Sydhavnen Detailhandelsanalyse Opsummering af Workshop #1- reteam group.com creating desirable retail destinations research, analysis, operational strategy, design, operational branding & marketing, leasing mind16.com by reteam 1
KOORDINERET ERHVERVSUDLEJNING Sydhavnen introduktion opgaven fakta og statistik området situationen i dag tilgængelighed opland demografi den regionale konkurrence mind16 undersøgelsens rammer demografi introduktion til mind16 mind16 segmenter shopping typer handelsatmosfære handelsværdier områder til forbedring inspiration mind board kerneværdier konklusion retail analysis zoneinddeling ejerskabsstrukturer i butiksmixet detailkategorier i butiksmixet butiksmixet replacemaking replacemaking introduktion meeting, moving, market analyser meeting, moving, market strategier konklusion
FAKTA OG STATISTIK Tilgængelighed Sydhavnen ligger geografisk meget centralt i København. Men pga. områdets historie med meget industri og da området samtidig er omkranset af trafikale hovedårer, opfatter mange Københavnere Sydhavnen som en isoleret enklave. Det er en rolle som også har defineret identiteten for folk som bor i Sydhavnen. I Sydhavnen ligger både Sydhavn st og Sjælør st, som forbinder området med resten af København. Foruden S togs linjerne er der flere busforbindelser mellem Sydhavnen og resten af København. I dag stiger omkring.700 S togs pendlere dagligt af på Sydhavn st, mens 3.00 S togs pendlere stiger af på Sjælør st. Den direkte transporttid fra Valby st til Sydhavnen er mellem 10-1 minutter afhængigt af transportmiddel. Transporttiden fra København Hovedbanegård er 5 minutter med S tog. Transporttiden fra Frederiksberg st er 0-3 minutter afhængigt af transportmiddel. Med etableringen af det nye metrostop på Mozarts Plads i 06, bliver Sydhavnen en afgrening af Københavns Metrocity-ring. I kraft af den mindskede transporttid og større tilgængelighed, forventes det at Sydhavnen bliver en mere integreret del af det øvrige København. Kilder: www. Rejseplanen.dk (16050), www. aau.dk (16050), www.dsb.dk (16050) Handlingsplan Sydhavnen, Københavns Kommune 015, Cityringen Resumé, Metroselskabet 013, 3
FAKTA OG STATISTIK Tilgængelighed Sydhavnen er befolket af henholdsvis en dagbefolkning og en natbefolkning. Dagsbefolkningen er de mennesker der arbejder eller uddanner sig i Sydhavnen, men har adresse udenfor området. En stor del af dagsbefolkningen studerer eller arbejder på enten Aalborg Universitet, Professionshøjskolen eller i et af områdets store danske og internationale virksomheder, såsom TDC og Philips. 18% af de adspurgte i denne undersøgelse udgør dagbefolkningen. De resterende 8% adspurgte i undersøgelsen har fast bopæl i Sydhavnen og udgør sammen med de knap 5.000 faste indbyggere i Sydhavnen, områdets nuværende natbefolkning. Tilsammen udgør de det nuværende potentielle opland til butikkerne i Sydhavnen. Med bebyggelsen af nye boliger og erhverv på Teglholmen og Sluseholmen, opstår der et nyt potentielt opland af købestærke Sydhavnsbeboere. Her bliver der frem til 05 bygget boliger til omkring 10.000 mennesker og antallet af nye arbejdspladser stiger fra godt 13.600 til.500. Handlingsplan 015, Københavns Kommune
RETAIL MAPPING Sydhavnen Opland Frederiksberg Centeret Magasin Med blot 3000 kvadratmeter udlagt til butiksareal på Teglværkshavnen, til betjening af beboerne på Sluseholmen, er dette område markeret som en del af det sekundære opland. Med de mange nytilkommende på Sluseholmen, opstår et nyt potentielt opland af købestærke Sydhavnsbeboere, med ønsker og behov for butiksudbuddet i naboområderne. Primært opland Spinderiet Vigerslev Allé Vesterbrogade Fisketorvet Amager Centeret Amagerbrogade Sekundært opland Handelscentrum Lokalt handelsområde Fields Kilder: Lokalplan 310 1 og : Teglværkshavnen, Københavns Kommune 5
