Corporate branding med fokus på kultur og strategi

Corporate branding med fokus på kultur og strategi AF KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER LARS SANDSTRØM, INTELLECTA KAUNSEL A/S LARS SANDSTRØM ER KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER HOS INTELLECTA KAUNSEL LS@INTELLECTAKAUNSEL.DK Begrebet corporate branding diskuteres for tiden af en række praktikere og teoretikere, som bringer mange forskelligartede bud på begrebets definition og funktion. I denne artikel sammensmeltes de mange tilgange i en helhed, som indeholder alle virksomhedens inte-grerede kommunikationsprocesser. VED AT FORMULERE EN BÅDE INDADVENDT OG UDADVENDT BRANDING-STRATEGI VIL VIRK- SOMHEDEN FÅ EN UTVETYDIG LEDETRÅD FOR ENHVER KOMMUNIKATIV RELATION OG DERMED FOR UDVIKLINGEN AF ET STÆRKT CORPORATE BRAND. Tesen er, at succesrige virksomheder som oftest kendetegnes af en dynamisk brandkultur, som forankret i virksomhedens værdigrundlag, er en velfungerende præference for udviklingen af interne og eksterne relationer. Ved at formulere en både indadvendt og udadvendt branding-strategi vil virksomheden få en utvetydig ledetråd for enhver kommunikativ relation og dermed for udviklingen af et stærkt corporate brand. Corporate branding er således ikke et separat projekt i virksomheden, men derimod en refleksiv proces, som understøttes ved et analytisk fokus på sammenhængen mellem værdigrundlag, strategi og de interne og eksterne interaktioner, der påvirker brandet. Corporate branding er et af tidens mest diskuterede begreber i kommunikationsog markedsførings-verdenen. Der er mange gode og også meget forskelligartede - bud på begrebet, afhængig af det udgangspunkt budgiveren måtte have. Der kan således spores en stor forskel på den teoretiske og praktiske tilgang til corporate branding, når budet kommer fra en person med en afsætningsøkonomisk, humanistisk, kommunikationsstrategisk eller en managementteoretisk baggrund. Alt andet ville da også være bemærkelsesværdigt. Corporate branding har også meget at tilbyde teoretikere og praktikere med forskellige briller. Reklamemanden kan via corporate branding få sat markedsføringen af virksomhedens produkter og services ind i en større INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 1

markedsføringen af virksomhedens produkter og services ind i en større sammenhæng (jf. fx Jesper Kundes brand-system 1 ), humanisten kan pege indad i virksomheden og fokusere på behovet for at arbejde med vision og formulering af værdigrundlag som basis for al branding, kommunikationsstrategen kan adoptere begrebet som et nyttigt samlepunkt for PR og markedsføring og managementteoretikeren kan bruge corporate branding som et argument for et organisatorisk forandringsprojekt, der skal strømline virksomhedens forretningsprocesser og strategi. Hvorvidt det er nyttigt i alle disse tilfælde at anvende begrebet corporate branding vil jeg lade stå åbent. Til gengæld vil jeg slå et slag for en integration af corporate branding tænkningen, for dels at få et begreb, der rummer de forskellige tilgange, og dels for at skabe en forståelse i virksomheders ledelse for, at corporate branding kan være med til at koordinere det internt fokuserede arbejde med vision, værdier og organisationsforandringer med det eksterne kommunikations- og markedsføringsarbejde. Dét er i sig selv en udfordring med en indbygget fare for at komme til at blive endnu et indlæg i debatten om begrebets indhold og udtryksformer. Lad mig starte med en definition: FORANKRINGEN I VÆRDIER OG STRATEGI ER VIGTIG. BESTYRELSE, DIREKTION, MEDARBEJDERE OG EJERE MÅ ALLE VÆRE BEVIDSTE OM DERES ROLLE I BRANDPROCESSEN OG I DE DAGLIGE RELATIONER MED ANDRE STAKEHOLDERS ARBEJDE FOR UDVIKLINGEN AF VIRK- SOMHEDENS CORPORATE BRAND. Corporate branding betegner virksomhedenes integrerede kommunikationsprocesser, som etableres via et internt forankret værdigrundlag, en klar vision og en brandorienteret