Kultur og kommunikation

Transkript

1 Kultur og kommunikation - Identifikation af kulturelle forskelle og faldgruber for danske virksomheder på det tyske marked Forfatter: Irena Bach Thovtrup Studieretning: CLM, Tysk Studienummer: Vejleder: Thea Pedersen Afleveringsdato: Antal anslag:

2 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING PROBLEMFORMULERING FORSKNINGSSPØRGSMÅL FORMÅL PROBLEMAFGRÆNSNING OPGAVESTRUKTUR METODE VERDENSSYN OG RESEARCH APPROACH METODISKE UDFORDRINGER STRATEGIER ANVENDT DATA KULTURTEORI BEGREBSDEFINITION NATIONALKULTUR OG NATIONALE KULTURFORSKELLE HOFSTEDES MODEL TIL KULTUREL VURDERING Magtdistance Individualisme vs. kollektivisme Maskulinitet vs. Femininitet Usikkerhedsundvigelse Den kortsigtede vs. den langsigtede orientering KULTURELLE MANIFESTATIONER DANSK-TYSKE KULTURFORSKELLE MAGTDISTANCE INDIVIDUALISME VS. KOLLEKTIVISME MASKULINITET VS. FEMININITET USIKKERHEDSUNDVIGELSE LANGSIGTSORIENTERING OG KORTSIGTSORIENTERING OVERBLIK MANIFESTATIONER AF KULTUR Dansk humor og selvironi Den tyske humor Familieværdier i en individualistisk kultur

3 4.7.4 Den danske jantelov Hygge og tryghed i feminine kulturer Tysk detaljeorientering KULTURFORSKELLE I REKLAMER DETALJEORIENTERING OG MINIMERING AF USIKKERHEDER FAMILIE- OG KØNSROLLER I DANSK OG TYSK KULTUR KOMMUNIKATIONSFORMER I DANSK OG TYSK KULTUR HUMOR, IRONI OG SELVIRONI I REKLAMER ANTIHELTEN OG EKSPERTEN HÅNDTERING AF KULTURELLE FORSKELLE KONKLUSION PERSPEKTIVERING ZUSAMMENFASSUNG LITTERATURLISTE BILAG VEDLAGT I SEPARAT BILAGSSAMLING 3

4 1. Indledning Det tyske marked er for mange danske virksomheder i dag et interessant marked, når danske virksomheder ønsker at sælge sine produkter uden for landets grænser. Eksportrådet opdaterede i 2013 bl.a. sin liste med danske virksomheder i Tyskland til mere end 2300 virksomheder (Eksportrådet, 2013) og samtidig beskriver Eksportrådet også det tyske marked som et attraktiv område for rigtig mange danske virksomheder (Eksportrådet, 2015). Ud fra denne betragtning er det tyske marked en vigtig del af mange danske virksomheders virkelighed og daglige drift, idet mange danske virksomheder vil kigge mod Tyskland når de søger at udvide deres virksomhed. Af denne grund spiller markedsføring på det tyske marked også en stor rolle for disse virksomheder i dag. Fra et geografisk synspunkt ligger de to markeder ikke langt fra hinanden og af samme grund kan man måske fristes til at antage, at man kan slå det tyske og danske marked over én kam, når det kommer til en virksomheds marketingaktiviteter. Men er dette nu også tilfældet? Eller eksisterer der relevante kulturelle forskelle, der i sidste ende kan udgøre faldgruber for danske virksomheder på det tyske marked faldgruber, der i sidste ende er afgørende for, hvorvidt en dansk virksomhed får succes på det tyske marked? Er der områder af danske og tyske markedsforhold i en kulturel kontekst, der betyder, at man ikke direkte vil kunne overføre sine marketingstrategier fra en dansk til en tysk kontekst? Når virksomheder i dag ønsker at træde ind på det tyske marked, vil det nok typisk ske efter en rimelig succes på det danske marked og evt. andre udenlandske markeder. På dette tidspunkt har virksomheden typisk opbygget en ramme for alle kommunikationsstrategier på det danske marked, og hvilket indhold fx hjemmesiden og forskellige typer reklamer har, og hvilket budskab fx disse reklamer skal udsende. Uden et solidt beslutningsgrundlag og viden om det tyske marked, kan det være svært at stille sig kritisk overfor de eksisterende kommunikationsstrategier og evt. optimere disse således, at de tilpasses bedre til det tyske marked. Uden denne base kan virksomheder netop fristes til at springe over, hvor gærdet er lavest og overføre de danske aktiviteter direkte til det tyske marked. 4

5 Som en del af hele kandidatstudiet bliver man undervist i at forholde sig kritisk, når man overfører information fra et kildesprog eller kildekultur til et målsprog og -kultur. Denne tankegang vil også gennemsyre dette speciale. Nærværende opgave søger at give danske virksomheder netop den viden og base for at kunne træffe bedre beslutninger i forbindelse med marketingaktiviteter på det tyske marked. Samtidig er det målet for denne opgave at kunne identificere de punkter, der vil kunne give problemer for virksomhederne og dermed udgøre risici eller faldgruber for danske virksomheders indtræden og succes på det tyske marked. 1.1 Problemformulering Med afsæt i indledningens motivation for dette speciale er der blevet udarbejdet følgende problemformulering, som skal være rettesnoren for hele specialet: I hvilket omfang eksisterer der faldgruber for danske virksomheders marketingaktiviteter på det tyske marked som følge af især kulturelle og marketingmæssige forskelle mellem de to markeder, og hvordan kan danske virksomheder overvinde disse faldgruber? 1.2 Forskningsspørgsmål For at kunne strukturere arbejdet med denne problemformulering, og for at sikre at alle elementer af problemformuleringen bliver besvaret, inddeles den i følgende delspørgsmål. Disse delspørgsmål vil blive besvaret i den angivne rækkefølge. - Hvilke kulturteoretiske analyseværktøjer kan anvendes ved en analyse af kulturforskelle? - I hvilket omfang eksisterer der kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland? - Hvordan afspejles de kulturelle forskelle i marketingmateriale fra hhv. Danmark og Tyskland? - Hvordan bør danske virksomheder håndtere disse forskelle mellem det danske og tyske marked? 1.3 Formål Formålet med dette speciale er at nå en større forståelse for dansk og tysk kultur, og hvordan dette kan påvirke de beslutninger, en virksomhed skal træffe i forbindelse med sin markedskommunikation. 5

