!! "#$%&%#'#()#$%*&$+!,-.$!/)0&1'.((-0!"&02).*'!,&*)#3+-! /.4-$)#+-$!531&$-11!67)..*8!9#:!;<=>!!!!!! "#$%&'()#'*%'+!%!,'!-)%.,$%*!/!,$!.$0*%,!%!12#'%,'.!()0+!#3! '#$%&'()#'*%'+!4,*!0*+#'+.20'-$!%!-#42#+','!56!",,*!12#%'5!
Leon Christoffer Kirkholt Lilhauge Vejleder: Carsten Jacob Humlebæk Department of International Business Communication (IBC) Cand.ling.merc. Erhvervssprog og International Erhvervskommunikation Spansk og Amerikanske Studier Maj 2013 Copenhagen Business School Antal sider: 79 Typeenheder: 154.412 Antal omregnet normalsider: 67,87 2
Abstract Nation branding in a time of crisis a study of Spain s use of nation branding through the campaign I Need Spain We are living in a time where globalisation is affecting us all. Employment opportunities are moving, and developing countries have taken over large parts of global production through cheap labour and efficiency gains. The world has become an enormous market place. Nation states not only compete on price and quality but also on the ability to profile themselves as attractive destinations to students, foreign investors, mega- events and in particular tourists. Since the dawn of mass- tourism in the 1960s, Spain has been one of the world s leading tourist destinations and tourism plays an important social and financial role in contemporary Spain. Traditionally, Spain marketed itself as a value- for- money destination with all- inclusive packages. However, from the mid- 90s onwards, the Spanish tourism agency Turespaña has branded Spain as more than a sun and sand destination. In their most recent campaign, I Need Spain, Turespaña focus on Spain s culture and experiential offerings. The purpose of this thesis is to investigate how Turespaña is nation branding Spain. Particular focus is given to the incorporation of Spain s successes in sports across the last 15 years. The thesis employs a hermeneutic approach to broadly interpret Turespaña s campaign and strategy. It subsequently explains and discusses the outcomes of the campaign in the context of Spanish and international society, globalisation and the profound financial crisis that Spain is currently facing. The thesis builds on Simon Anholt s theory of nation branding, which is comprehensively discussed throughout. The outcome of the research is predominantly positive. The analysis proves that Turespaña has produced a professional and contemporary campaign. Among other things, the campaign has been adapted to appear appropriate in various cultures and successfully utilises a range of media platforms. Turespaña is acting according to their own strategies and has been 3
particularly successful with its sports marketing strategy. Furthermore, Turespaña s strategies are aligned with Simon Anholt s guide on successful nation branding. Keywords: Spain, Branding, Nationbranding, Tourism, Tourist campaining, Sport 4
Indholdsfortegnelse 1. Indledning 7 1.1 Problemformulering 8 1.2 Læsevejledning 8 1.3 Terminologi 9 2. Metode 10 3. Teori 11 3.1 Nationbranding 11 3.2 Nation Branding Index (NBI) 14 3.3 Kritik af Anholt 15 4. Spanien som turistnation 18 5. Spanien som turistorganisation 21 5.1 Officielle stakeholders 22 5.1.1 Ministeriet for Industri, Energi og Turisme 23 5.1.2 Udenrigsministeriet 24 5.2 Uofficielle stakeholders 24 5.2.1 Private og kommercielle stakeholders 24 5.2.2 Regioner og byer 25 5.3 Omverdenen 25 6. Spanien som sportsnation 26 7. Analyse 27 7.1 Turespañas turismestrategi 27 7.1.2 Turespañas logo 30 7.2 Kampagnen I Need Spain 31 7.2.1 Baggrund 31 7.2.2 Promovering 32 7.2.3 Målsætning 32 7.2.4 Virkemidler 33 7.2.5 TV- kampagne 35 7.2.6 Grafisk kampagne 36 7.2.2 Online- kampagne og sociale medier 37 7.3 Sportsmarketingsstrategi 39 5
