Indhold Indhold 1 SÅDAN BRUGER DANSKE MEDLEMSORGANISATIONER SOCIALE MEDIER 2 Resumé 3 Om undersøgelsen 4 Undersøgelsens resultater 4 Hvilke organisationer er med i undersøgelsen? 4 Organisationernes størrelse 5 Sociale medier i danske medlemsorganisationer 5 Hvilke sociale medier bruger danske medlemsorganisationer? 5 Hvad bruges de sociale medier til? 6 Hvor længe har I været i gang med sociale medier? 6 Overvåger I hvad folk siger om jer på sociale medier? 7 Har I en nedskreven strategi for sociale medier? 7 Resourcer og kompetencer 8 Hvor mange arbejder med sociale medier i jeres organisation? 8 Hvilke kompetencer ønsker I at blive bedre til? 9 Hvad er de største udfordringer ift. at anvende sociale medier? 9 Platforme og annoncering 10 Mobiltelefonen som platform 10 Anvender I et socialt baseret community som Yammer, Podio, echo.it og ning? 10 Annoncerer I i dag på sociale medier? 11 Planlægning, måling og fremtidsforventninger 12 Hvor i organisationen er ansvaret for sociale medier placeret? 12 Hvad måler I på jeres sociale medier? 12 Hvordan bruger I jeres målinger af sociale medier? 13 Hvordan planlægger I jeres indhold på sociale medier? 13 Har I en nedskreven politik for medarbejderes eller frivilliges brug af sociale medier? 14 Hvordan vil I arbejde med sociale medier om to år? 14 1
Sådan bruger danske medlemsorganisationer sociale medier Medlemsorganisationen som vi kender den er under pres. Mange oplever medlemstilbagegang, og konkurrencen om støttekroner er stadigt stigende. Foreningsdanmark er udfordret, og samtidig dukker nye fællesskaber op. Danskerne bruger over 100 minutter om dagen på internettet, og stadig mere af den offentlige debat rykker over på sociale medier som Facebook og Twitter. Sociale medier er det nye forsamlingshus. Det er der, hvor danskerne mødes på kryds og tværs og udveksler ideer, meninger og viden. I denne rapport ser vi på, om medlemsorganisationerne er klar til at møde danskerne derude. Rapporten er resultatet af svar fra 127 danske medlemsorganisationer. De har svaret på, hvordan de i dag er til stede på og anvender sociale medier. Undersøgelsen viser, at organisationerne er godt repræsenteret på de sociale medier. Mange anvender medierne til traditionel kommunikation, men de udnytter endnu ikke de sociale medier i resten af organisationen. De sociale medier er i deres natur en gave til organisationerne, og potentialet udfoldes i dag ikke til fulde. Medlemsorganisationerne efterspørger især viden om, hvordan man måler effekten, samt hvordan sociale medier spiller sammen med de øvrige kommunikationskanaler. Den største udfordring er tid. Det afspejles i, at der de fleste steder er ingen eller få medarbejdere, der arbejder med sociale medier. Langt størstedelen mener dog, at sociale medier vil fylde mere om to år. Spørgsmålet er så, hvordan medlemsorganisationerne bedst matcher brugernes stigende digitale adfærd? Disse og en række andre udfordringer giver vi svaret på, når vi d. 12. marts inviterer til konferencen Sociale medlemsorganisationer på Nationalmuseet. Her vil 10 medlemsorganisationer præsentere, hvordan de arbejder med sociale medier og digitale forandringsprocesser. Læs mere om konferencen på socialemedlemmer.dk 2
Resumé Potentiale Indsatsen på de sociale medier er forbeholdt kommunikationsafdelingen og benyttes primært til traditionel kommunikation. De sociale medier bliver for størstedelens vedkommende ikke anvendt andre steder i organisationen, til fx medlemsservice og rekruttering. Medlemsinvolvering De sociale medier rummer et stort potentiale for medlemsinvolvering, som i dag kun udnyttes i få organisationer - dvs. medlemmernes engagement og kompetencer bliver ikke bragt i spil. Ressourcer Effekt Samlet strategi Antallet af medarbejdere der arbejder med sociale medier, står ikke mål med organisationernes forventninger til sociale medier og de muligheder, som de nye medier byder på. Her kan man enten afsætte flere ressourcer, omprioritere arbejdsopgaverne eller finde smartere arbejdsgange. De fleste organisationer er udfordret på at måle effekten af deres indsats på de sociale medier. Det gør det svært at arbejde strategisk samt at se, hvorfor området skal tages alvorligt. De fleste organisationer vil gerne styrke samspillet mellem de sociale medier og de øvrige kommunikationskanaler. Der ligger en opgave ift. at skabe synergi imellem medierne og dermed udnytte dermed ressourcerne optimalt. 3
