LAD ISBJØRNENE DANSE! Formidling og markedsføring af det det faglige emne klima og miljø Skrevet af Vejleder: Trine Schreiber Danmarks Biblioteksskole Det erhvervsrelaterede projekt 2010
2 Abstract Dette projekt omhandler tilblivelsen af en klimafestival, som afholdtes på Roskilde Bibliotek mandag d. 30. november 2009 og den tilhørende markedsføring af arrangementet. Metoden og værktøjet personas benyttes sammen med segmenteringsværktøjet GallupKompas i arbejdet med projektets målgruppe. Modellen oplevelseskompasset præsenteres og på baggrund af dette udvælges et arrangement som formidlingsform. Tilrettelæggelsen af markedsføringen tager sit udgangspunkt i Kotlers fire P er og Darlene E. Weingands videreudvikling af disse. Markedsføringstiltagene er todelte. I tillæg til Roskilde Biblioteks traditionelle medier forsøges udadvendt markedsføring, udenfor bibliotekets fysiske rum. For at evaluere klimafestivalen udføres på arrangementsaftenen en empirisk undersøgelse. Effekten af formidlingsformen og markedsføringen og disses virkning på målgruppen diskuteres. Det konkluderes, at oplevelse og oplysning med fordel kan gå hånd i hånd og at klimafestivalen var en vellykket formidlingsform, men at det er meget svært at lokke folk på biblioteket, hvis de ikke kommer der i forvejen. Ligeledes konkluderes, at det er meget ressourcekrævende at udføre opsøgende markedsføring, men at markedsføringen af biblioteket er et nødvendigt værktøj til at føre biblioteket tættere på borgerne.
3 Indholdsfortegnelse Abstract... 2 Indledning... 5 Problemformulering...6 Metode...6 Vores teoretiske afsæt... 11 Metoden og værktøjet personas... 11 Oplevelsesøkonomi... 14 Markedsføring... 18 Klimafestivalen bliver til... 22 Idégrundlag... 22 Målgruppe... 23 Formidlingsform... 25 Attention!... 30 Hvordan gik det?... 34 Evaluering af klimafestivalen - succes eller fiasko?... 37 Kom de så, ikke-brugerne?... 37 Ramte vi plet med et arrangement?... 41 Virkede markedsføringen?... 43 Konklusion... 47
4 Litteraturliste... 50 Bilag... 53 Bilag 1 Projektplan... 53 Bilag 2 Optællingsskema 1... 58 Bilag 3 Optællingsskema 2... 58 Bilag 4 Spørgeskema... 59 Bilag 5 Roskilde Biblioteks hjemmeside... 60 Bilag 6 Pressemeddelelser... 62 Ansvarsfordelingen for opgavens afsnit er angivet i indholdsfortegnelsen som følger: (Rikke) er skrevet af Rikke Frisenette, (Nina) er skrevet af Nina Lund og (Marie) er skrevet af Marie Kendzior. Afsnit uden markeringer er skrevet fælles. Antal ord: 12.346
5 Indledning Fra d. 7. til d. 18. december 2009 løb FN s klimatopmøde under stor bevågenhed af stablen i København. COP15 COPENHAGEN UNITED NATIONS CLIMATE CHANGE CONFERENCE DEC 7 - DEC 18 2009 1 Dette har i endnu højere grad været med til at sætte klima- og miljøproblematikken på den aktuelle dagsorden. Roskilde Bibliotek havde derfor valgt klima og miljø som det overordnede markedsføringstema for 4. kvartal 2009, og biblioteket ønskede i den forbindelse nye ideer til formidling af det faglige emne. Danske folkebiblioteker har en lovmæssig forpligtelse til formidling af samfundsmæssig information. Men den informationsteknologiske udvikling og karakteristika ved det senmoderne samfund, som aftraditionalisering og refleksivitet, har medvirket til, at oplysningsfunktionen ikke længere er bærende for bibliotekets legitimitet. Udviklingen af det moderne samfund og den øgede velstand har i stedet banet vejen for oplevelsessamfundet. Oplevelser er blevet en fast del af vores dagligdag, og knytter sig snart til selv de mest hverdagsbetonede gøremål. Luk op for en god oplevelse og vær åben for en anden verden 2 Føtex Oplevelsesgavekort Oplevelser har altid været en del af bibliotekernes formidling. Men hvor der tidligere udelukkende var tale om den oplevelse, der er knyttet til bibliotekernes materialer, er fokus i dag flyttet til at også selve biblioteksbesøget skal være en oplevelse. Der har i kulturdebatten traditionelt været en tendens til at karakterisere oplevelse og oplysning som to modsætninger, men både politisk og kulturelt er denne adskillelse i opblødning. Men det er ikke nok at fokusere på oplevelser for at øge bibliotekernes popularitet. Synlighed, markedsføring og kendskab til brugerne er alle vigtige faktorer i arbejdet med sikre fremtidens bibliotek. 1 http://da.cop15.dk/ 2 http://www.foetex.dk