7.3.1 Sponsorater 40 7.3.2 Sportsambassadører 44 7.3.3 Måling / resultater 45 7.4 Diskussion af kampagne og strategi 46 7.4.1 Diskussion af turismestrategien 46 7.4.2 Diskussion af I Need Spain - kampagnen 60 7.4.3 Diskussion af online- strategien og de sociale medier 67 7.4.4 Diskussion af sportsmarketingsstrategien 70 8. Konklusion 77 9. Perspektivering 81 Litteraturliste 86 Bilag 1: Antallet af internationale turister i Spanien i 2012 Bilag 2: Udvalgte spanske sportsresultater 1998-2013 Bilag 3: Spaniens placering på Anholts Nation Branding Index 2008-2012 91 92 94 CD-rom: 8 videofilm fra Youtube 6
1. Indledning Spanien er med 57,7 millioner besøgende internationale turister i 2012 blandt den absolutte verdenselite, hvad angår turistdestinationer. Spanien er kun overgået af USA i antallet af årlige besøgende og må derfor anses som en af verdens mest populære turistmål. Det er derfor også klart, at turismen spiller en betydelig rolle for det spanske samfund og ikke mindst den spanske økonomi, der lider hårdt under den globale økonomiske krise, der har delt Euro- zonen i to. I Sydeuropa kæmper lande som Spanien, Italien, Portugal, Grækenland og Cypern med skrantende økonomi og gældskriser, og i nord forsøger landene, anført af Tyskland, at redde unionen med økonomiske hjælpepakker. Spanien kæmper blandt andet med et kollapset boligmarked, en negativ vækst og en ekstrem arbejdsløshed, hvor landet kvartal efter kvartal har sat nye bundrekorder. Arbejdsløsheden udgør over 27% af arbejdsstyrken, hvilket vil sige, at over seks millioner spaniere er arbejdsløse, og heraf er 57% unge under 35 år (Gómes, 2013). Skiftende spanske regeringer har med en række reformer forsøgt at trække Spanien tilbage på sporet, men indtil videre uden den ønskede virkning. Turismen i Spanien har stor indflydelse på spansk økonomi, hvor den udgør hele 10% af BNP et og står for 11% af den samlede arbejdsstyrke. Fra officiel side anses turismen også som et vigtigt område, der skaber arbejdspladser og økonomisk dynamik, og har stor afsmitning på andre brancher. Det spanske turistministerium og herunder det spanske turistbureau Turespaña har derfor stor fokus på og interesse i at forblive en sværvægter og blandt de førende turistdestinationer i verden. Og med globaliseringens indtog og nye lande, der træder ud af fattigdom, har konkurrencen om turisternes gunst aldrig været større end i dag. Spanien oplever ikke kun succes på turismefronten. Også indenfor sportsverdenen høster Spanien massive internationale anerkendelser og ikke mindst medaljer og store pokaler. I en lang række store sportsgrene har spanske idrætsudøvere ikke ligget på den lade side, og Spanien har især de seneste 15 år været en enestående magtfaktor. Eksempelvis husker fodboldfans Spaniens magiske kombinationsspil, det såkaldte tiki-taka, der først satte en fed 7
pind i den ellers velsmurte tyske fodboldmaskine og siden satte Holland til vægs med en 1-0 sejr i finalen, hvormed Spanien endelig kunne kalde sig verdensmester i fodbold i 2010. Det er derfor fair at sige, at Spanien lever et paradoks. På den ene side kører man med klatten som førende turistdestination og som succesfuld sportsnation, men uden for grønsværen og verdens sportsarenaer er landet ved at falde sammen med ekstrem arbejdsløshed, underskud på budgetterne og negativ vækst. Hvordan reagerer Spanien på krisen som en af verdens førende turistdestinationer, og hvad gør man for ikke at synke yderligere? Midt i krisen lancerede Turespaña branding- og turistkampagnen I Need Spain i 2010. Med kampagnen forsøger Turespaña at brande Spanien, som andet end blot en turistdestination, der forbindes med de lidt stive stereotyper siesta, vino og sol y playa og samtidig gøre op med fordommene og vise et andet af Spaniens mange skønne ansigter. 1.1 Problemformulering Med ovenstående paradoks som motivation ønsker jeg at undersøge: Hvordan Spanien benytter nationbranding, herunder den massive sportssucces, til at profilere sig som turistdestination, og undersøge om nationbrandingen fremstår troværdigt og virker efter hensigten samt i overensstemmelse med teorien for vellykket nationbranding? 1.2 Læsevejledning For læsevenlighedens skyld beskriver jeg her kort, hvorledes specialet er struktureret. Vi har ovenfor allerede stiftet bekendtskab med specialets problemformulering, og i de følgende afsnit giver jeg læseren indblik i den videnskabelige metode og teorien for nationbranding. 8
