer, at en akkumulering af deres oplevelser og erfaringer har betydning for, hvordan de skaber mening af medieindholdet (Traudt 2005: 8). Vi er derfor af den opfattelse, at det kan være problematisk at snakke om en entydig effekt af vores kampagne hos målgruppen, da der altid vil være forskel på den enkelte modtagers betydningsdannelse og livssituation. Med hensyn til Unge og Sorgs målgruppe er der netop forskel på den familiære situation. Vi mener at, respondenternes familiære situation har indflydelse på, hvor i sorgprocessen de unge befinder sig. De unge, hvis forælder er alvorlig syg, lever endnu i håbet og har en dagligdag, som er præget af sygdom og muligvis hospitalsbesøg, hvorimod de unge, som har mistet en forælder, lever med sorgen og savnet af den døde forælder deres forælders sygdom er ikke længere en del af deres hverdag. Disse to livssituationer har indflydelse på og stiller krav til Unge og Sorgs kommunikation med målgruppen. Vi forsøger med kampagnen at opnå, at målgruppen får kendskab til Unge og Sorg, samt at målgruppen begynder at gøre brug af organisationens tilbud og derved foretager en handling. Det er dog nødvendigt at pointere, at vi ikke mener, at der er et absolut forhold mellem målgruppens eksponering for kampagnen og vores intenderede effekt, netop fordi modtagerne er behovsstyrede. 15 Den klassiske modtageropfattelse fokuserede på, hvad medier gør ved mennesker, og her opfattedes individet som passiv modtager (Sepstrup 1991: 30) 13

15 3.2 Kommunikationsbegreber Vi tager i målgruppeanalysen udgangspunkt i Sepstrups teori omhandlende tilrettelæggelse af informationsprocessen. Vi har valgt at tage udgangspunkt i fem af Sepstrups begreber 16 ; livssituation, relevansopfattelse, informationsbehov og opfattelse af informationsomkostning og værdi. De er valgt for at sætte fokus på faktorer, der har indflydelse på målgruppens betydningsdannelse, og som vi derfor bør tage højde for i udformningen af en kampagne. Livssituation er et paraplybegreb, der dækker over eksempelvis køn, alder, uddannelse og erhverv (Sepstrup 1991: 46). Begrebet omfatter blandt andet psykologiske karakteristika og sociale relationer. Psykologiske karakteristika omfatter blandt andet viden, erfaringer og holdninger, og sociale relationer omhandler modtagernes sociale netværk. Livssituationen har betydning for, eksempelvis hvorfor respondenterne synes, et emne er spændende, og for modtagernes accept af og stillingstagen til et emne. Det er centralt at undersøge målgruppens livssituation, da den påvirker, hvornår og hvordan målgruppen kan blive eksponeret for kampagnen. I forbindelse med fokusgruppeinterviewet ønsker vi derfor at klarlægge alder og uddannelse/arbejde samt at berøre psykologiske karakteristika og sociale relationer (jvf. punkt 2 i bilag 2). Relevansopfattelsen vedrører, hvorvidt modtagerne mener, at kampagnen har betydning for dem (Sepstrup 1991: 49). Kampagnen skal udformes, så modtagerne finder den relevant. Målgruppens relevansopfattelse undersøges ved at spørge ind til, hvordan deltagerne første gang fik kendskab til Unge og Sorg (jvf. punkt 3 i bilag 2), og ved at undersøge deres holdning til informationsindholdet i kampagnen (jvf. punkt 7 i bilag 2). Informationsbehov omhandler forholdet mellem den information, modtagerne har behov for, og den information, der er til rådighed for dem (Sepstrup 2007: 148). Det betyder i praksis, at vi under fokusgruppeinterviewene undersøger deltagernes informationsbehov i forbindelse med en ny kampagne (jvf. punkt 7 i bilag 2). Vi skal således søge at opnå en balance mellem de informationer, som kampagnen tilbyder, og de informationer, som målgruppen har behov for. Informationsomkostning og værdi er begreber, der dækker over, hvilke omkostninger og hvilken nytte modtagerne forbinder med kampagnen. Informationsomkostninger omhandler det besvær, både tidsmæssigt, psykisk og fysisk, der er forbundet med, at modtagerne tilegner sig informationerne fra kampagnen (Sepstrup 1991: 50). Informationsværdien er forbundet med den erfaring og forventning, modtagerne har til kampagnens udbytte, herunder hvor stor nytte modtagerne kan opnå af kampagnen (Sepstrup 2007: 152). For at sikre at kam- 16 Sepstrup (2001) beskriver yderlige tre begreber, vi vælger dog kun at tage udgangspunkt i de fem, da vi finder dem relevante for projektet. 14