6 Problemformulering Formålet med dette projekt bliver derfor at undersøge, hvordan det faglige emne klima og miljø bedst formidles på Roskilde Bibliotek. Vi afprøver et arrangement som formidlingsform og diskuterer efterfølgende om formen var velegnet. Endvidere diskuteres om et positivt idégrundlag for klimaemnet og det indholdsmæssige tema biler, bolig og besparelser er den rette vinkel at anlægge i forhold til projektets målgruppe? Vi ønsker desuden at undersøge om udadvendt markedsføring, udenfor bibliotekets fysiske rum, har en positiv effekt med hensyn til at tiltrække målgruppen? Metode Da vi tilbage i juni holdt vores første møde med Roskilde Bibliotek, sad vi med en meget åben og bred projektbeskrivelse. Fra bibliotekets side havde man ikke på forhånd lagt sig fast på et ønsket produkt, og vi fik ganske frie hænder til at komme med netop vores bud på, hvordan emnet klima og miljø bedst kunne formidles. De eneste ønsker, Roskilde Bibliotek havde, var, at vi skulle bestræbe os på at nå ud til gruppen af ikkebrugere og meget gerne mændene, Dette er for en stor dels vedkommende én og samme gruppe. Ifølge Bille m.fl. kommer nemlig 29% af mændene aldrig på biblioteket 3. Derudover havde biblioteket et ønske om, at vores formidling gerne måtte være af utraditionel karakter. Vi besluttede tidligt i forløbet, at hovedformidlingsformen for projektet skulle være et arrangement. Resten af arbejdsprocessen blev centreret omkring tilrettelæggelsen af dette arrangement. Begrundelsen for og betydningen af dette valg er en af hjørnestenene i selve projektet og vil derfor blive uddybet undervejs i opgaven. Det er vigtigt at understrege, at der findes mange andre formidlingsformer, men at vi i denne opgave ikke har berørt disse og derfor ikke kan evaluere deres effekt. Vores arrangement var en klimafestival som løb af stablen i salen på Roskilde Bibliotek mandag d. 30. november 2009 kl. 17 20. Som dokumentation for vores produkt findes videofilm på følgende link: http://www.youtube.com/watch?v=ycglsxb4vpw 3 Bille m.fl. (2005) s.173
7 Løbende i arbejdsprocessen holdt vi møder med vores kontaktgruppe på Roskilde Bibliotek. Gruppen bestod af afsnitsleder Karen Ørskov, udviklingsmedarbejder Dorrit Birklund, bibliotekar Malene Krüger, informationsmedarbejder Pernille Carneiro Juel og arrangementsansvarlig Vibeke Hove Hansen. Derudover hentede vi praktisk assistance hos bibliotekets portnere. Vi mødte undervejs i processen en utrolig velvilje fra Roskilde Biblioteks side, som bl.a. på arrangementsaftenen udvidede åbningstiden med en time og sørgede for særlige aktiviteter i børnebiblioteket. I anledning af klimafestivalen var der tillige i bibliotekets forhal etableret en klimacafé. Kantineleder Pernille Bisgaard var hovedansvarlig for caféen, men menuen var udarbejdet i samarbejde med os (se vedlagte menukort), ligesom vi havde indflydelse på prissætning af de enkelte retter. Vi overvejede nøje, hvad vi ville kalde vores arrangement, for at brugerne skulle få den rigtige association. Valget faldt på festival, fordi det signalerede en ubekymret stemning. Det var vigtigt, at der ikke var den mindste antydning af dommedagsstemning i forbindelse med vores arrangement. Definitionen på ordet festival passede desuden på det, vi havde i tankerne. Politikens Nudansk Ordbog 4 : Et arrangement, hvor mange mennesker samles om et bestemt emne. Politikens Nudansk Leksikon 5 : Et stort udvalg af varer i en bestemt periode fx ostefestival eller vinfestival. Navnet blev godt modtaget på Roskilde Bibliotek, der ligeledes syntes godt om de gode associationer, festival-begrebet giver i Roskilde. Vi havde entreret med følgende udstillere: Honda. Bilfabrikanten præsenterede deres bud på en hybridbil: Honda Insight Dansk Elbil Komité fremviste en elbil Solkongen.dk. Introduktion af en el-cykel og solcelle-produkter til brug i hverdagen Foreningen Grøn Hverdag. Information om grønne produkter og ideer Bryggeriet Harboe. Smagsprøver på bryggeriets nylancerede klimaøl Clim8Beer E-medier. Præsentation af indtil flere e-bogslæsere Roskilde Kommune. Råd og vejledning af kommunens klimavejledere Slagteriskolen. Informerede om miljørigtig brug af el i køkkenet og kom med smagsprøver på klimarigtige retter Bæredygtigt Byggeri. Materiale om klimavenligt arkitektur 4 Politiken Nudansk Ordbog (2008) 5 Politiken Nudansk Leksikon (2002)