Herefter og før analysen, er det nødvendigt med at par indledende øvelser. Jeg giver derfor læseren et historisk indblik i Spanien som turistnation og turistdestination og et indsigt i organisationen fra ministerium til landekontorer. Dernæst beskriver jeg kort Spanien som succesfuld sportsnation, hvor jeg hovedsagligt beskæftiger mig med de seneste 15 års resultater. Med metode og teori som ballast samt de indledende introducerende afsnit, følger selve analysen og diskussionen, som samtidig er det afsnit, der har størst vægt i specialet. Til slut konkluderer jeg og samler op på specialets resultater og slutter af med en perspektivering. Kilder er enten nævnt i teksten i en parentes eller som fodnoter. Bilagshenvisninger er markeret med Bilag X, og bilagene er placeres bagerst i opgaven. Øvrige oplysninger findes i litteraturlisten. Bagerst i opgaven har jeg vedlagt en dvd med otte videoer, som jeg enten refererer til eller som indgår som del af Turespañas kampagnemateriale i specialet. 1.3 Terminologi Jeg benytter igennem hele specialet begrebet nationbranding og hverken country branding eller place branding, som også er anerkendte begreber for det samme felt. Simon Anholts Nation Branding Index vil efter første omtale primært blive forkortet til NBI. Jeg har igennem hele specialet valgt at bruge danske termer som eksempelvis det spanske udenrigsministerium frem for Ministerio de Asuntos Exteriores. Et andet eksempel er det spanske turistministerium, som jeg benytter i stedet for det officielle, lange og meget tunge navn Ministerio de Industria, Energía y Turismo. En undtagelse er det spanske turistbureau, som jeg kalder ved dets oprindelige navn Turespaña. 9
2. Metode Teori nation- branding Kampagne- materiale Turespañas (sports- ) marktingsstrategi Figur 1: Metode Jeg har valgt en hermeneutisk tilgang til dette speciale, hvor jeg i bred forstand fortolker mit analyseobjekt, der hovedsagligt er Turespañas kampagne I Need Spain. Kampagnen fungerer som min empiri, som teksten, der kommer til udtryk i form af de forskellige kampagnematerialer. Jeg har som målsætning, at opnå forståelse af meningen og hensigten af Turespañas handlinger og dernæst forklare og diskutere disse handlinger i en større samfundsmæssig og historisk kontekst. Jeg bevæger mig konstant i cirkelbevægelser (se figur 1) mellem del og helhed, hvor teksten i bred forstand (del) skal forstås i en større kontekst (helhed). Jeg vil med andre ord først undersøge delen: Hvad vil man (Turespañas strategi)? hvad gør man ( I Need Spain -kampagnen)? hvordan stemmer den overens med teorien (Anholts nationbranding-teori)? Og dernæst forklare og diskutere resultaterne i en helhed (kontekst) bestående af det spanske samfund, det internationale samfund, globaliseringen, den økonomiske krise etc. 10
Jeg forholder mig efter bedste evne neutral, men kan ikke undgå at benytte min forhåndsviden og kendskab til det spanske samfund og dets historie. Jeg er samtidig bevidst om, at analysen og diskussionen bæger præg af mit kulturelle beredskab og den måde, jeg forstår og opfatter verden på. Målet er, at jeg via analysen og diskussionen opnår en ny og ikke forudindtaget viden, der til slut bliver sat sammen til en ny helhed. Dette betyder også, at resultaterne af dette speciale ikke er endegyldige og derfor kan fortolkes anderledes. Min fortolkning er ikke nødvendigvis den absolutte sandhed, men netop den fortolkning, der i mit tilfælde giver den mest meningsfulde (nye) forståelse på baggrund af min undersøgelse. 