Markedsføringsplan for License to Bill.

Transkript

1 Markedsføringsplan for License to Bill. Projektforslagets mål License to Bill! Målrettet markedsføring under Mission Possible (igangværende generelt e- resurceprojekt). Vi havde på forhånd en formodning om at der i Ballerup er et stort gør-det-selv segment. Vi havde også en formodning om at mange fra dette segment IKKE vidste hvad biblioteket havde af tilbud, der netop understøttede deres specifikke behov. Brugen af relevante databaser for segmentet var forsvindende lille, herunder efterspørgslen på fysiske materialer som ståbi er, SBI-anvisninger og gør-det-selv bøger set i forhold til segmentets formodede størrelse. Autoreparationshåndbøgerne som undtagelse, her er der en fast brugergruppe, der præcist ved hvad de kommer efter. Min bil er gået i stykker jeg skal bruge en reparationshåndbog og jeg skal bruge den nu! Både Silvan og XL-BYG (byggemarkeder i Ballerup) har gør-det-selv-emner på deres hjemmesider, men udvalget er ikke særligt stort og er meget produktorienteret. Planteskolerne i Ballerup har links til eksterne inspirationssider, men igen er udvalget ikke særligt stort. Kendetegnene for alle konkurrenterne er at der kun præsenteres en løsning indenfor hvert konkret område. Bibliotekets tilbud er her meget mere mangfoldigt, vi kan f.eks. tilbyde mange forskellige løsninger på en træterrasse, indretning af køkkenhaven, ombygning af badeværelset osv. Projektets mål er at synliggøre de andre gør-det-selv materialer (primært databaser/sekundært bøger), så brugerne på samme måde forbinder biblioteket med løsningen af deres både langsigtede og her og nu gør-det-selv problem. Overordnet ligger det i forlængelse af en langsigtet strategi, med at få flere brugere flyttet fra de fysiske materialer over til de digitale. License to Bill! 1

2 Indholdsfortegnelse Projektforslagets mål s. 1 Målgruppe s. 3 Nielsen/MINERVA s. 3 Conzoom/MOSAIC s. 4 Målgruppebeskrivelse s. 4 A3 Det grå guld s. 5 A5 Kulturnaut s. 5 E2 Cityhybrid s. 6 E4 Multikulturel s. 6 Sammenfatning s. 7 Konklusion s. 7 Digitale kriterier s. 8 Markedsføring på Facebook s. 8 Interne kriterier s. 9 Kendskabsgrad hos målgruppen s. 10 Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud s. 10 Tilbuddets vigtigste behovsdækning / fordel s. 11 Valg af direkte og/eller indirekte markedsføring s. 11 Kampagnens tidshorisont ift. Behov s. 12 Konkurrenter og samarbejdspartnere / partnermuligheder s. 12 Den valgte strategi opsummering s. 13 Valg af medier / kanaler til realisering af kampagnen s. 14 Kampagnens hovedbudskab (er) s. 14 Kampagnens tids- og handlingsplan s. 16 Tidsplan s. 16 Kommunikationsplan s. 16 Kampagnens resultat/konklusioner s. 17 Bilag 1: s. 18 Bilag 2: s. 19 License to Bill! 2

3 Målgruppe Til udformning af målgruppeanalyse er brugt Conzoom/Mosaic. Undersøgelse fra Nielsen(Minerva), statistik fra Danmarks statistik og div. rapporter. Generelt. Den reelle aldersfordeling i Ballerup: Alder Antal Pct. Antal Pct. 0-2 år , ,8 3-5 år , , år , , år , , år , , år , , år , ,3 80 år og derover , ,3 I alt Jf. brugerundersøgelse/udlånsstatistik ligger bibliotekets brugerprofil fuldstændig op af den generelle aldersfordeling i kommunen. Nielsen/MINERVA: I 2007 fik Ballerup Kommune foretaget en Minerva undersøgelse af Nielsen, om kommunikation fra kommunen til borgerne. Forespurgt om deres fortrukne informationskanaler generelt, svarede de følgende: Ballerup Bladet: 47% (Ballerup LokalNyt nu nedlagt: 22%)., Kommunens hjemmeside: 32%, 23%, Foldere/brochurer: 20%, Brev: 16%, Andet: 10%, Annoncer: 8%, Indhenter selv: 6%, Plakatopslag: 4%, Lokal-TV: 3%, Gocard: 1%. Af interesse for markedsføringsplanen konkluderede Nielsen følgende: De enkelte segmenter har vidt forskellige interesser og behov. Se på de praktiske match mellem de enkelte segmenter og Ballerup Kommunes ønsker om kommunikation til borgerne. Godt halvdelen af borgerne har en meget lav grad af generel, aktiv interesse for information fra Ballerup Kommune. Lad være med at forsøge at stoppe noget ned i halsen på denne gruppe, men stil den nødvendige information til rådighed for dem der er i stand til at finde information, når de har brug for den. - se på eventuelle undersegmenter der billige at kommunikere med (hjemmeside/ /sms). License to Bill! 3