8 Hver udstiller havde i salen en stand til deres rådighed. Standene bestod af et bord og en trefløjs skillevæg til ophængning af materiale. Honda og Dansk Elbil Komité havde desuden deres biler parkeret under en pavillon på handicap p-pladsen på Ved Klostermuren. Alle standene var på arrangementsaftenen bemandet af de respektive udstillere. Bryggeriet Harboe havde desværre ikke mulighed for at være til stede, og denne stand var derfor bemandet af os selv eller vores hjælpere. Alt i alt resulterede organiseringen i mange praktiske og alsidige opgaver, som til tider krævede fantasi og snarrådighed at løse. Projektbeskrivelsen var fra starten todelt: Formidling og markedsføring. En vigtig opgave i forbindelse med klimafestivalen var derfor det markedsføringsmæssige aspekt. Det er her vigtigt at understrege, at vores markedsføringsmæssige tiltag alene var knyttet til promovering af vores klimafestival og ikke til reklame for biblioteket og dets tilbud som helhed. Vi har derfor ikke forholdt os til Roskilde Biblioteks overordnede image eller
9 hvilken funktion, biblioteket ønsker at indtage i lokalsamfundet. Vores markedsføring kunne groft opdeles i to. Dels i medier som Roskilde Bibliotek traditionelt benytter sig af og dels i vores mere utraditionelle tiltag. Det var vores ansvar at udarbejde de indholdsmæssige bidrag til de forskellige medier, og vi samarbejdede derefter med Roskilde Bibliotek om layout, trykning, vinduesudsmykning mv. Vores teoretiske grundlag om oplevelser og oplevelsesværdi hentede vi hovedsageligt i den danske bog Følelsesfabrikken 6 og særligt modellen oplevelseskompasset. Oplevelseskompasset var nyttigt, fordi det skabte overblik over virksomheders placering i forhold til deres relative branchetilhørsforhold og opstillede kriterier, der vurderes at have indflydelse på oplevelsesværdien. Forskerne ved Danmarks Biblioteksskole Casper Hvenegaard Rasmussen og Henrik Jochumsen har overført modellen til biblioteksfeltet, og vi fandt derfor belæg for at benytte den som fundament. I arbejdet med vores målgruppe benyttede vi os af værktøjet personas. Personasmetoden er forholdsvist ny i biblioteksudvikling, og der vil senere i opgaven derfor komme en fyldestgørende præsentation af metoden. Vi talte i forbindelse med vores arbejde med personas med Roskilde Biblioteks analysemedarbejder Isabella Gothen, som har stået for udarbejdelsen af bibliotekets 19 personasprofiler. Her fik vi en grundig indføring i metodens fordele og ulemper. Vi benyttede os derudover af GallupKompas 7. Et segmenteringsværktøj, der inddeler befolkningen i ni homogene grupper og som giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål. GallupKompasset benyttes også af Bille m.fl. 8, hvilket er en fordel, hvis vi ønskede at sammenligne kulturvaneundersøgelsens resultater med vores egne. Ligeledes hæftede vi os ved, at sociologen Henrik Dahl argumenterer for brugen af segmenteringsundersøgelser ved udviklingen af kommunikation 9. I vores afsnit om markedsføring indenfor biblioteksfeltet tog vi afsæt i den amerikanske professor Dalene E. Weingand. Hun har overført marketingsguruen Phillip Kotlers strategier fra det kommercielle marked til bibliotkesforhold. Hun tager sit udgangspunkt i Kotlers fire P er og har udvidet modellen med yderligere to. For at sikre en sammenhæng til danske forhold læste vi derudover en del artikler om markedsføring i danske biblioteksfaglige tidsskrifter. Et af vores første skridt i arbejdet med at tilrettelægge klimafestivalen var at tage på inspirationsbesøg ved lignende arrangementer. Vi besøgte Charlottenlund Fort i Gentofte Kommune d. 29. 8., Lyngby Stadsbibliotek d. 12.9 og Brøndsalen i Frederiksberg Kommune d. 22.9. Desuden besøgte vi Hvidovre Hovedbibliotek d. 26.9 og 6 Lund m.fl.(2005) 7 GallupKompas 8 Bille m.fl. (2005) 9 Dahl (2005) s. 197
10 d. 5.10. Vi kontaktede efterfølgende de ansvarlige arrangører for at høre om de erfaringer, de havde gjort sig med deres arrangement. For at kunne evaluere vores arrangement og undersøge effekten af vores markedsføring indeholder projektet også en empirisk undersøgelse. Undersøgelsen tog udgangspunkt i følgende arbejdsspørgsmål, som skulle hjælpe os med at besvare vores overordnede problemformulering: 1. Hvor mange kom? Antal besøgende på klimafestivalen. 2. Hvem kom? Ramte vi vores ønskede målgruppe? 3. Fik de besøgende brugbare oplysninger med hjem? 4. Hvilke stande var populære? 