UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM

Transkript

1 FEBRUAR 2016 BORNHOLMS REGIONSKOMMUNE UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM SLUTEVALUERING

2

3 ADRESSE COWI A/S Parallelvej Kongens Lyngby TLF FAX WWW cowi.dk FEBRUAR 2016 BORNHOLMS REGIONSKOMMUNE UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM SLUTEVALUERING PROJEKTNR. A DOKUMENTNR. 041.S VERSION 1.0 UDGIVELSESDATO UDARBEJDET HWJO KONTROLLERET MAWL GODKENDT HWJO

4

5 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM INDHOLD 1 Resumé: Udviklingskontrakt med Destination Bornholm Fakta om projektet Projektets effektkæde 3 3 Overordnet status 3 4 Projektets implementering 4 5 Målopnåelse og effektskabelse Aktiviteter og milepæle Målopnåelse i forhold til output 7 6 Effektvurdering Forudsætninger for effektskabelse Forventninger til effekter 10 7 Anbefalinger og læring 12

6

7 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Resumé: Udviklingskontrakt med Destination Bornholm Projektets implementering Organisering og samarbejde Sammenhæng ml. aktiviteter og mål Forankring af output Målgruppens oplevelse af kvalitet Monitorering og opfølgning Målgruppens oplevelse af relevans Destination Bornholm er en professionelt drevet organisation med et tydeligt medlemsfokus i arbejdet med udviklingskontrakten, og alle erfaringer og output under udviklingskontrakten er forankret i Destinationen. Der er en logisk sammenhæng mellem de konkrete aktiviteter og det tilsigtede output, om end det er vanskeligt at isolere den effekt, som Destinationens udviklingskontrakt har skabt. Destinationens bidragsydere oplever en høj kvalitet af Destinationens arbejde, og giver generelt udtryk for, at selve brandingen af Bornholm er vigtig for dem. I forhold til det virksomhedsnære udbytte spiller Destinationen ikke en lige så vigtig rolle for den enkelte aktør. Destinationen samler ikke systematisk input fra sine bidragsydere (f.eks. via survey) og benytter derfor alene den løbende uformelle kontakt til bidragsyderne som input til det fremadrettede arbejde. Målopnåelse Målopnåelse Fremdrift (aktiviteter) N/A N/A Der er ikke i resultatkontrakten opstillet kvantitative målsætninger for aktiviteter og output, hvorfor det er vanskeligt at give en objektiv vurdering af, om Destinationen på hver enkelt aktivitet i tilstrækkelig grad har levet op til udviklingskontrakten samt skabt det forventede udbytte. Budgetforbrug Tidsforbrug 100% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ifølge Destinationsledelsens egen vurdering har fremdriften for udviklingskontraktens aktiviteter været tilfredsstillende, og ledelsen kan konkret redegøre for, hvordan de forskellige hovedaktiviteter er blevet gennemført. Effektvurdering Deltagervirksomhedernes gennemsnitlige forventning til stigning i det årlige antal gæster Gennemsnitlig realistisk forventning gæster Der er ikke i udviklingskontrakten fastlagt kvantitative effektmålsætninger. På baggrund af spørgeskemaundersøgelsen er det tydeligt, at en del af bidragsyderne har udfordringer med direkte at tilskrive Destinationens arbejde en konkret forventning om fremtidig vækst. Gennemsnitlig optimistisk forventning gæster I tabellen fremgår bidragsydernes gennemsnitlige forventning til stigningen i årlige gæster i deres egen virksomhed/organisation. Dette tal bør dog ikke summeres på tværs af bidragsydernes individuelle forventninger, da det må forventes at være de samme mennesker, der besøger flere forskellige bidragsydere.