4 Conzoom/MOSAIC: Grupper: Ballerup kommune består i overvejende grad af grupperne/segmenter (de med kursiv markerede har langt den største repræsentation). Gruppe: Type: Geografi: A Boligejere - A1 Overskud i hverdagen Vestbuen, Måløv, Ejby, v/skovvejskirken med overskud. - A3 Det grå guld Skovlunde, Pederstrup - A5 Kulturnaut Jævnt fordelt over hele kommunen E Fællesskab - E2 Cityhybrid (Centreret om de 3 S-togsstationer - E4 Multikulturel Måløv, Ballerup, IKKE Skovlunde - E5 Forstadsrække KUN Ballerup I mindre grad er repræsenteret: D Velhavere - D1 Formue og formåen Måløv, v/skovvejskirken - D2 Kosmopolit Primært Måløv - D3 På karrierestigen Primært Måløv F Storbyliv - F3 Byens puls KUN Måløv - F5 Forstadssingle Centreret om de 3 S-togsstationer G Seniorer - G1 Kædedans Meget få, spredt - G2 I sommerhuset Meget få, spredt - G4 Plejehjem Meget få, Spredt En meget lille gruppe af: H Unge på vej - H2 Første stop Meget få, MINUS Måløv Målgruppebeskrivelse Definitioner på primære grupper/segmenter i Ballerup A og E (Beskrivelserne herunder er komprimeret uddrag fra conzoom/mosaic. Kun relevante informationer i forhold til projektet er medtaget (Den fulde ordlyd kan ses på conzoom s hjemmeside A Boligejere med overskud - En gruppe af relativt velhavende mennesker. - Aldersprofilen er bred og voksen. - I den yngre ende sidder man i gode stillinger, i den anden udgør efterlønnen et bekvemt valg til at forsøde alderdommen. - Husstande som har, eller har haft, en høj indkomst og følgelig har opbygget en betragtelig formue. Kommunikér med Boligejere med overskud - Man læser generelt de større, landsdækkende aviser, men også regionalaviser. - Flertallet modtager sine tv-kanaler via den antenneforening de er medlem af, med undtagelse af Gruppe A5 Kulturnaut som meget ofte har sin egen antenne. License to Bill! 4

5 - Det er vigtigt at se dem som både krævende og kompetente modtagere. De køber ikke hvad som helst, men er omvendt købestærke over for det rette budskab. E Fællesskab - Udgøres af forskellige boliggrupper i lejligheder og række-/kædehuse såvel i byområder i hovedstadsområdet som i provinsen. Offentlig leje er det typiske ejerforhold. - Nok omfatter Fællesskab ikke landets rigeste husstande, men i høj grad nyder man godt af nærvær og sammenhold i beboelserne, med et overskud til alt det der ikke er arbejde. Kommunikér med Gruppe E Fællesskab - Det kan vise sig relevant at gå via tv. Gruppen ser typisk mere tv end landsgennemsnittet. - Læsning af beboerbladet går meget kraftigt igennem for alle typer. Til gengæld læses de store aviser såsom Berlingske, Jyllandsposten, Politiken eller Kristeligt Dagblad ikke; regionalaviser heller ikke. Indenfor A og E er der en markant overvægt af A3, A5, E2 og E4. A3 Det grå guld (Skovlunde, Pederstrup) Demografi Par med eller uden børn. De voksne er typisk i 50 erne eller ældre; børnene i disse husstande er tweens og teens. Familierne bor i en større ejerbolig i halvåbne eller åbne kvarterer i og omkring de større byer overalt i Danmark. Boligarealet i enfamiliehuset er på 130 m2 eller mere, og huset som typisk er fra 1960 erne, er ikke sjældent bygget i mursten. Formuen er stor blandt de højeste i landet (friværdi). Geografi Det grå guld findes i større mængder over det meste af landet, fordelt i forstæder til større provinsbyer eller i landsbyer. Adfærd og holdninger Blandt de større aviser har Kristeligt Dagblad en fremtrædende plads for Det grå guld, og 25 % læser Ældre Sagen (imod 16 % på landsplan). Dog går man gerne til gymnastik (mere end 13 % går fast imod mindre end 10 % på landsplan). Hjemme bruges ikke mere tid på tv, film eller pc end gennemsnitligt for den danske befolkning. A5 Kulturnaut (Jævnt fordelt over hele kommunen) Demografi Børnefamilier med børn som endnu ikke er teenagere, og ældre par i 60 erne og over. Kulturnaut bor i oplandet til de største danske byer. Her har man glæde af, og brug for, sin høje indkomst, og den store formue som ligger markant over middel. En mellemlang eller lang videregående uddannelse ligger bag de fleste, og beskæftigelsesniveauet er fra grundniveau og op. Huset som Kulturnaut ejer og bor i, er stort og stammer fra erne. I disse huse finder man oftere træ eller bindingsværk end i huse generelt. Geografi På Sjælland er Gladsaxe, Herlev og Rødovre vest for København helt udtalte A5-områder, men også Helsingør er med. På kommuneplan finder vi især denne type i Hvidovre, Rødovre, Gladsaxe, Tårnby, Roskilde, Allerød, Helsingør eller Hillerød kommuner. License to Bill! 5