16 pagnen opfylder målgruppens forventninger til udbyttet, og at modtagerne samtidig oplever mindst mulige omkostninger, undersøger vi deltagernes holdninger til forskellige medier, formater, farver, illustrationer etcetera (jvf. punkt 4, 5, 6, 8 og 9 i bilag 2). Vi kan på denne måde tilegne os viden om, hvorvidt målgruppen opfatter det som en omkostning eksempelvis at skulle anskaffe sig en brochure, eller hvilken illustration deltagerne forbinder størst nytte med. 4. Målgruppeanalyse I analysen anvender vi en teoretisk ramme, der består af Sepstrups modtageropfattelse og et socialkonstruktivistisk perspektiv på respondenterne og deres udtalelser. Vi opfatter respondenternes udtalelser som en konstruktion af deres livsverden og forforståelser, hvorfor den sociale konstruktion af samtalen er væsentlig for analysens udformning. Vi har i analysen den opfattelse, at respondenterne er aktive og behovsstyrede, hvorfor dette er i fokus. Denne opfattelse kommer ydermere til udtryk i anden del af analysen, hvor vi overfører begreberne; livssituation, relevansopfattelse, informationsbehov, informationsomkostning og værdi. 4.1 Selvforståelse Dette afsnit omhandler fokusgruppernes selvforståelse og er opdelt i henholdsvis interview 1 og interview 2 for at strukturere og adskille de to gruppers udtalelser. Interview 1 Respondenterne (R1-R5), der har mistet en forælder, er mellem 21 og 25 år og arbejder i erhvervslivet eller studerer på en videregående uddannelse. De har alle fået kendskab til Unge og Sorg via en forælder eller et andet familiemedlem, en læge, sygeplejerske eller Kræftens Bekæmpelse. Generelt er der ingen af respondenterne, der har set noget materiale vedrørende Unge og Sorgs tilbud, og de mener således, at der mangler materiale (R4: ). Respondenterne udtrykker, at de på kampagnematerialet gerne vil have et klart og komprimeret budskab (R3: ) med en fængende overskrift og kontaktinformationer til Unge og Sorg: jeg synes også, at det der med, at det er et Go-card, hvor det sådan er begrænset, hvad der står altså, det er et klart og komprimeret budskab (R3: ). Af den grund vurderer de, at et Go-card er det mest passende format, da det kun indeholder få informationer (R5: ). Generelt ønsker de, at de kan tage materialet med sig, så de selv kan bestem- 15

17 me, hvornår de modtager informationerne, da der er tale om informationer, som de foretrækker at tænke over derhjemme: Man har mere lyst til måske at sige, okay, jeg har taget det (Go-card) på denne her café, men jeg kan stadig gå hjem og så gå ind på denne her hjemmeside og så undersøge, hvad er det her for noget? (R1: ). Netop derfor er nogle af respondenterne negativt indstillet overfor plakater, mens andre udtaler, at de ville lægge mærke til plakater på skoler og andre uddannelsesinstitutioner (R1: ). Respondenterne er desuden positivt indstillet overfor en brochure, da den, ligesom et Go-card, kan tages med, og man dermed selv kan vælge, hvornår man har tid og overskud til at læse i den (R4: ). Placeringen af materialet afhænger af, hvilket format der er tale om. Hvis det er et Gocard, ser respondenterne gerne, at det placeres på cafeer eller uddannelsesinstitutioner, da de ikke har noget problem med at vise omverdenen, at de har brug for informationer fra Unge og Sorg: Når jeg er inde på en café, når jeg går hen og kigger på Go-cards, så tror jeg næsten, at jeg tager alle, men jeg tror ikke, at folk lurer: Hey, hun tog lige ét, hvor der stod død på. Det tror jeg bestemt ikke (R5: ). Respondenterne lægger vægt på, at illustrationen på materialet skal udtrykke tryghed, empati, håb, samt at det afspejler, at det er en proces at komme gennem sorgen. Det er vigtigt for respondenterne, at illustrationen ikke er for glad eller venskabs-præget, fordi de dermed sætter nogle urealistiske forventninger (R3: ). De mener dog, at billedet heller ikke skal være for tungt eller sørgeligt. De unge er enige om, at et ord som død fænger mere, da det er definerbart, og man ved, hvad det handler om: ( ) skulle det være et Go-card af en art, så skulle det være med en overskrift, der fangede, hvor der bare med stort stod død. Hvis der står noget med rådgivning, så tror jeg ganske langsomt, at jeg vil kigge på de andre Gocards, der hænger. Men der skulle nok stå et eller andet med; min mor eller far er død (R5: ). Dette hænger sammen med, hvor afklarede de er med deres situation: ( ) hvorfor skulle død sådan set afskrække mig, fordi jeg ved jo godt, hvad der er sket, jeg kender godt min egen historie og min egen situation. Så jeg kan ikke se, hvorfor død skulle afskrække (R1: ). Desuden er det væsentligt, at materialet udrykker professionalisme (R3: ), og at det er genkendeligt i forhold til Unge og Sorgs grafiske linie. Med hensyn til illustrationen er det for disse respondenter vigtigt, at den udtrykker håb, og at der indgår personer. Illustrationen må dog ikke blive for overdrevet, hvilket de forventer, at den bliver, hvis den indeholder personer med ansigtsudtryk: Selvfølgelig har jeg også selv prøvet at være ked af det, men det er måske ikke, altså den stemning har jeg ikke behov for at få ud af et billede (R2: ). Farvemæssigt er respondenterne enige om, at farven grøn er relevant, fordi den udtrykker håb, mens sort og hvid er for sørgeligt, da de associerer det med begravelse (R3:

18 889). De ønsker derudover, at illustrationen er i farver, da farverne er med til at udtrykke, at det er rart at komme hos Unge og Sorg. Interview 2 Respondenterne (R6-R8), der har en alvorlig syg forælder, er mellem år, som enten går i skole eller har et arbejde. De har fået information om Unge og Sorg på hospitalet, hvor deres forælder har været/er indlagt (R6: 53-54) eller fra en lærer på skolen (R7: 65-66). Ingen af respondenterne har modtaget information om organisationen på hospitalet, men har alle fået udleveret materiale af et mellemled. Disse unge har brug for, at materialet indeholder mange informationer, og de foretrækker derfor en tredelt brochure: Det gode ved en brochure er, at der kan stå ret meget i den (R6: 160). Brochuren har derudover den kvalitet, at man samtidig kan tage med hjem, så man har mulighed for at behandle informationerne, når man selv har lyst (R7: 142; R8: ). Respondenterne nævner derudover, at en plakat kunne være at foretrække, men at det er essentielt, at den ikke indeholder mange informationer, fordi man ikke vil stoppe op for at læse den: Hvis der står sådan en halv fristil på, så vil jeg i hvert fald ikke stoppe op (R8: 211). Disse respondenter mener desuden, at et Go-card ikke er seriøst nok: Postkortet lægger man ikke så meget mærke til. Det minder om et, man tager i biografen (R7: ). Der er i gruppen enighed om, at brochuren bør placeres hos lægen eller på hospitalet, da det er der, man ofte opholder sig, når man har en syg forælder (R6: 181). Det er ydermere centralt, at det er sygeplejersker og læger, der udleverer den, fordi man ofte har mange andre tanker i hovedet, end det at tage en brochure (R8: 186). Respondenterne forklarer, at materiale i form af en plakat kunne placeres på skolerne, men at de har brug for, at de bliver hængt et seriøst sted, som eksempelvis ved kontoret, og at den ikke indeholder for mange informationer (R6: ). Det er desuden væsentligt for respondenterne, at materialet, gennem tekst og illustration, udtrykker seriøsitet (R6: ), og at det tydeligt fremgår, at det er fra Unge og Sorg (R7: 240). Derudover udtrykte respondenterne et behov for, at det på materialet bliver tydeliggjort, at Unge og Sorg også henvender sig til unge med syge forældre, fordi respondenterne ikke selv forbandt deres egen situation med ordet sorg: ( ) når man hører om det (Unge og Sorg) første gang. Så tænker man, at her hører jeg ikke til ( ) Nej, det syntes jeg ikke det (min fars sygdom) var alvorligt nok til (R7: ; R7: 118). Respondenterne ønsker alle, at materialet skal indeholde logo, internetadresse og telefonnummer til Unge og Sorg (R7: 244; R8: ), men ikke en decideret overskrift: ( ) med en eller anden overskrift, 17

19 som prøver at fange en, så bliver det hurtigt poppet, måske ikke useriøst, men det bare mere seriøst, hvis der bare står et logo (R6: ). Illustrationen på materialet skal virke afslappende og beroligende (R7: 109), og det er ydermere essentielt, at det signalerer tryghed (R6: 111, R7; ; R8: 377) og håb: ( ) jeg kan godt lide, at dette ligesom udtrykker, at der er en vis tryghed, der kommer bag og det synes jeg er meget vigtigt, fordi det er lidt, det man savner, fordi man lever i sådan en lidt forvirret hverdag og sådan man mangler bare et fast holdepunkt og nogle sådan at snakke med ( ) (R6: ). Respondenterne lægger vægt på, at illustrationen ikke må være for glad (R7: 425; R6: 472), og den skal indeholde personer og ansigtsudtryk (R7: 413; R8: 418). Respondenterne vurderer, at illustrationen skal være sort/hvid, da man ellers risikerer, at den udtrykker en falsk tryghed (R8: 383; ). Derudover foretrækker de, at materialet skal indeholde farverne sort, hvid, blå og grøn (R7: ; ; R8: ). 4.2 Kritisk Common Sense-forståelse og teoretisk forståelse I dette afsnit veksler vi mellem kritisk common sense-forståelse og teoretisk forståelse. Vi tager først udgangspunkt i en segmentering af målgruppen og overfører derefter Sepstrups fem begreber til analysen. Målgruppesegmentering Ud fra selvforståelsen fremgår det, at der er væsentlige forskelle mellem de to grupper. I Unge og Sorgs eksisterende kampagnemateriale bliver de to grupper opfattet som værende én målgruppe. Vi mener dog, at der er afgørende forskelle på, hvor den unge befinder sig rent psykisk, afhængig af dennes livssituation og alder. Vi vælger derfor at opdele målgruppen i to undersegmenter ud fra disse kriterier; unge der har mistet en forælder, og unge der har en alvorlig syg forælder. Den primære forskel mellem de to grupper afspejles i den måde, hvorpå de unge omtaler deres egen situation. Der er generelt stor forskel på, hvor afklarede de unge er; de unge der har mistet virker forholdsvis afklarede omkring det at miste en forælder. Deres brug af ordet død understreger, hvordan gruppen forholder sig til deres egen situation, og det er for gruppen gennemgående, at de foretrækker at anvende ordet død frem for ordet mistet. I modsætning hertil forbinder gruppen af unge med en syg forælder ikke ordet sorg med deres situation. 18