8 2 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Fakta om projektet Dette afsnit indeholder en kort beskrivelse af projektets formål og baggrund samt en gengivelse af de vigtigste baggrundsoplysninger for projektet (tekstboks). Afsnittet afsluttes med en illustration af projektets 'vækst- og forandringsmodel'. Baggrund Destination Bornholm ApS blev etableret i 1992 og har i årenes løb udført en række turistfremmende aktiviteter og koordinationsopgaver til gavn for det bornholmske turisterhverv og Bornholm som helhed. Destination Bornholm har som overordnet formål at understøtte væksten på Bornholm, og er præget af en netværksbaseret tilgang med inddragelse af både offentlige og private aktører ud fra en betragtning om, at turister på Bornholm oplever øen som en helhed, samt at det brede turisterhverv er vigtigt for øen som helhed. Destinationen har siden etableringen modtaget offentligt tilskud som supplement til de midler, som organisationens bidragsydere (medlemmer) betaler. På evalueringstidspunktet udgør det samlede årlige bidrag fra medlemmerne ca. 2,5 mio. kr., men Vækstforum bidrager med tilsvarende 2,5 mio. kr. årligt. Formål ift. REVUS og/eller program For at den politiske målsætning om øget vækst på Bornholm kan indfries, skal der tiltrækkes flere turister til øen, særligt uden for sæsonen. Denne bevilling er derfor en fortsættelse af den resultatkontrakt, som Vækstforum tidligere har haft med Destination Bornholm. Derved fortsætter de ydelser/aktiviteter, som Destinationen har leveret på den foregående kontrakt, samt suppleres med aktiviteter vedrørende temaudvikling og en tovholderfunktion ift. analyseopgaver på turismeområdet. Destination Bornholm har overordnet to formål: a) Branding/markedsføring af Bornholm og b) udvikling af turismeproduktet. FAKTA-BOKS > Tilskudsmodtager: Destination Bornholm ApS > Vækstforum: Bornholm > Sagsbehandler: Niklas Dalsjø > Finansieringskilde: REM-midler > Samlet budget: kr. > Projektperiode:

9 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Projektets effektkæde I dette afsnit beskrives hvilke effekter, det er hensigten at skabe med de bevilgede midler, samt hvordan disse effekter skal tilvejebringes. Vækst- og forandringsmodellen er udarbejdet på baggrund af projektansøgningen og efterfølgende tilrettet på baggrund af interviews med sagsbehandler og projektleder. Figuren nedenfor giver således et overblik over de primære aktiviteter, der gennemføres i projektet, de umiddelbare resultater, der skal skabes gennem disse aktiviteter, samt hvilke effekter, disse resultater på længere sigt forventes at medføre. Hovedaktiviteter Output Effekter Informationsservice/rådgivning til turisterhvervet* Koordinatorfunktion ift. samarbejder mellem aktører eller brancher* Koordinatorfunktion for tematurisme* Koordinatorfunktion ift. analyseopgaver Projektleder på konkrete projekter Markedsføring/branding af Bornholm Produktudvikling (Reason-to-goprojektet og indholdsrettet projekter) Øget kvalitet for besøgende Øget kendskabsgrad Værdiskabelse for de besøgende Øget antal besøgende (På kort sigt: Stop i fald af antal besøgende) Øget døgnforbrug Øget omsætning i turisterhvervet NB: Hovedaktiviteter markeret med en * betragtes af evaluator som projektet primære 'virkemiddel'/virkemidler. 3 Overordnet status Det er vores generelle indtryk, at Destination Bornholm er en professionelt drevet organisation med et tydeligt medlemsfokus i arbejdet med udviklingskontrakten. Det er desuden klart fra de gennemførte interview, at der er en god forventningsafstemning mellem Destination, bestyrelse og bidragsydere mht. Destinationens formål og nøglefunktioner, hvilket kommer til udtryk ved, at samtlige interviewede personer har enslydende forventninger til Destinationen. På baggrund af interview med Destinationens ledelse er det vores indtryk, at der har været fin fremdrift i relation til udviklingskontrakten, da ledelsen kan redegøre for, at og hvordan de enkelte aktiviteter konkret er blevet udmøntet. Der er dog ikke i resultatkontrakten opstillet kvantificerbare målsætninger for aktiviteter og output, hvorfor det er vanskeligt at give en objektiv vurdering af, om Destinationen på hver enkelt aktivitet har levet fuldt op til resultatkontrakten. Destination Bornholm omfatter et stort antal interessenter private, offentlige og politiske hvilket afspejles i finansieringskilderne, hvor udviklingskontrakten de seneste år har udgjort op til 25% af Destinationens årlige finansielle grundlag. Dermed vil andre af kilderne, f.eks. midler fra bidragsyderne, finansiere dele af Destinationens arbejde, som ligger uden for udviklingskontrakten.