6 Adfærd og holdninger Man læser mere end landsgennemsnittet af såvel fag- som skønlitteratur, og i modsætning til de andre dele af Boligejere med overskud læses og holdes Weekendavisen. E2 Cityhybrid (Centreret om de 3 S-togsstationer) Demografi Unge i 20 erne eller ældre over 66. Hos Cityhybrid er aldersgennemsnittet dog højere. Mange er singler eller enlige 60 % af dem har ingen børn, i det mindste ingen hjemmeboende. De unge har endnu ikke stiftet egen familie. Indkomstmønsteret er generelt lavt og under middel, dog er hos navnlig de ældste opbygget en vis formue. Boligen er en lejelejlighed på mellem 70 og 90 m2, og typisk ligger den i en etageejendom opført i erne i et større socialt boligkompleks eller beboelsesprojekt. Geografi Type E2 Cityhybrid findes landet over primært i de større byer, såsom i Københavns forstæder, Cityhybrid er relativt mest udbredt i følgende kommuner: Esbjerg, Rødovre, Brøndby, Ballerup, Tårnby, Hvidovre, Gladsaxe, Randers og Slagelse. Adfærd og holdninger De store aviser læses ikke i samme grad som hos andre dele af den danske befolkning. Fra beboerforeningen modtages og læses Beboerbladet, tillige med andre medlems- eller interesseblade, Ældre Sagen, LedSager m.fl. En del bruger biblioteket hyppigt. I det hele taget fylder tv en del. E4 Multikulturel (Måløv, Ballerup, IKKE Skovlunde) Demografi Yngre familier. 14 % udgøres af enlige med børn. Indkomst- og formueprofilen ligger under middel. Uddannelsesniveauet er ofte jævnt typisk dygtiggjorde Multikulturel sig på arbejdsmarkedet i stedet for i uddannelsessystemet. Det er dog ikke alle der bruger dagens lyse timer på arbejde, endsige på arbejdsmarkedet. Blandt Multikulturel finder vi således landets største arbejdsledighed. Boligen er en lejelejlighed i en etageejendom opført i 1960 erne eller 1970 erne. Boligarealet er i de fleste tilfælde på mindre end 90 m2 (60 %). Geografi Denne type findes i metropol-omegne og i større provinsbyer. Målt relativt, dvs. i forhold til kommunernes reelle størrelse, er følgende kommuner særlig multikulturelle: Århus, Fredensborg, Brøndby, Ishøj, Hvidovre og Ballerup. Adfærd og holdninger Det er ikke de store landsdækkende aviser der udgør de primært læste aviser 59 % læser dem (svarende nogenlunde til landsgennemsnittet), men det er især Ekstra Bladet og B.T. samt gratisaviserne Urban og metro- Xpress der er udbredt. Også Multikulturel ser en del tv i forhold til de andre grupper af den danske befolkning. Lokalradio eller nærradio er populært Og de større kommercielle radiokanaler har godt fat i denne type. License to Bill! 6

7 Sammenfatning (i forhold til markedsføringsplanen): Kommunikationsmuligheder: A3 Det grå guld A5 Kulturnaut E2 Cityhybrid E4 Multikulturel Læser lokalaviser 83,5 % 79,8 % 81,3 % 74,1 % Ser jævnligt outdoorreklamer 74,7 % 84,2 % 82,2 % 89,2 % IT/PC færdigheder: Internet på over 1 time i hv.dagen 26,8 % 34,2 % 34,8 % 41,9 % Gør-det-selv indikatorer: Har bil 92,3 % 90,4 % 54,3 % 58,6 % Har bygget nyt indenfor det sidste år: Nyt køkken 09,1 % 12,3 % 09,5 % 10,1 % Nyt badeværelse 12,0 % 10,1 % 08,4 % 06,3 % Carport/udestue.. 05,7 % 05,8 % 02,6 % 00,5 % Gør-det-selv (meget/ret interesseret) 43,4 % 43,4 % 32,9 % 30,6 % Top 2, Konklusion: Ud af de 4 dominerende segmenter i Ballerup, ligger Det grå guld og Kulturnaut klart højest på gør-det-selv-indikator. På Kommunikationspotentiale ligger de alle meget tæt. Med Det grå guld på 83,5% og Kulturnaut på 79,8%, der læser lokalaviser. De scorer også begge højt på outdoor. På IT-færdigheder halter Det grå guld lidt efter med 26,8% i forhold til Kulturnaut med 34,2%. Men i henhold til de nyere tal fra Danmarks Statistik er forbruget indenfor dette segment altså stærkt stigende. Over 90% har bil, de ligger generelt højere vedr. nybyg og de markere interesse (meget/ret) for gør-det-selv på over 40% (10% højere ned de øvrige)! Begge segmenter tilhører gruppen Boligejere med overskud : Relativt velhavende mennesker. Aldersprofilen er bred og voksen. I den yngre ende sidder man i gode stillinger, i den anden udgør efterlønnen et bekvemt valg til at forsøde alderdommen. Husstande som har, eller har haft, en høj indkomst og følgelig har opbygget en betragtelig formue. De har bolig (ejer), penge til at udvide/nybygge, interesse for området. DVS. BEHOV! License to Bill! 7