6 Nærværende opgave har derfor til mål at nå frem til en række mulige forskelle i dansk og tysk kultur, der kan udgøre en problemstilling og dermed faldgrube for danske virksomheder, der også er aktive på det tyske marked eller, som ønsker at træde ind på det tyske marked. Målet er således at nå frem til en række områder, som danske virksomheder bør tage under betragtning når de udformer deres tyske marketingsmateriale. 1.4 Problemafgrænsning I og med at dette speciale kun har en begrænset mængde plads til rådighed, og da specialets emne kan bredes ud over mange delemner, er det nødvendigt at begrænse specialets undersøgelsesgrundlag. Når dette speciale beskæftiger sig med danske virksomheder, vil det primært være b2cvirksomheder, der er i fokus. Af samme grund vil det anvendte marketingmateriale i dette speciale også stamme fra b2c-virksomheder. Det marketingmateriale, der vil danne grundlaget for en del af analysearbejdet i dette speciale, vil primært stamme fra videomateriale, da disse er lettere tilgængelige via internettet og er lette at inkludere som bilag til opgaven i form af en række skærmbilleder fra videoerne. Derfor vil markedskommunikation, der omfatter bl.a. hjemmesider, mails, nyhedsbreve mv. ikke blive inddraget i analysen. Det anvendte marketingsmateriale begrænses også for at indsnævre den mængde data, der skal behandles i specialets analyseafsnit. Da dette speciale geografisk beskæftiger sig med hhv. det danske og tyske marked, er det vigtigt at understrege, at eventuelle regionale forskelle i meget ringe grad vil komme i betragtning i denne opgave. Målet er at fremhæve og identificere nogle generelle træk for det danske og tyske marked, som vil kunne fungere som en generel vidensbase for danske virksomheder på det tyske marked. Derfor er det vigtigt at pointere, at der kulturelt kan eksistere regionale nuancer disse vil dog ikke blive undersøgt nærmere i dette projekt. I og med at der findes mange forskellige teorier omkring kultur og hvilke begreber, man bruger til at klassificere forskellige kulturer, vil dette speciale ikke kunne tage alle disse kulturteorier i betragtning af hensyn til specialets omfang. Hvilken teori, der bliver anvendt i dette speciale og argumenterne herfor, vil blive behandlet nærmere i afsnit

7 1.5 Opgavestruktur Den overordnede struktur af dette speciale fastsættes af forskningsspørgsmålene angivet i afsnit 1.2. På baggrund af disse spørgsmål vil dette speciale først behandle de kulturteoretiske perspektiver, der er relevante og muliggør en analyse af de kulturelle forskelle, der måtte være imellem Danmark og Tyskland. Efterfølgende vil disse værktøjer blive anvendt til at identificere mulige problemstillinger og forskelle mellem det danske og tyske marked. Her skal især de kulturelle faldgruber for de danske virksomheder identificeres. Ydermere vil marketingmateriale fra Danmark og Tyskland blive anvendt til at konkretisere de kulturelle forskelle, der manifesteres heri. En samlet vurdering af hvordan danske virksomheder skal forholde sig til de forskelle, som analysen fremhævede, vil blive behandlet og diskuteret i det efterfølgende afsnit. Afslutningsvis vil resultatet af opgavens analyser og vurdering blive samlet i en samlet konklusion. 7

8 2. Metode For at kunne arbejde med dette speciales problemformulering og deraf nå en række konklusioner, er det vigtigt at opstille et forskningsdesign, der kan bidrage til dette. Creswell (2014) opstiller til dette formål en model, der specificerer alle de vigtige elementer af et forskningsdesign denne model er også illustreret nedenfor i figur 1. På baggrund af denne figurs komponenter vil de efterfølgende afsnit behandle de forskellige relevante dele af denne figur. Figur 1: Et forskningsdesigns komponenter Kilde: Creswell (2014: 5) 2.1 Verdenssyn og research approach Creswell beskæftiger sig med fire typer af verdenssyn det postpositivistiske, det konstruktivistiske, det transformative samt det pragmatiske verdenssyn. Grundlæggende definerer Creswell et verdenssyn, som a basic set of beliefs that guide action (Creswell, 2014: 6, l ) et koncept, der af andre kaldes paradigmer. Creswell beskriver altså disse verdenssyn som nogle filosofiske idéer eller grundtanker, der for det meste er skjult i selve forskningen, men som stadig påvirker, hvordan den enkelte forsker udfører sin undersøgelse eller forskning. Af denne grund er det vigtigt at klarlægge verdenssynet i dette speciale, da det påvirker de valg, der træffes undervejs i undersøgelsen. Nedenstående model opsummerer kort de fire verdenssyn, som Creswell beskæftiger sig med: 8

9 Figur 2: Creswells fire verdenssyn Postpositivistisk Konstruktivistisk - Verificering af teorier - Forståelse - Empirisk observation og måling - Hvordan er bestemte måder opstået? - Social og historisk konstruktion Transformativ Pragmatisk - Politisk - Konsekvenser af handlinger - Orienteret mod magt og retfærdighed - Problemorienteret - Forandringsorienteret - Afsæt i den virkelige verden Kilde: Baseret på Creswell (2014: 6, tabel 1.1) For at kunne fastsætte det verdenssyn, der vil dominere dette speciale, er det vigtigt at tage afsæt i opgavens problemformulering. Denne pentagon illustrerer meget godt, at et undersøgelsesdesign er baseret på en opgaves problemformulering. Med afsæt i denne er det nemlig muligt at fastsætte, hvilket formål specialet har, og hvad specialet søger at undersøge. Det er således vigtigt hele tiden at forholde sig til, hvad der egentlig spørges om, når man tager stilling til hvilket verdenssyn og hvilket research approach, der er relevant for netop dette speciale. Figur 3: Pentagonen Kilde: Rienecker & Jørgensen (2011: 29) 9

10 Som det første er det vigtigt at bemærke, at problemformuleringen tager afsæt i den virkelige verden og ønsker at beskæftige sig med hvilke problemer, der kan opstå i det kulturelle skel mellem det danske og tyske marked. Ydermere har det til formål at komme med eventuelle løsningsforslag til denne problematik den søger i hvert fald at nå en række anbefalinger, der kan gavne danske virksomheder på det tyske marked i det virkelige liv. På baggrund af problemformuleringens og specialets formål er det tydeligt, at det pragmatiske verdenssyn vil være den filosofiske grundtanke, der vil påvirke dette speciale, da dette verdenssyn netop har et fokus på den virkelige verden og er problemorienteret fx de problemer, der opstår på baggrund af kulturelle forskelle mellem to markeder og lande. Konsekvensen af dette verdenssyn er en problemorientering, der også påvirker valget af research approach, da det for dette verdenssyn handler om at gøre brug af de metoder, der bedst muligt kan forstå problemet forskeren er altså ikke begrænset til en enten kvalitativ eller kvantitativ research approach. Derfor er pragmatismen karakteriseret med en brug af blandede metoder. Det vigtigste for valg af metoder er således, at de kan bidrage til en besvarelse af dette speciales problemformulering på den bedst mulige måde. Når man antager et pragmatisk verdenssyn, og dermed er åben for brugen af både kvalitative og kvantitative metoder, er det vigtigt at forstå hvilke muligheder, disse to fremgangsmåder kan bidrage med og hvilke resultater, man får ud af brugen af forskellige metoder. På baggrund af denne viden kan man så beslutte hvilke metoder, der er bedst egnet til dette speciale. I den kvalitative forskningsmetode søger man at undersøge, beskrive og opdage. Arbejdsmetoden er typisk induktiv i dette tilfælde, dvs. at man betragter sin empiri, data eller observationer, og på baggrund af disse formulerer en teori eller konklusion. Udgangspunktet for en induktiv fremgangsmåde er altså forskerens data (Creswell, ff.). Omvendt ønsker man ved kvantitative forskningsmetoder at teste teorier og belyse forhold mellem variabler ved hjælp af en deduktiv fremgangsmåde. Her tager man altså udgangspunkt i en hypotese og betragter sin data på baggrund af denne hypotese (Creswell, ff.). 10