10 4 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Projektets implementering I dette afsnit præsenterer vi vores vurdering af projektets implementering ud fra seks faste evalueringsparametre. Figuren nedenfor giver et overblik over evalueringens konklusioner i forhold til de seks parametre. Organisering og samarbejde Sammenhæng ml. aktiviteter og mål Forankring af output Målgruppens oplevelse af kvalitet Monitorering og opfølgning Målgruppens oplevelse af relevans Organisering og samarbejde Sammenhæng mellem aktiviteter og mål Destination Bornholm er organiseret med en driftsledelse samt en bestyrelse, der skal sikre inddragelse af forskelligartede interesser i Destinationens strategiske arbejde. Bestyrelsen består som specificeret i vedtægterne af en blanding af små og større aktører i det brede turisterhverv samt en repræsentant udpeget af kommunalbestyrelsen. Bestyrelsen inddrages i forbindelse med strategiske eller investeringsmæssige valg, samt hvis der opstår situationer, hvor Destinationen forventes at tage et standpunkt på vegne af medlemmerne, og det er vores indtryk, at bestyrelsen aktivt bidrager til at sikre de bedste rammebetingelser for Destinationens daglige arbejde. Det er desuden vores klare indtryk, at Destination Bornholm ledes professionelt. De interviewede aktører roser alle Destinationens ledelse for professionalisme og troværdighed. Dette vedrører såvel det medlemsorienterede fokus i organisationen, evnen til at skabe resultater og synliggøre værdien af brandingarbejdet for turisterhvervet som evnen til at navigere i et klima med mange forskellige interessenter både i og uden for turisterhvervet. Det er vores indtryk, at Destinationens palette af aktiviteter er skruet fornuftigt sammen, så aktiviteterne spiller sammen og samlet understøtter output- og effektskabelse. Projektledelsen er for alle hovedaktiviteter i stand til konkret at redegøre for, hvordan resultater af aktiviteterne understøtter hinanden og bidrager til de forventede output, samt hvordan de benyttes i det fortsatte arbejde i Destinationen både i og uden for udviklingskontrakten. Et eksempel er temakoordinering af outdoor-området, der omhandler alt fra kontaktskabelse mellem aktører over PR og branding til etablering af outdoor-festivalen 'Bornholm on the Rocks'. Det er såvel Destinationens som de interviewede bidragsyderes holdning, at branding og produktudvikling skal indgå i et samspil, og ikke bør betragtes som aktiviteter, der kan foregå uafhængigt af hinanden. Denne helhedsorienterede tilgang er vi enige i, idet vi dog foreslår, at Destinationen tydeliggør sammenhængen overfor relevante interessenter (se afsnit 7 om anbefalinger).