5. Hvordan fik de besøgende kendskab til arrangementet? Hvilken betydning havde vores markedsføring? Vi ønskede at blande os så lidt så muligt i de besøgendes oplevelse af klimafestivalen. Vi valgte derfor at dele undersøgelsesdesignet op i to: De informationer, der kunne indhentes vha. observation, og de informationer, vi var nødt til at spørge ind til. Arbejdsspørgsmål 1 og delvist arbejdsspørgsmål 2 ønskede vi at besvare ved en trafiktælling: En person, som var placeret ved indgangen til bibliotekssalen, talte antal besøgende og registrerede også deres køn på et til lejligheden udarbejdet afkrydsningsskema (bilag nr. 2). Da vores målgruppe var voksne, fravalgte vi at tælle børn med. Vi var opmærksomme på den unøjagtighed, der ville opstå, hvis folk gik ud og ind af salen flere gange, men vi håbede, at vores tællere var gode til at huske ansigter. Arbejdsspørgsmål 4 ønskede vi også at besvare vha. observation: En observatør registrerede hvert 10. minut, hvor mange besøgende, der befandt sig ved hver enkelt stand. Deres køn blev ligeledes registreret. Også her lavede vi et afkrydsningsskema med tidspunkter og stande, for at sikre nøjagtighed og konsistens (se bilag nr. 3). De resterende arbejdsspørgsmål kunne vi kun få besvaret ved at udspørge de besøgende. Vi udarbejdede derfor et spørgeskema (se bilag nr. 4). Vi forsøgte bevidst at begrænse antallet af spørgsmål. Vi placerede to personer, der kontaktede folk, når de havde forladt salen. Den personlige kontakt skulle bevirke, at flere personer udfyldte et skema. Vores hjælpere udstyredes med en håndfuld blyanter, og de besøgende udfyldte selv skemaet, men kunne selvfølgelig stille spørgsmål, hvis der var uklarheder. Derved mindskedes det partielle bortfald. De udfyldte skemaer returneredes i en svarboks. Evalueringen af vores arrangement foregik desuden ved, at vores samarbejdsgruppe på Roskilde Bibliotek, som havde kendskab til vores overvejelser, og som overværede vores arrangement, vurderede forløbet på baggrund af deres erfaring med arrangementer i
11 biblioteksverdenen. Desuden lovede Roskilde Bibliotek at videregive brugernes udsagn om forløbet til os, såfremt de havde modtaget nogen. Ligeledes sendte vi straks efter arrangementet en tak til samtlige udstillere og bad om deres mening af klimafestivalen. Afslutningsvis diskuterer vi opgavens problemstilling med udgangspunkt i det teoretiske afsæt og vores empiri. Vores teoretiske afsæt Vi var blevet enige med Roskilde Bibliotek om, at vores opgave bestod i at formidle emnet klima og miljø og finde på en utraditionel måde at markedsføre det på. Formålet var især at tiltrække nye brugere. For at løse opgaven, havde vi brug for viden inden for områder der vedrørte mål- og brugergrupper, formidlingsformer og markedsføringsprincipper. Vi endte med at bygge vores projekt på teorier vedrørende personas, oplevelsesøkonomi og markedsføring. Metoden og værktøjet personas Personas er fiktive, men realistiske karakterer, der repræsenterer forskellige brugerarketyper. Personasmetoden er et værktøj, som tager sit udgangspunkt i, at det er lettere at forholde sig til mennesker end til mængder af tal og statistisk materiale. Personas fungerer som stand-in for de reelle brugere. Personas bygger på virkelige data og faktuel research og beskrives i detaljer med navn, alder, køn, uddannelse, livsholdninger, interesser mv. Det er vigtigt at pointere, at personas ikke er en udvalgt repræsentant for målgruppen, men er sat sådan sammen, at den repræsenterer mange mennesker på en gang. Det er en sammensætning af data om målgruppen, der skal dække flest mulige interessenter, uden at miste sin sandsynlighed 10. Personasmetoden blev introduceret af amerikaneren Alan Cooper i bogen The Inmates Are Running the Asylum fra 1998 11. Metoden er oprindeligt udviklet til design af computerprogrammer og hjemmesider. Ideen til personas udspringer af Coopers iagttagelse af, at der på trods af stor variation i brugergrupperne alligevel altid fremstod et tydeligt mønster. Da Alan Cooper ikke var alene om sit udviklingsarbejde, kommunikerede han sine designidéer til samarbejdspartnerne ved hjælp af hypotetiske arketyper, personas. Dermed tydeliggjorde han, at designet havde udgangspunkt i brugernes behov. Oprindeligt var personas altså et værktøj til design af informationssystemer og websider. Men med tiden har metoden vundet indpas, først i marketingsøjemed og siden som strategisk værktøj. 10 Engberg og Silberbauer (2006) s. 7 11 Cooper (2003)