Om undersøgelsen I november-december 2013 sendte vi spørgeskema ud til 250 udvalgte medlemsorganisationer. Vi har fået 127 besvarelser. Det er disse 127 svar, som rapporten er baseret på. De deltagende organisationer i anonymiseret i rapporten, men svarene er afgivet med navn og organisation for større validitet. Undersøgelsen er lavet af: Astrid Haug, rådgiver i digital strategi, astridhaug.dk, ekstern lektor og medforfatter til Lyt til elefanterne - digital kommunikation i praksis på Gyldendal Business. Har i mange år arbejdet med politisk og digital kommunikation. Michael Christiansen, digital kommunikationsrådgiver og strategikonsulent. Medstifter af flere start-ups og har arbejdet med digital kommunikation hos en lang række medlemsorganisationer siden slut 90'erne. Rapportens indhold må gerne gengives og citeres. Angiv venligst kilde: socialemedlemmer.dk eller Astrid Haug & Michael Christiansen. På de sociale medier brug gerne #medlem14. Undersøgelsens resultater Hvilke organisationer er med i undersøgelsen? Figur 12. Undersøgelsens organisationer 4
Der er en overvægt af interesseorganisationer med 34% og fagforeninger med 28% blandt deltagerne. Kategorien Andet (10%) kan fx være en børne- og ungdomsorganisation, en a-kasse eller en fond. De mindste spillere i undersøgelsen er politiske partier (3%), sportsorganisationer (4%) og NGO er (8%) fulgt af brancheorganisationer med 10%. Organisationernes størrelse Figur 13. Organisationernes størrelse Model 2 viser antal ansatte i organisationen. Størstedelen har under 50 ansatte, mens 22 % har over 100 ansatte. Den mindste kategori er således organisationer med 50-100 ansatte. Sociale medier i danske medlemsorganisationer Hvilke sociale medier bruger danske medlemsorganisationer? Figur 1. Danske medlemsorganisationers brug af sociale medier 5
Danske medlemsorganisationer bruger i vid udstrækning Facebook og andre sociale medier. Facebook er det mest anvendte, som 86% benytter. Knap halvdelen benytter Twitter, Youtube og Linkedin, som ligger sig i midterfelten med 47-49%. Knap en femtedel anvender blogs, som i denne oversigt er det ældste af de sociale medier. De nyere platforme som Instagram, Google+ og Pinterest er i denne sammenhæng nichemedier, som et fåtal af organisationerne anvender. 7 % angiver, at de ikke anvender sociale medier. Andet dækker bl.a. over Flickr, Vimeo og Snapchat. Hvad bruges de sociale medier til? Figur 2. Hvad medlemsorganisationer anvender sociale medier til Organisationernes primære formål med sociale medier er kommunikation, som 89% bruger det til. Dernæst er kampagner det mest populære med 59%. Medlemsrekruttering og medarbejderrekruttering benytter ca. en tredjedel sig af, hhv. 31% og 28%. Fundraising er det knap hver tiende, der gør via sociale medier. Her skal det bemærkes, at mange medlemsorganisationer ikke laver egentlig fundraising. Andet dækker bl.a. over PA, intern kommunikation, journalistik og videndeling. Hvor længe har I været i gang med sociale medier? 6
Figur 3. Hvor længe medlemsorganisationer har været på sociale medier Størstedelen af medlemsorganisationer har været i gang på sociale medier i 1-2 år (35%). 17% svarer, at de har været på sociale medier i under et år. Det betyder, at over halvdelen (52%) har været på sociale medier i under 2 år. 28% svarer, at de har været på sociale medier i 3-4 år, mens 13% har været på mere end 4 år. Sociale medier må derfor stadig betragtes som et nyt felt for majoriteten af danske medlemsorganisationer. Overvåger I hvad folk siger om jer på sociale medier? Figur 4. Overvågning af sociale medier 78% af de adspurgte medlemsorganisationer svarer, at de overvåger sociale medier i en eller anden grad: Halvdelen af disse systematisk, mens den anden halvdel overvåger sporadisk. En femtedel overvåger ikke de sociale medier. Tallet er en del højere end dem, der er på sociale medier, da kun 7% ikke er på sociale medier. Har I en nedskreven strategi for sociale medier? 7