11 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Kvalitet, målgruppens oplevelse Såvel interviewede virksomheder som de bidragsydere, der har besvaret spørgeskemaundersøgelsen, tillægger Destinationens aktiviteter stor værdi. De interviewede virksomheder og bestyrelsesmedlemmer nævner gennemgående, at Destinationen er troværdig i sin kommunikation, hvilket understøtter deres indtryk af høj kvalitet i aktiviteterne. Der er desuden enighed om, at Destinationen løfter en vigtig opgave ved at markedsføre/brande Bornholm at sikre, at Bornholms turisterhverv "taler med én stemme". Særligt når det drejer sig om at tiltrække turister til øen mener 95% af respondenterne i spørgeskemaet, at Destinationen i høj eller i nogen grad er en vigtig aktør. Dette understøttes af de gennemførte interviews, hvor virksomhederne angiver, at de betragter Destinationens vigtigste funktion som værende tiltrækning af turister, og udtrykker stor tilfredshed med den måde, funktionen varetages. De virksomheder, der beskæftiger sig inden for et af Destinationens udvalgte temaer, tillægger produktudviklingen stor værdi ift. deres egen overlevelse, men anerkender samtidig, at ikke alle bidragsydere vil opleve samme konkrete udbytte af produktudviklingen, da det afhænger af virksomhedens målgruppe. Her ud over fremhæves i både interviews og spørgeskemabesvarelser Destinationens evne til at få "meget PR for pengene" ved at være dygtige til at få journalister til øen, og samtidig have fokus på, hvilke medier, der er mest relevante for de forskellige temaer. Relevans, målgruppens oplevelse Monitorering og opfølgning Det fremgår af såvel spørgeskema som interviews, at der er en udbredt anerkendelse blandt bidragsyderne af, at især den fælles branding af Bornholm er vigtig for at sikre tiltrækning af turister. Dette ses også af, at Destinationen har et højt antal bidragsydere, der frivilligt bidrager til finansiering af aktiviteterne, herunder såvel offentlige som private aktører. Virksomhederne fremhæver særligt Destinationens stærke medlemsfokus i aktiviteterne. Dette ses af virksomhederne som et udtryk for, at aktiviteterne målrettes medlemmernes behov, hvilket sikrer høj relevans af aktiviteterne. Når bidragsyderne skal vurdere relevansen konkret i forhold til egen virksomhed, er der ifølge spørgeskemaundersøgelsen en gruppe af bidragsyderne, som ikke tillægger Destinationen stor relevans i relation til deres overlevelse, mulighed for at udvikle virksomheden og adgang til information om nye målgrupper eller markeder 1. Eksempelvis har kun 35% af de adspurgte virksomheder efter eget udsagn fået indblik i nye markeder og/eller målgrupper, hvilket er en af udviklingskontraktens hovedaktiviteter. I overensstemmelse med Destinationens formål omfatter udviklingskontrakten ikke virksomhedsnær erhvervsservice, og det er vores vurdering, at dette er medvirkende til, at virksomhederne tillægger Destinationen størst værdi på det overordnede niveau mht tiltrækning af turister til øen. Destinationen følger ikke systematisk op på bidragsydernes oplevelse og vurdering af aktiviteterne, herunder deres opleverede udbytte, kvalitet og relevans. Tilbagemeldinger fra bidragsyderne sker hovedsageligt ad hoc i den daglige kontakt, hvorved det ikke sikres, at de bidragsydere, der ikke er i tæt kontakt til Destinationen, eller som ikke selv tager initiativ til konstruktiv kritik, kommer til orde. Det kunne f.eks. have styrket aktiviteternes effektpotentiale, hvis Destinationen via systema- 1 Dette kan hænge sammen med, at Destinationen i overensstemmelse med udviklingskontrakten ikke arbejder med produktudvikling/markedsføring på individuelt niveau.

12 6 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM tisk input fra bidragsyderne havde forholdt sig til, hvad der kunne eller skulle justeres i aktiviteterne, for at understøtte erhvervets vækstpotentiale yderligere. Forankring af output Udviklingskontraktens aktiviteter er baseret på Destination Bornholms over 20 års erfaring med fremme af det bornholmske turisterhverv, og såvel aktiviteter som resultater vil blive videreført i den efterfølgende udviklingskontrakt og Destination Bornholms øvrige fremadrettede arbejde. Selve brandingen af Bornholm er pr. definition noget, der kontinuerligt skal vedligeholdes for at bevare sin effekt. Sammenholdt med den professionelle drift af Destination Bornholm samt Destinationens fokus på udviklingen på turismeområdet som en kontinuerlig proces, er det vores vurdering, at erfaringer og den fortsatte udvikling og understøttelse af output organisatorisk er forankret absolut bedst muligt. Mht. de udviklede produkter, er koncepter og samarbejdsflader forankret i de involverede virksomheder, og det må dermed forventes, at produkterne vil være forankret i virksomhederne i det omfang, de vedbliver at være en god forretning. 5 Målopnåelse og effektskabelse Afsnittet indeholder en kort fremstilling af status for Destinationens fremdrift i forhold til henholdsvis aktiviteter/milepæle og outputmål på evalueringstidspunktet. Nedenstående figur præsenterer den overordnede status på Destinationens fremdrift via fire overordnede indikatorer: fremdrift ift. aktiviteter, tid og budgetforbrug (afsnit 5.1), samt målopnåelse ift. outputmål (afsnit 5.2). Målopnåelse Fremdrift (aktiviteter) N/A N/A Budgetforbrug 100% Tidsforbrug 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 5.1 Aktiviteter og milepæle Der er ikke fastlagt kvantificerbare aktivitetsmålsætninger for udviklingskontrakten. Aktiviteterne er i stedet specificeret i de to handlingsplaner, men uden at indeholde konkrete målsætninger. Dette giver umiddelbart god mening, da aktiviteterne i vidt omfang handler om at koordinere et område eller understøtte det tilstedeværende brand, men det gør samtidig, at det er vanskeligt at vurdere, om fremdrift og målopnåelse er tilstrækkelig. Vurdering af fremdrift

