VIRKNINGSFULDE STRATEGIER FOR BEDRE KUNDEOPLEVELSER Tomas Lykke 15. juni 2015
Kort om Hildebrandt & Brandi Topledelsens agenda er vores agenda Topledelsen Integreret problemløsning Udvalgte klienter og bøger Ejere Bestyrelse Direktion Ledelse Organisation 2
Vi hjælper vores kunder med lønsom vækst gennem bedre kundeoplevelser Eksempler på indsatser Kundestrategier: Udvikler kundestrategier for øget lønsomhed og kundeloyalitet Customer Journey: Udvikler kunderejser for bedre end-to-end kundeoplevelser Procesforbedringer: Gennemfører operationelle forbedringer og redesign af kundekontaktpunkter Kundemålinger: Skaber operationel kobling fra loyalitetsmålinger til operationelle KPI er Kundekultur: Sikrer det rette mindset og kompetencer hos alle involverede medarbejdere 3
Agenda 1 Hvordan går det med kundefokus i danske virksomheder? 2 Hvad er de centrale udfordringer? 3 Hvilke forhold har størst betydning for kundeoplevelsen? 4 Hvad kan vi lære af andre? 5 Hvilke elementer indeholder den virkningsfulde kundestrategi? 4
Der er et stort potentiale i at få kundeoplevelser på agendaen i danske virksomheder Undersøgelse blandt salgs- og marketingchefer i Danmark Hovedkonklusioner 51% af danske virksomheder har fokus på kundeloyalitet og investerer i forbedring af kundeoplevelser Disse virksomheder er væsentlig bedre til at tjene penge end andre virksomheder Kilde: 98 danske virksomheder i Vil du anbefale os kundeloyalitet i praksis (Tomas Lykke, 2014) 5
Der er en række vitale forskelle på eksekvering af kundeoplevelser Undersøgelse blandt salgs- og marketingchefer i Danmark 93 88 Uændret/faldende kundeloyalitet Stigende kundeloyalitet 75 75 69 75 67 50 50 43 40 38 33 33 20 3 Topledelsen følger personligt op på kundeoplevelser Topledelsen har defineret nøgletal og mål for loyalitet Bruger kundehistorik til individualisering af tilbud Har løbende uformel kommunikation med kunder Udvikler løbende produktmuligheder som tilbydes kunderne Forsøger winback af tabte kunder Bruger churnmålinger og exitinterviews Virksomheden bruger churnprevention metoder Kilde: Undersøgelse blandt marketingchefer i Danmark (Tatarklubben), oktober 2013, ~98 respondenter 6
Mange virksomheder er udfordret af manglende indsigt! Det er vanskeligt at kvantificere koblingen mellem kundeoplevelser og økonomi Der er ikke tilstrækkelig indsigt i, hvad der virker i praksis Der er større fokus på at sælge end på at holde på de eksisterende kunder 7
Kundeoplevelser er business! I gennemsnit mister en virksomhed 10-30% af sine kunder om året 68% af de mistede kunder nævner dårlige kundeoplevelser eller simpelthen manglen på service som hovedårsagen hertil 85% af de mistede kunder nævner, at virksomheden faktisk havde en chance for at redde kundeforholdet* En 2% point forbedring i kundeloyalitet kan være lige så effektiv som en 10% omkostningsreduktion Kilder: Vil du anbefale os kundeloyalitet i praksis (Tomas Lykke, 2014) og Accenture* (2012) 8
Det kan tage flere år, før der tjenes penge på nye kunder Breakeven på en ny kunde (år) Eksempel på indtjening over tid Forsikring Facility Fagforeninger 3 Tele 3 Banker 2,5 4 5 1 10 0 0-15 12 2 10 3 1-4 18 3 10 5 0 3-3 0 Price sensivity Basic ARPU Up and cross sales Energi 2-5 -9 Recommendations Cost of acquisition Cost to serve År 1 År 2 År 3 Kilde: Hildebrandt & Brandi case-analyse, 2014 Kilde: BtB eksempel 9