11 Tager man udgangspunkt i problemformuleringen, så bliver der til dette speciale ikke opstillet en specifik hypotese, som så skal verificeres. Problemformuleringen hælder meget mere til en nærmere undersøgelse af et specifikt problem, som skal belyses nærmere ved hjælp af empiri, data eller observationer. En overvejende kvalitativ forskningsmetode er derfor relevant for dette speciale, da man ved hjælp af en induktiv fremgangsmåde kan behandle og fortolke sin empiri for til sidst at nå frem til en række konklusioner omkring de kulturelle forskelle mellem det danske og tyske marked samt nå en vurdering af, hvordan man bedst muligt kan overvinde disse faldgruber. Selvom en overvejende kvalitativ forskningsmetode er mest relevant for dette speciale, betyder det ikke, at kvantitative elementer ikke er brugbare og endda værdifulde for dette speciale. De specifikke strategier og metoder til dette speciales forskning vil blive uddybet nærmere i de efterfølgende afsnit Metodiske udfordringer Når man arbejder med kvalitative metoder, vil forskeren unægtelig spille en central rolle, da der foreligger en fortolkningsproces af det indsamlede data. Som forsker er det vigtigt at have denne problematik for øje for således at kunne sikre validiteten af specialets resultater. På baggrund af denne problematik er det således vigtigt, at de fortolkninger, der forekommer i dette speciale, udelukkende sker på baggrund af det anvendte data og ikke på basis af eksisterende forestillinger eller fordomme hos forskeren. For denne opgave og fortolkningsproces kunne det bl.a. være en større kulturel accept af danske markedsforhold og danske kulturelle værdier, da forfatteren til dette specialeprojekt har dansk baggrund. Således er målet naturligvis at foreholde sig objektiv til det præsenterede data for at sikre rigtigheden af specialets konklusioner. Kun ved hjælp af en objektiv tilgang til specialets data er det muligt, at komme med retvisende anbefalinger til danske virksomheder. Denne problemstilling eller udfordring bliver derfor taget i betragtning både i forbindelse med fortolkningen af data og ved indsamlingen af relevante data. 2.2 Strategier Når det overordnede research approach er blevet valgt for dette speciale, dvs. en tilgang, der anvender blandede metoder, kan man ifølge Creswell ( ff.) anvende forskellige typer af strategier. I dette speciale vil strategien være en parallel brug af det indsamlede data, dvs. at både det kvalitative og det kvantitative data, der nu måtte blive anvendt i dette speciale, sammenholdes og relateres til hinanden for til sidst at nå en samlet konklusion. Det 11

12 er således en kombination af det indsamlede data, der skal bidrage til en undersøgelse af eventuelle kulturforskelle mellem Danmark og Tyskland. 2.3 Anvendt data Det data, som skal udgøre grundlaget for dette speciale, vil i høj grad bestå af sekundært materiale fra allerede eksisterende kulturanalyser og beretninger om dansk og tysk kultur. Dvs. at det materiale, der anvendes til dette speciale, ikke er udformet direkte til at besvare dette speciales problemformulering, men det sekundære data er stadig værdifuld i undersøgelsen af danske og tyske kulturforskelle. Herunder kan bl.a. nævnes Hofstedes klassificeringer af kultur, hvoraf dele af denne undersøgelse anvendes i dette speciale samt øvrige beskrivelser, observationer eller analyser af dansk og tysk kultur. Derudover vil diverse marketingsmateriale eller reklamer stamme fra forskellige danske og tyske virksomheder, som er indsamlet til at konkretisere eventuelle kulturelle forskelle i danske og tyske reklamer. Det anvendte data vil blive sammenholdt og analyseret for at nå frem til en forståelse af det danske og tyske marked i en kulturel kontekst. 12

13 3. Kulturteori I det indledende afsnit blev det klarlagt, at dette speciale i høj grad kommer til at beskæftige sig med kultur og kulturforskelle. For at sikre en ensartet forståelse af dette speciales begreber og koncepter er det vigtigt at fastlægge en definition af kultur samt at fastlægge en nærmere ramme for en kulturs komponenter. Ved hjælp af dette teoriafsnit skulle det samtidig være muligt at spore sig ind på hvilke dele af kultur, der er relevant for dette speciale og hvilke dele, der kan give den videre analyse af dansk og tysk kultur en større værdi og dybde. Målet med dette afsnit er derfor også at klarlægge de begreber og koncepter, der kan udgøre værdifulde analyseredskaber i den videre analyse og for danske virksomheder generelt. 3.1 Begrebsdefinition Når man taler om kultur, tillægges dette begreb en lang række forskellige betydninger, hvorfor det er nødvendigt at specificere inden for hvilken begrebsramme, dette speciale anvender kulturbegrebet. Eksempelvis gør de Mooij (2015: 647) det klart, at definitionen af kultur ofte er fejlbehæftet i form af de definitioner, der tilknyttes kulturbegrebet. Hofstede et. al. (2010: 20 ff.) skelner mellem kultur i en snæver og en bred forstand. I en snæver forstand betragtes uddannelse, kunst og litteratur som kultur. Det er ikke denne forståelse af kultur, som dette speciale vil beskæftige sig med. Det er snarere kulturbegrebet i en bred forstand. Man taler ofte om kultur som en mental programmering, der påvirker individets adfærd, dvs. at kultur opfattes som en række uskrevne regler for, hvordan man opfører sig. Kultur betragtes ligeledes som et fænomen, der er med til at give individer i en gruppe en form for mening (de Mooij 2015: 647 ff.). Samtidig påpeges det, at kultur er et kollektivt og tillært fænomen: Kultur er et kollektivt fænomen, fordi kulturen i det mindste delvis er fælles for mennesker, der bor eller har boet inden for det samme sociale miljø, dvs. hvor kulturen er indlært (Hostede et. al. 2010: s. 21, l ). De Mooij (2015: 648 ff.) understreger også, at det kollektive aspekt af hele kulturbegrebet er meget centralt for betydningen af dette begreb. Man kan således ikke tale om en enkelt individs kultur eller en personlig kultur. Kultur opfattes således som et indlært og ikke medfødt fænomen. Jf. Hofstede et. al (2010: 20 ff.) bliver kulturen indlært gennem de sociale miljøer, som individet befinder sig i, de steder hvor man er opvokset, og hvor man generelt har indhentet oplevelser og erfaringer. Når man kigger helt nøgternt på disse definitioner af kultur, bliver der således ikke i definitionen sat 13