8 Digitale kriterier: Tallene i conzoom er fra Set i lyset af Internettets hastige udvikling, og her især udviklingen af antallet af Facebookprofiler indenfor de sidste par år, kan vi ikke helt regne med de beskrevne segmenternes brug heraf. Alene i 2008 steg antallet af Facebookprofiler i Danmark med over 600 % fra ca til over 2 millioner profiler)! JF. Danmarks statistik fra okt er 42 pct. af befolkningen mellem år tilknyttet en online social netværkstjeneste, dvs. hver anden internetbruger i Danmark. Heraf har 95 % en profil på Facebook. Hvilket gør Facebook til den absolut mest brugte sociale netværkstjeneste. De sociale netværkstjenester er populær hos de yngre befolkningsgrupper, men de ældre er også begyndt at komme med. Hver tiende i aldersgruppen år er tilknyttet en online social netværkstjeneste. 65 % af aldersgruppen år har Internet. Set i forhold til Ballerups geografiske placering, kan det yderligere konstateres at indbyggere i Region Hovedstaden ligger på et højeste niveau i Danmark. Regionen har den største andel af indbyggere med høj computerfærdighed. Adgang til Internet i hjemmet 2009 (DK statistik) Der er profiler i Ballerup, profiler i Ballerup + 10 miles. Her er valgt begge køn, over 18 år.(facebookannoncer anvender IP-adresser og en brugers profiloplysninger til at bestemme placering) profiler på 55+. Markedsføring på Facebook: Der findes ikke så mange undersøgelser (endnu) om markedsføring i Danmark via Facebook Ads. Men dette speciale fra Kbh. s universitet, fra maj 2009, sammenfatter det hidtil udgivne materiale indenfor området (både danske og udenlandske undersøgelser). Hertil kommer en kvalitativ interviewundersøgelse som understøtter de formodninger vi har arbejdet ud fra. Markedsføring på Facebook - Hvad virker, og hvad siger forbrugerne? Af Mads Gram-Hansen. Et godt værktøj hvis man vil sammenligne eller se sin egen bys facebookprofil er Danmarks demografi på Facebook! Undersøgelse fra firmaet Komfo. Ved rapportens tilblivelse var der ikke tilgængelige oplysninger om Ballerup Kommune. Komfo har yderligere to rapporter der er nyttige når man skal i gang med Facebookannoncer. Bannerannoncer på Facebook. En vejledning. Danske Kommuner på Facebook. En guide. License to Bill! 8

9 Interne kriterier: Det fysiske tilbud. Der er en forholdsvis stor efterspørgsel på havebøger og lign. i forårsperioden. Biblioteket har hvert år fast udstilling med inspiration og gør-det-selv-havebøger. De deciderede gør-det-selvbøger lånes mere sporadisk ud, ligesom de generelle inspirationsbøger (indretning/køkken/bad osv.). Biblioteket har en stor samling, af både inspiration og gør-det-selv bøger, der kan efterkomme er øget efterspørgsel (der er varer på hylden). Tilgængelige fysiske kanaler: Eksisterende Annoncer/ Pressemeddels. Outdoor Indoor Elektroniske medier Ballerup Bladet Kig & lyt De 4 årstider Plakater bannere Plakater bannere Lokal-TV (Lokalrapporten) Plakat sandwich udhængsskabe Skilte/plancher Go-cards Lokal radio (Radio Ballerup) Frontparti mod gågaden Soundshower Foldere pjecer Foldere pjecer Storskærm Det digitale tilbud: Eksisterende Hjemmesiden Henvisning til link Nyt medie/kanal. Platform for gørdet-selv-hjælp Forsideomtale Direkte link i menu Annoncer Plakater Foldere Pjecer Go-cards Facebook Profil Annonce Bibliotekets databaser der er relevante for gør-det-selv-segmenterne. Databaser man kan bruge Bygnet.dk Infomedia på biblioteket: Digitale årbøger: Bil-revyen Båd-revyen MC-revyen Databaser man kan bruge derhjemme: Andre gør-det-selv-sider man kan bruge derhjemme: Forbrugerindeks Gør-det-selv indeks Home Improvement Reference Center Maskinkørekort Sikkerhedsstyrelsen (Yderligere uddybning se bilag 1). License to Bill! 9