RETAIL MAPPING Category Mapping 30 Sammenligning af butikskategorier i Sydhavnens handelsgader ift. Istedgade og Fisketorvet 7 5 0 19 Number of Stores 15 10 11 1 9 10 16 8 10 10 17 8 9 1 16 1 13 9 5 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Empty 0 5 Access ories 1 6 Cosme tic/car e/hair 5 Electro nics 3 1 Enterta inment 1 1 1 Fashio n Childre n 5 Fashio n Men 6 Fashio n Wome n 7 1 1 Fashio n Mixed 8 Food retail 9 Food service 10 Home 11 Jewelle ry/wat Lingeri ches e 13 1 Media 1 Optic 15 Miscell Service aneous 17 16 Moz V/ Moz P 0 0 0 0 0 0 1 10 8 0 0 1 0 1 0 0 0 Borgb V/ D R P 1 0 6 0 1 0 0 0 1 5 9 0 0 0 0 3 1 1 0 Stubm V/ Ham V 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 0 0 0 0 0 3 0 0 0 Sydhavnsgade 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 Istedgade 0 19 1 0 10 8 17 7 1 0 0 0 1 1 13 1 1 Fisketorvet 11 5 1 5 1 1 9 16 10 16 6 3 1 0 0 9 5 3 0 1 6 3 1 1 3 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Shoes 18 Sport 19 1 Childre n 0
FAKTA OG STATISTIK Den regionale Konkurrence reteam group stillede de adspurgte følgende spørgsmål: 1. Hvor handler og shopper du mest?. Hvad er godt ved dette sted? 3. Hvad er mindre godt ved dette sted? Hvor handler du? Nævnt af*: Hvad er godt, her? Udvalg Tilgængelighed Miljø og atmosfære Øvrige Kommentarer Med Irma og Netto medregnet som en del af Sydhavnens handelsområde, svarede næsten en tredjedel af alle adspurgte, at de oftest handler lokalt. 5% af de adspurgte på Sluseholmen svarede, at de oftest benytter sig af butiksudvalget på Sluseholmen og Teglholmen. Foruden butiksudbuddet i Sydhavnen, er både Fisketorvet og indre by populære handelsdestinationer blandt de adspurgte. Begge områder ligger indenfor en radius af 5 km. fra Mozarts Plads, mens Fisketorvet ligger blot 3 km. fra Sluseholmen. Begge områder bliver af flere betegnet som tilgængelige handelsdestinationer. Sydhavnen 13% 9% 0% 5% Fisketorvet 1% 1% 5% % Irma 9% 38% 1% - Netto 7% % 0% - Indre by 6% 3% 30% 6% Valby og Spinderiet udgør kun i underkanten af 6% af de nævnte handelsdestinationer og på Sluseholmen udgør den kun 3%. I en Megafonundersøgelse foretaget af Områdefornyelsen i 015 svarede hele 7% af de adspurgte, at de foruden Sydhavnen oftest handler i Valby. Dette er en markant forskel, der dels peger i retning af at flere beboere i Sydhavnen er begyndt at søge til andre handelsområder end Valby/Spinderiet og dels at Valby/Spinderiet ikke er et eftertragtet handelsområde, blandt beboerne på Sluseholmen. Positive faktorer: Det er fremfor alt udvalget, der fremhæves som en positiv faktor på de konkurrerende handelsområder. Til gengæld er tilgængeligheden af stor betydning for Sydhavnsbeboernes beslutning om at handle lokalt. Negative faktorer: Trods det store udvalg, svarer mange at de oplever indre by som uoverskueligt. Where do you shop? Nævnt af*: Hvad er mindre godt, her? Udvalg Uoverskueligt Høje priser Sydhavnen 13% % 13% % Fisketorvet 1% 9% 38% 6% Irma 9% 33% % 5% Netto 7% 0% 35% - Indre by 6% 8% 7% 8% Øvrige Kommentarer * Spørgsmålet er stillet åbent og uden svarmuligheder. 6