3. Teori Jeg introducerer i dette afsnit teoretikeren Simon Anholt, hans teorier og det såkaldte Nation Branding Index. Jeg benytter Anholt som hovedteoretiker indenfor nationbranding og forholder mig kritisk til hans teori løbende i min analyse og diskussion (Afsnit 7), men giver her en mere samlet introduktion og kritik. 3.1 Nationbranding Det er næsten umuligt at tale om nationbranding (også kendt som country branding og place branding) uden at nævne Simon Anholt. Teorier om nationbranding er relativt nye, og Simon Anholt er om nogen manden, der associeres med feltet. Anholt var en af de første, der begyndte at skrive om nationbranding tilbage i 1996, og grundideen er, at et lands omdømme kan sammenlignes med en virksomheds eller et produkts image/brand. Et givent lands brand, altså nationbrand, kan på samme måde som et produktbrand, f.eks. Coca- cola, styres og tilrettelægges i forhold til de mål, man har opsat for brandet. Anholt giver som sådan ikke nogen komplet løsning på, hvordan man skaber succesfuld nationbranding, og der eksisterer ikke en standardformel eller facitliste, da man er nødt til at se på den specifikke kontekst, et land befinder sig i. Hvert land, f.eks. Spanien, har sin egen kultur, sit eget sprog og sine egne styrker/svagheder i forhold til de lande, landet konkurrerer 11
med. Ifølge Anholt handler det i høj grad om processer, og man er som det første nødt til at finde ud af, hvordan man som nation bliver opfattet af andre, og hvordan man opfatter sig selv, inden man strategisk kan begynde at brande sig som nation (Anholt, 2007: 30-31). Til forskel for nationbranding, ser Anholt branding som noget, der er stærkt relateret til shopping og forbrug, og i klassisk branding- teori handler det ofte om, hvordan man bedst og hurtigst sælger et givent produkt og skaber størst profit. I forlængelse af dette er det store spørgsmål, hvordan dælen man sælger noget så abstrakt som en kultur, livsfilosofi, følelse eller en national identitet? Nogle områder er mere uhåndgribelige og abstrakte end andre, og det er her Anholt forsøger at sætte formel på tingene med sin nationbranding- teori. Anholts heksagon Ifølge Anholts teori kommunikerer de fleste nationer med resten af verden igennem seks naturlige kanaler: 1) turisme, 2) eksport, 3) regeringsførelse, 4) investeringer/immigration, 5) kultur/arv, og 6) befolkningen. Nationbrandet er altså omgivet af ovenstående seks kanaler, og det er via disse kanaler, at en nation skaber sit image og omdømme i resten af verden. Kort fortalt handler det for en nation om at få alle seks kanaler til at spille sammen, og hvis det lykkes, har man stor sandsynlighed for at få succes med sin nationbranding og i sidste ende skabe plus på bundlinjen (Anholt, 2007: 25ff). Anholt skriver, at man skal forstille sig sit heksagon som et rumskib med seks motorer, hvor det kræver fast styring, kommunikation og kalibrering at få rumskibet i fremdrift (Anholt, 2007: 87ff). Et ønskescenarie er, at fremdriften sker pr. automatik, men realiteten er en anden, og de fleste stakeholders arbejder individuelt, for egne interesser og udenfor rammerne af en eventuel national strategi. Ifølge Anholt er strategien derfor at få skabt en national holdånd, hvor størsteparten af de mange stakeholders (eksempelvis regering, virksomheder, organisationer og befolkning) arbejder sammen og videreformidler adfærd og handlinger i en fælles retning, som er positiv og produktiv for et lands omdømme (Anholt, 2007: 30). Anholt understregner flere gange, at man ikke kan brande og markedsføre sig til noget, man ikke er, og skriver, at en nations brand ændrer sig mest markant, når befolkningen er og lever forandringerne og er påvirket af stedet (nationen) (Anholt, 2007: 48). Landets brand bør være en del af identiteten og ikke en disciplin i sig selv, og hvis nationbranding opfattes som en disciplin i sig selv og f.eks. omsat til en kampagne eller promovering af Spanien som turistdestination, er der lille 12