10 Kendskabsgrad hos målgruppen JF. Biblioteksforeningens Gallupundersøgelse (se bilag 2), må svaret være ja. De kender os og de fleste bruger os. Vi behøver som sådan ikke at gå ud og fortælle at vi er der. Men det er ikke sikkert at de forbinder os med gør-det-selv, det er så udfordringen her. Især på det digitale område halter det. Kun 22 % bruger vores tilbud mere end 1 gang om året (og her fylder Netmusik, Netlydbog, OPAC/hjemmesiden mv. langt den største del). Omvendt er der et potentiale, da 26 % svarer at de tror at de vil bruge det mere om to år. De kender os De kender ikke tilbudet kontakt Nysalg Skabe loyalitet Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud Behov: Over 90 % har bil, de ligger generelt højere vedr. nybyg og de markerer interesse (meget/ret) for gør-det-selv på over 40% (10% højere ned de øvrige)! Begge segmenter tilhører gruppen Boligejere med overskud : Relativt velhavende mennesker. Aldersprofilen er bred og voksen. I den yngre ende sidder man i gode stillinger, i den anden udgør efterlønnen et bekvemt valg til at forsøde alderdommen. Husstande som har, eller har haft, en høj indkomst og følgelig har opbygget en betragtelig formue. De har, bil, bolig (ejer), penge til at udvide/nybygge, interesse for området. DVS. BEHOV! Behovsparametre: Parameter: Forskel: Tilbud: convenience - vi gør det nemmere, lettere, hurtigere (for dig) tips, vejledninger, overblik over inspiraton Tryghed - du ved at du gør det rigtigt, hvis du følger anvisningerne kommer du ikke til skade Autoreparationshåndbog, sikkerhedsstyrelsen, maskinkørekort Anerkendelse - din carport/have/træterrasse osv. er den flotteste/bedste/udført mest korrekte inspiration, SBI-anvisninger mv. Gør-det-selv-hjælp tilbudet imødekommer både et hurtigt og et langsomt behov. Siden gør-det-selv-hjælp vil være en fast bestanddel af vores hjemmeside. Der oprettes en permanent fraktal med gør-det-selv-tilbudet, med skiftende temaer. Hertil udarbejdes plakater der løbende kan bruges og erstatte/supplere hinanden. Selve kampagnen gentages hvert forår. Det hurtige behov min bil er gået i stykker osv. dækkes løbende via fraktal/betjening. Suppl. med løbende Facebook annonce. License to Bill! 10

11 Tilbuddets vigtigste behovsdækning / fordel Både når det gælder praktisk nu og her løsning af et gør-det-selv-problem og når det gælder inspiration, er bibliotekets klare fordel det store udvalg. Der er ikke bare en slags måde at bygge et hønsehus eller en form for stilart på badeværelser/køkkener. Langt størstedelen af inspirations og gør-det-selv materialerne er desuden produktneutrale, hvilket alt andet lige, signalere en højere kvalitet; - vi prøver ikke at sælge et produkt, men på at løse problemet, inspirere bredt. Størstedelen af materialerne/databaserne findes ikke samlet andre steder. Unikt produkt. (Databaserne kan kun bruges via biblioteket). Valg af direkte og/eller indirekte markedsføring Direkte: Indirekte (push): Intern markedsføring: (nyhedsbrev). Online: Facebookannoncer, Hjemmesiden, Storskærm. Trykte: Plakater, Foldere/Go-cards, Avisannoncer. Personaletemamøde med præsentation af kampagnen. Nyhedsmail med status. Kanaler: Begrundelse: I % Primært (Conzoom/Nielsen): - lokalavisen (annonce). De læser lokalaviser 83, 5 % & 79,8 % (primær segmenterne) - outdoor (plakater). De ser outdoor-reklamer 74,7 % & 84,2 % (primær segmenterne) Sekundært (Nielsen): - handout (foldere/gocards). Fysisk (Gallup): - udstilling, storskærm, sundshower på biblioteket. Suppl. til outddor/udstilling. Vejledning. Uddybning. 20 % (generelt alle segmenter) De kommer på biblioteket 78 % (generelt indenf. et år) Digitalt (DK Statistik): - Facebookannonce. Største digitale netværkstjeneste Ca. 60 % (26.700) profiler i Ballerup - Hjemmesiden. Digital platform for selve gør-detselv-hjælpen Internt: - Personaletemamøde Klæde frontpersonalet på, mulighed for dialog/op- og afklaring - nyhedsbrev (mail) Løbende oprustning, ændringer/tilføjelser til Q&A 50% fremmøde 100 % modtager (læser?) License to Bill! 11