forretningsstrategi. Et corporate brand udgør interne og eksterne interessenters samlede billede af virksomhedens identitet og selvforståelse. Begrebet corporate branding bliver altså i min definition et samlet begreb for det refleksive samspil mellem virksomhedens interne og eksterne interessenter, og corporate brand er det resultat som kommer ud af processen. Der er med andre ord tale om et dynamisk begreb uden begyndelse og slutning og uden en udførende og kontrollerende instans. Netop derfor er forankringen i værdier og strategi så vigtig. Bestyrelse, direktion, medarbejdere og ejere må alle være bevidste om deres rolle i brandprocessen og i de daglige relationer med andre stakeholders arbejde for udviklingen af virksomhedens corporate brand. CORPORATE BRAND I BALANCE Der kan identificeres en række forskellige former for corporate branding. Jesper Kunde har herhjemme været med til at sætte dagsordenen med sit brandsystem 2, der med udgangspunkt i et corporate brand definerer gradbøjninger af brandet som forskellige typer af produktidentitet. INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 2

Corporate Branding handler også om produkter og kunder. Men også meget mere. Jeg ser fire overordnede, forskellige former for corporate branding 3 : 1. Den kunde-orienterede, som via marketing fokuserer på, hvordan virksomheden kan skabe en fælles historie, som gennemsyrer virksomhedens eksterne kommunikation. Og som arbejder målrettet med et udvidet servicekoncept, fx understøttet af CRM. 2. Den stakeholder-baserede, som med udgangspunkt i virksomhedens kerneværdier og code of conduct går i dialog med NGO ere, fagforbund, myndigheder og andre, som kan påvirke virksomhedens omdømme og corporate brand. 3. Den investor fokuserede, som ønsker at måle brandværdien som en del af markedsværdien og at skabe finansiel branding som en metode til at udvikle shareholder value. 4. Den medarbejder-fokuserede, der ser corporate branding som et internt organisationsudviklings-projekt, som har til formål at skabe fælles fodslag om værdier, vision og mission samt politikker for design, håndtering af kommunikationsopgaver mv. Det vil være fristende at definere den stakeholder-baserede tilgang til corporate branding som den helhedsorienterede branding, der omkapsler alle øvrige branding-former. Som sådan ville denne form kunne definere corporate branding. Imidlertid mener jeg langt fra, at en stakeholder-baseret branding i alle tilfælde bør definere en virksomheds corporate brand strategi. Og heller ikke at en stærk fokus på enten kunde-, investor- eller medarbejderperspektivet kan være irrationelt. DET GÆLDER MED ANDRE ORD FOR VIRKSOMHEDERNE OM AT DEFINERE DERES EGEN CORPORATE BRAND BALANCE. På den anden side kan ingen virksomhed helt neglicere en af tilgangene ved fx at være ligeglade med kundernes ønsker og behov eller have utilfredse medarbejdere. Det gælder med andre ord for virksomhederne om at definere deres egen corporate brand balance. For at nå frem til en definition af denne, kan en analyse af det eksisterende udgangspunkt hjælpe. Dette kan ske via en systematisk analyse af de forskellige stakeholders kendskab, forståelse, viden og adfærd og en afprøvning af, hvordan disse grupper betragter virksomhedens brand fokus. Dette fokus kan eksempelvis illustreres således: INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 3