Figur 5. Nedskreven strategi for sociale medier 41% svarer, at de har en nedskreven strategi for sociale medier. Godt en tredjedel, 36%, svarer nej, mens knap hver femte, 19%, er ved at udarbejde en digital strategi. Resourcer og kompetencer Hvor mange arbejder med sociale medier i jeres organisation? Figur 6. Antal medarbejdere der bruger 5 timer eller mere om ugen på sociale medier Denne grafik viser, hvor mange der arbejder med sociale medier i de adspurgte organisationer. Det er defineret som: Medarbejdere der bruger 5 timer eller mere om ugen på sociale medier. 8
Godt en tredjedel, 34%, har én enkelt person på posten, mens knap hver fjerde, 24%, har to medarbejdere. 10% angiver, at de har tre social media-medarbejdere. 12% har 4 eller flere medarbejdere til at varetage de sociale medier. 20% har ingen medarbejdere, der arbejder med sociale medier et tal der er en del højere end de 7%, der ikke er på sociale medier. Hvilke kompetencer ønsker I at blive bedre til? Figur 7. Hvilke kompetencer der ønskes forbedret Den største faglige udfordring i relation til sociale medier er, hvordan sociale medier spiller sammen med de øvrige kommunikationskanaler. Det svarer knap 2/3, svarende til 65%. Over halvdelen, 54%, vil gerne blive bedre til at måle effekten. Godt en femtedel, 22%, vil gerne forbedre de tekniske forudsætninger, mens hhv. 18% og 17% gerne vil blive bedre til at håndtere kritik og kriser. De fleste har styr på sproget på de sociale medier, men 15% vil gerne have bedre kompetencer her. Hvad er de største udfordringer ift. at anvende sociale medier? Figur 8. De største udfordringer ift. at anvende sociale medier Selvom langt de fleste medlemsorganisationer er på en eller flere sociale platforme, så er der en del udfordringer forbundet med det. Det opleves mange steder som endnu opgave, der blot forhøjer den samlede arbejdsbyrde. Tidsmangel er da også den altafgørende udfordring, som halvdelen oplever. Godt hver femte, 22%, oplever, at 9
det kan være svært at følge med udviklingen, mens hver syvende, svarende til 14%, svarer, at de ikke har de rette kompetencer. De færreste synes dog at det er svært eller dyrt, hhv. 4% og 3%. Platforme og annoncering Mobiltelefonen som platform Figur 9. Mobiltelefonen som platform Danskerne bruger mere og mere tid på mobilen. Nye tal fra Medieudviklingen 2013 fra DR viser, at 46% af danskerne går på nettet dagligt eller næsten dagligt via mobilen, mens det blandt de 25 til 39-årige er 71%. 32% går dagligt eller næsten dagligt på nettet via tablet. Figur 9 viser, at knap halvdelen, 46%, svarer, at deres hjemmeside er tilpasset mobilen. En fjerdedel har ikke taget stilling til, hvordan deres hjemmeside tager sig ud på mobilen. Knap hver femte, 18%, har sin egen app, mens en tilsvarende gruppe overvejer at udvikle en app. Anvender I et socialt baseret community som fx Yammer, Podio, echo.it og ning? 10
Figur 10. Anvendelse af socialt baseret community Der er i de senere år dukket en del socialt baserede communities, også sociale samarbejdssystemer, op. De bruges ofte internt i virksomheden eller til en gruppe interessenter, fx medlemmer eller frivillige. Ser vi på figur 10, viser den, at over halvdelen, 54%, ikke opfatter et sådant community som relevant, mens 19% overvejer det. 13% bruger i dag et socialt community, mens 2% har noget på vej. Annoncerer I i dag på sociale medier? Figur 11. Annoncering på sociale medier Annoncebudgetterne bevæger sig i disse år fra traditionelle platforme til onlinemedierne. Her er det især Facebook og Google, som mod betaling kan øge eksponeringen. Over en tredjedel, 37%, svarer, at de annoncerer på Facebook, mens hver femte, 21%, annoncerer på Google. 43% annoncerer i dag ikke, mens 9% overvejer, om de fremover skal lægge nogle annoncekroner digitalt. 11