chance for succes (Anholt, 2007: 33). Anholt skriver, at det derimod handler om at få skabt et image, der bliver selvforstærkende via det internationale omdømme, der igen smitter af via medier og skaber national stolthed (Anholt, 2007: 33). Et godt eksempel på sidstnævnte var da Spanien vandt VM fodbold i 2010, og de ellers meget regionalt- stolte catalanere kunne vifte med det spanske flag i Barcelonas gader. Figur 2: Simon Anholts Nationbrand heksagon Anholt omtaler turisme som den oftest vigtigste kanal og den kanal med de største budgetter og den største stemme indenfor nationbrandingen. Og hvis vi skal blive i billedsproget med raketten, fungerer turisme som den største og stærkeste jetmotor, og den motor, der trækker den største og mest åbenlyse del af brandingen af en nation. Grunden til, at de fleste regeringer poster mange penge i turisme, skyldes at turisme fungerer som en legitim repræsentant for en nations nationbrand (Anholt, 2007: 88). Jeg vil i dette speciale lige netop have størst fokus på turismekanalen, men det er umuligt ikke også at inddrage de andre kanaler, da alle seks er i tæt sammenspil. Som eksempel beskæftiger jeg mig også med den femte kanal, kultur, hvor jeg inddrager det spanske fodboldlandshold, og i den sjette kanal, befolkningen (som kulturbærer), diskuterer jeg også 13
visse elementer. Under sidstnævnte punkt inkluderer jeg sportsstjerner, hvilket igen falder i fin tråd med dette speciale. Nationbranding er kommet for at blive Nationbranding er i dag blevet et anerkendt felt med personer, der både beskæftiger sig med begrebet på kommercielt og akademisk plan. Som eksempel afholdes der i dag store konferencer i nationbranding, udgives tunge teoribøger, forskes på området, ligesom der er skabt adskillige arbejdspladser hos konsulentvirksomheder og analyseinstitutter. Regeringer, ministerier, turistorganisation, bystyrer og regioner benytter sig mere og mere af eksperter i nationbranding, og verden er blevet en stor markedsplads, hvor nationer konkurrerer indbyrdes om alt fra turister, studerende, investorer og forbrugere til mere diffuse områder som events (eksempelvis VM i fodbold, de Olympiske Lege, politiske topmøder til Melodi Grand Prix). Det handler om at positionere sig i en verden med øget konkurrence, og det er ikke skævt at påstå, at der er opstået en helt ny industri med opblomstringen af begrebet nationbranding. Simon Anholt er ikke den eneste teoretiker, der beskæftiger sig med nationbranding. Navne som Fiona Gilmore og Keith Dinnie går ofte igen i litteraturen for nationbranding og sidstnævnte anses også som den anden store teoretiker. Dette speciale har ikke til formål at sammenligne eller stille de forskellige teorier op i mod hinanden. 3.2 Nation Branding Index (NBI) Simon Anholt er også manden bag det såkaldte Nation Branding Index (også kendt som NBI ). Indekset kom til verden i 2005 og blev i de første leveår udgivet hele fire gange årligt i samarbejde med analysebureauet Global Market Insite (Anholt, 2007: 43). Sidenhen har Anholts NBI fået en blåstempling, da det siden 2008 udarbejdes og publiceres af analysevirksomheden GfK. Denne tyske mastodont er blandt verdens største analysevirksomheder og opererer i over 100 lande verden over og må absolut anses som en virksomhed, der er rustet til at lave troværdige analyser i forbindelse med udgivelsen af Anholts NBI. 14