13 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Ifølge Destinationsledelsens egen vurdering har fremdriften for udviklingskontraktens aktiviteter været tilfredsstillende. Som eksempler på gennemførte aktiviteter, fremhæver ledelsen: Understøtte krydstogtturisme. Destinationen har bl.a. supporteret Rønne Havn på messer, har nedsat flere samarbejdsgrupper mht. branding/markedsføring af Bornholm som destination samt specifikt over for krydstogtgæsterne, samt har taget initiativ til at udvikle særlige aktiviteter for krydstogtsgæster. Understøtte outdoor-tema: Destinationen har bl.a. understøttet etablering af outdoor-festivalen 'Bornholm on the Rocks', medvirket til at tiltrække journalister, der ønsker at dække outdoor samt etableret fem arbejdsgrupper for specifikke grene indenfor outdoor-området. I hver gruppe deltager foreninger og kommercielle aktører samt kommunen og Naturstyrelsen. Løft af lejrskoleportalen 2 suppleret med artikel i et relevant fagblad. Dette har forøget aktiviteten på hjemmesiden med 272%. Strategisk sigte mht. turismeanalyser: Destinationen benytter og vil fremadrettet benytte analyserne såvel i den interne og eksterne kommunikation som til at afdække potentialer for både produktudvikling og markedsføring Ovenstående er blot få eksempler på, hvordan aktiviteterne under udviklingskontrakten er blevet udmøntet, og ledelsen i Destination Bornholm kan beskrive mange flere eksempler. I en efterfølgende udviklingskontrakt vil det være fordelagtig for både Destinationen og bevillingsgiver at fastlægge mere faste målsætninger for aktiviteterne, hvorved det vil blive tydeligere, hvorvidt Destinationen har opfyldt bevillingsgivers forventninger (se afsnit 7 vedr. anbefalinger). Budget- og tidsforbrug Nedenfor præsenteres projektets budget- og tidsforbrug på evalueringstidspunktet. Total Forbrug d.d. Procentvist forbrug Budgetforbrug 6,3 mio. kr. 6,3 mio. kr. 100 % Tidsforbrug 30 mdr. 30 mdr. 100 % 5.2 Målopnåelse i forhold til output Udviklingskontraktens output består, jf. effektkæden i afsnit 2.1, af branding/markedsføring samt udvikling af turismeproduktet. Dette er svært kvantificerbart, og der er derfor ikke vedtaget konkrete målsætninger i udviklingskontrakten eller handlingsplanerne, som kan benyttes i evalueringssammenhæng. Det er derfor ikke på baggrund af evalueringen muligt at vurdere, hvorvidt bidraget til branding og produktudvikling er tilfredsstillende. 2

14 8 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM I afsnit 6.1 om forudsætninger for effektskabelse, har vi foreslået nogle indikatorer, som med fordel eventuel i redigeret form kunne overvejes som en form for brugerfokuseret outputindikator i fremtidige udviklingskontrakter.

15 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Effektvurdering I dette afsnit præsenterer vi evaluators samlede vurdering af udviklingskontraktens muligheder for at skabe de ønskede effekter eller for at nå specifikke effektmål. Det primære grundlag for evaluators vurdering er spørgeskemadata, men i den samlede vurdering undgår også evaluators vurdering af Destinationens arbejde med i forbindelse med kontraktens implementering at sikre den størst mulige realisering af udviklingskontraktens effektpotentiale. Om spørgeskemaet I forbindelse med evalueringen har vi udsendt et elektronisk spørgeskema til bidragsyderne (via -liste fra projektholder). Besvarelserne af spørgeskemaet giver et indblik i såvel de forventede som allerede opnåede effekter blandt bidragsyderne, og er udformet, så det på bedst mulig vis adresserer de mål om output og effekter, der er opstillet i udviklingskontrakten. Undersøgelsen er sendt ud til 47 bidragsydere, hvoraf 24 respondenter har besvaret spørgeskemaet, hvilket giver en svarprocent på 51 %. Af disse har 20 respondenter besvaret spørgsmål om effekter. Således udgør data fra spørgeskemaundersøgelsen ikke en præcis beskrivelse af udviklingskontraktens effektskabelse, men giver en god indikation af den forventede effektskabelse. Projektets potentiale for effekter 6.1 Forudsætninger for effektskabelse Det er ikke muligt på evalueringstidspunktet at give et billede af de effekter, som udviklingskontrakten vil skabe efter bevillingsperioden. For alligevel at give et billede af potentialet for effektskabelse, præsenterer vi i dette afsnit mere konkret, hvordan Destinationens arbejde har bidraget for at styrke bidragydernes forudsætninger for at omsætte deres udbytte til de ønskede effekter. Nedenstående tabel viser, i hvilket omfang Destinationen er en vigtig aktør for bidragsyderne, og dermed styrker deres forudsætninger for at skabe øget omsætning. Andel af virksomhederne, der angiver at Destination Bornholm (N = 20) I høj grad I nogen grad I ringe grad Slet ikke er en vigtig aktør i forhold til at tiltrække nye besøgende og genbesøgende til Bornholm? er en vigtig aktør i forhold til virksomhedens/institutionens fortsatte overlevelse? er en vigtig aktør i forhold til muligheden for at videreudvikle virksomhedens/institutionens tilbud til turister? 70% 25% 5% 0% 30% 35% 35% 0% 20% 45% 25% 10% I forhold til at tiltrække turister til Bornholm og dermed kunder til bidragsyderne vurderer 70% af bidragsydere, at Destination Bornholm i høj grad er en vigtig aktør, mens 25% mener, at Destinationen i nogen grad er en vigtig aktør. Det er ikke på baggrund af evalueringens kilder muligt at konkludere, hvorfor ikke alle bidragsydere betragter Destinationen som en helt central aktør mht. at tiltrække turister.

