Bestyrelsen tager markedsplan for udrulningen af rejsekort i takstområde Hovedstad til efterretning.

Transkript

1 Politisk dokument med resume Sagsnummer Bestyrelsen 13. september 2012 Maria Danebod Jørgensen 13 Markedsplan for udrulning af rejsekort i takstområde Hovedstad Indstilling: Administrationen indstiller, at: Bestyrelsen tager markedsplan for udrulningen af rejsekort i takstområde Hovedstad til efterretning. Beslutning: Tiltrådt. Resume: Rejsekort er nu overgået til parallel drift i Hovedstadsområdet, hvormed menes, at rejsekortet nu fungerer sideløbende med de hidtidige kort og billetter.med den planlagte udfasning af klippekort i juli 2013 står Movia over for en betydelig opgave med at konvertere de mange klippekortskunder til rejsekort. Den samlede markedsplan for udrulning af rejsekort i Hovedstadsområdet i 2012 og 2013 er udarbejdet i fællesskab med de øvrige trafikselskaber i Hovedstadsområdet. Planen indeholder tre hovedspor: 1. Overordnet markedsføring, 2. Information, 3. Særlig information rettet mod svage kundegrupper. Primært fokus for kommunikationen er såkaldte convenience budskaber, det vil sige at fokusere på fordelene ved rejsekort for ad den vej at tilskynde til køb af rejsekort. Endvidere indeholder kommunikationen også adfærdsbudskaber, som skal sikre, at kunderne føler sig trygge, når de rejser på rejsekort. Trafikselskabet Movia - 1/8

2 Erfaringer fra tidligere udrulninger og dialog med kommunerne indgår i planlægningen. Sagsfremstilling: Den 2. juli blev rejsekort fuldt fladedækkende på hele Sjælland, Lolland, Falster og Møn, og er nu overgået til paralleldrift. I løbet af den gradvise implementering i Hovedstadsområdet har der været mindre informationstiltag på de relevante busser, men ikke som egentlig markedsføring af rejsekort. Den videre kommunikation er planlagt med det mål at få kunderne til proaktivt at købe et rejsekort. Med den forudsatte udfasning af klippekortet fra sommeren 2013, står Movia og de øvrige trafikselskaber således over for en betydelig opgave med at få konverteret de nuværende klippekortskunder til rejsekort. Sammen med de øvrige trafikselskaber i H er der udarbejdet en markedsplan for rejsekortets udbredelse i 2012 og Som planen ser ud nu, starter den intensiverede markedskommunikation af rejsekort i efteråret 2012 med en større kampagne. Der pågår stadig drøftelser om detaljer i planen. Målsætning: Den samlede målsætning for antal udstedte rejsekort i Hovedstadsområdet er kort. Heraf forventes det, at kort er udstedt ved udgangen af 2013, hvor klippekort efter planen ikke har kunnet købes i 6 måneder. Disse forventes at fordele sig på de 3 korttyper på følgende måde: 60% rejsekort personligt 30% rejsekort flex 10% rejsekort anonym 2/8

3 Overordnet tidsplan for kampagner og information: Tidsplanen for den fælles Markedsplan for er skitseret nedenfor. Planen indeholder forventede konsekvenser af den politiske trafikaftale fra juni, samt de planlagte kampagne temaer. Fuldt fladedækkende 50 kr. introrabat./ 20% aftenrabat Stop for salg af klippekort Stop for brug af klippekort Januar 2013 Juli Kampagneperiode 1: Nemt og let Kampagneperiode 2: Salg og turnébus Kampagneperiode 3: Udfasning af klippekort Trafikaftale fra juni 2012: I den indgåede trafikaftale fra juni 2012 blev der afsat 50 mio. kr. over to år (2013 og 2014) til en introduktionsrabat til rejsekort. Dette udmøntes bl.a. ved, at en mio. kunder kan erhverve sig et rejsekort personligt via en selvbetjent kanal fra januar 2013 og frem til udgangen af 2014 uden at skulle betale den nuværende egenbetaling på 50 kr. for kortet (som de skal i dag). 3/8