Planlægning, måling og fremtidsforventninger Hvor i organisationen er ansvaret for sociale medier placeret? Figur 14. Ansvarsplacering af sociale medier i organisationen Langt de fleste steder er sociale medier forankret i kommunikationsafdelingen. Bemærk at svarene overstiger 100%, da det er muligt at angive flere placeringer. Hvad måler I på jeres sociale medier? Figur 15. Måling af sociale medier Næsten hver fjerde måler på de sociale mediers egne parametre, nemlig likes, kommentarer, delinger og retweets. Over halvdelen, 57%, måler hvor meget trafik, de får på deres hjemmeside fra sociale medier, mens 40% måler, hvor mange der rent faktisk klikker på de links, de poster på sociale medier. Medlemskaber og donationer 12
er kun i fokus på sociale medier for en mindre gruppe. Andet dækker bl.a. over mange, der ikke måler på sociale medier. Hvordan bruger I jeres målinger af sociale medier? Figur 16. Anvendelse af målinger på sociale medier Lige over halvdelen bruger data fra sociale medier til at lave bedre indhold samt til at få mere viden om medlemmerne, svarende til 54% i begge kategorier. 40% svarer, at de bruger data fra sociale medier til bedre at nå deres målgruppe. Andet dækker over dem, der ikke anvender målinger, samt individuelle svar som til at vurdere i hvor høj grad vi skal satse på sociale medier i forhold til andre medier og til at rapportere til direktionen. De to ovenstående tabeller tyder på, at der er grobund for at arbejde videre med, hvordan man kan måle på sociale medier og nå frem til effekten. Hvordan planlægger I jeres indhold på sociale medier? Figur 17. Planlægning af indhold på sociale medier 13
Størstedelen af planlægningen, 61%, sker på daglig basis. En næsten lige så stor andel planlægger en uge eller længere frem, nemlig 58 %. At svarene overstiger 100% skyldes, at mange både planlægger fra dag til dag og på længere basis. De 14% der har svaret Andet, dækker bl.a. over de 7%, som ikke anvender sociale medier samt svarvariationer som fx på PR-møder til kvartalsvis planlægning. Har I en nedskreven politik for medarbejderes eller frivilliges brug af sociale medier? Figur 18. Nedskreven politik for medarbejderes eller frivilliges brug af sociale medier Det kan være svært at navigere på sociale medier, hvor man ofte kommunikerer med familie, venner, kolleger, chefen, pressen og interessenter på én gang. En enkelt forkert opdatering kan få store konsekvenser. Omvendt betragtes sociale medier ofte som et frirum, hvor det er helt op til den enkelte, hvordan der skal kommunikeres. Figur 18 tegner et billede af, at medlemsorganisationerne i stort omfang ikke forholder sig til, hvordan medarbejdere eller frivillige begår sig på sociale medier. Godt hver fjerde medlemsorganisation, svarende til 27%, har eller er ved at udarbejde en nedskreven politik for medarbejderes eller frivilliges brug af sociale medier. Knap ¾, nemlig 73%, har ikke nogen politik på området. Hvordan vil I arbejde med sociale medier om to år? 14
Figur 19. Forventninger til sociale medier om 2 år Det er måske ikke overraskende, at langt størstedelen, 82%, mener, at sociale medier vil fylde mere om i deres organisation om 2 år end i dag. 12% mener, at det vil være det samme som i dag, mens kun 1% mener, det vil fylde mindre i deres organisation om 2 år. Spørgsmålet er så, om forventningerne til sociale medier vil blive modsvaret af flere ressourcer eller omprioriteringer, større annoncebudgetter og flere synlige resultater, smartere løsninger i det interne samarbejde samt en bedre forståelse for, hvordan sociale medier spiller sammen med de øvrige kommunikationskanaler. Del undersøgelsens resultater på sociale medier med #medlem14 Bliv klogere på sociale medier i medlemsorganisationen og på, hvordan I får det bedste ud af den digitale udvikling på konferencen Sociale medlemmer 2014 d. 12. Marts på Nationalmuseet. Læs mere på socialemedlemmer.dk 15