12 Kampagnens tidshorisont ift. Behov JF. Silvan/XL-BYG, planeskolerne mv. starter udendørs gør-det-selv-sæsonen i slutningen af marts (frostfrit). Højsæsonen fortsætter henover foråret (mange helligdage/restferie). Flere meldte i år (2010) at dette på grund af det kolde vejr var udskudt ca. fire uger. Om dette har holdt stik vides ikke på nuværende tidspunkt. Vi valgte at gå luften med kampagnen til normal tid, dvs. ultimo marts. Indendørs gør-det-selv er mere fordelt hen over året (bil, badeværelse/køkken mv.). Da gør-det-selv-segmentet, som beskrevet ovenfor, udgøres af en bred vifte af befolkningen (med forskellige behov), kunne kampagnen i princippet køres på mange forskellige tidspunkter, men ønsker man at ramme det bredest mulige publikum (indenfor målgruppen) når behovet er størst, må forårsmånederne derfor være det rigtige tidspunkt. Konkurrenter og samarbejdspartnere / partnermuligheder Konkurrenter: Online: Silvan og XL-BYG har selv div. gør-det-selv hjælpesider. Disse er dog sparsomme og meget produktorienteret (har mere til hensigt at sælge et produkt, end decideret neutral formidling/hjælp)! Det samme gør sig gældende for planteskolerne, der stort set hverken har inspiration eller gør-det-selv-hjælp overhovedet. En gennemgang af reklamer fra byggemarkederne/planteskolerne i hele kampagnens løbetid ændrer ikke på dette billede. Et blad som Idé-Nyt (husstandsomdelt, 75 sider) har i maj nummeret 6 gør-det-selv-sider, 11 sider med inspiration (hvoraf to af siderne omhandler bøger med inspiration som biblioteket har/eller anskaffer) og 174 annoncer. Autoværkstederne, har i sagens natur, slet ingen gørdet-selv-hjælp! Fysiske materialer: Boghandlerne og supermarkederne har bøger, primært til inspiration. Her gør det sig gældende at udbudet er meget sparsomt (få titler). Mulige samarbejdspartnere: - De lokale byggemarkeder. Både Silvan og XL-BYG var positive overfor projektet, vi fik uden videre lov til at hænge plakater op i deres indgangsparti + lægge foldere ud om vores tilbud. På længere sigt kunne man måske indgå et partnerskab, hvor de fik mulighed for at udstille i forbindelse med vores kampagne. Har skal der selvfølgelig tages hensyn til at: - de har lige adgang/muligheder. - om der er andre interessenter. - vores profil i forhold til kommerciel placering på det fysiske bibliotek. Man kunne f.eks. lave en gør-det-selv-dag/weekend, hvor de forskellige interessenter kunne deltage på lige fod. Man kunne også forestille sig en mere permanent placering af foldere mv. på byggemarkederne/planteskolerne. - Aftenskoler/fritidstilbud (hobbyfag)! License to Bill! 12

13 Strategien: Gør-det-selvfolk/tilbud kendskab De kender os ikke 1 Kontakt/ dialog Nysalg/ mersalg Loyalitet/ relationer De kender os lidt, men bruger os ikke De kender os, men bruger os ikke De kender os, men bruger os lidt De kender os, og bruger os ofte De kender os, men bruger ikke tilbudet eller de bruger det (for) lidt! a. Vi skal have dem der kender os, men ikke bruger os, til at bruge os lidt (blive b)! b. Vi skal have dem der bruger os lidt, til at bruge tilbudet mere (mersalg). Den valgte strategi opsummering Vi fokuserer på målgruppen Husejere med overskud s typer, Det grå guld og Kulturnaut. Helt specifikt dem (heri) der har et behov for gør-det-selv-hjælp. Vi kan tilbyde en unik samling af inspirationsbøger, databaseadgange og konkrete reparationshåndbøger. Både fysisk på biblioteket og hjemmefra via Internet. De kender os, men bruger ikke tilbudet eller de bruger det (for) lidt! De læser lokalaviser og ser outdoor-reklamer. En stor del har Internetadgang og en del Facebookprofil. De har, bil, bolig (ejer), penge til at udvide/nybygge, interesse for området. DVS. BEHOV! Behovet kan både være akut (min bil er gået i stykker) og sæsonbetonet (Forår i haven/klargøring/vedligeholdelse/nybyggeri). Vi gør indirekte (plakat, annonce, udstilling) opmærksomt på vores tilbud de steder de kommer; på byggemarkederne, på Facebook og biblioteket. Kampagnen (ude) peger ind på hjemmeside/udstilling (fysiske materialer). Nåh ja - det kunne være jeg lige skulle tjekke biblioteket ud! I kampagnen vælges differentieret markedsføring (forskellige medier/platforme), store dele af markedet betjenes, men hvert segment med sit produkt (havefolk, nybygger, autoreparation, osv.). License to Bill! 13