Nation Branding Indekset måler og rangerer 50 landes omdømme indenfor de seks emner i heksagonen og bliver lavet på baggrund af svar fra et panel bestående af ca. 20.000 respondenter (over 18 år) fra 20 lande (Anholt 2009). Der er tale om en kvalitativ undersøgelse, og resultatet er en slags rang- eller hitliste, hvor nationer er listet hierarkisk efter brandværdi. Anholts har sidenhen udvidet med et City Brand Index, hvor alverdens større byer på samme møde rangeres efter omdømme. 3.3 Kritik af Anholt Nationbranding- feltet er stadig relativt nyt i den akademiske verden, og Anholts NBI har ikke engang ti år på bagen. Det er alligevel vigtigt, at dvæle ved de punkter, hvor Anholt har mødt kritik. Et af de vigtigste spørgsmål og kritikpunkter går på om nationbranding overhovedet virker? Udover Anholts eget NBI findes der ikke andre redskaber til at måle effekten af nationbranding, hvilket naturligvis er uholdbart. Anholts NBI kommer nemt til at stå alene og som en absolut sandhed, da der ikke findes andre systematiske målinger. Man må antage, at nationbranding- kampagner er ikke billige, så en vigtig diskussion er, om det er forsvarligt at bruge borgernes skattekroner på noget, man ikke kender virkningen af? Som eksempel brugte den danske regering 600 millioner kroner i et forsøg på at redde det ødelagte danske nationbrand efter Muhammed- krisen. Målet med brandingkampagnen var, at nå en top- ti placering i Anholts NBI inden 2015, men tre år efter lanceringen lå Danmark fortsat nummer 14 og var 600 millioner skattekroner fattigere (Højsgaard & Schwarz- Nielsen, 2012). Sidenhen har en evalueringsrapport fra Erhvervs- og Vækstministeriet anbefalet, at Danmark ligefrem opgiver at bruge Anholts NBI som målepunkt, og at ministeriet selv opstiller effektmål i forhold planens initiativer (Fjelle- Petersen et. al., 2012: 170). En umulig opgave? Et essentielt spørgsmål er, om det overhovedet er muligt at brande noget så abstrakt som en nation? Nationer er komplekse størrelser, så hvordan bliver man enige om en fælles strategi, 15
når man f.eks. ikke engang kan blive enige om hvad danskhed (eller spanskhed) er? Som et tænkt eksempel ser en national strategi nok forskellig ud, afhængigt af om den er lavet af Dansk Folkeparti, Dansk Industri eller virksomheder som Lego og Mærsk. Det må anses som meget tvivlsomt om man kan nå frem til et fælles værdigrundlag for en nationbranding- strategi. Tænkt blot på Muhammed- krisen, hvor der ikke just var national enighed om, hvordan man skulle håndtere sagen, og om det var ok at have fornærmet en hel religion, blot fordi man kunne. En kritisk stemme i den sammenhæng er professor i historie Uffe Østergaard fra CBS, der også anses som en af de førende eksperter i nationbranding i Danmark. Østergaard er kritisk i forhold til, hvem der eksempelvis skal have lov til at definere, hvordan Danmark er, og han spørger, om vi overhovedet kan blive enige? Det er komplekst og svært at definere, hvem vi er, og det kan sjældent undgås at blive stereotypt. Østergaard siger yderligere, at nationbranding ofte kommer til at sætte fokus på interne kampe og uenigheder, hvilket kan have en helt anden effekt, positiv som negativ. Han mener, at branding- kampagner især virker indad i landet, fordi det er os selv, der kommer til at diskutere, hvad der er dansk og godt. Og hvis vi kan få en samtale i gang om, hvad der er dansk, er pengene ifølge Østergaard godt givet ud, men det er en helt anden diskussion (Asbjørn, 2008). Med ovenstående kritik in mente kan vi atter vende blikket mod Spanien og stille spørgsmålet om man kan brande en så stor nation med så differentierede industrielle, kulturelle og politiske krydsfelter, som vi ser i Spaniens tilfælde. Spanien er geografisk stort og langt mindre homogent end f.eks. Danmark, og jeg tillader mig at tvivle på og forholde mig kritisk til, om det overhovedet er muligt at samle denne kompleksitet i ét og samme spanske nationale brand. Meler egen kage Et sidste kritikpunkt går på Simon Anholt som person. Simon Anholt lever af sit eget stof, er fantastisk dygtig til at brande sig selv, og der er ikke overladt meget til fantasien, når Anholt præsenterer sig selv: Simon Anholt is recognized as the world s leading authority on nation image and identity. (Anholt 2009). Og på sin egen hjemmeside lister han mere end 40 lander, 16