20 Til tider udviser de unge, som har mistet en forælder, mindre afklarethed, hvilket kommer udtryk, da de forklarer, at det er væsentligt for dem selv at kunne vælge, hvornår de bliver eksponeret for materiale fra Unge og Sorg. Disse unge har behov for at tage materialet med hjem, og vi mener, at det er et udtryk for, at de ikke er fuldstændig afklarede med, hvilke følelser materialet muligvis fremprovokerer. På baggrund af ovenstående mener vi, at der er forskel på grupperne, og at disse forskelle bør få afgørende betydning for udformningen af nyt kampagnemateriale. Det er altså ikke tilstrækkeligt at udforme én kampagne rettet mod begge grupper, da vi mener, at forskellene i gruppernes personlige forhold afspejles i deres medieforbrug samt opfattelse af deres egen situation. Formålet med at opdele målgruppen er dermed, at vi efterfølgende kan målrette kampagnematerialet og imødekomme undersegmenternes behov. Livssituation Som vi argumenterer for er der væsentlige forskelle på de to fokusgrupper, hvilket er medbestemmende for, at vi opdeler målgruppen i to undersegmenter. Disse forskelle kan ud fra Sepstrups begreber betegnes som forskelle i respondenternes livssituation. Respondenterne, der har mistet en forælder, er mellem år og går på en videregående uddannelse eller arbejder. Deres livssituation er derfor meget anderledes end respondenterne, der har en syg forælder, som alle er yngre, år, og enten går på eller lige har afsluttet en gymnasial uddannelse. De forskellige livssituationer har indflydelse på målgruppens psykologiske karakteristika og sociale relationer og bør således få stor betydning for tilrettelæggelsen af en kampagne. Gruppen af unge, der har mistet en forælder, er meget afklarede med deres livssituation og udtrykker, at de selv var indstillet på at skulle have hjælp, og de er ikke bange for at vise omverdenen, hvilken situation de er i. Disse karakteristika skyldes til dels deres alder og til dels deres familiære situation; de må betragtes som voksne mennesker, der sandsynligvis er mentalt mere løsrevet fra deres forældre. Samtidig står de i den konkrete situation at have mistet; deres behov består i at skulle bearbejde sorgen og lære at komme videre i livet uden den pågældende forælder. Gruppen af unge, hvis forælder er alvorlig syg, er derimod mindre afklarede med deres situation og udtrykker som før nævnt, at de ikke føler, at ordet sorg relaterer til dem. De er yngre og bor muligvis stadig hjemme sammen med deres forældre, hvilket kan betyde, at de mentalt er mindre løsrevet. Deres situation en helt anden, idet deres behov består i at behandle de problemer, både praktiske og følelsesmæssige, der følger med dét at have en syg forælder, og de udtrykker ligeledes en manglende forståelse fra deres omverden. De er stadig i det fø- 19

21 lelsesmæssige forløb, hvor forælderens sygdom bearbejdes, og der er stor usikkerhed og forvirring omkring fremtiden. På baggrund af dette er de endnu ikke helt afklarede med deres behov for hjælp. Der ses en tydelig forskel i de sociale relationer hos de to målgrupper, hvilket igen blandt andet skyldes både alder og livssituation. Der er stor forskel på, hvor de to grupper færdes, afhængig af deres situation. Gruppen med en alvorlig syg forælder færdes ofte på hospitalerne og har kontakt med sygeplejersker og læger, mens gruppen, der har mistet, genkalder, at de kom meget på hospitalerne, da deres forælder var syg. Det er centralt i forhold til, hvor kampagnematerialet skal placeres, da placeringen både har indvirkning på, om målgruppen eksponeres for kampagnen samt på den enkelte persons accept af kampagnen; respondenterne med en syg forælder udtrykker eksempelvis, at de ikke ville finde et Go-card på en cafe seriøs nok. Gruppen af unge, der har mistet, får derfor ikke få det optimale ud af kampagnen, hvis den kun placeres på et hospital. De to gruppers forskellige livssituationer har stor betydning for, hvordan de som modtagere skaber mening af kampagnen, idet deres oplevelser og erfaringer er forskellige. Relevansopfattelse Der er generelt stor forskel på, hvad de to grupper opfatter som relevant. Det gælder især deres opfattelse af, hvorvidt Unge og Sorgs tilbud er relevante for deres situation. De unge, der har mistet, taler positivt om organisationens tilbud, som de finder særdeles brugbare, hvorimod de unge, hvis forælder er alvorlig syg, generelt fik dét førstehåndsindtryk, at organisationen ikke er noget for dem, fordi de ikke kan relatere deres egen situation til ordet sorg 17. Vi anser derfor, at en kampagne er særdeles relevant for de to grupper, så et ligevægtigt kendskab til Unge og Sorgs tilbud kan opnås. De to grupper opfatter kampagnematerialets relevans meget forskelligt, og vi anser, at denne relevansopfattelse afhænger af deres livssituation og behov. Modtagerens subjektive relevansopfattelse er af afgørende betydning for modtagelsen af kampagnen, og vi tillægger det derfor stor betydning, når de to fokusgrupper udtrykker sig divergerende. Gruppen med unge, som har mistet en forælder, vurderer, at Gocardet vil henvende sig bedst til dem, fordi de forventer, at Go-cardet kun indeholder de få informationer, de har behov for. De unge, hvis forælder er alvorlig syg, er derimod af den opfattelse, at en brochure er relevant for dem, fordi de har behov for mange informationer om Unge og Sorg inden de tager 17 Denne holdning har dog ændret sig efter disse unge tog kontakt til Unge og Sorg, men som udgangspunkt fandt de ikke organisationen relevant. 20