14 Valg af medier / kanaler til realisering af kampagnen Eksternt - Lokalavis (Ballerup Bladet). Læses af ca. 80% af vores segment. Annonce 3 uger i træk. - Plakat. Hænges op i Silvan og XL-byggemarked. Byggemarkederne er samtidig placeret i hver sin del af byen hvor Det grå guld fordeler sig. Hertil folder med tilbud/vejledning. - Facebookannonce. Link direkte til gør-det-selv-hjælp siden (på hjemmesiden). Målrettet profiler i Ballerup. Internt - Hjemmesiden. Direkte link fra forsiden af hjemmesiden. Omtale (teaser) på forsiden af hjemmesiden under hele kampagnen. Omtalt i bibliotekets nyhedsbrev ( ). - Storskærm. Indslag på storskærm om gør-det-selv-hjælp. - Udstilling. I forhal. Materialer, folder, plakater, mannequin (Bill i arbejdstøj, sikkerhedshjelm og høreværn), høvlbænk. I voksenudlånet. Materialer, folder, plakater, PC med startside på gør-det-selv-hjælp. Soundshower med lydfil der omtaler gør-det-selv-tilbud på biblioteket (med savelyde og fuglekvidder), legesportsvogn med autoreparationsbøger (tiltrækker sønnerne MED fædrene). Kampagnens hovedbudskab (er) Gør-det-selv-hjælp. Brug bibliotekets værktøjskasse! I processen havde vi fra start af to veje i forhold til udtryk: Humor og gør-det-selv! Model 1. Den humoristiske vinkel. Gør-det-selv-manden/kvinden der gør det forkert/kommer til skade, er ved at give op osv. Enkeltvis ville de fungere fint, men som samlet udtryk på de platforme vi havde valgt a bruge, var de ikke egnet. Men arbejdet udmøntede sig i en del forslag. Seks af disse er blevet realiseret til løbende markedsføring. Plakater/billederne vil senere blive uploaded, dels med forslag til generelle tekster (med hjælp fra Claus Pico Stæhr), og dels som rene billeder til fri afbenyttelse. Eneste betingelse er at fotograf er krediteret. Andre biblioteker vil direkte kunne downloade filerne, evt. tilføje egen tekst/logo og få dem trykt/printet ud. Billederne er i opløsning til A1 plakat. Fælles udtryk og gør-det-selv! Model 2. Det andet spor vi arbejdede med udsprang af en mere systematisk arbejdsmetode. Ved feltarbejde på byggemarkeder/planteskoler mv. registrerede vi at der stort set kun blev brugt selve produktet som blikfang. Enkelte plakater havde personer i centrum, men altid med produktet placeret ved siden af. En gennemgang af reklamer fra relevante udbydere viste samme resultat. En optælling af annoncer i Idé-Nyt, resulterede i 2 ud af 174 annoncer med en humoristisk vinkel. Har gør-det-selv-folk ingen humor eller har de reklamefolk der laver deres annoncer ikke? License to Bill! 14

15 Kunne vi med et sådan indslag skille os ud fra mængden og var det ikke det vi havde lært noget om? Vi havde altså brug for et fælles udtryk (ikon) eller lign. til kampagnen og kunne ikke helt få det til at matche vores kreative indslag (humor) og den kendsgerning at alle andre åbenbart var kedelige. Så vi valgte at studere den vel største gør-det-selv virksomhed i verden, IKEA! De må da gøre noget rigtigt (også med hensyn til markedsføring). Her fandt vi så svaret. Det bibliotekets værktøjskasse (de andre tre fra IKEA s foldere/vejledning på nettet)! Billedet kunne bruges på Facebook (meget lille billede 3X5 cm), som plakat, på folder osv. Det endelige udtryk blev som følger: Altså den mere kedelige version, men til gengæld lettere at afkode og genkende. Det er et bevidst valg at der IKKE er bøger med, signalet skulle være værktøjskasse, altså redskab, ikke at man skal læse en masse bøger for at løse sit problem. Man tager en hammer når man skal slå et søm i, man tager en skruetrækker når man skal skrue, man klikker ind på bibliotekets hjemmeside når man skal bruge en database - med hjælp til et specifikt problem (anvisning, tegning, lov, inspiration, sådan gør du.)! License to Bill! 15

16 Kampagnens tids- og handlingsplan Tidsplan: Resultatmål 1 Periode: Forberedelse af kampagne. Milepæl: Udarbejdelse af markedsføringsplan. Aktivitet: Indsamling af data. Empiri, Mosaic (Conzoom), MINERVA mv.! Kortlægning af- og kontakt til fysiske formidlingslokaliteter. Definition af målgruppe. Milepæl: Udarbejdelse af plakat/go-cards. Aktivitet: Foto. Opsætning af plakat/go-card. Trykning. Milepæl: Udarbejdelse af Facebook Add./avisannonce. Aktivitet: Oprettelse af konto. Redigering/opsætning af annonce. Milepæl: Etablering af fysisk formidling på biblioteket (BVO). Aktivitet: Fysisk placering af fraktal i voksenafdelingen Ballerup/Forhal hovedbiblioteket. Opsætning af soundshower. Opsætning af skærm/pc. Resultatmål 2 Periode: Kampagne. Milepæl: Opsætning af plakater/placering af go-cards. Aktivitet: Ekstern/intern ophængning. Milepæl: Annoncekampagne i Ballerup Bladet (BB). 3 stk. 1 hver uge i 3 uger. Aktivitet: Kontakt til BB. Fremsendelse af annoncer. Milepæl: Løbende opfølgning på Facebook i forhold til målgruppen. Resultatmål 3 Periode: Evaluering. Kommunikationsplan Målgruppe Aktivitet Mediekanal Hvornår Ansvarlig Internt P-tema. Møde 22. feb. X Eksternt Gocards Kort M. Marts X Eksternt Plakat A1 M. Marts X Eksternt Annonce BB Marts/April X Eksternt Hj.siden Internet M. Marts X Eksternt FB ads. Facebook M. Marts X Internt Evaluering P-tema./møde Medio maj 2010 X License to Bill! 16