4 Som tidsplanen viser, er det planlagt at lave en større indsats for rejsekort allerede i efteråret Det forventes, at rabatten på de 50 kr. i stigende grad frem mod 2013 vil blive kendt af kunderne, og det kan afstedkomme et lavere salg i 2012, da kunderne i et vist omfang vil vente med at købe rejsekort, til prisen sættes ned i januar Sker det, vil der være en mindre effekt af markedsføringsindsatsen. Målsætningen for solgte rejsekort pr. halvår frem til 2014 afhænger af, hvornår selskaberne kan tilbyde rabatten på de 50 kr. Under forudsætning af, at rabatten tilbydes fra januar 2013 er der følgende salgsmål for 2012 og 2013, Antal solgte kort Scenarie 2. halvår halvår halvår 2013 I alt ( ) Klippekortspriser + 50 kr. rabat fra januar 2013 A ) Ud over rabatten på de 50 kr. indgår der i trafikaftalen bl.a. også en rejsekort-rabat på 20%. Rabatten gives på rejsekort på hverdage fra kl og kl samt hele lørdagen og søndagen. Dette vil blive kommunikeret, når det træder i kraft i Kommunikationen til kunderne: Den samlede markeds- og informationsindsats i H indeholder tre hovedspor: 1. Overordnet markedsføring, 2. Information, 3. Særlig information rettet mod svage kundegrupper. 1. Overordnet markedsføring Den overordnede markedsføring af rejsekort vil primært indeholde budskaber om rejsekortets fordele (nemt og let). Dette for at hjælpe med at øge det kvalificerede kendskab til rejsekort, som i dag fortsat er lavt. Sekundært vil kommunikationen inddrage budskaber om stop af salg og brug af klippekort, når disse budskaber bliver aktuelle. 1: Forudsætter, at medierne ikke kører en massiv presseomtale af rabatter på rejsekortet gældende fra januar. Dog forventes det at kunne indhente evt. mistet salg i 1. kvartal 2013, så vi stadig når solgte kort inden udfasningen af klippekortet 4/8

5 Endvidere skal kommunikationen give vores kunder tryghed i forhold til et nyt produkt, som kræver, at kunderne tænker anderledes. Dette sker via adfærdsbudskaber, der skal hjælpe kunderne til at bryde med indgroede rejsevaner. Nu skal kunderne ikke overveje, hvor mange zoner de skal rejse, og hvilke kort eller hvilken billet der er den rigtige til netop den rejse, de står overfor. Til gengæld skal de tillære sig nye vaner som at huske at checke ind og ud. Adfærdsbudskaberne opdateres løbende efter feed back fra Kundecentret, frontpersonale samt løbende kundedialog. Den overordnede markedsføring vil således favne både taktiske budskaber og adfærdsbudskaber: Formålet med de taktiske budskaber er at øge kendskabet til og fordelene ved rejsekort og dermed generere køb. Budskaberne er bl.a.: nemt, let, slip for at tælle zoner og slip for forskellige klippekort (convenience). Formålet med adfærdsbudskaberne er, at hjælpe kunderne med et nyt og ukendt produkt. Kommunikationen af disse budskaber vil i høj grad ske lige der, hvor kunderne befinder sig på rejsen (bl.a. i bussen, i toget og på perronen). Dette for at øge trygheden ved rejsekortet og derigennem øge det kvalificerede kendskab. Endvidere forventer vi, at en målrettet kommunikation af adfærdsbudskaber kan medvirke til færre opkald til Kundecentret. Budskaberne er bl.a.: Husk check ind, husk check ud og mulighed for automatisk optankning. I den overordnede kommunikation indgår bl.a. reklamespots på TV, adfærdsfilm på skærme i busser, tog, på rejsekort.dk og trafikselskabernes hjemmesider samt udvalgte udendørs medier. Derudover vises to film i DR s OBS-udsendelser. 2. Information Jf. erfaringerne med udfasning af klippekort i Movia Vest anses det for utvivlsomt, at forbrugerombudsmanden vil stille krav til de vilkår, der skal gælde for den tilsvarende udfasning af klippekort i Hovedstadsområdet. Det er således en forudsætning for blandt andet kommunikationsplanen, at selskaberne og Forbrugerombudsmanden indgår en aftale herom. Både 5/8