MIND16 Demografi Male Female 7-16 years 17- years 5-39 years 0-59 years 60+ years Gender % 7% 53% Age % 0% 11% 35% 31% 3% Lifestage % Living with Parents No children Children at home Children moved % 50% 8% 17% Average Age Median Age Flere kvinder end mænd deltog i spørgeskemaundersøgelsen i Sydhavnen. Dette er ganske normalt. Størstedelen af de adspurgte var mellem 5-39 år. Denne aldersgruppe udgør en stor andel af befolkningen i Sydhavnen. Med billige lejligheder, en central beliggenhed og masser af grønne områder, flytter flere unge voksne til Sydhavnen, hvilket har konsekvenser for befolkningssammensætningen i området. Aldersgennemsnittet og aldersmedianen blandt de adspurgte i Sydhavnen er relativ højt sammenlignet med aldersgennemsnittet i region Hovedstaden på 39,8 og i resten af landet, på 1, år. Dette skyldes dels, at reteam ikke inkluderer unge under 15 år i undersøgelsen, og at der var mange ældre mennesker på gaden under spørgeskemaundersøgelsen. Halvdelen af alle deltagere svarede, at de ikke har børn. Dette er en relativ høj andel, i betragtning af de adspurgtes aldersgennemsnit. Af de adspurgte der har børn, svarede over halvdelen at de har hjemmeboende børn. Disse udgør den relativt store andel af småbørnsfamilier der i dag bor i området. Kilder: www. statistikbanken.dk (16050) 10
MIND16 Temptation Budget Temptation Budget Currenc y DKK 1-00 0,00% 01-500 31,57% 501-1000 15,% 1001-500 7,7% 501-5000,89% 5001 -,65% Average Temptation 10 10 Median Temptation 00 Are you? % Anti shopper 53% Super shopper 7% Are you? % Extrovert 6% Introvert 36% Hvis du ser noget i dag, som du ikke har planlagt at købe, men som du gerne vil have, hvor meget kan du købe for uden at spørge nogen? Indkomstniveauet siger meget om forbrugerens adfærd, men forbrugerens egentlige holdning til det at bruge penge, siger endnu mere. En kortlægning af det gennemsnitlige impulsbudget blandt de mennesker der opholder i et handelsområde, er for stor værdi for udviklingen af handelsområdet og de enkelte butikker. Majoriteten af de adspurgte har svaret, at de er villige til at bruge op til 00 kroner på impulskøb. Sammenlignes besvarelserne fra Borgbjergsvej/Sydhavnsgade og Mozartsvej/Stubmøllevej/Hammelstrupvej med besvarelserne fra Sluseholmen, er der markante forskelle på, hvor store summer informanterne er villige til at spendere på impulskøb. På Sluseholmen er gennemsnitsbudgettet for impulskøb 65 kroner og medianen er på 500 kroner, mens gennemsnitbudgettet i de to øvrige områder samlet er på 671 kroner og 300 kroner i medianen. Gennemsnitsalderen på de adspurgte der har svaret at de er villige til at bruge mellem 1-00 kroner i impulskøb er år. 80% af disse er lokale borgere og størstedelen af dem er adspurgte foran Irma på Mozartsvej. Et flertal er anti-shoppere. At Sydhavnens beboere ikke er en udpræget shoppende befolkning, kommer yderligere til udtryk blandt de 7% der har svaret, at indre by er et uoverskueligt sted at handle. Sydhavnens beboere har ikke behov for mange og lange strøggader. 11
MIND16 Opland TOP 0 All Locations 1 København SV 8,5% Valby,8% 3 København S 1,7% Hvidovre 1,5% 5 København N 1,5% 6 København Ø 1,3% 7 Søborg 0,6% 8 Helsingør 0,% 9 Vanløse 0,% 10 København NV 0,% 11 Frederiksberg 0,% 1 Ribe 0,% 13 Vordingborg 0,% 1 Præstø 0,% 15 Køge 0,% 16 Ølsted 0,% 17 Hellebæk 0,% 18 Hornbæk 0,% 19 Hørsholm 0,% 0 Skovlunde 0,% Total TOP 0 95,7% 9 11 1 10 89,8% af de adspurgte i undersøgelsen bor i Københavns Kommune. Af disse har hele 8,5% adresse i Sydhavnen. De resterende 10,% af de aspurgte er fordelt i resten af landet. Heraf er blot 0,% bosat udenfor region Sjælland og region Hovedstaden. Af de 8 adspurgte med adresse udenfor Sydhavnen, svarede hele 0% at de oftest handler i Sydhavnen. Dette eksterne opland udgøres af dagsbefolkningen i Sydhavnen, der jævnligt benytter sig områdets indkøbsmuligheder efter skole eller arbejde og udgør en vigtig del af butikkernes kundekreds. 5 6 3 1