14 lighedstegn mellem lande (dvs. geografi) og kultur i hvert fald er geografisk tilhørsforhold ikke den eneste kilde til kultur. Hvorfor dette speciale dog alligevel arbejder med et geografisk område, dvs. hhv. Danmark og Tyskland som to kulturenheder, vil blive fremhævet i afsnit 3.2 om nationalkulturer. Således skal kultur som begreb i dette speciale betragtes som et fænomen, der først og fremmest er kollektivt og indlært, og som påvirker adfærd og mental programmering. Når man taler om mental programmering illustrer nedenstående model, at kultur som et kollektivt og tillært fænomen ikke er den eneste bestemmende faktor for et individs adfærd. Figur 4: Kulturniveauer Kilde: Hofstede et. al (2010: 22) Af disse tre kulturniveauer vil dette speciale udelukkende beskæftige sig med det niveau, der hedder kultur. Det betyder således ikke, at de øvrige niveauer ikke anerkendes som vigtige faktorer i et individs adfærd det bevæger sig dog uden for dette speciales rammer. 14

15 3.2 Nationalkultur og nationale kulturforskelle Fænomenet kultur og dermed den mentale programmering er et meget fragmenteret princip, idet individet igennem livet ikke kun udsættes for én kultur man taler nemlig om forskellige kulturelle lag. Jf. Hofstede et. al (2010: 33 ff.) findes der flere forskellige lag som fx - Et nationalt kulturlag dvs. et land. - Et regionalt/etnisk/religiøst/sprogligt kulturlag (et land er typisk sammensat af forskellige regioner eller etniske grupper) - Et kulturlag bestemt af individets køn - Et kulturlag bestemt af individets generation - Et kulturlag bestemt af social klasse Det lag, som dette speciale vil beskæftige sig med, er det nationale kulturlag. Når man beskæftiger sig med kulturforskelle, bør man jf. Hofstede et. al. (2010: 36 ff.) ikke nødvendigvis sætte lighedstegn mellem et land eller en nation og én samlet kultur. Når man så alligevel bruger et land som et udtryk for én kultur, er det ofte pga. mangel på andre klassificeringskriterier. Men er det så hensigtsmæssigt at bruge to lande, dvs. geografi til at klassificere hhv. dansk og tysk kultur? I og med at målet med dette speciale er en undersøgelse og vejledning til danske virksomheder, der vil ind op det tyske marked, dvs. også et geografisk bestemt område, vil det give god mening at anse hhv. Danmark og Tyskland som to kulturer. Ydermere betragtes begge lande som værende nationer med bl.a. et dominerende nationalsprog, et nationalt politisk system, national repræsentation ved sportsbegivenheder samt et nationalt marked for bestemte færdigheder og produkter. Eksempelvis betragtes Tyskland som et land med stærke færdigheder inden for produktion af biler. De Mooij (2015) fastlægger også nationalkultur som værende det bedste dataniveau for international marketing, når man skal beskæftige sig med kulturelle forskelle i forbindelse med forskellige forbrugsmønstre og værdier i forskellige lande. De Mooij (2015) gør det dog ligesom Hofstede klart, at nationalkultur som klassificeringskriterium kan kritiseres for den manglende hensyntagen til kulturelle forskelle inden for en nations grænser. Dog argumenteres det for at de kulturelle forskelle mellem nationer er langt større og afgørende end de forskelle, der måtte være i de enkelte lande. Samtidig mener de Mooij (2015) at nationalkultur sagtens kan anvendes som en måde at inddele kulturer på, så længe der eksisterer en række faktorer, der kan skabe en sammenhørighed inden for et lands grænser, 15

16 som allerede er blevet identificeret som værende aktuel for såvel Danmark som Tyskland (de Mooij, 2015: 648 ff.). I og med at kultur som mental programmering helt klart er et meget fragmenteret begreb og fænomen med mange lag, vil det sprænge rammerne for dette speciale, hvis alle disse lag skal komme i betragtning. På baggrund af dette, og da der kan argumenteres for at klassificere ved hjælp af nationalkultur, vil det være dette lag, der kommer i betragtning i dette speciale. 3.3 Hofstedes model til kulturel vurdering I og med at dette speciale i høj grad kommer til at arbejde med kulturforskelle, er Hofstedes studie af forskelle i nationale værdisystemer et vigtigt redskab til den videre analyse. Det er klart, at Hofstede ikke er den eneste i litteraturen, der har opstillet en model til at beskrive og vurdere kultur, men Hofstedes model er helt klart den, der har fundet mest anvendelse. Dette skal primært ses i lyset af den store mængde lande, der er blevet analyseret i hans undersøgelse, og at dimensionerne i Hofstedes model simplificerer undersøgelsen af kulturelle forskelle således, at modellen både er egnet til akademisk arbejde og til den strategiske planlægning ude i virksomhederne (de Mooij & Hofstede 2010: 2 ff.). Med denne model er det således muligt at forholde sig til mange forskellige kulturer på baggrund af nogle overskuelige faktorer. De Mooij argumenterer ligeledes for, at Hofstedes model stadig er aktuel, da kultur ikke ændrer sig over nat (de Mooij 2015: 654 ff.). Magnusson et. al. (2008: 195 ff.) har ligeledes undersøgt Hofstedes model og sammenholdt denne med andre modeller, og han fandt frem til, at andre og nyere modeller og dimensioner ikke tilføjer ny værdi til analysen af nationalkulturer. Hofstedes model er således stadig aktuel, relevant og let anvendelig for virksomheder. På baggrund af disse argumenter, vil Hofstedes model være et centralt element af den videre analyse. Via Hofstedes studie blev relevante punkter for kultur og forskelle mellem kultur identificeret, som langt tidligere blev fremhævet af Inkeles og Levinsons. Disse punkter, som betragtes som en række problemområder inden for kultur, kaldes kulturdimensioner og dækker over magtdistance, individualisme vs. kollektivisme, maskulinitet vs. femininitet og usikkerhedsundvigelse. Alle dimensioner rangeres på en skala fra høj til lav. Hofstede tilføjede senere en femte dimension, til sin model, da Chinese Value Survey fandt en dimension, der ikke korrelerede med nogle af Hofstedes eksisterende dimensioner. Denne dimension kaldes langsigts- vs. kortsigtsorientering (Hofstede et. al. 16