22 kontakt. Årsagen til at de ønsker mange informationer om organisationen hænger sammen med deres livssituation; da vi mener, at disse opfattelser påvirker deres medieforbrug. Det er centralt, at der tages højde for gruppernes relevansopfattelse i forbindelse med udformningen af en ny kampagne. Man kunne eksempelvis forestille sig, at grupperne ville finde en plakat mere relevant, idet man lægger meget mærke til den på grund af størrelsen. Det har dog vist sig ikke at være en korrekt antagelse, da ingen af grupperne mener, at plakater vil være lige så relevante, samt at de ikke vil lægge mærke til plakater i samme grad, som de andre formater; brochure og Gocard. Derudover hører plakater, ifølge de unge, ikke til på hospitaler, hvor de unge med en syg forælder færdes. De har desuden ikke behov for at blive konfronteret med informationer fra en plakat på et hospital, men finder det mere relevant at tage en brochure i lommen. Ved brug af plakater har man ikke selv mulighed for at bestemme, hvornår man bliver eksponeret. Begge grupper mener, at illustrationerne skal udtrykke håb, i modsætning til illustrationer, der afbilleder gruppernes nuværende situation. Man kunne forestille sig, at mere triste billeder ville appellere til dem, da det er disse følelser, de unge har på nuværende tidspunkt. Et eksempel herpå kunne være billedet af en hospitalsgang i sort/hvide farver (Bilag 12), som de unge blev præsenteret for under fokusgruppeinterviewene. Dog syntes ingen af grupperne, at billedet var relevant, og de efterspurgte i stedet billeder med håb og billeder, som afspejler, at Unge og Sorg er en del af en personlig proces. Det er ved udformningen af en ny kampagne afgørende, at illustrationerne appellerer til målgruppens relevansopfattelse, for at sikre at den vælger at modtage informationerne fra Unge og Sorg. Vi opfatter modtagerne som aktive, der selektivt vælger, om de vil eksponeres for kampagnen, og det er derfor centralt, at vi udformer denne, så målgruppen finder den relevant. Informationsbehov Informationsbehov vedrører, ifølge Sepstrup, målgruppens behov for informationer, og det er i denne forbindelse essentielt at opnå en balance mellem den information, modtageren har til rådighed og den mængde information, modtageren har behov for. I praksis betyder dette, at det, i forbindelse med udformningen af en ny kampagne fra Unge og Sorg, er centralt at få indblik i, hvor mange eller hvor få informationer målgruppen efterspørger og derefter søge at opfylde behovet gennem kampagnen. Vi har fået indblik i to former for informationsbehov i forbindelse med fokusgruppeinterviewene, hvor den ene kom til udtryk, da respondenterne forklarede, at de ikke før havde 21

23 stødt på materiale fra Unge og Sorg og dermed ikke havde tilegnet sig informationer om organisationen, da de havde behov for dem. Den anden form kommer til udtryk i grupperne holdninger til hvilke og hvor mange informationer, de har behov for i en ny kampagne fra Unge og Sorg. Begge grupper kontaktede selv Unge og Sorg for at erhverve informationer om organisationen, hvilket vi opfatter som et udtryk for et informationsbehov, der endnu ikke var blevet opfyldt. Vi anser dette som et udtryk for, at de unge tidligere oplevede en ubalance mellem den information de behøvede og den information, der var til rådighed. Vi kan i praksis søge at opnå en balance ved at sikre, at der er kampagnemateriale til rådighed, ved at placere kampagnen de steder, hvor de to grupper færdes; at kampagnen, der er rettet mod unge med har en syg forælder, skal placeres på hospitalet, hvor læger og sygeplejersker skal gøre dem opmærksomme på materialet. De unge har dermed et generelt behov for, at Unge og Sorgs materiale i større grad kommer ud til de unge selv. Mange af de unge fik informationer om organisationen via deres forældre, men et par af de unge gjorde ikke og det er essentielt at sikre, at også de sidstnævnte kan tilegne sig informationer om organisationen 18. Med hensyn til informationsbehov til selve kampagnen var der forholdsvis store forskelle mellem de to grupper. Det kommer til udtryk i forbindelse med de forskellige præferencer, grupperne har i forhold til format og tekst. De unge med en syg forælder, foretrækker en brochure, fordi den kan indeholde flere informationer. Denne gruppe har et stort informationsbehov, og de har mange spørgsmål, de gerne vil have svar på. Vi opfatter dette som et resultat af deres livssituation. Behovet skyldes endvidere, at de har brug for at vide, hvad de går ind til. Denne gruppe udtrykker også, at der ikke vil være tilstrækkeligt med information på et Gocard, samt at et Go-card placeres på mindre seriøse steder såsom cafeer. Det er tydeligt, at de ønsker mere seriøsitet omkring deres livssituation, og da de i forvejen står i en meget svær situation, kan det være problematisk, hvis omverdenen ikke tager dem alvorligt. I modsætning hertil har de unge, der har mistet, et mindre informationsbehov og ønsker derfor kun at kampagnen indeholder kontaktoplysninger til Unge og Sorg. Dette informationsbehov afspejles ligeledes i denne gruppes livssituation; de er forholdsvis afklaret med, at de har brug for hjælp og har derfor ikke behov for informationer, som søger at overbevise de unge om at tage kontakt til Unge og Sorg. Gruppen foretrækker et Go-card, da de forventer, at dette format ikke indeholder for mange informationer. Det fremgår desuden, at gruppen med unge, der har mistet, har brug for informationer på kampagnen, der afspejler deres livssituation. Her mener gruppen, at det ville være bedre 18 Vi frasorterer dog ikke den gruppe, der får information fra deres forældre. 22