17 Kampagnens resultat/konklusioner (indtil videre) - Udlånsstigning (mersalg) på 21,3 %. (I den mellemliggende periode, er muligheden for at forny flere gange, sat op. Uden fornyelser er tallet 6 %, det dobbelte af den generelle udlånsstigning. Nogen fornyelser vil være fordi brugerne ikke gider aflevere materialet, andre vil være fordi de stadig bruger materialet og det derfor vil/skal tælle som et reelt udlån. De 6 % merudlån har jo samtidigt generet yderligere fornyelser. Det er ikke muligt, kvalificeret, at skelne mellem den ene eller det anden form) Auto-reperationsbøger 63.5 Havebøger 64.5 Boligindretning Hobbybøger 69.2 Husbygning - Facebookannonce ( ): visninger i perioden (til Ballerup + 10 miles profiler). 855 har aktivt klikket på annoncen og været inde på gør-det-selv-hjælp-siden. Via Facebook statistik kan man se hvem der har klikket sig videre. En lille overvægt af kvinder (end mænd) har været inde på siden. De årige udgør kun 5 %, så det er en meget lille del af Det grå guld vi har ramt via Facebook. Til gengæld udgør de årige 80 % af dem der aktivt har været inde og tjekke vores side. Effekten af dette, specifikt overfor målgruppen kan være svært at afgøre. Sidegevinsten kan være at vi har ramt meget mere bredt end oprindeligt planlagt. - Hjemmesiden ( ): Sidevisninger Unikke sidevisninger. 428 har fundet os via Google. (Google Analytics). Projektets Konsekvenser Det etableres en fast gør-det-selv-fraktal på hovedbiblioteket. Gør-det-selv-kampagnen vil blive gentaget hvert forår. Biblioteket vil fast bruge Facebook ads. (inkl. profil) til markedsføring. Storskærm og soundshower s effekt har været svære at evaluere. Vi kan konstatere at de er gode som supplement, men vi mangler at afprøve effekten over en længere tidsperiode. Generelt har vi oplevet stigende betjening af gør-det-selv forespørgsler....god borgerservice lød det fra en bruger i Skovlunde, der var ovenud tilfreds med det svar vi kunne give om justering af båndsave. Hans konklusion var at nu ville han bruge vores side med links i stedet for bøgerne mersalg? Vi opnåede i hvert fald at flytte en bruger fra det fysiske tilbud til det digitale. Men da vi både har haft en stigning på de fysiske materialer på 21,3 % og stor interesse for gør-det-selv-hjælp-siden, må vi konstatere, at vi har haft et mersalg på begge fronter. License to Bill! 17

18 Bilag 1: Databaser man kan bruge på biblioteket: På Bygnet.dk kan du finde love, bekendtgørelser, cirkulærer, normer og reglementer m.m Infomedia er en stor avisdatabase med fuldtekstartikler fra en lang række danske aviser Digitale årbøger: - elektronisk adgang til efterspurgte årbøger. Bil-revyen dækker i øjeblikket Bådrevyen dækker i øjeblikket MC-revyen dækker i øjeblikket De fysiske årbøger er digitaliserede, så der er mulighed for at søge i de enkelte bil-, båd- eller MC-årgange. Databaser man kan bruge derhjemme: Forbrugerindeks indeholder henvisninger til tests og artikler fra forskellige forbruger-tidsskrifter. Alle artikler kan skaffes via biblioteket. Gør-det-selv indeks registrerer artikler inden for områderne hus, hjem og have. Alle artikler kan skaffes via biblioteket. Andre gør-det-selv-sider man kan bruge derhjemme: Maskinkørekort indeholder gode vejledninger til stort set alle former for maskiner og værktøj. Plus det mest relevante materiale indenfor træ- og møbelindustriområdet omkring arbejdsmiljø, maskinsikkerhed og maskinbetjening. Sikkerhedsstyrelsens hjemmeside om lovgivning på gør-det-selv-området. Her kan du læse, hvilke opgaver du skal overlade til en autoriseret el- eller vvs-installatør, og du kan få gode råd og vejledninger i hvordan du udfører lovligt gør-det-selv-arbejde så godt og sikkert som muligt. Home Improvement Reference Center er et online-værktøj hvor du kan få hjælp til stort set alle slags gør-det-selv-projekter. License to Bill! 18

19 Bilag 2: Kilde: License to Bill! 19