17 2010: 246 ff.). De fire oprindelige kulturdimensioner, samt den femte dimension vil blive gennemgået i separate afsnit nedenfor Magtdistance Den første af Hofstedes fire kulturdimensioner handler om magtdistance og forskellige kulturers forhold til magt. Magtdistance måles via magtdistanceindekset fra høj til lav, og udtrykker hvordan individer håndterer uligheder i samfundet. Jf. Hofstede et. al. (2010) kan magtdistance grundlæggende defineres som: den grad, som mindre magtfulde medlemmer af institutioner og organisationer i et land forventer og accepterer at magten er ulige fordelt (Hofstede et. al. 2010: s. 75, l ). I denne sammenhæng opfattes institutioner ikke kun som skoler børnehaver osv., men også familien og lokalsamfundet. I og med at Hofstedes model til kulturel vurdering er baseret på en undersøgelse af medarbejdere af en virksomhed eksemplificeres magtdistance typisk med, hvorvidt man som medarbejder tør sige sin chef imod, og hvorvidt der træffes beslutninger i fællesskab mellem chef og medarbejder (lav magtdistance), eller hvorvidt medarbejderne har en tendens til at være bange for sin chef, som typisk træffer beslutninger uden at konsultere medarbejdere (høj magtdistance). Ud over at betragte magtdistance i en organisatorisk kontekst, vil en stor magtdistance resultere i, at børn i høj grad er lydige overfor deres forældre, at de ikke tør vise selvstændighed, og at man i disse kulturer er meget autoritetstro. I en kultur med lav magtdistance er det accepteret, at børn udtrykker uenighed med deres forældre, at børn skal være selvstændige, og at der generelt i disse kulturer er behov for uafhængighed. Ydermere er det i kulturer med lille magtdistance et mål at reducere uligheder så meget som muligt, hvorimod kulturer med høj magtdistance finder uligheder en nødvendighed, som også tilskyndes. Som sagt fastlægges magtdistance på en skala fra høj til lav, hvorfor en kultur ikke nødvendigvis kan beskrives som enten værende en kultur med en høj eller lav magtdistance (Hofstede et. al ff.) Individualisme vs. kollektivisme Den anden kulturdimension beskæftiger sig med graden af kollektivisme og individualisme i samfundet. Kollektivisme og individualisme betragtes i denne sammenhæng som to modpoler. Disse to poler i denne kulturdimension defineres på følgende måde: Individualisme vedrører samfund hvor båndene mellem individerne er løse: Det forventes, at 17

18 enhver sørger for sig selv og den nærmeste familie. Som modpol hertil vedrører kollektivisme samfund, hvor mennesker fra fødslen af integreres i stærke sammenhængende egengrupper, der livet igennem fortsat beskytter dem mod til gengæld at have deres ubestridte loyalitet (Hofstede et. al. 2010: s. 105 l ). Når Hofstede taler om egengrupper, refererer han til de relationer eller bånd, som individet har med andre, dvs. en gruppe, som det enkelte individ er en del af og opfatter sig selv som en del af. Egengrupper omtales også som vi-grupper. Et typisk eksempel på en egengruppe ville være familien og disse egengrupper er ofte afgørende for individets identitet (Hofstede et. al. 2010: 104 ff.). I de individualistiske kulturer lægges der således vægt på, at det enkelte individ er uafhængigt af andre grupper eller individer, hvorimod kollektivistiske kulturer betragter det afhængige individ som normen i samfundet. Denne kulturdimension klassificeres ud fra et individualismeindeks (IDV), hvor lave tal på denne skala er et udtryk for kollektivistiske samfund, og høje værdier er udtryk for et individualistisk samfund (Hofstede et. al. 2010: 107 ff.). Disse værdier er baseret på sammenligninger af de forskellige kulturer, hvorfor IDV udtrykker landenes relative placering på et indeks for individualisme eller kollektivisme. Forholdet mellem kulturdimensionen, individualisme vs. kollektivisme, og magtdistance beskriver Hofstede som værende negativt korreleret (Hofstede et. al : 4). Det betyder, at lande med et lav IDV, dvs. kollektivistiske kulturer, i rigtig mange tilfælde vil ligge højt på magtdistanceindekset (MDI) og vice versa. De kulturer, der er afhængige af egengrupper og dermed lægger vægt på et afhængigt individ, vil altså typisk også være mere afhængige af magthavere og derfor have en større autoritetstro overfor disse Maskulinitet vs. Femininitet I Hofstedes tredje kulturdimension stiller han selvsikker adfærd overfor beskeden adfærd. En kultur, der er udpræget maskulin, vil ifølge denne dimension lægge vægt på at være selvsikker, konkurrencepræget og hård, og maskuline kulturer vil samtidig anse det for vigtigt at opnå succes (Hofstede et. al ff.). Denne succes skal også helst signaleres til omverdenen ved fx at købe produkter, der kan afspejle sådan en succes fx materielle goder. I feminine samfund er de dominerende værdier livskvalitet og at udvise medmenneskelighed overfor andre. Derudover ser man i feminine kulturer bort fra de traditionelle sociale kønsroller i og med, at både mænd og kvinde forventes at udvise medmenneskelighed og prioritere livskvalitet. I feminine kulturer lægges der således vægt på en overlapning mellem 18