24 med en direkte overskrift, der gerne må indeholde ordet død, da det fænger bedre. Til forskel fra ovenstående har de unge med en syg forælder ikke behov for en voldsom overskrift, fordi de ikke ønsker at blive mindet om deres situation. De har dog behov for at få informationer om, at Unge og Sorg også henvender sig til dem. Kampagnemateriale til denne gruppe skal derfor ikke indeholde en overskrift, men gerne en mindre tekst eksempelvis under Unge og Sorgs logo, der informerer om, at organisationen tillige henvender sig til unge, der har en alvorlig syg forælder. Det var gennemgående, at de unge har hver deres opfattelse af, hvad de ønsker at få ud af at tage kontakt til Unge og Sorg. Vi vurderer, at disse opfattelser afspejler sig i gruppernes informationsbehov, idet de er styrende for, hvilke informationer de har behov for i en kampagne. Unge med en syg forælder ønsker at opnå tryghed i form af et fast holdepunkt, og de unge, der har mistet, ønsker at få håb om, at de kan komme videre med deres liv. Det er i denne forbindelse nødvendigt at pointere, at vi er opmærksomme på, at nogle modtagere muligvis ikke vil have et informationsbehov, fordi de er i en situation, hvor de ikke vurderer, at de har brug for informationer fra Unge og Sorg. Vi risikerer derfor, at nogle unge ikke er parate til at modtage hjælp fra organisationen og derfor ikke har et reelt informationsbehov. Dette vil i sidste ende indebære, at de ikke kommer til at modtage kampagnen, fordi de er behovsstyrede. At modtageren er behovsstyret medfører netop, at der ikke altid er en overensstemmelse mellem det, modtageren har behov for, og det modtageren mener at have behov for. Informationsomkostning Sepstrup beskriver informationsomkostninger, som det besvær, psykisk såvel som fysisk, som målgruppen forbinder med at skulle tilegne sig informationer. Det er derfor relevant at undersøge, hvilke informationsomkostninger målgruppen forbinder med at få informationer om Unge og Sorg og med kampagneformatet. Begge grupper udtaler, at de selv har erhvervet informationer om Unge og Sorg. Vi betegner dette som en fysisk informationsomkostning, idet de unge faktisk måtte foretage en handling for at få de informationer, de efterspurgte. Det interessante er dog, at de, på trods af omkostningerne, alligevel opsøgte informationen. Vi vurderer derfor, at de, grundet deres livssituation, enten forbinder færre omkostninger ved at få informationerne eller tillægger omkostningen mindre vægt, fordi de forventer en større nytte af informationerne. De unge, der har mistet en forælder, forbinder en brochure med en informationsomkostning, da den indeholder mange informationer, som de skal sætte sig ind i. Modsat dette forbinder denne gruppe få omkostninger med et Go-card, da det involverer færre informatio- 23

25 ner. I forhold til disse unge betyder det i praksis, at det vil være uhensigtsmæssigt at udforme nyt kampagnemateriale i form af en brochure, og at det i stedet bør udformes på et Go-card, da målgruppen forbinder færre eller næsten ingen informationsomkostninger med dette format. Unge med en syg forælder forbinder derimod ikke de store informationsomkostninger med hverken brochurer og plakater, men hvad angår plakater, har de det forbehold, at den ikke skal indeholde særlig meget tekst, fordi de ikke har behov for at skulle stoppe op. Hvis kampagnen skal udformes på en plakat, er det derfor nødvendigt, at informationerne er tydelige og korte, så de kan læses på afstand. Problemet er dog, at gruppen har behov for mange informationer, og hvis dette behov skal opfyldes på en plakat, vil den blive forbundet med informationsomkostninger. Det kan derfor diskuteres, hvor hensigtsmæssig en plakat er for denne gruppe, da den medfører et problem med hensyn til at opnå en balance mellem informationsbehov og informationsomkostning. De unge, der har mistet, forbinder næsten ingen informationsomkostninger med et Gocard, på trods af at man ved at tage et Go-card kan føle, at man skilter med sin situation. I modsætning hertil forbinder gruppen plakater i et venteværelse med informationsomkostninger, da man ikke har mulighed for at undvige informationerne. Det er dermed væsentligt for denne gruppe, at de selv har indflydelse på, hvornår de modtager informationer fra Unge og Sorg, hvorfor et Go-card vil være at foretrække. Det er netop centralt at få indblik i de informationsomkostninger, som målgruppen forbinder med at erhverve information om Unge og Sorg, for at sikre at målgruppen forbinder færrest mulige informationsomkostninger med kampagnen. Modtagerne er ifølge Sepstrup aktive og selektive, hvilket betyder, at vi risikerer, at målgruppen vælger ikke at blive eksponeret for kampagnen, hvis de forbinder for mange informationsomkostninger med den. Der er derfor et stort behov for at målrette kampagnen, så målgruppen får mulighed for at få adgang til informationerne, uden at det involverer for mange informationsomkostninger. Vi skal i udformningen af kampagnen tage højde for, hvor målgruppen færdes samt materialets format. Ved at få indblik i målgruppens livssituation kan vi søge at opnå, at den forbinder mindst mulige informationsomkostninger med kampagnen, da livssituationen er medbestemmende for, hvor målgruppen færdes. 24