som han har arbejdet for, hvor mindst et par stykker ikke just er kendt for demokrati 1. Simon Anholt må have en naturlig interesse i, at hans NBI får maksimal eksponering, da han netop bliver hyret på baggrund af selv samme indeks. Som eksempel kom Danmark pludselig med i indekset efter Muhammed- krisen, hvilket kan virke meget lidt tilfældigt og ret så kærkomment (for Anholt), da det daværende Økonomi- og Erhvervsministerium bestilte mere uddybende rapporter om krisens indflydelse på det danske nationbrand hos selvsamme Anholt (Løndal de Lichtenberg, 2008 og Merkelsen, 2009). Simon Anholt opfattes af mange som en slags nationbranding- guru, og et problem er, at hans ord ofte kommer til at stå alene og uden modstykke. Simon Anholt har ofte fri bane og kan mere eller mindre køre med klatten uden, at der bliver stillet større spørgsmålstegn ved hans udsagn og udregninger, der nemt bliver slugt som absolutte sandheder. Et eksempel er fra vores egen lille andedam, hvor man i 2011 i de danske medier kunne læse at kronprinsesse Mary var 12 milliarder værd for Danmark. Det var først da DR s program Detektor gravede lidt dybere i Anholts beregninger, at han måtte sluge et par kameler og anerkende, at hans udregning ikke var videnskabelige, men var udregnet på bagsiden af en konvolut (Lützhøft, 2011). I den forbindelse kan man så spørge, om medierne har gjort sit arbejde godt nok, når der skal et fakta- tjek- program, som Detektor til at redde trådene ud? At Anholt driver forretning på baggrund af egen teori og vise ord er overgangen af Anholts NBI til GfK et bevis for. Analysevirksomheden GfK er verdens fjerde- største målt på omsætning og en virksomhed, der i høj grad lever af det marked, de leverer indekset til. Efter samarbejdet med GfK har indekset fået en mere kommercielt funktion, da man nu skal betale penge for at få fat i statistikker og data, og det ikke længere er muligt selv at sammenligne data, som det var tidligere hos Global Market Insite. Simon Anholts NBI er, som skrevet, blevet udvidet til også at inkludere et City Brand Index og man fristes til at få mistanken, at han forsøger at fiske kunder i byer, der har svært ved at komme på verdenskortet. Anholt har også skrevet en bog målrettet udviklingslande, hvor han argumenterer for, at man via nation- og produktbranding kan hjælpe fattige lande ud af fattigdom i en Brand new practice. 1 http://www.simonanholt.com/explained/explained- about- simon- anholt.aspx 17
4. Spanien som turistnation 2 Spanien er et af de bedst kendte eksempler på, hvordan turisme kan føre til økonomisk vækst. Fra 1960 og frem til i dag er Spanien gået fra at være et udviklingsland til en af Europas førende økonomier. Godt nok oplever Spanien pt. den værste økonomiske krise i nyere historie, og krisen er så alvorlig, at den har skabt stor bekymring hos IMF og i værste fald kan udgøre en reel trussel for hele EU- samarbejdet 3. Spansk turisme har stor indflydelse på andre sektorer som landbrugssektoren, byggebranchen og transportsektoren, så i kriseår med recession bliver ikke bare turismesektoren ramt, men også mange andre erhverv, hvilket gør Spanien til en meget sårbar økonomi. Men lad os for en stund krise være krise og se på, hvordan Spanien blev en af verdens førende turistdestinationer. Professor i turisme, Julio Aramberri fra Drexel University i USA har forsket i turisme og Spanien, og ifølge ham blev Spanien en turistdestination ved en tilfældighed og uden nogen særlig form for planlægning. Siden Romantikken og især i løbet af det 1900- tallet fik Spanien et tiltrækkende image hos eventyrere, der kom til landet for at opleve tyrefægtning, kærlighedspassion hos smukke mørklødede