19 kønsroller, hvorimod maskuline kulturer ansporer en klar adskillelse af kønsroller (de Mooij & Hofstede ff.). Selvom nogle kulturer måske er placeret meget ens på både magtdistance- og individualismeindekset, kan disse kulturer variere meget i forhold til, hvordan de er placeret på maskulinitetsindekset (MAS). Hvis lande har en meget lav værdi på MAS, udtrykker det en meget feminin kultur, og en høj værdi indikerer en meget maskulin kultur (Hofstede et. al ff.) Usikkerhedsundvigelse Den fjerde kulturdimension, usikkerhedsundvigelse, bruges til at beskrive i hvilket omfang, individer i en bestemt kultur er i stand til at håndtere usikkerheder, og hvorvidt kulturer søger at undgå sådanne usikkerheder (de Mooij & Hofstede 2010: 4 ff.). Hofstede definerer usikkerhedsundvigelse som den udstrækning, hvori medlemmerne af en kultur føler sig truet i usikre og ukendte situationer (Hofstede et. al. 2010: s. 201 l ). I kulturer med en stærk usikkerhedsundvigelse er der et stort behov for regler og strukturer for at undgå følelsen af usikkerhed. Der er således i kulturer med høj usikkerhedsundvigelse et stort behov for forudsigelighed. I kulturer med en stærk usikkerhedsundvigelse er man derfor også mindre tilbøjelig til at acceptere forandring og innovation sammenlignet med kulturer med en svag usikkerhedsundvigelse. I lande med en svag usikkerhedsundvigelse kommer individets aggressioner eller følelser sædvanligvis sjældent til udtryk, da sådanne personer ikke vil passe ind socialt. Omvendt er dette normen for individer i kulturer med en stærk usikkerhedsundvigelse. Af denne grund vil et møde mellem disse to poler få individer i kulturer med svag usikkerhedsundvigelse til at fremstå stille, kontrollerede eller måske kedelige, mens individer fra modsatte kultur vil fremstå emotionelle, aggressive og travle (Hofstede et. al ff.). Når man beskæftiger sig med kulturdimensionen, usikkerhedsundvigelse, gør både Hofstede og de Mooij det klart, at usikkerhedsundvigelse ikke er det samme som risikoundvigelse. Det handler i usikkerhedsundvigelse ikke om at nedsætte en risiko, dvs. en sandsynlighed for, at noget bestemt vil ske. Det handler snarere om at reducere tvetydighed og tvetydige situationer, når man taler om usikkerhedsundvigelse. Denne forskel er vigtig at have in mente, 19

20 da risikoundvigelse netop ikke er en del af Hofstedes kulturdimensioner (Hofstede et. al. 2010: 206 ff.). Værdierne for usikkerhedsundvigelse klassificeres med UUI. En lav værdi udtrykker en svag usikkerhedsundvigelse, og en stærk usikkerhedsundvigelse tildeles en høj UUI værdi Den kortsigtede vs. den langsigtede orientering De fire ovenstående dimensioner er baseret på Hofstedes oprindelige IBM-undersøgelse. Senere blev endnu en dimension inkluderet i Hofstedes model nærmere bestemt den kortsigtede vs. den langsigtede orientering. Denne dimension stammer fra Michael Bonds Chinese Value Survey, hvor denne ekstra dimension til Hofstedes oprindelige arbejde blev identificeret. Kulturer med en langsigtet orientering beskrives som kulturer, der ansporer sparsommelighed, udholdenhed og en accept af, at man skal indordne sig. Ved kortsigtede kulturer er der derimod en tendens til personlig stabilitet, en respekt for traditioner og en forventning om, at forskellige indsatser hurtigt skal afføde et resultat (de Mooij & Hofstede, 2010, 4 ff.). Da denne dimension ikke var et resultat af Hofstedes IBM-undersøgelse, er alle lande fra Hofstedes undersøgelse heller ikke blevet inkluderet i denne dimension i den oprindelige undersøgelse. Denne dimension er dog senere blevet udvidet med langt flere lande, herunder også Danmark og Tyskland 1. Af denne grund er det også muligt at tage denne dimension med i betragtning i den videre analyse. 3.4 Kulturelle manifestationer Ud over de ovenstående dimensioner, som bruges til at klassificere forskellige kulturer, taler Hofstede ydermere også om forskellige faktorer, hvori kultur manifisteres. Dette inkluderer symboler, helte, ritualer og værdier, som illustreres i nedenstående løgdiagram. Disse manifestationer kan bl.a. blive relevant i analysen af marketingsmateriale fra Danmark og Tyskland, da disse manifestationer gør det muligt at kunne identificere kulturelle træk i materialet. 1 Tyskland var med i den oprindelige undersøgelse, men blev tildelt en anden placering på det nye indeks, der omfattede flere lande. Indekset blev udvidet ved hjælp af World Values Survey. 20

21 Figur 5: Løgdiagrammet - kulturelle manifestationer Kilde: Hofstede et. al s. 23 Det yderste lag af løgdiagrammet beskæftiger sig med symboler, som bliver defineret som: ord, gestus eller genstande, der har en særlig betydning, som kun anerkendes af dem, der er fælles om kulturen. (Hofstede et. al. 2010: s. 23, l ). Herunder hører derfor eksempelvis ordene i et bestemt sprog, en bestemt klædedragt eller et flag. Grunden til, at symboler placeres yderst i diagrammet, skyldes, at nye symboler let kan opstå og gamle let forsvinde, hvorfor de betragtes som de mest overfladiske kulturelle manifestationer. Helte beskrives som: personer, levende eller afdøde, virkelige eller imaginære, der besidder karakteregenskaber, som værdsættes højt i en kultur og som derfor tjener som adfærdsmodeller (Hofstede et. al. 2010: s. 24, l. 5-7). Helte kan derfor inkludere både tegnefilmsfigurer, historiske personer og lignende. Længere inde i løgdiagrammet findes ritualer, dvs. kollektive aktiviteter, der teknisk set er overflødige for at opnå ønskede mål, men som inden for en kultur betragtes som socialt nødvendige. De udføres derfor for deres egen skyld (Hofstede et. al. 2010: s. 24, l ). Ritualer inkluderer derfor eksempelvis sociale og religiøse ceremonier eller måder at hilse på. De tre yderste lag af kulturelle manifestationer bliver jf. figur 2 også indordnet under 21

22 sædvaner. Det betyder således, at symboler, helte og ritualer alle er en del af nogle sædvaner, som vil kunne betragtes af udefrakommende. Den kulturelle betydning som de enkelte sædvaner tildeles, vil dog ikke være observerbare. Kernen af kulturelle manifestationer er værdierne og er derfor en af de mest centrale komponenter af individets mentale programmering. De Mooij ( ff.) beskriver de kulturelle værdier som en række præferencer i forhold til forskellige forhold. Man kan således betragte de kulturelle værdier som nogle principper, der hjælper individet med at vælge imellem forskellige forhold. I det videre analysearbejde, vil især de kulturelle værdier være i fokus. Selvom samme kulturelle sædvaner kan identificeres i forskellige lande, er det ikke ensbetydende med, at de underliggende værdier er de samme. De Mooij (2015: 648 ff.) eksemplificerer dette med følgende scenario: forbrugere i forskellige lande drikker alle Coca Cola, men årsagen til, at de drikker dette, kan variere; i nogle kulturer gør man det måske udelukkende for at slukke sin tørst, men i andre kulturer drikker man Coca Cola, da mærket fungerer som et statussymbol. Disse kulturelle værdier kan derfor eksempelvis være med til at forklare forskellige forbrugsmønstre, som måske ikke kan forklares ved hjælp af indkomst eller demografiske faktorer. 22