26 Informationsværdi I forbindelse med tilrettelæggelsen af en ny kampagne for Unge og Sorg, er det centralt at opnå en forståelse for, hvad målgruppen forbinder med informationsværdi, da det kan være afgørende for, om målgruppen finder kampagnen relevant. Informationsværdi vedrører ifølge Sepstrup den nytte, som målgruppen forventer at få ud af kampagnen, og det er derfor essentielt, at kampagnen udformes, så målgruppen forbinder den med informationsværdi. Vi vurderer, at modtagerne forholdsvis hurtigt tager stilling til, om de forbinder kampagnen med nytte, og at vi gennem tilrettelæggelsen af format, illustration og tekst kan sikre, at målgruppen faktisk forbinder kampagnen med informationsværdi. Denne opfattelse kommer til udtryk i udførelsen af fokusgruppeinterviewene, da respondenterne blev bedt om at forholde sig til, hvilket format og hvilken tekst og illustration en fremtidig kampagne burde indeholde. Det kom i den anledning frem, at de unge, der har mistet en forælder, forbinder Go-cardet med informationsværdi, da det er muligt at tage med hjem. Gruppen af unge med en syg forælder forbinder derimod en brochure med informationsværdi, fordi de forventer, at den vil indeholde alle de informationer, de har brug for. Når denne gruppe forbinder brochuren med nytte, er det tæt forbundet med gruppens informationsbehov, som de forventer vil blive opfyldt med dette format. Vi mener, at forventningen om informationsværdi hænger sammen med informationsbehovet hos de unge, der har mistet en forælder. Når de forbinder Go-cardet med informationsværdi, hænger det sammen med deres informationsbehov. Illustrationen er tillige væsentlig i forbindelse med, hvilken informationsværdi målgruppen tillægger kampagnen. De unge, der har mistet en forælder, forbinder her en kampagne med nytte, hvis billedet udtrykker håb og illustrerer den proces, man gennemgår. Det er for denne gruppe essentielt med personer i billedet, men man skal ikke kunne se personernes ansigter, da det vil komme til at virke for overdrevet. Illustrationen må ikke blive for teatralsk og vise gråd og frustration, hvis vi skal sikre os, at denne gruppe forbinder det nye materiale med informationsværdi. De unge, der har en syg forælder, forventer også nytte af en kampagne med billeder, der illustrerer håb, men i modsætning til den anden gruppe er det her centralt, at man i billedet kan se ansigtsudtryk. Gruppen forbinder hermed informationsværdi med at kunne identificere sig med personerne på billedet, der gerne må udtrykke den situation, de befinder sig i. Vi vurderer, at de forskellige opfattelser af informationsværdi er tæt forbundet med de unges forskellige livssituation, da livssituationen afspejler sig i og påvirker gruppernes informationsbehov, relevansopfattelse og opfattelse af informationsomkostning og værdi. 25

27 Vi har gennem målgruppeanalysen fået indblik i fokusgrupperne betydningsdannelse ved at undersøge, hvilke betydninger fokusgrupperne skaber af eksempelvis specifikke formater eller illustrationer. Vi mener, at det er nødvendigt at få indblik i denne betydningsdannelse for at kunne tilrettelægge en ny kampagne, som lever op til eksempelvis målgruppens relevansopfattelse og informationsbehov. I det efterfølgende kapitel anvender vi dette i praksis i forbindelse med udarbejdelsen af to produkter for Unge og Sorg til henholdsvis de unge med syg forælder og unge, der har mistet en forælder. 5. Produktbeskrivelse Vi har på baggrund af vores resultater fra målgruppeanalysen valgt at udarbejde to kampagneprodukter. Dette kapitel omhandler tilrettelæggelsen af disse produkter; argumentationen for de valg vi har truffet i forbindelse med udarbejdelsen af produkterne samt en beskrivelse af dem. Vi tager i denne forbindelse udgangspunkt i målgruppeanalysen og følgende trin fra Sepstrups (1991) handlingsplan: Hvad skal siges?, Hvordan skal det siges? og Hvor skal informationerne placeres? (Sepstrup 1991: 91-92). Trinnene beskrives kort nedenfor og behandles derefter samlet i produktbeskrivelsen. Det er i forbindelse med Sepstrups trin, Hvad skal der siges?, centralt at præcisere, hvilken information, produktet skal indeholde, herunder hvilke facts, argumenter, stemninger og følelser produktet skal kommunikere til målgruppen (Sepstrup 1991: 91). Trinnet, Hvordan skal det siges? omhandler selve udformningen af kampagnen, herunder valg af illustration og tekst (Sepstrup 1991: 91-92). Det sidste trin, Hvor skal informationen placeres?, vedrører valg af medie 19, og hvordan informationen skal distribueres (Sepstrup 1991: 92). Det første produkt henvender sig til unge, der har mistet en forælder, og består af et Gocard, der skal placeres på cafeer og uddannelsesinstitutioner (Illustration 1). Budskabet med dette kampagnemateriale er: Din mor eller far er død har du brug for en hånd?. Forsiden indeholder derudover Unge og Sorgs internetadresse. Vi har valgt dette på baggrund af målgruppeanalysen, der viste, at denne gruppe havde behov for få direkte informationer. 19 Da vi allerede har afgrænset os til trykte medier, behandler vi i stedet valg af format. 26

28 Illustration 1: Kampagnemateriale til unge, der har mistet en forælder (Bilag 18). Som det fremgår af illustration 1, er teksten placeret horisontalt på Go-cardet for at sikre, at det udtrykker den seriøsitet, som gruppen efterspørger. Gruppen udtrykte et ønske om, at teksten fremstod i grøn farve, men vi har i stedet valgt at fremhæve de grønne nuancer på illustrationen. Vi vurderer derudover, at den hvide tekst, vi har valgt, står i stærkere kontrast til illustrationen, hvilket disse unge også ønskede. Vi har valgt at udfylde adresselinierne på bagsiden med Unge og Sorgs adresse og telefonnummer og at placere Unge og Sorgs logo placeret som frimærke. Bagsiden indeholder derudover en række spørgsmål: Er din mor eller far død?, Har du brug for at snakke med andre, der står en lignende situation? Er du mellem 16 og 28 år? Formålet med dette er, at uddybe budskabet, så de unge dermed kan få et indtryk af, hvem Unge og Sorg henvender sig til, og hvad organisationen kan tilbyde. Vi har i den forbindelse valgt at lægge vægt på, at de unge skal kunne se, hvilken aldersgruppe organisationen henvender sig til, samt at et af organisationens tilbud er, at de unge kan komme til at snakke med andre unge i lignende situationer. Det fremgår af målgruppeanalysen, at dette er væsentligt for denne gruppe. Vi har foretaget et bevidst valg med hensyn til at udfylde hele bagsiden af Go-cardet med tekst, hvilket ofte ikke er tilfældet på det almindelige Go-card. Det er gjort på baggrund af nøje overvejelser omkring, at man ikke vil anvende og sende dette Gocard som et almindeligt postkort, da det bærer budskabet Din mor eller far er død. Vi er dog opmærksomme på, at dette valg muligvis kan have en konsekvens i forhold til, hvor inte27