12 Og netop som strategisk værktøj har folkebibliotekerne taget personas til sig. På Roskilde Bibliotekerne har man i de sidste år benyttet sig af personas som en metode til at udvikle tilbud og ydelser målrettet forskellige brugergrupper. (Se vedlagte hæfte) Kilde: Mulder & Yaar (2007) Figur 1: Udvikling af personas over tid I forbindelse med kommunalreformen skulle Roskilde Kommune pr. 1. januar 2007 sammenlægges med Gundsø og Ramsø kommuner, og dermed skulle tre tidligere uafhængige bibliotekskulturer forenes. Dette blev startskuddet til arbejdet med personas. Motivationen var, at den fremtidige biblioteksbetjening og tilbuddene skulle målrettes brugerne og deres behov, og derfor var det nødvendigt at kende brugerne 12. Personasmetoden er god til at opsamle den viden, man har om brugerne. Metoden er velegnet til at identificere brugerens mål, motivationer og forventninger og er med til at sikre, at man tager udgangspunktet i brugeren og ikke kun i hvilke ideer, der rør sig blandt medarbejderne 13. Med personas rettes fokus på den specifikke bruger, snarere end på alle 14. Faren er, at man ellers ofte i forsøget på at nå alle, arbejder ud fra laveste fællesnævner og når ingen 15. Personas bring the abstraction of user to life in very specific ways that help you make better design decisions 16 12 Brynskov (2008) s. 16 13 Calabria (2004) 14 Pruitt og Adlin (2006) s. 15 15 Mulder og Yaar (2007) s. 22 16 Mulder og Yaar (2007) s. 269
13 På Roskilde Bibliotekerne ønskede man sig tillige et værktøj, som i udviklingsarbejdet og sammenlægningsfasen kunne virke som et fælles grundlag for alle personalegrupper. Personas er her ideelt fordi, det er lettere og mere levende at forholde sig til en persona med navn og billede, som repræsenterer et bestemt brugersegment, end det er at forholde sig til en statistik. Alle personalegrupper har med personas samme referenceramme, og det giver mulighed for at brede udviklingsarbejdet ud i hele organisationen. Samtidig er metoden med til at sikre, at alle har den samme opfattelse af, hvem bibliotekets udvikling retter sig mod. Personas har også den fordel, at de skaber indlevelse i bibliotekets brugere på en sjov og medrivende måde. Blandt de ansatte på Roskilde bibliotek omtales de 19 personas sågar som familien 17. Dette illustrerer med al tydelighed, at personas er et meget praktisk anvendeligt værktøj, som er med til at konkretisere overordnede problemstillinger. Personas kan derudover være med til at synliggøre og sætte fokus på specifikke emner, som fx formidling. Ved hjælp af personassættet kan de ansatte skabe sig et overblik på tværs af de forskellige grupper og målrette formidling og kommunikation til de enkelte. En særlig fordel ved personasmetoden er, at den kan bidrage til at få ikkebrugersegmentet med i bibliotekernes udviklingsarbejde 18. Ved også at udarbejde personas, der dækker ikke-brugerne, opnår man, at disse bliver nærværende og indgår på lige fod med brugerne i bibliotekets udviklingsarbejde. Dette er sjældent tilfældet i mere traditionelt udviklingsarbejde. På Roskilde Bibliotekerne har udviklingsafdelingen skabt 19 personas 19. Datagrundlaget for disse personas er demografisk statistik om Roskildes borgere, en kommunal kulturundersøgelse, materiale fra kommunens borgerpanel, brugerundersøgelser og interviews. Dette er kædet sammen med teori om sociologi og generel samfundsudvikling, af bl.a. Pierre Bourdieu og Anthony Giddens 20. Det er altid meget vigtigt at påpege, at personas, på trods af det statistiske fundament, er fiktion. Ved hjælp af det statistiske materiale opbygges et skelet, som danner basis for personaen, men denne får først endelig form, når man tilfører, hvad de på Roskilde Bibliotekerne betegner som sociologisk fantasi. Eksempler på denne lim, som er med til at binde historien sammen, er navne på kæledyr og farver på biler. Dette er information, der ikke kan valideres, og det er vigtigt at understrege, at personas derfor ikke kan betegnes som en videnskabelig metode 21. Det er tillige vigtigt at holde sig for øje, at personas aldrig er bedre end de data, de bygger på. Hvis grundlaget er mangelfuldt eller støtter sig op ad dårlig eller forkert 17 Brynskov (2008) s.15 18 Ringsted Bibliotek og Roskilde Bibliotekerne (2007) s. 3 19 Roskilde Bibliotekerne (2008) 20 Brynskov (2008) s.16 21 Engberg og Silberbauer (2006) s. 7