23 4. Dansk-tyske kulturforskelle I foregående afsnit blev Hofstedes kulturelle dimensioner præsenteret. Disse dimensioner vil i dette afsnit bidrage til en analyse af henholdsvis dansk og tysk kultur, og hvordan disse adskiller sig fra hinanden. Magnusson et. al. (2008: 183 ff.) gør det også klart at den kulturelle distance mellem hjemmemarked og det marked, som et produkt skal eksporteres til, er et vigtig fænomen at tage i betragtning, da det kan have stor indflydelse på produktets succes. De kulturelle forskelle er også instrumentelle i udformningen af marketingsaktiviteterne på de forskellige markeder. Magnusson et. al. (2008) slår i denne sammenhæng også fast, at den kulturelle distance mellem de to markeder altid bør inkluderes, når en virksomhed beskæftiger sig med udenlandske markeder. Til at klarlægge denne distance anbefaler de også Hofstedes kulturelle dimensioner. De elementer, der kommer i betragtning i det følgende afsnit, må derfor betragtes som relevante for alle virksomheder, der skal føre deres aktiviteter ind på et nyt marked og i den forbindelse skal etablere en kommunikation med det tyske marked. Når Hofstede arbejder med disse dimensioner, bliver det flere gange understreget, at de forskellige landes værdier på de forskellige kulturdimensioner er relative og ikke absolutte (Hofstede et. al. 2010: 72). Landenes placering på de forskellige skaler bestemmes altså ud fra, hvordan de forholder sig til hinanden. Dette er et vigtigt element i hele analysen og fortolkningen af kulturdimensionerne, da kulturforskelle således opleves forskelligt afhængigt af, hvilket perspektiv disse kulturforskelle betragtes fra. Det er derfor vigtigt at have for øje, at analysen tager udgangspunkt i dansk-tyske forhold, og at det således er disse perspektiver, der spiller en rolle for, hvordan Hofstedes kulturdimensioner analyseres og fortolkes. De forskelle, der vil blive identificeret i denne analyse, vil derfor være betinget af dette perspektiv. Skulle man overføre perspektivet til en anden geografi fx amerikansk-tysk, vil resultatet, de identificerede forskelle og hvordan kulturen opfattes formentlig variere betragteligt og give et andet resultat. 4.1 Magtdistance På Hofstedes magtdistanceindeks placeres Tyskland på indeks 35 og Danmark på indeks 18. På den samlede rangorden er Danmark placeret som nr. 74 ud af 76, dvs. det land/region med 23

24 en af de laveste værdier for magtdistance i forhold til de øvrige lande. Tyskland er på denne rangorden placeret som nr ud af 76 lande og regioner (se bilag 1). Sammenholdt med alle de andre lande på indekset betyder det således, at Danmark og dansk kultur overordnet set har en meget lille tolerance for en ulige magtfordeling. Ud fra et dansk perspektiv vil tysk kultur således også blive opfattet som en kultur, der har en større tolerance overfor en hierarkisk struktur. Fra et tysk perspektiv kan dansk kultur omvendt synes noget mere afslappet i forhold til, hvem der bestemmer og med en meget større hensyntagen til, at alle får medbestemmelse. Det er dog vigtigt at bemærke, at både dansk og tysk kultur begge er placeret i den lave ende på skalaen for magtdistance, hvorfor denne kulturdimension isoleret betragtet formegentlig ikke vil danne grundlag for de store kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland. Den forskel i magtdistance, der dog eksisterer, kan fx komme til udtryk igennem brugen af titler, som er meget typisk i Tyskland. Hvis en person har en titel, så vil den også blive anvendt i Tyskland (Hinner 2009: 51). Der kan dog argumenteres for, at dette element også kan tilskrives dimensionen usikkerhedsundvigelse, da man ved hjælp af titler definerer en persons kvalifikationer og kompetencer. Denne dimension vil dog blive behandlet nærmere i afsnit 4.4. Ud fra en organisatorisk betragtning vil den kulturelle forskel i forhold til indflydelse og ansvarsfordeling måske kunne bemærkes, men hvordan vil en forskel i magtdistanceindeks komme til udtryk i forbindelse med kommunikation og markedsføring? Og er forskellen ved denne dimension stor nok til, at den ville kunne resultere i egentlige kulturelle forskelle mellem Danmark og Tyskland? Ifølge Hofstede (2010: 115) er der en sammenhæng mellem magtdistance og kollektivisme, hvorfor dette spørgsmål vil blive behandlet nærmere i det følgende afsnit. 4.2 Individualisme vs. Kollektivisme På individualismeindekset rangerer Danmark på en 10. plads ud af de 76 lande med et indeks 74. Tyskland er på denne skala placeret en smule længere nede på en 19. plads med et indeks 67 (se bilag 2). Ud fra disse tal bliver dansk kultur således karakteriseret som værende mere individualistisk end den tyske kultur. Dog er det vigtigt at fremhæve, at begge lande er placeret i den mere individualistiske ende af skalaen, hvorfor begge kulturer overordnet set bør karakteriseres som individualistiske. Sammenholder man de to kulturers placeringer på Hofstedes individualismeindeks, vil individet i dansk kultur være mindre afhængigt af grupper eller andre individer, hvis man betragter den danske kultur fra et tysk perspektiv. 24

25 Som der også blev beskrevet i afsnit 3.3.2, så vil et lavt pointtal på individualismeindekset oftest resultere i en høj værdi på magtdistanceindekset. Hofstede et. al. (2010) har i denne sammenhæng også illustreret disse to dimensioner i en tabel (se bilag 3). Hvis man kigger nærmere på disse to dimensioner, så adskiller dansk og tysk kultur sig ikke umiddelbart meget fra hinanden. Med den relative lille forskel mellem Danmark og Tyskland, som denne tabel giver udtryk for, vil disse to kulturer have et forholdsvis ensartet syn på individet og dets rolle i samfundet. Det kan dog ikke udelukkes, at der vil forekomme kulturelle nuancer, da Hofstedes klassificering stadig udtrykker en forskel i graden af individualisme. Ifølge Hofstede et. al. (2010: 125) vil en individualistisk kultur også afspejles i måden, man kommunikerer på nemlig en lavkontekstuel kommunikation. I en lavkontekstuel kommunikation anvendes der ikke kontekst til at formidle et budskab dvs. at kommunikationen er meget direkte og klar i forhold til hvad man ønsker at udtrykke. For både dansk og tysk kultur vil der således være fokus på at sige sin mening på en direkte måde, dvs. at der er plads til at komme med kritik og diskutere med andre om sine synspunkter. Den meget direkte kommunikationsform kan også komme til udtryk i budskabet, som man bruger i en marketingkontekst. For individualistiske kulturer vil det således være typisk at fremhæve sin pointe hurtigt, dvs. at man ønsker at overtale, dvs. fremhæve, hvorfor fx et bestemt produkt er at foretrække. I en mere kollektivistisk kultur, hvor man i høj grad undgår direkte konfrontationer og søger at bevare en harmoni, vil brugen af overtalelse være højst usædvanlig. Her handler det om at opbygge tillid (de Mooij & Hofstede 2011: 182). Når man taler om budskabet i marketing, vil det derfor for både dansk og tysk kultur være relevant at tage udgangspunkt i en overtalelsesstrategi. 4.3 Maskulinitet vs. femininitet Indtil videre har Hofstedes kulturdimensioner ikke afsløret voldsomme skel mellem dansk og tysk kultur i hvert fald ikke forskelle, der kan give store problemer i forhold til en interkulturel kommunikation. Den tredje dimension af en kultur, nemlig maskulinitet vs. femininitet, stiller dog Tyskland og Danmark i modsatte ender af skalaen. Danmark ligger på denne skala på en plads 72 ud af 76 lande og har et indeks på 16. På baggrund af dette vil dansk kultur blive karakteriseret som en meget feminin kultur. Med denne placering er dansk kultur ifølge Hofstede (2010: 147 ff.) præget af medmenneskelige forhold, og i kulturer, der 25