16 10 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM På det mere virksomhedsnære niveau falder vigtigheden af Destinationens arbejde. Dette kan skyldes, at bidragsyderne først og fremmest opfatter Destinationens funktion som fælles branding og tiltrækning af turister, mens udvikling og overlevelse i højere grad opfattes som aspekter, som den enkelte virksomhed alene har ansvar for og som ikke involverer Destinationen ligeså direkte. Dette understøttes delvist af de gennemførte interviews, hvor nogle af de interviewede aktører giver udtryk for, at Destinationen skal trække turister til Bornholm og så er det herefter de enkelte virksomheders eget projekt at få turisterne til at købe deres produkter eller ydelser. Forventning til effekter 6.2 Forventninger til effekter Svarene på spørgeskemaet viser, at 45 % af respondenterne forventer, at Destinationens arbejde vil føre til et forbedret potentiale for vækst, mens 25 % vurderer, at det allerede har ført dette med sig. I tabellen nedenfor fremgår andelen af bidragsydere, der har realiseret eller forventer at realisere væksteffekter i fremtiden som følge af Destinationens arbejde. Deltagernes forventning til positiv udvikling som følge af projektet i (N = 20) Andel virksomheder med positiv forventning Årlig omsætning 35% Antal gæster 35% Antal ansatte 25% Tabellen afspejler, at det er vanskeligt for bidragsyderne at give en konkret vurdering af, hvor meget omsætning de forventer at kunne skabe. Cirka en tredjedel af de virksomheder, der indledningsvist angiver, at de har konkrete forventninger til effekterne på omsætningen, undlader efterfølgende at angive et anslået beløb. Dette afspejler efter al sandsynlighed, at værdien af branding er vanskelig at fastsætte, medmindre virksomheden har oplevet en reel stigning i antallet af gæster og omsætning. I den følgende tabel fremgår bidragsydernes gennemsnitlige forventning til den samlede effekt i deres virksomhed/organisation. Deltagernes gennemsnitlige forventning til effekten af projekt på (N= 20) Realistisk forventning Optimistisk forventning Stigning i årlig omsætning (mio. kr.) 0,7 0,9 Stigning i årlig antal gæster Bidragsydernes realistiske forventning til årlig omsætning varierer fra kr. til 2 mio. kr., mens antallet af forventede gæster falder i spændet Der er dog for de enkelte bidragsydere logisk sammenhæng mellem stigning i gæster og stigning i omsætning.