6 varsling og god information til kunderne vil ske i samarbejde med de øvrige selskaber. Derudover vil selskaberne i fællesskab sikre, at der informeres om priser og rabatter. 3. Særlig informationsindsats rettet mod svage kundegrupper Erfaringerne fra lanceringen i Syd viser, at der er behov for en en-til-en-information om rejsekortet, især over for den ældre del af kundegruppen, hvor borgermøder var en stor succes. I takstområde H gennemføres et lignende set-up, dog vil borgermøderne denne gang finde sted i en turnébus i stedet for på biblioteker. Bussen ruller i en periode på 4 måneder fra 1. marts 2013 og frem til 1. juli Bussen placeres på i alt 19 destinationer geografisk og befolkningsmæssigt fornuftigt spredt over hele Hovedstadsområdet. Bussen bemandes med internt rekrutteret personale fra DSB/Stog, Metro og Movia Bussen er et godt supplement til de etablerede DSB-salgssteder og tre planlagte servicesteder fordelt på S-banen. Formålet med turnébussen er: at informere om rejsekortet at hjælpe kunderne godt i gang med rejsekortet at hjælpe med internetbestilling af rejsekort at svare på spørgemål at være kanal for kundecenterhenvendelser Ambitionen er at ramme kunderne bredt, men med særligt fokus på pensionister og andre der har svært ved at bruge internettet, eller som ikke har internetadgang hjemme. Salgsprognosen for solgte kort og afledte kundehenvendelser viser en meget kort og stejl indfasningsperiode. Prognosen viser en så stor mængde henvendelser, at Rejsekort kundecentret med den nuværende bemanding ikke vil kunne følge med. Rejsekort kundecenter står således over for en betydelig opgave i form af at være klar til den forventede store mængde henvendelser. For at afhjælpe antallet af kundehenvendelser bliver det vigtigt at give så god information bl.a. til de ældre og sårbare borgere som muligt, men derudover er det ønskværdigt at aflaste Kundecentret ved, at de kan henvise kunderne til bussen, når den er på turné i kundernes område. Der udarbejdes en god og stærk presseindsats over for pensionisterne, og dette sker gennem en dialog med Ældresagen med DSB som tovholder samt Pensionisterne Samvirke med Movia som tovholder. Derudover vil der blive udsendt pressemeddelelser til relevante medier i lighed med udrulningen i Syd. Det gav fin omtale og opmærksomhed. 6/8

7 Dialog med kommunerne: Der arbejdes på en god og konstruktiv dialog med og information til kommunerne omkring rejsekort. Borgerne bruger meget ofte de velkendte kanaler i kommunen, som netop borgerservice og biblioteker, når der skal hentes mere viden om specifikke emner. Så det skal sikres, at medarbejderne i borgerservice og på biblioteker bliver så godt klædt på som muligt, når de møder borgerne i deres søgen efter mere information. Kommunerne tilbydes en pakke med forskellige informationselementer, f.eks. foldere til uddeling til borgerne, bannere til hjemmeside, links til brugervenlige film om rejsekortet m.m. Målgruppen: Målgruppen i 2012 og 2013 er primært mellemfrekvente og lavfrekvente brugere, herunder fokus på klippekortsbrugere. Kommunikationen vil dække de forskellige segmenter inden for disse målgrupper. Økonomi: Udgifterne i forbindelse med den fælles markedsførings- og informationsindsats finansieres af Rejsekort A/S. I forbindelse med afviklingen af de rullende borgermøder (turnébussen) dækkes ressourcebehovet til mandetimer internt i Movia (og de øvrige trafikselskaber). Miljømæssige konsekvenser: Ingen. Åbent/lukket punkt: Åbent Kommunikation: Sagsdokumentet offentliggøres på Movias hjemmeside. Den øvrige kommunikation til borgerne er beskrevet i dokumentet. Der bliver lavet information om de enkelte kampagner og aktiviteter til chauffører og internt i Movia via de vante kanaler. 7/8

8 Bilag: Ingen bilag. 8/8