Figur 1: Virksomhedens brand fokus Corporate Brand fokus Kunde 4 3 2 1 Medarbejder 0 Stakeholder Investor JEG VIL IKKE PÅSTÅ, AT AP MØLLER NØDVENDIGVIS ER STÆRK PÅ ALLE BRANDFORMER OG AT DEN IKKE KAN PÅSTÅS AT VÆRE SUCCESRIG. Figuren (der er inspireret af Jesper Højberg Christensen, 2001 4 ) viser en virksomhed, der fokuserer meget på at skabe størst mulige produktfordele og services for sine kunder. Og virksomheden honoreres for det, fra såvel kunder som hos andre interessenter, der er bevidste om virksomhedens stærke kundefokus. Medarbejderne værdsættes også meget højt i virksomheden og de belønnes, når de skaber merværdi for kunderne. Til gengæld er virksomheden ikke særlig åben over for sine private investorer, der er få analytikere, der følger selskabet, og de store investorer inviteres sjældent til møde i virksomheden. Endelig er virksomheden sjældent i dialog med NGO ere, myndigheder og faglige organisationer, og aldrig på eget initiativ. Mange vil nok synes, at det jo ligner en gennemsnitlig dansk virksomhed, som er fokuseret på kortsigtet vækst - og uden en langsigtet strategi for en forretningsorienteret, bæredygtig udvikling af virksomheden. Desuden kan det påstås, at man for at blive blandt de mest succesrige virksomheder i Danmark skal score højt på alle fire brand tilgange. Virksomheder som Novo Nordisk, Danisco, Novozymes og Coloplast kunne være blandt de bedste eksempler på det. Men jeg vil på den anden side heller ikke påstå, at AP Møller nødvendigvis er stærk på alle brandformer og at den ikke kan påstås at være succesrig. Spørgsmålet er derfor også i lige så høj grad, hvordan den enkelte virksomhed skaber grundlaget for en stærk, dynamisk brandkultur, der understøtter virksomhedens forretningsstrategi. INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 4

KULTUR OG VÆRDIER Når virksomhedsledelsen skal planlægge arbejdet med at genskabe eller redefinere en corporate branding kultur, må den starte på de indre linier. Det er således helt afgørende for dynamikken i brandkulturen, at ledelse og medarbejdere har en rygmarvs-fornemmelse af, hvilke beslutninger og handlinger, der styrker corporate brand. NÅR VIRKSOMHEDSLEDELSEN SKAL PLANLÆGGE ARBEJDET MED AT GENSKABE ELLER REDEFINERE EN CORPORATE BRANDING KULTUR, MÅ DEN STARTE PÅ DE INDRE LINIER. DET ER SÅLEDES HELT AFGØ- RENDE FOR DYNAMIKKEN I BRANDKULTUREN, AT LEDELSE OG MEDARBEJDERE HAR EN RYGMARVSFORNEMMELSE AF, HVILKE BESLUTNINGER OG HANDLINGER, DER STYRKER CORPORATE BRAND. Denne fornemmelse kommer først og fremmest med et værdigrundlag, der i den mest koncise og forankrede form skaber en utvetydig præference for kommunikationen mellem interne og eksterne stakeholders. Når Frank Aaen som mindretalsaktionær møder op på AP Møllers årlige generalforsamling er det nok ikke fordi han reelt forventer at få indført sin version af klare retningslinier for god selskabsledelse og det ved AP Møllers bestyrelse godt. På samme måde gælder det, når Novo Nordisks direktør Lars Rebien Sørensen stiller sig frem foran hundredevis af demonstranter for at forklare firmaets holdning til Sydafrika-sagen i foråret 2001 5. Det gør han, fordi det forventes af ham både internt og eksternt, og fordi denne handling klart udtrykker Novos værdigrundlag. Reaktionen fra de to firmaer og deres interessenter er naturligvis først og fremmest sådan på grund af historiske og organisationskulturelle årsager. Men den er også sådan, fordi begge firmaer er meget optaget af, hvad det er for nogle signaler de udsender internt og eksternt og som påvirker udviklingen af deres corporate brand. For Novo Nordisk gælder det desuden, at deres arbejde med værdier og ledelsesfilosofi har været en rød tråd for brandudviklingen 6. PROCESSEN I praksis bør værdigrundlaget nedfældes skriftligt, så det kan synliggøres og diskuteres både internt og eksternt. Jeg foreslår det opbygges af 1) værdier, 2) vision og mission og 3) code of conduct. Ad. Værdier Værdierne formuleres i første omgang som de 3-5 bærende begreber som bedst udtrykker det grundlag, som ledelsen ønsker skal være med til at tegne virksomhedens corporate brand. Værdierne skal dels udtrykke det, der kendetegner virksomheden i dag, og dels de værdier, som skal være grundlaget for virksomhedens forretningsudvikling. De grundlæggende værdier kan være begreber som troværdighed, ansvar/etik, kundeorientering og innovativ. Men det er vigtigt, at valget af værdier foregår som en interaktiv proces hvorunder værdierne testes internt og eksternt. Vælges eksempelvis værdien innovativ vil det være oplagt, at virksomheden gennem tiden har opnået en lang række kommercielle resultater via forskning og udvikling, at der fortsat investeres i F&U, og at nye medarbejdere typisk vælger virksomheden pga dens evne til at tiltrække og udføre videnbaseret arbejde. INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 5