17 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Samlede effekter Af de forventede fremtidige effekter, der er nævnt ovenfor, er nogle allerede opnået, mens andre først vil indtræffe senere. Figuren herunder giver et overblik over det forventede tidspunkt for virksomhedernes samlede udbytte af deltagelse. Opnået og forventet samlet udbytte (N = 20) Opnået d.d. Forventet efter projektperioden Årlig omsætningsstigning Rapporteret 7,0 7,3 Opjusteret 11,0 11,6 Note: 'rapporteret' refererer til summen af survey-svar, mens 'opjusteret' er justeret for de manglende survey-svar med 50 % af gennemsnittet for de rapporterede svar. De effekter, der er indtruffet indtil nu, bæres af tre mellemstore virksomheder, der i forvejen har en årlig indtægt mellem 30 og 70 mio. kr. Vi har undladt at summere den forventede stigning i antallet af gæster blandt bidragsyderne. Dette skyldes, at det med rimelighed må forventes at være de samme mennesker, der besøger flere forskellige bidragsydere, hvorfor det vil være en overvurdering af effekten at lægge de enkelte forventninger sammen. Da vi ikke i forbindelse med evalueringen har adgang til forbrugsmønstre for nye besøgende på Bornholm, er det for usikkert at vurdere, hvor mange unikke turister, bidragsyderne forventer at Destinationens arbejde skaber fremadrettet.

18 12 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Anbefalinger og læring Her præsenterer vi de vigtigste anbefalinger og læringspunkter, som evaluator vil pege på med baggrund i evalueringen. Punkterne er ikke i prioriteret rækkefølge. Anbefaling 1: Årlig opsamling af information blandt bidragsyderne Anbefaling 2: Tydeliggør samspil og finansieringskilder Anbefaling 3: Undersøg muligheden for projektmidler Destination Bornholm indsamler ikke systematisk input fra bidragsyderne om deres forventninger, behov og udbytte, men modtager denne information gennem den løbende, uformel kontakt med bidragsyderne. Dette medfører, at bidragsydere, der ikke har meget kontakt til Destinationen, eller som ikke uopfordret kommer med forslag, ikke høres systematisk. Vi foreslår derfor, at Destinationen hvert år udsender et onlinespørgeskema til samtlige bidragsydere med det formål at indsamle information om, hvorvidt Destinationen tilfører virksomhederne det, de har behov for med henblik på at kunne realisere vækstpotentialet, samt om virksomhederne har input til det fremadrettede arbejde. En sådan årlig medlemsundersøgelse kunne benyttes både i forbindelse med den daglige drift af Destinationen (gør vi det godt nok?) samt til strategiske satsninger eller udviklingsprojekter, hvor Destinationens bestyrelse på baggrund af systematisk input kunne fastlægge strategiske prioriteter for Destinationens arbejde. På baggrund af evalueringen er det vores klare indtryk, at såvel Destinationens ledelse, bestyrelsen samt bidragsyderne har et meget ensartet og klart billede af, hvad der er Destinationens vigtigste funktioner, nemlig først og fremmest branding af Bornholm og dernæst udvikling af turismeproduktet. Dog tyder interview med bestyrelsen og ledelsen på, at de forskellige finansieringskilder kan være udfordrende at arbejde med, da f.eks. det politiske niveau kan have andre forventninger til Destinationen end bidragsyderne, som reelt er dem, der vil få det mest konkrete udbytte af Destinationens arbejde. Vi forslår derfor, at Destinationen overvejer at tydeliggøre endnu mere over for det politiske niveau og evt. andre interessenter, der ikke indgår i turisterhvervet, a) hvad de forskellige kilder finansierer og b) hvilken værdi det har, at branding og produktudvikling supplerer hinanden. I forbindelse med interviewene har Destinationens ledelse tydeligt kunne redegøre for sammenhænge og rationaler, og det er muligt, at dette blot skal kommunikeres mere målrettet ud af organisationen. Destination Bornholm har en usædvanlig bred sammensætning af bidragsydere sammenlignet med turismefremmeinstitutioner i andre dele af landet. Dette skyldes efter al sandsynlighed, at virksomhederne på Bornholm anerkender turisterhvervets betydning for øen som helhed. Det er dog tydeligt i den gennemførte spørgeskemaundersøgelse, at bidragsyderne ønsker yderligere opbakning fra Bornholms Regionskommune. 30% af de respondenter, der har besvaret spørgeskemaet, har benyttet skemaet til at give udtryk for et ønske om, at Destinationen får tilført flere offentlige ressourcer med henblik på at øge sit aktivitetsniveau inden for såvel produktudvikling som branding. En mulighed for at tilføre flere midler til området kunne være at søge yderligere projektmidler, f.eks. fra Regionalfonden, til udviklingsprojekter blandt det brede turisterhverv. På denne måde kunne der tilføres yderligere midler til udvikling af turismeprodukter. Det vil dog efter vores vurdering være hensigtsmæssigt at undersøge efterspørgslen blandt bidragsyderne, da deres udmeldinger i spørgeskemaet kan samles under overskriften "mere af det hele", og informationer fra evalueringen derfor ikke kan præcisere efterspørgslen nærmere.