Nye kunder er ikke loyale endnu men de har potentiale til at blive det 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Eksempel på churn-profil efter salg 6 mdr 1 år 2 år 3 år 4-5 år 6-7 år 8-9 år 10-12- 14-11 år13 år 15 å Implikationer: Vi skal aktivt onboarde kunden i løbet af det første år Vi skal undgå at skuffe kunden Kilde: Hildebrandt & Brandi case-analyse, 2014 10
Kunden husker græsset på den anden side af engen og bliver formentlig tilbudt et stærkt win-back tilbud 11
Det er afgørende at gøre tingene rigtigt første gang Kunder interviewet efter et leveranceforløb 100 90 NPS - indekseret 80 70 60 50 40 30 Andel kunder (%) 20 10 0-10 Rigtigt første gang 1 kontakt 2 kontakter Ikke løst endnu Kilde: Hildebrandt & Brandi case-analyse, 2015 12
Gnidningsfri betalingsoplevelse og brug af funktionaliteter er kritiske for churn og loyalitet Eksempler på tiltag Betalingsoplevelser Brug af funktionaliteter +227% 25 +55% 34 22 8 Churn rate for kunder med og uden betalingsservice (%) Tilmeldt betalingsservice Ikke tilmeldt betalingsservice Vil sandsynligvis forlade virksomheden inden for et år (%) Anvender funktionaliteter Anvender ikke funktionaliteter Kilde: Hildebrandt & Brandi case-analyse, 2014 13
Anbefalingsscore er en stærk indikator for fremadrettet kundechurn Analyse af anbefalingsscore i forhold til kundechurn Anbefalingsscore og kundechurn Kan bruges i business case-sammenhæng Churnrate 12 mdr. frem 30 25 20 15 10 5 0 Anbefalingsscore Vi kan fastlægge værdien af bedre anbefalingsscore Vi kan beregne business cases for forbedring af kundeoplevelser Kilde: Hildebrandt & Brandi case-analyse, 2014 14
Vi kan dermed beregne business casen af bedre kundeoplevelser Eksempel NPS ift. anvendelse af produktets ekstra funktionaliteter 30 Tænk hvis vi kunne få 20% af kunderne til at bruge alle funktionaliteter? -10 5 Hvad vil det koste, og hvad er det værd? 0 1-3 4 eller flere 15
EPSI sammnligner én gang årligt banker i forhold til kundeloyalitet Handelsbanken nummer 1 og drevet af personlig service Løbende kontakt fra banken, en fast kontaktperson og god personlig rådgivning har størst betydning for tilfredshed Kunder, der har fået personlig rådgivning, er mere tilfredse med deres bank 40% af bankkunderne har ikke fået personlig rådgivning det seneste år Kilde: EPSI, Q4 2014 16
Nærhed til kunderne er key driver for Handelsbanken Det handler om, at kunderne skal have direkte adgang til deres rådgiver og ikke bare til en ukendt person i et callcenter. På den måde møder kunderne også en beslutningstager med det samme - CEO Lars Moesgaard, Handelsbanken 17
Der er mange gode læringer fra Handelsbankens virksomhedsfilosofi Beslutningskompetencen ud i filialerne Ansvarlighed og mulighed for hurtig tilpasning Ingen budgetter, men intern benchmarking på kundeloyalitet og finansiel performance Ingen bonus Høj tilgængelighed, personlig og skræddersyet service 18
En stærk kundestrategi kombineret med definerede kunderejser giver et godt afsæt Kundestrategi Definerede kunderejser 19
Kundestrategien skal udfoldes i de rette taktiske tiltag i forhold til de forskellige kundegrupper Loyalitetstrappen Eksempel Service recovery Eksempel Love calls Eksempel Onboarding Kilde: Vil du anbefale os input fra Per Østergaard Jacobsen, CBS 20
Vejen til virkningsfulde kundestrategier 1. Viden om koblingen mellem kundeoplevelser og økonomi 2. Indsigt i hvad der driver kundeloyalitet og churn formuleret i letforståelige kundeløfter 3. Indsigt om volumen og performance i de vigtigste kontaktpunkter 4. Konkretisering af kundeløftet i klare serviceprioriteter og kundeinvesteringer 5. Leder- og medarbejderinddragelse råderum og rammer 6. Opfølgning og ejerskab i topledelsen 21
Tak for jeres opmærksomhed! 22