KUNSTEN VED FORMULERING AF VISION OG MISSION ER DELS AT UDTRYKKE VIRKSOMHEDENS MÅL, SÅ ALLE STAKEHOLDERS KAN FORHOLDE SIG TIL DEM, OG DELS AT INKLUDERE FORRETNINGSSTRATEGIEN OG CORPORATE BRAND SÅ PRÆCIST SOM MULIGT. Ad. Vision og mission Denne forankring går via formuleringen af en vision og mission, der begge implicit eller eksplicit indeholder værdierne. Visionen er her virksomhedens langsigtede mål (det visionære som tilstræbes), mens missionen mere snævert beskriver virksomhedens kortsigtede mål typisk formuleret som en bestemt relation, arbejdsform eller væremåde. Kunsten ved formulering af vision og mission er dels at udtrykke virksomhedens mål, så alle stakeholders kan forholde sig til dem, og dels at inkludere forretningsstrategien og corporate brand så præcist som muligt. Således er visionen vi vil være de bedste for inkoncis, mens vi vil være minimum nr. 2 på de markeder vi opererer på lover aktionærerne, at virksomheden ikke vil købe virksomheder eller udvikle og markedsføre produkter, som ikke er absolut i topklasse. Ad. Code of conduct Værdierne skal samtidig være så stærke, at de former virksomhedens code of conduct; relationer til stakeholders, miljø og omverden. De færreste virksomheder skilter med den etiske fane, men et offentligt artikuleret code of conduct kan være med til at tydeliggøre og dokumentere substansen af virksomhedens værdigrundlag både indadtil og udadtil. Et code of conduct kræver som værdierne også en intern afprøvning; lover man at opfylde særlige rettigheder, ikke at lade underleverandører udføre børnearbejde eller lign., er det vigtigt også at gennemgå procedurer og handlinger/beslutninger i alle virksomhedens led. Med Nørby-udvalgets retningslinier for god selskabsledelse (corporate governance) 7 er der desuden kommet ekstra fokus på værdigrundlaget og herunder ikke mindst virksomheders code of conduct for samspillet mellem bestyrelse, direktion, ejere og andre finansielle interessenter. BRANDVÆRDI OG -RISICI Brand lykken er dog ikke gjort alene ved en definition af virksomhedens nuværende ståsted. Virksomheden må analysere og operationalisere virksomhedens brandkritiske relationer. Analysen skal besvare spørgsmålene: 1. Hvad definerer virksomhedens brandværdi - og hvor høj er den? 2. I hvilke interaktionsprocesser bliver brandet eksponeret og påvirket? 3. Hvilke nuværende og fremtidige brandrisici, må virksomheden forholde sig til? Lad mig udstikke de overordnede rammer for besvarelsen. Først spørgsmål 1: Corporate brand værdien kan defineres og analyseres på mange måder. Det er udbredt at tale om brand equity i betydningen den procentmæssige værdi som brandet udgør af virksomhedens markedsværdi. Brand equity defineres dog både i en snæver produkt/kundefokuseret ramme 8 og en i mere omfavnede INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 6

definition, der også inkluderer medarbejder-, stakeholder- og investorperspektivet. 9 Men det er de færreste, der tør sætte konkrete tal på, hvor stor en del af markedsværdien, der udgøres af brandet. I en analyse af Morgan Stanley fra 1995 om betydningen af branding for teknologi-virksomheder 10, konstateres det, at virksomheder med et meget stærkt brand (fx Coca Cola, Nike og Microsoft) typisk honoreres med en aktiepris der er op til 9% højere end konkurrenters. Med begrebet brand refereres dog også her til varemærke, hvor både Microsoft, Coca Cola og Nike sidenhen har måtte sande, at deres corporate brand også har en aktiekurs-påvirkende stakeholder-dimension for ikke at tale om