14 statistisk materiale, vil det resultere i utroværdige og unyttige personas 22. Det kan i visse tilfælde være svært eller umuligt at skaffe sig kvantitativt materiale om helt specifikke emner eller ned i meget lille målestok. Her bliver interviews et uundværligt supplement til det statistiske materiale, og det er her, at inspirationen til den sociologiske fantasi hentes og netop det, som er med til sikre, at den har hold i virkeligheden 23. Når man én gang skabt sine personas, kan de genbruges i mange sammenhænge. Dette er dog ikke ensbetydende med, at personas er et statisk værktøj. Tværtimod er det vigtigt, at personas holdes i live og udvikler sig med samfundsudviklingen og lokalforholdene. I denne tid med finanskrise, kunne det fx være aktuelt, at én eller flere personas blev arbejdsløse. Personas er altså et nyttigt værktøj, som kan inddrages i mange dele af biblioteksarbejdet. Vi har derfor valgt at benytte metoden til at identificere vores målgruppe og til at udvælge den rette formidlingsform. Oplevelsesøkonomi Vores samfund i dag bliver af mange karakteriseret som et oplevelsessamfund. Pine og Gilmore var de første til at introducere begrebet oplevelsesøkonomi i deres bog: The Experience Economy - Work Is Theatre And Every Business A Stage fra 1999. Deres grundlæggende pointe er, at traditionelle konkurrenceparametre som pris, kvalitet og service ikke kan stå alene. Den største vækst skabes igennem oplevelser 24. Borgernes ønsker om oplevelser er til stede i alle aspekter af tilværelsen også i deres forventninger til biblioteket. Når forskerne har skullet forklare, hvorfor samfundsudviklingen er gået i retning af et oplevelsessamfund, vælger de især to forklaringer. Den ene er socioøkonomisk, og den anden er af eksistentiel karakter. I den danske bog Følelsesfabrikken fra 2005 25 beskrives, hvordan der har været en utrolig velstandsstigning, og den procentvise andel af indkomsten, som anvendes på madvarer og beklædning, er faldet markant 26. Dette betyder, at man kan købe oplevelser, som man før måtte afstå fra. Med til den socioøkonomiske forklaring hører også, at man har fået mere ferie og fritid, hvor der opstår et ønske om oplevelser. Den eksistentielle forklaring kan bl.a. findes hos Giddens 27. Et af kendetegnene ved det senmoderne samfund er, at der ikke længere findes en endegyldig sandhed i form af normer, religion eller autoritet. Det enkelte individ må konstant træffe valg og er 22 Pruitt og Adlin (2006) s. 40 23 Brynskov (2008) s.16 24 Jochumsen og Hvenegaard Rasmussen (2006) s. 21 25 Lund m.fl.(2005) 26 Lund m.fl.(2005) s. 11 27 Giddens (1991)
15 tvunget til at definere sin egen identitet 28. Man må i højere grad iscenesætte sig selv, og ens valg af oplevelser er med til denne iscenesættelse. Man er ikke kun, hvad man spiser, men også hvor man spiser 29. Oplevelser kan anvendes som et redskab til at signalere følelser, værdier og holdninger til verden. Det er subjektivt, hvad der opfattes som en god oplevelse. Derfor er det vigtigt at have nogle begreber, der definerer, hvad man mener med oplevelser. Den tyske kultursociolog Gerhard Schulze 30, som har arbejdet med segmentering af personer i forhold til oplevelser, definerer nydelse som den psykofysiske reaktion på gode oplevelser og skelner i den forbindelse mellem tre nydelsespræferencer: fordybelse, hygge og action. Lund m.fl. har i deres bog skabt et oplevelseskompas 31. Oplevelseskompasset er nyttigt fordi, det skaber overblik over virksomheders placering i forhold til deres relative branchetilhørsforhold og opstiller faktorer, der vurderes at have indflydelse på oplevelsesværdien. Kompasset ser således ud: Kilde: Lund m.fl. (2005) Figur 2: Oplevelseskompasset På den vandrette akse er den ene yderpol de producenter, hvis formål er at skabe rene oplevelser og sælge dem fx koncertarrangører eller omrejsende tivolier. Den anden yderpol er producenter, der sælger et regulært produkt, men har knyttet en oplevelse til dette produkt. 28 Kaspersen (2007) s. 437 29 Lund m.fl.(2005) s. 25 30 Jantzen og Vetner (2006) s. 256 31 Lund m.fl.(2005) s. 21