19 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Anbefaling 4: Fastlæg målsætninger Der er som nævnt ikke formuleret kvantitative målsætninger for aktiviteter og output i udviklingskontrakten og handlingsplanerne fra Destination Bornholm. Dette skyldes bl.a., at Destinationens funktion som koordinerende led i det bornholmske turisterhverv samt arbejdet med branding af Bornholm umiddelbart kan være vanskelig at måle på meningsfulde aktivitets-, output- og effektmål. Vi anbefaler, at Destinationen i samarbejde med bevillingsgiver fastlægger mere konkrete målsætninger for den efterfølgende udviklingskontrakt. Dette vil være fordelagtigt for begge parter, da det vil blive tydeliggjort, hvad Destinationen forventes at skabe, samt sætter Destinationen i stand til at dokumentere sin fremdrift. Konkret foreslår vi følgende: At parterne fastsætter kvantitative aktivitetsmål samt passende milepæle, der meningsfuldt belyser fremdriften At parterne fastsætter kvantitative outputmål, der direkte belyser, hvilket udbytte Destinationen forventer fra aktiviteterne. Det kan eksempelvis være, at aktiviteter, der skal understøtte udvikling af turismeproduktet, rent faktisk fører til udvikling af nye produkter/koncepter/samarbejder, eller at bidragsyderne reelt omsætter den viden, de får tilført om f.eks. et nyt marked, til nye tiltag.

20 14 UDVIKLINGSKONTRAKT MED DESTINATION BORNHOLM Bilag A Sådan scorer vi OVERORDNET 1. Implementering (afsnit 4) Alle scorer er udtryk for evaluators helhedsvurdering. Vurderingen er baseret på alle indsamlede data, herunder interviews med projekthold, sagsbehandler, partnere og deltagere samt evt. spørgeskemadata og statusrapporter m.v. Projektets implementering vurderes på seks vurderingsparametre med en score fra 1-5, hvilket er præsenteret grafisk i et 'spiderweb' i rapportens afsnit 4.1. Den samlede implementeringsscore er baseret på gennemsnittet af de individuelle scorer for de seks parametre. Tildeling af scorer for hvert af de seks vurderingsparametre Samlet implementeringsscore Score Betydning Gennemsnit Trafiklys 5 Implementeringen er nyskabende og en inspiration for andre. 4,1-5,0 [GRØN] 4 Implementeringen er meget tilfredsstillende. Få forbedringspotentialer. 3,5-4,0 [GRØN] 3 Implementeringen er tilfredsstillende. Visse forbedringspotentialer. 2,6-3,4 [GUL] 2 Implementeringen er utilfredsstillende. Store forbedringspotentialer. 2,0-2,5 [RØD] 1 Implementeringen er meget kritisabel. 1,0-1,9 [RØD] 2. Målopnåelse (afsnit 5) Vurderingen af projektets målopnåelse er primært baseret på fremdriften ift. outputmål og sekundært ift. aktivitetsmål. Scoren tildeles på baggrund af en helhedsvurdering af projektets målopnåelse, men med udgangspunkt i projektets kvantitative målopnåelse på evalueringstidspunktet. Nedenstående tabel over sammenhæng mellem målopnåelse og trafiklysscore er vejledende. Trafiklys Betydning Slutevaluering Midtvejseval. [GRØN] Målopnåelsen er som ønsket eller bedre 95 % + 45 % + [GRØN] Målopnåelsen er lidt under det ønskede niveau % % [GUL] Målopnåelsen er noget under det ønskede niveau % % [RØD] Målopnåelsen er meget under det ønskede niveau % % [RØD] Målopnåelsen er ikkeeksisterende eller tæt på 0 19 % 0 14 % 3. Effektvurdering (afsnit 6) På baggrund af dataindsamlingen (interviews og spørgeskema) fastlægger evaluator en samlet vurdering af muligheden for at realisere det forventede effektpotentiale. Trafiklys [GRØN] [GUL] [RØD] Betydning Projektet vurderes at kunne realisere de forventede effekter eller tæt på Projektet vurderes at kunne realisere mindst halvdelen af de forventede effekter Projektet vurderes ikke at realisere en tilfredsstillende andel af de forventede effekter