investor-dimension. I den bredere definition fastlægges det først, at en virksomheds markedsværdi består af hårde værdier (på engelsk: tangibles) og bløde værdier (intangibles), samt at brandet er en væsentlig del af de bløde værdier. I år 2000 bestod mindre end 20% af verdens 20 største virksomheders markedsværdi af hårde værdier (målt som egenkapitalen). Samtidig vurderer branding eksperterne fra Interbrand 11, at en relativ stor del af virksomhedernes bløde værdier kan tilskrives brandet. Størst værdi har brandet for virksomheder, der markedsfører luksus-forbrugsgoder (70% af markedsværdien) og føde- og drikkevarer (55%), mens industri- og medicinalvirksomheder kun kan tilskrive hhv. 5% og 10% af deres værdi til brandet. EN ANALYSE AF CORPORATE BRANDVÆRDI MÅ FAVNE BREDERE END VÆRDISÆTNINGEN AF VAREMÆRKE, PATENTER, LICENSER OG RETTIGHEDER. VIRKSOMHEDENS CORPORATE BRAND INDE-HOLDER TOTALITETEN AF ALLE INTERESSENTERNES FORSTÅELSE AF VIRKSOM- HEDENS VÆRDIER. En analyse af corporate brandværdi må favne bredere end værdisætningen af varemærke, patenter, licenser og rettigheder. Som det fremgik af min definition af corporate branding indeholder virksomhedens corporate brand totaliteten af alle interessenternes forståelse af virksomhedens værdier. Denne analyse besvarer spørgsmål 2 om, hvilke interaktionsprocesser, der eksponerer og påvirker brandet. Jeg lægger mig således op ad gængs teori, når jeg foreslår, at virksomheden skal kortlægge alle de sandhedens øjeblikke, som afgør interessenternes bedømmelse af brandværdien 12. Tesen er, at brandværdien evalueres i netop de øjeblikke, hvor kunden/forbrugeren er i direkte kontakt med en repræsentant fra virksomheden, fx i salgsøjeblikket, ved opkald til serviceafdelingen, i receptionen og lign. Jeg vil dog udvide disse øjeblikke til også at inkludere andre interessenter samt til at fokusere på al brandpåvirkende interaktion og kommunikation. Det lyder måske som en omfattende og kompleks opgave, men virksomheden kan starte med at udpege de væsentligste interessenter samt de hyppigst forekommende og mest afgørende interaktioner/relationer. I nedenstående model er et eksempel på den overordnede struktur i kortlægningen af brandpåvirkende relationer - her vist med kunder, investorer og medarbejdere i en børsnoteret bank: INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 7

Figur 2: Virksomhedens brandkritiske interaktioner med kunder, medarbejdere og investorer. Anvender online bank Møde med bankrådgiver Får løn og goder Er til møde med chefen MED KORTLÆGNINGEN AF SANDHEDENS ØJEBLIKKE VIL Modtager brev Kunde Ser reklame Modtager Medarb. på TV internt memo VIRKSOMHEDEN HAVDE ET OVERBLIK OVER, HVOR DE Bliver betjent i banken Modtager aktionær-info Søger info på intranet STØRSTE KOMMUNI- KATIONSSTRATEGISKE BRANDRISICI LIGGER, OG KAN Søger info på IR website Investor Læser omtale i avisen HEREFTER STILLE MÅLRETTEDE SPØRGSMÅL TIL INTERESSENTERNE OM, HVORDAN DE OPLEVER DE FORSKELLIGE INTERAKTIONER. Deltager på investormøde Er i tlf. kontakt med IR- afdelingen Med denne kortlægning vil virksomheden havde et overblik over, hvor de største kommunikationsstrategiske brandrisici ligger, og kan herefter stille målrettede spørgsmål til interessenterne om, hvordan de oplever de forskellige interaktioner. På baggrund af denne analyse gennemføres en mere økonomisk/juridisk risikoanalyse. Det vurderes eksempelvis, om der er virksomheder, som kan kopiere produkter, ydelser og processer, de finansielle og markedsmæssige risici kortlægges, og det analyseres, hvordan stakeholders holdninger påvirker virksomhedens omdømme og brand. Endelig må virksomheden se nærmere på, hvordan mediernes rolle og omtale af virksomheden spiller ind samt på udviklingen og forståelsen af brand et. 13 Denne analyse besvarer således spørgsmål 3. BRAND STRATEGI Grundlaget for strategien er nu lagt. Denne skal til gengæld være særdeles operationel, så alle med ansvar for at udvikle brand et kan gennemskue sin rolle. Strategien består typisk af en Vision for udviklingen af corporate brand INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 8