29 ressant modtagerne finder Go-cardet, da de muligvis forbinder mindre værdi med et Go-card, man ikke kan skrive bag på. Omvendt er vi af den opfattelse, at de, der hovedsageligt tager kortet, også er dem, der har brug for hjælp. Illustrationen på Go-cardet er valgt med udgangspunkt i denne gruppes behov for et billede, der illustrerer tryghed. Vi har fokuseret på, at billedet symboliserer, at Unge og Sorg henvender sig til unge, der har mistet, og at organisationen kan skabe en tryg ramme for den proces, disse unge gennemgår. Illustrationen forestiller en pige med en hånd på skulderen. Hånden på skulderen er et symbol på en hjælpende hånd, hvilket punchlinen henviser til. Vi har med illustrationen valgt, at man kan se ansigtet på personen, på trods af denne gruppes holdning til, at man ikke skulle kunne se ansigtsudtryk. Vi vurderer, at ansigtet i dette tilfælde er med til at fremhæve den stemning, de efterspurgte i et billede. Vi har dog lagt vægt på, at ansigtsudtrykket ikke virker overdrevet eller teatralsk for at imødekomme gruppen på dette punkt. Vi er derudover af den opfattelse 20, at illustrationen kan risikere at blive overdrevet, hvis personen vender hovedet væk fra kameraet, da kropsposituren kommer til at virke mere sammensunken og dermed mere teatralsk og dramatisk. Det var for denne gruppe vigtigt, at billedet også udtrykker håb, vi har derfor valgt, at illustrationen er i farver, og at der indgår grønne nuancer. Det andet produkt henvender sig til unge, der har en alvorlig syg forælder, og består af en brochure, der skal placeres på hospitaler (Illustration 2). Det bagvedliggende budskabet i dette kampagnemateriale er som følger: Er din mor eller far alvorligt syg, så kontakt Unge og Sorg. Brochuren skal være til rådighed på standere og udleveres af sygeplejersker eller læger. Produktet er udarbejdet som en smal, tredelt brochure. På forsiden af brochuren har vi valgt kun at placere Unge og Sorgs internetadresse og logo, da denne gruppe ikke havde behov for et direkte budskab. Under internetadressen har vi inkluderet en undertitel, der forklarer, at organisationen tillige henvender sig til unge med en syg forælder. Vi har igen valgt at placere teksten horisontalt, da det var meget vigtigt for denne gruppe, at de fik et indtryk af seriøsitet gennem brochuren. Illustrationen forestiller en samtale mellem to unge og er valgt for at symbolisere den kontakt, disse unge kan få ved at kontakte organisationen; fokus på samtaler og et fast holdepunkt. Vi har lagt vægt på, at billedet udtrykker seriøsitet, og at det fremstår i sort/hvid, da det for denne gruppe var centralt, at det ikke udtrykte urealistiske forhåbninger. Vi mener derudover, at denne seriøsitet tillige kommer til udtryk i ansigtet på personen på billedet. 20 Efter forsøg med andre stillinger og vinkler. 28

30 Illustration 2: Kampagnemateriale til unge, der har en alvorlig syg forælder (Bilag 19). Selve brochuren indeholder en række informationer om unge og sorg. Den har seks sider med følgende indhold: 1. Forside, 2. Citater fra Unge og Sorgs brevkasse samt fokusgruppeinterviewene, 3. Hvordan kan vi hjælpe dig?, 4. Fakta om Unge og Sorg, 5. Kontaktoplysninger og 6. Kortudsnit af Unge og Sorgs geografiske placering. Vi har valgt at inkludere en række citater, da de kan være medhjælpende til, at disse unge kan identificere sig med de situationer, de kan få hjælp til. Vi har valgt citaterne på trods af, at gruppen ikke har behov for at blive mindet om deres situation, fordi de netop har et behov for at vide, at organisationen også henvender sig til dem. På side to har vi valgt at skrive direkte til den unge, blandt andet om hvem Unge og Sorg henvender sig til, hvilke tilbud de har, og hvad der sker, når de kontakter organisationen første gang. Vi har valgt at målrette teksten direkte mod disse unge, da de specifikt forklarede, at de er i tvivl om, hvorvidt organisationen henvender sig til dem, og fordi de har behov for at vide, hvad de går ind til. Vi har udformet brochuren således, at de unge kan se Unge og Sorgs kontaktoplysninger, når brochuren åbnes, fordi vi mener, at de allerede dér skal have muligheden for at vælge at tage kontakt. Side tre indeholder fakta om Unge og Sorg, fordi disse unge har et stort behov for informationer om organisationen; vi vælger her at formulere os mere informativt, for at opfylde de unges behov for seriøsitet. På bagsiden har vi valgt at placere et kortudsnit, da vi vurderer, at det kan være med til at opfylde de unges behov for at vide, hvad de går ind til. 29