MIND16 Shopping værdier Important Factors Open Q % Kvalitet 31% Pris 8% Udvalg 19% Service og betjening 19% Økologi 1% Tilgængelighed 8% Variation 7% Indretning og design 7% Butiksatmosfære 7% Lokalt % Bekvemmelighed % Struktur 3% Omgivelser og handelsområde 3% Renlighed 3% 1. Graph 1, is automatic. Graph 3 is from excel check if it works... 3. Change picture. Change text below 5. Move yellow rectangels over the graphs to the right place for this result 6. Click on the yellow rect and send backward 7. Delete this yellow box Important Factors Fixed Q % Parking 19% Opening hours 5% Good restaurants 3% Events 3% Security 1% Decoration 3% Preference All Locations Shopping Center 0% High Street 80% reteam spurgte deltagerne hvilke faktorer der for dem er de vigtigste, når de handler. Spørgsmålet blev i første omgang stillet som et åbent spørgsmål og blev derefter fulgt op på med 6 svarmuligheder. Under det åbne spørgsmål, var det mest hyppige svar kvalitet med 31%. 8% svarede at prisen er den vigtigste faktor for handelsoplevelsen og 19% svarede henholdsvis udvalget og betjeningen. Dertil svarede 5% af de adspurgte at åbningstiderne spiller en stor rolle for handelsoplevelsen og at der er gode restauranter beliggende i området. Langt størstedelen af de adspurgte svarede yderligere, at de foretrækker handelsgader fremfor shoppingcentre. Dette er vigtigt grundlag for udviklingen af området, da Sydhavnen dermed på forhånd har en stærkt konkurrencemæssig til især Fisketorvet, der tiltrækker 1% af de adspurgte i Sydhavnen. 1
MIND16 Savnede kategorier os mærker En stor del af beboerne i Sydhavnen efterspørger koncepter indenfor food service, food retail og fashion. Trods områdets store andel af pizzeriaer og grillbarer, har mange adspurgte svaret at de savner variation i udvalget af spisesteder. Gennem de seneste år er der åbnet flere cafeer i området. Disse udgør et godt tillæg til udvalget, men der er brug for mere. Selvom en stor del af de handlende i Sydhavnen er tilfredse med de eksisterende dagvarebutikker i området, er der en klar efterspørgsel på lokale specialforretninger, der forhandler varer, der ikke er at finde på hylderne i SuperBrugsen, Netto, Fakta og Irma. Disse koncepter kan potentielt yde et godt bidrag til butiksudbuddet, da kvalitet en vigtig faktor blandt de handlende i Sydhavnen. Sko og tøjbutikker er også en stor efterspørgsel blandt de adspurgte. I dag kan man alene købe tøj i genbrugsbutikker. 16% 1% 1% 10% 8% 6% % % 0% 35% 30% 5% 0% 15% 10% 5% 0% Missing Stores Kulturliv Ostehandlere Banker Blomsterhandlere Boghandlere Føtex Lokale butikker Grønthandlere Fiskehandlere Kiosker Skobutikker Slagtere Netto Barer Rema 1000 Specialforretninger Bagerier Tøjbutikker Restauranter Cafeer Missing Categories Sport Sport Sport Optic Fashion Men Children Fashion Children Fashion Women Electronics Others Sport Shoes Media Entertainment Cosmetic/care/hair Service Home Fashion Mixed Food Retail Food Service
RETAIL MAPPING Food Service underkategorier Brands Zone Breakfast Lunch Dinner After dinner To go Fast Food Slow food Children Trendy Health Cozy Local Chain Ethnical Low price Middle price High price Wolfie zone 1 X X X X X X X X X X Roma pizza og grill zone 1 X X X X X X X Rallys zone 1 X X X X X X X X X Mozarts grill zone 1 X X X X X X Mozart smørrebrød og sandwichshop Karens minde kulturhus - cafe karen zone 1 X X X X X X X X zone 1 X X X X X X X Desi corner zone X X X X X X X Engelbert Petersen bageri zone X X X X X X Palermo pizzeria zone X X X X X X X Lets bagel zone X X X X X X X Franco's Pølsevogn zone X X X X X Saray grill og kebab zone X X X X X X X Hula zone X X X X X X X X Bella sydhavn pizza og madhus zone X X X X X X X Formaggio pizza zone 3 X X X X X X X 0