Kortlægning af stakeholder relationer Politik og retningslinier for corporate identity Strategi og budskaber for den pro- og reaktive kommunikation med stakeholders Metode til måling og evaluering af udviklingen af brandværdi CORPORATE BRANDING ER EN DYNAMISK PROCES OG STRATEGIEN DERFOR OGSÅ ET DYNAMISK DOKUMENT. BRANDING ER SÅLEDES IKKE ET PROJEKT MED EN BEGYNDELSE OG SLUTNING OG MED UTVETYDIGE SUCCES-KRITERIER OG MÅLEPUNKTER. Corporate branding er en dynamisk proces og strategien derfor også et dynamisk dokument. Branding er således ikke et projekt med en begyndelse og slutning og med utvetydige succeskriterier og målepunkter. Eksempelvis vil de fleste virksomheder over tid tage sin vision op til revision, stakeholder-relationer ændres løbende, corporate identity bliver moderniseret, og strategi og budskaber reformuleres, så de matcher den eksisterende forretningsstrategi. Til gengæld kan der sagtens defineres separate kommunikations- og markedsføringsprojekter som er med til at udvikle brandet. Ofte spiller de konkrete projekter gennem deres synlighed en meget væsentlig rolle for brandudviklingen. Eksempelvis er Red Barnets corporate brand stærkt påvirket af hjælpeorganisationens kampagner, ligesom TV spots med Polle fra Snave er en væsentlig faktor i udviklingen brand af Sonofons brand. Det skal ikke være min opgave her at beskrive metoder og værktøjer til udvikling af corporate identity, implementering af kommunikationskampagner og lign. Blot skal det pointeres, at disse projekter ikke bør ses som en særskilt kampagne for et produkt eller service, men at de også indgår helt bevidst i en overordnet brandstrategi. En sammenhængende brandstrategi med en stadig gentagelse af kommunikationstiltag og kampagner, der er koordineret med virksomhedens værdigrundlag vil således gøre brandkulturen stærkere og stærkere. Nedenstående model illustrerer de områder, der tilsammen udgør virksomhedens brandkultur. Modellen viser således den sammenhæng virksomheden skal have i baghovedet og etablere blandt eksterne stakeholders, når den planlægger større kommunikationsprojekter: INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 9

Figur 3: Virksomhedens brandkultur. B R A ND KU LT UR VÆRDIGRUNDLAG KOMMUNIKATION STRATEGI KERNEVÆRDIER VISION & MISSION CODE OF CONDUCT BRANDVÆRDI BRANDRISICI CORPORATE IDENTITY REKLAME PUBLIC RELATIONS INVESTOR RELATIONS PUBLIC AFFAIRS INTERNT FOKUS EKSTERNT FOKUS DER ER MANGE EKSEMPLER PÅ VIRKSOMHEDER, SOM GENNEMFØRER KOMMUNIKATIONSPROJEKTER UDEN INTERN FORANKRING. Modellen illustrerer den refleksive, dynamiske proces i udviklingen af en corporate brandkultur. Virksomheden har implicit eller eksplicit et værdigrundlag, som kommer til udtryk via nogle kerneværdier, en vision og misson samt et code of conduct med spilleregler for interne stakeholders handlinger og beslutninger. Dette er det interne fokus på branding. Eksternt kommer brandet i spil via kommunikations- og markedsføringsdiscipliner som reklame, public relations, investor relations og public affairs og i bund og grund ved enhver kommunikativ relation med fokus på virksomheden. Corporate brand strategien har til opgave at forbinde det interne og eksterne fokus. Det gøres bl.a. via en kortlægning af stakeholders brandværdiskabende relationer, en analyse og monitorering af brandrisici og en corporate identity, der i design og sprog udtrykker virksomhedens brand. Der er mange eksempler på virksomheder, som gennemfører kommunikationsprojekter uden intern forankring. Mange kunder oplevede især for nogle år siden virksomheder, der på deres hjemmesider lovede både bedre og hurtigere service end tilfældet i den virkelige verden. Service som de af virksomhedens medarbejdere, der skal skulle levere den, slet