kvinder eller som deltagere i den spanske borgerkrig. Spanien fik et romantisk omdømme i den kollektive bevidsthed udenfor Spaniens grænser, og myterne blev udødeliggjort i bøger af forfattere som Ernest Hemmingway. Men på trods af et tiltrækkende omdømme nåede Spanien aldrig at tiltrække store masser af turister før 1960 erne, og man stod blandt andet i skyggen af byerne på den italienske riviera og Côte de Azur i Frankrig. Op igennem det 1900- tallet slog det fleste forsøg på at få gang i den spanske økonomi fejl og landet måtte erkende af fortidens oversøiske imperium nu mest hørte til i historiebøgerne (Aramberri, 2009: 134). Catalonien og Baskerlandet i det nordlige Spanien oplevede en vis økonomisk fremgang i starten af de 20. århundrede mens befolkningen i resten af landets regioner hovedsagligt var fattige og beskæftiget i landbruget, der var præget af en meget uretfærdig jordfordelingspolitik. Spanien led i høj grad af autarki at være en lukket og selvforsynende økonomi frem til sidste halvdel af 1950 erne, hvor man introducerede en økonomisk stabiliseringspakke og åbnede 2 Nedenstående afsnit bygger hovedsagligt på Julio Aramberris kapitel Branding Spain s tourist miracle (1959-1979), kapitel 10, side 133-147 i bogen Bridging Tourism Theory and practice, 2010. 3 http://www.business.dk/global/imf- advarer- om- langvarig- spansk- nedtur 18
markedet op mod resten af Europa i kølvandet på etableringen af det Europæiske Kul- og Stålfællesskab. Kun overgået af Japan blev Spanien det OECD- land, der havde den største og mest stabile vækst fra 1961 til 1973 med en årlig værksrate på 7,5%, hvilket i stor grad kan tilskrives strømmen af udenlandske turister (Aramberri, 2009: 136). Spanien oplevede for alvor en øget turisme i trit med at købekraftens steg i de gode tider efter 2. verdenskrig. Det blev langsomt mere normalt at tage på betalt ferie i udlandet i takt med velfærdsstaternes opblomstring i Vesteuropa. Man oplevede en social udvikling, hvor ferie ikke længere var noget, der var forbeholdt aristokratiet, og med flere penge på lommen, mere frihed og planlagt (i bedste fald betalt) ferie fra arbejdsgiveren, blev det for millioner af europæere nu muligt at rejse til udlandet. I nogle lande var det, ifølge Aramberri, sågar billigere at holde ferie i udlandet end i hjemlandet, og her var Spanien et sted, man fik mere for pengene, samtidig med at landet lå tilpas langt fra det berygtede jerntæppe, der delte Europa i øst og vest (Aramberri, 2009: 134). Forgængeren for Verdensbanken, den Internationale Bank for Genopbygning og Udvikling, rådede Spanien til at satse på landets primære komparative fordel, turismen, da man allerede opfattede turisme som en blomstrende økonomisk sektor. Hvis strategien holdt vand, ville det via turismen strømme ind med udenlandsk kapital, der ville sætte skub i en strøm af nye jobs, der så ville forbedre den samlede økonomi. Fra det officielle Spanien fulgte man rådene fra Verdensbanken, idet den daværende minister for Turisme og Information, Manuel Fraga Iribarne, mere eller mindre kopierede og implementerede Verdensbankens anbefalinger. Heldigvis for Spanien blev Verdensbankens profeti til virkelighed, og antallet af turister, der besøgte Spanien, blev femdoblet i årene 1961 til 1973, hvilket er grunden til at man med god grund taler om det spanske turismemirakel (Aramberri, 2009: 138). Turisme som vigtig del af økonomien Turisme som fænomen blev først for alvor sat i system fra 1960 ern i takt med at man fik øjnene op for de store indtægter, et land kunne tjene ind. I dag bruger de fleste regeringer med respekt for sig selv store summer på at brande sig som nation og turistdestination, og her Spanien er ingen undtagelse. Turismen indbringer rigtig mange penge i den spanske statskasse og ifølge det spanske turistministerium udgør indtægterne fra turisme mere end 19