26 klassificeres som feminine, er brugen af pral i form af superlativer og symboler til at udtrykke egen succes ikke velanset. I modsatte ende af denne skala ligger Tyskland på en plads ud af de 76 lande og med et indeks på 66, dvs. en kultur med en høj grad af maskulinitet (se bilag 4). Tysk kultur er således mere fokuseret på materiel succes, som gerne må fremvises gennem materielle statussymboler. Hvad der tales om, hvordan man taler om forskellige temaer og hvordan man signalerer succes, vil således være meget forskelligt i de to kulturer, hvilket kan danne basis for nogle kulturelle problemstillinger. I afsnit 4.2 blev det påpeget, at både dansk og tysk kultur anvender en lavkontekstuel kommunikation, der tillader, at man udtrykker sig direkte. På dette punkt så det umiddelbart ud til, at dansk og tysk kultur har denne kommunikationsstil til fælles. Hvis man dog samtidig tager højde for forskellen i graden af maskulinitet, kan en kulturel forskel dog alligevel komme til udtryk i forbindelse med, hvordan man udtrykker sig i hhv. dansk og tysk kultur. Brugen af superlativer og fremvisning af status og succes i maskuline kulturer som fx Tyskland vil udgøre en meget stor kontrast til den danske mere feminine måde at udtrykke sig på. Ud fra dette perspektiv vil tysk kultur og dens måde at kommunikere på fra et dansk perspektiv fremstå pralende og alt for selvsikker. Fra et tysk perspektiv vil den danske kultur formentlig fremstå alt for beskeden. Den store kontrast mellem dansk og tysk kultur i forhold til denne dimension, har samtidig også en indflydelse på, hvordan man opfatter kønsroller. For tysk kultur vil det således være mere oplagt at illustrere kvinden som den omsorgsgivende, der er ansvarlig for hjemmet og manden som et selvsikkert og konkurrencepræget individ. I en tysk kontekst vil disse værdier ifølge Hofstedes klassificering altså være normen, og traditionelle kønsroller er accepteret. Fra et dansk perspektiv kan disse værdier vække harme for nogle, da netop nøgleord som ligestilling ofte bliver brugt til at beskrive dansk kultur og danske værdier. Ydermere bliver Danmark også af nogle beskrevet som epicentret for bløde værdier sammen med Norge og Sverige (Levisen 2012: 2 ff.). Der er således en meget klar forskel og kontrast i tysk og dansk kultur, når det kommer til de bløde overfor de hårde værdier, og hvad der måske umiddelbart i de første to dimensioner fremstillede de to kulturer uden store forskelle, kan med denne tredje dimension alligevel illustrere nogle meget klare forskelle. Den meget tydelige forskel i graden 26

27 af maskulinitet vil også manifesteres i andre centrale begreber og værdier i dansk og tysk kultur. Disse manifestationer vil blive behandlet nærmere i afsnit 4.7 og i hele afsnit 5. I afsnit 4.1 blev det påpeget, at både tysk og dansk kultur klassificeres forholdsvis ens, når det handler om magtdistance. Når det handler om graden af maskulinitet, er der dog en stor forskel. Denne forskel illustrerer Hofstede (2010: 161 ff.) i et diagram, hvor forholdet mellem MAS og MDI udtrykkes (se bilag 5). Ud fra dette diagram er det tydeligt, at der er en klar kulturforskel, hvorfor man kan definere tysk kultur som lige og hård og dansk kultur som lige og blød. 4.4 Usikkerhedsundvigelse Den fjerde af Hofstedes kulturdimensioner, usikkerhedsundvigelse, kan også ved nærmere analyse klarlægge nogle faktorer, der er med til kulturelt at adskille Danmark og Tyskland fra hinanden. Kigger man på Hofstedes indeksering af hhv. Danmark og Tyskland, rangerer Danmark som et af de lande med den svageste usikkerhedsundvigelse, da landet rangeres på en plads 74 ud af 76 og er blevet tildelt et indeks 23. Tyskland finder man derimod betragteligt længere oppe på dette indeks med en forholdsvis middel placering, da Tyskland er blevet tildelt en plads ud af 76 lande og et indeks på 65 (se bilag 6). Overordnet set vil denne rangering betyde, at man i Danmark har en meget større tolerance overfor usikkerheder, og man tager mange af tingene, som det kommer. Sammenholder man tysk og dansk kultur i forhold til graden af usikkerhedsundvigelse, vil der højst sandsynlig forekomme tydelige skel imellem disse to kulturer. Selvom Tyskland ikke er placeret i den helt høje del af skalaen i forhold til usikkerhedsundvigelse, vil kontrasten til dansk kultur unægtelig stadig synes stor, da den danske kultur har meget svag usikkerhedsundvigelse. Indtager man et dansk kulturelt perspektiv, vil den betragtelig stærkere usikkerhedsundvigelse i tysk kultur, sammenholdt med den danske opfattelse, give grund til at klassificere tysk kultur som værende stringent, regelorienteret og struktureret en karakteristik der står i stor kontrast til en dansk kultur, der har en mere afslappet indstilling. Schroll-Machl (2007) fremhæver da også nogle elementer af tysk kultur, der kan tilskrives dimensionen usikkerhedsundvigelse, hvis man tager afsæt i Hofstedes definition af denne kulturdimension. Bl.a. bliver tysk kulturs fokus på punktlighed og planlægning, faste regler og rutiner samt en 27