16 I forbindelse med den lodrette akse kigger man på, hvorvidt produktet eller serviceydelsen har en høj oplevelsesværdi. Forfatterne har fundet fire faktorer, som de mener, har betydning for oplevelsesværdien: 1. Nyhedsværdi. Det er forbundet med en større oplevelse at være den første i bekendtskabskredsen, der anskaffer sig en ting, end den sidste. 2. Gentagelse. Oplevelsen af en fantastisk film bliver mindre femte gang, man ser den. 3. Uforudsigelighed. Den spænding, der er forbundet med uforudsigeligheden, forøger oplevelsesværdien. 4. Personligt engagement. Aktiv deltagelse fremmer oplevelsen. Dette kan man bl.a. måle på tv-shows, hvor afgørelsen er op til seerne. Oplevelsesværdi er naturligvis meget subjektivt, og derfor kan to personers placering af samme oplevelse falde meget forskelligt ud. Følelsesfabrikkens forfattere anerkender denne svaghed og påpeger, at skalaen ikke er et forsøg på at rangordne oplevelser som gode eller mindre gode 32. Forfatterne til Følelsesfabrikken har holdt sig til den kommercielle verden, men pointerer, at deres konklusioner også gælder for den del af oplevelsesøkonomien, der drives for offentlige midler. De to forskere på Danmarks Biblioteksskole Hvenegaard Rasmussen og Jochumsen 33 har udfyldt kompasset således, at det omhandler oplevelser på biblioteket, og vi finder derfor belæg for at benytte det som fundament. 32 Lund m.fl.(2005) s. 19 33 Hvenegaard Rasmussen og Jochumsen (2008) s. 182
17 Kilde: Hvenegaard Rasmussen og Jochumsen (2008) Figur 3: Folkebibliotekernes oplevelseskompas Kendetegnende ved oplevelsesøkonomien er, at man ser en tendens til brancheglidning. Det vil sige, at virksomhederne begynder at handle med produkter, der oprindeligt hørte til i en anden branche. Fx havde Lego for nogle år siden held med at sælge børnetøj. Man ser også, at forretninger opnår et mersalg ved at tilbyde produkter, der førhen skulle købes i en helt anden forretning. Forfatterne nævner eksemplet Laundromat Café, som er en blanding af et møntvaskeri, et antikvariat, et galleri og en café. Det interessante ved eksemplet er, at kombinationen af tilbud får Laundromat Café til at ligge højere og længere til venstre i kompasset, end de fire elementer gør hver for sig. Som man kan læse ud af kompassets vandrette akse, kan oplevelsen have to formål enten som indhold i sig selv eller for at sælge. Dorte Skot-Hansen har tilføjet endnu et formål og karakteriserer oplevelser i kulturlivet på tre måder 34 : 1. Oplevelse som strategisk værktøj (for at sælge) 2. Oplevelse som iscenesættelse (for at skabe rammer) 3. Oplevelse som indhold (oplevelse i sig selv æstetisk og kunstnerisk) Tidligere har der været skarpe skel mellem kulturen og den kommercielle verden. Dette skel er blevet udvisket, og den danske regering opfordrer endda til et øget samarbejde mellem de to verdner 35. Meget kort fortalt er tanken, at erhvervslivet skal være med til at sponsere en større udbredelse af kulturen, og kulturens indflydelse skal være med til 34 Skot-Hansen (2007) s. 20 35 Erhvervsministeriet & Kulturministeriet (2000) og Regeringen (2003)
18 at gøre arbejdsstyrken mere kreativ og innovativ, hvilket er de parametre, man måler konkurrenceevne på i dag. Kulturlivet er en industri i sig selv og derved et indtjeningsgrundlag, og regeringen ser gerne, at der satses mere i den retning. På bibliotekerne kan man stadig mærke ånden fra den tid, hvor den finere del af kulturen ikke var i berøring med den kommercielle verden. Derfor er der ikke tradition for markedsføring af bibliotekets ydelser, men dette begynder at ændre sig. Markedsføring Hvor marketing førhen drejede sig om at sælge varer, drejer marketing sig i dag også om at sælge services. Markedsføring er ensbetydende med at have kontakt til sine brugere. Helen Coote som er strategi-, kommunikations- og marketingskonsulent 36, beskriver i sin bog How to market your Libray service effectively, hvad marketing er i forbindelse med biblioteker. Hun understreger, at markedsføring ikke kun er reklame og salg, det er bare disse to ord, som oftest bliver sat i forbindelse med markedsføring. Der er mange andre faktorer, der spiller ind, såsom planlægning, analyse, identifikation af brugerbehov samt at gøre både brugere og potentielle brugere opmærksomme på bibliotekernes tilbud. Derudover er markedsføring ikke en separat funktion, men en proces, hvor alle i organisationen skal deltage. Det betyder fx, at de der varetager udlånsfunktionen, skal være lige så bekendt med markedsføringsstrategien som den øverste ledelse. Samtidig er det vigtigt at holde sig for øje, at markedsføring ikke er en statisk proces. Derfor er det fordelagtigt at have en dynamisk markedsføringsplan, som kan tåle ændringer for at være fuldt opdateret. At fremstille en markedsføringsstrategi indebærer, at organisationen medtænker at være opsøgende således, at de kan få mediernes bevågenhed, da medierne lever af dag til dag nyheder 37. Ifølge Coote indebærer en effektiv markedsføringsstrategi følgende udgangspunkter 38 : Identifikation af brugerne. Hvilken service og hjælp har de behov for? Analyse af bibliotekets svagheder, styrker, muligheder samt deres serviceydelser Indkredsning af konkurrenternes svage og stærke sider Forståelse af forskellen mellem konkurrenterne og biblioteket Fremstillingen af en praktisk handlingsplan over hvilke mål der skal opfyldes 36 Coote (1994) 37 Coote (1994) s.6 38 Coote (1994) s.8-9