MIND16 hyppigst nævnte forbedringsindsatser 30% Please Improve Forbedringer 5% Butiksudvalget er den ting ved Sydhavnen, som flest adspurgte ser forbedret. Større variation i områdets spisesteder, flere cafeer og flere sko- og tøjbutikker, er blandt de mest fremtrædende behov blandt de handlende. Også bylivet i Sydhavnen bliver anset som noget der trænger til forbedring. Med de mange unge mennesker og børnefamilier der i dag bor i området, er der et stort grundlag for at lave aktiviteter rettet mod skabe mere liv i området. En anden ting der kan bidrage til puste liv i området, er Sydhavnens cafeer. Dette er af stor efterspørgsel blandt borgerne og brugerne af Sydhavnen, der savner flere mødesteder i området. 0% 15% 10% 5% 0% Butiksudvalg Byliv Cafeliv Rekreative områder Restauranter Vedligeholdelse og forskønnelse Handelsmiljø If you were in a decision making position, what would you improve in Tapiola or AINAOAssa? Atmosfære Infrastruktur Fællesskab og samhørighed Trafikale forhold Tilgængelighed Parkering Kulturliv Social lighed Børnevenligt Tilbud til unge Støjgener Sikkerhed Sportsaktiviteter
MIND16 Konkrete forbedringsindsatser Pop-up Butikker Mere liv Lokale forretninger Mere udeliv Skobutikker Specialbutikker Mere kultur Blandet sjov Mere butiksliv Tøjbutikker Mere nuanceret handelsliv Fiskehandler Sydhavnen Gadelivet Studiemiljø Fristeder Mere personlighed Flere cafeer Flere cafeer med udendørs servering cafeliv Flere grønne arealer PC cafeer Små, hyggelige gadecafeer Flere barer Flere parkområder Forbedring af grønne områder Fjern spillehallerne og lav dem til cafeer Flere børnevenlige områder 5
MIND16 Sydhavnsånden reteam bad de adspurgte om at nævne 3 ord, som de forbinder med Sydhavnen. I alt 111 ord blev brugt til at beskrive området. 16% af de nævnte ord knytter sig i Sydhavnens atmosfære. Her svarede en stor andel af de adspurgte hyggeligt, charmerende, hjemligt og rart. 13% af alle adspurgte nævnte Sydhavnens natur, hvor ordene grønt, Valbyparken og tæt på vand ofte blev nævnt. 9% af alle adspurgte nævnte den eksisterende udvikling i Sydhavnen. De ord der oftest blev nævnt var Metro, Byggeri og udvikling. En stor del af Sydhavnens beboere forbinder området med positiv atmosfære, hvor de grønne arealer og rekreative områder spiller en stor rolle for lokalbefolkningens trivsel. Disse ord blev ofte nævnt blandt adspurgte på Mozartsvej og på Borgbjergsvej/Sydhavnsgade. Her blev også den eksisterende udvikling i området nævnt adskillige gange. Nogle gav udtryk for at være positivt indstillet overfor udviklingen. Andre havde et mere negativt forhold til især bebyggelsen af det nye metrostop på Mozarts Plads. Blandt de adspurgte på Sluseholmen var det ikke så meget områdets atmosfære der blev nævnt, men snarere de fysiske omgivelser, såsom områdets arkitektur og kanalerne. Flere adspurgte havde svært ved at italesætte området og mange fortalte, at de endnu ikke har et forhold til hverken den gamle eller den nye del af Sydhavnen. En del adspurgte anvendte en række negative ord til at beskrive Sydhavnen. Blandt disse var eksempelvis ulækkert og alkoholikere. Disse forskelle i opfattelsen af Sydhavnen bevidner om at områdets befolkning er ekstremt fragmenteret og opdelt - Ikke kun fysisk, men også i deres forhold til området. 6