ikke var informeret om. I dag er der også mange eksempler på virksomheder, der opererer med en bevidst sammenhæng mellem intern og ekstern branding. Det er eksempelvis åbenlyst, at Danske Bank har rettet blikket både indad og udad, når de har udarbejdet konceptet for branding-kampagnen med sloganet gør det, du er bedst til det gør vi. OPSUMMERING Corporate branding er ikke en markedsføringsmæssig mirakelkur. Et corporate brand udvikles via en dynamisk brandkultur drevet over tid gennem en bevidst brandstrategi. Corporate branding udvikles gennem en refleksiv relation mellem INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 10

interne og eksterne interessenter og kommer til udtryk gennem virksomhedens integrerede kommunikationsprocesser. VIRKSOMHEDEN KAN SKABE EN BRANDKULTUR VED AT SAMMENKOBLE DET INTERNE FOKUS PÅ KERNEVÆRDIER, VISION OG MISSION SAMT CODE OF CONDUCT MED DET EKSTERNE FOKUS PÅ INTERESSENTDIALOG. Corporate branding er ikke et begreb, der kun knytter sig til virksomhedens produkter og ydelser. Alle virksomhedens interne og eksterne interaktioner er med til at definere virksomhedens corporate brand, som fortolkes forskelligt hvad enten det er en kunde, investor, medarbejder, journalist, aktivist eller noget helt sjette, der oplever brandkulturen. Virksomheden kan skabe en brandkultur ved at sammenkoble det interne fokus på kerneværdier, vision og mission samt code of conduct med det eksterne fokus på interessentdialog. Koblingen er en corporate brand strategi, der er alle interne kommunikatørers vejledning i brand-udviklende interessent-relationer. _ SUPPLERENDE LITTERATUR Aaker, David A.: Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, 1991. Aaker, David A. og Scott M. Davis: Brand Asset Management. Jossey-Bass, 2000. Almquist, Eric og Kenneth J. Roberts: A mindshare manifesto. Mercer Management Journal, 2000. Doyle, Peter: Shareholder value-based brand strategies. Henry Stewart Publications, Brand Management Vol. 9, No.1, 20-30 September 2001. Herberden, Tim: Brand Value Management The Achilles heel of many risk management systems. Risk Management Bulletin, 2000. Ind, Nicholas: The Corporate Brand. New York University Press, 1997. Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity. Printice Hall, 1997. Knapp, Duane E. og Christopher W. Hart: The Brand Mindset Five Essential Strategies for Building Brand Advantage Throughout Your Company. McGraw Hill Professional Publications, 1999. Kunde, Jesper: Unik NU eller aldrig. Børsens Forlag, 2001. Pettis, Chuck: The Relationship of Corporate Brand and Stock Price. Morgan Stanley, US Investment Research, 1995 Schultz, Majken, Mary Jo Hatch og Mogens Holt Larsen: The Expressive Organization. Oxford University Press, 2000. INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 11

Yastreboff, Marina: Protecting Brand Value An Integrated Risk Management Approach. PricewaterhouseCoopers Legal, 2001. WEBLINKS http://www.corporaterelations.dk http://www.brandchannel.com http://corporate-branding.com http://www.brandfinance.com http://www.corporate-edge.com FORFATTER LARS SANDSTRØM Lars Sandstrøm er kommunikationsrådgiver hos Intellecta Kaunsel, der rådgiver virksomheder i corporate branding og investor-kommunikation. Han har en fortid som rådgiver og direktør hos PR virksomheden MESTANAS & Partners, som han kom til fra en stilling som informationsmedarbejder i Erhvervsfremme Styrelsen. Lars Sandstrøm er cand. scient. soc. i Public Relations fra Roskilde Universitetscenter. Han er en flittig deltager i debatten om kommunikation og branding herhjemme. Han har skrevet en række artikler om emnet, som han også hyppigt holder foredrag om. Lars Sandstrøm har desuden en særlig interesse for de kommunikationsstrategiske muligheder i virksomheders online branding, og var i 1997 initiativtager til tænketanken I-NET BUSINESS FORUM. NOTER 1 Beskrevet i Jesper Kundes bog Unik NU eller aldrig, Børsens forlag, 2001. 