19 Nedenstående figurer illustrerer før og efter at en service er blevet markedsført efter ovenstående punkter: Kilde: Coote (1994) s. 9 A: Før. Det ses, at biblioteket er længere væk fra brugerne end konkurrenterne. B: Efter. Efter servicen er blevet markedsført, ses det, at biblioteket er langt tættere på brugerne. Figur 4: Afstanden til brugerne i forhold til brug af markedsføring Da folkebibliotekerne er en offentlig kulturinstitution, lyder ordene reklame og salg skidt i nogles ører. Men markedsføring af bibliotekernes tilbud er faktisk alfa og omega, hvis bibliotekerne skal overleve. Coote nævner flere grunde til, hvorfor markedsføring af bibliotekets produkter er så essentielle. For det første sælger bibliotekerne ikke sig selv, bare ved at være en offentlig kulturinstitution. Hvis ikke brugerne bliver gjort opmærksomme på, hvilke serviceydelser biblioteket tilbyder, kan det være ligegyldigt, hvor mange de har. For det andet er markedsføring vigtigt, fordi bibliotekerne i sidste ende lever af deres brugere. In other words, marketing helps you to keep your job 39. Ifølge Niels Pinholt fra Ishøj Bibliotek skal den ydmyge holdning omkring, hvad bibliotekerne kan, være fortid. Han mener, at en effektiv markedsføringsstrategi kan give positiv opmærksomhed til fordel for biblioteket 40. Ifølge Pinholt spænder bibliotekerne ben for sig selv, hvis de ikke markedsfører deres tilbud. Hans holdning er, at bibliotekerne bliver nødt til at råbe op om deres tilbud, og at de ikke skal tage det for givet, at brugerne kommer til stedet, bare fordi det er et folkebibliotek. Der skal råbes. Vi skal råbe det ud fra hustagene, at bibliotekerne er krumtappen i informationssamfundets demokratiske udvikling 41 39 Coote (1994) s.3 40 Pinholt (2003) 41 Pinholt (2003)
20 Ifølge Majken Jørgensen, PR-bibliotekar ved Høje-Tåstrup Kommunes Biblioteker 42 har folkebibliotekerne alt for længe haft en selvfølgelighed omkring deres egen tilstedeværelse i folks bevidsthed. Følgende udsagn har været karakteristisk for bibliotekernes selvopfattelse: Vores tilstedeværelse er god nok. Når vi skal hittes, bliver vi det nok. Det hedder jo folkebibliotek, ikke - ergo finder folket nok frem til os når de har lyst 43. I artiklen Profiler dit bibliotek! påpeger informationsmedarbejder Michael Larsen, at bibliotekernes problem med at komme ud i offentligheden ligger hos bibliotekerne selv 44. For at brænde igennem nutidens informationsstrøm, kræves der store ressourcer for at gennemføre en effektiv markedsføringskampagne. At slå igennem i medierne er svært, fordi der er mange andre, som kræver mediernes opmærksomhed, og samtidig er disse talerør traditionelt ikke de mest anvendte i biblioteksøjemed. Kendskab til bibliotekets målgruppe er et af de vigtigste redskaber til at opnå en effektiv markedsføring. Folkebibliotekets brugere er meget forskelligt sammensat, og alle har forskellige behov. Derfor kræver effektiv markedsføring indgående kendskab til bibliotekets brugere 45. En af måderne at kende til målgruppen på er at indhente information om den. Det er vigtigt, at målgruppens behov klarlægges således, at biblioteket kan være på forkant og imødekomme den bedst muligt. Herefter skal biblioteket gøre sig klart, hvad brugerne præcist har brug for i den enkelte situation 46. Kunsten er ikke at give folk, det de vil have - kunsten er at give dem det, de ikke anede de ville have. Georg Metz 47 Værktøjet personas, som er beskrevet i tidligere afsnit, er her et meget nyttigt redskab til at analysere brugernes behov og sætte sig i deres sted. Når bibliotekets medarbejdere har sat sig grundigt ind i, hvem deres brugere er, og hvad de gerne vil have, kan de bedre optimere bibliotekets serviceydelser og imødekomme brugerne på deres præmisser. 42 Jørgensen (1990) 43 Jørgensen (1990) s.39 44 Larsen (2003) 45 Coote (2003) 46 Coote (2003) s.11-12 47 Jørgensen (1990) s.42