2 Kunde opererer i Unik NU eller aldrig med et brand-system som med udgangspunkt i et Corporate Brand systematiserer en virksomheds muligheder for at skabe sammenhæng mellem det overordnede brand og forskellige sub-brands. Han operer således med corporate brand graduation, denomination og differention samt combined brand og endorsing brand og endelig ét-produkt-ét-brand. 3 De fire former tager udgangspunkt i interessentperspektivet. Virksomheden kan med fordel definere 3-4 primære interessenter som fokus for udviklingen af en brandkultur og strategi. De nævnte perspektiver udgør nok de hyppigst forekommende, men nogle virksomheder vil kunne se en fordel af i stedet at fokusere på fx leverandører, distributører, forhandlere, myndigheder, pressen eller konkurrenter. 4 Jesper Højberg Christensen Virksomhedens branding og virksomhedens fortællinger, Advice A/S, 2001. 5 Sammen med 38 andre internationale medicinalfirmaer anlagde Novo Nordisk i foråret 2001 sag ved højesteret mod den sydafrikanske regering for overtrædelse af reglerne om INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 12

patentrettigheder. Sagen kom til at handle om fattiges adgang til AIDS-medicin og Novo Nordisk blev i Danmark mødt af modstand fra både politisk og NGO ers side. 6 I Novo Nordisks offentligt tilgængelige vision hedder det bl.a.: Vores værdier afspejles i vores handlinger: At være redelig er det, der tæller; Vi bestræber os dagligt på at finde den rette balance mellem medmenneskelighed og konkurrencedygtighed, det korte og det lange sigt, egeninteresse og hensynet til kolleger og samfund, arbejde og familieliv. 7 Nørby-udvalgets rapport om corporate governance, Erhvervs- og selskabsstyrelsen, dec. 2001, kan downloades fra www.corporategovernance.dk 8 Et eksempel på den marketing- og kunde-fokuserede definition af brand equity finder vi hos David A. Aaker (Managing Brand Equity, The Free Press, 1991), der samtidig har været med til at introducere begrebet: The most important assets of any business are intangible: its company name, brand, symbols, and slogans, and their underlying associations, perceived quality, name awareness, customer base, and proprietary resources such as patents, trademarks, and channel relationships. These assets, which comprise brand equity, are a primary source of competitive advantage and future earnings. 9 I Knapp E., Duane: The Brand Mindset, McGraw-Hill, 2000, s.3 defineres brand equity bredt som the totality of the brand s perception, including the relative quality of products and services, financial performance, customer loyalty, satisfaction, and overall esteem toward the brand. It s all about the consumers, customers, employees, and stakeholders feel about the brand. 10 Pettis, Chuck: The Relationship of Corporate Brand and Stock Price. Morgan Stanley, US Investment Research, 1995. 11 Refereret i Doyle, Peter: Shareholder-value-based brand strategies. Brand Management, vol. 9, no. 1, 20-30 september 2001. 12 Et eksempel på teorien om end-to-end customer management finder man hos Carla Heaton og Rick Guzzo, der i Making every employee a brand manager (Mercer Management Journal, 2000) siger: a brand promise can be unmasked as a hollow boast at almost any point during a customer s experience with a company, product, or service. Each interaction represents a moment of truth that can enhance or erode the brand, heighten or undermine customer loyalty, and affect business results for better or worse 13 Medierne spiller en stor rolle for offentlighedens dannelse af holdninger og forventninger til en given virksomhed. Det kan derfor være givtigt for virksomheden at få et overblik over, hvad det er for nogle medier, der bringer omtale og hvilken type af omtale og historier, der er tale om. Analysen skal danne grundlag for en bedre dialog mellem medie og virksomhed, til gavn for begge parter. INTELLECTA KAUNSEL - LARS SANDSTRØM - MARTS 2002 13